內部審計引入醫院營銷論文

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編者按：本文主要從醫院市場營銷審計的必要性及目的；醫院市場營銷審計的內容；醫院市場營銷審計的原則進行論述。其中，主要包括：市場營銷審計占據著舉足輕重的地位、醫院市場營銷審計的必要性、其發展尚不夠成熟,職能尚未完全發揮、醫院市場營銷審計的目的、醫院市場營銷審計內容涉及面較寬、醫院市場營銷組織審計、醫院市場營銷戰略審計、醫院市場營銷系統審計、市場營銷效率審計、營銷環境審計、全面性原則、市場營銷審計不是一種功能性審計、系統性原則、醫院的市場營銷活動不是孤立的、獨立性原則、市場營銷審計面向整個醫院、定期性原則、市場營銷審計不是事后審計,應具有前瞻性等，具體請詳見。

【摘要】目前,我國醫療市場競爭日趨激烈,許多醫院為了在競爭中求得生存和發展,紛紛進行了各種形式的市場營銷,并取得了一定的成效。但與此同時,他們也面臨一些困惑,尤其是如何全面、有效、系統地評價醫院的市場營銷活動,成為不少醫院管理者迫切解決的問題。在實際工作中,若將現代內部審計引入醫院的市場營銷全過程,問題便可迎刃而解。

一、醫院市場營銷審計的必要性及目的

在競爭日益激烈的醫院市場競爭中,市場營銷審計占據著舉足輕重的地位,只有明確其必要性與目的,才能更好地采取相應對策,穩定有序地發展。

(一)醫院市場營銷審計的必要性

自上世紀80年代初期市場營銷理論引進我國以后,為許多企業帶來了良好的經濟效益。與企業相比,醫院盡管與其有經濟性質的分別,但同樣是獨立經營的主體。尤其是隨著醫療市場的逐漸開放,越來越多的醫院向企業化方向發展。不少民營醫院、外資醫院從誕生一開始就進行企業化運作,且十分重視市場營銷。國有醫院與民營醫院、外資醫院的競爭,即為市場的競爭。從這個方面來說,國有醫院如果不進行市場營銷,必定難以得到長足的發展。事實表明,許多國有醫院已經開始意識到了這一點,紛紛成立了醫院市場部、醫療發展部和醫療協作部之類的機構,盡管機構的名稱各異,其職能卻是相同的,都是醫院的市場營銷機構。由于成立時間不長,從總體上來說,其發展尚不夠成熟,職能尚未完全發揮,并且出現了一些亟待解決的問題。部分醫院營銷策略計劃制定得非常全面,但實施進程中卻缺少戰略控制,未及時調整計劃中的問題,對營銷缺少實效考核,對其考核結果的優劣也無法進行公正地評價。這種重計劃而輕考核的醫院市場營銷活動,時常使醫院的管理者失去方向,不清楚市場營銷活動的成功與失敗的關鍵之處,從而不利于對市場營銷實踐經驗進行有效地總結。

(二)醫院市場營銷審計的目的

醫院市場營銷審計既然是對醫院的營銷環境、目標、戰略以及一系列的經營活動進行全面、系統、獨立和定期的審查,就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫院的市場營銷范圍,改進營銷工作中出現的問題,而提出正確的營銷糾正方案,最終提高醫院的市場營銷績效。醫院通過對市場營銷活動的效果進行考核檢查,可以為建立科學的現代醫院制度創造有力條件,同時,也可促進醫療市場營銷朝著健康穩定的方向發展。

二、醫院市場營銷審計的內容

醫院市場營銷審計內容涉及面較寬,主要有以下幾個方面:

(一)醫院市場營銷組織審計

醫院市場營銷組織,不只是醫療市場部、醫療開發部等一些單一的組織,還包括市場營銷領導機構,即決策開展市場營銷活動的領導層以及一切參與市場營銷活動的科室和部門。醫院市場營銷組織審計,就是審查醫院在執行市場營銷戰略方面的組織保證程度,營銷領導機構選擇決策和控制決策的能力,職能部門對營銷工作的規劃、執行的能力,營銷部門對多變的市場環境的應變能力以及它與其他部門的聯絡協調能力等。具體包括:醫院是否具備足夠開拓市場能力的市場營銷主管人員,主管人員的職責與權利;是否擁有一支醫德高尚、訓練有素而又具有一定醫學知識的營銷隊伍,醫院決策層對他們是否有健全的激勵、監督和約束機制;是否按照患者群、病種、社區(或城鄉)等因素有針對性地組織各項市場營銷活動;市場營銷部門是否與臨床科室、醫技科室、采購部門、財務部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關系。

