休閑農(nóng)業(yè)女性旅游消費(fèi)行為

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一、近年來長沙市城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展

長沙城郊休閑農(nóng)業(yè)起步于20世紀(jì)90年代，現(xiàn)在已步入產(chǎn)業(yè)化的階段［1］，2009年長沙市被《中國旅游報(bào)》譽(yù)為“全國農(nóng)家樂旅游最火的城市”。近5年來，長沙市城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，城郊休閑農(nóng)莊由2005年的1289家，發(fā)展到2009年的1592家，其中星級農(nóng)莊114家，占7.16%［2］;接待能力不斷增強(qiáng)，休閑農(nóng)莊床位總數(shù)2005年為7987張，2009年為13105張，至2009年接待游客量達(dá)1280萬人次［2］;長沙城郊休閑旅游產(chǎn)業(yè)效益明顯，不僅是解決當(dāng)前農(nóng)村剩余勞動力就業(yè)的重要渠道之一，而且接待收入也明顯增加，2005年城郊休閑旅游經(jīng)營收入4.74億元，到2009年達(dá)到18.2億元［2］，是2005年的4倍;同時城郊休閑旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與空間布局更趨合理，目前已形成了“一環(huán)、三帶、四板塊”的格局，經(jīng)營項(xiàng)目由單一向多樣化方向發(fā)展，如瀏陽市浩博農(nóng)莊的農(nóng)業(yè)勞動體驗(yàn)項(xiàng)目;望城千龍湖生態(tài)旅游度假村的娛樂體育休閑項(xiàng)目;望城百果園的采摘蔬菜水果體驗(yàn)旅游。

二、女性在長沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的重要作用

1.女性旅游者比例大長沙市第六次人口普查顯示:長沙市常住人口為7044118人，其中男性人口為3581350人(占50.84%)，女性人口為3462768人(占49.16%)［3］;同時2010年長沙城鎮(zhèn)居民人均可支配收入22814元，比湖南省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入高出6248元［4］，城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游有廣闊的市場。隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游市場進(jìn)入細(xì)分化階段，女性游客市場已成為不容忽視的“半邊天”，從調(diào)查情況來看，參與長沙休閑農(nóng)業(yè)旅游的女性占了整個游客比例的65.8%，女性旅游者比例比較大。同時在長沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游中，被調(diào)查者年齡結(jié)構(gòu)近似呈正態(tài)曲線分布，即女性游客主要集中在18至65歲的年齡段，這個年齡段的游客占到所有女性游客的96.03%，年齡較小或較大的女性游客所占比例較小，僅為3.97%(見表1)。這說明在長沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游中女性游客以中青年為主，這部分女性游客擁有較好的經(jīng)濟(jì)條件，且精力充沛、思維活躍、喜歡追求新的生活體驗(yàn)。因此，在發(fā)展長沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游中，這一客源群體的消費(fèi)需求將是主體。

2.女性旅游者擁有較多的旅游決策權(quán)據(jù)調(diào)查顯示，在77.5%的家庭中妻子至少有一半的決策權(quán)，10%的家庭則完全由妻子掌握消費(fèi)支出［5］。在長沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游中，52.5%的長沙女性在家庭中擁有旅游決策權(quán)，丈夫、子女及其他分別占30.4%、14.46%和2.64%。

3.休閑農(nóng)業(yè)旅游意愿高長沙市女性參與城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游的積極性是很高的。在被訪對象中，非常喜歡的占44.8%，比較喜歡的占33.6%，一般喜歡的占17.1%，不太喜歡的占3.2%，不喜歡的只占1.3%。由此可見長沙市女性旅游市場不可忽視，市場開發(fā)潛力相當(dāng)大。

4.城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)能力較高在收入結(jié)構(gòu)的調(diào)查中，被調(diào)查者的收入所占比例排序具體為:1000元以下為7.34%，1001—2000元為18.55%，2001—3000元為38.47%，3001—5000元為24.98%，5001元以上為10.66%(見表1)。千元以下收入的游客主要是學(xué)生群體，是潛力巨大的開發(fā)領(lǐng)域;2000－5000元中高等收入的工薪階層女性游客占到63.45%，是目前休閑農(nóng)業(yè)旅游的主力軍;5000元以上的游客人數(shù)雖然只占比例10.66%，但并不能說明城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游對高收入群體沒有吸引力，可見在長沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游中長沙女性游客的消費(fèi)能力比較強(qiáng)。從調(diào)查樣本中的學(xué)歷結(jié)構(gòu)來看，74.31%女性游客的文化程度是大專或本科學(xué)歷，占到了所有游客的3/4強(qiáng)，其他文化程度較低或較高的女性游客的比例不高，其中高中以下游客占6.42%，高中、中專、職高學(xué)歷游客占10.09%，研究生及以上游客占9.17%(見表1)。可見，較高學(xué)歷的女性游客是客源的主體，學(xué)歷越高，旅游自主意識越強(qiáng)，旅游決策權(quán)力越大，消費(fèi)能力越強(qiáng)，這說明城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游是一項(xiàng)高品位的旅游活動，客源主要集中在較高學(xué)歷的人群中，更有利于開拓和穩(wěn)固客源市場。

