電視論文范文10篇
時(shí)間：2024-01-02 18:30:51
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電視媒介論文
【內(nèi)容提要】
眾所周知，敘事學(xué)的誕生直接受俄國(guó)形式主義和法國(guó)結(jié)構(gòu)主義的影響。但是電視理論家薩拉•科茲洛夫卻認(rèn)為：廣播電視從發(fā)明到不斷成熟的這幾十年對(duì)敘事學(xué)的發(fā)展起著主導(dǎo)作用。本文擬從敘事學(xué)與語(yǔ)言學(xué)轉(zhuǎn)向、語(yǔ)言學(xué)轉(zhuǎn)向與圖像轉(zhuǎn)向、圖像轉(zhuǎn)向與廣播電視的誕生等一系列的關(guān)系鏈中，探尋敘事學(xué)與電視媒介的關(guān)系。
【關(guān)鍵詞】廣播電視敘事學(xué)語(yǔ)言學(xué)轉(zhuǎn)向圖像轉(zhuǎn)向
從時(shí)間上看，廣播電視的出現(xiàn)與敘事學(xué)的興起均發(fā)生在同一時(shí)期。敘事學(xué)起源于20世紀(jì)20年代末的蘇聯(lián)，并在結(jié)構(gòu)主義大背景下于60年代正式誕生于法國(guó)。這也正是廣播電視從誕生到不斷成熟的幾十年。電視理論家薩拉•科茲洛夫（SarahRuthKozloff）在《敘事理論與電視》一文中指出：“廣播電視從發(fā)明、問(wèn)世到不斷成熟的這幾十年也是對(duì)新批評(píng)領(lǐng)域內(nèi)一門(mén)學(xué)科的發(fā)展起著主導(dǎo)作用，這門(mén)新學(xué)科就是敘述學(xué)，或簡(jiǎn)而言之，就是敘事理論。”（Thesamedecadesthathavebroughtthegradualinvention,birth,andincreasingmaturityofbroadcasttelevisionhavealsoplayedhosttothedevelopmentofanewcriticalfield,“narratology”or,moresimply,“narrativetheory.”）（1）
這幾十年間廣播電視和敘事學(xué)的發(fā)展情形是怎樣的呢？廣播電視的發(fā)展與敘事學(xué)的興起有著怎樣的關(guān)系呢？
一
電視研究研究論文
關(guān)鍵詞：美國(guó)電視研究學(xué)科起源發(fā)展
[摘要]：美國(guó)“電視研究”，在新聞式批評(píng)、電視效果研究和人文藝術(shù)批評(píng)等三大知識(shí)傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，從1960年代末開(kāi)始，經(jīng)歷了從知識(shí)領(lǐng)域到學(xué)科的過(guò)程，至1970年代中期逐漸成型。電視研究的“學(xué)科化”，是在一種“合力”的推動(dòng)下完成的，不僅表現(xiàn)為各類知識(shí)之間的交互影響，還表現(xiàn)為不同社會(huì)力量之間的話語(yǔ)協(xié)商。本文通過(guò)梳理這一過(guò)程，對(duì)美國(guó)的“電視研究”的起源與現(xiàn)狀加以宏觀描述，期以與中國(guó)“電視研究”的學(xué)術(shù)發(fā)展做橫向比較。
Abstract:EmergenceofTelevisionStudiesinAmericafromtheendof1960’sto1970’swasahistoryofknowledgeablecorporationamongJournalismCritic,MassCommunication,andHumanismCritic.TelevisionStudieswasconstructedbythenegotiationofseveralforces,whichwantedtoinvolveinacademicdiscoursesaswell.Thepaperanalyzedhowthedisciplineemergedandhowtomadeevolutiontillnow.
