中國農村信用社的市場銷售方案研討

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一、農村信用社市場營銷開發戰略的必要性

(一)是面對農村金融市場主體多元化競爭的需要

2007年的春天,我國農村金融市場多元化序幕正式拉開1新的市場主體的出現,其經營范圍,客戶幾乎農村信用社相同,一旦這些機構在短時間內實現贏利,而且資產質量好,風險低,新的機構產權明晰,機制靈活,管理規范,服務優良,對農村信用社形成很大的威脅。這種金融環境促使農村信用社尤其是基層社必須走出金融業的傳統“賣方市場”經營模式,開發引入市場營銷機制,適應和創新客戶市場需求,開展儲蓄營銷、貸款營銷、中間業務營銷,營造和促進“買方市場”的形成,進而獲得經營過程的豐厚回報

(二)是農村信用社業務持續,健康,快速壯大發展的必要

隨著我國農村金融改革的深入,農村金融主體的多元化競爭,信用社傳統的經營陣地和客戶群體已經不能完全滿足信用社經營的需要,新的金融主體在業務和人員等方面必然給農村信用社很大的競爭壓力和挑戰。農村信用社要想保證已有陣地,拓展新天地,則需要增大市場占有份額,爭取更多的優良客戶群體,在競爭中求發展,那么就必須推行行之有效的營銷管理。通過卓有成效的市場營銷活動,在把農村信用社的產品和服務營銷給現有客戶和現有市場的同時,發現新的市場,開發新的客戶,拓展新的業務,不斷提高農村信用社的市場競爭能力。

(三)是“三農”經濟發展對農村信用社的現代化要求

我國的“三農”經濟建設,需要強大的金融支持,需要具有強有力的金融功能和金融服務功能的信用社來支持,農村信用社要完成這一任務,就必須開展市場調查研究,分析農業、農村經濟發展情況和資源優勢,根據區域農業產業經濟的發展特點,這就要求信用社的市場營銷工作要高度重視市場分析和客戶評價,明確客戶市場定位,明確產品市場定位,以服務“三農”為目標,不斷豐富優質客戶群體,找準支持重點,優化貸款結構,選擇優質項目和客戶,加大信貸投放力度,通過創新業務模式,豐富理財產品等措施,增強服務技能,以滿足客戶的差異化需求,提高可持續贏利能力,積極支持農業和農村經濟全面快速發展,實現農村經濟和本身發展的雙贏。

二、農村信用社市場營銷的現狀

近年來,我國信用社廣泛開展市場營銷活動,取得了顯著成效。但由于我國農村信用社的市場營銷實踐起步較晚,與其他商業銀行相比市場營銷策略尚存在一定差距,主要表現在以下幾個方面:

(一)對市場營銷觀念的認識不足

長期以來,基層農村信用社業務經營習慣于按上級下達的任務、計劃辦事,缺乏開拓創新經營的意識,導致其市場營銷意識淡薄,市場營銷工作未能真正得以有效開展。相當一部分員工對市場營銷存在片面認識,把營銷看作外勤人員的職責,在業務辦理過程中經常產生前后臺脫節的現象,從而影響銀行整體合力的發揮。農村信用社受存款立行思想的影響,把營銷只看作是吸收存款,把營銷簡單地理解為花錢做廣告宣傳。營銷意識的淡薄,營銷觀念的落后,使農信社難以適應市場變化的要求,已經成為制約農信社營銷工作開展、市場競爭能力和盈利能力提高的重要原因。

(二)營銷產品缺乏創新,營銷手段較為單一

近年來農村信用社新的金融產品不斷涌現,開發了許多新的產品和服務項目,由于客戶的地區性差異、年齡差異、收入差異等較大,對金融產品的需求有很大的不同,而農村信用社往往對這些方面重視不夠,缺乏深入的分析,很難開發出滿足農村客戶實際需要的新產品。目前我國農村信用社主要營銷的是存款和貸款,雖然也有不少的金融產品不斷涌現出來,但是開發出來的新產品基本上都是發行銀行卡(折)將活期定期存款、轉賬或異地存取款等業務集于一身,稍好一些的還銀證轉存、購買債券保險等業務,但總體上各行差異不大。以廣西為例,現有信貸產品的期限、額度、品種等都與目前廣西農村經濟發展的需求不相適應,目前廣西農村中間業務產品少,消費信貸、租賃、個人理財、網上銀行、資信調查、咨詢等業務幾乎空白。在營銷方式上,往往局限于站立服務、限時服務等膚淺表層的服務,沒有周密的營銷策劃,就倉促推出不成熟的新產品,甚至存在不計成本、不顧效果的情況,其結果必然是既浪費了資源,也無法最終實現營銷的目的。

