醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷試析論文
時(shí)間:2022-10-30 08:30:00
導(dǎo)語:醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷試析論文一文來源于網(wǎng)友上傳,不代表本站觀點(diǎn),若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師,歡迎參考。
摘要醫(yī)療市場(chǎng)潛力巨大,而醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷存在認(rèn)識(shí)不足、營(yíng)銷觀念缺乏內(nèi)部宣傳、營(yíng)銷管理與市場(chǎng)脫節(jié)等問題。針對(duì)目前醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)的各種問題,從闡述醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性出發(fā),提出了醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策和營(yíng)銷手段。
關(guān)鍵詞醫(yī)療市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷策略
醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境,尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略。使得醫(yī)院既有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)劃,又有近期實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),以減少醫(yī)院營(yíng)銷的盲從性,提升醫(yī)院的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的發(fā)展及我國(guó)加入WTO后醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化,我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)將逐步向全球開放,市場(chǎng)營(yíng)銷已悄悄地走進(jìn)了醫(yī)院,這給醫(yī)院的管理者提出了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn),本文從市場(chǎng)營(yíng)銷入手,探討新時(shí)期醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
1醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性
在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期,醫(yī)院面臨醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),尤其在醫(yī)療資源相對(duì)過剩的城市,這種競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。近年,一些民營(yíng)企業(yè)開始把資金投向醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu),初步形成了一個(gè)興辦民營(yíng)醫(yī)院的浪潮。國(guó)有大型醫(yī)院憑借其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、出色的人才團(tuán)隊(duì)、優(yōu)勢(shì)的地域條件、先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備、響亮的醫(yī)院品牌以及政府持續(xù)有力的支持而在良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中不斷發(fā)展壯大。但一部分中、小醫(yī)院,尤其是處于倒閉邊緣的企業(yè)醫(yī)院,其經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)種種困難,有的甚至連生存都發(fā)生危機(jī),在這種“優(yōu)勝劣汰”、“快魚吃慢魚”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷、爭(zhēng)取病源是十分必要和現(xiàn)實(shí)的。
醫(yī)院的業(yè)務(wù)開展離不開充足的病源,病人是醫(yī)院的上帝,是醫(yī)院的衣食父母。在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下,醫(yī)院只有采取靈活多變的營(yíng)銷措施,才能不斷吸引病源,才能使醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)保持持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。否則,便是無源之水,無事之本,最終導(dǎo)致醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)枯竭,醫(yī)院的發(fā)展舉步維艱。
醫(yī)院營(yíng)銷通過宣傳醫(yī)院而獲得良好的營(yíng)銷效果,醫(yī)院宣傳又在醫(yī)院營(yíng)銷中得到了推動(dòng)和深化,使患者、使社會(huì)更深刻的認(rèn)識(shí)醫(yī)院,了解醫(yī)院,發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和特色,不斷提高醫(yī)院知名度,擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)量,推動(dòng)醫(yī)院的改革發(fā)展,使醫(yī)院保持蓬勃生機(jī)和強(qiáng)勁的后勁。因此,醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)擴(kuò)大醫(yī)院的市場(chǎng)份額、提高醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮著重要的作用。
2醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題
2.1對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷理念認(rèn)識(shí)不足
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為,營(yíng)銷是企業(yè)和商業(yè)部門生存和發(fā)展的手段,醫(yī)院的主要任務(wù)是治病救人,應(yīng)該將全部精力集中在醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量上,認(rèn)為“好酒不怕巷子深”,醫(yī)療服務(wù)只靠質(zhì)量不需要技巧,只要醫(yī)院提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)、高效,患者就會(huì)上門,不需要進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),更不能去搞“推銷”,有的人甚至認(rèn)為營(yíng)銷是在浪費(fèi)錢財(cái)。事實(shí)上,提高醫(yī)療質(zhì)量固然重要,但這種努力往往只能留住現(xiàn)有的老顧客。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的醫(yī)療市場(chǎng)中,醫(yī)院要把市場(chǎng)份額做大、做強(qiáng),吸引新顧客,就需要通過一定的方式讓公眾了解醫(yī)院,了解醫(yī)院的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量。
2.2營(yíng)銷管理與市場(chǎng)脫節(jié)
許多醫(yī)院沒有認(rèn)清隨著醫(yī)療衛(wèi)生制度的改革,醫(yī)院已逐步從單純性福利公益性性質(zhì)向福利性與經(jīng)營(yíng)性性質(zhì)轉(zhuǎn)變。醫(yī)院內(nèi)部管理還是沿用過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的方法手段,這與現(xiàn)代營(yíng)銷開創(chuàng)市場(chǎng),挖掘市場(chǎng)需求的觀念不符。在這種老觀念的引導(dǎo)下,醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品單一化,導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)水平落后,病人滿意度降低,最終結(jié)果是削弱醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)能力和后勁發(fā)展。
2.3營(yíng)銷觀念缺乏內(nèi)部宣傳
