小議出口企業(yè)應(yīng)對國外反傾銷

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摘要：文章以中國出口產(chǎn)品遭遇的反傾銷為研究對象，透過中國成為反傾銷最大受害國的現(xiàn)象，從企業(yè)角度剖析了中國產(chǎn)品遭遇反傾銷的原因，得出了提高中國出口企業(yè)的國際市場營銷水平是應(yīng)對反傾銷的有效舉措的結(jié)論，并提出了中國企業(yè)應(yīng)對反傾銷的國際市場營銷策略。關(guān)鍵詞：中國出口企業(yè)；國際市場營銷；反傾銷

反傾銷是由產(chǎn)品進(jìn)口國政府針對產(chǎn)品出口國企業(yè)的傾銷行為而采取的行政措施，如征收反傾銷稅。反傾銷是WTO賦予產(chǎn)品進(jìn)口國免受不公平貿(mào)易沖擊、保護(hù)本國經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)安全的一個手段，其宗旨是促進(jìn)全球貿(mào)易自由化進(jìn)程，但近年來隨著世界范圍內(nèi)關(guān)稅壁壘的降低、傳統(tǒng)非關(guān)稅壁壘的弱化和貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭，反傾銷有越用越濫的趨勢。

一、中國商品遭遇I$I外反傾銷的現(xiàn)狀

改革開放20多年來，我國經(jīng)濟建設(shè)取得了令世人矚目的成就，GDP增長創(chuàng)造了連續(xù)15年保持7％以上的經(jīng)濟奇跡，進(jìn)出口總額從1978年的108．9億美元增長到2005年的14221億美元。加入WTO以來我國的國際貿(mào)易更是迅猛發(fā)展，進(jìn)出口總額于2004與2005連續(xù)兩年突破10000億美元，其中2005年貿(mào)易順差達(dá)到了1018．8億美元，成為世界第三大貿(mào)易國。機會與風(fēng)險并存，隨著我國對外貿(mào)易的快速增長，對外經(jīng)貿(mào)磨擦日益頻繁，我國產(chǎn)品遭受外國的反傾銷愈演愈烈。由圖1看出中國出口產(chǎn)品遭受外國反傾銷立案調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷措施的數(shù)量從1995年至2005年總體呈現(xiàn)上升趨勢，從數(shù)量增多的背后進(jìn)一步分析得出我國出口產(chǎn)品遭受的反傾銷呈現(xiàn)以下特點：

(一)發(fā)起調(diào)查的國家越來越多據(jù)中國商務(wù)部公平貿(mào)易局提供的數(shù)字，已有40多個國家和地區(qū)對我國出口產(chǎn)品提起反傾銷調(diào)查，僅2005年中國就遭遇15個國家和地區(qū)提起反傾銷調(diào)查，其中印度和歐盟對我國的反傾銷呈高發(fā)態(tài)勢。

(二)產(chǎn)品范圍不斷擴大我國出口產(chǎn)品遭受反傾銷調(diào)查的范圍涉及動物商品、蔬菜、加工食品、礦產(chǎn)品、化工商品、塑料制品、皮革、紙漿及紙張、紡織品、鞋類、玻璃及陶瓷制品、基本金屬、機電設(shè)備、車輛、儀器、其它工業(yè)制成品等，20世紀(jì)90年代被調(diào)查產(chǎn)品以低附加值或勞動密集型產(chǎn)品為主，近年來一些技術(shù)產(chǎn)品也開始遭到外國的反傾銷指控。

(三)遭受的反傾銷措施與出口貿(mào)易量極不相稱如圖2顯示，從2000年至2005年，中國出口產(chǎn)品被執(zhí)行反傾銷措施數(shù)目占世界的比重逐年上升，同時看到雖然中國出口貿(mào)易占世界貿(mào)易的比重也在上升，但前者始終遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出后者，二者極不相稱。中國出口產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)11年遭受到世界最多的反傾銷調(diào)查，中國已成為反傾銷的最大受害國，而且這一不祥趨勢還在延伸擴大。

