樹立自身獨(dú)特管理企業(yè)核心競爭論文

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編者按：本文主要從獨(dú)特性概念界定；基于差異化戰(zhàn)略的企業(yè)獨(dú)特性；企業(yè)如何培育自身的獨(dú)特性進(jìn)行論述。其中，主要包括：從自我認(rèn)知到外部形象，更凸顯了一個(gè)企業(yè)在實(shí)質(zhì)上的超群之處、企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，必須時(shí)刻保持自己的競爭優(yōu)勢、獨(dú)特性必須與競爭對手有明顯的實(shí)質(zhì)性差異、企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)所有競爭力中最具特色、企業(yè)形象的獨(dú)特性、企業(yè)文化的獨(dú)特性、企業(yè)技術(shù)的獨(dú)特性、企業(yè)品牌的獨(dú)特性、企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性、企業(yè)人力資本的獨(dú)特性、獨(dú)特性更多的是一種隱性知識(shí)，它的開發(fā)往往有路徑可依等，具體請?jiān)斠姟?/p>

內(nèi)容摘要：企業(yè)只有保持自己的競爭優(yōu)勢，擁有自己的核心競爭力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。本文認(rèn)為，企業(yè)核心競爭力的重要源泉是具有自己的獨(dú)特性，它是企業(yè)賴以生存與發(fā)展的靈魂，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從形象、文化、技術(shù)、品牌、產(chǎn)品和人力資本等方面樹立自己的獨(dú)特性。

關(guān)鍵詞：企業(yè)獨(dú)特性核心競爭力

波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森教授將高斯競爭性排它原理——兩個(gè)生存方式相同的物種不可能持久共生，引入到商業(yè)競爭之中，指出戰(zhàn)略的基點(diǎn)是一個(gè)組織或企業(yè)特有的屬性，也就是獨(dú)特性。這種持久的獨(dú)特性，界定了一個(gè)企業(yè)的鮮明特征，從自我認(rèn)知到外部形象，更凸顯了一個(gè)企業(yè)在實(shí)質(zhì)上的超群之處：它的競爭力，它的戰(zhàn)略所依賴的、難以被對手模仿的資源稟賦與能力組合亦或其它組織機(jī)制和行為范式。正是由于這種獨(dú)特性的存在和難以模仿，基于其上的企業(yè)戰(zhàn)略才難以被對手模仿，長期取勝才有機(jī)會(huì)成為可能。

1獨(dú)特性概念界定

企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，必須時(shí)刻保持自己的競爭優(yōu)勢，“競爭優(yōu)勢”的思想最早來源于20世紀(jì)30年代的產(chǎn)業(yè)組織理論，60年代后得到迅速發(fā)展。霍弗和辛德爾把它引入戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，認(rèn)為競爭優(yōu)勢就是“一個(gè)組織通過其資源的調(diào)配而獲得的相對于其競爭對手的獨(dú)特性市場優(yōu)勢。”巴思認(rèn)為，“當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠?qū)嵤┠撤N價(jià)值創(chuàng)造性戰(zhàn)略而其他任何現(xiàn)有和潛在的競爭者不能同時(shí)實(shí)施時(shí)，就可以說企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢”。而企業(yè)競爭優(yōu)勢的取得，往往又取決于企業(yè)是否擁有核心競爭能力。“核心競爭力”這一術(shù)語首次出現(xiàn)是在1990年。在1990年5月至6月的《哈佛商業(yè)評(píng)論》HBR雜志上，Prahalad和HaMel發(fā)表的《企業(yè)的核心競爭力》一文中第一次明確提出了“核心競爭力”（CoreCompetence）這一概念。“就短期而言，公司產(chǎn)品的質(zhì)量和性能決定了公司的競爭力，但長期而言，起決定作用的是造就和增強(qiáng)公司的核心競爭力，是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿的、能帶來超額利潤的、獨(dú)特的能力。”他們認(rèn)為，核心競爭力是企業(yè)相對于競爭對手，賴以生存和發(fā)展、具有獨(dú)占或相對壟斷性的競爭優(yōu)勢，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)的知識(shí)和技能，并據(jù)此獲得超越其它競爭對手的獨(dú)特能力，企業(yè)可以通過獨(dú)特性的分析尋求提高其競爭能力的途徑。由此可見，獨(dú)特性是提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵所在。因?yàn)闊o論在哪一個(gè)市場中，沒有永遠(yuǎn)的壟斷者，任何新興的公司都有成功的機(jī)會(huì)。成功的關(guān)鍵在于是否找到自己的位置。而所謂自己的位置就是企業(yè)的獨(dú)特性。獨(dú)特性對于所有的企業(yè)來說都是極其重要的，無論是新興的小公司還是業(yè)界的巨頭，它是企業(yè)的立足之本，任何一個(gè)成功企業(yè)的成功之路幾乎都是找到自己的獨(dú)特性并把它保持下來的過程。“獨(dú)特性”很容易讓企業(yè)在廣闊的市場中凸顯出來。

