中國直播衛星電視發展策略論文

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關鍵詞：直播衛星電視有線電視

隨著“中星9號”的成功發射，直播衛星（DirectBroadcastingSatellites，DBS）再次在國內引發熱議。幾年前人們還在認識直播星的覆蓋、成本、容量優勢，討論其在帶動相關產業發展上的意義，如今發展直播衛星是我國廣電業發展的必然逐漸成為共識。美國DirecTV、英國BskyB等的大踏步發展，更是或多或少讓我們對當初沒能抓住時機盡早發展直播衛星感到些許遺憾。

劉勰在《文心雕龍》里有“跡堅求通，鉤深取極”的表述，意即在分析問題的時候，緊緊圍繞重點、難點進行深入探求是十分必要的，這也是探求萬事萬物規律性的一個基本方法。那么我國的直播衛星在未來發展中“跡堅”之處何在，又如何“求通”呢？

一、確定盈利模式

“中星9號”的升空恰逢我國廣電、電信領域的數字化浪潮，在有線數字電視、移動多媒體廣播、IPTV等的重重包圍下，為直播衛星的社會角色和業務范圍作出定位，是使其能夠“盈利”——既收獲應有的社會效益，也獲取較好的經濟效益——的基本前提。

國外直播衛星電視大多為付費的商業頻道，我國則不同，目前被定位為公益性服務平臺。衛星采購、發射及維護成本全部由國家財政支出，一期48套標清數字節目、48套立體聲數字廣播和數據廣播業務全部免收上星費，購置了終端接收設備的用戶可免費接收。換句話說，作為完全出資人，國家對直播星一期建設的要求很明確，即擴大農村地區覆蓋，解決全國已通電但廣播電視不通達的20戶以上自然村收聽、收看的問題。

國家“十五”規劃要求解決50戶以上自然村的廣電覆蓋，“十一五”規劃則把這一要求提高到20戶以上自然村。多年來，政府依靠地面推進“村村通”，這一做法初期取得了一定得效果，但由于我國地域廣闊、地形復雜，最后5%左右的人口覆蓋遲遲得不到有效解決。利用直播星傳輸節目是提高我國廣播電視人口覆蓋率、改進信號傳輸質量、避免與境外節目共星的最經濟、最有效的手段。這也是為什么政府首先把直播衛星定位為公益平臺，計劃調撥13億專項資金支持直播星“村村通”的原因。

但細思量，這一定位還有許多值得推敲之處：首先，實現偏遠地區人口覆蓋意義固然重大，但放棄城市人口顯然沒能使先進的技術手段和巨大的經濟投入產生的社會效益最大化；第二，“中星9號”一期運營只使用了22個轉發器中的4個，剩下的18個轉發器長期閑置，不僅將面臨資金壓力，也讓人對沒能充分利用直播星產生社會和經濟效益感到惋惜；第三，僅完成政府要求的“規定動作”并沒能充分發揮直播星在大容量、交互、移動等方面的性能，而缺乏真正的直播星業務的廣播電視業是不完整的；第四，從帶動經濟發展、解決就業的角度看，發展直播星及相關產業潛力巨大，如按全國20戶以上的71.6萬個自然村，每個村以20戶、每臺接收設備以300元計算，僅“村村通”帶來的終端硬件銷售額就近43億元，此外還有衛星制造、發射、維護，節目生產、銷售，直播星增值服務等等產業鏈上巨大的“作為”空間。因此，直播衛星電視顯然不能只是作為有線電視覆蓋上的補充、解決偏遠地區的“村村通”，也應該進入城市，參與數字電視市場的競爭；不能只是作為公益性的平臺，而應定位于“公益平臺+商業運營”，只有這樣才能在社會效益和經濟效益上皆有所獲，從而擺脫依靠“輸血”的狀態，形成自我發展的良性循環。

直播衛星的管理、運營通常分為空間段和地面段兩部分。空間段相對簡單，主要負責衛星發射及運行測控；地面段負責的內容比較龐雜，包括接收終端、節目內容、用戶體系、各類服務等等。空間段和地面段的運營關系構成了直播衛星不同的管理運營模式：合一運營，即衛星的正常運營、用戶管理、售后服務各環節都是運營商獨立運作，以美國為代表；分段運營，以歐洲為代表，歐洲各國有關衛星的法規不甚相同，因此一般都是各國衛星公司租用國際衛星組織的轉發器，然后自行運營地面段。

從目前情況來看，我國直播衛星的空間段和地面段將分開運營。根據國家規劃，空間段實施公司體制的市場化運營，2007年12月成立的中國直播衛星有限公司是直播星空間段運營的惟一主體(中國衛星通信集團公司和中國航天科技集團公司各占50%股份)；地面段則由廣電系統負責。借鑒推行付費電視的經驗，有關部門必須盡快明確地面段的運營主體和開辦條件，并在開辦主體、合作主體方面有所突破，充分利用社會力量和市場機制，允許各類市場主體進入地面段運營競爭，這樣才能有效推動直播衛星電視步入健康發展軌道。

