市場營銷競爭力評價指標體系

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【摘要】市場營銷競爭力體現(xiàn)著企業(yè)利用自身資源，結(jié)合市場競爭以及自身發(fā)展現(xiàn)狀制定營銷戰(zhàn)略的能力，有助于讓企業(yè)在認清發(fā)展優(yōu)勢的基礎上實現(xiàn)利益增長。考慮到評價指標體系的建立，主要是服務于企業(yè)營銷競爭力的發(fā)展，所以本文主要探究構(gòu)建市場營銷競爭力評價體系的過程中，需要注意到的一些關鍵要素，希望能夠為關注該問題的相關人士提供借鑒，借以促進企業(yè)營銷效果、質(zhì)量的提高。

【關鍵詞】市場營銷競爭力;評價指標體系;指標權(quán)重

市場營銷競爭力屬于企業(yè)核心競爭力的關鍵部分，直接影響著企業(yè)在市場中的生存和發(fā)展狀況，因此市場營銷競爭力這一要素的重要價值不言而喻。構(gòu)建評價指標體系能夠?qū)㈥P系到市場營銷競爭力發(fā)展的基本要素，根據(jù)內(nèi)在結(jié)構(gòu)組成情況構(gòu)建成有機整體，從而為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目標的制定提供借鑒，促使企業(yè)根據(jù)核心競爭力的發(fā)展現(xiàn)狀，逐步構(gòu)建新的產(chǎn)品研發(fā)方向，促進企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

一、淺析市場營銷競爭力評價指標的確定

衡量企業(yè)的市場營銷競爭力，應當從企業(yè)參與市場過程中獲得的營銷績效作為切入點。一般說來，能夠與企業(yè)市場營銷績效相掛鉤的評價指標主要有五大類，其一是企業(yè)開發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，包括R&D投入占企業(yè)營銷額的比重情況、企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的成功率，以及新產(chǎn)品創(chuàng)造的營銷額能占到企業(yè)營銷額的比重情況等信息；指標其二應當為企業(yè)的質(zhì)量管理能力，包括企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品的合格率、優(yōu)良率，以及產(chǎn)品在研發(fā)后推向市場創(chuàng)造的效益增長率、產(chǎn)品在創(chuàng)新后推向市場進一步創(chuàng)造的效益增長率，當然，消費者對于產(chǎn)品性價比的滿意率也要計入指標的考核；第三大評價指標屬于企業(yè)管理品牌和營銷傳播的能力，涵蓋著企業(yè)主打品牌在市場中的知名度和信譽度情況，包括著名品牌產(chǎn)品占企業(yè)全部品牌產(chǎn)品的比重情況，新品牌產(chǎn)品推向市場的成功率等信息；其四是供應鏈和銷售管理能力評價指標，反映著企業(yè)產(chǎn)品采購的優(yōu)良率、準時率以及周轉(zhuǎn)率，包括產(chǎn)品最終的銷售回款率，涉及到企業(yè)所產(chǎn)產(chǎn)品利潤率的大體變化情況；第五點評價指標要素，即服務與客戶關系的管理能力，需要考察企業(yè)提供服務營銷培訓時間占到企業(yè)培訓時間的百分比、服務銷售占企業(yè)產(chǎn)品實體銷售的比重等情況，主要是為了查看企業(yè)員工服務與產(chǎn)品服務帶給消費者的滿意程度，也就是客戶對產(chǎn)品的忠誠度。

二、淺析市場營銷競爭力評價指標的權(quán)重

選擇企業(yè)市場營銷競爭力評價指標的權(quán)重，遵循兩個層次入手的原則，一方面衡量每一大類指標中各個主要指標占該大類指標的權(quán)重情況，另一方面衡量每一大類指標在企業(yè)市場營銷競爭力中所占的權(quán)重情況[1]。可以采用實驗驗證法以及綜合專家理論法，分析適合被選用于構(gòu)建企業(yè)市場營銷競爭力評價指標的指標權(quán)重，若是選用實驗驗證法，則要求從橫向?qū)φ找约翱v向?qū)φ諆煞N主要方法入手，根據(jù)不同的時間段、變量等條件，不斷確定最貼近企業(yè)真實營銷競爭力指標的權(quán)重。在橫向?qū)φ諏嶒烌炞C環(huán)節(jié)，需要先選定一個企業(yè)作為恒定條件，再改變另一個企業(yè)的市場營銷競爭力，作為對照的變量要素；縱向?qū)φ赵囼烌炞C方法則相反，需要先改變企業(yè)的某個營銷競爭力作為變量要素，其余的條件則保持恒定，再逐漸根據(jù)企業(yè)市場營銷競爭力的變動情況，不斷調(diào)整和改變某組營銷競爭力評價指標的權(quán)重，最終才能逐漸篩選并整合出適應企業(yè)實際情況的指標權(quán)重結(jié)果，使得最終計算出來的結(jié)果更趨于精準，以保證市場營銷競爭力評價指標體系構(gòu)建的真實性。

