復合地產的品牌效應綜述

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摘要:復合地產是房地產業的一種創新的開發和經營模式,它將房地產業和其他關聯產業進行有機整合。品牌戰略在復合地產的巧妙運用可以產生巨大的品牌效應。本文以“奧林匹克花園”“國色天鄉樂園”等成功的復合地產品牌為例,淺析復合地產品牌產生的效應和品牌戰略的關鍵點。

關鍵詞:復合地產品牌效應品牌戰略

一、復合地產品牌的涵義

所謂復合地產就是把房地產與其他關聯產業(體育、旅游、教育、商業等)有機整合,并創造出一種全新的人居生活方式。加拿大建筑學教授維爾托德·里博克杰恩斯基在他的《家:一種思想的簡單歷程》中指出:“家,不僅意味著房子,也包括里面和周圍的一切東西和人,以及這些所體現出來的滿足和幸福。”這句話十分形象地表達了房地產行業的主旨。

復合地產與一般地產的主要區別在于不僅僅只是解決居住的問題,更重要的是整合出了新的生活方式。從廣州“奧林匹克花園”、深圳萬科“華僑城”、北京“SOHO現代城”、成都置信“國色天香樂園”等成功的復合地產品牌中不難發現,每一個復合地產項目都是圍繞著一個主題,體現著一種新穎現代的生活方式。無論是一座“城”還是一座“園”都孕育著提高生活質量、提升生活品位的人居文化,深深吸引著目標消費者。越來越多的房地產企業都相信,深入挖掘提煉品牌的核心價值和意義,并將品牌價值植入市場,這是在經歷了一輪經濟危機洗禮下的房地產行業所面臨的重大課題。

二、復合地產品牌產生的多重效應

品牌效應是品牌在產品上的使用,為品牌的使用者所帶來的效益和影響,是品牌使用的作用。復合地產品牌產生的效應是多方面的。具體體現在以下幾方面:

(一)品牌的良好持久運營會給企業和消費者帶來附加價值

對房地產企業,品牌蘊含了企業的文化和理念,企業可以獲得品牌溢價,加快產品銷售,提高市場占有率,進行跨地域經營。經注冊以后的品牌是房地產企業的一種特有資源,受法律保護,其他企業不得仿冒和使用。資金問題是房地產開發項目的一個瓶頸,一個有較高知名度品牌的企業,由于其良好的品牌聲譽,更容易籌措資金。越來越多的消費者有了明顯的品牌意識,在準備購買時往往會更為關注品牌企業。

對于消費者,房地產品牌可能提供的附加價值主要包括:品牌的差異滿足不同消費者的偏好;優質的房地產品牌減少消費者的不安全感和認知不協調;提升購買和消費過程的滿意程度;品牌也會給消費者帶來社會認同感和歸屬感;品牌還可以與消費者共享其所倡導的生活理念和方式。

(二)相關產業品牌對地產板塊的磁石效應

2007年4月,經由成都置信房產集團與多家國際著名機構聯合推出,“國色天鄉樂園”向世人揭開了神秘面紗。該項目集主題游樂、主題演藝與主題商業于一身,不僅直接推動了成都市溫江區旅游業的發展,還與園內主題別墅區“香頤麗都”唇齒相依,為房產板塊帶來了巨大的磁石效應。國色天鄉創造了在開園7個月接待游客400多萬人次的奇跡,它的牌子已經打響了,隨后建造的住宅區吸引了眾多的消費者的青睞,從而保證了房產板塊的銷售后勁,加速了周邊房地產的全面升溫。

(三)品牌的核心價值成就企業的核心競爭力

品牌核心價值是一個品牌區別于其他品牌而提供給消費者的獨特利益和價值,可以為企業筑成競爭防線,提升融資能力。奧林匹克花園的品牌核心價值表現在奧林匹克品牌的權威性、唯一性和排他性,奧林匹克花園是經過中國奧委會的授權,獨家在中國房地產領域使用“奧林匹克”的名稱和徽標,具有品牌的特殊性與獨占性。奧林匹克花園品牌的文化和價值觀都貼近了消費者對古老的奧林匹克理念的期望,因而它的產品模式得到了市場認可,并吸引了許多投資者,發展的動力和需求相當旺盛。

(四)品牌外溢,帶來區域價值的提升

大型品牌復合地產往往具有十分巨大的影響力,它的影響范圍可以擴大到一個區域,甚至一座城市。在整個“國色天鄉”的品牌規劃中,還有五星級主題酒店、大型農貿市場、醫院、學校等,整個六千多畝片區的升值潛力在未來的五到十年內是完全可以預見的,從2007年一期建成到現在,這個片區的土地價值已經翻了四倍以上。這種復合地產模式的新思路,已不再是單一的房地產項目,它完成的產業鏈,對郊區的城市化進程、GDP、就業等起到了極大的拉動作用。

三、復合地產品牌戰略的關鍵點

(一)品牌建設的前提是相關產業的關聯程度

并不是什么產業都可以與地產復合,和房地產業耦合的產業與人們的生活必須要有較高的關聯度。在成功的案例中,教育產業、休閑旅游、體育運動等等都與人們的生活息息相關,如果讓房地產業和工業制造業耦合,則是不易成功的。而且有某種情況下,倒成為購房者不易接受的“環境抗性”。

(二)品牌塑造要學會搶占先機和捕捉空白

在別人沒有行動時先行動,可以掌握先機并將對手遠遠地甩在后面;在別人行動后再行動就要體現出與眾不同的差異性競爭實力,這在任何一個充滿競爭性的行業里都是亙古不變的真理,房地產行業同樣如此。應該看到,那些成功的復合地產項目,無不是開發商敏銳捕捉到社會資源空白而進行投資的成功。

(三)始終堅持品質與品牌的統一

品牌必須是一定品質的代表。任何消費者對品牌知名度較高的產品都具有一種品質期待。他們大多認為,品牌必須具有品質保證,質量好是一個好品牌的前提。從這個意義上講,開發商要樹立品牌,就必須做到品牌與品質的統一,要保證產品的高品質才能塑造品牌形象。沒有好的品質打基礎,品牌就成了無源之水,無本之木。

總之,品牌的建設,是未來房地產企業的立足之本。房地產企業應秉承“追求品質、文化和創新”的理念,站在行業的高度,接受政府的監管,反映客戶訴求,以高度的社會責任感,真正樹立起中國房地產企業的品牌形象。