名人廣告代言現狀及管理趨勢論文

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摘要：名人為企業產品代言已是一種社會普遍現象，本文通過分析名人代言廣告的現狀，針對存在的主要問題，探討規范名人代言廣告的管理策略，并呼吁加強名人廣告的監督管理，以期對廣告主在使用名人廣告策略時有所幫助，同時對從事廣告宣傳的名人和消費者有所啟發。

關鍵詞：名人廣告；代言；現狀；管理；趨勢

所謂名人廣告，即由知名人士出面推薦產品或為產品的優點提供佐證的廣告，同時也包括由名人扮演廣告角色宣傳產品的廣告。廣告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各業知名的專家、社會名流乃至政治家等等。名人與品牌，具有天然的結合點。在商場上，每一個成功品牌的前列，都有一個或多個光彩四射的名人。作為企業，總是樂于尋找名人作為形象代言人，通過名人的光環效應，可迅速擴展知名度和激發社會效應，拉近與消費者之間的距離；對于名人來說，也樂于接受各種各樣的代言，一方面通過企業高頻率的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個盆滿缽滿。

近年來，隨著市場競爭的日趨激烈，出于廣告宣傳的需要，廣告主普遍將名人廣告作為重要的宜傳策略。于是，眾多的名人廣告頻頻露面于我國廣告傳媒。一時間廣告傳媒星光燦爛，很多企業財源滾滾。但由于不少廣告主對名人廣告在認識上帶有較大的盲目性，結果使名人廣告過多過濫，并未達到理想的宣傳效果，反而遭到社會上的種種非議。這當然不是名人廣告本身之過。由此可見，名人廣告雖然是一種強有力的宣傳策略，但其中也存在著較大的局限，對此廣告主應有清醒的認識，切不可一哄而上。

一、名人代言廣告現狀

（一）名人代言及其特點

代言人是一個寬泛的概念，是指為企業或組織的贏利性或公益性目標而進行傳播服務的特殊人員。隨著市場競爭的加劇，企業產品特別是同類產品之間競爭激烈，為了突出企業個性，讓人迅速識別產品，大多數企業都選擇了由名人進行代言，期許利用名人戰術在市場份額中分得一杯羹，迅速占領市場。名人代言的廣告也可謂比比皆是，名人經濟實際上就是“眼球經濟”、“注意力經濟”，吸引消費者注意，產生共鳴，最后促成購買。企業做廣告的目的就是賺取最大利潤，名人代言已成為企業產品成功銷售的法寶。

企業使用名人代言廣告的特點有以下幾個方面。

1、引起注意和推廣傳播企業形象。企業在廣告宣傳中若選用消費者比較熟知或關注度較高的名人擔任形象代言，則可利用名人所具有的優勢來提高消費者對廣告的注意度從而推介產品和推廣企業。

2、可迅速提升品牌以及新產品知名度。采用名人傳播品牌形象，借助于名人在消費者中的知名度，請名人為自己品牌、新的產品做廣告，會使企業的美譽度、可信度提升，為產品的銷售打下良好鋪墊。

3、縮短商品與消費者的心理距離。消費者在對名人崇拜和移情心理影響下，對名人消費或推薦的商品會有一種特別的信賴和偏愛。通過名人代言直接交流信息容易減少廣告色彩，使受眾感到親切可信，可增加產品可信度與喜愛度價值。

4、幫助企業延續其他產品良好形象。名人代言不僅提升品牌名氣，而且會把名人在受眾中的印象嫁接給企業其他產品，把良好的形象延續到其他產品中去。

5、可提升企業“注意力經濟”價值。由于網絡的出現，使得信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對于信息的過剩，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。消費者的注意力這種稀缺的商業資源，其背后潛藏著的可能是巨大的經濟收益。

6、名人代言是一把“雙刃劍”，具有一定風險性。作為個體，名人的發展具有不可預測性，如受緋聞影響，形象受損，名氣下降，所代言的企業產品銷售也可能會受到影響，因此名人代言有一定的風險。對名人來說，選擇知名品牌，通過媒體的持續曝光，無疑可以附帶提升自己的形象，對自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企業出了狀況，就難免引火燒到自己身上，雖然獲得了不菲的代言費，但一世英名無疑毀譽一旦。代言的合適與否具有重要的意義。對企業來說，也更是如此。選擇公眾形象好、與品牌契合的代言人，無疑可以更快的實現品牌為消費者接受的過程，拉升品牌的影響力；而如果選擇不當的話，不僅對品牌的發展沒有絲毫的幫助，反而會加劇消費者對品牌的反感，企業不僅沒有達到自己預先的設想，反而更加疏遠了與消費者的距離。

