廣播電視產業發展

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1、我國廣播電視產業化發展的基本情況

黨的十一屆三中全會以后，黨的工作中心開始向經濟建設轉移。我國的廣播電視業隨之也開始了逐步向產業方向過渡的過程。上海電視臺率先于1979年1月28日宣布：“即日起受理廣告業務”。1979年2月，中央電視臺開辦《商業信息》節目，開始集中播送國內外商業廣告。1980年1月1日，中央人民廣播電臺播出該臺有史以來的第一條廣告。從此，中國大陸的廣播電臺、電視臺陸續都開辦了商業廣告業務。據統計，到1983年，全國廣播電視廣告營業額達到3400萬元。

1986年12月，珠江經濟廣播電臺率先建立。隨后，上海、北京、武漢等省市也相繼建立了經濟電臺。1988年9月，湖北漢江經濟電視臺試播。從此，我國廣播電視的經濟屬性和產業功能逐步開始為人們所認識。

1992年，我國確立了“建立社會主義市場經濟體制”的改革方向。從此，我國廣播電視生產力得到進一步解放，產業化步伐有所加快。從經營收入看，以中央電視臺的廣告收人為例，1991年達到10億元，2000年達到53億元，預計2001年將達到60億元，10年內經營收入增長了6倍。從廣播電視業的資本運營來看，從80年代后期，上海東方明珠股份公司上市，到2000年初，我國已有4家廣播影視行業的公司上市。再從廣播電視業已經積累的物質技術基礎看，截至2000年底，我國共有廣播電臺296座、電視臺651座、廣播電視臺1272座、對內對外廣播發射臺和轉播臺740座、電視發射臺和轉播臺42228座、衛星收轉站368553座、專用微波線路8萬公里、微波站2286座、有線電視光纜和電纜干線30多萬公里、寬帶有線電視用戶分配電纜300多萬公里，廣播與電視綜合人口覆蓋率已達91．5％和92．5％，有線電視用戶已接近8000萬戶。

我國廣播電視業這些年來的經營和發展狀況表明，廣播電視的產業功能是客觀的，是不以人們的主觀意志為轉移的。

2、市場經濟體制的建立促進了我國廣播電視的產業化發展

黨的十一屆三中全會以后，我國的經濟體制逐步向社會主義市場經濟體制過渡。首先，市場經濟就是以市場作為配置資源的基礎手段的經濟制度。在這一制度下，各行各業的生產經營活動必須遵循價值規律、平等競爭規律，否則就無法生存。事實證明，市場經濟體制是一個統一的、開放的體系，在這個體系中，社會生產所需的稀缺資源必然在平等競爭規律的作用下，按照價值規律的原則在全社會自由流動。廣播電視業的發展需要大量的、優質的人力、物力、財力資源，要得到所需資源，廣播電視業只能按市場經濟規律辦事，打破自我封閉，走產業化發展道路，用自己的競爭優勢來吸引優質資源，否則，自己的優質資源就可能流向其他行業。其次，現代市場經濟在全社會配置資源主要靠“看不見的手”，同時還要輔之以政府的宏觀調控。不論是“看不見的手”，還是政府的宏觀調控，都需要及時、準確地傳遞大量的市場信息和政府調控信息，這就要求廣播電視等現代傳媒業的繁榮與發展。再次，市場經濟是競爭經濟，眾多的市場主體之間開展競爭的重要手段就是及時獲得有用信息指導其生產經營、自己的企業形象信息和產品信息以贏得更多的消費者，這也客觀要求我國廣播電視等現代傳媒業必須有相應的發展。