中國出口產(chǎn)品遭遇反傾銷，直接受害者就是我國出口企業(yè)。如歐盟自2006年10月7日起對我國皮鞋正式實施的為期兩年的16．5％的反傾銷關(guān)稅，使得溫州皮鞋在之后“廣交會”上的訂單數(shù)量銳減了三至四成之多，而中國彩電企業(yè)1988年在歐盟遇到的反傾銷事件，導(dǎo)致中國企業(yè)喪失全球1／4的彩電市場達(dá)15年之久。

二、中國企業(yè)遭受反傾銷主要原因

(一)環(huán)境原因外部環(huán)境方面，許多國家利用反傾銷簡單易行和不易招致報復(fù)的特點，濫用反傾銷作為排斥國外產(chǎn)品保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)的最佳辦法；外國對我國出口產(chǎn)品傾銷的確定主觀性強。外國政府對我國產(chǎn)品實施反傾銷的主觀不利因素主要有：隨意立案，認(rèn)定構(gòu)成傾銷后采取的臨時措施往往致使我國產(chǎn)品喪失打開市場的良機；對我國使用“非市場經(jīng)濟國家”的歧視待遇，任意選用的替代國價格使我國產(chǎn)品更容易被認(rèn)定為傾銷和被裁定較高的反傾銷稅率。國內(nèi)環(huán)境方面，我國的出口市場集中、出口結(jié)構(gòu)失衡和外貿(mào)體制不順容易使一些出口產(chǎn)品造成傾銷或傾銷嫌疑。出口管理和審核權(quán)高度集中于政府部門，行業(yè)協(xié)會僅局限于提供進(jìn)出口培訓(xùn)等初級服務(wù)等功能，不能對違反行業(yè)整體利益的出口企業(yè)做出懲罰。行業(yè)管理主體權(quán)力的真空致使行業(yè)管理混亂，造成了出口企業(yè)以壓價為主要手段的無序競爭。

(二)中國出口企業(yè)應(yīng)對反傾銷的態(tài)度和行為中國一些出口企業(yè)對國外反傾銷認(rèn)識不足，或錯誤認(rèn)為應(yīng)訴參與與否結(jié)果一個樣，或認(rèn)為應(yīng)訴代價過大、得不償失；一些企業(yè)抱僥幸心理，企圖借其它企業(yè)應(yīng)訴之功而享免罰之果，結(jié)果形成國內(nèi)同行大家都不應(yīng)訴的局面。國家相關(guān)政策的鼓勵支持和近年來我國一些企業(yè)成功應(yīng)訴的事實表明，企業(yè)應(yīng)訴越積極受益機率越高。

(三)中國出口企業(yè)對待國際市場的觀念導(dǎo)向

美國營銷學(xué)者菲利普?科特勒指出，社會中存在著六種競爭的觀念，各種組織無一不是在其中某一個觀念的指導(dǎo)下從事其營銷活動：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，營銷觀念，顧客觀念和社會營銷觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念往往是過于注重產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和銷量而忽視人性和服務(wù)，這些觀念在少數(shù)落后國家的賣方市場環(huán)境中具有一定的指導(dǎo)意義。現(xiàn)代企業(yè)開拓市場時一般采用營銷觀念、顧客觀念或社會營銷觀念指導(dǎo)自己的活動，靠市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略來贏得市場，以適應(yīng)正在加速變化的環(huán)境。2004年7月1日起，中國全面實行外貿(mào)經(jīng)營權(quán)登記制，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)獲得了不必使用出口中間商而直接開拓國際市場的資格。但大部分出口企業(yè)僅僅把自營權(quán)當(dāng)作替代外貿(mào)公司做外貿(mào)的優(yōu)惠，滿足于把產(chǎn)品銷售給國外進(jìn)口中間商來獲得出口額。他們往往靠低價競爭來獲取國際市場競爭優(yōu)勢，但在獲得一定的市場份額后容易遭受外國反傾銷調(diào)查，極易被進(jìn)口國認(rèn)定為產(chǎn)品傾銷，最終有可能再失去市場，這也正是生產(chǎn)和推銷觀念指導(dǎo)下的營銷實踐所固有的風(fēng)險。一些國家對我國使用的“非市場經(jīng)濟國家”歧視待遇短期內(nèi)很難有所改變。1999年中美在達(dá)成中國加入WTO協(xié)議時，規(guī)定自中國加入WTO之日起，美國可以在15年之內(nèi)把中國作為非市場經(jīng)濟國家；歐洲雖然于1998年通過理事長會議正式把中國從非市場經(jīng)濟國家名單中刪除，但并沒有承認(rèn)中國是市場經(jīng)濟國家。美國等國家不會主動對我國放棄使用非“市場經(jīng)濟國家”條款，在優(yōu)化我國出口體制、規(guī)范我國出口企業(yè)經(jīng)營行為、提高出口企業(yè)的國際市場營銷水平等方面下功夫，既有利于推動外部環(huán)境的改善，又能有效應(yīng)對反傾銷。

