營銷渠道對企業經濟效益的影響
時間:2022-04-24 09:28:43
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[摘要]在許多企業進行營銷過程當中并不是將相關產品直接出售給客戶。在生產者以及最終消費者之間具有一系列的營銷中間機構,這些中間機構分別有不同的功能,為相關企業構成了營銷渠道。在現階段企業發展過程當中,只有具備運轉靈活以及低成本運營和高效率營銷渠道的企業才能夠真正做到可持續發展,而針對相關普通企業來說,必須有效改善自身的營銷渠道,才能提高企業內部經營效率,增加企業可持續競爭力,提高企業的經濟效益。在企業當中生產的功能是將相關自然資源根據人們的實際需求轉換為某種具有效用或是價值的產品,而營銷渠道則主要是快速將某種產品從生產者轉移到消費者身上,進一步快速高效地來滿足相關產品需求。文章從營銷渠道的類型以及功能等理論知識入手,從渠道銷售、渠道關系、渠道促銷和渠道融資這四大主要方面來分析營銷渠道對于企業經濟效益的影響。
[關鍵詞]企業發展;營銷渠道;經濟效益
營銷渠道已經逐漸形成了企業當中的一項無形資產,同時對于許多企業來說,有效的營銷渠道能夠在很大程度上提高企業自身的經濟效益,特別是在現階段“渠道市場”的環境背景下,如何有效采取措施以及有效的營銷渠道管理來取得競爭優勢,進一步有效提高相關企業績效是現階段所有企業必須面臨的一個重要問題。我國針對營銷渠道管理的研究上主要是集中在渠道行為以及渠道創新和渠道關系這三大方面,大多數學者認為在使用渠道權利的過程當中強制性權利會進一步導致相關渠道成員之間的沖突水平變高,否則不會具備顯著性影響,另外在渠道沖突對于渠道合作方面具有相對應的負面影響,在渠道合作過程當中不會直接導致渠道沖突,相關企業內部個體行為非理性以及利益目標的不一致性才是導致沖突競爭的根本原因。而在渠道關系上制造商與零售商的關系必然會經過競爭以及合作,最終達成戰略聯盟,越來越多的現代化企業采取垂直營銷渠道,主要是通過渠道體系內部的相關制造商以及批發商和經銷商等進一步有效聯合成為統一體,進一步使得其能夠由相關交易型逐漸轉變為伙伴型,即達到雙贏或者多者共贏的目的。營銷渠道創新應當結合相關國家發展趨勢基礎,根據實際的產業體系結構以及實踐運轉情況等進行分析,進一步根據相關營銷渠道種群的權利結構差異性,來做出有針對性的創新與實踐。文章以某企業產品1996—2015年財務變化作為相關例子,以營銷渠道作為中心,分析相關企業發展階段的營銷渠道變化,以及相對應的相關營銷渠道選取對企業經營效益的影響。
1營銷渠道相關理論
1.1營銷渠道概念
許多企業并沒有將相關產品進行直接售出給相對應的企業潛在最終使用客戶,而是在相關生產者以及最終客戶之間具有一系列的各種營銷渠道形式,而這些營銷機構也在營銷渠道與營銷過程之間扮演著不同的功能,而這些機構組成起來就成為了營銷渠道,營銷渠道主要是由在生產經營過程當中所能夠根據產品進行銷售給最終客戶資源以及勞務所有權的企業或個人,根據上述分析得到相對應的營銷渠道定義是貨物到最終消費者以及取得相關產品的最終所有權的企業和個人。在歷史上,營銷渠道主要經歷了四種模式的改進和創新。從20世紀50年代到60年代早期的大部分營銷活動,相關單一的直銷或分銷商模式,是為了幫助最容易接觸到的顧客而建立。在20世紀60年代末和70年代初,直接分銷和營銷網絡被用來提高市場滲透率。在20世紀70年代末和80年代初,細分營銷,即直接營銷,被用作輔助營銷策略,以更有效地服務于潛在客戶。