3、現代科學技術的高速發展促使我國廣播電視業走向產業化

廣播電視業是一個技術密集的行業，它伴隨著現代電子技術的產生而產生，隨著現代電子技術的發展而發展。近10年來，以數字技術、衛星技術、光傳輸技術和網絡技術為代表的新技術正在給廣播電視的發展帶來革命性的變化。技術的發展決定著廣播電視的節目制作質量、傳輸質量和覆蓋范圍，這些因素都是廣播電視業競爭發展的手段，所以，國外的廣播電視集團已經紛紛采用或正在規劃新技術的大規模應用。我國的廣播電視業要想參與競爭，同樣必須大規模采用現代新技術。這就出現了一個現實的問題，即技術改造所需的巨額資金從哪里來？還能不能像過去那樣完全靠國家來投資？答案是否定的。原因主要有二：第一，國家目前確實沒有能力投入大量資金給廣播電視業；第二，在市場經濟的條件下，國家也確實沒有必要為廣播電視業投入巨額資金，只要允許廣播電視走產業化發展道路，廣播電視業就完全有可能按照產業運作的方式從市場上多渠道籌集資金來實施大規模技術改造。

4、產業競爭促使我國廣播電視業走向產業化

在改革開放和市場經濟條件下，我國廣播電視面臨著“內擠外壓”的競爭局面?！皟葦D”是指行業內和國內不同媒介間的激烈競爭，例如電臺與電臺之間、電視臺與電視臺之間、廣播電視媒介與印刷媒介之間以及與互聯網媒介的競爭、廣播電視傳輸網絡與其他傳輸網絡之間的競爭等；“外壓”是指我國的廣播電視業與國外的各種傳播媒介之間的競爭。為在“內擠外壓”的形勢下求生存求發展，我國的廣播電視業整體和業內的各法人主體只能選擇競爭，走產業化的道路。

我國廣播電視產業化發展的理論基礎

為促進廣播電視產業健康快速發展，有必要從以下一些理論層面加深對我國廣播電視業經濟屬性和產業功能的認識。

1、廣播電視經濟的概念

廣播電視經濟是指利用電子技術和設備從事某些物質產品和精神產品生產和服務的活動，或者說，是以廣播電視節目經營為核心的一切經濟活動的總稱。廣播電視經濟應包含以下幾層含義：

其一，廣播電視系統內部的經濟活動。

其二，廣播電視部門，特別是電臺、電視臺的參與性經濟活動。

其三，運用廣播電視媒介的信息傳播，導向經濟活動的協調發展。

其四，廣播電視產品的直接生產和銷售活動。

其五，廣播電視網絡經營和直接的信息經營。

2、廣播電視產品的商品屬性

商品是指用來交換的勞動產品。商品有價值和使用價值。商品只有通過交換才能實現其價值。能實現價值的商品才可能實現再生產和擴大再生產。根據商品的定義，在市場經濟條件下，我國的廣播電視產品，即廣播電視經濟所包含的有形產品和無形產品，大部分都有商品屬性。

應該指出的是，在我國的廣播電視產品中，新聞類節目不具有商品屬性，不能完全按市場規律進行制作、交換和播出。此類節目主要由政府出資制作和播出，不以交換和獲得經濟利益為目的，主要是出于政治統治的需要，以實現社會效益為價值追求。

3、廣播電視傳播的經濟目的

傳播是一種通過載體傳遞信息的運動方式。傳播是人類從事生產活動的產物，而且隨著人類生產活動范圍的擴大，社會分工的發展，人類傳播的方式也發生著變化，傳播媒介的現代化程度也就越來越高。廣播電視傳播是現代人類社會出現的以廣播電視為媒介的大眾傳播。

物質資料生產是人類存在和發展的基礎，人類在其活動過程中的一切活動都是為了物質利益。同樣，人們相互傳播信息的活動也是為了物質利益。從這一基本觀點出發，傳播信息的最終目的只能是促進社會生產力的發展，并在生產發展的基礎上不斷地改善和提高人們的物質文化生活水平。

4、廣播電視也是生產力

首先，根據生產力具有動態性的特點，隨著科學技術的進步，社會經濟的發展，在生產力整體系統中將逐步出現或合并進來一些新的生產力要素。廣播電視是人類進入信息社會后，隨著信息產業的發展而在生產力的體系中逐步表現出的一種新的生產力要素。

