個體低碳消費行為的理論模型
時間:2022-06-02 04:08:03
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消費者對低碳消費的認知最初開始于對環(huán)境問題的認知。例如,溫室氣體排放過量、氣候惡化、全球生態(tài)環(huán)境改變等環(huán)境問題等都與低碳消費的認知相關(guān)。只有充分認識到環(huán)境的問題,才能認同低碳消費。因此對低碳消費的認知主要是對低碳消費相關(guān)知識的了解和評價。認知過程主要從兩個觀察變量入手:環(huán)境問題認知、低碳消費意義認知。態(tài)度的情感過程情感從觀察的主體[14-16]來看可以分為兩類:自我和視他。自我低碳消費偏好是消費者自身的、已有的低碳消費行為或?qū)Ρ绕胀ㄏM行為后得出的情緒、情感。視他低碳消費偏好是消費者通過觀察他人的低碳消費行為后得出的情緒、情感。.態(tài)度的行為傾向過程低碳消費行為傾向是消費者在受到外界與低碳消費相關(guān)信息刺激后的行為計劃,能夠用來預(yù)測消費者未來是否會產(chǎn)生低碳消費行為。
社會消費文化在本研究中,社會消費文化指的是消費者生活環(huán)境周圍對某種消費行為的主流意見和看法。而當(dāng)消費者在接觸到這種主流意見和看法后,對態(tài)度和自我行為進行調(diào)節(jié),也就是說社會消費文化會對態(tài)度產(chǎn)生影響,并且對態(tài)度與實際消費行為產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。
實際消費行為按照消費目的為前提,可以將現(xiàn)實生活中的消費行為劃分為兩類:一類是獲得個體利益為前提,以個人價值觀為主導(dǎo)最大限度地滿足個體需求,即個體知覺消費行為;另一類以社會、自然和人類和諧發(fā)展為前提,滿足個體需求的同時,保護環(huán)境和促進人與自然、人與社會、社會與自然的和諧發(fā)展,即社會知覺消費行為。
研究模型與研究假設(shè)態(tài)度過程對實際消費行為會產(chǎn)生影響作用,社會消費文化作為態(tài)度和行為的外部環(huán)境,必然會對兩者產(chǎn)生一定的影響,這種影響使得消費者的態(tài)度和行為會出現(xiàn)偏差。現(xiàn)有文獻大多認為消費文化影響消費價值觀取向,而忽略了消費文化本身對消費者直接產(chǎn)生的影響。社會消費文化會對態(tài)度過程、實際行為之間產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此提出本研究的理論構(gòu)思(圖1),并提出研究假設(shè)。假設(shè)1.低碳消費態(tài)度顯著影響實際消費行為。假設(shè)1a.低碳消費認知顯著影響實際消費行為;假設(shè)1b.低碳消費情感顯著影響實際消費行為;假設(shè)1c.低碳消費行為傾向顯著影響實際消費行為。假設(shè)2.社會消費文化對態(tài)度形成和實際消費行為選擇有調(diào)節(jié)作用。假設(shè)2a.社會消費文化對態(tài)度過程的調(diào)節(jié)作用顯著;假設(shè)2b.社會消費文化在低碳消費行為傾向和實際低碳消費行為之間具有顯著的調(diào)節(jié)作用。
研究方法
本研究采用問卷調(diào)查法進行。在進行正式調(diào)查前,先進行預(yù)調(diào)查,對問卷的信度和效度進行檢驗,進而確定正式調(diào)查問卷。統(tǒng)計分析方法上,主要運用SPSS軟件進行探索性因子分析(EFA)、驗證性因子分析(CFA)、相關(guān)分析及多元回歸分析等。
