購物中心理論研究論文

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[摘要]本文通過國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對購物中心理論研究成果的文獻(xiàn)綜述,分析了國外購物中心的理論研究框架,分別為中心地理論、零售集聚理論、零售需求外部性理論和購物中心價值理論。我國的理論研究集中在對購物中心的界定、購物中心的規(guī)模和經(jīng)營現(xiàn)狀、管理和融資、購物中心發(fā)展中的問題等方面的研究。我國購物中心的理論研究還有待于進(jìn)一步深入。

[關(guān)鍵詞]購物中心理論研究文獻(xiàn)綜述

購物中心在世界的興起源于20世紀(jì)50年代。作為一種新的商業(yè)形式，在中國大陸的發(fā)展歷史不過10多年時間。雖然，全國各地都開始紛紛建設(shè)購物中心，甚至大型、超大型購物中心，但是，真正適合中國經(jīng)濟(jì)水平、居民購買力水平及消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)文化等因素的成功購物中心項(xiàng)目在國內(nèi)還不是很多，不論從學(xué)術(shù)界還是商界對購物中心的界定、功能、管理模式還存在著很多的模糊認(rèn)識，而且國內(nèi)購物中心的開發(fā)和運(yùn)營也存在種種不規(guī)范的做法，由此產(chǎn)生了許多的問題，如缺少前期市場調(diào)查和策劃，導(dǎo)致建成后讓商家削足適履或重新返工，由于后續(xù)資金和專業(yè)商業(yè)管理缺乏，造成物業(yè)空置、購物中心開發(fā)速度過快、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等等。因此，購物中心的開發(fā)理論與運(yùn)營模式已成為政府有關(guān)部門、地產(chǎn)專家、零售業(yè)專家普遍關(guān)注的一個熱點(diǎn)。本文將對國內(nèi)外學(xué)術(shù)界購物中心的理論研究成果進(jìn)行綜述，從而可以把握國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對購物中心研究的視角和觀點(diǎn)。

一、國外學(xué)術(shù)界對購物中心的研究成果

購物中心作為零售業(yè)中最為先進(jìn)的業(yè)態(tài)，發(fā)展可謂迅猛，且與傳統(tǒng)百貨相比有其獨(dú)到的優(yōu)勢，因此其發(fā)展趨勢是不可阻擋的。然而，購物中心能夠不斷的發(fā)展與繁榮并不是由于它的獨(dú)創(chuàng)性，而是因?yàn)樗懿粩噙m應(yīng)消費(fèi)者的需求而改變經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，其成功發(fā)展是建立在一系列的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理上的。縱觀國外學(xué)術(shù)界對購物中心的研究成果，可以歸納出四個研究領(lǐng)域（見下圖）：

1.中心地理論

該理論的創(chuàng)始者Christaller假設(shè)顧客的購物行程是單目的的，顧客將選擇最近的購物中心購買所需要的物品和服務(wù)，如果購物交通不便，交通費(fèi)用較高，顧客為了實(shí)現(xiàn)購物成本的極小化，堅(jiān)持最近中心原則。該理論進(jìn)一步闡明了中心地及其市場等級體系的形成過程，為中心地的區(qū)位分布提供了理論依據(jù)。但是Hanson&O’Kelly研究了一個相反的事實(shí)，即消費(fèi)者不可能是單一目的的購物者，消費(fèi)者的購物行程包含了一系列的采購行為，包括高端商品和低端商品，于是消費(fèi)者出于多目的購物的需要，會到距離最近購物區(qū)域相對較遠(yuǎn)的地方購物。Eaton&Lipsey研究了多目的購物中的交通成本、儲存成本和購物時間成本，其研究發(fā)現(xiàn)多目的購物行程會導(dǎo)致儲存成本的增加。隨后，Ghosh發(fā)現(xiàn)購物后的存貨成本是決定多目的購物頻率的重要因素。盡管中心地理論建立了購物中心空間組織的理論基礎(chǔ)，但該理論無法解釋消費(fèi)者行為的所有方面，以及在購物中心地區(qū)同類零售者之間的相互關(guān)系。

2.同類零售商聚集理論

Hotelling發(fā)現(xiàn)兩個互相競爭的出售同類產(chǎn)品的公司聚集在一個市場的理論。同類零售商集聚理論指出兩家出售同類商品的競爭商行會在市場中心集聚，并解釋了在同一位置或同一購物中心出售同類商品的零售商的行為，正是其零售業(yè)吸引顧客的地方。“同類零售商集聚理論”以顧客效用最大化為核心，提供了一個行之有效的零售活動集聚模型，從而將多目的購物的顧客的購物風(fēng)險和尋找成本最小化。其假設(shè)條件為：同類的零售商集聚在同一位置，這種聚集依賴于能更多的信息和比較機(jī)會來降低購物風(fēng)險和尋找成本。當(dāng)開發(fā)商將低檔和高檔的同類商業(yè)品種放到一起時，比較機(jī)會就會增大。