三、淺析時間尺度以及評價指標計算比較

在計算企業(yè)市場營銷競爭力評價指標的時候，務必要確保整個計算步驟的完整性與系統(tǒng)性，以保證各要素的計算趨于客觀真實。首先，應當運用這一公式，將每一大類的評價指標計算出來，其Ct代表每個t大類指標的分值情況，α1則代表每個第t大類評價指標中，屬于第一位指標的權(quán)重情況，按照該計算公式依次類推。S1指代每個第t大類指標中，第一個評價指標的真實數(shù)值情況[2]。接著，還可以使用這一公式，計算企業(yè)市場營銷總體競爭力所獲得的分值情況，明確其中C指代企業(yè)能夠獲得企業(yè)能夠獲得的市場營銷總體競爭力分值情況，β1視為市場營銷競爭力第一大類評價指標的權(quán)重，C1則是第一大類評價指標所獲得分值，公式后面的分值計算以此類推。等到評價指標計算完畢后，便可以采用橫向比較法和縱向比較法，立足于企業(yè)過去某段時期的發(fā)展情況，計算分析企業(yè)當前每項指標以及市場營銷總體競爭力，相對于過去那段時期所產(chǎn)生的具體變化，從而得到企業(yè)所產(chǎn)生的進步率情況。值得明確的是，若是最終得到的計算結(jié)果為負數(shù)，說明企業(yè)的市場營銷競爭力出現(xiàn)了下降的情況，正數(shù)則說明企業(yè)的市場營銷競爭力有所提升，還有可能出現(xiàn)計算結(jié)果為零的情況，說明企業(yè)的市場市場營銷競爭力與同行企業(yè)基本處于同一水平段。

四、市場營銷競爭力評價指標體系的完善

構(gòu)建具有科學參考性的市場營銷競爭力評價指標體系，有助于促使企業(yè)管理人員建立具有科學性的營銷方案，并且為營銷方案的執(zhí)行提供方向性的保障。通過計算與分析市場營銷競爭力評價指標權(quán)重的計算結(jié)果，有助于企業(yè)分析當前同行業(yè)企業(yè)競爭力的發(fā)展情況，從而增強企業(yè)的危機意識，促使企業(yè)結(jié)合競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，針對性的改進自身在經(jīng)營管理方面存在的不足之處，繼而結(jié)合市場需求逐漸定位產(chǎn)品研發(fā)目標，促使企業(yè)盡快對服務對象、服務產(chǎn)品進行定位，以便企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在的利益增長點。因此，當企業(yè)將市場營銷競爭力評價體系構(gòu)建完成之后，還要不斷結(jié)合市場環(huán)境以及競爭情況，加強體系的修改與完善，使得評價體系能夠隨著企業(yè)的動態(tài)發(fā)展而不斷更新完善，逐漸將評價指標中要素之間的矛盾進行調(diào)整與解決，最終吸收借鑒創(chuàng)造一套經(jīng)過實踐打磨驗證的企業(yè)市場營銷競爭力評價體系。

五、結(jié)束語

綜上所述，企業(yè)構(gòu)建市場營銷競爭力評價指標體系的目的，歸根結(jié)底是要讓企業(yè)的管理人員了解到當前營銷競爭力的發(fā)展現(xiàn)狀，從而為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標的制定提供信息參考。正常來說，市場營銷能夠為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造額外的價值，幫助企業(yè)建立同合作客戶之間的良好關系，從而在提供增值服務的基礎上，廣泛提高企業(yè)在市場上的信譽度，最終逐漸提高并鞏固企業(yè)在競爭市場中的優(yōu)勢地位。

參考文獻

[1]何娜，張苗苗，劉凱欣.論市場營銷競爭力評價指標體系的構(gòu)建[J].北方經(jīng)貿(mào)，2014(9):46-47.

[2]潘奎.淺析市場營銷競爭力評價指標體系的構(gòu)建[J].商情，2014(31):55-56.

作者:呂凌捷 單位:貴州財經(jīng)大學工商學院