中國電視劇市場未來發(fā)展

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摘要：韓國電視劇風靡全世界，尤其是中國，已經成為不爭的事實。如今的韓劇作為韓流文化的核心力量，已經形成了較為成熟的產業(yè)模式。我國電視劇市場的發(fā)展還存在著問題，本文力圖從更加多元化、更加細致的角度出發(fā)，深入研究分析兩國電視劇制作過程和營銷策略之間的不同，從營銷觀念、營銷策略、工作流程、盈利模式和人才培養(yǎng)方面梳理兩國電視劇產業(yè)之間的不同點，從而找到我國電視劇市場未來的發(fā)展方向，從為我國電視劇產業(yè)的發(fā)展提供借鑒作用。

關鍵詞：電視劇；產業(yè)；市場；發(fā)展

韓國在20世紀90年代之后，大力鼓勵韓劇的出口，并在亞洲形成了“韓流”現(xiàn)象。2005年，韓國影視出口額高達7963萬美元。2006～2009年韓國影視出口額平均增長率為89.7%。2009年，其廣播電視內容產業(yè)總體出口額達1.83億美元。而新世紀十幾年間，韓國廣播電視內容產品出口額一直保持著10%以上的增長速度。韓國影視產業(yè)發(fā)展迅速，已成為繼法國之后又一個能與美國好萊塢分庭抗禮的影視大國。除此之外，韓式料理和韓語學習也得益于韓國電視劇的推廣而在世界各地迅速發(fā)展。韓劇還包攬了各大國際獎項，不斷擴大其在國際上的影響力。

一、中韓兩國電視劇產業(yè)對比

韓劇在其各階段都有全球領先的模式，在籌備階段首先是對目標市場的分析，其次是對觀眾偏好的分析，最后還要進行受眾對明星的喜好度分析。在制作階段采用邊拍邊播的形式,這種模式有許多的好處：一是使得這部劇可以以受眾喜好度為跟蹤目標，在播出過程中進行調研，收集意見，適當地修改劇情，使之更受歡迎。二是這樣的模式也有效地防止了盜版。邊拍邊播，你只能跟著電視臺收看，找不到其他途徑。三是可以在劇中及時加入時下最流行的事件或元素進去，這使觀眾與人物的距離更加親近。四是如果這部電視劇的收視率很好，則可以適當地延長幾集，在豐富劇情內容的情況下，電視臺還可以賺取更高的利益。在發(fā)行階段，韓國的電視劇非常注重編排技巧，根據電視劇的不同類型、制作規(guī)模、明星陣容等，這是韓國電視劇推廣上的特色體現(xiàn)。這樣的體驗策略，使得韓國電視劇更加具有影響力，作品輸出更加便利。在延伸產品階段，韓國電視劇衍生產品非常多元，包括玩具、游戲、音像制品、圖書、服裝、餐飲、旅游等，來滿足消費者多元化多層次的文化需求。一般情況下，伴隨電視劇而產生的消費品，按照投資階段可分成兩類：一類是先期植入性產品，另一類是衍生產品。通過對中韓兩國電視劇產業(yè)的現(xiàn)狀進行對比，分別從營銷觀念、營銷策略、工作流程、盈利模式和人才培養(yǎng)方面梳理兩國電視劇產業(yè)之間的不同點，整理出以下差距。