從20世紀80年代末到90年代初的矩陣營銷,使用多點矩陣方法,通過傳統的、聯合的和非常規的資源分配計劃來充分滿足客戶需求。關于銷售渠道張偉紅提出了四個方面的特征:分銷渠道資源有限、分銷網絡的多變性、分銷渠道的共享性和銷售產品的同質性。隨著直銷渠道日益脆弱,中間渠道成為企業發展的有效增長點,電話銷售渠道、網上銷售渠道等新的銷售渠道開始為公眾所知。筆者認為搞好渠道建設的關鍵在于把握好渠道的正確定位、重視團隊建設、促進交叉銷售、開發創新渠道和科學評價五個環節。關于不同銷售渠道的利弊,吳軍認為財產企業是專門從事財產保險,與人壽企業相比,財產企業的特點是一年短期保險,其產品涵蓋生活的各個方面。筆者認為,直接分銷渠道具有為投保人提供專業服務的優勢,而且房地產企業對他們有很大的控制權,但也相對昂貴。間接營銷有助于以相對較低的成本贏得客戶,提高房地產企業在新市場的滲透率,同時防止企業對其人共同承擔責任,從而穩定公司的低成本運營。然而,企業對間接銷售渠道幾乎沒有控制權,中介機構的違規行為更難控制,這很容易損害公司的聲譽。對于客戶來說,新的銷售渠道(電網分銷渠道)相對便宜,保險方便快捷。對于企業來說,新的分銷渠道可以使企業更貼近客戶,擴大業務范圍。然而,新的分銷渠道不提供專業的一對一服務,需要企業提供更多的信息和服務,并且容易被欺詐。晏宗新和陶浪萍,張偉紅,吳軍,張強春等分別從銷售渠道的定義、分銷渠道在保險業中的重要性,不同分銷渠道的利弊以及構建分銷渠道創新的建議和措施等方面研究了構建企業分銷渠道對促進保險業健康發展的重要性。趙桂芹等研究了金融企業的經營模式、企業財務風險的度量以及經營成本對企業經營效率的影響。此外,許多研究者基于服務質量和企業資產規模來分析企業的運營效率,但目前很少研究銷售渠道對企業運營效率的影響。選擇合適的銷售渠道對企業的未來發展至關重要,不僅可以降低成本、提高知名度,還可以提高其市場競爭力。
1.2營銷渠道類型
在營銷渠道類型當中主要受到來自相關外部環境,例如政策以及社會經濟變動等,同時這些變化又會在一定程度上對渠道系統當中的權利以及信息和利益等進行不斷地交叉與整合,進一步有效促進以及創新營銷渠道系統,進一步實現相關企業同環境變化而做出的相對應協調動態均衡,從現階段營銷渠道的主要類型上來看,有垂直渠道系統、水平渠道系統和多渠道系統。在垂直分銷系統中,主要由制造商和其他類型的中介(如商和零售商)垂直組合組成,垂直分銷系統由所涉及的生產商和批發商或零售商主導,垂直分銷系統的主要特征是能夠實施專業管理和相應的集中實施網絡組織,以實現預先設定的市場運營目標和效果。雖然垂直營銷系統更有利于相關控制渠道的行動,但垂直營銷系統更有利于相關控制渠道的行動,有效地消除了渠道成員之間為追求各自利益而產生的潛在沖突,垂直營銷系統已經逐漸在相關消費品的銷售中形成了主導營銷方式。相反,橫向渠道系統本質上是同級渠道成員之間的橫向聯盟,允許有效和充分利用各自的資產和資源,在聯合行動中可以是永久性和臨時性的,在水平渠道系統當中能夠有效利用各方的優勢以及機會來創造出相關協同效應,進一步有效擴大相關企業自身的市場覆蓋率,從而減少企業在營銷渠道方面所進行的投資,提高相關企業渠道的運行效率,通過水平渠道逐漸將其提升為共生營銷。而在多渠道系統當中主要是相關企業選取了兩種或是兩種以上的營銷渠道,將相關產品直接覆蓋到了各個市場角落當中,通過增加更多的渠道來進一步有效提高相關市場的覆蓋率,進一步有效降低相關運營成本來為相關客戶提供更加貼心的服務。從實際上來講,相關多渠道模式是渠道戰略未來的實際發展趨勢,同時這也是做好相關渠道競爭優勢的重要方式。
