小議旅游景區的定價與機制

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關鍵詞：旅游價格A級景區定價規律

內容摘要：本文在分析旅游景區與旅游景區產品的定義的基礎上，提出勞動和效用兩大旅游景區的價值構成要素，并對我國現有的2515家A級景區價格進行調研，通過對等級、面積、管理體制、類型四個要素的分析，深入探討現價段我國旅游景區的定價規律。

旅游景區的定義有廣義和狹義之分：廣義的旅游景區幾乎等同于旅游目的地，狹義的旅游景區則是指一個吸引游客休閑游覽的經營實體（張凌云，2004）。本文所指“旅游景區”采用國標《旅游景區（點）質量等級的劃分與評定》（GBT/17775-1999）中對“旅游景區（點）”的定義，即指“經縣級以上（含縣級）行政管理部門批準成立，有統一管理機構，范圍明確，具有參觀、游覽、度假、康樂、求知等功能，并提供相應旅游服務設施的獨立單位。包括旅游景區、景點、主題樂園、度假區、保護區、風景區、森林公園、動物園、博物館、美術館等”。

旅游景區與旅游景區產品

旅游景區產品，首先是一種可用于滿足現實或潛在消費者需求的產品；其次是一種服務產品，具有不可見性、不可標準化生產、生產消費一體性、不可儲存性等特征；第三，景點產品是旅游產品的一種，具有季節性、脆弱性和使用暫時性等特征；第四，景區產品是一種體驗和經歷，其品質取決于設施維護程度、員工服務質量、游客的期望值甚至天氣、當地交通等因素，景區產品是體驗型產品的一個典范。

很多國內學者在門票價格的理論研究中混淆了門票價格和產品價格這兩個概念，把景區產品價格的定價基礎作為景區門票價格的定價基礎，從理論上陷入了景區資源價值量化評估的困境。由于多數自然和人文景區資源價值本身很難以經濟價值準確衡量，所以門票定價的“基礎”就難以科學確定。

旅游景區價格形成機制

（一）“勞動價值論”下的價格形成機制

“勞動價值論”認為：價值的唯一源泉來自人的勞動活動，因而價值量的大小取決于生產過程中所消耗的社會必要勞動量。目前一般采用旅游商品價格=生產成本+利稅（利潤與稅金）。由此可以看出，在價格構成中的生產成本或價格中的價值基礎所包含的意義指的是在生產過程中消耗掉的勞動成本，即生產該旅游商品所投入的社會平均勞動成本。

然而，旅游資源的重要組成部分，自然資源和環境被人們一直認為是“無償資源”，一經開發商的利用，即成為旅游景區產品，顯然，在計算自然旅游資源的商品的價格時，沒有將資源本身的價值包括進去。旅游資源應該包括旅游對象物本體及社會對其所賦予的旅游價值兩個層面的內容。在實際操作中，大多數以自然資源為主體的景區門票價格構成中，主要考慮的是開發成本和盈利，未體現生態旅游資源的價值。

（二）“效用價值論”下的價格形成機制

“效用價值論”是從物品對人欲望的滿足能力出發，從主觀心理角度來解釋價值及其形成過程的理論，即根據消費者的消費取向定價。自然旅游資源是天然形成的，不存在人類的勞動，因而此類旅游產品的價值不應該完全由人類的勞動量來決定。其一，資源最初作為商品開發時，其開發的基礎主要依據其資源本身的價值來確定，依賴于它所擁有的生態價值和社會價值，如它的科學價值、稀有性價值即獨特性或稀缺性等，這種價值可以通過開發前多種資源評價體系對其評價結果和考察結果來界定。這些自然屬性的價值，人類社會未投入任何勞動，若按傳統的“勞動價值論”來衡量，這些商品是無價值可言的，但存在自然價值。其二，生態旅游開發和經營管理必須遵循的原則是，在開發的過程中不允許對生態旅游資源進行人為改動，改動越多，其價值越小；相反，其價值越大。國家風景名勝資源的價值構成表明，其“經濟價值”（直接使用價值）只占全部價值的很小部分，而其“非經濟價值”才是價值構成的主體，或者說占據著絕大部分的價值。而占據很小份額的經濟價值（比如吸引游客）卻依托于那些并不為大眾所識的、具有豐富內涵的非經濟價值。

人們在對自然旅游資源景區門票價格定位時，理論上沒有確立自然旅游資源本身價值的地位，在實際操作中，就沒有拿出適當的資金比例來購買“再生產”和“折舊”的成本費用，即環境保護和對環境造成損耗的成本費用。同時，人們在進行價格定位時，難以從它本身所具有的價值上做出恰當的評判。人們主要是通過與相應旅游資源的門票價格比較來進行評判，或者是通過加強對游客的吸引力來評判，而不是從它自身的價值來定位。在價格構成中，價值的主體僅僅考慮了開發時的勞動成本，除去勞動成本和稅費之外，其余部分幾乎都作為盈利來處理，即把原屬于購買自然價值的那一部分費用變成了勞動所創造的價值，而完全忽略了商品本身所具有的自然價值。

如對門票價格的定位不考慮對游客的人數限制，而只是考慮其價格對游客的吸引力，希望價格的定位能招徠更多的旅游消費者，建設大量旅游設施，破壞自然景觀，嚴重超出生態容量。這種狀況必然促使自然生態環境的退化，生態旅游資源的價值逐漸喪失。

由此可見：自然旅游資源的價格=旅游資源價值+開發及流通費用成本+利稅。

旅游景區的定價規律

（一）研究樣本

本文研究樣本為國內全部A級景區（共2515家，具體分布如表1所示）2009年的門票價格，通過統計分析考察價格信息本身的統計規律及與其他因素之間的關系。價格信息取自景區指南類書籍和旅游網站，并經相互對照以確保信息的真實性。用于統計分析的可用數據為國內2432家景區2009年最新的價格信息。