(二)醫院市場營銷戰略審計

戰略審計主要審查醫院制定的戰略目標和任務。它包括:醫院發展的總目標及市場營銷目標是否表述清楚,是否與醫院目前所處的發展階段相適應;是否選擇了與醫院任務、目標相一致的競爭地位,是否能制定與競爭者戰略相適應的市場營銷戰略;是否進行了科學的市場細分并選擇最佳的目標市場,選擇的目標市場與醫院目前的技術特色是否相吻合;是否對目標市場確定了合適的市場營銷組合,資源是否被恰當地分配到市場營銷組合中的各個主要成分中;為實現市場營銷目標,是否有足夠的資源預算。

(三)醫院市場營銷系統審計

集中評價醫院的信息系統、計劃系統、控制系統及服務開發系統的完善性和有效性。主要包括:市場營銷信息系統能否正確、及時地收集和整理市場發展變化方面的可靠信息;計劃系統是否成功而有效地編制了計劃;控制系統能否控制醫院的營銷成本,確保醫院各項計劃的實現。

(四)市場營銷效率審計

它檢查營銷組織的獲利能力和各項營銷活動的成本效率,具體表現在:一是分析醫院在不同病種、患者群、地區中的收益情況,分析醫院應該進入何類市場,擴大或收縮及撤出哪些市場;二是檢查成本效益,尋找出那些營銷活動超出預計成本的原因,及采取哪些降低成本的步驟,評價成本控制的效果;三是分析審查醫療收入、支出的增減程度及結構變化,分析床位使用率的高低及病床周轉速度的快慢,分析營銷人員的效率和市場占有率的變化。

(五)營銷環境審計

醫院的營銷環境可以分為兩大類:一是宏觀環境,包括人口、經濟、自然、技術、政治等因素;二是目標環境,其直接影響醫院營銷目標的實現。主要有市場、患者、醫療機構、經銷商、供應商及其他相關單位等。具體包括:人口發展變化,收入、儲蓄、信貸等方面的變化給醫院帶來了哪些機遇和威脅;醫學技術和治療手段發生了哪些變化;是否出現了影響市場營銷戰略和策略的法律、規章;患者方面是否發生了影響醫院市場營銷活動的變化;醫院主要細分市場的特征及發展趨勢;現有及潛在的患者對醫院和競爭者在聲譽、醫療質量、愈后回訪的評價;醫院主要競爭對手的目標、策略、優勢和劣勢。

三、醫院市場營銷審計的原則

醫院市場營銷審計能有效地發揮作用,在應用中必須遵循以下四大原則:

(一)全面性原則

市場營銷審計不是一種功能性審計,其既有現代內部審計的內涵,又不同于單一內部審計,它不僅僅對市場營銷組合中的某個功能因素進行審計,也不只是哪里出現問題,就查哪里,它覆蓋醫院的整個市場營銷環境,內部營銷系統以至具體營銷活動的各個方面,是將市場營銷作為一個整體進行審查和考核。這是由現代市場營銷整體性的特點決定的。由于醫院的市場營銷活動涉及到醫院內外環境的眾多組織與個人,包括醫護人員、供應商、患者、競爭對手、傳媒等,這就要求市場營銷審計對市場營銷活動的各個層面都要涉及,只有遵循全面性,才能有效地對營銷效果進行審核與評價。

(二)系統性原則

醫院的市場營銷活動不是孤立的。市場營銷的效果要受醫院的發展目標、戰略、計劃等各種因素和客觀環境的影響和制約,而且效果不是立竿見影,這就要求市場營銷審計必須站在一定的高度,事先對營銷活動中可能存在的問題或潛在的機會進行系統性審核與分析,檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計劃,確保營銷達到滿意的效果。

(三)獨立性原則

市場營銷審計面向整個醫院,關系醫院的發展前景及生存狀況,因此一定要有獨立的人員,實施獨立的程序,從而有效保證審計結果的客觀、公正。

(四)定期性原則

市場營銷審計不是事后審計,應具有前瞻性。它并非是在醫院營銷出現問題時才進行審計,而是一邊進行市場營銷,一邊進行審計,只有兩者同時運行,才可以及時糾正出現的偏差。醫院要開展市場營銷活動,提高經濟效益,就應將其作為一種管理制度持之以恒地開展下去,只有這樣,開展市場營銷才具有實際意義,才有切實的效果和生命力。