網絡輿論危機管理策略

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一、網絡輿論危機的特點

從詞義來看，針對性是策略的重要特征，策略的制定既要以實現目標為導向，又要適應具體形勢的發展變化。網絡輿論危機管理語用策略的制定也是如此，除了要考慮如何實現管理目標之外，還要了解網絡輿論危機這個新情況，并結合網絡輿論危機的特點制定相應的語用管理策略。所以，在提出具體策略之前，我們有必要簡單梳理一下網絡輿論危機的基本特點。其一，危機形成的誘發性。一般都認為網絡輿論危機的爆發很突然，很多人都是在危機爆發之后才開始關注危機事態。的確，“相較于一般公共危機爆發之前往往會出現一些征兆，網絡輿論危機的爆發更加突然”，但網絡輿論危機的發生并非毫無征兆可言，很多情況下，網絡輿論危機都是由具體的事件誘發的，如我爸是李剛事件、杭州70碼事件、郭美美事件等等。在網絡社會發展初期階段人們對網絡輿論的傳播特性不是太了解，所以覺得網絡輿論危機的爆發無法把握，只能等到危機發生了才能予以處置，但隨著網絡社會的逐漸成熟，人們開始認識到網絡輿論危機的爆發往往與某個具體社會事件有著密切關聯，此時如果仍然認為網絡輿論危機的發生是突然的，無法感知的，就明顯跟不上時代的發展了。正因為如此，了解網絡輿論危機形成的誘發性，對于網絡輿論危機管理主體在危機苗頭初顯時做好危機的防范、化解工作是大有裨益的。其二，危機應對的高度緊迫性。網絡輿論危機應對具有緊迫性已是人們的共識，人們普遍認識到由于網絡輿論傳播速度快，影響范圍廣，網民大眾的眼光會迅速聚焦到某個具體事件上，給網絡輿論危機管理主體造成巨大的社會與心理壓力。另外，受網絡空間交流的虛擬性與盲從性影響，人們在發表言論時可以不用顧及現實生活中的種種束縛，甚至“置社會道德和社會責任于不顧，觀點偏激，人云亦云，感性的宣泄代替了理性的思考，社會矛盾在偏激的輿論表達中進一步激化”，放大，如果得不到及時、有效的緩解，網絡輿論危機事態會隨之進一步惡化，從而給危機管理主體帶來更大的管理壓力與處置難度。所以，網絡輿論危機應對的緊迫性應該稱為“高度緊迫性”，這是網絡輿論危機的主要特點之一，后文提到的很多語用策略都與之有關。其三，危機狀態的虛實結合性。網絡輿論危機狀態的虛擬性是由網絡空間的虛擬性決定的，這種危機主要在網絡空間發生、傳播、演化。但網絡輿論危機與現實社會并不是隔絕的，它總是由某個具體的事件引發，其傳播與演化過程也與特定事態的發展演變相關聯，有時甚至還有可能影響到現實空間的事態發展和人們的行為，這就是網絡輿論危機狀態的虛實結合性。如藥家鑫事件中，西安市檢察院以故意殺人罪對藥家鑫提起公訴，被告律師則以激情殺人予以辯護，在此案審理過程中，網絡輿論也對被告是否屬于激情殺人進行了激烈的辯論，這無疑對案件審理部門形成了無形的壓力。很難說法院最后以故意殺人罪定案是否是迫于網絡輿論的巨大壓力，但顯然定案后一場關于司法公正的網絡輿論危機得到緩解。這說明網絡輿論危機并沒有完全脫離現實社會而存在，依然是現實社會危機的一部分，我們可以將之看作現實社會矛盾在網絡空間的折射形態。其四，危機情境的深度不確定性。隨著危機管理研究的深入，人們越來越認識到危機自身所帶有的不確定性，而且不確定性已經成為“現代危機傳播領域里面臨的一大挑戰”。網絡輿論危機所帶來的不確定性更大，因為網絡輿論的空間是虛擬的，主體是隱匿的，我們無法確知有多少人在何時會通過網絡發表言論，網絡交流的即時性與互動性又極強，危機隨時都會爆發，也隨時會轉向，甚至惡化，我們無法準確預測危機的發生與走向，面臨網絡輿論危機的組織或個人往往會陷入一種類似于身處未知世界中的茫然無助的恐懼和焦慮，換言之就是，網絡輿論危機將人們帶入一種深度不確定性的危機情境之中。

