網絡經濟學營銷現狀分析

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摘要:在計算機網絡和大數據技術飛速發展的背景下，網絡營銷成為保險業主要的營銷手段之一。在對國內外保險網絡營銷理論研究的基礎上，本文創新性地將網絡經濟學邊際收益遞增理論同保險網絡營銷研究相結合，運用理論研究和實證分析的方法，對內蒙古自治區保險網絡營銷業務的現狀和問題展開研究。研究發現，內蒙古自治區網銷業務的經營現狀與網絡經濟學邊際收益遞增理論存在一定的矛盾，且原因主要集中于網絡營銷的風險較多、我國居民的風險偏好較低、網絡營銷險種和宣傳方式單一、機構之間缺乏溝通合作等方面。因此，有針對性地解決上述問題，是推動內蒙古自治區保險網銷業務發展的必由之路。

關鍵詞:保險;網絡營銷;邊際收益遞增

隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展，保險行業的市場競爭日趨激烈。在以信息技術革命為標志的第三次科技革命浪潮下，傳統而單純地通過“生產”和“提供”產品的營銷思想已不能適應目前日益激烈的競爭環境。市場營銷作為經營管理的一種全新理論和方法，逐漸被引入保險領域，被用于保險產品的經營與管理之中。網絡營銷是一種興起時間較短的營銷方式，保險行業作為金融系統的重要組成部分，牢牢地抓住了網絡營銷的契機，投身于網絡經營的浪潮之中，逐漸開始利用互聯網平臺營銷保險產品和相關服務。隨著市場競爭的日趨激烈，網絡營銷憑借其成本低、信息量大、即時傳送和反饋、服務連續性強等特點，在保險營銷市場中的地位越顯重要。

一、保險網絡營銷文獻述評

20世紀50年代起，保險市場的競爭不斷加劇，美國保險公司率先把市場營銷理念引入到保險產品和服務的經營過程中，保險營銷理論由此開始逐漸發展。隨著電子商務的跨越式發展，一些西方學者開始對電子商務和網絡經濟的相關理論進行實證研究。RaviKalakota在《電子商務———管理指南》一書中采用了案例分析的方法，分析了目前企業在從事電子商務活動中存在的問題并提出合理建議，引導企業從事正確高效的電子商務活動。MartinV.Deise在《電子商務管理者指南:從戰術到戰略》中提出了一種全新的電子商務運行模型并論述了電子商務的具體操作方法。在理論研究方面，主要集中在對電子商務的界定、對其存在和發展的可行性以及電子商務的安全性等問題展開的研究。學界主流觀點大致可以歸納為以下四個方面。第一，電子商務是一種將企業、消費者和決策者通過數字化的網絡系統融為一體的新型交易方式。第二，電子商務的交易環境不受地域限制，客戶可以通過互聯網簡單便捷地完成商務交易活動。這樣既提高了經濟運行效率，又優化了企業對客戶的服務質量。第三，電子商務的安全性是一個需要嚴肅考慮的核心問題，這關系到電子商務是否能夠有序平穩運行。第四，電子商務是一個協調公司內部結構、客戶、生產廠商、批發商和零售商經營活動的綜合商務過程，通常需要各個環節的配合和相互支持。我國保險網絡營銷發展時間較短，自1975年起才有關于網絡營銷理論的研究。直到改革開放之后，我國保險網絡營銷研究才開始有了較大的發展。經過一段時間發展而積累的基礎和經驗顯示，保險網絡營銷對保險公司經營與發展的重要性在不斷提高，如今保險網絡營銷已經逐漸成為保險學相關理論的全新關注熱點。1985年，在由中國人民財產保險公司組織編纂的《保險公司經營管理基礎知識》一書中，詳盡介紹了保險經營管理的各個不同環節。此后，江生忠、祝向軍(2001)對該方面的研究內容延伸到了保險營銷領域。2002年，中國保險監督管理委員會上海辦公室組織編寫了《網絡經濟條件下的保險信息化》一書，在分析和總結上海市保險信息化發展的階段性成果和存在問題的基礎上，闡述了保險信息化發展的趨勢，并對保險電子商務、保險監管和保險經營管理的信息化發展等內容進行了詳盡闡述。2010年李志剛在《網絡營銷業務》一書中，結合網絡營銷的基本理論，闡述了保險網絡營銷的產品、定價、準備金提取及網絡廣告等相關理論。縱觀保險網絡營銷的國內外現有研究，大部分集中于從電子商務營銷的角度對保險網絡營銷的方式進行分析，并以此為基礎闡釋保險網絡營銷的特點、渠道、影響因素等各方面的內容。但是，基于網絡經濟學視角對保險網絡營銷成效展開分析的研究卻鮮有文獻涉及，而網絡經濟學中的相關理論恰恰是檢驗網絡營銷成效是否顯著的重要參考。因此，本文基于網絡經濟學邊際收益遞增理論對內蒙古自治區保險網絡營銷的現狀展開分析和對比，審視內蒙古自治區網絡營銷現狀是否符合網絡經濟學邊際收益遞增理論，并以此為基礎分析相關成因及給出內蒙古自治區保險網絡營銷的進一步發展策略。