KeyWords:TelevisionStudiesinAmerica,Discipline,Emergence,evolution
“電視”是不同知識(shí)領(lǐng)域共同關(guān)注的對(duì)象：傳播學(xué)考察電視如何影響人的心理和行為，藝術(shù)學(xué)探討電視的影像藝術(shù)，批評(píng)家細(xì)讀電視文本，管理學(xué)鉆研電視的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。因此，“電視研究”是一個(gè)龐雜的知識(shí)領(lǐng)域。但同時(shí)，也存在這樣一種趨勢(shì)，“電視研究”總試圖確立一個(gè)相對(duì)專門(mén)、自足的范圍，惟其如此，相對(duì)于其他學(xué)術(shù)領(lǐng)域，它才能彰顯出自己的獨(dú)特性，成為一個(gè)穩(wěn)定的知識(shí)門(mén)類。面對(duì)紛繁蕪雜的學(xué)科交互性和自足性追求之間的矛盾，筆者提出兩個(gè)概念予以區(qū)分——作為“知識(shí)領(lǐng)域”的電視研究和作為“學(xué)科”的電視研究。前者是廣義上的，指所有從不同視域關(guān)注電視的知識(shí)；后者是狹義的，主要指以一些人文批評(píng)（如文學(xué)研究、電影研究、文化批評(píng)）學(xué)者，在新聞式批評(píng)的基礎(chǔ)上，與傳播學(xué)研究展開(kāi)充分對(duì)話，而形成的新的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)。美國(guó)電視研究從知識(shí)領(lǐng)域到學(xué)科的“學(xué)科化”過(guò)程，從1960年代末期開(kāi)始，至1970年代中期逐漸成型。本文通過(guò)梳理這一過(guò)程，對(duì)美國(guó)的“電視研究”的起源與現(xiàn)狀加以宏觀描述，期以與中國(guó)“電視研究”的學(xué)術(shù)發(fā)展，做一個(gè)大致的比較。[1]
美國(guó)“電視研究”的知識(shí)起源
電視廣告研究論文
【論文關(guān)鍵詞】：數(shù)字電視；互動(dòng)；廣告?zhèn)鞑ィ蛔兏?/p>
【論文摘要】：以數(shù)字電視為載體的數(shù)字電視廣告使電視廣告的主要傳播方式發(fā)生了根本性的變化，變傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ畔⒂袝r(shí)滯單向流動(dòng)為即時(shí)雙向溝通，放棄傳統(tǒng)電視廣告溝通的方式，文章從數(shù)字電視概念與特點(diǎn)、電視廣告優(yōu)勢(shì)、電視廣告形式、電視廣告的挑戰(zhàn)和發(fā)展前景等幾個(gè)方面加以論述。
1.數(shù)字電視概念與特點(diǎn)
廣告需要以媒介為載體，新的廣告形式總是伴隨著媒介特點(diǎn)的變化而變化。數(shù)字時(shí)代的電視廣告作為一個(gè)新興的廣告形式是伴隨著數(shù)字電視這一同樣新興的媒介出現(xiàn)的，以其為媒介載體。同時(shí)，數(shù)字電視廣告的特點(diǎn)以及其互動(dòng)等優(yōu)越性均源于數(shù)字電視這種傳播媒介技術(shù)和傳播方式上的特征和優(yōu)越性。
未來(lái)的數(shù)字電視擁有各種優(yōu)點(diǎn):節(jié)目容量將大大增加，可以達(dá)到500多套，能夠提供豐富多彩的專業(yè)化、多樣化、對(duì)象化節(jié)目，能夠提供更加清晰的圖像質(zhì)量和優(yōu)美的音質(zhì)。用戶在享受廣播電視服務(wù)的同時(shí)，還能夠享受到如股票、生活服務(wù)、市政公告、天氣預(yù)報(bào)、交通信息等各種資訊信息的服務(wù)。數(shù)字電視還有可以互動(dòng)的功能，可以大大滿足個(gè)性化需求，使用戶能夠按照自己的需要，點(diǎn)播自己想看的電視節(jié)目。可以享受如在線游戲、短信等多種交互式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的娛樂(lè)和信息等服務(wù)。
2.數(shù)字時(shí)代的電視廣告優(yōu)勢(shì)
電視廣告研究論文
1.數(shù)字電視概念與特點(diǎn)
廣告需要以媒介為載體，新的廣告形式總是伴隨著媒介特點(diǎn)的變化而變化。數(shù)字時(shí)代的電視廣告作為一個(gè)新興的廣告形式是伴隨著數(shù)字電視這一同樣新興的媒介出現(xiàn)的，以其為媒介載體。同時(shí)，數(shù)字電視廣告的特點(diǎn)以及其互動(dòng)等優(yōu)越性均源于數(shù)字電視這種傳播媒介技術(shù)和傳播方式上的特征和優(yōu)越性。
