物業管理品牌策略深究

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一、前言

近幾年，隨著房地產市場的繁榮，物業管理行業得以迅猛發展，并成為國民經濟發展的一個非常重要的行業。物業管理行業迅速發展的同時，帶來的是企業之間的激烈競爭。一方面由于物業管理行業起步較晚，發展較快，使得國內物業管理企業數量飛速增加；另一方面國外很多公司躋身于我國物業管理行業。這兩個方面都增加了物業管理行業的競爭，物業管理企業要想在眾多的競爭對手中立足并得以長足發展，僅靠技術、價格、質量、服務等傳統的競爭手段是不夠的，關鍵在于樹立品牌，靠品牌的存續保證物業管理企業長期的生存和發展。

二、項目品牌對物業管理品牌的重要性分析

物業管理品牌，是由物業管理公司品牌及其所管理的項目品牌構成的。其構成的要素主要包括：物業本身的質量；物業管理公司的聲譽、形象及對聲譽、形象產生影響的一系列因素，如管理層人員的素質；專業技術人員的職稱、職務、技術等級等；此外，還包括物業管理服務的項目、服務態度、服務深度、收費標準等方面。物業管理公司品牌代表物業管理企業整體的實力、形象等，從消費者角度來說，表現為公司形象和公司聯想，用于描述消費者對公司的態度、情感和認知。物業項目品牌代表物業管理企業的單個物業項目品牌，在項目運作期間具有很大的知名度，消費者往往是通過項目品牌來認識企業品牌。雖然物業項目具有時間上的短暫性特點，一個項目結束后，會有后續項目跟上，但項目品牌的影響力是持續的。物業項目品牌一旦確立，就會通過消費領域的傳播和業務范圍的擴展迅速占領市場，贏得廣大業主的信賴，其信譽可以從一個物業項目擴散到一批物業項目，從而使得物業管理企業的影響力和知名度與日俱增，經濟效益長期持續發展。物業管理企業品牌與物業項目品牌相互關聯，密不可分。物業項目品牌形象是物業管理企業品牌形象的一個方面，只有項目品牌建設成功，運用品牌優勢擴大經營服務范圍，形成規模效應，為物業管理企業品牌的創立提供基礎，才能充分利用人力和物力資源，降低成本，使企業獲得可觀收益，為其進一步發展提供保障。

三、項目品牌的戰略實施

（一）實施人力資源發展戰略

物業管理行業是一個典型的服務型行業，其品牌的創建需要優秀的服務品質，而優秀的服務品質取決于人力資源。物業管理具有專業跨度大的行業特點，使得人力資源結構具有專業涉及面廣的特殊性，從經濟管理、企業管理、財務管理、公共管理等方面的管理型人才到機械、電子、暖通、土木結構工程、建筑結構等方面的技術型人才，物業管理行業所涉及的專業人才領域非常廣泛。未來的物業管理行業是人才的競爭，培養出一支踏實能干、業務熟練、專業精通、具有較高服務意識和良好職業道德的物業管理隊伍，是關系到物業管理品牌持續健康發展的關鍵因素之一。作為物業管理品牌構成要素之一的項目品牌，在其創建過程中，人力資源的發展更是重中之重。在具體的物業管理項目中，“產品”與“消費者”或者說“服務”與“業主”是直接接觸的，服務性特點在物業管理項目中表現的尤為明顯，優秀的物業管理項目表達著“服務”與“業主”之間的良性互動關系，是一種體現互利互惠、友好合作和信任的關系，是一種無形的資產和力量。如果一個物業管理項目總能夠合理運用人力資源，以合理的收費價格，提供優質的服務，那么市場便會認同它，業主便會忠實于它。品牌正是承諾和忠誠的象征，業主通過對項目品牌的忠誠與信賴，使得品牌形象得以放大。在項目管理中實施人力資源發展戰略可以從以下兩個方面開展：第一，加強在職員工的培訓。在當前經濟發展迅速，人才需求量大的情況下，人才稀缺的現狀短期內不會得到較大程度的改善，因此，要實施人力資源發展戰略，盡快提高員工素質，應該立足現有條件，對在職員工開展培訓。培訓的形式可以是多種多樣的，但培訓的內容筆者認為應從兩個方面展開，即適應性培訓和崗位培訓。適應性培訓主要是針對社會發展快，知識更新迅速而展開的為適應市場變化所進行的新知識、新技能、新法規、新觀念等方面的培訓；崗位培訓主要是為了滿足具體崗位要求而進行的專業知識、專項技能等方面的培訓，主要突出實踐操作環節。在兩類培訓中，均需開展物業管理服務理念的培訓，使全體員工必須深刻領會物業管理行業的服務性特點，掌握物業管理從業人員必須具備的行為準則和指導思想，從而共同營運項目服務品牌，塑造良好的企業形象。第二，建立員工考核機制和長效激勵機制。考核是人事決策和人事管理的依據，是了解員工的主要手段，也是對員工進行培訓、決定人員調配和職務升降、確定員工薪酬、對員工進行激勵的依據。雖然物業管理項目中員工眾多，且工作崗位不同，考核的內容也存在差異，但從宏觀上來說，主要包括四項內容，即德、勤、能、績四個方面。德的考核，主要表現在員工的思想政治素質、社會公德、職業道德等方面；勤的考核，除了在出勤率上考核外，還要考核員工的勤奮精神、敬業精神、實干精神等；能的考核，主要指員工能力水平的考核，針對不同崗位的不同要求開展；績的考核，不僅考核員工的工作數量和質量，更要考核員工的分工工作給整個項目創造的經濟效益和社會效益。長效的激勵機制是調動員工的工作積極性、激發員工工作潛能，促進企業發展的有效途徑。可采取目標激勵、精神激勵、物質激勵、福利激勵、榮譽激勵、參與激勵、考核激勵等方式對員工進行獎勵。