應(yīng)該看到，我國政府這幾年在修改和完善WTO反傾銷規(guī)則，建立以行業(yè)協(xié)會為核心的外貿(mào)出口預(yù)警機制，構(gòu)建國外的反傾銷協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)，加強對出口產(chǎn)品監(jiān)管等方面作了大量的工作，使得我國的出口體制環(huán)境逐步改善。同時，在一些企業(yè)成功應(yīng)對反傾銷案例的帶動下，在一些地方政府和行業(yè)的支持和獎勵下，我國企業(yè)應(yīng)訴反傾銷的態(tài)度和行為有了積極的轉(zhuǎn)變。與內(nèi)部環(huán)境的改善和一些企業(yè)應(yīng)訴態(tài)度、行為的轉(zhuǎn)變相對比，我國大部分出口企業(yè)的營銷觀轉(zhuǎn)變相對滯后。一些觀念落后的出口企業(yè)進(jìn)入國際市場時盲目跟進(jìn)和競相壓價的行為往往導(dǎo)致整個行業(yè)遭受反傾銷報復(fù)，提高我國出口企業(yè)的整體國際市場營銷水平刻不容緩。

三、中國出口企業(yè)應(yīng)對反傾銷策略

隨著以信息化和全球化為特征的新經(jīng)濟影響日漸擴大，各國企業(yè)同國際市場的聯(lián)系日益緊密。國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的最主要差異是國際營銷所面臨的營銷環(huán)境更加復(fù)雜多變，這就要求我國出口企業(yè)在國際市場中開展?fàn)I銷活動時，要通過調(diào)研詳細(xì)剖析國際市場營銷環(huán)境、消費者和營銷組合因素，進(jìn)行國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，并在此基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，這樣才可以用可控制的資源有效應(yīng)對不可控的國際市場環(huán)境，才可以避免反傾銷、實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

(一)通過市場調(diào)研細(xì)致深入剖析國際市場營銷環(huán)境、消費者和營銷組合因素對國際市場進(jìn)行市場調(diào)查與研究，是企業(yè)開展國際市場營銷活動的前提。環(huán)境調(diào)研和消費者調(diào)研主要是為獲取國際市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的信息，通過所收集的信息來測量市場需求。國際市場營銷環(huán)境可以分為直接營銷環(huán)境和間接環(huán)境，直接營銷環(huán)境是指那些直接對國際化經(jīng)營企業(yè)的國際營銷活動產(chǎn)生影響和制約的因素，通常是指國際市場；國際市場營銷間接環(huán)境是指那些間接的對國際化經(jīng)營企業(yè)的國際營銷活動產(chǎn)生影響和制約作用的因素，一般包括政治、法律、經(jīng)濟、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理、人口等因素。通過研究這些因素，可以幫助出口企業(yè)理解國際社會的人群行為和觀念、這些因素如何影響營銷過程，并可以獲取市場容量、市場規(guī)模、市場類型及增長變動趨勢、潛在消費量等方面的數(shù)據(jù)。取得市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的信息，可以幫助我們測量、理解國際市場現(xiàn)實和未來的需求，國際市場營銷組合因素的調(diào)研則可以幫助我們?nèi)嬲J(rèn)識國際市場現(xiàn)實的供給情況。國際市場營銷組合因素調(diào)研包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷和競爭調(diào)研。