(三)在服務營銷中人是決定性的因素

服務的好壞在很大程度上取決于服務提供者的態度,形象,行為和技能,即服務人員素質的高低直接影響了客戶對服務的滿意程度,然而,目前農村信用社員工的整體素質偏低,一是普遍缺乏“以客戶為中心”的服務理念;二是大多人業務能力有限,只能從事一些簡單的業務操作,能夠全面精通現代金融業務的人才少之又少;三是絕大多數人不了解營銷,也未經過相關的培訓,既不懂得如何進行營銷策劃,也不懂得如何與客戶進行溝通,這在很大程度上限制了農村信用社各項營銷活動的有效開展。

(四)目標市場不明確,缺乏高效率的營梢運行機制

目前,農村信用社投人了大量的人財物來開發新一代綜合業務系統,從經營種類多樣化、手段現代化等方面積極參與競爭,但卻沒有確切的市場目標、客戶目標和產品目標。目標市場不明確,競爭策略針對性不強,個性不足。現有的客戶中,是信用社營銷人員主動上門營銷帶來的客戶少之又少,多數是經別人介紹帶來的客戶,客戶的品質也是良秀不齊,沒有明確的目標市場和目標客戶,市場營銷也就成了紙上談兵。一些農村信用社狹隘地認為只有上門拉存款才是市場營銷,卻忽視了在產品設計時要考慮組合營銷的需要,并通過金融產品的組合營銷實現效益最大化。

(五)缺乏健全的營銷組織體系,管理存在缺陷

農村信用社基本上都沒有設一個部門來專門負責市場調查、市場定位及新產品的設計與推廣等工作。即使有些信用社的組織體系進行了扁平化改革,出現了營銷部,其實也主要是用來拉存款或推銷貸款的科室。同時,認識的偏差同樣致使了營銷運行機制的不妥,在內部業務運作機制上,也未強調營銷管理的核心地位,各部門各自為陣,營銷運作效率低。此外,由于營銷只是某個部門的附帶工作,各銀行對營銷人員沒有特殊要求,營銷人員的營銷知識、專業知識和職業道德都需要進一步的加強

三、農村信用社實施市場營銷戰的策略

農村信用社開展市場營銷時,要在借鑒其他商業銀行的基礎上,結合自己的實際情況,主要采取以下的幾個營銷策略:

(一)產品策略

作為信用社必須開發、研制、推出與農村市場客戶需求相匹配的金融產品,實施“人無我有,人有我新,人新我精,人精我換”的金融產品持續創新策略。就目前農村信用社來說應該做到以下幾點:

(a)鞏固傳統優勢產品,優化和調整產品結構。首先,要知道自己的優勢在哪里,金融產品的優勢主要來源于產品功能與定位、產品辦理流程、產品價格、產品服務等方面。其次,就要對產品優勢進行營銷,獲得客戶的認知和認同,形成一種社會公眾比較熟悉的特色產品;

(b)強化產品創新,不斷提高產品質量。信用社應根據農村市場需求變化和自身業務發展狀況,應該在短時間內前面開展銀行匯票,商業匯票,銀行本票等結算業務,應該盡快開展省市一級農村信用社結算網絡,建立省市一級的聯行體系,提高省市一級的異地結算速度和效率。同時應該開展信用卡,以此來爭取顧客,擴大市場占有率;

(c)將現有產品資源進行整合,根據不同客戶需求特點,進行產品組合,向客戶為企業和產品樹全方位的金融產品服務,提高產品營銷效率。

(二)價格策略

金融產品的價格集中反映在利率和服務的收費上,現在農村信用社的價格策略主要體現在存貸款利率上,隨著利率市場化進程的加快,貸款利率浮動空間不斷加大,存款利率實行下浮制度,局部區域已初步實現利率市場化,農信社應該在不違背利率政策的前提下好好地運用浮動利率政策。在總社層面上,可以根據利率管理規定,充分考慮資金成本、風險損失、目標收益貸款的種類和期限,信用等級,贏利能力等因素的基礎上,合理確定資產、負債、中間業務產品和服務的價格水平,同時,根據各分支機構的經營管理水平、所在地經濟狀況、當地同業競爭等因素,對分支機構進行定價授權,從而增強產品和服務的吸引力,提高服務水平和贏利能力

