80與90對電影大片營銷措施的影響

導語：80與90對電影大片營銷措施的影響一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

21世紀的第一個十年是中國電影產業發展的黃金時期，產業的各個環節，無論是制片、發行、放映，還是后電影產品開發，均呈現飛躍發展的良好態勢。據國家廣電總局電影局和各大院線公布的統計數字，2011年中國內地電影總票房達131.15億元。值得注意的是，我國電影業的產品結構是金字塔式的，金字塔尖的電影大片包攬了這個市場上80%的收入，以2011年為例，票房過億元的電影有35部，其中《變形金剛3》《功夫熊貓2》《加勒比海盜4》《金陵十三釵》的票房收入就占了總票房的20%，由此可見電影大片在整個中國電影市場中的重要地位。另一方面，近幾年有關電影觀眾的調查發現，電影院的觀眾正向年輕化發展，其中又以“80后”和“90后”為電影市場的消費主力，“80后”如今已邁入或即將邁入而立之年，逐漸進入人生消費的高峰期，“90后”也于2008年開始陸續進入大學校園，他們的消費潛能不可小覷。可以說他們另類新潮的電影消費觀念正改變著電影市場的規則，但遺憾的是，不管是學界還是業界關于“80后”與“90后”電影消費行為的研究還很鮮見。

基于以上背景，為了能夠了解“80后”與“90后”的電影消費偏好特點和每一類消費者的電影大片消費行為特征，并有針對性地制定差異的營銷策略，為相關決策人員提供參考，筆者以廣州為主，兼顧北京、上海、深圳和少數幾個省會城市，利用圣誕節和元旦檔期大片放映集中的時段進行了大規模的問卷調查。本次調研供發放問卷1080份，回收有效問卷870份，有效回收率為80.6%。“80后”與“90后”對電影大片消費的偏好特點喜歡的電影大片類型。調查結果顯示，“80后”與“90后”最喜愛的三類電影大片分別為喜劇片（68.3%）、動作片（50.7%）和愛情片（51.7%），最不喜歡的電影分別為倫理片（8.7%）、名人傳記片（9.2%）和罪案片（13.0%）。而且有八成以上的消費者會首選美國大片，而大陸的電影大片僅居第四（31.3%）。能承受的電影大片票價及購票方式。他們能承受的最高電影票價主要集中在41-60元（35.7%），其次是21-40元（23.9%），而本次調查地主要在廣州、深圳等消費較高的一線城市，實際影票價往往高于60元，可見，有部分“80后”和“90后”消費者沒有進過電影院。同時，91.1%的消費者選擇在電影院售票處購票；而網絡購票排在其次（22.5%），這種購票方式在熱衷網上購物的“80后”與“90后”消費者中很有發展潛力。獲取電影資訊的途徑及觀影方式。

結果顯示，80后與90后獲取電影資訊最主要的途徑是網絡(88.7%)，其后依次為朋友介紹（42.4%），電視、地鐵和公交的移動電視（28.6%），戶外媒體（28.4%）。同時，網絡也是他們觀看電影大片的首要方式（83.8%），其次才是光臨影院（75.8%）。這一方面與網絡技術的快速便捷有關；另一方面，金錢、時間和交通等成本也是他們考慮的因素。對電影大片檔期的選擇。對于電影上映的檔期，67.9%的“80后”和“90后”認為“有好電影就看，檔期無所謂”，在所有檔期中，他們最喜愛在情人節（19.2%）、圣誕節（11.9%）、元旦（11.4%）、國慶節（10.6%）、春節（9.4%）、七夕節（7.5%）和“五•一節”（7.3%等檔期去電影院觀賞電影，其它檔期的選擇率均在1%左右，可見我國電影放映的十幾個檔期有一部分的開發價值并不大。看電影的時間。對于看電影的時間，在工作日，40.1%的受訪者選擇在晚上看電影，其次是有優惠的時段（24.1%）和“喜歡就去，時間無所謂”（24.1%）；在周末，選擇“喜歡就去，時間無所謂”的排在第一位（44.1%），其次才是晚上（35.7%）和下午（29.8%）。

“80后”與“90后”對電影大片的消費類型分析對調查數據進行因子分析發現，影響“80后”與“90后”對電影大片消費的因素主要有10個：觀影同伴、執行導演、宣傳造勢、影片劇情、參演演員、影片口碑、畫面效果、影片音效、電影票價和上映檔期。本研究使用這10個因子的因子值進行聚類分析和均值比較得到80后和90后電影大片消費消費者的六大類型，其消費特征描述如下：