1.3營銷渠道功能
生產功能是根據人類的需要將自然資源轉化為具有特定用途或價值的產品。營銷渠道的功能是將產品從生產商轉移到消費者手中,這使得消費者能夠降低研究成本,快速有效地滿足需求。具體來說,營銷渠道的主要功能是促進研究、推廣、調整產品類型和數量的差異、風險分擔、物流、融資等。1.3.1便利搜尋由于生產者和消費者之間的不確定性,生產者不知道如何接觸最終用戶,消費者不知道在哪里找到他們需要的產品,中介的存在將兩者聯系起來,并通過降低消費者的研究成本間接增加了顧客的讓渡價值。1.3.2調節產品種類與數量差異單個制造商通常生產一種或多種相關產品,而消費者通常對幾家制造商的產品需求很少,這兩者之間存在矛盾。特定制造商生產的產品類型與滿足特定需求的產品數量和類型之間的矛盾使得中間商的出現成為必要。中間商通過組合產品來滿足消費者的需求。1.3.3風險承擔在商品流通中,與這些產品相關的市場風險在渠道成員之間轉移和分擔。網絡渠道成員必須通過行業分工分享專業化的收益,并承擔與商品營銷相關的風險,如經濟危機、市場波動、自然災害和政治動蕩等因素造成的損失。1.3.4融資融資是指生產者或經營者為履行這些職能而進行的融資活動。商品的生產和銷售都需要金融投資,渠道成員只有擁有足夠的資金,渠道成員之間的關系才能健康發展,才能保證整個營銷渠道的順利運行。
2營銷渠道財務指標
2.1直銷渠道管理
通過分析企業直銷渠道處理成本的比例是在所有渠道當中處于費用使用最低的,同時在相關渠道收入上具有很大的增長空間。在企業當中具有很多內部員工,如果你能充分利用這個渠道,未來的保費收入將會相當可觀。因此,企業可以為不同的內部服務定義不同的保費收入任務,穩步增加企業的直接渠道保費收入,同時通過增加傭金和服務費,優化私人資源對業務的貢獻,提高內部服務人員的積極性和主動性。企業可以定期組織部門間的學習交流,分享經驗,共享資源,促進直銷渠道的健康發展。
2.2渠道關系管理
根據零售業理論,企業的市場空間本質上受到距離和時間的限制,這在很大程度上解釋了企業主要是區域性的。然而,所有渠道的發展已經允許實體企業增加新的在線銷售渠道,不僅在空間上,而且隨著時間的推移,允許企業迅速擴大其市場區域并進入新的市場,從而實現規模經濟。渠道關系管理互動帶來的市場擴張的好處主要來自渠道間行為,即所有渠道的發展鼓勵消費者從在線渠道轉移到所有分銷渠道的發展,超越最初的實體零售線,允許營銷的幾個階段轉移,產品、價格、訂單、會員、支付、供應鏈和客戶服務的組合,每個階段都相對最初的實體零售降低了消費門檻。全渠道營銷和會員系統允許客戶通過零售公司的多個渠道接收更廣泛、更頻繁的統一促銷信息、全渠道產品組合、允許消費者輕松獲取產品信息和價格、多渠道支付、加快消費者訂購和接收流程的物流,以及有助于提高消費者頻率的多步驟、多渠道便利化。企業之間競爭激烈或成本無法控制。公司銷售的總利率連續幾年波動不大,表明公司有很強的管理分銷關系的能力,雖然起伏很大,但這意味著公司管理分銷關系的能力很低,不能對分銷中介進行有效控制,在相互作用中處于劣勢。
2.3渠道促銷管理
