中國券商品牌建設問題研究

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摘要：隨著我國證券市場的穩步發展，券商內部之間、券商與其他相關行業之間的競爭已日趨白熱化。文章通過對券商品牌建設的內涵分析，著重闡述了券商實施品牌戰略的目的，通過分析券商品牌建設中存在的典型問題，給出了相關對策。只有科學、可持續的實施品牌營銷戰略，才能適應新形勢下的競爭環境。

關鍵詞：品牌；品牌建設；品牌戰略；券商

一、國內券商實施品牌建設的目的

券商品牌建設的主要目的就是要盡可能創造較高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和更大的經濟效益。而綜合國內券商的發展現狀，券商加強自身品牌建設、實施品牌戰略已迫在眉睫。

（一）國內券商與國際投行相比品牌建設較落后

如高盛、花旗等國際一線投行，在品牌建設上注重業務全面但又能善于把握自身業務特色。而國內證券公司幾乎給客戶的印象就是充當經紀業務交易通道，即收取傭金。雖然我國證券行業已歷經二十余年的發展，但目前絕大多數國內券商品牌建設意識淡薄，業務模式單一。在各項創新業務上和國外券商差距甚大。即便國內如中信證券等一流券商，在品牌營銷、財務指標、創新業務上也遠遠落后國外券商，國內券商總資產規模不及高盛的三分之一，全行業的凈利潤也僅和摩根斯坦利相當，由此可見國內券商跨國發展必須依賴強大的品牌優勢，必須充分抓住品牌建設的契機，而目前來看，國內券商“走出去”需要很長的路，首先要抓好品牌建設。品牌營銷最基本的功能就是提升企業知名度，高知名度是企業產品和服務得以順暢銷售的重要因素和企業一筆巨大的無形財富。隨著證券行業的逐步發展，中國券商要逐漸走向世界，高知名度是“走出去”的重要先決條件。

（二）國內券商與其他金融行業相比品牌建設滯后

在過去的二十余年券商發展歷程中，大多時間忙于規范管理，而在市場營銷中大多使用“傭金戰”，業務種類過度依靠傳統經紀業務。相較銀行、基金等其他金融行業，券商行業的發展相對有些滯后。截止2012年，我國券商總資產規模1.72億，不足銀行業的十分之一，而在90年代，券商行業總資產相較銀行差距并沒有現在如此之大。當下，隨著“一人多戶”政策的開放及互聯網金融的飛速發展，銀行也大有進軍券商之勢，一旦松動相關政策壁壘，憑借銀行當下的業務體量與資金優勢，銀行大舉擠兌券商并非不可想象。券商行業要想避免陷入如此境地，必須堅持品牌戰略，用品牌建設引導戰略轉型，持續創新。

（三）品牌建設是避免業內同質化競爭的有效手段

隨著證券行業的穩步發展，業務種類與持續創新能力都在不斷成熟，與此同時，競爭也趨于白熱化及公開化。特別是近年監管部門一系列支持券商創新相關政策以及“一人多戶”的新形勢，滬港通等多項新業務的新發展，傳統的傭金戰早已不適宜傳統的券商競爭格局。不少券商已逐步意識到品牌建設的重要性并提升到了公司戰略的高度。如國信證券早在2008年就開展了品牌建設專項研討會。華泰證券成立了品牌營銷部。國泰君安證券成立了品牌營銷中心，全面負責公司品牌相關事務管理，公司公共關系及社會公益、社會責任報告等事務管理，廣告宣傳等事務管理，協同戰略管理部對公司創新業務等進行全面規劃與指導。相較以上幾個國內較大券商，中小券商總體業務體量偏小，在人力、財力等方面開展業務創新及品牌建設相對較困難，故應該盡快實施品牌建設，早日從傳統的傭金戰中解放出來。中小券商要想參與與大券商的競爭存在先天不足的壁壘，必須依靠精準的品牌定位、用特色品牌即特色業務吸引客戶，從而彌補資本金、客戶體量等先天不足，著眼于把握細分市場。避免同質化、無序化競爭還需要券商有較高的信譽度。高信譽度是企業經營者和全體員工多年精心經營所形成的本企業及產品在客戶心目中的良好印象。對客戶而言，較高的信譽度意味著質量、高技術含量和良好的服務水平，意味著可靠和值得信賴。品牌營銷可以有力提升公司的信譽度，有利于進一步擺脫同質化競爭的束縛。