其次，根據現代生產力諸要素相結合的特征，要實現生產力諸要素的最佳結合，就需要一種能夠準確地、及時地、快速地傳遞信息的工具。當前，這種現代化的傳遞信息的工具主要就是郵電通信、廣播電視、計算機網絡等。

再次，根據生產力要素都具有生產職能的特點，廣播電視也是生產力。廣義的廣播電視是應用電子技術從事信息生產、信息傳遞、信息銷售的信息產業部門，是應用電子技術行使管理的部門，是應用電子技術行使教育的部門，是信息載體產品的物質生產部門，是應用電子技術為群眾提供生產服務和生活服務的服務部門。

5、廣播電視事業與廣播電視產業

“事業”有廣義和狹義兩種解釋。廣義的解釋，即人所從事的活動。狹義的解釋，即特指沒有生產收入，由國家經費開支，不進行經濟核算的經濟組織和機構。因此，以往我們所稱的“廣播電視事業”從狹義上講就是由國家經費開支、不進行經濟核算的采編、制作、播出、傳輸廣播電視節目的事業單位。

“產業”，指各種制造或供應同一類型貨物、勞務并有收入來源的生產性企業或組織。這是一個經濟范疇的概念，源于社會分工和生產對象的不同。“廣播電視產業”這一概念，強調的是廣播電視活動所具有的經濟特性，也就是說，從經濟運作的方式來看，采編、制作、播出、傳輸廣播電視節目的組織或機構是通過提供信息服務獲得價值補償和價值增值的，屬于生產廣播電視節目產品、提供節目和信息服務的產業部門。

6、廣播電視業的產業定位

（1）廣播電視業屬于第三產業改革開放以后，為了在統計上同國外進行比較，我國開始使用第一、二、三產業的概念。1985年，我國統計局對三次產業進行劃分時把廣播電視業列入了第三產業系列。

（2）廣播電視屬于信息產業廣播電視信息產業是以生產、傳播、銷售信息為主要活動內容的信息產業群的子產業。把廣播電視業當做一種信息產業來看待，是社會經濟發展的客觀要求，是廣播電視自身特點決定的。第一，在現代社會生產條件下，每件產品和每項服務活動中，不僅包括著物質的因素，而且包含著相當的信息量。廣播電臺、電視臺以及廣播電視產品的其他經營部門通過自身的特殊功能，對信息進行收集、加工、傳遞，引導社會生產要素合理有效地進行配置，促進社會生產力系統效率的提高，進而增加了產品的信息含量。廣播電視的這種對生產要素的導向作用，是信息產業軟功能的重要表現。第二，廣播電視產品具有信息產品的基本特征，即依附性、共享性、時效性、可壓縮性和可傳遞性等。第三，從廣播電視產業的具體功能來看，它具有明顯的信息產業的基本功能，即生產和傳遞信息的功能、導向社會資源優化配置的功能、經營信息的功能等。第四，廣播電視網絡所提供的網絡傳輸技術服務是典型的信息產業經營內容。

通過以上幾個方面的理論分析，我們就可以比較清楚地認識到，我國的廣播電視業不僅具有已為人們普遍認同的傳統的政治屬性和“喉舌功能”，而且，在市場經濟條件下，它還客觀地具有經濟屬性和產業功能。只有從理論上理解廣播電視的經濟屬性和產業功能，我們才能堅定不移地、積極主動地采取有效措施培育和發展我國的廣播電視產業。

推動我國廣播電視產業化發展的對策建議

面對市場經濟、信息經濟和新科技革命帶來的機遇和挑戰，我國廣播電視業必須選擇以發展為主題，以結構調整為主線，以改革、創新和技術進步為動力，走產業化和集約化發展的道路。

1、充分利用國家產業政策所提供的發展機遇

1985年，國家明確把廣播電視業列為第三產業。在此政策的鼓舞下，此后的一個時期，特別是十四大以后，我國廣播電視產業的發展速度明顯加快。黨的十五屆五中全會提出，“十五”計劃必須堅持“以發展為主題”，這預示著我國經濟和社會發展將迎來新一輪發展高潮。國家在“十五”期間將繼續加快產業結構調整，加快第三產業和信息產業的發展，要“以信息化帶動工業化”，要“面向市場，推進體制創新，努力實現我國信息產業的跨越式發展”。如前所述，廣播電視業應屬第三產業中的信息服務業。所以，我國的廣播電視產業應積極利用有利的產業政策，在“十五”期間加快產業化發展。

