提高品牌競爭優(yōu)勢的辦法

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一、品牌與品牌競爭力

品牌既是企業(yè)的一種資源也是整合企業(yè)內(nèi)外部要素的能力的外在表現(xiàn)，是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，增值的來源是來自于消費者心目中形成的關于載體的印象。品牌的構成要素包括：品牌分析、品牌識別、品牌范圍、品牌關系、品牌結構、品牌角色、品牌定位、品牌傳播、品牌個性、品牌聯(lián)想以及品牌組織結構等。品牌競爭力是品牌參與市場的一種綜合能力，是品牌在競爭環(huán)境中，為謀求企業(yè)長遠發(fā)展，通過對自身可控資源有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務比競爭對手能更符合與滿足消費者行為和需求，為企業(yè)提供超值利潤的能力。其具體內(nèi)涵包括：一是品牌競爭力是企業(yè)競爭力的市場表現(xiàn)形式；二是品牌競爭力的根源在于品牌對顧客的一貫承諾及由此帶來的顧客價值；三是品牌競爭力是企業(yè)有效資源配置的結果，同時其自身也是企業(yè)發(fā)展的一項重要資源。根據(jù)品牌競爭力的內(nèi)涵，品牌競爭力的構成要素應該包括企業(yè)的核心能力要素、互動過程要素、顧客要素。每項基本構成要素下都有相應的評價要素，其中企業(yè)的核心能力要素是由市場能力、資本能力、管理能力、技術能力以及企業(yè)資源進行衡量。互動要素詳細分為技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新兩方面，其中管理創(chuàng)新包含戰(zhàn)略創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和市場創(chuàng)新。顧客要素是由市場份額、超額利潤和品牌形象三方面進行衡量。品牌競爭力的最終表現(xiàn)為：品牌傳播力、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌執(zhí)行力、品牌品控力以及品牌創(chuàng)新力。

二、不同層次的企業(yè)競爭優(yōu)勢與品牌競爭力

企業(yè)的市場競爭力主要通過產(chǎn)品競爭力、品牌競爭力和營銷競爭力三個指標來衡量。品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場表現(xiàn)方面的重要和主要競爭力之一。同時，也是企業(yè)競爭力在資源整合方面的競爭力之一。可以說，品牌競爭力是企業(yè)競爭力的進一步的體現(xiàn)和濃縮，因此研究品牌競爭力與競爭優(yōu)勢之間的關系可以著手從企業(yè)競爭力與競爭優(yōu)勢的關系研究。

一是企業(yè)競爭優(yōu)勢來源于國家、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)三個層面，其中競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于企業(yè)內(nèi)部，而企業(yè)儲蓄競爭優(yōu)勢的維持產(chǎn)生于企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)結構。競爭優(yōu)勢的本質(zhì)是不斷積累和創(chuàng)造適應外部環(huán)境的核心能力、知識和組織管理，以促進動態(tài)能力的演化，從而形成獨特的競爭優(yōu)勢。由于企業(yè)競爭力是作為復雜系統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部要素和外部環(huán)境相互作用的綜合結果，因此可以說企業(yè)競爭優(yōu)勢是企業(yè)競爭力的來源，進而也是品牌競爭力的來源。

二是競爭優(yōu)勢是有長期和短期之分的。短期競爭優(yōu)勢是指最終產(chǎn)品市場上產(chǎn)品顯示的性價比；而長期競爭優(yōu)勢是指企業(yè)的競爭力，是一種由企業(yè)的有形資源和無形資源整合而成的競爭能力，也就是說企業(yè)競爭優(yōu)勢不同于企業(yè)競爭力。

三是企業(yè)競爭力既是企業(yè)內(nèi)部競爭優(yōu)勢的綜合表現(xiàn)，優(yōu)勢與競爭者在市場競爭優(yōu)勢比較的結果。企業(yè)競爭力有戰(zhàn)略邏輯和遠景、核心能力、業(yè)務流程和最終產(chǎn)四個層次的競爭優(yōu)勢和他們之間的互動決定。

三、基于不同層次企業(yè)競爭優(yōu)勢的品牌競爭力提升策略

（一）基于戰(zhàn)略邏輯和遠景層面的品牌競爭提升策略

基于戰(zhàn)略邏輯和遠景層面的競爭優(yōu)勢，需要構建擁有統(tǒng)一的內(nèi)部價值觀的強勢品牌，即品牌既要在企業(yè)內(nèi)部反映和體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略和遠景，又要是顧客了解和認同的理念，從而實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部資源的有效整合，提升品牌競爭力。要構建擁有統(tǒng)一價值觀的品牌，就要對品牌的未來環(huán)境，品牌的核心價值和品牌的核心目標進行分析和展望，也就是反映在品牌的構成要素中的戰(zhàn)略品牌分析和品牌識別。戰(zhàn)略品牌分析包括對企業(yè)的分析、顧客的分析和競爭者分析。品牌識別是建立在明確品牌價值觀和戰(zhàn)略遠景的規(guī)范行動之上的，包括核心識別和延伸識別。核心識別是品牌的含義和成功的精髓，反映企業(yè)競爭力，是品牌競爭力提升的重要一部分。

