構(gòu)建公司客戶分層營銷體制考究

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為進(jìn)一步細(xì)分客戶市場，提高對公司客戶的營銷服務(wù)水平，優(yōu)化銀行營銷資源配置，適應(yīng)客戶的對等需求和效率要求，推動(dòng)公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展，商業(yè)銀行應(yīng)對公司客戶實(shí)行分層營銷管理。現(xiàn)就建立公司客戶分層營銷管理體系提出如下看法：

一、總體思路

通過深化改革，完善配套業(yè)務(wù)流程和績效考核方式，形成“層次清晰、分工合理、權(quán)責(zé)明確、整體協(xié)調(diào)”的公司客戶營銷管理體系。

按照客戶分層與整體營銷相結(jié)合、流程優(yōu)化與風(fēng)險(xiǎn)防范相結(jié)合、分工協(xié)作與權(quán)責(zé)利匹配相結(jié)合、業(yè)務(wù)發(fā)展與經(jīng)營轉(zhuǎn)型相結(jié)合的原則，各級行直接營銷對應(yīng)層次的公司客戶，提高對客戶的服務(wù)層次和效率；建立覆蓋集團(tuán)客戶經(jīng)營范圍、跨地區(qū)的客戶經(jīng)理網(wǎng)絡(luò)，形成主辦行牽頭、成員行協(xié)作、上下聯(lián)動(dòng)的集團(tuán)客戶營銷管理機(jī)制；建立以客戶為中心，由客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理組成的營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為客戶提供一站式金融服務(wù)、一站式信貸審批和全流程的風(fēng)險(xiǎn)管理。

二、分層聯(lián)動(dòng)營銷

根據(jù)企業(yè)資信狀況、經(jīng)營規(guī)模、發(fā)展前景、綜合貢獻(xiàn)、競爭強(qiáng)度、跨地區(qū)經(jīng)營等情況，結(jié)合銀行客戶發(fā)展戰(zhàn)略和相關(guān)信貸政策，將公司客戶劃分為總行級、一級分行級、二級分行級和支行級四個(gè)層級，并根據(jù)其發(fā)展變化及時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整客戶名單，包括增級、降級、進(jìn)出入名單等，由對應(yīng)層級行組織開展?fàn)I銷服務(wù)。

針對集團(tuán)客戶成員企業(yè)數(shù)量多、分布廣、集約管理水平高的特點(diǎn)，各級行應(yīng)樹立大局觀念，建立“層級行牽頭、上下聯(lián)動(dòng)”的營銷服務(wù)體系，齊心協(xié)力做好集團(tuán)公司客戶營銷服務(wù)，提高整體服務(wù)水平。必須根據(jù)公司客戶的不同特征，確定不同層級銀行營銷工作的側(cè)重點(diǎn)。

總行營銷團(tuán)隊(duì)側(cè)重制定全行營銷戰(zhàn)略、開發(fā)新產(chǎn)品并提供相應(yīng)技術(shù)支持、廣告宣傳策劃、重大項(xiàng)目和集團(tuán)大公司客戶攻關(guān)等。一級分行營銷團(tuán)隊(duì)側(cè)重實(shí)施全行營銷戰(zhàn)略、制定區(qū)域性的營銷戰(zhàn)略、組織推廣新產(chǎn)品、開發(fā)具有區(qū)域性特色的新產(chǎn)品、開展重大項(xiàng)目和優(yōu)質(zhì)大公司客戶攻關(guān)活動(dòng)等。二級分行營銷團(tuán)隊(duì)側(cè)重實(shí)施一級分行的營銷戰(zhàn)略，制定有效的實(shí)施策略，推廣新產(chǎn)品、拓展重要公司客戶和重點(diǎn)項(xiàng)目。支行營銷團(tuán)隊(duì)側(cè)重組織實(shí)施二級分行的營銷戰(zhàn)略和營銷策略，進(jìn)行中小型優(yōu)良公司客戶的攻關(guān)，組織開展具體營銷和服務(wù)工作。