二、網絡輿論危機管理的語用策略

如前文所述，網絡輿論危機管理語用策略的制定既要以實現管理目標為導向，又要考慮網絡輿論危機自身的特點，危機管理的一般目標是緩和矛盾、消解危機，網絡輿論危機管理亦如是，所以，其語用策略應以有效緩解危機為目標并結合網絡輿論危機的特點而制定。另外，從語用學角度看，有效緩解危機就必須促進危機管理溝通中的會話合作，所以，在制定這些語用策略時，還需要參酌能夠促進會話合作的有關語用原則與理論。綜合以上考慮，我們提出六條語用策略以供分析討論。

(一)態度優先策略

網絡輿論危機的形成具有誘發性特點，某個具體社會事件往往會成為危機爆發的導火索，所以，危機管理主體應盡可能在網絡輿論危機爆發之前及時做好防范、化解工作，因為“在多數情況下，對危機征兆的識別和及時糾偏可以降低危機發生的幾率和惡化程度”，在網絡輿論危機爆發之前就及時做好防范、化解工作，有助于控制危機發展的態勢，“畢竟事后救火不如事前防火”。根據這個要求，此階段的危機管理除了要及時應對之外，還應講究語用策略，這個策略就是態度優先策略。按照一般邏輯，當某個社會事件發生之后，負有管理責任的相關主體就需進入事件的調查階段，等調查、處理結果出來之后再公之于眾，但調查需要時間，責任認定需要權衡，所以一些管理主體在網絡輿論危機初期選擇了沉默或拖延，錯過了引導輿論走向的最佳時機，以致流言滋生，輿論壓力猛增，危機爆發。實際上，此時輿論最關注的不僅是事情的真相，還有管理主體對事件處理的態度。真相很難立刻大白于天下，但管理主體的態度卻可以馬上呈現，在危機征兆出現時優先對事件處理作出一個正確、合宜的表態，既是對輿論期待的及時回應，也能彌補真相滯后的不足，因為這正好契合了人們對一個負責任的管理主體的要求，也使人們有信心期待真相的來臨。從語用上說，這種處理方式提供的信息量不夠，違反了會話合作原則的量準則，但由于沒有回避問題，沒有虛假信息推卸責任，表明了會話合作的誠意，所以又符合關系準則和質準則，滿足了當前情境下會話的需要，所以，態度優先在網絡輿論危機管理初期不失為一個應急語用策略。如2013年6月15日，武漢爆出了一起“城管員白天執法晚上練攤”事件，引發了網民對城管員是否“知法犯法”等問題的熱議。該事件的直接責任主體洪山區城管局當即對輿論關注作出回應，表示會盡快核查、處理，并在第一時間向網友公布，絕不會找借口，撇清關系。這一表態，雖沒有立即給出事件真相，但回應及時，態度誠懇，滿足了輿論的期待，也沒有推卸責任，所以贏得了大多數網友的諒解與信任，緩解了輿論壓力，為管理主體進一步調查真相，從容應對爭取了時間。