二、網絡經濟學邊際收益遞增理論解析

邊際收益遞增理論是網絡經濟學研究的重要部分。網絡經濟學認為，在網絡經濟中，邊際收益存在遞增趨勢，且這種趨勢主要由以下三方面的原因所致。首先是網絡經濟中的網絡效應。網絡效應是指在網絡經濟中，商品的價值不再像傳統經濟的價值決定一樣只取決于生產這種商品所需要花費的社會必要勞動時間，其價值還取決于它被生產和使用的數量多少。當存在能形成互補關系的其他用戶時，這種客戶間的互補效應就稱其為網絡效應。網絡效應會帶來單位產品的價值增值，而這部分的價值增值就稱之為網絡價值。網絡經濟中的許多商品如電腦、軟件、手機等都具有這樣的效應。由于在網絡經濟中是供給決定它的需求，所以一旦這類商品被研發出來并且大量投入生產，其邊際收益就會呈現遞增的趨勢。其次是網絡經濟中的邊際成本遞減規律。信息網絡運行的成本開支主要由網絡起初創建和日常維護的成本、信息傳遞過程中可能發生的成本以及信息回收和信息處理的成本三部分構成。其中除了收集和處理信息的成本與進入網絡用戶的人數相關外，因網絡平臺的搭建和運行具有一次性投入較為長期的使用性，投入的費用與新入網的用戶量和網絡使用頻率的相關性幾乎為零，所以信息網絡運行的邊際成本也趨于零。因此，隨著入網用戶的不斷增加，平均成本和邊際成本都呈現出逐漸下降的趨勢。從而在網絡經濟中，由于邊際成本遞減，邊際收益呈現逐漸增加的趨勢。最后是網絡經濟中的邊際效用遞增規律。在傳統微觀經濟學理論中，隨著消費者消費單位的增加，其邊際效用是逐漸減少的，但在網絡經濟中邊際效用卻呈現遞增的趨勢，即隨著消費單位數量的不斷增加，消費單位商品或服務給人們帶來的滿足感會逐漸提高。在網絡經濟領域，信息數據量十分豐富，這極大程度地彌補了傳統經濟中由于信息不對稱對實現收益最大化的影響。具體來說，在網絡經濟研究范疇里消費者做出的購買決策是較為理性的選擇，這種選擇對應的是偏好程度很高的商品。這就意味著消費者對某種商品購買的數量越多，再增加該商品消費的欲望不僅不會減弱，反而會越來越強。在這種情況下，消費者的邊際效用呈現遞增趨勢，由于邊際收益和邊際效用存在正相關關系，因此邊際效益遞增的規律也即顯而易見。基于此，從理論邏輯看，由于網絡經濟中的網絡效應、邊際成本遞減規律和邊際效用遞增規律的共同作用，保險業采用網絡營銷方式所帶來的原保險保費收益應呈現顯著的邊際遞增趨勢。那么內蒙古自治區保險業的網絡營銷現狀是否符合這一理論邏輯則是以下要解決的核心問題。