渠道成本一般來說主要是和相關營銷渠道產生的各種實際性成本有關。促銷渠道主要是網上銷售以及線下銷售,在開展這些活動的過程當中這些費用的總和可以將其稱為營銷渠道成本,一般其數值大小相當于在企業實際經營當中所產生的各種總零售成本和制造成本之間的差額。然而,隨著行業的發展,促銷渠道必將在企業中發揮更重要的作用。與營銷渠道相關的成本很多,分為兩類:交易成本和管理成本。企業可以考慮增加渠道促銷隊伍的規模,定期培訓人員,提高銷售人員的專業化水平。定期拜訪客戶,以改善他們的體驗和滿意度,跟上他們的最新需求。
2.4渠道融資管理
企業融資就是尋找資金,這是一種經濟行為,涉及通過相對應的各種融資渠道來籌集資金并融資,從而有效滿足企業的發展運營和發展需求。從資金來源和使用的角度來看,這就是日常所說的融資,很容易錯誤地認為融資就是籌集資金。就成本和財務收益而言,企業不僅可以通過向相關電路成員收取資金來確保生產和順利運行,而預付款或其他應付金額代表了營銷渠道中融資的財務績效。預付款賬戶的短期負債比率表示由預付款賬戶組成的短期負債部分,在一定程度上反映了企業的融資能力,在某種程度上,也可以用來衡量債權人借出的證券。
3基于營銷渠道下某企業經濟效益影響分析
3.1償債能力
償債可持續性主要從有關企業的長期償付能力和短期償付能力兩個方面進行分析,通常從短期償付能力的角度進行分析,流動性比率和相應的流動性比率是長期償付能力分析中保留的主要資產負債比率。一般流動性比率計算為短期負債的流動性比率,而一般流動性比率主要是企業運營產生的凈現金流與短期負債的比率。自1996—2015年業務發展以來,短期資產和相關的短期負債逐年增加,盡管相應的凈現金流在經營活動中并不遵循線性趨勢,但它們通常是不穩定的,企業經營的凈現金流比以前高得多。而通過對資產負債率進行計算可以得到如圖1中的相關數據,從圖1當中可以看到資產負債率呈現出一個上升之后逐漸下降的趨勢,資產負債率不僅降低了企業自身的實際財務負擔,同時能夠為企業融資帶來更多的便利。圖1相關企業資產負債率數據來源:該企業年度財務報表。
3.2營運能力
在營運能力上主要是從相關應收賬款周轉率以及相對應的存貨周轉率來進行分析,根據相關財務報表計算得到,該企業營運能力情況如表1和圖2所示,通過分析財務報告計算得到相關營運能力數據表,結合表1和圖2的數據可以得到相關應收賬款次數在2000年左右當中逐漸呈現下降趨勢,在2007年達到了相關數據節點,在這之后市場逐漸趨向專營店發展,應收賬款周轉次數也開始逐漸下降,這就在很大程度上說明了應收賬款周轉情況有變差的趨勢,但是存貨周轉得到了有效改善,因此可以得到在營銷渠道的變化上進一步有效加快了存貨周轉所起到的正面作用。
3.3盈利能力
在某企業盈利上其從上市發展到現階段,營業收入在逐年上升當中,從2001年開始該企業就已經逐漸加快了營業收入,同時營銷渠道在2001年階段主要處于增強管理以及創新階段,該企業主要采取了加強對相關區域銷售公司的控制,進一步有效防止在集團當中的利益逐漸流失,在這之后,相關企業逐漸轉變為專賣店營銷渠道,進一步明顯增加了相關營業收入,而在這一階段的轉折點也是相對應的在2007年當中開始轉變銷售渠道,出現了爆發式的營業收入增長,同時在企業的營銷渠道改變之后還對內外部銷售方面以及營銷成本進行了很好的控制,毫無疑問,在2007年當中該企業的營銷渠道改變無疑為該企業發展帶來了巨大的益處。
4針對相關企業發展營銷渠道的建議
4.1營銷渠道改進原則