(一)問卷設(shè)計本研究主要通過問卷測量的方式對個體消費價值觀結(jié)構(gòu),低碳消費的認知、情感、行為傾向及其關(guān)系,以及影響實際消費行為的因素進行實證分析。問卷設(shè)計經(jīng)過文獻分析、專家訪談、開放式調(diào)查等階段,收集相關(guān)建議,對問卷的內(nèi)容、表述清晰性與準(zhǔn)確性等方面進行多輪修改,于是形成調(diào)查問卷。調(diào)查問卷包括6個量表:個體消費價值觀測量量表,認知過程量表,情感過程量表,行為傾向過程量表,實際消費行為量表,社會消費文化量表。其中,認知過程量表、情感過程量表、行為傾向過程量表主要借鑒參考文獻[17][18][19]的相關(guān)內(nèi)容,并結(jié)合低碳消費情境進行本土化設(shè)計。其余量表為自開發(fā)量表。個體消費價值觀量表包括15個題項,用以區(qū)分不同的消費價值傾向。認知過程量表有環(huán)境問題認知和低碳消費意義認知2個維度、8個題項,主要反映了消費者對低碳消費的認知了解程度。情感過程量表有自我低碳消費偏好和視他低碳消費偏好2個維度、7個題項,主要反映了消費者對低碳消費的偏好以及對他人低碳消費行為的看法。行為傾向過程量表有自我低碳行為傾向和視他低碳行為傾向2個維度、8個題項,主要反映了消費者對低碳消費的行為傾向及對他人低碳消費行為的反應(yīng)。實際消費行為量表有個體知覺消費行為和社會知覺消費行為2個維度、10個題項,反映了消費者在實際消費時的行為選擇。社會消費文化量表有1個維度、4個題項,反映了消費者在社會消費文化的壓力下所做出的行為反應(yīng)。問卷采用Likert5級量表進行測量。
(二)問卷調(diào)查組織與實施本研究預(yù)試問卷調(diào)查共回收88份有效問卷,正式調(diào)查于2011年5—8月間進行,共發(fā)放550份問卷,其中有效問卷456份。
(三)問卷的信度與效度檢驗首先對預(yù)試問卷調(diào)查結(jié)果進行信度與效度分析。以SPSS軟件為分析工具,以CronbachAlpha系數(shù)大于0.6作為問卷整體信度的評判標(biāo)準(zhǔn),并以刪除某題項后信度系數(shù)是否變大作為題項取舍依據(jù)。以KMO測度大于7和Bartlett球形度檢驗作為樣本相關(guān)性檢驗評判標(biāo)準(zhǔn),并以提取的公因子是否符合設(shè)計預(yù)期作為問卷結(jié)構(gòu)效度的評價依據(jù)。預(yù)調(diào)查后,共刪除8個題項,信度、效度通過檢驗。
數(shù)據(jù)分析
(一)低碳消費態(tài)度與實際消費行為相關(guān)關(guān)系分析為初步判斷低碳消費態(tài)度對實際消費行為是否有顯著性影響作用,需要運用SPSS軟件對各變量做相關(guān)性分析,如表1所示。可見,個體知覺消費行為和低碳消費意義認知、視他低碳消費偏好、低碳消費行為傾向相關(guān)性不顯著,與環(huán)境問題認知、自我低碳消費偏好顯著負相關(guān);社會知覺消費行為和環(huán)境問題認知、低碳消費意義認知、視他低碳消費偏好、低碳消費行為傾向相關(guān),與自我低碳消費偏好不相關(guān)。
(二)態(tài)度形成過程對實際消費行為的影響預(yù)測分析1.認知過程對實際消費行為影響預(yù)測分析1)環(huán)境問題認知對個體知覺消費行為的影響預(yù)測分析由表1的相關(guān)分析得知,低碳消費意義認知與個體知覺消費行為之間相關(guān)關(guān)系不顯著,因此取環(huán)境問題認知為自變量,個體知覺消費行為為因變量,利用SPSS軟件進行回歸分析,分析環(huán)境問題對個體知覺消費行為的影響。由于篇幅有限,本文只整理顯示了部分表格。從表2可以看出,回歸分析結(jié)果F檢驗顯著(Sig.F<0.05),非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為-0.257,表明環(huán)境問題認知對個體知覺消費行為有顯著的負向影響作用,對環(huán)境問題認識越深刻,做出個體知覺消費行為概率越小。2)環(huán)境問題認知對社會知覺消費行為的影響預(yù)測分析取環(huán)境問題認知為自變量,社會知覺消費行為為因變量,分析環(huán)境問題認知對社會知覺消費行為的影響。