(二)分段結論策略

網絡輿論危機的應對具有高度緊迫性，所以，當一個熱點事件受到持續關注時，事件管理主體就有責任而且有必要迅速參與到輿論的互動中去，這既是及時回應輿論關切的需要，也是主導議程設置，緩解輿論危機的關鍵。一個事件的調查進展有時需要耗費較長時間，很難在短時間內就得出最終結論，在傳統輿論空間中，管理主體往往可以有更充裕的時間等待調查結論出來以后再對輿論予以回應，但在網絡輿論空間中人們對事件調查的追問隨時都會發生，人們對知情權的維護愿望會更加強烈，并形成強大的輿論監督，這就促使管理主體有必要更頻繁地調查信息，以滿足輿論關注，進而主導議程設置，緩解輿論危機。如果放棄了這種交流，就會導致無端的猜測滋生，輿論危機加劇。所以，在網絡輿論危機管理中，不斷回應是必須的，但如何回應卻是一種語用策略，可以稱之為“分段結論策略”，其實施要領是:根據輿論訴求與調查情況，作出合適的階段性結論。從會話合作角度看，該策略主要符合量準則與關系準則，因為提供的信息能夠滿足需要且符合輿論的期待，但同時也隱含著質準則的要求，即不要說自知是虛假的話和缺乏足夠證據的話，因為隨著調查的深入，管理主體就有責任用一系列合適的階段性調查結論來回應輿論關切，這就要求這些結論既要能回應特定階段的輿論訴求，又要符合事理邏輯，經得起推敲，否則這些回應就是不合適的，甚至是有害的。如在2009年的杭州“70碼”飆車案中，杭州市公安部門于事發第二天在未經嚴肅調查的情況下，僅憑當事人胡某及同伴的陳述就通報認定案發時肇事車輛車速為“每小時70碼左右”，這一通報明顯不符合公安機關調查取證過程的常規，也不符合案發現場情況與目擊者的描述，可以說是有袒護嫌疑的不負責任的通報。由于結論草率，這個通報引發了眾多網民的強烈質疑，不僅沒有平息事態，反而催生了新的矛盾與危機，使管理主體自身與肇事者一起卷入網絡輿論危機的漩渦。杭州市公安局的問題在于迫不及待地把本該在調查結束階段才可下的結論過早拋出，在錯誤的階段給案件作出了一個不合時宜的草率結論，盡管作出了積極回應，但違反了質準則，產生了虛假的會話信息，終致事與愿違，陷入輿論上的被動與尷尬。

(三)意見領袖策略

一些基層政府將處置網上群體性事件的手段缺乏概括為“三個進不去”，即基層黨組織進不去，思想政治工作進不去，公安、武警等國家強制力進不去。這比較生動地描述了目前網絡輿論危機管理的困境。雖然管理難度很大，但面對網絡輿論危機并非無計可施，因為網絡輿論危機總是處于虛實結合狀態，與虛擬和現實社會都保持著關聯，這就為具有虛擬身份的管理人員進行虛擬世界管理提供了條件。如果這種具有虛擬身份的管理人員能在網絡人際傳播中為他人提供信息并施加影響，我們就可以稱之為網絡輿論意見領袖。意見領袖是網絡輿論危機管理中可以借力的一股重要力量，他們既可以配合組織的管理行動，也可以在傳統輿論管理方法無法奏效時登場，這就是網絡輿論危機語用管理的意見領袖策略。表面上看，該策略與會話合作無關，但意見領袖是以隱身的組織代言人的身份參與輿論互動，滿足了網民大眾的信息需求，所以依然符合合作原則的關系準則與量準則。另外，在通常情況下，意見領袖地位的確立往往是個人努力的結果，這些被稱為意見領袖的人一般具有較高的知名度和較強的信息獲取、處理與傳播能力，富有同情心和責任感，因而易于獲得眾多追隨者的好感與信賴。如今一些影響力較大的網絡論壇、博客等輿論載體上都活躍著一批意見領袖，他們在梳理網絡信息，引導網絡輿論方面發揮著重要作用。但這些意見領袖的影響力不一定就能為網絡輿論危機管理所用，所以，為了有效發揮意見領袖的作用，就有必要培養一批管理人員成為專門服務于網絡輿論管理的意見領袖。如有學者就曾建議建立專職的網絡輿論管理、引導部門，組建一支政治素質過硬，精通網絡文化，善于從網上捕捉傾向性、苗頭性信息，具有敏銳的輿情收集分析意識和較高理論水平，并熟練掌握網絡技術的網絡輿論引導隊伍，培養一批網絡輿論意見領袖，建立起各論壇的權威言論中心。實際上意見領袖的影響范圍不應局限于網絡論壇，其范圍還可以擴展到博客、微博等所有具有廣泛影響力的網絡輿論平臺。當網絡輿論危機出現而其他管理手段一時還難以發揮作用時，意見領袖的及時介入可以有效梳理雜亂無章的網上信息，并暫代組織答疑解惑，以緩解輿論饑渴，促進會話合作，引導輿論朝著理性、可控的方向發展，防止輿論的非理性極化。