三、長沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游中女性旅游行為特征

1.旅游產(chǎn)品需求注重文化體驗(yàn)和家庭氣氛在感知渠道方面，長沙市女性旅游者獲取旅游信息的來源很多，然而她們往往認(rèn)為第一手的經(jīng)驗(yàn)更為可靠和重要，她們的主觀看法是朋友和熟人供的經(jīng)驗(yàn)沒有偏見，更為可信;從出游方式來看，大部分長沙女性選擇與朋友同事和與家庭出游，分別占40.8%和32.2%;女性在參與休閑農(nóng)業(yè)旅游活動中，不再滿足單純的觀光，還希望在旅游過程中能夠有參與性強(qiáng)、消耗體力不大的娛樂項(xiàng)目，如大部分長沙市女性從事休閑農(nóng)業(yè)旅游都偏好農(nóng)作物采摘、釣魚、、民俗文化和參與性比較強(qiáng)的體育運(yùn)動項(xiàng)目;另外許多女性選擇休閑農(nóng)業(yè)旅游比較注重家庭和親情氣氛的產(chǎn)品，如長沙市女性參與休閑農(nóng)業(yè)的目的主要是放松身心和享受天倫，分別占29.2%和25.6%;這符合女性旅游心理需求特點(diǎn)(見表2)。

2.出游時間選擇性大從調(diào)查來看，長沙市女性參與休閑農(nóng)業(yè)旅游的選擇不定期的最多，占33.67%，其他選擇較多的時間段主要有節(jié)假日、周末，分別占31.43%和26.12%，其余的選項(xiàng)較少，具體有:選擇“寒暑假”的占3.07%，選擇“出差時”的占2.24%，選擇“其他”的占3.47%。可見參與長沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游的大部分女性除了受寒暑假期間氣候的嚴(yán)重影響外，一般只要在空閑時間允許的情況下，不會刻意去選擇特殊的時間段參加休閑農(nóng)業(yè)旅游，出游時間選擇性大。

3.旅游感受比較注重旅游環(huán)境吸引長沙市女性參與休閑農(nóng)業(yè)旅游的核心優(yōu)勢是自然質(zhì)樸的鄉(xiāng)村田園風(fēng)光和優(yōu)質(zhì)的空氣環(huán)境質(zhì)量。女性大多屬于感性動物，偏愛花草樹木，所以在選擇休閑農(nóng)業(yè)旅游時比較看重旅游的環(huán)境。從訪談來看，長沙市女性游客選擇城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游，也正是基于能夠享受自然質(zhì)樸的鄉(xiāng)村田園風(fēng)光和優(yōu)質(zhì)的空氣環(huán)境質(zhì)量，達(dá)到放松身心、陶冶情操、回歸自然的目的。

4.旅游項(xiàng)目選擇注重安全性由于女性生理上處于弱勢，而旅游目的地是一個相對比較陌生的環(huán)境，使得女性外出旅游時比較關(guān)注其安全性，在休閑農(nóng)業(yè)旅游中同樣如此。制約長沙市女性旅游者出游的因素以可進(jìn)入性、娛樂休閑活動的多樣性以及安全保障體系建設(shè)最為突出;選擇人數(shù)較多的項(xiàng)目主要是目前城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游中的優(yōu)勢產(chǎn)品，諸如蔬菜水果的采摘、垂釣等，而選擇人數(shù)較少的項(xiàng)目主要是參與性強(qiáng)但安全保證相對缺乏的項(xiàng)目，諸如騎馬、攀巖等。

四、長沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游在女性市場開發(fā)中存在的不足

根據(jù)對長沙市女性旅游行為特征的研究，目前存在的主要問題具體表現(xiàn)在:

1.忽略鄉(xiāng)村文化，配套設(shè)施不完善部分長沙城郊休閑農(nóng)莊只重視短期利益，肆意開發(fā)，盲目地追求豪華，大興土木，破壞了原有的田園風(fēng)光，摒棄了本應(yīng)挖掘的鄉(xiāng)村文化。部分無星級“農(nóng)家樂”，只是簡單地利用自家的位置或房屋來接待游客，缺乏相應(yīng)的配套設(shè)施或個性化設(shè)計(jì)，使原本重視旅游環(huán)境的長沙市女性對現(xiàn)有的旅游環(huán)境不滿意，導(dǎo)致重游率不高。從走訪情況來看，長沙女性游客對長沙城郊休閑農(nóng)莊中路標(biāo)等向?qū)詷?biāo)示物或解說系統(tǒng)、宣傳促銷情況的滿意度很低，外來旅游者幾乎都需要問路或由當(dāng)?shù)厝藥ьI(lǐng)才可以找到目的地，這也是讓長沙市女性旅游者參與休閑農(nóng)業(yè)旅游時覺得不安全和不方便的一個因素。

2.體驗(yàn)休閑項(xiàng)目少長沙城郊大部分休閑農(nóng)莊的旅游產(chǎn)品大多停留在瓜果采摘、釣魚、棋牌、唱歌等幾個項(xiàng)目上，缺少深層次的農(nóng)耕作業(yè)(松土、播種、育苗等)、農(nóng)產(chǎn)品加工等活動，部分農(nóng)莊里的高爾夫、騎馬等體驗(yàn)項(xiàng)目也基本上是形同虛設(shè)。同時，長沙城郊休閑農(nóng)莊基本上沒有專門的青少年游樂設(shè)施，這對帶有小孩的女性游客影響很大，從而導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)中長沙女性游客的消費(fèi)意愿實(shí)現(xiàn)率不高，嚴(yán)重制約了長沙城郊休閑農(nóng)業(yè)女性旅游的發(fā)展。

3.旅游消費(fèi)傾向不明顯且消費(fèi)水平不高被調(diào)查者旅游次數(shù)分布較為均勻，游客到長沙城郊參加休閑農(nóng)業(yè)旅游的次數(shù)較為隨機(jī)，沒有很明顯的傾向;逗留天數(shù)主要集中在一天及半天內(nèi);，旅游購物支出主要集中在200元以內(nèi)，旅游總花費(fèi)不高(見表3)。眾所周知，女性游客的購物支出花費(fèi)最多，消費(fèi)能力最強(qiáng)，但是長沙城郊休閑農(nóng)莊因?yàn)橥撂禺a(chǎn)品缺乏多樣性或農(nóng)副產(chǎn)品缺乏特色，而導(dǎo)致長沙女性游客購物支出較少，這說明目前長沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展還處于較低端價位階段，旅游消費(fèi)不高，如何拉動長沙女性游客消費(fèi)，這是未來發(fā)展經(jīng)營中應(yīng)注意的問題。

4.旅游重游和推薦意愿均不強(qiáng)被調(diào)查者重游意愿的分布呈正態(tài)曲線分布，即非常愿意和非常不愿意重游的游客數(shù)量都很少，無所謂和愿意的人數(shù)較多，可見城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游是一項(xiàng)休閑性強(qiáng)、重游率較高的一種旅游形式，促成這部分龐大客源重游意愿的實(shí)現(xiàn)將是推進(jìn)長沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的重要條件。被調(diào)查者推薦意愿的結(jié)果和游客重游意愿的結(jié)果分布類似，即兩端少，中間多(見表5)。與被調(diào)查者獲取信息渠道的顯示(見表1)相吻合，排在第一位的是朋友介紹，可見保持游客較高的推薦意愿是吸引新客源一個重要保障。

五、長沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游女性產(chǎn)品開發(fā)對策

針對長沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游中女性消費(fèi)行為的特征，針對目前長沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游中女性旅游市場發(fā)展中的不足，長沙城郊休閑農(nóng)莊應(yīng)把握好女性旅游市場的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)適合女性游客的主題式旅游產(chǎn)品．

1.溫馨農(nóng)莊浪漫之旅大部分女性是感性的，喜歡浪漫，對花草樹木總有親近和喜愛的感覺，認(rèn)為花木代表著浪漫美好的事物［6］，所以長沙城郊休閑農(nóng)莊可以利用農(nóng)村淳樸的田園風(fēng)光將旅游產(chǎn)品貼上“浪漫”的標(biāo)簽，吸引更多的女性游客的關(guān)注，塑造一個溫馨親切的旅游目的地形象。