三、內蒙古自治區保險網絡營銷業務現狀

在我國，雖然保險行業網絡營銷的發展仍處于起步階段，但保險行業已經開始逐漸向保險網絡化營銷發展，我國的電子商務已經日益成為保險業重要的營銷渠道和新的業務增長點。線上虛擬保險公司也稱互聯網保險公司，是全部通過網絡渠道在線營銷保險產品、在線受理業務和在線理賠的保險機構。通過對線上虛擬保險公司原保險保費收入及其占比變化的研究，可以大體上評估保險網絡營銷的效果和現狀。截至目前，內蒙古自治區已有包括眾安財產、泰康在線、中鐵自保等7家線上虛擬保險公司的省級分支機構。從數據來看，除個別月份外，自2017年以來內蒙古自治區線上虛擬保險公司的原保險保費收入大體呈上升趨勢(如圖1所示)。這說明內蒙古自治區線上虛擬保險公司的原保險保費收入在總量上呈逐月遞增趨勢。而這種遞增趨勢一方面來自網絡營銷的成效，另一方面也與整個財產保險市場的擴大有著直接的關聯。從數據對比來看，線上虛擬保險公司保費收入占比的增長趨勢并沒有其總量的增長趨勢明顯，這說明其總量的增長很大一部分來自整個內蒙古自治區保險市場的擴大而并非來自保險網絡營銷的效果反饋。圖12017年1月－2019年4月線上虛擬保險公司原保險保費收入(單位:萬元)從占比增量的角度看，線上虛擬保險公司原保險保費收入占比增量正負幾乎均等，大體呈現穩定的正負波動，并無明顯趨勢。對占比增量數據進行單位根(ADF)檢驗，結果顯示線上虛擬保險公司的原保險保費占比的月度增量序列為平穩序列，不存在固定趨勢。因此，雖然內蒙古自治區線上虛擬保險公司原保險保費收入占所有中資財產保險公司保費的比重逐月上升，然而其月度增量卻始終保持平穩，沒有固定的上升趨勢。總體而言，從數據收集和處理結果看，內蒙古自治區保險網絡營銷現狀有以下三方面的特征。第一，從總量上看，線上虛擬保險公司原保險保費收入呈比較明顯的上升趨勢。第二，線上虛擬保險公司原保險保費收入占所有中資財產保險公司原保險保費收入總和的比重在波動中有所提高。第三，線上虛擬保險公司原保險保費占比月度增量時間序列為顯著平穩序列，不存在固定的上升趨勢，而這恰恰與網絡經濟學邊際收益遞增的理論出現了一定的矛盾。因此，這就需要針對內蒙古自治區保險網絡營銷的特點對這一矛盾的成因進行研究，即討論應然理論和實然現狀出現偏差的具體原因及表現。

四、內蒙古自治區

保險網銷收入占比月度增量平穩之成因由以上數據分析可以得出，目前內蒙古自治區保險網絡營銷業務保費收入占比月度增量沒有明顯的上升趨勢，這與網絡經濟學研究范疇中的基本理論不符。綜合分析其成因主要表現在以下四個方面。第一，保險網絡營銷市場面臨的風險是多方面的。首先是安全風險。網絡系統是整個保險網絡營銷的基礎，因此網絡系統的安全問題關系到保險網絡銷售是否能正常運行。造成顧客資料丟失或失真的任何風險因素都會影響到營銷網絡系統的正常運行。其次是技術風險。網絡系統是將人、機器和環境相鏈接的復雜組織，這些系統大都存在一定的易攻擊性，這種脆弱性與技術的不完善密切相關。再次是法律風險。由于信息產業的發展過于迅猛，因此法律制度的完善跟不上其發展的節奏。目前保險監管部門尚未出臺較為系統的監管網絡營銷業務過程的規定，監管的范圍、原則和標準也不十分明確。最后是道德風險。保險行業的特殊性意味著最大誠信原則在保險經營中具有十分重要的地位，只有保險雙方都能如實履行告知義務，保險經營才能夠保持健康穩定發展。但由于保險網絡營銷是一種虛擬的營銷方式，保險雙方違反此規則的風險大大加強。第二，我國居民的風險偏好大多是風險規避型，且內蒙古自治區居民的風險規避偏好尤為顯著。受民族傳統觀念以及傳統價值觀的影響，內蒙古自治區的居民和投資者的風險偏好程度普遍偏低。一般的家庭投資都會選擇風險較小的組合，寧愿犧牲高收益，也不愿承擔巨大的風險。而保險產品網絡營銷的風險卻相對較大，來源較多，而且具有很大的不確定性。巨大的風險抵消掉了一部分網絡經濟帶來的邊際效用遞增效應。第三，內蒙古自治區開展網絡營銷業務的保險公司數量少，網絡營銷險種單一。首先，由于參與網銷業務的公司數量有限，因此目前網絡投保市場能提供的保險產品和服務范圍也十分有限。其次，由于內蒙古自治區的保險公司缺乏網絡營銷經驗和技術力量的跟進支持，目前面向網絡市場營銷的保險產品和服務種類十分單一，大部分都集中于投保過程簡單的意外險、旅游險、車險等幾個險種，而對于一些復雜險種，如產品責任險、企業綜合險等，各個保險公司在網絡營銷方面目前均未涉及。第四，內蒙古自治區的保險公司與其他相關機構之間缺乏溝通合作。目前，內蒙古自治區已經開通保險網絡銷售業務的保險公司大多是由本公司的IT部門負責整個保險網銷系統的開發和維護，這樣就會造成網絡營銷的成本加大，網絡銷售的門檻提高。從而使得網絡經濟的邊際成本遞減效應變得不明顯，因此可能會削弱邊際收益的遞增效應。