（二）基于戰(zhàn)略資源和核心能力層面的品牌競爭提升策略

企業(yè)要想在戰(zhàn)略資源和核心層面具有競爭力，就要做到核心能力與市場動態(tài)的匹配。企業(yè)要在現(xiàn)有核心能力擴展的市場范圍和未來核心能力可能擴展的范圍來確定品牌范圍。品牌范圍反映了品牌在不同產(chǎn)品類別、子類別和市場上的跨度。當品牌跨越不同產(chǎn)品類別和市場是，就需要明確品牌互相關系的性質(zhì)即分析品牌結構和品牌關系。品牌結構是能夠清楚簡要的展示品牌相互之間的關系，確定了品牌范圍和品牌結構后，企業(yè)還需要為新開發(fā)或剛剛收購的產(chǎn)品確定品牌以及該品牌與企業(yè)原產(chǎn)品品牌之間的關系，品牌關系包括多品牌集合、被擔保品牌、子品牌和品牌化集合體四個基本策略。品牌在核心能力—市場—產(chǎn)品的三位關系中，品牌競爭力在核心能力維度、市場維度和產(chǎn)品維度對應的提升策略為品牌角色、品牌定位和品牌延伸。分別確立品牌所扮演的角色以形成一個整體的品牌策略，在核心能力下品牌角色詳細可分為主品牌、子品牌、聯(lián)合品牌、擔保品牌、品牌活力工具或品牌差異化工具。在品牌定位時要考慮層次問題，不能僅僅把定位重點放在產(chǎn)品的功能屬性上，要大力挖掘品牌文化，豐富品牌的內(nèi)涵，把品牌定位問題引向更高的層次，同時還要充分考慮到未來品牌延伸的方向和可能性。品牌延伸要在遵循已有品牌定位中的核心價值要素，堅持和發(fā)揚已有品牌核心價值。

（三）基于業(yè)務流程和價值鏈層面的品牌競爭力提升策略

為了支持核心能力轉(zhuǎn)化為企業(yè)行為的可操作性，并高效的提升品牌競爭力，企業(yè)必須構建和落實在業(yè)務流程和價值鏈中，以實現(xiàn)對品牌的合理高效的管理。在業(yè)務流程層面下，企業(yè)可根據(jù)企業(yè)擁有的品牌數(shù)量以及本企業(yè)的組織結構，選擇合適的品牌組織結構，進而在其結構下采用相應的業(yè)務流程。品牌組織結構可分為品牌職能管理制、品牌經(jīng)理制和品牌整合管理制。除了選擇合適的品牌管理組織結構以體現(xiàn)品牌執(zhí)行力外，還要考慮合適的價值鏈給予支持，最終實現(xiàn)品牌的品控力。選擇合適價值鏈的目的是優(yōu)化配置企業(yè)內(nèi)外部資源，以降低成本來增加顧客認為有價值產(chǎn)品的特性。

（四）基于最終產(chǎn)品和細分市場層面的品牌競爭力提升策略

品牌競爭力是在最終產(chǎn)品和細分市場層面通過市場份額和利潤等外顯性指標得以最終體現(xiàn)。在此層面上，企業(yè)需要積極運用品牌傳播力，在顧客中建立企業(yè)所設立的品牌聯(lián)想、品牌個性和品牌的品質(zhì)認知度，提高和維持品牌在顧客中的知名度和忠誠度。要良好的運用品牌傳播力，企業(yè)要對品牌傳播的特點和品牌市場中期的特點，競爭者品牌等有焦深入的認識以便制定出良好的品牌戰(zhàn)略。品牌傳播戰(zhàn)略主要涉及到品牌定位、品牌聯(lián)想和品牌個性方面等。選擇品牌傳播策略中的廣告?zhèn)鞑ァN售傳播、公共關系傳播可以構建和提高品牌知名度。采用品牌傳播策略的設置退出壁壘、獎勵忠誠、直效溝通、建立社區(qū)和增值服務等措施可以保持和提高品牌的忠誠度。不同的品牌周期下所采用的品牌傳播策略的重心是不同的。在品牌初創(chuàng)期，品牌傳播的重點是擴大知名度，讓顧客知道和了解品牌，尤其是顧客對品牌的品質(zhì)認知度。在品牌成長期，品牌的傳播的重點是提升品牌的附加價值。在品牌知名度、品質(zhì)認知度和品牌聯(lián)想方面有一定積累的品牌成熟期，品牌傳播的重點應該放在提升和維持品牌忠誠度上。

品牌聯(lián)想是品牌的一項重要資產(chǎn)，品牌在市場上要有競爭力就要有差異性，差異性的積累也就是品牌個性。品牌聯(lián)想和品牌個性不僅可以對顧客的消費偏好、消費體驗和情感產(chǎn)生影響，還可以形成差異化品牌識別和品牌資產(chǎn)，有助于企業(yè)形成可持續(xù)性競爭優(yōu)勢。品牌認知策略體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品信息設計、廣告、品牌文化以及公共關系等方面。品質(zhì)認知可以堅定顧客對品牌的選擇，形成“口碑效應”，進一步擴大品牌的傳播力和知名度，提高品牌的競爭力。