建立分層營銷體系，就是要讓各級行營銷機(jī)構(gòu)上下聯(lián)動(dòng)，形成合力，提高營銷效果。下級行要全面地搜集客戶信息，及時(shí)向上級行匯報(bào)，建立和落實(shí)重大經(jīng)營情況上報(bào)制度；上級行也要主動(dòng)多與下級行聯(lián)系，及時(shí)了解和掌握有關(guān)公司客戶情況，對優(yōu)質(zhì)大客戶實(shí)行跟蹤服務(wù)制度。四個(gè)層級的銀行上下聯(lián)動(dòng)，力求形成三股營銷力量：一是針對大區(qū)域內(nèi)的重大建設(shè)項(xiàng)目、集團(tuán)公司大戶營銷等工作，實(shí)行總行與一級分行、或一級分行與二級分行聯(lián)動(dòng)營銷，形成一股中心營銷力量；第二股力量就是針對某一區(qū)域情況，對各區(qū)域性的大型建設(shè)項(xiàng)目、優(yōu)質(zhì)大公司客戶，由一級分行或二級分行重點(diǎn)攻關(guān)，重點(diǎn)拓展對公存款、大客戶融資、項(xiàng)目貸款等業(yè)務(wù)，形成一股區(qū)域性多極營銷力量；第三股力量就是支行的營銷部門，立足于做好柜面營銷和外勤工作，積極拓展存貸款、貿(mào)易融資及發(fā)展中小型優(yōu)良企業(yè)客戶群，形成一股群體性組合營銷力量。三股營銷力量形成合力，做到全力促進(jìn)公司各項(xiàng)銀行業(yè)務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展。

營銷體系的建立還要充分利用行政和市場兩種手段，調(diào)動(dòng)各級行服務(wù)的積極性。各行為集團(tuán)客戶提供現(xiàn)金管理服務(wù)，存款和相應(yīng)的票據(jù)業(yè)務(wù)集中反映在集團(tuán)公司總部所在地行，相應(yīng)的層級行要根據(jù)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)情況，將從集團(tuán)客戶獲得的收益在參與服務(wù)的成員行間進(jìn)行合理分配與考核。對異地項(xiàng)目股東融資或股東決策的融資，在落實(shí)風(fēng)險(xiǎn)防范措施和確保服務(wù)質(zhì)量的前提下，相應(yīng)的層級行可根據(jù)相關(guān)分行營銷貢獻(xiàn)情況，組織項(xiàng)目所在地行與股東所在地行組建行內(nèi)銀團(tuán)，避免為營銷同一項(xiàng)目（客戶）進(jìn)行行內(nèi)競爭。

三、差異化服務(wù)

商業(yè)銀行要在有效防范風(fēng)險(xiǎn)的前提下，加強(qiáng)部門協(xié)調(diào)，減少業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，最大限度提高服務(wù)效率。通過直接受理業(yè)務(wù)、優(yōu)化調(diào)查（評估）流程、統(tǒng)一授權(quán)及個(gè)性化授權(quán)等方式，逐步建立和完善對相關(guān)公司客戶服務(wù)的“綠色通道”，形成與分層營銷相匹配的差異化服務(wù)機(jī)制。

（一）直接受理業(yè)務(wù)。總行、一級分行、二級分行可以按照公司客戶層級，直接受理和發(fā)起本級行直接營銷客戶的相關(guān)業(yè)務(wù)，完成盡職調(diào)查（評估）后，直接提交同級（或上級）審批部門審查，實(shí)現(xiàn)與一站式審批相適應(yīng)的業(yè)務(wù)直接受理機(jī)制。另外，要建立直接營銷客戶和直接受理業(yè)務(wù)檔案，開發(fā)公司客戶營銷管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)基于行業(yè)的集團(tuán)客戶、單一法人客戶等多維度的存貸款、中間業(yè)務(wù)、綜合貢獻(xiàn)度等即時(shí)數(shù)據(jù)的查詢。

（二）優(yōu)化調(diào)查評估流程。為了提高分層次營銷的服務(wù)效率，對于符合條件的大型優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，商業(yè)銀行要積極利用“調(diào)評合一”、“評審合一”和“評估認(rèn)同”流程，提高直營公司客戶和重大項(xiàng)目競爭力。總行、一級分行要選派高素質(zhì)的人員開展調(diào)查評估工作，不僅要保證針對分層營銷客戶的服務(wù)效率，更要保證針對分層營銷客戶的業(yè)務(wù)質(zhì)量。

（三）以客戶為對象的業(yè)務(wù)授權(quán)。要選擇最優(yōu)質(zhì)的直營客戶，積極探索授信項(xiàng)下授權(quán)審批制，適當(dāng)擴(kuò)大一級、二級分行級客戶的授權(quán)和轉(zhuǎn)授權(quán)，減少審批環(huán)節(jié)，縮短業(yè)務(wù)辦理流程。總行級客戶和一級分行級客戶的票據(jù)、貿(mào)易融資等授權(quán)可以轉(zhuǎn)授至二級分行和一級分行營業(yè)部的授信審批分部，對于同業(yè)競爭激烈的特別重要客戶，還可以轉(zhuǎn)授至客戶和項(xiàng)目所在地的支行。具體方案應(yīng)在客戶個(gè)性化服務(wù)方案中加以明確。