從“公益平臺+商業運營”的定位出發，地面段也可以分為公益運營和商業運營兩類。

目前公益部分采用“專營、專控”的方式運行，還沒有涉及內容生產。問題在于，直播衛星電視應該不會永遠只是地面頻道和節目的上星，有朝一日直播衛星開辦新的公益性頻道靠什么運行？政府投入？還是廣告？法國總統薩科齊今年初提出一項針對廣播電視領域的動議，意欲打造可與BBC國際頻道和CNN比肩的法語新聞頻道。為了提升公共頻道品質，禁止其播放廣告，由此造成的每年6億美元廣告收入的流失，將通過對法國私營電視臺廣告收入、手機通信費或互聯網接入服務費收稅來彌補。公共電視臺員工擔心廣告取消后收入將難以跟上，舉行了大規模的罷工。為此，薩科齊已成立了一個專門的委員會，研究法國公共廣播電視取消廣告后的資金來源問題。法國公共電視面臨的問題中國也遲早要面臨。公共廣播電視中廣告的口子一開，公眾利益便難免受到商業的侵蝕，那么拒絕廣告如又何生存？我國直播星作為公益平臺如何運營的確需要認真研究。

商業運營部分則應按市場規律、行業提點和觀眾需求出發，實現通過“訂制費+增值服務費”發展自身、服務公眾。在節目銷售方面，衛星直播電視要比有線電視更靈活。前者既可以將若干頻道組合在一起打包(Package)付費、也可以選擇頻道個別簽約(Premium)或者按次付費(PPV)，價格亦可以依據頻道和節目的質量分級；而后者則是捆綁銷售，每年必須繳納固定的收視費，為自己不喜歡的節目掏錢容易導致用戶流失。

實現直播衛星電視商營部分“訂制費+增值服務費”的盈利模式，更重大的意義在于其對整個電視產業盈利模式的影響。電視的傳輸模式分無線電視、有線電視和衛星電視三種，不同的傳輸模式有不同的盈利模式：無線主要靠廣告，有線主要靠收視費，直播星主要靠訂制費。我國已有的無線和有線電視基本上屬于免費收看（有線電視的收視費只是一種象征性收費），近30年來，媒體依賴壟斷性資源在相對封閉的經營環境中靠廣告收入維持運行。這種單一結構的盈利模式存在明顯的局限性：一是廣告市場總量有限，一旦廣告市場告別高速發展或有更多的競爭者進入，電視媒體的收入將不可避免地出現滑坡；二是媒體經營開拓的重點一旦集中于廣告，難免會忽略對內容的挖掘和新技術的探求，我國電視業節目市場遲遲培育不起來和數字技術推進的不盡如人意，不能不說與單一的贏利模式沒有關系。國際上成熟的直播衛星產業多數由用戶付費支撐，大容量、多樣化的內容和互動性的服務使付費電視的現實產出已經遠遠超過了傳統的電視廣告。面對不進則退，甚至是進得慢則退的國際媒體競爭態勢，中國廣電業迫切需要增強自身實力迎接挑戰，而尋找新的收入來源是一個有效途徑。對于已經習慣于免費或低收費的無線和有線電視來說，改變既有的盈利模式絕非易事，而直播衛星電視作為一個新的領域，如果能在最初定位時恰當地把握好盈利模式，將有可能帶來整個產業鏈條的深刻變革，促成電視業結構更為合理的“廣告收入+收視/訂制費+增值服務收入”多元盈利模式。

二、處理競合關系

直播衛星電視必然帶來收視市場的重新分割，相當一部分人認為有線電視受到的沖擊最大。的確，直播衛星電視與有線電視存在不可回避的競爭關系，兩者的市場交集明顯。長期以來，以一地一網模式發展的有線電視一直沒有競爭對手，雖然國家目前把直播星作為有線的延伸和補充，但有線已感受到了競爭的壓力。按照目前的態勢看，廣電部門有意借直播星的技術準備和運營磨合，為有線再保留一段發展時間。如果說這是因為有線電視正處于數字化的關鍵階段，還可以理解，但若意欲長期通過行政指令規定二者的競爭空間和業務領域，最終會錯失產業發展的契機。畢竟，競爭并不僅僅來自廣電業內部。

