電影大片消費愛好比對

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一、引言

2002年，張藝謀導演的首部國產大片《英雄》的出現，意味著國產電影邁出了營銷的第一步。該片全面學習了好萊塢的營銷模式，極大地調動了觀眾的觀影熱情。此后，“電影需要營銷，營銷大于電影”的觀念逐漸深入電影界，成為一種普遍的觀念①。可以說，營銷觀念的改變是中國電影新世紀以來產業化進程中的一大進步，尤其是國產大片，在取得了驕人成績的同時，也帶動了國產電影營銷的整體積極性。近幾年，有關電影觀眾的調查發現：當代電影院的觀眾正向年輕化發展，其中又以“80后”和“90后”（統稱“新生代”）為電影市場的消費主力。“80后”是計劃生育政策實施后中國第一代，如今已邁入或即將邁入而立之年，逐漸進入人生消費的高峰期；“90后”成長于經濟高速發展、中西文化劇烈碰撞、網絡虛擬生活方式盛行的年代，并于2008年開始陸續進入大學校園，他們的消費潛能不可小覷。可以說，“80后”與“90后”的電影消費觀念正改變著中國電影的市場規則。事實上，一些國產大片的制作和發行已經開始注意到這個趨勢，并在電影營銷的各個環節加入了觀眾喜聞樂見的元素。以《建國大業》為例，基于對新生代觀眾群體的考慮，導演班子有意識地在影片創作的重要環節引入兩位80前后出生的青年參與。首先，特設前所未有的文學副導演的職位，引進79年生人董哲掛職，因為“年輕人路子野，可能很多想法會和傳統不同”（導演韓三平語），正因為此，影片中許多情節才能與處于相同年齡段的新生代產生心理共鳴；其次，起用從未獨立剪輯過一部電影的27歲年輕人許宏宇擔綱《建國大業》的剪輯，此舉收效頗大，影片突破了以往主旋律電影刻板范式，增強了娛樂性，滿足了新生代的觀影需求②。“80后”與“90后”的電影消費偏好特點使得我們不能不仔細考慮他們“想看什么”“想通過看電影獲得什么”“口味發生了什么變化”等一系列的問題③。但遺憾的是，學界關于“80后”與“90后”電影消費行為的研究還很鮮見，將兩群消費者的觀影行為進行比較研究更是無人涉足。本文將在這方面做出嘗試，比較“80后”和“90后”在電影大片消費偏好上的差異，以期把握中國新生代電影大片消費的變化趨勢，從而有利于電影從業人員開展更富針對性的電影營銷。

二、文獻回顧

（一）電影消費研究回顧

通過文獻搜索不難發現，已有的關于電影消費的研究大致分為兩類：一類是用定性（思辨）的方法研究電影消費現象。例如，姜申（2008）探討了電影懷舊與消費文化的關聯④；何水靜、但璇璇（2009）分析了動畫電影對于成人的消費價值⑤；藍愛國、馬薇薇（2009）則指出，消費者對某種電影產品的消費歸根到底是受電影產品自身及與其有關的營銷行為中所承載的文化因素的影響⑥。另一類是對電影消費的某幾個方面問題進行簡單的頻數分析。例如，方亞琴（2004）對觀眾“在哪里看電影”、“為什么看電影”、“為什么要去電影院看電影”等做了調查⑦；戴新民、李順來和李安惟（2005）初步考察了電影觀眾的消費頻率、電影產地偏好、類型偏好和觀看同伴等問題⑧；朱丹華、朱靜雅、朱墨等（2005）對大學生看電影的方式、去電影院看電影的頻率以及與此相關的制約因素等進行了調查與討論⑨。朱墨、朱靜雅、史姝琳等（2006）指出，電視和音像制品以及BT下載是大學生最常用的觀影方式，說明當代大學生是最重要的電影關注群體，但仍不是重要的影院消費群體⑩。曹春明（2009）則對農村電影觀眾“一年愿意花多少錢看電影”“喜歡看哪國的電影”“電影好看的標準”等問題做了分析?；可見，至今尚未有專門以“80后”或“90后”為研究對象的電影消費行為研究。