從表3可以看出,回歸分析結(jié)果F檢驗顯著(Sig.F<0.05),非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.214,表明環(huán)境問題認知對個體知覺消費行為有顯著的正向影響作用,對環(huán)境問題認識越深刻,做出社會知覺消費行為概率越大。3)低碳消費意義認知對社會知覺消費行為的影響預(yù)測分析取低碳消費意義認知為自變量,社會知覺消費行為為因變量,分析低碳消費意義認知對社會知覺消費行為的影響。從表4可以看出,回歸分析結(jié)果F檢驗顯著(Sig.F<0.05),非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.338,表明低碳消費意義認知對社會知覺消費行為有顯著的正向影響作用,對低碳消費意義認識越深刻,做出社會知覺消費行為概率越大。2.情感過程對實際消費行為影響預(yù)測分析1)情感過程對個體知覺消費行為的影響預(yù)測分析從相關(guān)分析中得知,視他低碳消費偏好和個體知覺消費行為之間相關(guān)關(guān)系不顯著,因此取自我低碳消費偏好為自變量,個體知覺消費行為為因變量,分析自我低碳消費偏好對個體知覺消費行為的影響。從表5可以看出,相關(guān)分析結(jié)果F檢驗顯著(Sig.F<0.05),非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為-0.396,表明自我低碳消費偏好對個體知覺消費行為有顯著的負向影響作用,越是對低碳消費喜好程度高的消費者,做出個體知覺消費行為的概率越小。2)情感過程對社會知覺消費行為的影響預(yù)測分析從相關(guān)分析中得知,自我低碳消費偏好和社會知覺消費行為之間相關(guān)關(guān)系不顯著,因此取視他低碳消費偏好為自變量,社會知覺消費行為為因變量,分析視他低碳消費偏好對社會知覺消費行為的影響。從表6可以看出,相關(guān)分析結(jié)果F檢驗顯著(Sig.F<0.05),能夠解釋因變量的37.8%,非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.359,表明視他低碳消費偏好對社會知覺消費行為有顯著的正向影響作用,對他人低碳消費喜好程度高的消費者,做出社會知覺消費行為概率越大。3.行為傾向過程對實際消費行為影響預(yù)測分析從相關(guān)分析中得知,低碳消費行為傾向和個體知覺消費行為之間相關(guān)關(guān)系不顯著,因此取低碳消費行為傾向為自變量,社會知覺消費行為為因變量,分析低碳消費行為傾向?qū)ι鐣X消費行為的影響。從表7可以看出,相關(guān)分析結(jié)果F檢驗顯著(Sig.F<0.05),非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.345,表明低碳消費行為傾向?qū)ι鐣X消費行為有顯著的正向影響作用,低碳消費行為傾向越高的消費者,做出社會知覺消費行為概率越大。
(三)社會消費文化對態(tài)度形成和實際消費行為選擇的調(diào)節(jié)作用1.社會消費文化對態(tài)度形成的調(diào)節(jié)作用經(jīng)過三層回歸分析,社會消費文化對環(huán)境問題認知與自我低碳消費偏好的調(diào)節(jié)作用不顯著;社會消費文化對低碳消費意義認知與自我低碳消費偏好的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著;社會消費文化對低碳消費意義認知與視他低碳消費偏好的調(diào)節(jié)作用不顯著;社會消費文化對視他低碳消費偏好與低碳消費行為傾向的調(diào)節(jié)作用不顯著;對自我低碳消費偏好與低碳消費行為傾向具有調(diào)節(jié)效應(yīng),自我低碳消費偏好對低碳消費行為傾向的正向作用隨著社會消費文化強度的增大而減小。2.社會消費文化在低碳消費行為傾向和實際低碳消費行為之間的調(diào)節(jié)作用低碳消費行為傾向包括低碳消費行為傾向因子,實際低碳消費行為包括個體知覺消費行為和社會知覺消費行為因子,使用層次回歸法研究社會消費文化對低碳消費行為傾向和實際低碳消費行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)。