電子商務信任問題思索

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電子商務的發展需要一個誠信的環境。隨著國內相關基礎設施的改善，原來阻礙電子商務發展的“瓶頸”，如電子支付、物流配送等已得到大幅改善，而誠信的缺失則成為當前電子商務發展的最大障礙。近年來屢屢發生的網上交易欺詐、受騙等現象就是一個證我國的電子商務信任問題文／尹志洪明，因此，要促進電子商務持續、快速、健康的發展，必須重視建立或增進電子商務交易雙方的信任問題。

一、電子商務信任的涵義

信任是一個模糊的概念，依據相關資料，它可以理解為經濟交易的一方認為另一方是可靠的并且能夠履行自己的承諾。在電子商務領域，信任主要從消費者的角度出發，在關注制度、人性、身份的同時，更加關注技術的參與使得信任產生的不確定的結果，因此電子商務信任可以界定為在有風險的網絡商務環境中，信任主體為實現自己的期望而理性地選擇信任客體的真誠、善意和履行協議的能力，承擔因此有可能所帶來的不利后果。這種信任關系在消費者、網站、網上商家三者之間產生。一般來說，最重要的信任關系是相對處于弱勢的消費者對網站和網上商家的信任。信任是交易關系的潤滑劑。在網上交易中，交易雙方信息不對稱現象普遍存在，并且由于網上的一些新特點，如交易的時空分離（支付與配送的時間分離、交易雙方空間分離）、匿名性、虛擬性等，網上交易相對于傳統交易來說風險更大，而信任的建立能夠增加交易各方對彼此關系的信心和安全感，減少不必要的談判，鞏固現有的關系，從而有效地降低交易成本、提高交易效率。

二、我國電子商務信任存在的問題

2012年CNNIC的第29次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2011年12月底，中國網民規模達到5.13億，互聯網普及率達到38.3%，其中網購用戶總規模達到1.94億人。但由于我國網民基數龐大，網購滲透率僅為37.8%，與美國（70％）、日本（53.6％）和韓國（57％）相比仍有較大的差距。這其中的原因有很多，但有一現象不得引起我們的重視，那就是信任缺失。CNNIC的第25次《報告》顯示，僅有29.2％的人認為“在網上交易是安全的”。人們的擔心也不是沒有原因的，確實我國的電子商務在信任方面存在著很多的問題，主要表現在：

1、網絡欺詐時有發生。網絡欺詐是網民在網絡購物時最常見的問題。電子商務經營者實施的網絡欺詐行為主要是利用網絡交易的虛擬性、間接性特征，虛假的或者不完整的商品信息誘導網上購物者，詐騙網上購物者的購物款。CNNIC的第28次《報告》顯示，89.2%的電子商務網站訪問者擔心訪問假冒網站；如果他們無法進一步獲得該網站的確認信息，86.9%的人會選擇退出交易。由此可見，電子商務交易急需建立更加可信、可靠的網絡環境。

2、虛假信息充斥網絡。在網絡這一新興媒體中，信息不再像傳統媒體會受到那么多的制約，而且由于網絡的虛擬特點，一般消費者即使在覺察到信息的錯誤，也很難向信息者進行追究，甚至根本就不知道網絡企業的地址。因此，一些網絡企業便表現得肆無忌憚，在網上發表各種各樣的虛假信息，或者制造出各種各樣的虛假新聞，以此來吸引消費者或創造所謂的點擊率，從而擴大自己的商業影響，謀求經濟效益。這種高度自由化的垃圾信息的出現，阻礙了正常的電子商務信息的傳播，擾亂了健康的電子商務網絡信息環境，進而在一定程度上影響了消費者對電子商務的信任感。

3、假冒偽劣商品泛濫。電子商務雖然在諸多方面對傳統商業交易有所改進，但電子商務交易雙方無法面對面完成交易，消費者不能親自對商品試用鑒別，這就使得消費者很難及時分辨商品的真假、質量的好壞等，也為假冒偽劣商品的泛濫提供了機會。CNNIC的第25次《報告》顯示，52.2%的中國用戶有過網購不滿意的經歷，而在這些不滿意網絡購物經歷的用戶中，52.3％的人是因為商品與圖片不符，25％的用戶是因為商品是仿冒的，22.7％的是因為遇到了偽劣和殘損物品?？梢?，假冒偽劣商品在中國電子商務市場上的泛濫程度。在我國市場還不很成熟時期，假冒偽劣商品的泛濫，導致許多消費者對電子商務望而卻步。