2基于差異化戰(zhàn)略的企業(yè)獨(dú)特性

波特教授在提出的五種競爭力模型中認(rèn)為，在與五種競爭力量的抗?fàn)幹校N(yùn)涵著總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略三類成功型戰(zhàn)略思想。差異化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)差異化，樹立起一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。差異化的精髓在于：獨(dú)特性必須與競爭對手有明顯的實(shí)質(zhì)性差異；獨(dú)特性不一定局限于產(chǎn)品的質(zhì)量和特性，還包括產(chǎn)品的外形、名稱、包裝的任何改進(jìn)；產(chǎn)品的獨(dú)特性可能共有，如果某企業(yè)第一個(gè)提出來，而沒有被競爭對手宣傳過，“獨(dú)具”的自然屬性歸屬這個(gè)企業(yè)；獨(dú)特性可能早已在企業(yè)中存在，而并非創(chuàng)新，只是它過去沒有被提到而已；獨(dú)特性利益必須真實(shí)可靠，恰到好處，避免宣傳過大讓消費(fèi)者感到不可信，過小又無法刺激消費(fèi)者的購買欲望；獨(dú)特性必須能夠促進(jìn)銷售，其利益點(diǎn)必須能夠影響消費(fèi)者的購買決策而不是空洞的獨(dú)特。

實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)名牌形象、技術(shù)上的獨(dú)特、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性。最理想的情況是公司在幾個(gè)方面都有其差異化特點(diǎn)。如果差異化戰(zhàn)略成功地實(shí)施了，它就成為在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，因?yàn)樗⑵鸱烙嚨貙Ω段宸N競爭力量，雖然其防御的形式與成本領(lǐng)先有所不同。

3企業(yè)如何培育自身的獨(dú)特性

企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)所有競爭力中最具特色，別的企業(yè)所不具備或難以企及一種能力。我們稱之為獨(dú)特性能力。這種獨(dú)特性是企業(yè)賴以生存與發(fā)展的靈魂。有人形象地用“偷不去、買不來、拆不開、帶不走”來形容核心競爭力，充分說明其獨(dú)特性的魅力。社會(huì)競爭的加劇，競爭對手的增多，以及商品世界的繁華，迫使每個(gè)企業(yè)必須做到其形象的鮮明性和獨(dú)特性，以顯示其與眾不同之處，給公眾與眾不同的新鮮刺激，便于公眾認(rèn)知、識(shí)別，吸引其注意，從而在公眾頭腦里留下難以忘懷的美好印象，增強(qiáng)認(rèn)知效果。具體到一個(gè)企業(yè)而言，可以根據(jù)自身情況，從不同的角度培育自己的獨(dú)特性，而如下幾方面應(yīng)作為側(cè)重點(diǎn)：

