互聯網+時代電視文化傳播研究

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當前，我國正處于科技迅猛發展的新階段，各類信息技術的功能、效用與以往相比得到了明顯改善，我國已正式邁入“互聯網+”新時代。在此背景下，“互聯網+電視文化”的新概念被正式提出，推動我國電視領域進入了創新發展快車道。對此，電視節目應與時俱進地優化文化傳播模式，重新摸索、謹慎確定電視文化傳播品牌在樹立影響力等方面的定位，同時采取話語權滲透、提高審美價值等可行措施，生動詮釋電視媒體對內傳播、對外輸出的社會責任，塑造優質的電視臺自主品牌，驅動我國電視文化節目質量穩步提升。

“互聯網+”時代電視文化品牌建構的概念

目前，互聯網技術有力地促進了我國電視文化傳播的廣度、深度，將以往“電視節目+互聯網”的傳播形式轉變升級為“互聯網+電視節目”，并以科技創新拓展多路徑為跳板，推出了互聯網整合媒體的新發展思維，這也為電視文化傳播提出了更為多元的思路。當今時代，電視媒體、電視節目市場的創新升級迫在眉睫。電視節目的爭相效仿、國外版權的引進，已成為我國電視節目文化廣泛傳播的推手。與此同時，傳統電視媒體與新興網絡媒體的互相滲透、有機融合，也促使互聯網思維深入到電視臺節目創作、媒體運營、媒體管理等工作中，增加了電視節目的互動性，使得電視節目更加平民化、生活化。然而，在社會趨向商業化發展及電視行業的激烈競爭中，一些電視媒體為了追求自身利益最大化，使相關的電視節目同質化現象越來越嚴重。這不僅破壞了我國電視媒體的良好形象，也給當代年輕人灌輸了消極思想。“互聯網+”本質為新型經濟發展形態。2015年，我國政府工作報告首次提及“互聯網+”行動計劃。互聯網的推廣使用除豐富電視節目文化傳播的具體內容、傳輸渠道外，也深刻改變了電視節目文化傳播的傳播對象、傳播機制、傳播媒介、傳播反饋等重要因素，即由電視受眾升級為網絡用戶、由電視節目制片人升級為網絡產品經理、由電視屏幕升級為網絡多屏、由單向滯后反饋升級為雙向實時互動等[1]。在這種電視領域發展新態勢下，電視節目文化傳播也需要及時更新發展理念，通過采取可行性應對措施，強化我國電視節目的制作質量和文化傳播影響力，引領當代年輕人樹立正確的“三觀”和良好的道德品質，優化電視文化節目品格，助力我國電視文化傳播領域早日取得發展新成就。

“互聯網+”時代電視文化品牌的樹立

“品牌”作為電視媒體在市場上長期占據關鍵地位的有效法寶，是我國電視媒體節目文化直觀、具象的表現形式，也代表著我國文化傳播載體的形象。以鳳凰衛視為例，其憑借自身地緣優勢，實現了多元文化專屬性品牌內核的打造，通過形象塑造等元素的整合應用，樹立了優質電視文化品牌。我國電視媒體在具有意識形態的基礎上，同樣具備一定的商品屬性，需要承擔起宣傳思想、傳播文化、弘揚精神及引導輿論的使命。在“互聯網+”時代背景下，我國電視媒體應保持前瞻視角，秉持審時度勢這一根本原則，找準自身品牌定位，推出富有鮮明特色、立場堅定的品牌，符合當前互聯網社會的實際需要，達到“雙贏”的發展目標。隨著“互聯網+”時代的推進，媒介融合日趨加深。APP、視頻網站等新興網絡媒介平臺進入市場，開始瓜分電視媒體在市場中的占比。但傳統電視媒體的實力、經驗、節目制作能力較強，且其運營模式、運轉體系極為規范，各類高質量電視節目屢見不鮮，同時也是我國引導輿論方向的主戰場。反觀商業化的視頻網站，即使其擁有多樣傳播路徑、可準確定位用戶需要、深受年輕人的喜愛等核心優勢，但由于節目制作不精、自制水準有限等問題，其文化傳播品牌的建立任重道遠。現階段，電視綜藝節目市場呈現出“娛樂化”的發展勢頭，網絡自制節目層出不窮。而電視節目需要高效執行文化傳播任務，所以應及時塑造個性化、獨創性品牌。此外，為應對碎片化發展的當代文化傳播環境，電視媒體還應合理糾偏，把引導年輕人“價值觀”作為文化傳播側重點[2]。青年觀眾不單單是節目受眾，也是消費主力軍。電視媒體在制作節目時，可通過加入互聯網新思維，接軌新時代，與互聯網協同創建專屬文化品牌。以浙江衛視為例，其作為我國電視優秀媒體之一，遵循主流文化、積極向上的傳播理念，注重在節目中引進具有深厚內涵的文化因素，成功打造出了“文化”這一極具辨識度的電視品牌標簽。