但是，Hotelling的反對者通過研究證明不存在穩(wěn)定的同類集聚均衡，Chamberlin研究結(jié)果顯示當(dāng)一購物中心集聚三個同類零售商時，競爭對手之間將搶奪對手的顧客群導(dǎo)致發(fā)散性均衡。Hotelling理論的支持者DePalma重新構(gòu)建了Hotelling的模型，研究結(jié)果顯示如果消費(fèi)者的消費(fèi)偏好差別越大，其對零售產(chǎn)品的差異性需求就越大，換句話說就是如果產(chǎn)品是同質(zhì)的話，消費(fèi)者只會去最近的中心購物，但是，如果產(chǎn)品異質(zhì)性越大，消費(fèi)者愿意花額外的路途成本去較遠(yuǎn)的地方購物。該研究證明了消費(fèi)者在同質(zhì)性集聚的購物中心可以進(jìn)行商品比較從而減少搜尋成本。

3.零售需求外部性理論

零售需求外部性理論相信在大購物中心，低端零售商和小零售商將從高端的主力店獲得額外的客流，而且這種需求外部性是從主力店向非主力店的單向流動。Eppli研究發(fā)現(xiàn)如果購物中心吸引了定位于時尚品味的主力店的話，非主力店的銷售額會從每平方英尺$35增加到$123。Brueckner模型證明了購物中心的業(yè)主或管理者可以通過優(yōu)化租賃組合來實(shí)現(xiàn)購物中心利潤的最大化。Fisher認(rèn)為租賃組合可以增加消費(fèi)者購物行程的距離，使得消費(fèi)者愿意去距離較遠(yuǎn)的有合理租賃組合的購物中心購物，從而增加零售需求的外部性。

4.購物中心價值理論

購物中心的價值取決于現(xiàn)在和未來的預(yù)計(jì)現(xiàn)金流。現(xiàn)金流來源于兩個方面，租賃合約和預(yù)期的租賃合約。目前購物中心的現(xiàn)金流來源于三個方面，一是承租戶支付的固定租金，二是承租戶支付的浮動租金，三是由承租戶支付的各種運(yùn)行費(fèi)用。購物中心的租約在很大程度上類似于金融合約。一個購物中心價值的高低取決于購物中心的商業(yè)價值和房地產(chǎn)價值。商業(yè)價值不是由有形的地產(chǎn)價值決定的，而是受益于企業(yè)家的利潤、持續(xù)經(jīng)營，是無形資產(chǎn)的增值。Fiser&Lentz將承租戶續(xù)約的租金和新承租戶簽約的租金進(jìn)行了比較，其假設(shè)為如果現(xiàn)有承租戶愿意支付高于新承租戶租金的話，說明該購物中心升值了，而升值的原因不在于土地的升值，而在于管理者的能力。該研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)承租戶續(xù)約的租金比新承租戶簽約的租金高了13.6%，從而證明了購物中心商業(yè)價值的存在。

由于購物中心在國外的大力發(fā)展已有幾十年的時間，無論從發(fā)展模式還是理論研究成果來看，都非常豐富和成熟，有一大批的學(xué)者涌現(xiàn)出來，作為一個跨學(xué)科的研究領(lǐng)域，其學(xué)術(shù)范圍覆蓋了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、商學(xué)、房地產(chǎn)經(jīng)營、金融和財(cái)務(wù)等學(xué)科領(lǐng)域，所以，研究范式也十分多樣化。

二、國內(nèi)學(xué)術(shù)界對購物中心的研究綜述

1.購物中心的界定

從搜集到的文獻(xiàn)情況來看，無論實(shí)業(yè)界還是理論界對購物中心的界定都比較混亂，從實(shí)踐環(huán)節(jié)來看，不少的文獻(xiàn)將精品商廈、大型百貨公司等業(yè)態(tài)都稱為“購物中心”，反映出我國對購物中心的界定還十分模糊。另外，從購物中心的分類來看，我國國家標(biāo)準(zhǔn)“零售業(yè)態(tài)分類”中基本上還是沿用美國對購物中心的分類標(biāo)準(zhǔn)，將購物中心分為社區(qū)型、市區(qū)型、城郊型購物中心，這種分類沒有反映出中國購物中心的特點(diǎn)。而賴陽將購物中心分為休閑娛樂型、主題購物型和生活鄰里型三種。