(三)人才策略

提高營銷員的綜合素質是搞好營銷工作的基礎,信用社市場營銷要求建立一個與市場經濟相適應的整體營銷組織,這是營銷活動的基本組織保障。

信用社應從實際情況出發,積極探索,建立一支素質高、業務熟、公關能力強的市場營銷隊伍,向目標市場客戶傳輸產品信息,使客戶了解、喜歡和使用農村信用社的產品,并且全面分析和反饋客戶對信用社產品的意見,不斷改進金融產品和完善金融服務。在這方面,農村信用社除不斷地引進人才外,最主要的還是要建立在現有人員培訓的基礎上。一是分高層(營銷決策者)、中層(營銷的組織指揮者)、謀劃協調部門以及一線營銷人員等四個層次進行培訓。二是強化一線營銷人員綜合業務素質的培訓。三是招收市場營銷專業畢業生,充實到信用社營銷部門,在實踐中鍛煉培養或是從其他工商企業引進有實踐經驗的專業營銷人才;四是要在實踐的基礎上組織營銷人員總結交流市場營銷的經驗和教訓,從而充實和完善營銷人員的才能。

(四)促銷策略

制定切實可行的促銷策略是實現產品策略,價格策略的基礎和有效保證。在營銷的觀念上由等著“坐著客戶上門”轉到“主動用心服務”上來,派員推銷,直接接觸潛在的顧客,融洽雙方的關系,是比較有效的營銷方式,信用社經常派員走訪,能與之建立更密切的關系,以擴大業務量,同時也可說服新來開戶客戶和建立業務關系,加強對客戶的引導。采取廣告促銷直接推銷(金融)產品和服務,塑造信用社形象,提高信用社的聲譽,增強公眾對信用社的了解和信賴感,擴大社會影響,協調改善信用社的內外關系,增強競爭能力。通過系統的策劃、搭配和組合運用電視、廣播、雜志、報紙、戶外廣告牌、網絡廣告等多種廣告媒體,宣傳企業,樹立企業整體形象,形成特色品牌優勢,這方面的經驗國有商業銀行值得借鑒。

(五)激勵策略

(a)制定貸款營銷獎勵辦法,按業務營銷難度和營銷額度不同確定不同的計獎比例,對新開拓客戶和新項目貸款增長分別按一定比例計獎;

(b)對老客戶,重點客戶,銀行可通過信函,電話或拜訪等方式,向客戶提供銀最新動態,財務狀況和技術進展等情況,增強客戶對銀行的信心,了解客戶對商業銀行產品,服務的意見和建議;

(c)充分體現“動態考核、績效掛鉤、多勞多得,少勞少得”原則,對在市場營銷工作中取得突出成績的單位和個人進行表彰和獎勵,同時在追究不良貸款責任時,注重對主客觀因素的綜合分析,客觀公正地評價信貸人員的工作績效

(六)市場分銷策略

進行市場細分是制定營銷策略的基礎,是開展營銷活動的重要條件之一。對金融業的市場細分而言,就是在市場調查、環境研究、顧客行為和競爭者分析、市場預測等活動的基礎上,根據經濟因素、人口因素、心理因素及地理位置等方面的差異,將其分為不同的顧客群體,從而確定金融企業目標市場的過程。農村人口眾多、農村生產小型分散的特點,農民群眾對資金的需求會增加,這是一個潛力巨大的市場,目前,農村信用社由于點多面廣,遍布城鄉,其服務對象是“三農”,因此,農村信用社的市場定位就是立足于我國生產力水平不高,經濟多層次和多元化的具體國情,重點支持農村經濟發展。立足服務“三農”,信貸資金投向以支持優質、特色、生態農業為主,以支持農業產業化、農村城鎮化、農村工業化為主。面臨著廣大農村市場結構的新形勢,農村需求發生了很大變化,農村金融新機構的加入加大了農信社的壓力,農村信用社要針對這些新情況、新形勢,優化負債結構,合理配置資金,確立和篩選重點客戶,同時尋找潛在的重點客戶。只有這樣,才能使農村信用社集中有限資金為重點優質客戶提供最有效的服務,在競爭中立于不敗之地。