小議企業(yè)參展決策行為理論研究述評

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摘要：文章在介紹國內(nèi)外企業(yè)參展決策行為理論綜述的基礎(chǔ)上，對其進(jìn)行了評述，并對以后相關(guān)研究趨勢進(jìn)行了闡述，以期為今后相關(guān)的研究提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：參展商參展行為參展決策行為

會展本質(zhì)上是一種商貿(mào)信息技術(shù)交流與交易的平臺，企業(yè)通過參展的方式，可以展示并宣傳自己的產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)，建立并鞏固與客戶之間的聯(lián)系，還可進(jìn)行市場調(diào)研并最終實(shí)現(xiàn)交易的目的。因此，展覽也是企業(yè)推廣產(chǎn)品、提升品牌和形象展示的一項(xiàng)重要營銷活動。

同時(shí)由于展覽能帶動舉辦地的旅游、交通、物流、餐飲以及住宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具有極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)。因此，以展覽為主的會展業(yè)已成為各級城市政府主要選擇的發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一。近年來，國內(nèi)外學(xué)者從多個(gè)方面對會展進(jìn)行了研究，通過從WorldScientific全文數(shù)據(jù)庫檢索有關(guān)“Exhibition/MICE”等的信息，以及通過對中國期刊全文數(shù)據(jù)庫和萬方數(shù)據(jù)庫中有關(guān)會展的論文進(jìn)行檢索整理，可以大致歸納目前會展研究所涉及的幾個(gè)方面，即會展經(jīng)濟(jì)影響研究、會展業(yè)區(qū)域性問題研究、會展產(chǎn)業(yè)鏈問題研究、會展企業(yè)經(jīng)營管理研究和會展目的地營銷等，因此也出現(xiàn)一些理論探討和實(shí)證研究成果。

一、國外研究現(xiàn)狀及述評

參展商一直是國外展覽會學(xué)術(shù)研究的主體和熱點(diǎn)，主要圍繞4個(gè)方面，即參展動機(jī)、參展效益的影響因素、參展管理、參展績效測評。相比而言，國外有關(guān)參展商參展決策研究相對較少。在現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)中，只有少數(shù)學(xué)者對參展商參展決策進(jìn)行了專門研究，大部分有關(guān)參展商參展決策研究散布于參展效益的影響因素研究之中。國外學(xué)者的研究成果表明參展商主要從觀眾的質(zhì)量與數(shù)量、展位空間安排、后勤保障以及參展方的預(yù)算等方面進(jìn)行參展決策評估。

迪克遜（Dickinson，1985）對參展商參展決策進(jìn)行了專門研究，他認(rèn)為專業(yè)觀眾中購買決策者的比例、來自目標(biāo)市場的專業(yè)觀眾比例、參觀展位的觀眾數(shù)量、展位的位置、主辦者的營銷廣度、展會近幾年的觀眾規(guī)模是參展商參展決策最重要的幾個(gè)判別標(biāo)準(zhǔn)。奇杰斯克等（Kijieski，1993）研究發(fā)現(xiàn)，影響參展商參展決策的5個(gè)因素是：參展實(shí)際績效、營銷組合、參展環(huán)境、參展費(fèi)用、參展人員能力。同時(shí)他們還認(rèn)為參展商選擇展覽會的一個(gè)重要判別指標(biāo)是專業(yè)觀眾的特征，并對高層管理者、營銷經(jīng)理和展覽部經(jīng)理不同的決策因素進(jìn)行了研究。歐哈若等（0''''Hara&Herbig,1993）發(fā)現(xiàn)3個(gè)重要因素影響參展決策，即觀眾質(zhì)量與數(shù)量、企業(yè)用于測量展覽會效果的指標(biāo)。奧伯曼和喬恩（Oppermann&Chon，1997）指出企業(yè)參展的決策過程和一般意義消費(fèi)者的決策過程十分相似，都經(jīng)歷了需求識別、信息搜集、可選方案評估、購買決策和購后評估5個(gè)階段。通過建立兩個(gè)模型，兩位學(xué)者將影響企業(yè)決策的因素確定為個(gè)人因素、會展組織者因素、區(qū)位因素和干預(yù)因素，建議會展組織者盡可能從企業(yè)的角度選擇會展舉辦地。