（二）名人代言廣告存在的主要問題：

1、名人形象“過時”問題。隨著大眾文化的不斷豐富以及人們價值觀多元化的發展，名人也如流星般不斷涌現，一會兒是這位出名，一會兒又是那位“火”了，名人自身的形象生命周期也越來越短，再加之能與企業保持長久合作關系的名人很少，在國內廣告市場上，一人代言多種產品，或一種產品請多人“代言”相當普遍。有些名人今天代言汽車廣告，明天代言日用品廣告，后天又做食品廣告，品牌形象極其模糊。

2、名人個性不符問題。對于消費者而言，只有品牌顯示出來特性與人物個性相呼應，才能對所宣傳的產品品牌起到積極的作用，反之，不倫不類則會產生副作用，而造成對所宣傳品牌的稀釋。因此管理者和廣告人應該考慮，宣傳的品牌需要迎合哪些消費者的喜好，應該找哪些“形象代表”來代言效果最好。

3、名人名氣大小問題。對于找名人代言，很多企業的更看重的是該名人名氣的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是否真的適合為本企業或品牌代言而考慮其次。要知道消費者不僅會關注其知名度，也會關注其美譽度。倘若某名人名氣大，人氣足，但卻被查出涉及違法亂紀行為，由他所代言的品牌在消費者心目中的地位可想而知。

4、名人喧賓奪主問題。很多消費者有這樣的印象，在觀看某名人所代言的廣告時，常常出現看完后只記得名人而忘了其所代言的內容情況，出現了名人廣告喧賓奪主的風險。許多廣告的鏡頭中，大多數時間是給名人形象做廣告，真正的“主角”卻欠宣傳，消費者只記住了名人，而沒有記住所宣傳的產品內容，成為企業為名人做廣告，這是對企業的宣傳投資成本的浪費。

5、名人形象危機問題。對于所選擇的形象代言人，應該對該名人的品性、道德、能力等有著客觀公正的考察與評價，如果所選擇的形象代言人出現了“形象危機”，那么就必須盡快重新更換廣告。名人的“形象危機”給企業帶來了損失，如明星張柏芝、鐘欣桐的“艷照門”事件對其代言的一系列產品市場銷售也產生重大影響。

6、名人虛假代言問題。名人廣告所帶來的優勢使得許多企業不惜巨資請名人做廣告，但是我們也看到少部分名人道德感薄弱存在虛假代言問題。在巨大的經濟誘惑面前，個別名人自覺不自覺地放棄職業道德，加入到逐利的陣營中，在美容服務、保健食品、藥品等方面的虛假廣告中經常出現，如對于自身根本沒有嘗試的產品在廣告中卻稱使用后效果如何之好。前期三鹿奶粉導致多例嬰幼兒腎結石病例引起全社會關注，曾經代言過三鹿奶粉的鄧婕、倪萍、薛佳凝、花兒樂隊也被民眾推上了風頭浪尖。

二、規范名人代言廣告的管理策略

通過分析名人代言廣告，從中也可以看到廣告業發展所存在的不足。針對所存在的突出問題，要規范名人代言廣告，使其走向健康發展道路，作者提出建議，應堅持自律與他律的道德統一。所謂自律，是指用主體的責任﹑義務、道德感等內在約束來控制主體自身的行為。所謂他律，是指環境﹑制度、規范﹑教育等道德標準這些外力支配和制約主體行為。

（一）堅持以規范自律為主導：

1、企業提高質量，切實加強管理。企業以質量謀生存，質量對于企業而言是生命，是生存之本，因此，企業在管理過程中要將質量管理放在首位，強化責任意識和管理意識。不斷提高產品或服務質量，憑實力贏得消費者的認可和青睞，只有這樣，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

2、正確定位引導，有效實施宣傳。作為名人個體，不同的人會體現出不同的形象和特征，因此也會對所代言的信息傳播起著不同的作用。首先，應該考慮代言人的個性、氣質與產品有著關聯性，能夠幫助企業塑造出良好的品牌形象；其次，要防止喧賓奪主的現象。廣告要考慮名人在廣告中的設計定位，宣傳應以產品為主，名人為輔，切不可顛倒主次。再次，在投放環節上頻率要適度。過多的播放頻率容易讓消費者產生逆反和厭惡心理，另一方面也增加了宣傳成本。最后，名人代言廣告的形象應具有連貫性。品牌形象塑造對企業而言，是一項長期而又系統的工程，需要不斷積累。在選擇名人進行形象代言時，應盡可能考慮代言人形象及特點的延續性，保持整體的穩定性，這樣也易于讓消費者識別和記住品牌。