二、國內券商實施品牌建設中存在的問題

（一）部分券商品牌建設意識較缺乏

隨著證券市場的不斷發展，大多數券商已經逐漸意識到品牌建設的重要性，有的甚至已經把品牌建設列為公司戰略規劃的重要項目。但也有一些券商，特別是中小券商，未充分意識到品牌建設的重要性，或者雖有所認知但尚停留在表面，沒有在公司內外開展有效的提升品牌建設的相關政策及措施。不少券商品牌建設工作停留在表面，不夠深入。有的券商認為品牌建設僅僅是廣告宣傳，而未提升到戰略層次。再者，即便是廣告宣傳，也存在諸多問題，例如個別券商在去年推出的“萬二開戶”“零傭金”等相關優惠活動，只顧眼前利益，雖然短期開戶數目有所上升，但未考慮業務長遠發展，實際并未取得良好的品牌宣傳效果也未得到監管部門的認可。

（二）品牌戰略缺乏系統性與科學性

品牌戰略包括品牌的最初規劃、到品牌的發展與品牌建設的執行及反饋。品牌營銷的主要途徑是各類媒體廣告宣傳、打造有特色的公司品牌。但一些券商只將品牌建設定義為簡單的品牌廣告宣傳工作，把品牌戰略部門定性為公司廣告部門，顯然缺乏科學性與系統性。還有不少中小券商，由于品牌戰略的實施周期長、收益不確定性大，故未能持續、有效地開展品牌營銷活動。另外一些券商，雖然成立了諸如品牌營銷部等相關專職部門，但并未對類似部門進行清晰的定位，在與總部其他部門及下屬分支機構的協同性及互動上表現較滯后，在品牌營銷的后續反饋上處理的不夠完善。故不少品牌營銷機構還停留在單一的、淺層次的基礎營銷工作當中，缺乏系統性的管理與制度規劃。最后，一些券商在人力、財力上無法進行系統性的品牌建設，例如相關專業人才比較缺乏，大多數招聘的相關工作人員為廣告營銷人才，但對于公司整體戰略把握及具體業務環節不熟悉，所以品牌建設效果往往不理想。其次對于品牌營銷專業人才隊伍的建設及儲備也顯得比較滯后。

（三）員工參與品牌建設程度不夠

由于一些券商品牌建設尚停留在口號或廣告營銷等表面，大多數員工，尤其是基層員工并沒有充分投入到公司品牌建設當中。有的券商在品牌建設上成立了總部對應的部門，如品牌營銷部、品牌營銷工作小組等。但這些部門并未有效將品牌建設理念及具體工作方式貫徹到下層分支及對應員工日常工作中。雖然不少員工已經能充分認知到公司品牌相關內容，諸如市場份額、所獲榮譽、企業愿景等等，但由于總部相關部門在指導上不夠深入與靈活，員工往往感受不到品牌感召對于業務發展的強大驅動力，不知道如何有效宣傳公司品牌，更不知道如何將品牌建設思想具體對應到個人日常工作及業務之中，沒有基層員工深入參與的品牌建設注定只能停留在淺層次。

三、國內券商品牌營銷的對策

（一）加強品牌建設意識，深入切實開展相關營銷活動

首先，公司所有員工都要切實樹立品牌意識，把“品牌”作為公司最寶貴的的無形資產，在意識上要加強對品牌營銷的認識及重視，不斷樹立及執行品牌營銷的相關理念。在具體操作上，公司最高決策層要給予最高層級的關注，具體要配以政策支持，特別是長期規劃，把品牌營銷作為公司開展營銷活動及宣傳活動的指導思想，首先要建立健全品牌營銷的相關制度及長期規劃，把品牌營銷真正從制度上上升到公司戰略角度，而不停留在短期的公司部分員工層面的工作上；其次要成立總部層面的相關專業部門（如品牌營銷部），為了加強品牌營銷部的職能并更有效的開展相關品牌營銷活動，要加強與總部戰略管理、經紀業務、財富管理、網絡營銷等相關部門的協同工作，全面、深入開展品牌營銷工作，切實把品牌營銷工作深入到總部各個業務部門，在部門協同的工作中，品牌營銷部門相關人員也能更好的把握市場方向和熟悉各項業務流程，從而更準確的落實品牌營銷工作。如有必要，還應在各省級分公司設立類似專業部門或專門崗位，配合總部品牌營銷工作，及時傳達工作品牌營銷政策并做好基層員工培訓工作。為了高效、及時反饋品牌營銷工作開展訊息，分支機構應按照總部品牌營銷部門的相關要求及時、定期上報品牌營銷工作等相關工作匯報。品牌營銷工作應逐步納入對各個分支機構的績效考核工作之中，使得分支機構得以重視并長期開展深入相關活動。

