電子商務下關系營銷綜述

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【論文關鍵詞】旅行社；電子商務；關系營銷

【論文摘要】旅游電子商務時代的到來沖擊著傳統的旅行社企業，也在改變著旅行社的營銷環境。文章從什么是旅行社電子商務出發，分析了在旅行社電子商務中開展關系營銷的必要性、重要性、怎樣開展等具體問題，提出了在網絡時代旅行社電子商務和關系營銷互利共生的新觀點，為旅行社的發展指明了一條新的思路。

當今社會，飛速發展的互連網促使了網絡使用技術的廣泛運用，電子商務這種方便快捷的交易模式也被大范圍的采用，其中也包括我們的廣大旅行社企業。電子商務被引入到旅行社的經營實踐當中，就必然會影響到旅行社企業的營銷環境改變，下面我們就來簡單探討旅行社在電子商務環境下如何改變營銷策略、實施關系營銷。

一、旅行社電子商務的定義及其分析

（一）旅行社電子商務定義

旅行社電子商務是指旅行社基于Internet所提供的互連網絡技術，使用電腦計算技術、電子通信技術與本企業的預定、購銷網絡連通而形成的一種新型的商業交易活動。其中包括有網上傳遞與接收信息，網上定購、付款、客戶服務等網上銷售活動，也包括利用因特網開展市場調查分析、財務核算及生產安排等多種商業活動。是一種基于信息網絡綜合技術的信息流程與商務運作程序的結合形式。有營銷信息、電子數據交換、網上訂購、在線支付、咨詢洽談等多種功能。

（二）旅行社電子商務的作用

1．改變傳統交易模式，降低企業營銷成本

網上交易改變了傳統的交易模式，使得顧客與企業直接見面，省去了中間商的層層加價，降低了旅行社旅游線路的報價，將更多的優惠轉移給旅游者，減少了顧客的旅游花費。互連網的大容量、高速化、互動性，改變了受時空限制的服務方式和較低的服務效率，可以將顧客的需求及時快速的反饋給旅行社，有利于旅游企業與顧客的雙向溝通。另外，旅行社企業的各種信息在網絡上以數字化的形式存在，可以以極低的成本發送并及時修改，如市場調研、客戶滿意度調查、廣告、營業推廣活動等。省去了常規營銷方法的大量費用，實現旅行社的營銷費用的降低。

2．適應現代旅游者散客化和個性化浪潮

當今社會，旅游者逐步走向消費成熟化，他們不僅需要傳統的包價旅游團隊，而且越來越多的旅游者希望據自己的特殊興趣和愛好，選擇有針對性、有主題、有重點的旅游方式。傳統旅行社的經營模式已經不適應現代旅游者的散客化和個性化需求，旅行社可以利用因特網向旅游者分類提供超大量的旅游信息，旅游者在網上查詢自己感興趣的有關旅游產品各類要素的信息，旅行社提供必要的組裝指導服務，就可以形成因團而異、因人而異的時尚旅游產品。互聯網技術的廣泛運用，使這一涉及面廣泛、需求復雜的個性化旅游產品得以實現。

3．改變傳統促銷方式，建立良好客戶關系

網上促銷的宣傳面廣泛、網頁設計圖文并茂、表現手法靈活、內容容易更新、成本低廉，而且可以與上網者進行雙向信息交流，以滿足不斷變化的市場需求。可以隨時給用戶提供最新、最實用的旅游信息，以便吸引更多的旅游客源，真正起到促銷的作用。同時，利用電子商務充分了解顧客，加強與顧客的溝通，與旅游者建立良好的合作關系，不僅有利于樹立良好的企業形象，而且有利于顧客忠誠度的提高，為旅游企業贏得社會形象和企業利益的雙贏。