（一）企業(yè)形象的獨(dú)特性

CI作為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，首要的功能是便于廣大公眾的識(shí)別。而識(shí)別的前提和基礎(chǔ)是企業(yè)本身與眾不同的獨(dú)特個(gè)性。企業(yè)要在對手如林的商戰(zhàn)中取勝，就應(yīng)當(dāng)在企業(yè)理念的指導(dǎo)下，使企業(yè)的行為（活動(dòng)）識(shí)別體現(xiàn)出與其他企業(yè)不同的個(gè)性，而這種獨(dú)特的個(gè)性，正是社會(huì)公眾識(shí)別企業(yè)的基礎(chǔ)，否則就容易陷入無差別的境界。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意創(chuàng)立企業(yè)活動(dòng)的獨(dú)特性、差異性，因?yàn)閺V大消費(fèi)正是通過這種獨(dú)具個(gè)性的活動(dòng)來認(rèn)識(shí)企業(yè)的。

企業(yè)形象獨(dú)特性是內(nèi)容和形式的有機(jī)統(tǒng)一，一方面要求企業(yè)的外在形象具有鮮明的個(gè)性，另一方面更要求企業(yè)的內(nèi)在精神，即內(nèi)部深層形象具有鮮明獨(dú)特性。任何割裂兩者統(tǒng)一的做法，都不能使企業(yè)具有良好的形象。

企業(yè)形象必須在保持鮮明獨(dú)特性的同時(shí)，不斷調(diào)整、創(chuàng)新、提升自己形象，這才能適應(yīng)市場需求、公眾價(jià)值觀、競爭狀況、社會(huì)輿論、政府政策及各種環(huán)境因素的變化。

（二）企業(yè)文化的獨(dú)特性

企業(yè)文化是“企業(yè)成員所追求的固有價(jià)值、思維方式、行為方式和信念體系”。對于具體的企業(yè)之間來說，企業(yè)文化具有差異，甚至千差萬別。差別在于他們用不同的方式方法來凝聚企業(yè)；在于針對各自存在的不同薄弱環(huán)節(jié)；在于企業(yè)有別于不同行業(yè)、生產(chǎn)不同產(chǎn)品、不同服務(wù)對象等。因此，每一個(gè)企業(yè)都具有自己獨(dú)特的、與眾不同的企業(yè)文化，都具有各具特色的企業(yè)目標(biāo)、價(jià)值觀體系、行為準(zhǔn)則、經(jīng)營管理原則。

（三）企業(yè)技術(shù)的獨(dú)特性

技術(shù)是來源于科學(xué)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的知識(shí)、工具和技能的載體，可以應(yīng)用于開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造，也可以應(yīng)用于產(chǎn)品、工藝流程、系統(tǒng)和服務(wù)。對于企業(yè)而言，技術(shù)也有其獨(dú)特之處，在一個(gè)相對成熟的行業(yè)里，技術(shù)創(chuàng)新所帶來的產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢越來越少，企業(yè)只有確保技術(shù)或經(jīng)營的新穎獨(dú)特，才有廣闊的市場前景。當(dāng)然，技術(shù)的新穎獨(dú)特必須以存在足夠的市場需求為前提。獨(dú)特性應(yīng)能使得產(chǎn)品在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)保有市場，且不被仿冒。

（四）企業(yè)品牌的獨(dú)特性

品牌的最初定義，是指一種能反映產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量信譽(yù)并與其他產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的名稱、標(biāo)記、符號(hào)、口號(hào)或設(shè)計(jì)的組合。品牌代表一種熟悉程度或知名度，應(yīng)該加大企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳力度。要提高知名度，必須讓顧客能經(jīng)常看到、聽到、感受到、聯(lián)想到本企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性和優(yōu)越性，應(yīng)該圍繞產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、標(biāo)志、承諾和口號(hào)設(shè)計(jì)廣告宣傳的內(nèi)容，包括本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與其他產(chǎn)品或服務(wù)的明顯區(qū)別，能夠?yàn)轭櫩蛶淼奶貏e利益，顯示產(chǎn)品或服務(wù)卓越的水平和質(zhì)量。