五、內蒙古自治區保險網絡營銷的發展策略

針對以上導致內蒙古自治區保險網絡營銷占比月度增量平穩的原因，對內蒙古自治區保險網絡營銷的發展而言，目前應在以下幾個方面做出改進，以實現保險網絡營銷的健康發展。第一，要利用門戶網站的搜索引擎服務。保險公司可以通過在國內外著名搜索引擎上注冊(例如百度和谷歌)，宣傳公司品牌和產品。當顧客在搜索引擎上搜索公司名稱，或者“保險”字樣時，可以直接搜索到公司網絡營銷平臺的固定鏈接，這樣對產品與服務的宣傳和加大銷售平臺的客戶流量都有極大好處。保險公司通過這樣的宣傳方式，能夠接觸到更多的潛在客戶，這對于保險公司開拓業務市場，增加品牌知名度具有十分重要的意義。第二，要實現保險網絡營銷與傳統營銷方式的協調發展。保險網絡營銷與傳統營銷方式是相互作用、相輔相成的，他們不僅可以相互影響同時也可以相互促進。保險公司既可以利用傳統營銷的銷售人員作為保險網絡營銷人力支持，也可以利用保險網絡營銷的網站為傳統營銷提供宣傳和客戶服務平臺。兩者可以相互發揮長處，也可以相互彌補不足。顧客雖然可以通過互聯網獲得保險產品的具體信息和報價，但一般在其做出最終決定時，絕大多數在線保險申請者都需要有專門的客服人員當面向其提供咨詢服務并協助其購買。第三，要推廣安全認證系統，提高網絡營銷系統的安全性。保險行業的特殊性要求投保、承保雙方均本著最大誠信原則進行產品交易。因此，安全認證系統不僅可以保證客戶資料的真實性，同時對提高保單的有效性也具有十分重要的作用。作為一個保險企業，公司掌握著大量客戶資料，保險公司有義務對這些客戶資料進行妥善保管，謹防被竊。因此，提高網絡營銷系統的安全性，建立預防客戶資料遺失的防范機制，對于任何一家保險公司來說都十分必要。除此之外，在網絡營銷系統中，時刻都有大量資料轉移和傳輸。而確保這些資料在傳輸過程中不發生丟失、出現錯誤等問題，也是保險公司需要特別關注的重點。第四，要加大產品研發的力度。創新是一個企業發展的不竭動力，只有改善目前保險網絡市場產品數量少、產品種類單一的局面，才能占領市場先機，贏取更多的用戶。因此，保險公司必須在網絡市場產品的開發上加大投資力度，鼓勵產品研發部門加強對網絡營銷產品的重視和針對性研發。

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作者:喬 涵 單位:中國人民大學馬克思主義學院