（二）世代消費差異研究回顧

消費世代（Generation）實際上是以年齡為變量的市場細分，屬于人口統計細分法的一種。消費世論的基本假設是：出生于同一時代的人經歷過共同的社會、政治、歷史和經濟環境，因此會產生相似的觀念和行為?。盧泰宏、張紅明、陽翼（2004）提出中國消費者世代五分法，即1945年以前出生的社會主義信仰者一代（TheSocialistGeneration）；1945—1960年出生的失落的一代（TheLostGeneration）；1960—1970年出生的幸運的一代（TheLuckyGeneration）；1970—1980年出生的轉型的一代（TheTransformGeneration）；1980年以后出生的獨生代（TheOnly-ChildGeneration）?。其后，陽翼從價值觀的視角，用實證的方法對城鎮獨生代和傳統世代做了縱向比較，發現獨生代在三個方面有著與傳統世代顯著差異的消費行為特征，即“有錢就花、行樂及時”，“崇尚品牌、追求時尚”，以及“個性自我、享受人生”?。陽翼、關昱則認為，1980年以后出生的新生代已跨越30年，若僅用“獨生代”概之已略顯粗糙，因此進一步把“獨生代”細分為“80后”與“90后”，并縱向比較了兩代人的消費者行為異同，發現他們在電子產品和旅游消費，網絡購物、媒介接觸以及消費觀念等方面均存在顯著差異?。但迄今為止，尚未有學者對“80后”與“90后”的電影消費行為做過比較研究。

三、研究方法

本研究的調查問卷共設16個問題，內容涉及電影大片的類型偏好、產地偏好、檔期偏好和消費動機等方面。采用紙質版和電子版兩種途徑進行問卷發放，分為兩階段進行：第一階段為預調查階段.在設計好問卷初稿后，采用方便抽樣的方法，發放紙質版和電子版問卷共40份，根據填答情況及受訪者的建議，修改了部分問題和選項；第二階段為正式調查階段，2010年12月下旬，筆者以廣州為主，兼顧北京、上海、深圳和少數幾個省會城市，利用圣誕節和元旦檔期大片放映的集中時段進行大規模問卷調查。紙質版問卷的發放以在廣州的幾家電影院攔截訪問為主，每位受訪者都會收到我們的一份答謝禮物（魔方、手機掛飾等），共發放紙質版問卷700份，回收688份，回收率為98.3%；通過網絡滾雪球的方式發放電子版問卷380份，回收309份，回收率為81.3%。通過兩種方式共計發放問卷1080份，回收問卷997份，總回收率為92.3%，剔除無效問卷127份，得到有效問卷為870份，有效回收率為80.6%，其中“80后”579份“，90后”291份。由于“80后”與“90后”的比例大致為2:1，樣本量差異較大，不利于進行比較分析，故進行第二次抽樣，隨機從579份“80后”樣本中抽取364份，最終得到本文的分析樣本，總計655份（樣本分布見表1）。使用SPSS17.0軟件包進行數據分析，統計方法包括頻數統計、交叉分析和卡方檢驗等。

四、發現與討論

（一）電影大片喜好度比較由表2可知，“80后”和“90后”均有接近八成的受訪者喜歡看電影大片，兩者無顯著差異（χ2=1.437，df=4，p=0.838）。事實上，“80后”與“90后”均成長于改革開放的大好環境中，經濟條件相對富足，生活方式也更為豐富多彩，看電影大片已經成為他們生活中不可或缺的休閑活動。