（二）旅游景區劃分因素選擇

景區級別，是指景區根據《旅游景區（點）質量等級的劃分與評定》標準獲得的國家認可的等級，表示景區產品質量。按1999年開始實行的國家標準，國內景區有A、AA、AAA和AAAA四個級別，2008年新評66家5A景區。

景區面積，表示產品數量。根據研究需要，考察產品豐富程度，可游面積或游覽時間更有效。結合數據獲取的可能性，最終選用了景區面積作為表示景區產品數量的因素。按景區面積將樣本分為100平方公里以上、50-100平方公里、10-50平方公里、10平方公里以下四個檔次。

管理體制，反映景區產品的權屬性質，即景區利益取向。研究中按私有化程度和經濟利益主導程度從低到高依次分為：國有國營、地方政府主導、國有企業主導和私有企業私人主導。

產品類型，張凌云將景區分為自然景觀、歷史人文景觀、人造景區、休閑度假區和節事慶典五類。統計分析中直接采用了張凌云的分類方案，因為樣本不涉及節事慶典類，研究中將研究對象的產品類型分為四類，即自然景觀、歷史人文景觀、人造景觀和休閑度假區。

（三）旅游景區定價規律分析

1.景區級別。景區級別的評定依據《旅游景區（點）質量等級標準》“服務質量與環境質量評價體系”、“景觀質量評價體系”的得分，并參考“游客意見評價體系”的得分。依據這套質量標準體系，評價確定的景區級別全面反映了景區產品的質量。2009年國內2432家景區的門票價格，在各種因素的共同影響下，與景區級別因素顯著正相關，說明現實的門票價格能夠反映景區產品的相對價值，基本“質價相符”。66家5A景區平均門票價格104.76元，863家4A景區平均門票價格86.37元，509家3A景區平均門票價格61.14元，889家2A景區平均門票價格38.16元，105家1A景區平均門票價格23.86元。門票價格水平明顯形成三個檔次，且成倍數關系5A和4A景區構成90元檔，3A構成60元檔，2A和1A構成30元檔。

景區級別，不僅反映景區產品質量差異，還反映景區客源市場狀況的不同。1A和2A景區面向當地游憩休閑市場，3A景區面向區域旅游市場，4A和5A景區則面向國內遠距離和國際旅游市場。景區級別越高，產品質量越高，能夠吸引的市場范圍就越大，價格需求彈性就越小。4A和5A景區基本不受來自3A、2A和lA景區的競爭威脅，且產品之間也不具可替代性，因此其門票價格就表現出較大剛性，近年來呈持續上漲態勢。lA和2A景區產品能夠吸引的市場范圍較小，價格需求彈性相對較大，景區產品之間競爭激烈，門票價格就體現出較大的靈活性。

2.景區面積。景區面積反映景區規模，即景區產品數量。統計表明，門票價格與景區面積顯著正相關，但關聯性并不大。被調查的景區中100平方公里以上景區239家、50-100平方公里景區889家、10-50平方公里景區996家、10平方公里以下景區308家，面積成正態分布狀態；其價格分別為：100平方公里以上景區平均價格為92.46元、50-100平方公里景區平均價格為60.69元、10-50平方公里景區平均價格為58.29元、10平方公里以下景區平均價格為48.23元。景區面積和景區價格之間出現了兩個規律：一是景區面積較大的自然旅游資源，門票價格也最高；二是人文景區價格和景區面積之間相關聯系不大。這兩個規律說明：景區面積與門票價格之間的正相關關系比較弱。景區面積雖然是顯著相關的因素之一，但在共同作用的過程中產生的價格影響力中相對較弱。

3.管理體制。相關分析結果表明，管理體制與景區門票價格顯著正相關。單純比較相關系數，管理體制與門票價格的相關程度低于景區級別；從理論上可以理解為，景區客觀的產品質量比主觀的價值取向對門票價格更有影響力。管理體制在景區級別限定的范圍內對門票價格的主觀定位發生作用。管理體制分組統計結果表明，807家國有國營景區平均門票價格35.03元，709家地方政府主導景區平均門票價格70.92元，459家國有企業主導景區平均門票價格103.95元，而507家私有企業私人主導景區平均門票價格44.77元。

私有企業私人主導景區組門票價格低于國有企業主導景區組比較容易理解。這種現實情況則不能看作是門票價格變化規律，而是不符合規律的階段性特征。現階段某些地方政府在提供景區產品的價值導向上，不僅沒有兼顧社會利益，甚至沒有兼顧地方整體經濟利益，表現出比私有景區經營者有過之而無不及的急功近利，以行政行為實現景區企業短期經濟利益最大化，把門票收入作為政府財政重要來源。體現在門票價格水平上，就出現了地方政府主導的景區組門票價格平均水平比私有主導的景區組門票價格平均水平還要高的反常現象。

4.產品類型。景區級別，從市場吸引的地域范圍方面反映景區產品受市場供求關系的影響；產品類型，則從市場吸引的游客范圍方面反映景區產品在市場供求關系中的定位。自然觀光是旅游產品中開發最早、最主要的形式之一。自然景區幾乎可以適應所有旅游者的需求，歷史人文景區則要求旅游者有一定的文化素養，需求范圍相對減小。國內人造景區產品的需求規模介于歷史人文景區和休閑度假景區之間，目前已趨于供求平衡，樣本中景區的數量規模可以反映需求規模。在目前的環境下，國內旅游市場中休閑度假景區產品的有效需求規模最小。

參考文獻：

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