未來(lái)的數(shù)字電視擁有各種優(yōu)點(diǎn):節(jié)目容量將大大增加，可以達(dá)到500多套，能夠提供豐富多彩的專業(yè)化、多樣化、對(duì)象化節(jié)目，能夠提供更加清晰的圖像質(zhì)量和優(yōu)美的音質(zhì)。用戶在享受廣播電視服務(wù)的同時(shí)，還能夠享受到如股票、生活服務(wù)、市政公告、天氣預(yù)報(bào)、交通信息等各種資訊信息的服務(wù)。數(shù)字電視還有可以互動(dòng)的功能，可以大大滿足個(gè)性化需求，使用戶能夠按照自己的需要，點(diǎn)播自己想看的電視節(jié)目。可以享受如在線游戲、短信等多種交互式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的娛樂(lè)和信息等服務(wù)。
2.數(shù)字時(shí)代的電視廣告優(yōu)勢(shì)
2.1數(shù)字電視廣告針對(duì)性強(qiáng)
傳統(tǒng)電視廣告訴諸人的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)，具有較高的觸及面，但它面對(duì)大眾而不能兼顧個(gè)人，所以針對(duì)性較差。很多時(shí)候，廣告主支付了巨額的廣告費(fèi)后，卻無(wú)法預(yù)測(cè)廣告信息被多少目標(biāo)受眾接觸到。數(shù)字電視廣告一改這種模糊傳播的特性，它可以向特定的、有清晰特征、愛(ài)好的目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對(duì)性的溝通。數(shù)字電視廣告在形式上更考慮到用戶的使用狀態(tài)和專業(yè)性要求，因此可以達(dá)到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播效果。大眾的分散性已成為一個(gè)大的趨勢(shì)，在分散性中又凝聚小的團(tuán)體，針對(duì)受眾市場(chǎng)的細(xì)分會(huì)產(chǎn)生大量專業(yè)化的頻道。例如，喜愛(ài)賽車的觀眾在收看節(jié)目的同時(shí)，會(huì)對(duì)插入的賽車品牌的宣傳廣告特別感興趣，而橄欖球頻道中宣傳的某種用具、裝備也會(huì)吸引特定觀眾的注意力。
電視劇文化研究論文
1958年5月1日，中國(guó)第一座電視臺(tái)“北京電視臺(tái)”（即后來(lái)的中央電視臺(tái)）開(kāi)始首播，1個(gè)多月以后，中國(guó)第一部電視劇《一口菜餅子》播出。可以說(shuō)，電視劇幾乎與中國(guó)電視一同誕生。當(dāng)時(shí)的電視劇主要是嘗試用一種戲劇化的形態(tài)來(lái)闡釋國(guó)家政策和理念，是利用電子媒介進(jìn)行宣傳的試驗(yàn)性手段，如同當(dāng)時(shí)處在非普及狀態(tài)的電視一樣，電視劇不是真正意義上的大眾文化、大眾消費(fèi)。直到70年代末以后，中國(guó)改革開(kāi)放、發(fā)展經(jīng)濟(jì)，隨著電視業(yè)的發(fā)展和電視機(jī)的迅速普及（注：據(jù)有關(guān)人士宣布，1999年，中國(guó)電視機(jī)擁有量為3.5億臺(tái)，43套衛(wèi)星節(jié)目，8000多萬(wàn)戶有線電視用戶，1997年統(tǒng)計(jì)中國(guó)電視觀眾每天看電視時(shí)間為2.54小時(shí)。參見(jiàn)田聰明（原中國(guó)國(guó)家廣播電影電視總局局長(zhǎng)）《在改革開(kāi)放中迅猛發(fā)展的中國(guó)廣播影視媒體——在2000年亞洲娛樂(lè)與傳媒大會(huì)上的講演》，《電視研究》北京：2000年第6期，第4-5頁(yè)。），電視劇才逐漸成為大眾文化最重要的資源。2000年，中國(guó)電視劇年產(chǎn)量已超過(guò)1萬(wàn)部集，與20年前年產(chǎn)量9集的數(shù)量相比增加了1千倍以上，其總節(jié)目時(shí)間也是目前中國(guó)電影年產(chǎn)量的100倍左右（注：2001年2月6日，“全國(guó)電視劇題材規(guī)劃會(huì)議”在北京鐵道大廈召開(kāi)，國(guó)家廣播電影電視總局的官員在會(huì)上透露，2000年度經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)拍攝的電視劇共有1271部、總量達(dá)22231集，發(fā)行播出的劇目有687部、9104集，電視劇產(chǎn)量繼續(xù)上升，比1999年提高了21%。參見(jiàn)《廣電局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)指出：2000年電視劇存在六大問(wèn)題》，《每日新報(bào)》2001年2月17日。）