當前，全球有三個較為普及的信息入戶終端：電視機、計算機和手機。廣電、電信、互聯網等行業拓展業務、掌握終端、爭奪用戶、占領市場的競爭日益激烈。電信積極調整發展戰略，正在由通信運營商向“綜合信息服務提供商”轉型。為了能在未來的“三網融合”中取得優勢地位，電信采取了一系列措施，比如利用“村村通”工程的契機，積極推進和完善農村地區的光纖網絡建設，開展IPTV實驗等等。一旦政策放開，若廣電地面網絡和衛星只能傳輸廣播電視基本業務，不具有綜合數據業務能力，電信網絡便能夠以“裝電信寬帶，能打電話、上網、看電視，還能享受綜合服務”的優勢，將廣電用戶轉化為自己的用戶。互聯網企業則躍躍欲試，不僅把計算機作為自己的終端，還力圖憑借自身內容豐富、數字化程度高的優勢把電視機、手機作為自己的終端。

然而，這些依舊不是競爭態勢的全部。

英國的經歷頗值得借鑒。長期以來，公營的BBC與商營的ITV（英國獨立電視臺）競爭激烈，并逐漸形成了BBC1臺對ITV、BBC2臺對第4頻道的雙頭壟斷體系。隨著有線電視和直播衛星電視的發展，情況發生了變化。1990年天空衛視與BSB合并為BSkyB，默多克成為BSkyB的最大股東，隨之而來的是，越來越多的人開始改變花較少的錢收看公共電視臺節目的習慣，愿意花訂制費收看BSkyB的節目。BBC和ITV終于意識到他們真正的競爭對手并不是對方，而是那些想盡辦法去贏得觀眾的國際商業媒體，而此時BSkyB已經從他們手中搶走了大量的用戶。

英國的經歷提醒我們，切不可缺乏戰略眼光，人為地壓縮自身的發展空間，為眼前利益、局部利益而使整個行業陷入內耗局面。有線網絡整合就是一個教訓，盡管已經進行了多年且耗資巨大，但目前仍是一張沒有互連互通的散網，毫無整體優勢；“三網融合”也值得反思，不少國家在天上也初步實現了三網合一，而我們還在因為不同部門的利益難以調和而裹足不前。我國廣電業應該一開始就將事業的發展置于國際競爭的大環境中加以考量，既要積極競爭，也應善于合作，要在競爭與合作中增強行業的總體實力。有關部門也考慮到了這一點，試圖將衛星與地面的優勢結合起來，走聯合發展戰略。但這也存在一系列的問題，比如：技術上如何將機頂盒做成“地面+衛星”雙模產品，或者通過電視一體機實現雙模接收？直播星與有線的成本相差甚大，利益如何分配？兩者聯合，會不會因缺乏競爭喪失活力并傷害公眾利益？等等。

直播衛星的發展還需要許多“合作”。節目制作及提供商、節目集成及播出機構之間需要合作，設備與軟件的制造商以及網絡建造和運營商之間需要合作，廣電、電信、互聯網也需要合作……，這樣才能使產業鏈條順暢，為用戶提供優質的服務，推進國家信息化建設。

三、實現政策法規匹配

直播衛星電視發展十余年來，美國、歐洲、日本、加拿大、巴西、澳大利亞、、韓國、印度等數十個國家都開展了DTH（Direct-to-Home）業務。各國政府也都適時修改相關法規或出臺政策，規范市場行為，創造公平競爭環境。在我國，有線電視在政策法規上得到了很多支持：《廣播電視有線數字頻道業務管理暫行辦法》更多體現出支持和鼓勵的態度，三部委（發改委、財政部、稅務總局）為鼓勵有線數字化的積極性，在稅收、財政上給予了一定的照顧……而直播衛星電視的發展卻首先面臨著是否合法的問題。

1993年國務院頒布了《衛星電視廣播地面接收設施管理規定》（129號令）及其《實施細則》，明確指出：未經許可從事衛星地面接收設施的安裝和使用均屬違法行為，利用衛星地面接收設施接收、傳送電視節目，必須取得接收許可證；禁止利用各種傳輸載體向居民住宅傳送境外及港澳臺地區的衛星電視廣播節目。從該規定出臺的背景看，其監管的核心重點主要在“境外頻道”，因為當時我國沒有上星節目，衛星地面接收設備接收到的都是境外節目。但“個人不得安裝和使用衛星地面接收設施”客觀上限制了直播星的發展，致使十幾年來我國在該領域的發展幾近于零。因此，有關部門已著手進行129號令的修訂，這是直播星正常運營的基本前提。值得特別指出的是，此次修訂有必要為直播星的商業運營預留下發展空間，否則政策滯后將使已經落后一大截的我國直播星事業越落越遠。