（二）電影大片類型偏好比較表3顯示，喜劇片是“80后”與“90后”最喜歡的電影大片類型，78.4%的“90后”喜歡喜劇片，高于“80后”的65.9%（χ2=12.222，df=1，p=0.000<0.01）；59.8%的“90后”喜歡愛情片，也高于“80后”的49.5%（χ2=6.966，df=1，p=0.008<0.01）；而對于倫理片和名人傳記片，“80后”的興趣要大于“90后”：10.4%的“80后”喜歡倫理片，“90后”僅有4.8%（χ2=7.010，df=1，p=0.008<0.01）；“80后”中有11.5%的人喜歡名人傳記片，也高于“90后”的6.9%（χ2=4.053，df=1，p=0.044<0.05）。可見，年齡更大、閱歷更豐富的“80后”表現出對思想性更強的倫理片和名人傳記片有更大的興趣，“90后”則對較為輕松的喜劇片和愛情片更為喜愛。

（三）電影大片產地偏好比較從表4可知，美國大片最受新生代歡迎，有高達83%的“80后”喜歡美國大片，高于“90后”的73.5%（χ2=8.597，df=1，p=0.003<0.01）；“80后”中有47%的人喜歡港臺片，低于“90后”的56%（χ2=5.283，df=1，p=0.022<0.05）；16.8%的“80后”喜歡日韓片，低于“90后”的26.8%（χ2=13.049，df=1，p=0.000<0.01）。

（四）電影大片觀看頻率比較從表5可以看出，“80后”與“90后”每月平均觀看電影大片的數量沒有顯著差異，超過9成的受訪者表示每月至少看一部電影大片。

（五）獲取電影大片資訊渠道比較表6顯示，有40.9%的“90后”通過電視了解電影大片的相關信息，遠高于“80后”的29.1%（χ2=9.939，df=1，p=0.002<0.01）；9.3%的“90后”通過廣播了解影片信息，也高于“80后”的5.2%（χ2=4.079，df=1，p=0.043<0.05）；通過網絡了解影片信息的“80后”高達92.6%，高于“90后”的84.2%（χ2=11.495，df=1，p=0.001<0.01）；通過戶外廣告了解影片信息的“80后”有29.7%，高于“90后”的22.0%（χ2=4.922，df=1，p=0.027<0.05）；通過地鐵、公交等移動電視了解影片信息的“80后”占29.1%“，90后”占21.3%（χ2=5.179，df=1，p=0.023<0.05）。可見，相比之下，“80后”比“90后”更多地利用網絡等新媒體了解電影信息，而“90后”則比“80后”更多地通過傳統媒體了解影片信息。

（六）電影大片觀看渠道比較表7顯示，網絡是“80后”和“90后”最主要的觀看電影大片的渠道，其次才是電影院，74.2%的“80后”會去電影院觀看電影大片，高于“90后”的63.2%（χ2=9.109，df=1，p=0.003<0.01）；而通過碟片觀看電影大片的“90后”（20.3%）要高于“80后”（14.3%）（χ2=4.121，df=1，p=0.042<0.05）；通過電視看電影大片的“90后”有23.4%，也高于“80后”的14.8%（χ2=7.768，df=1，p=0.005<0.01）。可見，已工作并有穩定收入的“80后”比“90后”更傾向于去電影院看電影，而“90后”有相當一部分是在讀學生，經濟能力有限，相比之下更傾向于通過碟片和電視觀看影片。

（七）是否去過電影院看電影由表8可知，有89.0%的“80后”去過電影院，高于“90后”的80.4%（χ2=9.477，df=1，p=0.002<0.01）。這與“80后”都已經走上工作崗位，有了自己的收入，而“90后”多為在校學生，尚未具備獨立的經濟能力有關。表9顯示，在不去電影院的原因方面，“80后”與“90后”在“電影票價太貴”這一點上有顯著差異（χ2=4.422，df=1，p=0.035<0.05）：有高達61.8%的“90后”不去電影院的原因之一是電影票價太貴，而選擇這個原因的“80后”僅有40.0%。

（八）電影大片檔期偏好比較由表10可知，有72.2%的“80后”認為“有好電影就看，檔期無所謂”，高于“90后”的62.7%（χ2=5.696，df=1，p=0.017<0.05）。在元旦、春節、情人節、七夕節、國慶節等電影檔期，“90后”去電影院的比率均顯著高于“80后”。可見，總體而言“90后”比“80后”更重視電影檔期。