由于國際市場調(diào)研涉及的范圍廣、變量多、變量之間關(guān)系復(fù)雜等原因，使得一般出口企業(yè)很難獨自承擔(dān)由此帶來的高額調(diào)研成本。鑒于我國大部分出口企業(yè)規(guī)模較小，可以采取加強文案調(diào)研、通過行業(yè)協(xié)會組織調(diào)研、幾個企業(yè)聯(lián)合聘用國際市場調(diào)研等方式開展國際市場調(diào)研。

(二)國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位屬于目標(biāo)營銷的范疇，即出口企業(yè)區(qū)分主要的細(xì)分國際市場，把一個或幾個細(xì)分的國際市場作為目標(biāo)，為每個細(xì)分國際市場開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷方案。通過目標(biāo)營銷，出口企業(yè)可以把營銷努力集中在具有最大購買興趣的國際顧客身上。國際市場細(xì)分時要注意國際消費品市場和國際工業(yè)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的不同，我國出口企業(yè)在對各個細(xì)分市場進(jìn)行評估后，可考慮從以下五個市場模式中選用適合自身的模式：密集單一市場、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、完全覆蓋市場。

如圖3，密集單一市場(1)是以單一產(chǎn)品對單個細(xì)分市場密集營銷的市場模式；有選擇的專門化(2)是以多種產(chǎn)品對多個聯(lián)系很少的細(xì)分市場分散營銷的市場模式；產(chǎn)品專門化(3)是以系列同種產(chǎn)品對不同細(xì)分市場展開營銷的市場模式；市場專門化(4)是以一系列多種產(chǎn)品滿足某個顧客群體各種需要的市場模式；完全覆蓋市場(5)是用各種產(chǎn)品滿足多個顧客群體需要的市場模式。我國出口企業(yè)往往不重視對市場覆蓋策略的研究，沿用“大規(guī)模分銷”的傳統(tǒng)方式，出口主要集中在為數(shù)不多的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品上，因而這些商品在進(jìn)口國市場上所占份額就相對較大，同時我國商品的現(xiàn)實優(yōu)勢又在于價格低廉，這樣即使不是有意構(gòu)成傾銷行為，也容易引起進(jìn)口國同類產(chǎn)品廠商的警戒并引發(fā)反傾銷申訴。考慮到我國大部分出口企業(yè)規(guī)模小、國際市場基礎(chǔ)不夠深厚，密集單一市場(1)和有選擇的專門化市場(2)模式較利于我國出口企業(yè)進(jìn)入國際市場，而且有利于避免國外的反傾銷。市場定位就是出口企業(yè)確定在目標(biāo)國際市場要傳遞的顧客價值，也就是企業(yè)或品牌的核心觀念。我國出口企業(yè)的市場定位要注重價值的差異化，即在設(shè)計產(chǎn)品與形象時以目標(biāo)市場的顧客利益為基礎(chǔ)，充分體現(xiàn)自身優(yōu)勢，努力避免與國外競爭者雷同，從而在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的位置。定位之后，要通過產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的差異化來體現(xiàn)核心觀念，從而將出口產(chǎn)品與國外競爭者區(qū)分開來。