第一類：劇情型（16.5%）。在六類人群中，這類消費者對“影片劇情”和“畫面效果”最為關注，而對“宣傳造勢”、“執行導演”和“參演演員”不太注重。影片情節發展的嚴密性和主題的深刻性是吸引他們觀看電影大片的關鍵因素。同時，他們認為電影大片的畫面鏡頭能夠讓觀眾身臨其境地參與到影片的場景中，感同身受地體驗電影人物的所見所聞、所思所想，從而更好地理解人物性格和劇情發展。他們認為只要電影大片的劇情好，不管導演和主演是誰，都是值得觀賞的，宣傳造勢對他們的消費決策影響不大。

第二類：音效型（18.2%）。這類消費者非常注重“影片音效”，但是對于“影片口碑”和“上映檔期”不太注重。他們認為，電影大片高質量的音響效果很重要，音效能夠烘托故事情節，營造氛圍，能讓他們隨著劇情的起伏而感動、恐懼、歡樂……他們去影院看電影的首要目的是更好地享受通過其它渠道無法享受到的別致的音響效果；他們對朋友推薦的好片并不動心，也不太在乎其他人關于電影的評價如何；同時，他們對檔期也不太重視，喜歡隨時隨心情去影院觀影。

第三類：實在型（9.4%）。這類消費者對“執行導演”和“電影票價”這兩個因素最為注重，而對“觀影陪伴”、“畫面效果”和“影片音效”卻不太在乎。這類消費者會根據導演的名氣和實力來衡量影片質量的高低，而且對影片的價格比較敏感，如果票價太高，即使是自己喜歡的影片也有可能會選擇不去電影院看；他們對電影大片的音響和畫面效果沒有特別的要求；喜歡一個人去看電影，對是否有人陪同觀影無所謂。

第四類：潮流型（18.5%）。“參演演員”和“上映檔期”是這類消費者最為注重的，但是對于“影片票價”卻最不關注。這類消費者愛追星，愛趕潮流，影片的明星陣容越強大，對他們的吸引力就越大；他們會選擇在特殊的節日檔期（如情人節等）和男（女）朋友去觀看電影，他們講求氛圍，講求體驗和享受生活；他們會為了追捧自己喜歡的明星而不惜高價的電影票。這類消費者的電影大片消費行為與實在型消費者形成鮮明對比。

第五類：陪伴型（16.6%）。“觀影陪伴”是影響這類消費者最為關鍵的因素，“影片劇情”卻對他們沒怎么有吸引力。這類消費者不是為了看電影而看電影，他們對影片的劇情沒那么講究，而是把去影院看電影大片當做是與同學、朋友或親近的人進行情感交流的一種手段和方式，他們更多地注重與陪伴者分享看電影的美好心情與時光；如果沒有人陪伴，他們很有可能不會去電影院看電影。

第六類：鼓動型（20.8%）。這類消費者在“宣傳造勢”和“影片口碑”上的得分是六類消費者中最高的。他們很容易受到影片宣傳攻勢的影響，經常會因受充斥在他們周圍的關于電影大片的新聞、廣告和各種宣傳活動的影響而走進電影院；朋友的推薦和各種媒體上的影評等都會激起他們電影消費的欲望。

營銷啟示針對上文對“80后”和“90后”的電影大片偏好特征和消費類型特征，筆者提出以下幾點電影大片的營銷策略：豐富電影題材，量身打造劇本。鮮活的電影題材和有創意的編劇是保證電影大片具有精彩劇情的兩個最關鍵的因素，而不變的古代貴族斗爭、不變的江湖兒女、不變的大場面展示、不變的缺乏層次的假特效、不變的惡搞已經造成了觀眾的審美疲勞，造成劇情型消費者的嚴重流失。因此，制片商需要深入了解80后與90后消費者的生活形態，為他們量身打造好劇本。例如，影片《失戀33天》改編自同名人氣網絡小說，故事用親切又不失幽默的方式講述女主角黃小仙從遭遇失戀到走出心理陰霾的33天的經歷。黃小仙有著這個時代“80后”女孩的典型特質，她努力打拼，用心生活、渴望愛情，倔強而樂觀著面對著一切，平凡得就像生活中的我們自己或是身邊的一個朋友。一種更純粹的屬于“80后”的生活形態和獨特聲音使這部愛情電影卓爾不群。此片與美國好萊塢大片《鐵甲鋼拳》同步上映，上映4天票房成功突破億元大關，首周票房超過1.5億元，遠超過《鐵甲鋼拳》，成為了年度票房市場的最大“黑馬”。就編劇而言，電影大片都應該向這部中小投資的電影學習。