“網臺融合”下電視文化品牌的建立

電視節目文化品牌應強調具體內容的規劃建設，站在“內容為王”的發展新時代，各類媒體均應保證自身所輸出節目的內容質量。而電視媒體則應至少推出一檔高質量節目，兼顧一個或多個品牌性電視欄目創作，打造出優質的電視媒體文化傳播新渠道。而電視節目品牌的打造，主要依靠電視臺精準捕捉到“文化傳播”與“節目綜藝”的契合點，對弘揚傳播我國優秀傳統文化、向世界展現我國軟實力起到切實的促進作用。在“互聯網+”時代，電視文化品牌的構建還應在內容強大、獨具深遠內涵的前提下，主動適應新時代新變化，站在開放的視域全面提升電視媒體影響力。各類視頻網站的誕生、興起，吸引了大量年輕觀眾的注意力，電視臺可采取與視頻網站協同合作、互通互聯的措施，實施“臺網聯動”計劃，為觀眾提供以互聯網形式收看電視節目的多種渠道。然而，視頻網站的迅速壯大發展，以及大批優秀、一線的電視節目制作人投身網絡節目自制工作，推動網絡自制節目綜合質量明顯提升，視頻網站中同樣涌現出許多具備文化傳播影響力的節目。一方面，電視臺可采用專屬獨播戰略，將電視臺特有的品牌欄目繼續在互聯網平臺中發揮影響力，創設出電視臺與互聯網協同推進文化傳播的新效應，繼而實現人氣的聚攏增長；另一方面，電視臺也可以以用戶實際需求為導向，整合現有的特色資源，與“TVB”“KBS”等內容商建立合作關系，協作發展品牌化。除此之外，我國中央電視臺的“CNTV”憑借其官方權威性，完成了多終端海量資源的集成，再次創新了融合模式[3]，由以往的“臺網融合”發展為“網臺融合”。“互聯網+”時代下，打造電視文化的專有品牌，可助推電視節目運營效益穩步增收，并為文化傳播做好鋪墊。