2.美容康體時尚之旅大部分女性熱衷和關(guān)注美容養(yǎng)顏、保健美體的話題，在女性日常消費(fèi)支出中，有關(guān)美容康體的消費(fèi)項(xiàng)目也會占有一定比例。因此，將有關(guān)美容康體的內(nèi)容設(shè)計(jì)到女性旅游產(chǎn)品或線路中去，必將有著很大的誘惑力。在美容康體類的主題旅游項(xiàng)目中，長沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游有著很大的發(fā)展優(yōu)勢，如:櫻花溫泉山莊、沈記農(nóng)家樂等都可以利用自身的優(yōu)越條件為女性游客提供做SPA，練瑜珈，上養(yǎng)生課，大部分休閑農(nóng)莊可利用天然氧吧為女性游客開展有益于美容美體的休閑旅游活動。另外，關(guān)于一些美容康體小偏方也可以巧妙地融合到旅游活動中去，如:番茄補(bǔ)血、黃瓜減肥、蘿卜消食、綠豆排毒、皂角洗發(fā)護(hù)發(fā)等，向愿意去搜集相關(guān)信息或親身體驗(yàn)的女性游客進(jìn)行介紹，效果將更好。

3.快樂親子之旅從調(diào)查來看，427名受訪者中，有129人選擇“和家人出游”作為自己的出游方式，僅次于“和朋友同事一起”(259人)，所以和自己的伴侶或全家一起進(jìn)行親子游的旅游主題也會吸引很多女性關(guān)注。長沙城郊休閑農(nóng)莊可以在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上融入這一個主題，即針對女性不同的心理，將一些能培養(yǎng)家庭親情、親子默契的互動活動放入行程中，如:利用“母親節(jié)”、“父親節(jié)”、“兒童節(jié)”等節(jié)日推出一系列活動，用美好的田園山水文化營造親子同游的溫馨氣氛。

4.戶外運(yùn)動體驗(yàn)之旅休閑參與理論認(rèn)為，休閑可以整合和提升人性，積極的參與休閑可以達(dá)成身心協(xié)調(diào)，可以促進(jìn)人與自然、人與社會、人與自身精神和社會文化的和諧統(tǒng)一。所以運(yùn)動與休閑相結(jié)合的戶外運(yùn)動受到越來越多女性旅游者的青睞。據(jù)調(diào)查表明，現(xiàn)代女性尤其是年齡在20－35歲階段內(nèi)的女性旅游者，對于體育與探險類的戶外活動非常熱衷。長沙城郊休閑農(nóng)莊可以利用豐富的資源發(fā)展多種強(qiáng)度適中的戶外運(yùn)動，如蹦極、徒步、野外求生等，以女性游客的生理、心理特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，著重于參與性和體驗(yàn)性的體育旅游活動，會被更多女性游客所接受和選擇。

5.鄉(xiāng)村民俗文化之旅從前面的調(diào)查來看，鄉(xiāng)村民俗文化的展覽或表演屬于游客滿意度較低的行列，從實(shí)地走訪的休閑農(nóng)莊來看，也幾乎沒有哪個農(nóng)莊有這類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。長沙城郊農(nóng)耕文化底蘊(yùn)深厚，早在公元前2500年就進(jìn)入了龍山文化階段，開始有了農(nóng)業(yè)，開始有了炎帝和黃帝曾來此教民耕種、傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)的傳說。因此，長沙城郊休閑農(nóng)莊可以通過一些民俗歌舞、篝火晚會來凸顯本地農(nóng)耕文化特色，同時在欣賞歌舞的基礎(chǔ)上加入更多的女性游客參與互動的環(huán)節(jié);再如向游客展示湘繡技術(shù)，現(xiàn)場教授游客一些簡單的刺繡技巧，都將對長沙市女性游客產(chǎn)生一定的吸引力。

6.鄉(xiāng)村購物之旅眾所周知，女性游客的購物支出花費(fèi)最多，消費(fèi)能力最強(qiáng)。但是從調(diào)查來看，長沙近郊農(nóng)業(yè)休閑旅游的女性游客購物支出較少，主要集中在200元以內(nèi)，占88.46%，500元以上的僅占3.25%。所以長沙城郊休閑農(nóng)莊經(jīng)營者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時候應(yīng)該充分利用農(nóng)家天然蔬菜、綠色無污染瓜果、自養(yǎng)家禽魚類等，形成獨(dú)具特色的農(nóng)副產(chǎn)品購物游，讓游客盡情采購自己所喜愛的瓜菜、茶葉、糕點(diǎn)和各種自制的農(nóng)家魚、臘肉臘雞臘魚、農(nóng)家豆腐等，這將是吸引女性參與休閑農(nóng)業(yè)的一大途徑。