Getz（1991）則認(rèn)為，大型活動為一股替代傳統(tǒng)觀光旅游業(yè)的新浪潮，不僅能夠帶動地方永續(xù)發(fā)展，亦能增進(jìn)地方民眾與訪客之關(guān)系。Getz（1993）還強(qiáng)調(diào)分析參與會展及大型活動動機(jī)的重要性，而參與動機(jī)的認(rèn)定將能讓活動計(jì)劃的推動更有效率，也能夠成功的將活動營銷給廣大的企業(yè)（Crompton&Mckay，1997）。Scott（1996）進(jìn)一步指出，參與動機(jī)的分析亦有助于會展及活動經(jīng)營者更精確地定位活動。因此，認(rèn)定企業(yè)參與會展及大型活動的動機(jī)將為經(jīng)營者的首要之務(wù)。Formica&Uysal（1998）指出，會展及大型活動之推廣對國內(nèi)外休閑觀光業(yè)的發(fā)展已日趨重要，尤其是與歷史古跡及文化活動相關(guān)的節(jié)慶活動更是如此。透過活動的舉辦，亦能夠產(chǎn)生吸引游客觀光、強(qiáng)化地方特色與認(rèn)同及繁榮地方經(jīng)濟(jì)等功能（Long&Perdue，1990）。

就參與會展活動的企業(yè)而言，他們的參與動機(jī)并非一致，而主辦單位在制訂營銷策略時(shí)亦應(yīng)有所區(qū)隔。Formica&Uysal（1996）指出，本地企業(yè)和外地企業(yè)參與動機(jī)有顯著差異，也驗(yàn)證參與會展活動的企業(yè)并非同質(zhì)，其象征需有不同的營銷策略。而Lee&Lee（2001）更指出，透過動機(jī)因素來區(qū)隔會展市場將能夠使主辦者確認(rèn)每一個(gè)市場的優(yōu)勢和機(jī)會，并且使企業(yè)提升會展?jié)M意度。由此可知，若能夠利用動機(jī)來區(qū)隔企業(yè)類型并了解企業(yè)特性，將會是一個(gè)很有用的營銷工具，而會展經(jīng)營者也能透過目標(biāo)區(qū)隔來提升會展活動的特色與價(jià)值（Formica&Uysal，1996，1998）。過去會展及大型活動參與動機(jī)的研究大都從參與動機(jī)因素與企業(yè)社經(jīng)背景（Uysaletal.，1993；Backmanetal.，1995）、企業(yè)類型（Formica&Uysal，1996；Lee，2000）及特質(zhì)（Mohret.al，1993；Scott，1996）的差異性進(jìn)行探討，上述研究發(fā)現(xiàn)：

（1）企業(yè)規(guī)模、性質(zhì)等背景在參與動機(jī)上有明顯差異；

（2）首次與再次參展的企業(yè)在參與動機(jī)上有顯著差異。

然而，前述研究并未能探討參與動機(jī)類型與企業(yè)類型在企業(yè)特質(zhì)與社經(jīng)背景之差異。歐圣榮、蕭蕓殷（1998）認(rèn)為動機(jī)是激勵人去行動以達(dá)一定目的的內(nèi)在因素，也就是有了交流、商貿(mào)等方面的需要才可能產(chǎn)生動機(jī)，進(jìn)而誘發(fā)參展行為的發(fā)生。Crompton&Mckay（1997）更指出，探討會展及大型活動參與動機(jī)的重要性在于：