（三）當前旅行社電子商務的不足

1．人性化服務是旅游電子商務的空缺

旅行社從事的是一種人性化服務，隨著社會經濟的發展，人們對于人性的呼喚、對感情的渴望越來越強，人人都有渴望被人尊重理解的需求。而人的感情是電子化、信息化所代替不了的。人們外出旅游在一定程度上就是享受被服務、被尊重需求的驅使，只有真正的人為的服務才能滿足人們這種與生俱來的虛榮心。其次，人們做出旅游決定的時候無不與人所處的環境、氣氛有關系，甚至是人的語氣、語調等都可以影響人們決策。所以，當旅游接待小姐的一個微笑就可以把游客滿腔怒氣化解為無形的時候，我們也就不足為怪了。再者，對待如老人、兒童等特殊的消費人群，這類消費者大多對網絡一知半解，他們在旅游過程中也需要更多的照料，電子商務顯然沒有辦法滿足他們的旅游需求。所以，特殊的旅游消費人群更需要人性化的服務。

2．網上交易面臨“信用危機”

旅游活動有供應鏈條長、轉換次數多、參與人數多的特點，僅僅依靠網上交流不免會造成“企業”與“顧客”之間的陌生，在陌生的主體之間很難建立相互信任的關系。為什么我們許多旅游電子商務網站的瀏覽量很大而成交量卻很小，主要是因為人們到旅游網站的目的僅僅是為了了解咨詢旅游信息，而到了真正交易的時候，旅游者還是習慣于實體交易。旅游消費者的個人信譽和旅游企業的信譽在網絡上都沒有建立起來。再者，當前的在線交易手段單一，并且面臨欺騙、保密性等交易風險，造成了旅游者對于使用在線交易沒有信心。可見，誠信體系的建立不論是對于實體交易還是網絡交易都同等重要。

二、在旅行社電子商務中開展關系營銷的必要性

（一）關系營銷與電子商務互補

旅行社關系營銷是指旅行社通過網絡等IT集成技術（如CRMERTSCM等），與游客、景點、政府等各方面進行良好的信息溝通，形成關系信息數據庫，運用網絡等平臺形成長期合作的良好關系，為旅行社謀求更大經濟和社會效益的一種營銷手段。從以上定義我們看到，電子商務是旅行社關系營銷的一種主要溝通手段，實施關系營銷的關鍵就是要形成關系信息庫，電子商務為關系信息庫的建立起到了不可或缺的作用。而旅游電子商務的種種弊端也可以通過關系營銷得以解決。所以，在旅行社電子商務中開展關系營銷是旅游電子商務發展的必然選擇。

（二）“關系”克服“信用危機”

電子商務是無紙貿易，與傳統的營銷方式相比，它更依賴密碼、認證和其他保密措施。那么，關系營銷是如何來解決旅游電子商務中的“信用危機”呢？首先，與政府、顧客的良好關系可以有助于樹立企業良好的社會形象，只有先把旅行社的社會公信度建立起來，才能創造開展電子商務的有利社會環境。其次，先在旅行社中開展關系營銷，使旅行社與旅游者之間形成長期的信用合作關系，再把旅游者引向網絡消費，既有利于方便旅行社對游客的管理，又可以在交易手段的變化中培養旅游者網絡消費的習慣。使企業與消費者之間的網上信譽體系建立起來，創造網上交易的有利環境。

（三）“關系”關懷、維系顧客

如果說人性化的服務是電子商務的空缺，那么關系營銷的細節化服務就將是這一問題的解決辦法。我們所說的交易其實不光是一個貨幣流通的過程，這里面也包含許多情感的交流。從旅游電子商務的代表攜程網的細節化服務我們可以看到電子商務與關系營銷綜合運用。攜程針對散客用戶推出了呼叫中心服務，并在它的網站首頁鮮明標出，這種服務看起來非常簡單，但他的每一個微小環節，都是根據客戶的心理需求而設計的。你任何時候撥打，線路總是暢通，你偶爾試用一次攜程卡，他就會用體貼入微的服務“粘住”你。顧客只要是第二次使用攜程卡，服務小姐就能立刻說出顧客的名字以及偏好等。這樣的細節化服務，無不體現出了電子商務的便捷和關系營銷的人性化的完美結合。

