公共危機管理中新媒體的有效運用

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摘要：在新媒體蓬勃發展尤其是社交媒體高度發達的新語境下，漸趨常態化的公共危機管理面臨著新的機遇和挑戰。本文回顧了國內外公共危機管理研究現狀，基于國外公共危機管理中新媒體運用的實踐經驗，指出當前政府公共危機管理中新媒體運用方面存在的問題，并提出優化策略。

關鍵詞：公共危機;危機管理;新媒體;優化策略

高度發達的互聯網技術，重構了現代社會的運行規則與連接方式，也重組了人與人的社會關系。隨著互聯網的快速發展，新媒體已經成為民眾獲取信息、表達意見、與政府對話的重要渠道，為政府進行公共危機管理提供了新機遇，也帶來了新挑戰。據人民網輿情數據中心的“2019年政務指數•微博影響力報告”[1]和中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第45次《中國互聯網發展狀況統計報告》[2]顯示，我國網民規模已突破9億，全國各級政府政務微博已突破17.9萬，在線政務服務用戶已占網民整體的76.8%。在這樣的背景下，探討政府如何充分運用新媒體工具以更好地應對公共危機，具有重要的現實意義。

一、國內外公共危機管理研究現狀

公共危機管理肇始于西方，已經建立了比較完整的理論模型與學科體系。美國危機管理大師羅伯特•希斯在《危機管理》中提出著名的危機管理4R理論，并指出信息溝通是應對公共危機最重要的處置方式[3]。斯蒂文•芬克認為公共危機管理是以政府為主體的公共部門運用公共權力，整合公共資源，有效預防處理和消弭公共危機的一種動態的全方位的管理過程。他同時提出了著名的危機生命周期理論[4],奠定了危機傳播理論的基礎。隨著國際危機事件不斷增加，國外學者對危機信息傳播管理進行了更加深入的研究，對危機管理中的媒體運用具有重要指導意義。拉扎斯菲爾德提出“二次傳播”理念，認為信息的傳播往往按照由媒介先流向“意見領袖”再流向受眾的模式進行[5]；伊麗莎白•內爾•紐曼提出“沉默的螺旋”理論[6]；麥庫姆斯和唐納德提出“議程設置理論”[7]；英國危機專家邁克爾•里杰斯特則從實操角度出發，提出3T原則[8]；凱瑟琳•弗恩班克斯從危機傳播角度來研究新媒體與公共危機，她指出，“危機傳播是在危機事件未發生之時、發生進行時、發生過去時，介于公共部門與公眾之間的傳播”。相比較而言，國內學者對公共危機管理的研究起步較晚，普遍認為自“9•11”事件后才逐步啟動。2003年，張成福開始論述“危機管理”的內涵與外延，他指出，危機管理是有組織、有計劃、持續動態的過程，以期有效地預防、處理和消弭危機[9]；薛瀾、張強、鐘開斌較早地以“9•11”為樣本，探討了轉型期我國危機形態的根源及特征[10]；王慧巖對公共危機管理做出系統研究，認為監測預警、決策協調、信息報告、應急響應、社會動員和參與等機制，共同構成了公共危機管理的運作體制[11]；陳華棟則關注到網絡公共危機，提出了醞釀期、高漲期、爆發期、消退期等4個階段，對其分裂與極化、轉移與擴散機制做出研究[12]。從傳播學角度看，有學者從公共關系角度出發，探討新媒體傳播格局對政府公共危機管理的影響，輿論引導也成為新媒體視野下公共危機管理的重要領域。程世濤強調了公共輿論的引導作用，認為“可通過新聞輿論、新聞發言人、輿論領袖對公眾對公共事務的關注與社會評價進行引導”[13]；田中初從災難報道出發，分析了政府與媒體之間的沖突與協作，呼吁政府與媒體搭建新型的合作互動關系[14]。綜合來看，中西方對公共危機管理的研究相對成熟，圍繞基礎概念、學科原理、運作機制等完成了基本的建構。本文在梳理國內外研究成果的基礎上，分析了新媒體對政府公共危機管理的雙重影響，基于對國外公共危機管理中新媒體運用案例經驗的探討，指出當前政府公共危機管理中新媒體運用存在的問題，并提出了系統性的優化策略。