2、正確處理好“兩種屬性”和“兩種功能”的關系

“兩種屬性”就是指在市場經濟條件下的我國廣播電視業同時具有“經濟屬性”和“政治屬性”，與之相對應，我國廣播電視業就同時具有“產業功能”和“喉舌功能”。能否正確理解和妥善處理好“兩種屬性”和“兩種功能”的關系，是決定我國廣播電視產業能否健康快速發展的關鍵。

首先，必須明確，我國的廣播電視作為執政黨和政府的“喉舌”，它自誕生之日起就擔負著政治宣傳的任務，以社會效益最大化為價值標準。我國廣播電視的這種政治屬性和喉舌功能在今天仍然客觀存在，并且是不可削弱的。與以往不同的是，社會主義市場經濟條件下，廣播電視不僅有政治屬性和喉舌功能，而且還應該有經濟屬性和產業功能。

其次，廣播電視的產業功能與喉舌功能必須統一起來，統一的基礎就是把社會效益放在首位。產業功能以經濟效益最大化為最高標準；喉舌功能以社會效益最大化為最高標準。在現代文明社會，任何產業要取得經濟效益，都必須以遵守國家法律法規和社會公德為前提，都必須以產品或者服務來“為人民服務”，滿足人們合法的、正當的、健康的物質文化需要，只有這樣，這個產業才能贏得政府、社會和大眾消費者的支持，它的經濟效益才能得到實現和保護。我國是社會主義社會，是以現代文明為價值取向的社會，任何產業要實現其經濟效益都必須以不侵害社會效益為基本前提。我國的廣播電視作為一種具有雙重功能的特殊產業，其經濟效益的實現不但不能侵害社會效益，而且還必須為實現社會效益提供保證。這種保證作用就體現在，在激烈的“內擠外壓”競爭形式下，廣播電視只有走產業化道路，才能解放和激發廣播電視本身潛在的發展活力，才能在國家投入嚴重不足的情況下，通過產業化經營迅速增強競爭實力，才能既保住原有的宣傳陣地，又可迅速提高覆蓋率和收視率以擴大新的宣傳陣地，同時大幅度提高廣播電視節目的制作質量和傳輸質量，有效抵御西方媒體的競爭和滲透，從而確保我國廣播電視政治喉舌功能和社會效益的實現。同時也應該認識到，發揮好廣播電視的喉舌功能，有利于為我國創造長治久安的經濟和社會發展環境，可以保證黨和政府的治國方針政策等政治信息的及時傳播，從而確保經濟和社會健康協調發展，而這些正是我國廣播電視業產業功能得以實現的政治保證。

所以，我國廣播電視產業在追求效益的時候，必須把社會效益和經濟效益統一起來，必須把社會效益放在首位，在確保社會效益的前提下實現其經濟效益，這是我國廣播電視產業化發展中必須始終堅持的原則。