（九）觀影時間段選擇偏好比較從表11可以看出，“80后”與“90后”在工作日的晚上和通宵這兩個時間段的選擇上有顯著差異：有44.1%的“80后”會選擇在晚上（18點以后）去電影院看電影，“90后”卻只有33.1%（χ2=7.023，df=1，p=0.008<0.01）；而選擇通宵時段的“90后”有7.6%，遠高于“80后”的0.6%（χ2=19.482，df=1，p=0.000<0.01）。在周末，“80后”與“90后”時段的選擇也不盡一致（如表12所示）：選擇上午去電影院的“90后”有6.8%，高于“80后”的3.1%（χ2=4.172，df=1，p=0.041<0.05）；選擇通宵時段的“90后”有3.0%，也高于“80后”的0.3%（χ2=6.822，df=1，p=0.009<0.01）。綜合工作日和周末的情況來看“，90后”比“80后”更傾向于選擇早上和通宵時段看電影，這些時段都是優惠較多的時段，由此可見，“90后”比“80后”對電影票的價格更為敏感。

（十）能接受的最高票價比較表13顯示，“80后”與“90后”能接受的最高票價有顯著差異（χ2=12.873，df=5，p=0.025<0.05）：僅有27.1%的“90后”能接受60元以上的電影票，而“80后”則有38.3%。

（十一）電影票購買渠道比較從表14可以看出，絕大多數“80后”與“90后”都會選擇在電影院售票處購票，其中“80后”有90.7%，低于“90后”的95.3%（χ2=4.255，df=1，p=0.039<0.05）；而通過網絡訂購的“80后”有24.7%，高于“90后”的11.9%（χ2=14.432，df=1，p=0.000<0.01）。

（十二）電影院選擇的影響因素比較由表15可知，在所有電影院選擇影響因素中，“80后”與“90后”僅在“就近，交通便捷”這一因素上有顯著差異：57.1%的“80后”會考慮此因素，高于“90后”的46.6%（χ2=6.026，df=1，p=0.014<0.05）。這說明已經工作的“80后”比“90后”更有時間觀念，不愿在去電影院的路上花費太多時間。

（十三）觀影同伴的選擇比較表16顯示，有五成左右的“80后”與“90后”會跟男（女）朋友一同看電影；有67.9%的“80后”會跟普通朋友、同事或同學一起去看電影，顯著低于“90后”的78.8%（χ2=8.155，df=1，p=0.004<0.01）；而“80后”選擇一個人去看電影的比例要顯著高于“90后”，“80后”有12.0%，而“90后”僅有5.9%（χ2=5.939，df=1，p=0.015<0.05）。

（十四）去電影院看電影大片的動機比較由表17可知，為了獲得高質量的觀影體驗是“80后”與“90后”去電影院看電影大片最主要的目的，選擇此因素的“80后”有64.8%，高于“90后”的55.1%（χ2=5.420，df=1，p=0.020<0.05），說明“80后”比“90后”對觀影體驗有更高的要求。

五、結論與營銷啟示

從以上分析可以看出，作為中國新生代消費者，“80后”和“90后”對電影大片的消費偏好具有一定的相似性，同時也呈現出許多差異。根據這些相似點和差異點，電影廠商應具體問題具體分析，在兩者一致的方面，可將其作為一個整體進行營銷；而在兩者有顯著差異的方面，則應適當對其進行市場細分，并有針對性的開展差異化營銷。