4、售后服務難言滿意。CNNIC的第25次《報告》顯示，售后服務是用戶滿意度最低的方面，只有58.5％的人滿意售后服務態度，認為售后服務有保障的只有51.2％。目前市場上對網站經營者和網購商家在網購售后服務的責任歸屬上還沒有統一的標準，傳統商業大部分的產品售后服務由廠家提供的，但在電子商務交易中，由于時間、地域等問題經常產生的推諉和延誤，不能提供等同于線下店面等值的售后服務，使用戶感受到售后服務的不便，從而影響購物體驗。

5、消費維權困難重重。近年來，在每年的3?15消費者權益保護活動上，與電子商務相關的消費者投訴呈直線上升態勢。從已公布的這些消費者投訴案例來看，這些案件普遍具有虛擬性、技術含量高、跨區域的特點，消費者一旦發生消費糾紛，因為電子商務交易的虛擬性、匿名性、時空分離（支付與配送的時間分離、顧客與商家之間的空間分離）等特征，使得侵權方難找到、侵權證據難掌握、侵權責任難認定、侵權賠償難落實，維權困難重重。正是這些問題導致我國的電子商務信任正在一步步流失，這也最終影響著消費者的購買動機、滿意度、忠誠度及推薦給他人。由此可見，我國要發展電子商務必須高度重電子商務信任問題。

三、解決我國電子商務信任問題應對策略

1、做好交易前的信任保障服務

（1）健全法律法規體系。近年來我國已經出臺了一些有關法規，如《電子簽名法》、《國務院辦公廳關于加快電子商務發展的若干意見》、《電子商務模式規范》、《非金融機構支付服務管理辦法》和《網絡購物服務規范》等相關法律法規，但這與網絡經濟發展的要求相比還有不小的差距。如電子商務網站質量和服務方面的問題、電子商務操作的基本規則方面的法律問題、電子商務安全性方面的法律問題、信息基礎設施和市場準入方面的法律問題、電子商務中的知識產權保護、司法管轄及法律沖突、電子商務中的稅賦和關稅問題等等，都沒有相應的法律法規進行規范。要改善這些問題，一方面要在傳統法律環境建設的基礎上，通過對傳統法律條文的修改或增加，實現對電子商務相關行為的規定；但另一方面由于在實際生活中，消費者處于弱勢地位，且他們在網上商店所購商品價值較小，依靠司法體系的解決方式也比較煩瑣，對欺詐方的懲罰也更多地局限在對用戶進行警告，對賬戶進行凍結、取消等方面，威懾力不強等等情況。因此，也要加強對法律的監督執行。

（2）加強網站系統質量審核。網絡環境下信息的不對稱性使得電子商務表現出比傳統經濟更嚴重的潛在投機、欺詐傾向。因此政府要從能力、誠實、善意三個維度，對網站（特別是電子商務網站）建設及其信息質量的真實性、準確性、相關性、完整性進行審核，并采用相關技術進行實時監督，不能注冊審核完后就放任自流。

2、強化交易中的信任機制

（1）推行隱私保護機制。由于在購物過程中需要向網站提供個人信息（姓名、住址、電話、E-mail等）以便于配送，消費者非常擔心其個人隱私信息能否得到安全的保護和合理的使用。但目前國內的網站基本上意識到保護用戶隱私的重要性，這導致很多用戶信息被盜用或買賣，嚴重損害了消費者的利益。目前國際上常用的兩種有效降低用戶隱私關注的策略是隱私聲明和隱私保護。隱私聲明是在商戶的信息中告知用戶將收集哪些信息，如何存儲、使用與保護信息。而隱私標識則是由獨立的第三方隱私認證機構所頒發給那些通過其審查的網站的符號，表明網站的隱私保護操作能夠有效地保護用戶的信息隱私。