“大數據+新技術”的結合創新

隨著現代科技的更新成熟，深刻改變了社會大眾獲取新聞消息的形式及途徑。眾所周知，電視節目的文化傳播需以電視媒體所推出的節目內容為依托，而互聯網技術的升級發展，同樣轉變了大眾對節目文化內容的“消費方法”。在娛樂文化流行的社會態勢下，網絡媒體成為了傳播娛樂文化的“中堅力量”。對此，電視媒體應在“時代大考”中，著力發揮自身優勢，保持電視臺的鮮明特色，拓寬電視節目文化傳播渠道。如今，電視臺在節目實踐制作中引用了各種各樣先進的信息化技術，明顯豐富了節目表現手法，切實增強了電視節目的制作質量及觀賞性，給予受眾全新的視覺體驗，如數字特效、AR、VR等。然而，站在不同維度剖析這些新技術的運用，會發現其在增長電視節目“可觀性”的同時，也造成了一些現實問題[4]。例如部分電視節目過度追求外在表現，盲目增添特效、互動等元素，淡化了節目本身的主題內容，將最初設想表達的節目思想、文化信息全然遺忘，使得電視節目的“深刻性”不足。為規避這一不良現象，電視媒體還應創新構建文化傳播思維。在“互聯網+”的社會新環境中，海量信息數據得到了有效集成，這促使我國躋身“數據大國”。因此，電視媒體也可融合大數據完成電視文化傳播。在大數據引導下，電視主體內容、媒體消費服務呈現出“個人化”的發展勢頭。社會大眾趨向于單一地關注自身的興趣點、了解需求信息內容，促使電視節目的觀看模式向非線性轉變。電視臺在推進節目制作、文化傳播的過程中，可廣泛收集受眾的興趣喜好，將其分為不同類別的受眾群體，再搭配新技術的合理使用，向受眾針對性地輸送專享性、個性化、定制化的電視節目，激發其文化推廣的能動性、積極性，增強受眾與電視臺、電視節目之間的黏性。總之，“互聯網+”時代的典型特點就是利用大數據、云端、互聯網等技術，推進供需雙方的交流互動，完成可用資源的有效整合，促進媒介的深度融合。對此，電視媒體應開辟多條新路徑，搭配大數據概念、技術的正確操作，以滿足受眾實際需要為核心導向，面向社會大范圍傳播電視文化。“TV+”生態環境下的電視文化品牌的影響力品牌的大力推廣與后期維護作為媒介品牌發展經久不衰的重要元素，是增強品牌在領域市場影響力的基本保障。“互聯網+”時代的鮮明特性就是各類媒介的有機融合。只有將電視、廣播、互聯網三方優勢整合起來，將傳統“TV”推向“TV+”方向轉型發展，才可深刻詮釋“資源互通、內容兼容”的現實意義，實現宣傳、利益兩方面“共融”的發展目標，進而助力我國傳統電視媒體在新時代市場競爭中不遜色于新興媒體，并獲得長遠發展。因此，要應用“TV+”積極擁抱“互聯網+”，推動我國電視媒體迅速完成轉型升級新任務，重塑我國廣電生態新格局。最近幾年，“TV+”這一概念悄然興起并發展，“TV+互聯網”的基礎優勢就是在節目內容方面實現風格互補。增強節目品牌綜合影響力的首要任務就是科學運用互聯網、信息技術等新興事物，提高品牌在社會中的知名度；另外，電視文化節目傳播品牌的實際影響力還可表現在其美譽度的增長、延續中。如由中央電視臺制作的《中國詩詞大會》通過對新媒體的靈活運用，為受眾與節目創新拓展出了互動渠道，受眾只需要掃描節目二維碼，即可實時參與互動答題。這種打破空間束縛，將場外觀眾引入到電視節目中的方式，在增添節目娛樂氣氛、調動觀眾參與積極性的同時，擴大了央視節目文化傳播的綜合優勢。可以預計，在我國逐步推進“TV+電子商務”“TV+社交平臺”等新興文化傳播模式發展的進程中，電視媒體將提高對“TV+”生態圈發展走向的關注[5]。“TV”將可“+”視為更加多元的平臺媒介，推動我國電視文化傳播品牌的自身影響力日益增長。綜上所述，基于“互聯網+”新時代大環境，各類信息化媒介平臺呈現出多元融合的新局面。為迎接新挑戰，電視文化的廣泛、時效傳播應以現有的自主品牌為支撐點，注重品牌價值創建，進一步促進我國電視文化領域健康持續發展。而這就需要電視節目及時摒棄已經不合時宜的傳統舊思想，革新自身的發展理念，立足于當下我國社會發展主流趨勢，秉持獨創性原則，助力電視文化傳播品牌構建任務的順利完成。

參考文獻

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[2]鄭伊天.探析網絡綜藝之于電視綜藝的“顛覆性創新”——以《中國有嘻哈》為例[J].傳媒論壇,2021,4(15):123-124.

[3]李苑.互聯網思維下的電視媒體創新——以“走進北京網紅打卡地”為例[J].西部廣播電視,2021,42(14):23-25.

[4]馬堉金.媒介融合環境下綜藝節目的創新與發展——以《向往的生活》節目為例[J].傳媒論壇,2021,4(14):66-67.

[5]李雅婷,付帥.“互聯網+”與電視文化產業融合發展的模式及其路徑[J].六盤水師范學院學報,2018,30(05):18-23.

作者：劉文宇 單位：中國社會科學院