一般來說,要想有效改善相關營銷渠道首先就要分析兩個相反的限制因素。其中一類相關因素是由于消費者需求的變化、市場細分的增加以及產品數量的增加,在可能的情況下,分銷系統應延遲訂單,以便訂單時間更接近消耗時間,并降低訂單后由于需求變化導致貨物不符合運輸路線的風險。訂單延期意味著相關制造商需要根據更精確的需求組織生產,這在降低市場風險的同時降低了存儲成本。因此,延遲相關訂單可以進一步有效提高營銷系統的效率。其他因素包括生產的規模經濟、消費者的隨機選擇、多次購買的高成本降低以及盡快改善分銷系統。顯然,延遲訂單在低風險方面有優勢,但它們增加了機會成本;早期訂單可以帶來規模經濟,但風險很高,營銷渠道也很昂貴。控制營銷渠道的成本和收益是渠道合作的基礎。加強相關商業產品的成本控制,例如通過應用供應鏈管理的概念降低成本,通過了解供應鏈上游和下游制造商和公司之間的關系,通過共享物流和信息平臺,提高整個供應鏈的競爭力,創造對消費者更有用的服務。
4.2營銷渠道改進建議
4.2.1降低營銷渠道成本實現多元化發展隨著現階段信息技術的快速發展,以及相關消費者消費習慣的不斷變化和降低相關企業銷售成本的需求下,企業必須對自身營銷渠道進行多樣化發展。因此,降低分銷成本對于實現可持續發展至關重要。為了改善營銷渠道,有必要充分利用企業的獨特技能,以確保其在競爭市場的主導地位。與此同時,企業還必須確保相關分銷合作伙伴相互合作,并利用他們的優勢實施適合相對應發展的政策。在現階段市場經濟發展競爭過程當中已經逐漸成為全球化競爭。企業需要根據自身優勢來選取較為適宜的營銷渠道模式,從而進一步獲取較為良好的客戶反應以及高度性價比。簡化階段、環節、流程成本和業務分銷渠道管理流程。這就在一定程度上有效降低了相關產品成本,提供了市場競爭優勢,并使企業經濟效益最大化。4.2.2關注營銷渠道局部利益實現總體價值最大化根據社會渠道對開發公司客戶群價值的戰略做出反應的能力,社會渠道可以分為三個層次:戰略層次、狹窄層次和松散層次。分層標準主要基于人對公司整體未來發展的戰略定位,以及對社會渠道的服務能力、銷售、形象和協調的總體評估,對不同層次的商實施差異化政策,以及積極促進傳統分銷的社會渠道發展,為整合商業銷售和客戶關系做出貢獻。首先,戰略層面的社會渠道承擔著銷售產品和推廣品牌的雙重角色,重點是建立高度控制的合作辦公室和完善傾斜政策。可以考慮為受影響者提供財政支持和社會保障等政策,以鼓勵社會渠道,并將其正式納入青島聯通的綜合管理,從而逐步形成控制、規模和忠誠度等核心社會渠道。其次,狹窄的社會渠道主要突出他們的銷售功能,并能以合同的形式為他們提供統一的銷售管理平臺。通過支持平臺,在流程方面標準化并進一步約束他們的業務行為。最后,重點是非正式的社交渠道,因為它們對銷售工作有補充作用。無論是戰略層、窄層還是松層,都需要通過提高機構標準和監督社會渠道流程來提高渠道效率和傭金的使用,從而實現利益價值最大化。4.2.3關注消費者需求服務動向服務的價值是客戶在消費聯通產品時獲得的客戶價值之一,服務的價值是基于員工的價值。調查顯示,客戶對服務價值的感知主要包括提供滿足客戶需求的產品和服務,通過不同渠道提供一致的服務標準,使用相關產品時容易獲得服務支持,能夠及時滿足客戶的業務需求,為客戶需求提供個性化服務。在消費和使用服務的背景下,客戶會接觸到與企業相關的各種渠道的成員,其中任何一個環節的問題都會影響客戶對價值的感知。有必要從自身的商務空間、直銷、社交和電子渠道以及渠道之間協同作用的角度來分析提高服務價值的策略。
作者:彭晉謙 張富麗 單位:香港理工大學
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