2.購物中心的規(guī)模和經(jīng)營現(xiàn)狀

在世界建筑面積最大的十個購物中心的排行榜上，有6個位于我國，華南Mall和北京金源時代購物中心位居榜首，反映出我國購物中心的迅猛發(fā)展勢頭。在2007年，北京就有280萬平方米的購物中心陸續(xù)開業(yè)，未來兩年，購物中心將加速放量，中國包括臺灣已開業(yè)和規(guī)劃在建的10萬平方米以上的ShoppingMall超過了110家。另一份研究資料表明全國購物中心項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)到了600個左右，以每個投資額5億元計(jì)算，投資總額應(yīng)在3000億元以上。但是，從購物中心的運(yùn)營來看，經(jīng)營狀況比較好的只占到27%，一般的占到51%，差的占到22%。.購物中心的管理和融資

涂榮庭通過世紀(jì)金源的案例分析，說明了中國購物中心的發(fā)展要理解和把握購物中心體驗(yàn)式消費(fèi)的本質(zhì)，不僅要提供豐富的商品和齊備的功能，提高顧客的購物效率，而且要將娛樂和購物相結(jié)合，為顧客提供完美的消費(fèi)體驗(yàn)；另外要符合中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知模式，進(jìn)行全面深入的市場調(diào)查，探究消費(fèi)者的心理模式和文化訴求；組建管理團(tuán)隊(duì)，制定長期的整體規(guī)劃，明確其整體形象，統(tǒng)一對外宣傳，與加盟商店結(jié)成利益共同體，將自身的收益和商店的經(jīng)營業(yè)績相掛鉤。盛革則對購物中心的計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)進(jìn)行了研究，闡明了信息資源網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用及網(wǎng)絡(luò)管理方法，從而可以實(shí)現(xiàn)購物中心的全方位的商業(yè)經(jīng)營活動的動態(tài)管理。黃桂芝等人研究了購物中心的商戶關(guān)系，研究證明，購物中心的主力店的選擇很重要，主力店所處的位置也很關(guān)鍵。王永儀認(rèn)為我國購物中心的融資渠道大體上有以下幾個途徑：企業(yè)自有資金、金融部門貸款、股市證券市場融資、出售店鋪、出售店鋪長期經(jīng)營權(quán)、融資租賃。但是我國企業(yè)的自有資金的積累十分有限，銀行貸款的門檻和成本又太高，而上市融資則非易事，這樣導(dǎo)致很多的購物中心不得不通過出售后返租的方式來獲得開發(fā)資金。通過對虎門鎮(zhèn)富民時裝城的融資方式研究，作者認(rèn)為通過承租權(quán)融資的方式既可以籌集資金又能保持商業(yè)物業(yè)的同一性、完整性，為日后購物中心的規(guī)范管理提供良好的基礎(chǔ)。

4.購物中心發(fā)展中的問題

王一凡等人研究認(rèn)為ShoppingMall業(yè)態(tài)在我國不宜加快發(fā)展，存在的問題包括與周邊環(huán)境不和諧，缺乏對業(yè)態(tài)的深刻理解，商業(yè)品牌支持不足等；解決對策包括項(xiàng)目選址時客流量判斷，要有前瞻性，有科學(xué)性；項(xiàng)目的功能和檔次定位，既要考慮現(xiàn)實(shí)性，也要適應(yīng)需求分段提升，項(xiàng)目業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與周邊商業(yè)實(shí)現(xiàn)立體式全方位錯位，項(xiàng)目操作背后要有一支堅(jiān)定信心、強(qiáng)有力的管理團(tuán)隊(duì)。王京紅認(rèn)為我國購物中心發(fā)展存在著概念的模糊性、投資建設(shè)盲目性、盈利急迫性等問題，但是我國發(fā)展Mall的時機(jī)已經(jīng)成熟。要將資金運(yùn)營通過股份制，轉(zhuǎn)讓部分股份等方式，將Mall建設(shè)納入城市總體規(guī)劃，運(yùn)營納入城市總體運(yùn)營。

縱觀國內(nèi)對購物中心的研究成果，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的研究還是處于研究的淺層次階段，停留在對購物中心基本概念的認(rèn)識、對購物中心發(fā)展現(xiàn)狀的描述、對購物中心的基本管理原理的探討階段。而國外的研究可以通過大量的實(shí)證調(diào)查和分析，能對購物中心的理論進(jìn)行論證，從而保證了理論研究的真實(shí)性和對實(shí)踐的指導(dǎo)性。所以，我國購物中心的理論研究還有待于進(jìn)一步的深入。

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