二、中國電視劇市場存在的問題及原因分析

韓劇的成功營銷對中國電視劇產業(yè)具有借鑒意義，通過本論文的研究，得到了以下啟示。（1）缺乏將電視劇作為文化產品的市場營銷觀念。營銷觀念是兩國電視劇產業(yè)中最大的差距。市場營銷，其本質是以消費者為核心展開工作，從而做出滿足消費者需求的產品，在此基礎上獲取利潤。中國電視劇產業(yè)在這一點的認識程度上與韓國電視劇產業(yè)本身具有很大的差異。韓國電視劇的營銷是以消費者為導向，真正將電視劇作為文化產品來營銷。從概念、設計、制作、產出到延伸，專業(yè)的營銷人員貫穿于文化產品流程的全過程中，對消費者進行研究。而中國電視劇的營銷則大多數是以利潤為導向，將電視劇視為賺錢的工具。什么題材熱就做什么，少有創(chuàng)新和個性。目前對電視劇營銷的觀念相對淡薄，現(xiàn)有的扶持政策多數也是針對整個文化產業(yè)，而專門針對電視劇發(fā)展的相關機構和扶持政策少之又少，若能如韓國般建立電視劇營銷的專門部門和扶持制度，從觀念上改變，意識到營銷的重要性，相信會成為電視劇產業(yè)成功的重要前提。韓國在電視劇產業(yè)方面早已意識到本國市場的局限性，國際化觀念較強，同時也努力為韓劇的國際化進軍進行努力和改變。而中國過度相信依賴本國市場，只想著迎合國內觀眾口味，卻在這樣的過程中被快速變化的觀眾需求所淘汰。面對新時期新形勢的變化，中國的電視劇營銷應及時調整戰(zhàn)略方案，改變原有的驕傲、保守的態(tài)度，及時分國際文化市場及新的需求動向，培養(yǎng)國家化觀念。（2）缺乏細致專業(yè)的營銷步驟。韓國電視劇營銷策略非常細致和多元，文化產品也非常豐富，這一點在論文第二部分的營銷策略中已經進行了詳細的分析研究。相比較而言，中國電視劇的營銷卻相對粗略單一，且模仿大于創(chuàng)新，跟風現(xiàn)象嚴重，沒有個性特色，并且無法在實際情況中靈活轉變，這都是問題的所在。（3）缺少目標明確步調統(tǒng)一的流程控制。中國電視劇產業(yè)體制上還存在著陳舊弊病。多數電視劇的運作還被分割為制片、發(fā)行、投放，各個階段互不統(tǒng)屬和斷鏈掉線，導致各個環(huán)節(jié)相互扯皮。制片方生產發(fā)行后由電視臺播出的流程與韓國電視臺或大型傳媒集團直接制作、發(fā)行，并在自己擁有的電視平臺上播出的流程本身具有差異。而如韓國這般，從籌劃到延伸品，始終由同一機構負責，主要參與人員也貫穿于整個流程體系上，則可以更及時地發(fā)現(xiàn)問題，為成功營銷形成保障。（4）缺乏多層次的盈利模式。在盈利模式上中國還相對單一的處在廣告主買單的階段。而如本文中所分析的，韓國運用低價策略等靈活多元的策略，多層獲利，使韓劇營銷得到本質上的成功。（5）缺乏營銷人才。最后，中國的營銷人才仍然很缺乏。韓國有一批專業(yè)化水平極高的海外營銷專業(yè)人才和專業(yè)公司。經過多年的努力，韓國影視產業(yè)培養(yǎng)了大批優(yōu)秀人才。許多人才都曾赴海外學習深造，不僅帶回了先進的技術和營銷理念，更多了對海外市場的滲透了解。除此之外，韓國目前在各個大型企業(yè)和電視臺建立海外企劃部門，設置海外企劃一職，使更多的人關注海外營銷，成為韓國電視劇擁有國際化競爭力的核心力量。目前中國相關方面的專業(yè)化人才匱乏，需要在人才培養(yǎng)上大作文章。

三、中國電視劇市場未來的發(fā)展

通過以上對中韓兩國電視劇產業(yè)的對比，可以看到我國目前電視劇產業(yè)的發(fā)展還存在諸多不足之外，為了引導未來中國電視劇產業(yè)的健康穩(wěn)步發(fā)展，首先要加強電視劇作為文化產品的市場營銷觀念，改變以收視率為導向的固有做法，真正將營銷重點轉移到受眾身上，培養(yǎng)專業(yè)人才，建立以消費者為核心的產業(yè)流程，完善營銷步驟，并不斷創(chuàng)新突破，才能使中國電視劇的營銷真正走向成功。

四、結論

從營銷觀念、營銷策略、工作流程、盈利模式和人才培養(yǎng)方面梳理兩國電視劇產業(yè)之間的不同點，發(fā)現(xiàn)目前我國電視劇市場存在的主要問題：缺乏將電視劇作為文化產品的市場營銷觀念、缺乏細致專業(yè)的營銷步驟、缺少目標明確步調統(tǒng)一的流程控制、缺乏多層次的盈利模式、缺乏營銷人才，并對其進行分析，得出我國電視劇市場未來的發(fā)展必須加強市場營銷觀念，培養(yǎng)專業(yè)人才，建立以消費者為核心的產業(yè)流程，完善營銷步驟，同時國家在宏觀政策層面也應當給予政策支持。

參考文獻：

[1]趙暉．韓國電視劇營銷策略[J].當代電視,2011(8).

[2]陸地.中國電視產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[M].新華出版社,1999.

作者:李琳 單位:上海政法學院紀錄片學院