（1）節(jié)經(jīng)營者可根據(jù)參與動機(jī)需求，設(shè)計(jì)出符合企業(yè)需要的會展活動；

（2）動機(jī)和滿意度息息相關(guān)，若企業(yè)的需求被履行，滿意度即產(chǎn)生；

（3）確認(rèn)動機(jī)優(yōu)先級并了解主要的動機(jī)內(nèi)容，便可了解企業(yè)的決策過程，而經(jīng)營者在擬定相關(guān)營銷推廣策略將更有效率。

另外，個(gè)人及工作因素，協(xié)會及主辦地因素，機(jī)會及障礙因素等都影響會展參加者的決策過程（Oppermann&Chon1997），周顯植，樸松愛（2004）在此提出的會議參加者購買決策模型，進(jìn)行修改和補(bǔ)充的基礎(chǔ)上，提出了會展參加者要素對主辦地重要度的影響關(guān)系，以及主辦地重要度對參加意圖的影響關(guān)系。坦納（Tanner，2002）研究認(rèn)為，開拓目標(biāo)客戶和競爭對手也來參展是促使參展商參加展覽會的影響因素，并且他的研究結(jié)論也顯示參展花費(fèi)多少并不影響其參展效益。

希爾畢革等（Herbig，Palumbo&0''''Hara，1996）研究發(fā)現(xiàn)，制造商與服務(wù)商的參展動機(jī)形成較大差異，制造商參展的主要動機(jī)是展示不方便攜帶的產(chǎn)品，尋找供應(yīng)商以及同行競爭者也參展等原因。（CarmenBerne&M.EGarcia-Uceda，2007）提出了展會觀眾對展會評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模型。通過從觀眾的參展和選展指標(biāo)，也揭示出參展商與觀眾對展會決策行為評價(jià)的最大不同在于是否存在企業(yè)營銷的需求。對于參展商來說，展覽是一種很好的市場工具，而對于觀眾來說這種作用就顯的很有限了。色沃特等（Severtetal.，2007）利用因子分析法將20個(gè)企業(yè)參展動機(jī)因素歸納為為5個(gè)方面：活動與機(jī)會、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、受教育機(jī)會、參會的便利性和產(chǎn)品與交易。

從國內(nèi)外的相關(guān)研究成果來看，對參展商參展決策行為的研究有如下特點(diǎn)：西方學(xué)者大多關(guān)注參展商參展決策的過程研究，研究方法多是運(yùn)用心理學(xué)，營銷學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)等結(jié)合模型構(gòu)建來研究參展商決策過程及其影響因素，盡管國外學(xué)者們對參展商參展決策研究作了一些工作，但該領(lǐng)域的研究還是相對較少。涉及的因素主要是從觀眾因素和參展企業(yè)內(nèi)部管理層面探析參展決策，而對外部因素和誘導(dǎo)因素如展會本身及宣傳力度，展會舉辦地等方面涉及較少。

二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀及述評

就國內(nèi)研究而言，對參展商的認(rèn)識和研究都是從近幾年才引起注意的。從國內(nèi)理論研究來看，龔荷英，劉助忠（2006）通過研究企業(yè)的參展作用和參展需要，認(rèn)識到企業(yè)的參展動機(jī)主要為：市場動機(jī)，宣傳動機(jī)，技術(shù)動機(jī)，信息動機(jī)，交易動機(jī)。

龔荷英（2007）以科特勒為代表提出的“顧客讓渡價(jià)值”為理論基礎(chǔ)，得到參展商的顧客讓渡價(jià)值就是參展商價(jià)值扣除參展商成本，從而建議會展組織者采取措施為提高其忠誠度和滿意度。其中參展價(jià)值包括功能價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值，形象價(jià)值，情感價(jià)值和心理感覺價(jià)值。并且參展成本不僅有貨幣成本還包括時(shí)間成本，精神成本，體力成本以及其他機(jī)會成本，從一定程度上也是參展商選擇展會前所要考察的必要因素。

