市場營銷中產(chǎn)品利益本質(zhì)了解以及考慮

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產(chǎn)品利益屬性是指產(chǎn)品本身所固有的性質(zhì)，是產(chǎn)品在不同領(lǐng)域差異性（不同于其他產(chǎn)品的性質(zhì)）的集合。也就是說，產(chǎn)品利益屬性是產(chǎn)品性質(zhì)的集合，是產(chǎn)品差異性的集合。決定產(chǎn)品利益屬性的因素，由不同領(lǐng)域組成。每個因素在各自領(lǐng)域分別對產(chǎn)品進行性質(zhì)的規(guī)定。產(chǎn)品在每個屬性領(lǐng)域所體現(xiàn)出來的性質(zhì)在產(chǎn)品運作的過程中的作用不同、地位不同、權(quán)重不同。

呈現(xiàn)在消費者眼前的產(chǎn)品就是這些不同屬性交互作用的結(jié)果。下面我就產(chǎn)品利益屬性的調(diào)節(jié)作用談?wù)動^點和看法。

一、品牌敏感

品牌敏感是決定消費者實際購買行為的前置心理變量之一，指消費者在購買決策過程中是否重視品牌名稱。當消費者在購買某一類產(chǎn)品時首先關(guān)心品牌是什么，將品牌作為重要決策依據(jù)，那么就可以稱其對這類產(chǎn)品品牌敏感。Kapferer和Laurent針對法國1618個家庭用戶研究的20大類產(chǎn)品中，平均而言，品牌敏感最高的5種產(chǎn)品為香檳酒、礦泉水、香水、咖啡和香皂；品牌敏感最低的5種產(chǎn)品由低到高依次為短裙、膠水、吸塵器、床墊和電池。但是，作者也特別指出，按照產(chǎn)品來研究品牌敏感是一個“嚴重錯誤”，因為對于同一類產(chǎn)品，消費者的品牌敏感程度十分懸殊。比如，對于洗衣粉，以100為基數(shù)，有的消費者品牌敏感指數(shù)高達154，有的則低至52。因此，現(xiàn)實社會中并不存在一個“平均”的消費者，品牌敏感更多地屬于個體變量，受到多種個體變量的影響。

二、文化價值觀

以Hofstede為代表的學者們?yōu)殛U明全球不同的文化對于個人行為的影響奠定了基礎(chǔ)，文化代表著作為社會成員的人所獲取的知識、信仰、規(guī)范、價值和傳統(tǒng)等。在消費者行為研究領(lǐng)域，Kamakura和Novak認為，文化價值觀是消費者態(tài)度和行為形成的決定因素，有助于對消費者行為形成更加持久而深刻的理解。

中國傳統(tǒng)文化的核心是儒家思想，南懷瑾認為，儒家思想構(gòu)成了中國人過去甚至當今生活不可或缺的組成部分。雖然儒教文化是所有受到儒家思想影響的國家和地區(qū)的共同特點，但中國無疑是該地區(qū)的核心所在。在Hofstede提出的“儒教推動力”這一反映儒教思想的特定文化維度上，儒教并非一種宗教，而是以社會為核心的一個思想體系。它超越了個人，個人存在以家庭和社會為基礎(chǔ)，個人行為需要考慮到家庭影響和社會作用。中國人的生活方式集中于由儒教文化所確立的一系列社會關(guān)系上。在該體系下，所有的消費都具備了一種社會功能。具體而言，在以儒教文化為特征的社會中，影響消費者行為的社會價值有4種：社會中的互相依存、集體需要和個人需求的平衡、層級制度和從屬于社會的合理性。

文化總是與傳統(tǒng)相連，反映著人們深植于傳統(tǒng)和歷史之中的共同價值觀，這些價值觀使不同文化得以區(qū)別，互相之間具有較為明確持久的界限。但是，任何文化都非靜止凝固的，而會因內(nèi)部創(chuàng)新性個體的張力，以及外部環(huán)境的壓力而處于傳統(tǒng)與現(xiàn)代的不斷撞擊中。中國現(xiàn)代文化價值觀一方面形成于中國文化的自身演進，另一方面來源于對西方文化的吸收借鑒。從1978年中國實行改革開放政策以來，“現(xiàn)代化”就成為中國文化的新核心。著眼于經(jīng)濟發(fā)展和生活質(zhì)量的提高，“現(xiàn)代化”思想下出現(xiàn)了中國新的文化價值觀，如現(xiàn)代、科技和質(zhì)量等。這表明，當代中國文化既包含家庭等傳統(tǒng)因素，又吸吶了現(xiàn)代、科技等現(xiàn)代因素。

三、產(chǎn)品利益屬性

消費者需求是一切消費者行為的本源，未滿足的需求就成為直接引發(fā)消費的動機。在消費者行為的有關(guān)文獻中，消費者需求被分為三大類：功能性需求、體驗性需求和象征性需求。相應(yīng)的，產(chǎn)品為消費者帶來的利益可以分為三類：功能性利益、體驗性利益和象征性利益。從顧客價值的角度，產(chǎn)品的不同利益屬性與顧客在購買和消費中所獲價值相對應(yīng)，即功能性價值、體驗性價值和象征性價值。研究表明，為消費者帶來不同利益的產(chǎn)品或特定產(chǎn)品中的不同利益屬性和價值感知經(jīng)常直接地或作為調(diào)節(jié)變量影響消費者行為。

四、研究假設(shè)

1.文化價值觀對品牌敏感的影響

作為中國傳統(tǒng)文化的代表，儒家文化強調(diào)行為的社會性，中國社會在儒家文化價值觀影響之下，象征性需求十分旺盛，象征性消費非常普遍，針對具有象征意義的高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的炫耀性消費成為時尚。品牌具有身份象征功能，在重視行為象征意義的中國傳統(tǒng)文化影響下，可以推斷，消費者在購買產(chǎn)品時會更多地關(guān)注品牌，重視品牌，傾向于購買優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品利益屬性對品牌敏感與文化價值觀關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

本研究基于有形產(chǎn)品，以外在價值為主，認為產(chǎn)品價值利益包含功能性和象征性兩大類，前者用于解決個人的實際問題，后者主要用于滿足個人與社會環(huán)境的關(guān)系。Bhat和srinivas明確指出，雖然產(chǎn)品可以按照功能性價值和象征性價值進行分類，兩類價值確為不同概念，但是它們完全可以共存于同一個產(chǎn)品中，并不矛盾。因此，本文不將二者對立起來，而是共同研究產(chǎn)品中象征性和功能性利益屬性對于中國文化與品牌敏感的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

我們認為，中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化都有助于增強消費者的品牌敏感，但該作用還受到產(chǎn)品利益屬性的影響。原因在于，品牌功能主要體現(xiàn)在質(zhì)量符號和身份象征兩方面，如果產(chǎn)品具備高功能性利益，消費者就會傾向于購買名牌以保證獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，對品牌更為敏感；如果產(chǎn)品具備高象征性利益，消費者也會更加借助品牌來顯示身份地位和個性品位，從而增強對品牌的敏感度。由此，我們推斷產(chǎn)品的高功能性和高調(diào)節(jié)感與文化價值觀的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用。