1)社會消費文化對低碳消費行為傾向和個體知覺消費行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)經(jīng)過運用SPSS軟件進行三層回歸分析,因變量個體知覺消費行為、自變量低碳消費行為傾向,調(diào)節(jié)變量社會消費文化進入回歸方程。第一層回歸分析、第二層回歸分析通過t檢驗,說明低碳消費行為傾向?qū)€體知覺消費行為的主效應(yīng)顯著;加入社會消費文化變量使得增加解釋變異量ΔR2為10.4%,社會消費文化對個體知覺消費行為主效應(yīng)顯著。加入交叉項后,增量ΔR2為1.4%,F(xiàn)更改檢驗顯著(Sig.F更改<0.05),同時回歸方程系數(shù)t檢驗顯著(Sig<0.05),且第一層回歸分析中低碳消費行為傾向非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為-0.025,第三層回歸分析中交叉項非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.038,說明低碳消費行為傾向?qū)€體知覺消費行為的負向影響作用隨著社會消費文化強度的減小而增大。2)社會消費文化對低碳消費行為傾向和社會知覺消費行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)經(jīng)過三層回歸分析,因變量社會知覺消費行為、自變量低碳消費行為傾向、調(diào)節(jié)變量社會消費文化進入回歸方程。第一層、第二層、第三層回歸分析都沒有通過t檢驗,F(xiàn)更改檢驗不顯著(Sig.F更改>0.05)。說明社會消費文化在低碳消費行為傾向和社會知覺消費行為之間調(diào)節(jié)作用不顯著。
結(jié)果與討論
綜上所述,匯總研究假設(shè)驗證結(jié)果(表12),得出基于個體低碳消費行為引導(dǎo)的低碳經(jīng)濟實現(xiàn)路徑。環(huán)境問題認知對社會知覺消費行為具有正向影響作用,對個體知覺消費行為具有負向影響作用,因此,提高環(huán)境問題認知是促進低碳經(jīng)濟的最有效手段;低碳消費意義認知、視他低碳消費偏好、低碳消費行為傾向?qū)ι鐣X消費行為具有促進作用,對個體知覺消費行為不具影響作用,是實現(xiàn)低碳經(jīng)濟的有利途徑;自我低碳消費偏好對個體知覺消費行為具有負向作用,但不影響社會知覺消費行為,說明消費者對低碳消費的情感沒有影響低碳消費行為,在沒有外部條件的調(diào)節(jié)作用下,消費者會對低碳產(chǎn)品持觀望態(tài)度,不會付諸實施,一定程度上阻礙了低碳經(jīng)濟的真正實現(xiàn)。現(xiàn)實的社會消費文化壓力對情感過程與行為傾向、行為傾向與實際消費行為之間具有負向調(diào)節(jié)作用,說明現(xiàn)實的社會消費文化中低碳消費并沒有成為主流消費價值觀,消費者感受到的社會消費文化壓力會削弱情感與傾向、傾向與實際消費行為之間的聯(lián)系。因此,政府和社會應(yīng)該引導(dǎo)正確的社會消費文化,通過政策的制定、宣傳等將低碳消費引導(dǎo)為主流的社會消費文化,促進消費者將低碳消費意識轉(zhuǎn)化為消費行為傾向和實際消費行為。而且,應(yīng)該提高低碳消費認知,增加對低碳消費的滿意度,刺激消費者產(chǎn)生低碳消費傾向,尤其是增強低碳消費環(huán)境認知,促進社會、自然、人類共同和諧發(fā)展的社會知覺消費行為。要依靠政府、企業(yè)和消費者的共同努力,實現(xiàn)低碳經(jīng)濟的最終目標(biāo)。
作者:陳紅馮群牛文靜單位:中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院
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