(四)話語支援策略

由于網絡輿論危機應對的高度緊迫性，組織有時也會因為某種原因采取反駁、辯解等對抗方式進行應對，如針對由謠言攻擊、栽贓嫁禍等引起的輿論危機，冷處理只會使謊言、謬論更加猖獗，偏見、誤解繼續加深，輿論壓力不斷增大，但又不能讓謠言得逞，于是只好采取對抗的姿態以應對當前緊迫事態。但使用對抗方式緩解危機時應注意兩個問題:一是，抗擊之中要找到議題的反對者，即自己的同盟。二是，抗擊要做到有理有據。在這種情況下，尋求話語支援，構筑話語同盟就成了一個網絡輿論危機管理的語用策略選項。該策略適用于直接的會話合作難以持續時，為了盡量避免正面沖突而采取的應急語用策略，因為第三方話語的介入有助于避免管理主體直接采取批評手段，從語用上說符合可以為合作原則提供補救的面子理論中的間接性策略，即采取暗含的手段威脅對方面子，以減少話語沖突。不過，可以為組織提供話語支援的第三方應具備公正性、權威性等特征，因為只有具備這些特征的話語主體才具有居中發表公允論斷的資格與能力。有良好社會形象的媒體、專家、專業機構均是符合上述要求的話語支援者。公正、客觀是媒介道德的體現，有良知的媒體都有公正的社會形象。另外，媒體作為專業的信息溝通平臺，掌握強大的話語權，因而具有權威性。專家一般是指對某一門學問有專門研究的人或擅長某項技術的人，權威性是其典型特征。說話負責任是社會對專家的道德要求，只知追名逐利，說話不負責任的就只能是喪失公正性的“磚家”，其權威性也會受到質疑。專業機構與專家一樣，一般也具有公正、權威的社會形象。在虛擬的網絡輿論空間，組織的權威被消解，話語權被削弱，以官方面孔出現的言論往往會受到嚴厲的審視與批判，當組織在網絡輿論危機中依靠自身力量辯解無力時，就需尋求媒體、專家、專業機構的話語支援，有良好社會形象的媒體、專家、專業機構的適時介入，可以戳穿謊言與謬論，消除偏見與誤解，有效引導網民大眾理性思考，沖淡話語沖突，緩解輿論壓力。如2010年11月新浪專門針對網絡上的不實信息成立辟謠小組，24小時不間斷查證，一年辟謠兩百多個，對澄清網絡謠言起到了很重要的作用。又如2012年6月11日，武漢市出現了能見度低于一千米的霧霾天氣，網絡上隨即出現了青山區化工廠發生爆炸事故的傳言，但僅數小時后，湖北省門戶網站荊楚網就了辟謠信息，并借助各大網絡平臺廣泛轉發，隨后又請來氣象專家對事件進行進一步的澄清和科學解釋，成功地平息了一場山雨欲來的謠言風暴。