三、旅行社如何在電子商務中開展關系營銷

（一）建立顧客信息庫，重視關鍵客戶

電子商務時代的一個突出特點就是網絡的存儲量大，方便顧客信息的存儲和查找。尤其是對于顧客的各種習慣和偏好，我們更應該建立顧客信息庫加以重視。旅行社關系營銷要求旅行社所提供的服務不僅僅是要滿足顧客需求，更要超額滿足顧客需求。顧客的各種偏好必然就會成為旅游社開展關系營銷的突破口。只有滿足了消費者的個性化需求，旅行社和顧客之間感情紐帶才能建立起來并鞏固。我們還可以運用數據庫原理篩選顧客，真正有消費能力并顧客忠誠度高的消費者應該加以重視。一個穩定的消費群體對于企業的生存和發展都是十分重要的，這也是旅行社關系營銷所追求的目標。

（二）設立友好界面，樹立企業形象

旅游電子商務的開展首先是從建設旅游網站開始的，顧客對于企業的接觸的第一步就是用戶界面，因此旅游網站的設計是否吸引人決定了企業能否吸引足夠多的顧客來光顧企業網絡。網站用戶界面的設計是否滿足合理、簡潔、方便的要求，在線咨詢業務是否快捷、全面，在線支付手段是否安全等都是旅游網站建設的重點。網站的設計要有創意，突出本旅行社的特色。我們也應該看到，旅行社的網站還應該成為企業宣傳的一個窗口，關系營銷要求旅行社企業要樹立良好的社會形象。網站的宣傳要保持與整個社會形勢相一致，關心和宣傳國家的大政方針，爭取政府和社會的廣泛認同，便于旅行社與政府和公眾建立良好關系。

（三）開展網絡營銷，體現個性化服務

網絡營銷泛指一切通過網絡手段開展的營銷方式，那么網絡營銷中的某些手段能不能為旅行社關系營銷服務呢？電子郵件營銷將企業的信息廣泛地推廣給顧客，為開展關系營銷提供了大量潛在的消費群。搜索引擎營銷為顧客查找旅行社信息提供了便利，也可以便于旅行社了解顧客的信息，以提供個性化的服務。電子布告欄和顧客論壇的設立便于顧客信息的及時反饋，通過與顧客的交流獲得顧客的意見和建議，當顧客在論壇中發言和留言的時候，旅行社和顧客的關系在無形中得到了建立和加強。

（四）鞏固顧客網絡，完善反饋機制

旅行社如何運用已經形成的顧客數據庫來鞏固自己的顧客網絡，這是通過一對一的定制化營銷，提高顧客的滿意度和忠誠度來實現的。開展關系營銷的目的就是要促使旅行社從傳統的“一對多”營銷模式向“一對一”的營銷模式轉變。旅行社可以根據顧客的需要來設計定制旅游線路，滿足顧客的個性化需求。在當前旅游企業激烈的競爭環境下，只有從顧客的角度出發，才能形成穩定的顧客消費網絡。旅行社也要從網絡的角度出發，對顧客在線交流提出的各種問題，要充分的重視和盡快解決。使旅游電子商務的反饋機制逐步完善，建立旅行社與顧客的良好關系和網上消費的信心。

四、總結

在以后很長一段時間內，旅行社的傳統業務要和旅游電子商務同時存在，旅行社說到底還是一個以人為本的傳統企業，旅行社電子商務只能是對人的服務的一個補充。同樣，傳統的營銷方式也將長期在旅行社的經營發展中存在，但隨著網絡營銷技術與觀念的發展，網絡營銷的重要性會日益提高。關系營銷引入到旅行社電子商務經營當中，無不是對旅游電子商務新型營銷方式的一種嘗試。我們也從以上的論證中看到，關系營銷和電子商務可以在旅行社的經營中實現互補，可以增強旅行社的競爭能力和盈利能力。

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