二、新媒體對公共危機管理的雙重影響

新媒體是一種可以實現“所有人對所有人的傳播”的媒體形態，其大容量、實時性和交互性等特點，對公共危機管理具有雙重影響。從積極影響方面看：一是海量信息，有利于提前預測預警。新媒體是一個巨大的信息資源庫，在危機的潛伏期，政府可以利用新媒體的信息觸角，通過對網絡信息的提取和監控，借由海量的信息追溯危機產生的源頭并實時追蹤其傳播趨勢，預測公共危機發生的概率，預判危機可能造成的負面影響并提前干預。二是實時傳播，有利于提高工作效率。政府可以通過新媒體將危機情況和管理措施更快速、更大范圍地向公眾，從而提高危機處理效率。例如通過線上線下同步報道危機事件等形式，更加精準及時地傳達危機信息和政府決策，維持危機之下社會秩序的穩定。三是公開透明，有利于加強公眾監督。在公共危機發生、發展的各個階段，通過新媒體可以多方面、多維度地向公眾傳播危機事件內容及相關外延信息，最大限度保障公眾對于危機信息的知情權。新媒體大大縮短了公眾接收信息的時間，豐富了公眾接收信息的渠道，改變了信息的不對稱性，倒逼政府信息更加公開、透明。四是提供橋梁，有利于改善溝通效果。新媒體的介入進一步提升了政府公共危機管理的靈活性，增加了政府與公眾近距離接觸的機會，有利于政府構建全新的信息公開平臺，實現政府與公眾及時的溝通互動，進而有效地引導公共輿論，疏散、化解危機。從消極影響方面看：一是信息失真，影響政府公信力。新媒體基于互聯網技術及賽博空間，其用戶天然具有虛擬性，“三微一端”、甚至某些權威媒體的公眾號所信息的真實性有時都有待驗證。同時，由于新媒體開放性強，把關弱化，受眾與傳播者界限模糊，若有人惡意散播不實消息，在新媒體病毒式傳播效應的疊加下很容易導致危機事件進一步發酵，從而削弱政府話語權威。二是受眾龐大，加劇危機蔓延。新媒體傳播具有空間脫域化特征，危機一旦爆發隨即就可以擴散到更大地域范圍，導致危機的惡性擴大化。三是傳播迅速，縮短反應時間。新媒體信息傳播速率高，壓縮了潛伏期和爆發期之間的時間間隔，在時效性方面給政府應對公共危機帶來很大挑戰。四是運用廣泛，增加風險不確定性。任何公眾都可以運用新媒體發表意見，這容易給不法分子造成可乘之機，使危機誘因更加復雜，加大了危機管理難度。

三、公共危機管理中的新媒體運用實踐及存在的問題

美國、日本等互聯網技術應用較早的發達國家，其政府在公共危機管理中對新媒體的運用走在前列，一些經驗值得借鑒。一是重視新媒體危機管理。美國作為新媒體技術的發源地，先后成立了“白宮網絡安全辦公室”和“國家通信和網絡安全控制聯調中心”，將推特、Facebook等新媒體平臺納入政府預警系統，形成了一套成熟的公共危機管理體系。二是引導新媒體規范發展。日本政府出臺了一系列法律法規，用于強化對互聯網和新媒體的管理，并注重鼓勵新媒體行業自律，發揮行業協會規范自身行為的作用。三是利用新媒體引導輿論。美國聯邦政府和州政府廣泛開設政務類新媒體平臺，運用新媒體實現危機管理中的信息、民意疏導、危機處置等功能。日本政府也積極利用新媒體開展輿情監測和輿論引導。四是規避新媒體的負面影響。日本政府廣泛采用網絡過濾和分級技術來保護新媒體用戶免受不法信息的侵害，同時注重加強對新媒體用戶的宣傳教育，提升用戶的新媒體素養。我國新媒體起步雖晚，但發展迅猛。每當公共危機發生時，新媒體由于傳播速度快、傳播范圍廣、傳播對象復雜、信息交互性強等特點，對公共危機的介入也越來越深。我國政府也開始積極探索運用新媒體助力公共危機管理，初步建立了危機輿情應對機制，并積極探索創新運用新媒體加強危機管理的方法舉措，在各種重大公共危機出現時，最大限度保障了公眾對危機信息的知情權，傳播了事實真相，化解了危機。然而，相較于國外比較成熟的公共危機新媒體應對實踐，由于管理理念落后、制度機制不健全、專業化機構和人才缺乏等原因，我國在當前運用新媒體應對公共危機事件時尚未達到預期效果，主要表現在以下四個方面：一是自有新媒體利用率不高。部分政府部門對新媒體在即時傳播領域中的主流地位認識尚淺，重視程度不夠。據統計，全國政務微博中粉絲多、活躍度高的僅占0.13%。其中多以文字等傳統表現形式為主，重政策傳達輕深度解讀，重官方指示輕民眾互動，深度有限且更新不及時。二是信息處理不及時。移動社交時代，社交媒體已經成為第一“信息集散地”，全天候傳播成為常態。有的地方政府在公共危機發生后，對事件處置反應速度遠落后于網民關切程度，信息不及時、不詳盡、不準確，對一些失實報道和信息的主動應對不夠，使謠言得不到有效控制，引起公眾對政府工作的質疑。三是輿論引導效果不佳。新媒體時代，由于層層傳播與多方轉發的存在，信息裂變呈幾何級數增長，輿情的不可預知性大大增加。有的地方政府在處理公共危機時，運用新媒體主導輿論能力不足，時機把握不準、方式不合理，導致權威信息傳播范圍有限，難以掌握輿論主導權，輿論引導效果大打折扣。四是新媒體監管力度不足。一些地方政府對新媒體監管重視不夠，監管組織不力、能力不足、技術手段落后，難以實現對危機信息的有效監測預警和引導管控。