（一）產品策略：借鑒國外先進經驗，提升國產大片影響力

調查顯示，國產大片在“80后”與“90后”消費者中的喜好度排名相對靠后。為了吸引更多的年輕觀眾來到電影院觀看國產大片，電影工作者應在電影創意、電影語言、電影科技和電影營銷等方面更多地借鑒歐美、日韓和港臺等電影業較發達國家和地區的先進經驗，甚至可以采取國際聯合制片的方式，資源共享、優勢互補，創作出中國年輕一代愛看的好電影。此外，中國電影業還應改變電影類型稀少的現狀，不但要繼續創作新生代（尤其是“90后”）特別喜愛的喜劇片、動作片和愛情片，還要根據他們的觀影需求，更多地涉足科幻片和動畫片等類型的電影；再者，“80后”與“90后”去電影院看電影是為了“獲得高質量的觀影體驗”和“放松心情”，因此電影劇情應少一些說教，多一些輕松和娛樂。只有電影類型更為豐富，題材更為多樣，表現手法更為新穎，劇情更為輕松娛樂，國產大片在中國新生代消費者中才能更有競爭力。

（二）定價策略：靈活定價機制，適當降低票價

調查顯示，超過六成的“90后”不去電影院看電影的原因是“票價太貴”；僅有兩成多的“90后”能接受60元以上的票價。可見，當前電影票的定價是更多年輕人進入電影院觀看電影大片的一大障礙。此外，調查還顯示，“90后”比“80后”更傾向于在早上和午夜看電影，更傾向于跟普通朋友、同事或同學一起去看電影，因此，電影院可以適當提高早上和午夜這兩個時段學生票的折扣比例，也可以適當延長優惠時段，還可以為他們提供優惠套票；對提前預定票也可以較低的價格出票……這些優惠舉措無疑都將對價格敏感的“90后”消費者產生巨大的吸引力。通過靈活的定價機制，把他們從電視機前，DVD旁和電腦網絡上拉回到銀幕前。

（三）渠道策略：完善網絡售票機制，增加網絡銷售份額

調查顯示，“80后”與“90后”通過網絡購票的分別占24.7%和11.9%，這一方面說明新生代消費者熱衷于網絡消費，另一方面也說明網絡購票在票房總銷售的份額仍可提高。電影院線應根據新生代的消費偏好特點，完善網絡售票機制，方便消費者購買；針對他們喜歡網絡團購的特點，還可以用優惠的價格將多部電影捆綁進行網絡銷售，這樣一方面可以減少他們排隊等候的時間，另一方面又可以較為優惠的團購價格吸引更多的年輕人進入電影院看電影，增加觀眾人次，提升票房收入。

（四）傳播策略：重視網絡推廣，巧借口碑營銷

數據顯示，“80后”與“90后”獲取電影資訊的主要途徑是網絡，“80后”尤其如此。因此，在電影營銷傳播策劃中，要特別注重網絡的推廣，在各類站點如官方網站、門戶網站的電影頻道、在線視頻網站、電影點評網站及各大社區、論壇中進行影片推廣宣傳，引起“80后”與“90后”的興趣，進而激發口碑傳播效應，吸引更多年輕人的關注和消費。事實上，好萊塢在網絡推廣上有著非常成功的經驗，他們的電影網絡營銷通常從影片策劃階段開始，就通過官網的形式跟網友、影迷互動，完成影片創意征集、內容宣傳覆蓋、電影品牌建設、衍生品銷售以及電影觀眾調查等一系列工作。相比之下，國內的官網通常在影片上映前一個月作為影片整體營銷活動的一個環節推出，且一片一網、只具備簡單的資訊功能，無法形成跟目標觀眾深入、持久的互動。

六、結語

本文首次用實證的方法對“80后”和“90后”的電影大片消費行為做了比較研究，并在此基礎上提出電影大片的營銷組合策略，為企業針對新生代消費者開展電影大片營銷提供了理論依據。然而值得注意的是，目前“90后”還有相當一部分為在校學生，他們的消費行為受經濟狀況的影響較大。可以預見，在未來的幾年里，越來越多的“90后”開始走上工作崗位，其電影大片的消費偏好將會發生一定的變化，屆時我們很有必要對此進行追蹤研究，以在電影大片營銷策略組合上做出適時的變化。