3、明確產權關系，培育自我積累機制和平等競爭機制

我國廣播電視產業誕生以來，一直是作為事業單位存在的，其開支全部由國家負擔，按預算供給，其產權當然都是十分清楚的，那就是國家擁有完全的所有權、使用權、支配權、收益權、處置權。但1979年以后，隨著中國廣播電視廣告業的發展和廣播電視機構自身資本經營積累的增多，廣播電視業的投資結構由國家一元結構逐漸轉化為國家投入、廣播電視機構自身資本積累投入和借貸經營的三元結構。隨著產業的發展，我國的廣播電視產業規模越來越大，經營范圍越來越廣，積累的資產也越來越多。但資產特別是增量資產的權益和權利問題也顯得越來越突出了。廣播電視機構越來越關心，三元結構的投資收益如何分配？多種經營的收入和積累的資產（包括有形和無形）是屬于機構還是國家所有？誰擁有最終的支配權和交易權？法人產權與所有權、經營權到底是何關系？各種權利主體如何監督制約？這些產業發展實踐中遇到的具體問題，無論是在國家頒布的現行廣播電視法規中、政策中，還是在當今的廣播電視理論研究中，都找不到確切的答案或解釋。沒有法律依據，一方面造成政府各級廣播電視行政管理部門在行使權力的時候帶有很大的隨意性和不確定性，從而為“人治”提供了彈性空間；另一方面造成廣播電視機構缺少必要的內部法人治理結構，經營管理的隨意性和無政府主義傾向比較嚴重。這種狀況，一方面挫傷了廣播電視機構資本積累的積極性，另一方面，也造成了廣播電視機構采取不計成本的粗放型經營方式，有意隱瞞真實經營情況的體制和機制漏洞。如此經營，中國廣播電視產業資本何以大規模積累并積累到足以與國際廣播電視集團競爭的規模？而不解決產權問題和資本積累的動力問題，又何以改變這種經營狀況呢？

另外，產權關系不清，造成廣播電視產業內部的不平等競爭。例如，中央級的電臺、電視臺就可以借助國家的行政命令，要求全國各地的廣播電臺和電視臺（站）無償轉播其廣播電視節目，擴大覆蓋率和收視率所帶來的收益完全由中央電臺和電視臺獨享，而轉播成本卻要地方電臺和電視臺來承擔。省級廣播電臺和電視臺同樣存在利用行政命令轉嫁成本、獨享成果的情況。這種不平等的競爭嚴重制約了廣播電視產業內部的協調發展，其根源就在于廣播電視產業內部各法人實體之間的產權關系不清。

4、大力發展國民經濟，為廣播電視產業發展創造需求

如前所述，傳播是人類從事生產活動的產物，而且隨著人類生產活動的發展而發展。具體說，國民經濟在以下方面的發展都會推動廣播電視產業的發展：

第一，努力擴大經濟總量，可增加對廣播電視傳播的需求。

第二，加快開放市場，擴大和深化專業化分工，這樣，信息溝通需求的增加必然會促進廣播電視信息服務供給的增加。

第三，努力實現社會主義生產目的也可以帶來對廣播電視傳播需求的增加。社會主義生產的根本目的就是為了滿足人民日益增長的物質和文化的需要。人民的“文化需要”主要包括娛樂的需要、獲得知識的需要、了解國家政治和社會信息的需要等。廣播電視恰恰就具有滿足人們這些需要的功能。所以，只要堅持實現社會主義生產目的的方向，我國就必然會選擇在大力發展物質生產的同時加快發展廣播電視等服務產業的道路。

5、加快城市化進程，為廣播電視產業發展創造條件

廣播電視產業屬于第三產業，而第三產業得以充分發展的一個重要條件就是社會的城市化水平要有相當程度的發展，所以，我國的廣播電視產業的快速發展也離不開城市化的發展。其原因主要有三：（1）城市化水平的提高，意味著整個社會的人口中城市居民比例的提高。而城市文明客觀上要求或者說逼迫城市居民必須盡量多地掌握知識和信息，這就意味著城市對廣播電視等傳播媒介的大量需求。（2）實踐證明，城市經濟的生產效率一般都要遠遠高于農業，因此，城市居民的收入水平也就遠遠高于農村居民，相應的，城市居民對于廣播電視產品的購買力也就遠高于農村居民。有購買力的城市自然就會支撐廣播電視業在城市快速發展。（3）城市與農村的一個重要區別就是城市居民居住集中，而農村居民居住分散。這就造成在城市發展廣播電視業的基礎設施建設和維護的成本要明顯低于農村。所以，市場經濟條件下的廣播電視產業更傾向于優先在居民集中的城市發展。