(三)產(chǎn)品策略國際市場營銷產(chǎn)品策略要求對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇、產(chǎn)品組合、品牌、包裝、服務(wù)做出協(xié)調(diào)一致的決策。現(xiàn)階段我國大部分出口企業(yè)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇和國際品牌建設(shè)上面臨的問題較多。從我國的出口商品結(jié)構(gòu)來看，近年來技術(shù)密集型出口產(chǎn)品的比例開始上升，技術(shù)密集型產(chǎn)品主要為滿足全球消費者的共性需求，這一特性要求采取標(biāo)準(zhǔn)化策略，而前幾年占絕對出口優(yōu)勢的勞動密集型產(chǎn)品主要滿足各國消費者的個性需求，應(yīng)以采用差異化策略為主。我國出口企業(yè)國際市場營銷的產(chǎn)品策略尤其應(yīng)注意標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的結(jié)合運用，如一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采用差異化策略，改變包裝或品牌名稱就可進(jìn)入不同國家市場，事實上我國出口產(chǎn)品的很大一部分利潤就被運用差異化策略的外國進(jìn)口商轉(zhuǎn)移。標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略結(jié)合應(yīng)用有助于企業(yè)避免反傾銷，例如在1994年美國對我國所生產(chǎn)打火機的反傾銷調(diào)查中，我國一企業(yè)生產(chǎn)的打火機因為多了充氣閥特色而免受調(diào)查。

品牌的本質(zhì)是營銷者許諾向顧客持續(xù)傳遞特定的屬性、利益和服務(wù)，品牌是公司戰(zhàn)略運作、服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵驅(qū)動力。中國企業(yè)國際營銷下一階段的戰(zhàn)略是如何真正建立世界性品牌，中國企業(yè)建立世界性品牌的真正難點在于如何建立能代表中國文化精髓的品牌價值，而非市場份額或銷量。在對出口商品的品牌設(shè)計時，要考慮同進(jìn)口國的文化環(huán)境和法律環(huán)境相適應(yīng)，同時要加強品牌的維護(hù)。

(四)價格、渠道和促銷策略對中國出口企業(yè)而言，為產(chǎn)品制定恰當(dāng)?shù)膬r格是最困難的國際市場營銷決策任務(wù)之一，所制定的價格既要反映出消費者所感知的產(chǎn)品質(zhì)量或價值，又要避免被認(rèn)定為傾銷，還需要考慮產(chǎn)品成本。出口商品價格低于目標(biāo)市場相同或類似商品的一般價格水平是導(dǎo)致我國出口產(chǎn)品受到反傾銷訴訟的直接原因，單純依靠低價打開國際市場已經(jīng)越來越不可行。價格是傳遞差異化顧客價值的一個符號，我國出口企業(yè)應(yīng)采用需求導(dǎo)向定價法進(jìn)行定價決策，同時考慮成本和競爭的影響。需求導(dǎo)向定價是根據(jù)目標(biāo)市場需求強度和消費者對產(chǎn)品價值的理解來制定產(chǎn)品售價，采用這種方法定價時要求我國出口企業(yè)提高對國外銷售渠道的控制力，同時要積極通過有關(guān)部門的價格監(jiān)測系統(tǒng)密切關(guān)注國外競爭對手產(chǎn)品價格。

渠道和促銷是產(chǎn)品接近目標(biāo)市場并促成其為消費者最終接受的國際市場營銷工具，二者長期以來一直為跨國公司和國外進(jìn)口商所控制，成為制約我國出口企業(yè)開拓國際市場的瓶頸。在促銷策略的選擇上，可以借簽日本企業(yè)的經(jīng)驗，選擇目標(biāo)市場幾家本地企業(yè)，通過他們之間的競爭提升促銷的創(chuàng)意水平、降低促銷成本。中國傳統(tǒng)哲學(xué)思想“客隨主便”是我國產(chǎn)品打開國際市場分銷渠道的可行策略。以格蘭仕為代表的許多中國企業(yè)采取OEM銷售方式，利用跨國公司和目標(biāo)市場本地企業(yè)的品牌和他們的分銷渠道進(jìn)入目標(biāo)市場，取得了較好的業(yè)績。同時應(yīng)看到OEM不利于我國出口企業(yè)建立自己的品牌、對渠道控制力有限等缺點，長遠(yuǎn)來看，我國出口企業(yè)應(yīng)在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上主動加入目標(biāo)市場本地分銷渠道的價值鏈，積極培養(yǎng)雙方的合伙關(guān)系以謀求市場的共贏，這樣可從源頭上杜絕反傾銷的發(fā)生。