（2）推廣安全認證體系機制。身份欺詐是網上欺詐的主要形式，為后期交易的其他欺詐埋下了禍根。因為在交易伊始對交易方身份識別錯誤的前提下，后期再好的信任機制也徒勞無益。因此，要為給交易者創造一個安全環境，首先需建立一個能對網絡交易雙方身份進行驗證，對網上傳遞的信息給予證實的機構——網上認證機構（CA）與體系。我國目前的CA有很多，如有行業或政府部門建立的CA（中國金融認證中心等）、有地方政府授權建立的CA（廣東CA、北京CA等）、有商業性的CA（北京天威誠信等）等等，但這些認證體系和認證市場仍是各自為政、圈地為營，CA間缺乏相互認證，也缺乏全國性權威認證機構，并由此引起了一系列的管理問題。要解決這些問題一方面要努力實現區域內、行業內、跨國間的CA交互認證，真正將數字證書演變為虛擬身份證，起到威懾欺詐、促進信任的作用；另一方面，需要針對交互認證跟進管理規則和方法，使交互認證有據可循。

（3）加強信用圖章服務機制。信用圖章服務是在網絡環境下面向電子商務，為提高消費者信任、促進成功交易，由相關主體建立的，對網上商家或上網商家進行評價、衡量，并通過發放徽標或建立鏈接等方式傳播各種有效信息的一種服務。推行這種服務能為用戶辨別信息提供借鑒，降低市場搜索和甄別成本；為商家提高信用開拓有效途徑，促成交易的順利達成；也為獨立的圖章提供商展開市場，創造一個盈利行業。信用圖章自產生以來已逐漸取得網上企業或上網企業的認可。但是信用圖章服務仍存在較多問題，如圖章擁有方行為的不可預測性、難控制性和圖章提供方評價標準等。對我國而言，信用圖章服務應用相對落后，工商行政管理局提供的網站備案證書圖章也只是雛形，更大程度上是一種政府性資質證明。因此，我國必須借鑒西方國家（如美國的Truste、Vefisign，英國的TrustUK等）信用圖章的先進經驗，組建或重構屬于我國真正意義上的圖章服務商。

（4）發展第三方支付安全機制。第三方網上支付體系是目前電子商務發展的一個焦點，它通過與銀行緊密合作，作為第三方監管和技術保障的中介，安全實現客戶間不同種類銀行卡的在線貨幣支付、現金流轉、資金清算、查詢統計等，促進的資金流動，同時將收款方與付款方隔離，有效地防止了資金欺詐和隱私泄漏，打開了制約電子商務發展的瓶頸，滿足了電子商務中商家和消費者對信譽和安全的要求。它的出現和發展給電子商務發展帶來了全新的生機和活力。目前我國的第三方支付有較大的發展，但還不成熟，存在較多問題，如金融監管難度加大、信用卡套利風險上升、沉淀資金風險加劇和安全體系亟需完善等等，風險性較大，因此我們仍需在實踐的基礎上，借鑒國外的先進經驗，依法建立健全客戶身份識別制度，降低反洗錢風險；建立完善的滯留資金的監管制度，加強沉淀資金的監管；采用先進的信息技術，如通過對稱與非對稱加密技術、SSL、SET、3D-Secure、NFC無接觸式通信的智能卡技術、基于數據挖掘的交易監控與分析方案，特別是增強計算機系統關鍵技術和關鍵設備的安全防御能力，采用客戶端的亂碼處理、防火墻、數字簽名和身份認證等等技術和措施，加強網絡的安全性。通過這些不斷完善我國第三方支付體系，促進其健康發展。

3、踐行交易后的保障服務

（1）履約保障服務。又稱支付保障中介、公正托管或付款中間人，是為了消除買賣方不信任，由公正第三方暫時托管買方的款項和賣方的契據、文件、單據等，待雙方契約條件達成，才交付于交易雙方的辦法。該服務的主要目的是防止買賣方的欺詐行為，尤其是單方面違約欺詐。

（2）提高售后服務質量。加強網購用戶對于售后服務提供的責權知曉；對線上線下銷售的售后一視同仁；通過售后質保金等措施，將售后服務納入有償服務體系，通過責任內化來保障用戶網購的售后服務的權利。以上主要是從社會及政府等外圍來看待電子商務信任問題的解決方案，當然要解決問題最主要的仍然是靠企業的自我約束。