（四）優(yōu)先受理及限時(shí)服務(wù)機(jī)制。各級行要提高對總行、一級分行級客戶的服務(wù)意識，優(yōu)先滿足總行級和一級分行級公司客戶的業(yè)務(wù)需求，選派業(yè)務(wù)骨干受理、審查和審批總行級和一級分行級客戶業(yè)務(wù)。同時(shí)，要建立對分層營銷客戶的限時(shí)服務(wù)機(jī)制，在實(shí)質(zhì)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，提高各類資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)盡職調(diào)查、審查、審批效率和質(zhì)量，努力縮短各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)時(shí)間。

（五）個(gè)性化授權(quán)服務(wù)。各級行可在精細(xì)化測算公司客戶綜合貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶個(gè)性化特征，制定個(gè)性化服務(wù)方案，包括客戶授信額度、存款、貸款、債券承銷、企業(yè)年金、本外幣結(jié)算、貿(mào)易融資等中間業(yè)務(wù)以及企業(yè)管理層和員工個(gè)人業(yè)務(wù)、銀行卡等產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容。同時(shí)，為了確保個(gè)性化服務(wù)方案具有競爭力，可授予公司業(yè)務(wù)部門在一定的浮動(dòng)空間內(nèi)，為客戶提供各種服務(wù)的定價(jià)權(quán)。

四、組織與協(xié)調(diào)

總行、一級分行、二級分行要成立公司業(yè)務(wù)營銷協(xié)調(diào)委員會(huì)，由公司業(yè)務(wù)主管行長任主任委員，公司業(yè)務(wù)、信貸管理、授信審批、資產(chǎn)負(fù)債、信息科技、各產(chǎn)品主管部門負(fù)責(zé)人為委員，負(fù)責(zé)本級客戶的營銷組織與協(xié)調(diào)，日常組織工作由公司業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)。營銷協(xié)調(diào)委員會(huì)定期召開會(huì)議研究直接營銷客戶營銷策略，解決市場競爭和業(yè)務(wù)拓展中的問題，審議重點(diǎn)客戶和項(xiàng)目認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)及具體名單、年度經(jīng)營計(jì)劃、綜合服務(wù)方案，投標(biāo)方案中涉及價(jià)格、風(fēng)險(xiǎn)底線和綜合費(fèi)率報(bào)價(jià)的水平和方式，以及其他重大營銷事項(xiàng)等。各部門要加強(qiáng)橫向溝通協(xié)調(diào)，確保分層營銷順利進(jìn)行。

五、營銷業(yè)績考核

根據(jù)公司客戶整體營銷服務(wù)需要，以客戶綜合價(jià)值評價(jià)為基礎(chǔ)，以客戶價(jià)值最大化為目標(biāo)，以利益為紐帶，以貢獻(xiàn)度為依據(jù)，建立與分層營銷體系相適應(yīng)的績效考評體系，提高客戶的綜合回報(bào)。公司客戶的綜合價(jià)值既包括客戶存貸款、投行業(yè)務(wù)、結(jié)算業(yè)務(wù)、對公理財(cái)、企業(yè)年金等現(xiàn)實(shí)的收益貢獻(xiàn)，也包括已簽約業(yè)務(wù)及其他未來業(yè)務(wù)合作機(jī)會(huì)等帶來的潛在收益；既包括公司業(yè)務(wù)收益，也包括交叉銷售相關(guān)個(gè)人金融等產(chǎn)品的收益；既要考慮風(fēng)險(xiǎn)撥備前的各項(xiàng)賬面收益，也要參考剔除經(jīng)濟(jì)資本占用和風(fēng)險(xiǎn)撥備后的收益。

六、總結(jié)

建立分層營銷體系是商業(yè)銀行適應(yīng)新形勢下公司業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，對公司客戶營銷管理體制實(shí)行的一項(xiàng)重大改革；是優(yōu)化銀行內(nèi)部資源配置，提高客戶營銷服務(wù)水平和客戶關(guān)系管理層次，提升銀行在大型優(yōu)質(zhì)客戶市場競爭力、有效防范信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的重要舉措；是促進(jìn)基層行進(jìn)一步拓展轄內(nèi)中小企業(yè)和個(gè)人金融業(yè)務(wù)，推進(jìn)全行公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的有效措施；是建立與一站式審批相適應(yīng)的營銷管理體制，進(jìn)一步提高公司客戶服務(wù)效率的必然選擇。商業(yè)銀行要充分認(rèn)識分層營銷體系改革的重要性，主動(dòng)轉(zhuǎn)變觀念，積極推進(jìn)公司客戶分層營銷體系改革。