商業運營部分首先面臨著憑借什么吸引用戶掏“訂制費”的問題。對于包括直播星在內的整個數字電視產業來說，內容是盈利之本。直播衛星電視對節目數量和質量的要求都很高，沒有具有不可替代性的內容，付費收視就無法實現。這在有線電視數字化的過程中已經得到了驗證：有關部門靠付費電視推動有線數字化的設想并沒能達到預期效果，其原因說白了就是用戶對現有的付費頻道的內容不買賬，這才有了“青島模式”、“佛山模式”帶有政府色彩的整體置換。與此形成鮮明對比的是，英美等國家直播衛星電視恰恰就是依靠的內容贏得一席之地的。比如BSkyB將市場細分，對200多個頻道實施專業化定位，其中，定位于原創節目和劇集的天空1頻道、側重關注重大國際時事的天空新聞的、長于提供賽事直播的天空體育以及天空電影類頻道最受用戶歡迎。BSkyB豐富而細分的內容獲得了回報，上一財年（截至2007年6月）訂戶接近860萬戶，成長率約5%，本財年（2007/2008）僅第一季度公司總收入就達11.85億美元，同比增長11%。

可見，必須大力解決廣電業內容市場發育不良，內容生產和發行機制殘缺不全，內容管制手段相對僵化，內容經營在經營活動中所占比重不足等問題，否則直播星靠訂制費運營的設想就無法實現。其實，有關部門早已意識到了內容的重要性并出臺了一系列規定，特別是2004年的《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》開始允許外資媒體公司入股中國的廣電節目制作經營企業，開展節目制作發行業務。但是幾年過去了，效果并不是很明顯。分析原因，與節目平臺、傳輸平臺開放程度不配套相關。可見，單純鼓勵內容生產、交易還不夠，政策出臺還要講究配套。另外，在制度供給上還應改變以往“鼓勵”、“提倡”等偏“虛”特點，通過一些具體的規定加大可執行性。比如英國政府早在1987年出臺了一項規定，要求國內兩大廣電壟斷媒體組織BBC和ITV播出的節目中必須有25%來自獨立制作公司。幾十年來該節目配額政策有效地保證了電視節目在形態、內容、風格等方面的多樣化，并有助于BBC和ITV在競爭中保持活力，值得我們在為直播星發展供給制度時借鑒。總之，要盡快出臺一系列政策和法規，在保證公益平臺不受侵害的基礎上，打破媒介資源壟斷，改變我國電視業傳統的“前店后廠”的生產方式和“自產自銷”的播出方式，推動社會力量介入直播星的節目制作，打造公開、公平和暢通方便的市場環境，完善節目市場和流通渠道。

直播衛星產業的另一個盈利點是增值服務。在這方面，特別需要通過政策、法規推動技術創新及其應用。因為新技術及其應用直接影響著增值服務的種類與水平，更為重要的是，積極有效的開發利用可以使其轉換成巨大的現實效益。2007年美國兩大直播星公司DirecTV和EchoStar就通過開展高清電視業務贏得了訂戶數的迅速增長。目前美國直播星用戶已占到電視家庭的1/3，在與有線電視的競爭中已經牢牢地站穩了腳跟。

就我國直播星的發展策略來說，用好節目推動其發展這一國際上普遍的發展思路不一定最快見效，因為在中國，相對稀缺的高質量原創內容集中在開路頻道中，因此通過為用戶提供包括節目預約、節目背景信息、逛商店、銀行、交友、游戲、公共信息、遠程教育和電子郵件等增值服務尋找盈利空間未嘗不可作為一個發展思路。這就需要用政策推動寬帶、移動性、交互、多媒體等數字技術的開發與應用。公務員之家

制度供給上要重視的方面還有很多，比如：要從大局出發，繼續想辦法突破影響整個信息產業發展的行業壁壘；除了力求“促發展”，還要做到“強監管”，通過監管規范市場行為，保障公共服務，并確保直播星領域的政令暢通；提倡適度競爭，既要避免出現像某些行業那樣因一方獨大傷害公眾利益的壟斷局面，也要避免再次因行政區劃形成新的“條塊”分割；加強內容上的引導與規范，保護思想、文化的天空，使直播星在傳播知識，豐富文化生活、縮小地區信息鴻溝方面更好地發揮作用；等等。但這些也是整個廣電乃至信息產業政策法規匹配時都需要考慮的問題，就不作專門討論了。

梁啟超曾把鴉片戰爭后七八十年的歷史分為三期，認為，第一期先從“器物”上感覺不足，第二期是從“制度”上感覺不足，第三期便是從“文化根本”上感覺不足。對于我國的直播星發展來說，物質基礎和制度環境固然有不斷完善的空間，但最大的發展障礙還是來自“文化根本”——思想觀念。如果我們拿出對待互聯網的態度和精神，實事求是地分析研究直播星發展所處的環境和面臨的問題，積極引導，認真執行，直播衛星也一定能成為促進我國信息產業和國民經濟發展的新動力，成為增強國家“軟實力”的有力武器。