但對參展商行為特征的實(shí)證研究也涉及很少，剛剛開始出露端倪。目前能檢索到的運(yùn)用實(shí)證方法研究有琚勝利、陸林等（2005）以中國（蕪湖）國際旅博會為例揭示參展商重視展覽會的主要品質(zhì)是:觀眾的質(zhì)量與數(shù)量、展前服務(wù)、展會活動、后勤保障服務(wù)、現(xiàn)場服務(wù)。樊玲（2004）以2003年在上海舉辦中國國際紡織服裝面料和輔料展為碩士論文案例研究參展商和觀眾失望與后悔對其滿意度的影響。羅秋菊（2007）以東莞展覽會為例表明參展商參展決策主要是對主辦方，專業(yè)觀眾，同行參展商，舉辦地，外在因素這5個(gè)指標(biāo)權(quán)衡，評估的過程，其中主辦方的聲譽(yù)，交通，展覽會舉辦區(qū)域是參展商參展決策最重要的3個(gè)因素，從決策過程來看，又將參展商分為理智型，大眾型和嘗試性3種類型。

與國外文獻(xiàn)研究所不同的是，國內(nèi)對參展商決策行為的研究比較少的結(jié)合理論模型，很少涉及企業(yè)本身內(nèi)在的營銷動機(jī)需求，對外部因素的考察也缺乏全面性，只在參展動機(jī)中提及的幾個(gè)方面也未能給予定量的實(shí)證分析。同時(shí)未能結(jié)合企業(yè)參展的全過程進(jìn)行系統(tǒng)的分析，比較零散缺乏系統(tǒng)性，沒有對參展商參展決策行為的機(jī)理進(jìn)行深入而又全面地剖析。

三、簡要評述

綜上所述，當(dāng)前多數(shù)研究的側(cè)重點(diǎn)都在會展組織者及展覽會帶來的經(jīng)濟(jì)效益分析，對參展企業(yè)關(guān)注不多，對企業(yè)參展決策行為缺乏深入了解，特別是從消費(fèi)者行為理論視角來展開實(shí)證研究的更是匱乏。而事實(shí)上，企業(yè)總是有諸多的展會可供參與。在時(shí)間和財(cái)力的限制下,他們會根據(jù)自己的需要來決定參加哪一個(gè)。展會的規(guī)模和影響力決定了展會的成敗以及舉辦地獲得經(jīng)濟(jì)效益的多少，因此，會展組織者和目的地的共同目標(biāo)就是吸引盡可能多的企業(yè)參與。同時(shí)參展商動機(jī)和滿意度以及重展率息息相關(guān)。若企業(yè)的需求被履行，滿意度即產(chǎn)生，企業(yè)才可能再次參展，促進(jìn)展覽規(guī)模化，品牌化；確認(rèn)動機(jī)優(yōu)先級并了解主要的動機(jī)內(nèi)容，便可了解企業(yè)參展的決策過程，而組織者者在擬定相關(guān)營銷推廣策略將更有效率。因此，今后企業(yè)參展的有關(guān)研究重點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)向影響參展商的參展決策行為的因素上來。這樣針對主辦方和主辦地來說，可以進(jìn)一步對不同參展商參展目的和行為的差異化作以判斷，不斷努力滿足參展商參展的各種需要，吸引更多的潛在參展商和海外行業(yè)龍頭展商，繼續(xù)保留忠誠參展商，豐富其參展商的類型，從而壯大展覽的規(guī)模，提高展覽質(zhì)量，形成展覽發(fā)展周期的良性循環(huán)。

參考文獻(xiàn)：

1.樊玲.紡織服裝專業(yè)展覽會客戶失望與后悔對其滿意度影響的研究.上海：東華大學(xué)，2004.

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3.琚勝利，陸林等.弱市場階段的會展展商消費(fèi)感知測度——以中國（蕪湖）國際旅博為例.城市問題,2005，（4）：53-58.

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