3、行業完善自我，提高策劃能力。名人代言廣告的價值，還與本身行業發展狀況有著密切的聯系。近些年來，我國廣告業雖然呈現飛速發展的態勢，但仍處于初級階段，激烈的市場競爭使其忽視了對從業人員自身素質的培養，缺乏高質量的廣告人才。許多名人廣告模式表現類同，創意平庸。因此，廣告經營人員要加強業務知識的學習，不斷提高廣告整體策劃能力。

4、名人加強學習，增強責任意識。名人在參與代言的活動過程中，應以社會責任為重，嚴格要求自己，既要對自己負責，又要對社會負責。要虛心聽取社會各界和消費者意見，及時糾正不符合法律法規和社會道德規范的行為，樹立良好的名人明星風范，更好地發揮大眾導向作用，從而引導一種積極健康的消費導向。

5、科學理性消費，完善自我保護。如果消費者對廣告都有一種科學的認識，養成理性的消費觀念，虛假廣告也就沒有了存在的土壤。而事實上，消費者受眾多明星選秀節目、偶像劇等影響，盲目崇拜和追星。很多消費者在消費時沒有健康、正確的心理與習慣，再加上在消費過程中由于信息的不對稱，自身素質參差不齊等諸多因素，使得很多消費者在面對虛假廣告時往往采取從眾、漠視或隱忍的態度。消費者應樹立自覺的監督意識，對虛假不良廣告要進行堅決的抵制，及時地向有關部門進行投訴和舉報。虛假廣告的治理不僅是有關部門的事情，也更是關系全體消費者切身利益的事情。

（二）加強社會他律為保障：

1、明確責任承擔主體，建立健全法律制度。對于名人代言廣告這個問題，僅靠企業、行業自律和自我消費保護等是不夠的，還需要執法、監督、管理等相關部門共同承擔起監管責任。一個以建設法治為目標的社會，絕不能容忍任何人只享受某種利益而不承擔相應的法律責任。擴充《廣告法》的外延，并制訂新的《管理條例》和《細則》，使其能適應新形勢的要求和具有可操作性，完善《消費者權益保護法》和《反不正當競爭法》，使打擊虛假廣告活動有法可依，并落實治亂用重典的原則，充分發揮法律法規的強制和威懾作用。

①追究廣告主的民事責任。針對名人虛假代言的情況，通過了解核實到有時也并非代言人的過錯，追究其主要責任還是廣告主。作為產品或服務的所有者，廣告主有責任有義務保證所信息的真實性和準確性，否則需承擔相應的民事責任。

②廣告經營者和者的連帶責任。在廣告策劃、制作、和宣傳這些重要環節上，廣告經營者和者都應承擔相應的道德和法律責任。

③名人參與制作的連帶責任。《廣告法》中雖嚴令禁止虛假廣告，也規定了廣告經營者和者的連帶責任，但對于名人代言人的責任卻未作明確規定。若將代言廣告的名人視作廣告者和經營者的延伸或組成部分，如果名人無視職業道德明知或應知其宣傳的內容為虛假，因利益驅使而仍為其宣傳的，應當承擔連帶責任。

④地方政府制訂地方性法規加強投入與監管。建立健全對虛假廣告的治理機構，以中央和地方政府組織機構為主，充分發揮地方政府機構和行業機構的作用。地方政府可根據當地實際情況制訂地方性法規給名人虛假廣告以嚴肅處理。同時，有關部門和機構協助好執法部門的工作，嚴格監管和查處。

2、采用新型經營機制，實施行業體制改革。針對目前我國廣告發展現狀，則需要控制廣告經營者的數量，形成一個具有約束力的監督機制，進一步提升整個行業的質量。實施事前審查制和制為基本管理制度的行業體制，改革廣告的經營機制。廣告前的審查環節是否科學合理，將直接影響廣告的真實性。廣告制，可以抑止不正當競爭，避免工商企業對廣告制作及等方面過多的干涉，利于廣告的真實性和合法性。我國的廣告制還不成熟，與發達國家的成熟模式相比還存在著很大的差距，需向美、英等發達國家進行學習和借鑒。因此，實施行業體制改革具有現實意義。

3、發揮社會監管力量，通力合作共同監督。要努力形成一個政府、媒體、消費者等多層次、多渠道的監督制約體系，發揮社會各層面的監管力量，通力合作來對廣告尤其是虛假廣告的監督，同時打擊不道德和違法行為。只有這樣，才能使廣告業得到持續協調健康發展，才能保護消費者的合法權益，才能維護社會經濟秩序穩定，才能發揮廣告在社會主義市場經濟中的積極作用。