（二）全員投入，加強物業管理服務品質建設

按照馬斯洛的需求層次理論，隨著居民生活水平的提高，消費者對產品或服務的要求將不止于功能上的滿足，消費者將追求更高層次的滿足，品牌能否超越產品或服務功能而給消費者帶來種種感官、情結或價值上的“體驗需求”的滿足將變得越來越重要。對于物業管理項目品牌，基于物業管理行業屬于服務型行業這一特殊性，使得“體驗的需求”更具影響力。因此，為了滿足消費者，物業管理項目品牌更應該重視“體驗”上的效益，尤其是在物業管理本質差異不大、服務能力整體大幅提高的背景下，提供獨特的消費者體驗，培養業主或使用人對物業管理項目品牌的忠誠度，對物業管理品牌的建設具有非常重要的促進作用。而提供獨特消費者體驗的途徑便是“全員投入，提高物業管理服務品質”。物業項目品牌的塑造不僅是決策層和品牌推廣部門的事，與消費者接觸或潛在接觸的每一個員工都是品牌的創建者和維護者。物業服務中保潔、保安、綠化等與顧客無太多語言交流的服務人員對品牌的建設同樣重要，因為員工的非語言行為更容易以情緒感染的方式引起顧客的情感和行為響應。物業管理企業應提倡全員投入，重視每一個員工品牌意識的培養，使其對項目品牌形成系統的認識，并付諸行動，做到行為上協調并對品牌進行強有力的支持。

（三）提升物業項目管理的核心競爭力

物業管理行業是風險小、利潤低的行業，面對激烈的市場競爭，在各物業管理企業不斷擴大規模的情況下，要想保持自己的品牌競爭優勢，在激烈的競爭中立于不敗之地，提升物業項目管理的核心競爭力是必要之路。物業項目管理核心競爭力的提升主要有以下三個途徑：

1.形成核心專長。物業項目管理在培養核心競爭力的過程中，必須了解自己的核心專長是什么，以便于集中力量對其進行研究、開發，并通過技能、技術和資源的有效整合，不斷學習和創新，最終形成獨特的，別人無法模仿的競爭力。物業管理的顧客是業主和物業使用人，在形成核心專長的過程中，需要針對業主和物業使用人的價值取向來開展，也就是說要為業主和物業使用人帶來盡可能多的利益滿足，使物業具有更好的使用功能并保值增值。基于此，物業項目管理必須在提高服務品質的同時，還要了解顧客接受物業服務的動機：是價值、習慣、身份還是情感。以此為基礎，集中優勢資源對其進行研究、開發、改造、提高，從而形成能夠給住戶帶來獨特價值的核心專長。

2.強化執行功能，加強制度建設。建立健全項目管理制度，是一個項目實現科學化、規范化管理的主要途徑，是培育項目核心競爭力的必要條件。然而，項目管理制度如果在運行過程中執行不力，則會直接影響和制約項目核心競爭力的增強。因此，只有對管理制度強化執行，才能夠有效提升項目核心競爭力。首先，應確立科學合理的執行目標。科學合理的執行目標是培育制度執行力和打造項目核心競爭力的基礎。把握物業管理市場發展動態，依據項目內部各種具體情況，首先確定物業管理項目的總執行目標，然后確立各個部門的具體目標，最后再確立各工作崗位的執行目標。同時，力求使各目標具有一定壓力，壓力可在一定程度上促進核心競爭力的增強。其次，按照執行目標的要求，確立相應的執行流程。如第一步，根據總執行目標確立主體責任和執行過程中的主體要素。第二步，根據各部門的具體目標，設立相應的工作崗位，并明確各崗位人員的職責和工作規范。第三步，細化崗位目標，以崗位目標的執行結果為基準，對各崗位人員進行考核。在執行流程的每一個環節，都應以執行過程的最終結果為目標，結合各項工作的具體要求，建立健全相應的各項規章制度，以確保執行目標的實現。

3.以信息化為手段，提高管理水平。項目信息化是指在項目的經營管理中，有效而系統地對生產、銷售、人力資源、研發和財務等經營各環節的數據信息進行采集、傳輸、加工處理和管理，實現內部信息流通的實時化和高效化。物業項目管理恰當的運營管理模式、項目及員工管理意識和管理行為的增強及員工團隊合作精神的提高，均可通過信息化來實現。同時，信息化可縮短物業管理項目與業主之間的距離，從而建立以業主和物業使用人為中心的業務管理系統，達到提升服務時效、提高服務品質的目的。

四、結論

品牌是企業的無形資產，也是企業贏得市場的利刃。要想在眾多的物業管理品牌中保持優勢，需要在品牌建設上具有創新的理念，轉變思路，從物業管理項目品牌的構架入手，以項目品牌的創建為基礎，借助物業管理項目品牌的影響力，增強廣大業主對物業管理企業的信任度；運用項目品牌優勢，擴大物業管理企業的經營服務范圍，形成規模效應，為物業管理企業品牌的創立及發展提供有力保障。