品牌的靈魂是“獨(dú)特性”，“獨(dú)特”、“與眾不同”、“品質(zhì)差異”、“特色”是品牌的核心含義，必須充分體現(xiàn)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)的獨(dú)特性。只有把本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)明顯與其它企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來，并充分體現(xiàn)其獨(dú)特性和優(yōu)越性，才能使其成為顧客的首選目標(biāo)。

品牌的獨(dú)特性不是由政府或?qū)＜以O(shè)計(jì)出來的，而是通過需求調(diào)查和需求分析以及與同類產(chǎn)品或服務(wù)的比較得出的。它充分反映需求者關(guān)心的焦點(diǎn)、期望，是顧客最關(guān)心、最需要的，并能為其帶來感情和功能方面的多種利益，同時(shí)也是其他競爭者無法提供的。

（五）企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性

獨(dú)特性要求企業(yè)生產(chǎn)出具有獨(dú)特性的產(chǎn)品和提供與眾不同的服務(wù)項(xiàng)目及服務(wù)質(zhì)量；要求企業(yè)以簡潔生動(dòng)和富有感情的語言表達(dá)本企業(yè)產(chǎn)品的功能與質(zhì)量，即努力使提供的產(chǎn)品和服務(wù)在與類似產(chǎn)品或者服務(wù)的對比中具有獨(dú)特性。技術(shù)對企業(yè)專業(yè)化的貢獻(xiàn)，不在于技術(shù)的科學(xué)價(jià)值，無論多么先進(jìn)的技術(shù)，都必須通過特定的產(chǎn)品和服務(wù)造福于人類才真正轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，通過對技術(shù)的應(yīng)用和創(chuàng)新，形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，從而占據(jù)獨(dú)特的細(xì)分市場，拉開與競爭對手的差距，避開激烈的市場競爭。Covne認(rèn)為獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的條件是：必須在產(chǎn)品或服務(wù)的重要屬性上與競爭者有所差異，此差異是與競爭者在能力上的差距直接造成的。Hill·Jones認(rèn)為競爭優(yōu)勢主要來自于較好的效率、品質(zhì)、創(chuàng)新及響應(yīng)顧客的能力，而促使企業(yè)獲得這四項(xiàng)基礎(chǔ)優(yōu)勢則有賴于擁有獨(dú)特的能力。企業(yè)的獨(dú)特能力可以是產(chǎn)品差異化或產(chǎn)品成本低于競爭者，而此能力來自于兩個(gè)互補(bǔ)的來源：組織的資源和運(yùn)用資源的潛能。

（六）企業(yè)人力資本的獨(dú)特性

企業(yè)人力資本的獨(dú)特性是指其技能的不可復(fù)制和不可模仿性。判斷獨(dú)特性的指標(biāo)之一是看雇員的技能是否特定于某一企業(yè)。當(dāng)員工的技能只能在一種獨(dú)特的環(huán)境中使用時(shí)，它就意味著企業(yè)不太可能在開放的勞動(dòng)力市場上找到這些技能。同時(shí)，由于獨(dú)特性更多的是一種隱性知識(shí)，它的開發(fā)往往有路徑可依，一般需要通過體驗(yàn)式學(xué)習(xí)獲得，所以獨(dú)特的人力資本需要進(jìn)行內(nèi)部開發(fā)。根據(jù)人力資本的價(jià)值和獨(dú)特性可以將企業(yè)內(nèi)人力資本劃分為四種類型。第一類型的人力資本具有高價(jià)值并且是獨(dú)特的，即這些員工擁有特定于企業(yè)的技能，這些技能在勞動(dòng)力市場上難以獲得；第二類人力資本同樣具有高價(jià)值，但員工擁有的技能在勞動(dòng)力市場上可以廣泛獲得，其擁有的技能是低獨(dú)特性的；第三類人力資本擁有普通的技能，具有有限的戰(zhàn)略價(jià)值，企業(yè)可在勞動(dòng)力市場上非常容易地獲得這些資源；第四類人力資本在某種程度上是獨(dú)一無二的，但他們在創(chuàng)造客戶價(jià)值并不具有直接的作用。

參考文獻(xiàn)：

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