三、明星廣告的發展趨勢

（一）廣告價格不斷攀升

明星廣告剛剛出現的時候，價格相對較低，一般都不超過6位數。隨著明星廣告的不斷升溫，20世紀90年代中期上升到7位數。如今，這一極限又被突破，奧運冠軍、當紅影星、新晉明星等的代言代言已經突破幾千萬的天價。比方說，姚明為聯通代言，更是創下了3000萬元的天價。隨著經濟的發展和人們廣告意識的增強，明星代言廣告的價格還將不斷上漲。

（二）廣告領域趨向多元化

以體育明星為例，初期的體育明星廣告，代言的明星一般是以健康的形象出現的，服務的主要領域僅限于與運動有關的運動服裝、運動裝備、運動飲料等。現在，體育明星形象的內涵更加豐富、活潑、灑脫，成功、拼搏、進取、競爭等內涵被不斷發掘，廣告代言的領域也拓展到了運動休閑服飾、健身器材、保健品、洗滌用品、化妝品、酒類產品、食品飲料、家用電器、通訊產品等領域。像姚明就代言了“聯通CDMA”、奧利奧餅干等廣告，劉翔除代言EMS，NIKE，可口可樂，伊力牛奶等品牌之外，同時還在為聯想集團、凱迪拉克CTS做廣告。

（三）全球化趨勢明顯

隨著廣告與全球經濟一體化的進一步發展，明星代言廣告也呈現出了明顯的全球化趨勢：同一品牌可以由不同國籍的明星作為形象代言人；一個明星可以為不同國家的廣告商或跨國集團服務；廣告商品的生產、流通和銷售可能在一國范圍內進行，也可跨越多國甚至全世界；廣告的受眾遍布全球等。例如，羅納爾多代言“金嗓子喉寶”。

（四）中介機構廣泛介入

中介公司負責對廣告明星進行形象設計、包裝、推廣、廣告接拍等。他們通過市場調研和分析，制定整體的推廣計劃，爭取更多的廣告合作機會，讓廣告明星的價值最大程度地體現出來。在國外，廣告明星的一切事務都由中介公司。隨著我國中介市場的發展，越來越多的中介機構介入廣告明星的日常事務和廣告。

（五）各種法律糾紛將會日益增多

明星代言廣告所帶來的社會效益和經濟效益是顯而易見的，但是我國明星廣告出現的時間較晚，尚未有專門的與之相關的法律、法規或條例。因此，隨著明星廣告數量的急劇增加，明星、企業商家、中介機構等利益主體間的各種糾紛也將隨之增多。如馬俊仁與“理科蟲草王”、姚明與可口可樂的官司、劉翔肖像權被侵等即是其中具代表性的案例。完善相關法律、法規，規范明星廣告市場行為刻不容緩。

四、給廣告主和商家的建議

廣告主和商家在選擇名人時，不應盲目選擇明星作為自己產品代言人，而應該注意以下幾點：

（一）選擇適合受眾特點的代言人。不同類型的企業，不同特色的產品，在運用代言人時，應首先從目標受眾出發來考慮代言人的選擇。現在市場區域化特點越來越突出，不同地區的消費者有著不同消費觀念、消費模式和經濟文化背景，代言人的選擇亦應因境而異。代言人應該按性別、年齡、職業、個性、國籍和地理區域等細分。例如，百事可樂的全球營銷策略中，在中國市場就使用了頗有號召力的中國明星：謝霆鋒，黃曉明，古天樂等；而在歐美市場則選用了貝克漢姆，瑞奇·馬丁，歐文等人。再如，肯德基的全球營銷案例中，不僅是代言人以至于他們的產品也隨著市場的不同呈現出靈活的可變性和多樣性。在中國市場他們加入了許多中國餐飲的元素，如老北京雞肉卷，甚至還有油條。以上這些使得該產品在中國市場相對于其他同類產品更加具有競爭力，也使其盈利額得到很好地增長。