四、公共危機管理中新媒體運用的優化策略

融媒體背景下，各類媒體多功能一體化的融合趨向逐漸凸顯，多平臺多形態的媒體矩陣形成，信息內容、運營平臺、傳播介質、傳播渠道等呈現出明顯的互動性、拓展性、即時性等特征。這使得政府在公共危機管理中往往要面對比危機事件本身更加復雜多變的不確定局面。同時，由于信息傳播途徑的多元化，社會大眾參與意識和能力越來越強，社會組織的活躍度持續提高，導致在公共危機管理中，管理主體、管理渠道、管理方式也日趨多元。為回應社會各方面關切，政府需要不斷創新網絡信息傳播管理手段。明確指出，要加快傳統媒體和新興媒體的融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。政府在公共危機管理中，亟需結合新形勢新任務，創新危機管理中的新媒體運用，實現對危機信息傳播及輿情的有效監管與引導。（一）提高新媒體運用的主動性。政府要轉變思路，提高公共危機管理的新媒體運用能力。一是培養新媒體思維。進一步轉變觀念，改變舊有的媒體認知，用新眼光新思維正視、接納和研究新媒體，深刻認識新媒體對于公共危機管理的重要作用，將新媒體技術運用作為政府公共危機管理的有力助手，更加注重運用新媒體應對危機信息，加強與公眾的交流互動。二是形成主動溝通思維。要堅持實事求是、以人為本的價值取向，尊重公眾的知情權，充分、靈活運用各種新媒體平臺與渠道及時消息，回應社會關切，注重與公眾的溝通，實現危機管控過程公開化、透明化。三是增強協同治理思維。針對新媒體的多元主體特點，進一步強化協同理念，在危機管理中注重管理主體和管理過程的協調一致，依托網絡信息技術，推進多元主體間的有效協調和良性互動。四是增強媒介融合思維。充分順應媒體融合趨勢，在管理中注重推進“新舊”媒體整合，既發揮新媒體速度快、范圍廣的優勢，掌握輿論主動權；又發揮傳統媒體權威性、專業性的優勢，提高政府輿論引導能力。（二）增強輿情應對的專業性。媒體運用是一個專業性領域，有其自身的規律和特性，必須進一步加強專業化組織機構建設。一是設置專門機構。建立政府運用新媒體的專職管理機構，明確職責任務，建立健全科學規范的管理體系。如在應急指揮機構中設置負責新媒體工作的專門常設機構，由涉及應急管理職能的相關部門聯合辦公，統籌負責公共安全信息管理和新媒體運營業務。二是建設專業人才隊伍。主動引進新媒體專業人才，加大對危機防控、新媒體技術等方面的知識培訓，著力提升相關工作人員運用新媒體的能力，注重從實踐一線中大力選拔優秀人才從事新媒體運營，著力建設一支政治過硬、業務精通、作風扎實的專業人才隊伍。三是搭建溝通平臺。著力建設政府自有新媒體平臺，根據工作需要積極開通官方微博、微信公眾號、頭條號、抖音號等賬號，準確定位平臺功能，加強平臺運營維護，加強在線交流互動，保持官方賬號活躍度，不斷拓寬政務信息傳播渠道和方式，提高政府在新媒體時代的溝通能力。（三）加強危機應對的統籌性。一是健全監測預警機制。加強公共危機輿情監測預警是政府積極應對公共危機的關鍵環節。設立輿情監測預警專門部門，整合應急管理相關部門及媒體多元力量，確保信息監測收集、分析、評估、預測及預警工作有效展開。二是健全輿論引導控制機制。在公共危機發生時，及時利用多種新媒體渠道和平臺進行回應，注重雙向互動開展網絡議程設置，對群眾集中反映的重點訴求和針對性質疑，及時作出權威回應。三是健全考核問責機制。及時剖析危機爆發和平息的全過程，總結公共危機信息處理和輿情應對的經驗與不足，持續完善危機管理的制度機制，提升公共危機管理能力。突出信息維護、輿情監測、輿論引導等重點，強化對政府運用新媒體的考核。（四）提升依法管理的長效性。一是制定新媒體監管法律法規。我國已經出臺了《互聯網信息服務管理辦法》等法規，應進一步借鑒國外成熟經驗，加快新媒體立法工作，針對各類新媒體工具的運用制定具體規范，明確行為邊界，重點以有利于危機事件解決為原則，對新媒體信息報道作出規范，保障公共危機中新媒體合理合法的參與。二是引導行業制定自律準則。建立地方新媒體行業協會，加強對行業的監督指導，鼓勵支持行業協會組織制定對新媒體運營商等相關主體的規范性制度規定，大力推行新媒體履行社會責任報告制度，促進新媒體行業自我規范、自我凈化，推動新媒體在公共危機事件中更好地發揮民意上傳、政意下達的橋梁作用，最大限度地維護公共利益。

作者:張越 單位:西南大學新聞傳媒學院