(五)適度示弱策略

一般來說，組織出現了網絡輿論危機，意味著可能存在行為失當的地方。政府、企業等組織不可能不犯錯誤，問題的關鍵在于肯不肯認錯，以及如何在輿論的質疑中糾偏。敢于承認錯誤并承擔責任，是現代組織應對輿論質疑的常識回歸。由于網絡輿論危機應對的高度緊迫性，在明知有錯的情況下，組織如果依然推卸責任，企圖用敷衍了事、自欺欺人的調查蒙混過關，不但無法平息公眾輿論，反而會激起更大的質疑聲浪。在這種情況下，組織不妨放低姿態，放平心態，順應民意，適度示弱，“以與公眾妥協的方式，淡化或延緩議題發展”“以利益的小部分退讓換取最終保全”，這就是網絡輿論危機語用管理的適度示弱策略。該策略符合合作原則的質準則，即沒有說自知是虛假的話和缺乏足夠證據的話，顯示出管理主體真誠認錯的態度和勇于改錯的決心，從而緩和話語沖突，促進會話合作。道歉是適度示弱策略的一種重要方式，如2012年海南三亞海鮮店宰客事件中，三亞市新聞辦官方微博曾稱春節期間三亞宰客零投訴，這顯然與已經遭到投訴的事實不符，立即引發了輿論的嘲諷與質疑，迫于輿論壓力，官方不得不就自身的不當言辭向公眾致歉，但隨后又失言，在調查無果的情況下就聲稱要依法追究“惡意攻擊三亞的人”，給人以仗勢壓人、防人之口的印象，由此激起了新一波的輿論批評，于是官方又進一步道歉，才最終挽回了一些顏面，可見，道歉示弱在這里功不可沒。三亞官方對此番網絡輿論危機的處理并不十分成功，主要是因為不斷的語用失誤部分抵消了道歉取得的積極語用效果，所以運用示弱策略時還應注意謹言慎行，以免勞而無功。此外，使用適度示弱策略還應把握順應、迎合的“度”，要明白示弱的要義在于促進會話合作，在盡可能和諧的環境中消除危機，而不是犧牲原則、底限的綏靖。喪失了這個“度”，許下空頭承諾卻無法兌現，最終會被輿論綁架，造成失信于民的后果。如在一些網絡輿論危機事件中，管理主體為了平息事態，作出一些虛假承諾，但最后往往“雷聲大，雨點小”，敷衍了事，嚴重透支可貴的公信力，造成極其不良的社會影響。

(六)模糊表達策略

面臨危機時，管理者常常尋求以果斷、明確的方式作出反應，但在某些情況下，當情境本身還不夠明朗，組織迫于媒體或利益相關者的壓力，必須立即對當前事態作出解釋與說明時，就需要采取一些策略性的模糊表達，這樣既可以應對當前溝通，也可以避免因倉促播報而失信于民。網絡輿論危機具有深度不確定性的特點，所以，在情況還不夠明朗時模糊表達策略在網絡輿論危機管理中可以發揮獨特作用。從語用上說，模糊表達策略符合合作原則的量準則、質準則和關聯準則，因為這種表達提供的信息能夠滿足當前情境的需要，沒有說虛假的話和缺乏足夠證據的話，而且與當前的話題有關，但它違反了方式準則，因為方式準則要求避免模糊，所以模糊表達可以視為一種特定情境下的特殊話語合作。為了告知公眾這是一種與當前不確定情境相匹配的模糊性表達，管理主體可為其添加一些相應的話語標記，如“據目前掌握的信息”“從當前的情況來看”“大家知道，具體原因還需等待權威機構的鑒定結果”之類。同時，為了減少聽話方的不滿，還可以加上“一有最新消息將第一時間告知”之類補救性話語標記，以保持會話目標的一致，增強會話合作度。如2014年的南京護士遭官員夫婦毆打事件中，網傳護士被打癱瘓，南京市玄武區公安分局在未經驗證的情況下就急忙否定了護士癱瘓的傳言，當護士后來被確診為癱瘓時，玄武分局隨即陷入輿論被動，公信力也因之受損。如果玄武分局在情況未明時不把話說死，而是采用模糊表達策略，如告知公眾“就目前的情況來看，還無法確認護士是否癱瘓，待確診以后一定及時公告”，也許就不會陷入自掘的輿論陷阱。又如前舉“城管練攤”事件中，在情況并未查明之前，為了及時回應輿論質疑，當事城管局采取了模糊表達策略，表示會盡快查明情況，也會在第一時間向網友公布調查處理結果。在調查尚未跟進，又必須盡快作答的情況下，模糊性表達為洪山區城管局贏得了網民大眾的信任與從容回應的時間。危機溝通是管理溝通乃至整個管理活動中最具有挑戰性的工作，成功的危機溝通過程往往也一波三折，風險性和藝術性都很強，需講究策略。溝通與語用關系密切，因而語用策略是危機管理策略中舉足輕重的組成部分。網絡輿論危機管理有別于傳統危機管理，既要從傳統危機管理方法中學習經驗，也要根據新情況、新要求有所創新和發展。

作者:陳春雷 單位:池州學院