（二）圍繞品牌個性選用代言人。在當今產品日趨同質化的趨勢下，品牌個性日益凸顯出其在傳播與營銷中的重要地位。品牌個性指在品牌價值體系中，企業在產品的內容和形式上對消費者做出的獨特而真誠的承諾，且這種承諾是對方難以模仿的。品牌個性能在茫茫商海中使產品擁有一張非凡的“臉”，吸引大量受眾，牢牢抓住品牌支持者的心。企業在選擇代言人時要綜合考慮這位名人的內在氣質和外在形象是否與之代言的產品相協調，只有當代言人與產品能夠讓受眾感覺是合二為一的，能夠讓受眾樂納產品廣告并且轉換成為產品的潛在消費者，才能證明選擇廣告代言人的成功，企業完成了1+1＞2的資本合流，企業選擇了合適的代言人能夠更好地幫助其實現資本增值。例如，中國移動的“動感地帶”系列就是典型的案例。“動感地帶”的市場定位是年輕、時尚、動感，符合年輕人的年齡特征，中國移動在推出它的時候就已經將其潛在的目標受眾定位成廣大的年輕群體，所以他們選擇的代言人是人氣小天王周杰倫，這就使代言人與產品的性質達到了很好的契合，使受眾在注意周杰倫的同時注意了產品的性質與適合年輕人使用的實惠條款，從而使“動感地帶”套餐在一開始就人氣直升。

（三）完善形象代言人的忠誠度和道德修養。對于企業而言，在找代言人時，還應考慮他的專一度，即明星代言人若代言了某一品牌的產品，則不能代言其他品牌的同類產品。代言市場的規范與完善，還需要行業組織的通力合作，加快該領域的標準化、法制化建設，使企業和代言人能結成一個和睦、穩定的整體。而且明星的道德修養也是一個很重要的問題。明星首先是個普通人，具有不確定性，甚至他們中的許多人還會有游離于道德和法律邊緣的品德問題。同時，明星又不是普通人，他們的一言一行都會被媒體放大數倍在鎂光燈下。所以當明星代言人出現道德問題時，企業蒙受的損失是無法估計的，這其中不僅包括經濟損失，同時還有在受眾心目中對其品牌的大打折扣。運動廠商還有運動活力食品飲料的商家選擇體育明星作代言，體育明星贏得比賽，名譽雙收的時候，對其代言的運動品牌無疑是有錦上添花的功效，能夠幫助其代言的企業實現盈利額的翻倍。但是比賽是有風險的，若這位運動員，在比賽中輸了或是沒有拿冠軍，那么其代言品牌的短期市場利潤肯定會受到影響。同時，受眾也會對這位代言明星或多或少有些失望，也相應地不會特意去關注他的活動和新聞，也包括他所代言的產品，勢必會影響企業產品的市場投放效果和企業的盈利情況。

（四）企業作為盈利機構，其任何決策都應該建立在充分的成本效益分析基礎之上。企業應該量入為出，依據自己企業的資金實力和產品檔次來選擇適合自己的品牌代言人。毫無疑問，請明星作代言人的成本是巨大的。如一線明星的身價在200萬～300萬元間，大明星的身價為500萬～800萬元，巨星的身價則高達1200萬元左右。在擁有1400多個品牌形象代言人的晉江，高額的明星代言費常占到了眾多中小企業全年銷售額的一半以上。而即使采用了明星代言人，還要求有持續的投放廣告和相關活動等，傳播費用一般要達到請明星代言費用的5倍以上才能產生形象代言的效果。所以，企業在選擇明星作形象代言人的時候一定要明智，要理性，統籌企業長遠的發展規劃和市場定位，更重要的是，充分了解企業的潛在消費者和目標受眾對產品的期待和他們的喜好，要努力做到了解受眾心理，才能使廣告更好地投其所好，這樣才有可能以較小的投入成本實現較大的效益。切不可在明星代言策略上存在巨大的賭徒心理，砸鍋賣鐵以求一“星”，這樣往往達不到預期的效果，還會事倍功半，給企業未來的發展埋下巨大的風險隱患。

廣告當然是企業營銷戰略的十分重要的一個環節，但是反觀來看，運用名人作廣告代言人只是企業宣傳產品策略中的一個因素而已，而廣告的最終目的是完成產品的終端銷售。廣告宣傳的目的是讓受眾感覺到商品好，而不在于廣告好看，正如大衛·奧格威所說的：“電視廣告的目的不是娛樂觀眾，而是向他們推銷。”因此，我們必須認識到商品本身才是電視廣告中的主角，加入名人代言人只是增加了廣告的附加價值，而且這些附加價值一定要與商品本身的特征相協調，要符合受眾的接受心理，這樣才能使商品廣告能夠更加奪目，吸引眼球。

當然，針對名人代言廣告的現狀，有效解決名人代言廣告中所存在的問題的策略很多。我們也應當看到，名人代言廣告主流方向還是好的，只要社會各界共同支持和努力，名人代言廣告中存在的問題一定能得到很好的解決，名人廣告一定能煥發新的活力，我國的廣告業發展也會邁上一個新的臺階。

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