（二）加強品牌營銷相關人才建設

實施品牌戰略，是券商向客戶傳達自身價值、向社會詮釋自身使命及愿景的長期過程，最終目的是讓客戶了解、認可、贊賞自身品牌。品牌營銷除了需要企業在實踐中不斷積累自身的企業文化之外，還需有專業、創新的管理團隊，券商高層管理人員需加強自身品牌戰略相關知識儲備。此外，還需加強品牌營銷專業人才隊伍建設，這點在中小型券商中尤為重要。中小券商，往往因業務模式比較單一，財力、物力不足而忽視品牌營銷人才隊伍的建設。此外，品牌營銷專業人才隊伍的建設也必須貫徹總部至基層，要落實到各條線、業務的各個環節。品牌營銷專業人才不能僅僅只是簡單的廣告營銷人員，不能僅僅招聘一批廣告專業畢業生從事相關工作，而是既能勝任相關品牌營銷工作又能對公司的戰略管理及相關政策有明銳、高效的執行力的專業人才。在培養品牌營銷人才的實踐中，應不斷讓他們參與與總部各部門、各分支的互動當中，熟悉各條線各環節業務流程，讓他們更好的將自身專業知識輔助到各業務環節中，將品牌營銷與各條線業務高效融合。

（三）科學、持續的堅持品牌營銷戰略

品牌營銷戰略的實施，必須堅持科學性、系統性、可持續性，除了優先明確企業使命及愿景外，還應當科學的實施市場細分。目前券商業務類型已逐漸多元化，除了傳統的經紀業務在不斷創新之外，財富管理業務、場外市場業務、創新投行類業務等都在不斷發展之中。各個券商應根據自身的綜合實力，具體可參考客戶體量、投研實力、人才儲備、IT資源等等進行市場定位。世界知名投行往往都能結合自身資源和優勢，進行充分的市場細分，找到屬于自身品牌的市場定位，這關乎到企業科學、可持續發展。如美林證券品牌特色是資產管理業務，而高盛則以并購重組等大投行業務為專長。國內大型券商應逐步著眼于國際化戰略，向國際知名投行看齊，業務要綜合發展但應有所側重，品牌營銷的重點不應只是單純的注重公司某一業務，而是要突出大券商的綜合實力與品牌優勢，不斷強化、優化品牌資產。中小券商在品牌營銷中，應利用自身高機動性、機制靈活等優勢，大券商雖然在人力、財力、客戶儲備等方面非中小券商能及，但中小券商管理層級較清晰、執行力更強，在品牌營銷戰略的制定及具體執行上理論上效率也更高，受到公司內部政策束縛較少。此外，一些地方中小券商可以結合當地政策優勢，與銀行、信托、基金等金融機構加強聯系，打造地方知名品牌，而沒有必要將業務線做的過大過深使得成本過高，負擔過重，反而不利于品牌拓展。中小券商可以著眼于區域市場，細分業務市場，如南京證券在新三板業務上有一定口碑等等，東吳證券在蘇州等區域市場份額獨樹一幟等等。中國當代證券市場經歷了二十余年的發展和改革，業務及政策上日新月異，但同時競爭也更趨于白熱化。金融服務與其他服務相比具有專業性、創新性、風險性、高回報性等特點，科學推行品牌建設有利于忠誠客戶的培養及市場份額的提升。廣大券商施行科學、可持續性的品牌營銷，貫徹品牌戰略管理，可進一步使公司管理力量最大化、效率最大化、風險最小化、費用最小化。隨著各項制度及政策建設的不斷完善，金融行業特別是證券行業更需把握時代脈搏，樹立品牌意識、使得品牌資產最大化，才可在未來市場多元化、復雜化競爭中立于不敗之地。

作者:鄒銘杰 單位:國泰君安證券江蘇分公司