當(dāng)前,雖然許多醫(yī)院認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要性,成立了專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu),負(fù)責(zé)醫(yī)院營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、組織和實(shí)施。醫(yī)院投入很大,醫(yī)院的營(yíng)銷人員也很努力,做了大量的對(duì)外營(yíng)銷工作,社會(huì)和公眾對(duì)醫(yī)院和醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深入的了解,但很多醫(yī)院在加強(qiáng)對(duì)外營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí),忽視了客觀上存在的內(nèi)部員工市場(chǎng),醫(yī)務(wù)人員和其他部門的管理人員對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)不關(guān)心,參與營(yíng)銷活動(dòng)的積極性不高,沒有在醫(yī)院形成全員營(yíng)銷的氛圍,營(yíng)銷計(jì)劃在員工身上沒有得到落實(shí)。由于營(yíng)銷活動(dòng)只注重外部宣傳而忽視了內(nèi)部發(fā)動(dòng),醫(yī)院營(yíng)銷的整體效果不理想。3醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策
醫(yī)院營(yíng)銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分,是提高醫(yī)院聲譽(yù),擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此,醫(yī)院營(yíng)銷必須引起醫(yī)院人的高度重視,采取切實(shí)可行的對(duì)策和措施,把醫(yī)院營(yíng)銷推向一個(gè)新的高度。
3.1充分認(rèn)識(shí)醫(yī)院營(yíng)銷在醫(yī)院發(fā)展中的作用
醫(yī)院營(yíng)銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑,是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段,是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式,是增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。醫(yī)院營(yíng)銷是醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的手段,雖然醫(yī)院營(yíng)銷尚未被醫(yī)院和社會(huì)普遍認(rèn)同,但已被那些高明的醫(yī)院廣泛地運(yùn)用和高度重視,他們采取靈活多樣的營(yíng)銷措施,拉開了醫(yī)院營(yíng)銷之戰(zhàn)的帷幕,以此提升自己的知名度和影響力,不斷擴(kuò)大自己的病源。事實(shí)證明,醫(yī)院營(yíng)銷在醫(yī)院改革和發(fā)展過程中有著無可替代的作用。只有充分認(rèn)識(shí)到醫(yī)院營(yíng)銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用,才能更好地開展醫(yī)院營(yíng)銷活動(dòng)。
3.2樹立全員營(yíng)銷意識(shí)和整合營(yíng)銷觀念
由于醫(yī)療技術(shù)服務(wù)和其它服務(wù)流程都是由員工來完成的,只有全體員工具有市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí),才會(huì)在工作中落實(shí)營(yíng)銷理念,把病人當(dāng)顧客,把顧客當(dāng)成自己的衣食父母。在醫(yī)療服務(wù)過程中,患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營(yíng)銷部門的接觸時(shí)間,所以營(yíng)銷不單是營(yíng)銷部門及其人員進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng),更需要醫(yī)務(wù)人員樹立營(yíng)銷意識(shí),需要醫(yī)院所有部門相互配合,全體職工共同參與。因此,醫(yī)院既要進(jìn)行外部營(yíng)銷,對(duì)社會(huì)和公眾進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),又要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷,盡可能地激勵(lì)員工更好地為患者服務(wù)。而且,內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)先于外部營(yíng)銷。按照患者滿意的內(nèi)在邏輯理論,患者的滿意度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值,醫(yī)院提供服務(wù)價(jià)值取決于員工對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度,員工對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度又取決于員工滿意度。因此,只有醫(yī)院?jiǎn)T工滿意,才能提供讓患者滿意的醫(yī)療服務(wù)。
3.3采取符合市場(chǎng)需求的醫(yī)院營(yíng)銷策略
(1)技術(shù)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷策略。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是以滿足市場(chǎng)需求為中心,而市場(chǎng)需求的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn),對(duì)于就醫(yī)顧客來說,醫(yī)療技術(shù)是其追求的最主要的產(chǎn)品,以最能吸引顧客需求的產(chǎn)品——技術(shù)優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷,是醫(yī)院營(yíng)銷策略的必備條件。
(2)服務(wù)營(yíng)銷策略。服務(wù)營(yíng)銷的核心是患者,營(yíng)銷活動(dòng)要“以病人為中心”。醫(yī)院營(yíng)銷是一條服務(wù)價(jià)值鏈,醫(yī)院要從各個(gè)環(huán)節(jié)去滿足病人的要求,實(shí)施全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此,醫(yī)院必須明確滿足就醫(yī)顧客的哪些需求,面向哪些就醫(yī)顧客,知道顧客是誰,為就醫(yī)顧客提供哪些醫(yī)療服務(wù),依靠哪些醫(yī)療技術(shù),要集中全力滿足顧客,使顧客得到最好的醫(yī)療服務(wù)。
(3)差異化營(yíng)銷策略。實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心是追求和創(chuàng)造醫(yī)院的鮮明個(gè)性及特色,醫(yī)院依靠這種特色形成自己所特有的市場(chǎng),尋找和實(shí)現(xiàn)醫(yī)院特色的實(shí)質(zhì)就是醫(yī)院營(yíng)銷的市場(chǎng)定位過程。可供醫(yī)院選擇的競(jìng)爭(zhēng)特色定位方式有:一流技術(shù)水平定位、良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)定位、良好的社會(huì)形象定位、醫(yī)院特有的醫(yī)療技術(shù)定位。
(4)品牌營(yíng)銷策略。醫(yī)院要提升核心競(jìng)爭(zhēng)力,即品牌、技術(shù)、服務(wù)三大核心競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)院要?jiǎng)?chuàng)造出自己的品牌,品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器,是醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。現(xiàn)在品牌意識(shí)在消費(fèi)者頭腦中越來越強(qiáng),是贏得消費(fèi)者的法寶。醫(yī)院的品牌除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格三大因素外,還應(yīng)有知名專家、專科特色、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無形資產(chǎn),它包括醫(yī)院的社會(huì)信譽(yù)度高,專家知名度高,人群中口碑好等。
參考文獻(xiàn)
1王方華.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2001
2楊振東,楊潔.醫(yī)院也要引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念[J].中國(guó)醫(yī)院,2004(8)
3肖先福.新世紀(jì)醫(yī)院管理的探討[J].中華醫(yī)院管理雜志,2005(38)
4金躍明.淺談市場(chǎng)營(yíng)銷理論在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用[J].中國(guó)醫(yī)院管理,2006(23)