打造過硬班底，發揮明星效應。對于潮流型消費者來說，去電影院看電影大片的重要驅動力之一就是想看自己喜歡的明星在電影中的表現，他們與其說是在看電影，還不如說是在看偶像。他們中的很多人是沖著姜文和葛優去看《讓子彈飛》，沖著周星馳、李連杰、成龍和劉德華等去看《建國大業》的……明星效應已經成為電影大片票房收入的重要保障。在首映式、新聞會和其它各種宣傳場合，圍繞明星制造話題、策劃活動，對于提高影片的知名度，吸引潮流型觀眾的關注至關重要。例如，《建國大業》的演員陣容堪稱“空前絕后”，共云集了172位一線華人明星，片中的、和等每一個角色都由響當當的明星扮演，該片在“80后”與“90后”消費者中的良好口碑與票房表現都有力地證明了電影大片明星策略的重要性。

優化音響效果，提升視聽體驗。音效型消費者非常重視電影大片的音響效果，可以毫不夸張地說，他們去影院看電影大片，就是沖著高質量的視聽體驗去的。《指環王》是一部帶給無數人震撼的電影,其電影畫面充滿了魔幻色彩，而且每種畫面的轉變都有著獨特的音樂與之相配合,使得電影畫面充滿了震撼人心的力量，其中音樂與電影畫面、音樂與心理刻畫、音樂與電影內涵、音樂與電影銜接的完美融合,使得音樂與電影共同譜出了最優秀的視聽效果。國產大片應向好萊塢大片學習，優化音響效果，才能吸引更多的音效型消費者進入影院。瞄準上映檔期，迎合觀影偏好。對于電影大片而言，檔期也是締造成功的重要環節。針對潮流型消費者的特點，搶灘最有利的檔期，甚至為檔期量身打造影片都是很有必要的。在80后與90后最偏好的情人節、圣誕節、元旦、國慶節和春節，相關題材的電影可優先選擇這些檔期上映。例如，愛情題材的影片《全城熱戀》、《將愛情進行到底》選擇在情人節檔期上映，有力地拉動了票房的收入，取得了較好的成績。整合營銷傳播，掀起觀影熱潮。對于鼓動型消費者來說，宣傳造勢與影片口碑對他們的影響很大，針對這一特點，應以口碑營銷為核心，進行多渠道、立體式的整合營銷傳播。例如，2011年情人節檔期，影片《武林外傳》、《將愛進行到底》等陸續上映，制片方除了在全國各大城市召開新片會以外，還針對年輕人的媒介接觸習慣特點，采取了微博口碑營銷的全新方式，取得了不錯的效果。美國電影大片的整合營銷傳播策略很值得我們借鑒。以《哈利•波特》為例，當時，無論是美國在線的網絡資訊、華納的大西洋電影公告板，還是該集團麾下著名的娛樂雜志《娛樂周刊》，都大量報道了《哈利•波特》的臺前幕后，主流媒體的炒作幾乎使所有的娛樂媒體都在談論這部電影，這部影片也最終獲得了非常可觀的票房。

開展促銷活動，吸引潛在觀眾。相對較高的電影票價將實在型消費者擋在了電影院的大門之外。如果制片商和電影院線能夠采取各種促銷方式適度降低電影票價，將會吸引更多的實在型消費者走進電影院。例如，團購電影票就是一種很好的促銷手段。影院還可以與其它商家合作進行聯合促銷，比如與周邊的餐飲店進行合作，憑會員卡享受餐飲折扣，或者免費贈送飲料等，給消費者帶來更多實惠的同時，也帶動了消費者的觀影熱情；針對陪伴型消費者喜歡與朋友或親人一同前往影院觀看電影大片的特點，影院可以展開套票促銷活動，比如以較為優惠的價格推出情侶套票、家庭套票等，吸引更多的陪伴型消費者進入影院。