6、完善法律，確立廣播電視的產業地位

我國的廣播電視產業雖然已有相當規模，但發展中仍然存在障礙，其根本原因在于廣播電視產業的法律地位尚未確立?，F有的《廣播電視管理條例》沒有明確廣播電視的雙重屬性，只強調了它的政治屬性，沒有提及它的經濟屬性或產業功能。市場經濟是法制經濟，沒有法律支持和規范的產業就難以健康發展。

7、走集團化發展的道路

廣播電視集團化，就是若干實體按照市場運作規律和現代企業制度，通過聯合、兼并、控股等方式形成廣播電視集團的過程。這也是借助市場這只“看不見的手”，實現人才、技術、資金、設備等資源的有效合理配置，加強分工、合作，提高資源利用效率的過程，是追求最大社會效益和經濟效益的過程。

面對國際傳媒集團和我國報業集團的競爭壓力，我國廣播電視產業目前的體制和組織結構不改革就不可能在競爭中生存和發展壯大。我國廣播電視所面臨的體制矛盾主要是“散”、“濫”和有“系”無“統”，即臺數大多、實力普遍較弱，體制上是條塊分割、以塊為主，產業內部競爭過度，缺乏合理的分工與合作。我國報紙產業為適應即將到來的國際媒體競爭，從1993年開始，成立了“廣州日報報業集團”等一系列報業集團，現在這些報業集團已經成為廣播電視業的強勁競爭對手；而國外的眾多勢力很強的媒體集團也正在千方百計地想進入我國傳媒市場，雖然我國目前對國外媒體尚采取非關稅壁壘政策拒之門外，但從國際經濟一體化的大趨勢和我國即將加入WTO的現實選擇考慮，我們必須立足于抓緊時間增強我國媒體產業的國際競爭能力，而不能長期依靠政府的行政保護。由此可見，我國廣播電視產業必須抓住現代信息技術帶來的機遇，按照現代企業制度的組織原則，抓緊集團化整合進程，走集約化經營之路，才可能在更激烈的國內和國際市場競爭中取得主動。

8、妥善解決產業發展的投、融資問題

廣播電視業是一個高知識、高技術、高投入的現代產業部門，其發展和運營需要大量的資金，尤其是我國，過去幾十年來一直按事業對待，完全靠國家財政投資，資金投入十分有限，而目前所面臨的是經過了長期產業化發展的擁有大量資金和精良裝備的西方媒體的競爭。如果我們的廣播電視業還像過去一樣完全靠國家財政投入，或者主要靠自身的積累逐步發展，那么，可以肯定地說，我國的廣播電視業不可能快速發展，在國際競爭中必然處于劣勢甚至被淘汰。解決我國廣播電視產業快速發展所需巨額資金的問題，必須走通過市場多渠道融資的道路。應該指出的是，由于我國廣播電視業承擔著“喉舌功能”和精神文明建設的任務，所以它還是一個明顯地具有“事業性”和“公益性”的特殊產業。因此，國家就必須承擔對廣播電視業進行資金投入和政策支持的責任。

我國廣播電視業從誕生到現在，正在經歷著從“純事業型”到“事業單位、企業管理型”最終向“產業型”方向發展的過程，這一過程與我國的政治、經濟制度的改革發展過程是一致的，具有歷史的客觀性。在這一過程中，我國的廣播電視產業已經取得了長足發展。但是，我國的廣播電視產業與國際廣播電視產業的差距還非常巨大。據統計，按年收入排名，1998年“全球電視100強”中，美國有31家、日本有7家、澳大利亞有4家、英國有7家、法國有6家、德國有2家、巴西有1家，中國只有中央電視臺1家（排在51位），中央電視臺的年收入只有6億美元，而美國的時代華納公司的電視收入是185億美元，就連巴西的環球公司的電視收入也有14億美元。巨大的差距也使我們認識到，作為新興的現代第三產業，我國的廣播電視產業的發展潛力還非常大。只要我們進一步解放思想，統一對廣播電視“雙重屬性”、“雙重功能”的認識，按照現代市場經濟中產業發展的規律，采取科學有效的對策，我國的廣播電視產業很有可能實現跨越式發展，成為我國國民經濟重要的經濟增長點。