。電視劇不僅產(chǎn)量眾多，而且觀眾數(shù)量也極其龐大，中國(guó)大陸共有有線、無(wú)線和衛(wèi)星電視頻道3000多個(gè)，平均每個(gè)頻道播出電視劇至少2集，每天在中國(guó)大陸播出的電視劇超過(guò)6000部集，觀眾數(shù)量達(dá)數(shù)億人（注：例如，1997年，中央電視臺(tái)播出電視劇《三國(guó)演義》，據(jù)央視媒介調(diào)查公司數(shù)據(jù)，全國(guó)收視率最高達(dá)到46.7%，這意味著一天之中，中國(guó)約有4億6千7百萬(wàn)人觀看了這部電視劇。）。特別是90年代以來(lái)，中國(guó)電視劇的發(fā)展處在具有中國(guó)特色的市場(chǎng)化與國(guó)有性雙軌運(yùn)行的背景下，一方面受到國(guó)家政權(quán)的控制、干預(yù)和引導(dǎo)，同時(shí)又受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)文化的強(qiáng)力沖擊，成為了當(dāng)代中國(guó)媒介在各種權(quán)力角逐中演變歷程的縮影，它不僅反映了當(dāng)代中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的分化和沖突，同時(shí)也對(duì)當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的時(shí)代風(fēng)尚、價(jià)值觀念、文化潮流產(chǎn)生著復(fù)雜和深刻的影響。
一
從80年代到90年代，中國(guó)正處在一個(gè)舊世紀(jì)的終結(jié)和一個(gè)新世紀(jì)的降臨、一種社會(huì)形態(tài)的漸隱和另一種社會(huì)機(jī)制漸顯的時(shí)期，社會(huì)轉(zhuǎn)型的沖突、分化、無(wú)序與尋求共容、整合、有序的努力一起為這一時(shí)期的中國(guó)電視劇留下了深深的烙印。在用“中國(guó)特色”來(lái)搭建社會(huì)主義與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之間的橋梁的過(guò)程中，消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)社會(huì)也在中國(guó)悄然出現(xiàn)，整個(gè)社會(huì)越來(lái)越被這一消費(fèi)現(xiàn)實(shí)所深刻影響，于是，中國(guó)電視劇既經(jīng)歷著從國(guó)家文化向市場(chǎng)文化的過(guò)渡，又面臨著國(guó)家文化與市場(chǎng)文化的共存，所以，對(duì)于中國(guó)電視劇來(lái)說(shuō)，一方面是“主旋律”電視劇在繼續(xù)努力維護(hù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)的權(quán)威，另一方面是大量的通俗電視劇通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制來(lái)形成文化產(chǎn)業(yè)格局。而參與電視劇生產(chǎn)的一些“知識(shí)分子”，作為政權(quán)和市場(chǎng)這兩種力量的人，也作為電視信息傳播的“看門(mén)人”則常常試圖借助于這兩種強(qiáng)勢(shì)力量來(lái)表述知識(shí)分子對(duì)歷史和現(xiàn)實(shí)、社會(huì)和人生的批判性認(rèn)識(shí)和反省。國(guó)家的政治控制、市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)支配、大眾的文化訴求、知識(shí)分子的理性意識(shí)都成為制約電視文化的既相互排斥又相互融合的社會(huì)力量。國(guó)家文化與文化產(chǎn)業(yè)的共生現(xiàn)實(shí)，可以說(shuō)是一幅巨大的歷史天幕，中國(guó)電視劇便在這幅天幕下書(shū)寫(xiě)自己的歷史。
中國(guó)政府一直重視電視劇的政治意義和政治效果，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，電視劇以現(xiàn)代化的電視傳媒為載體，具有覆蓋面廣、反應(yīng)迅速、接受便捷而不受時(shí)空限制等特點(diǎn)，其影響力和感染力都超過(guò)了其他傳媒。所以，電視劇應(yīng)該表現(xiàn)“社會(huì)主義主旋律”，“杜絕重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益、重觀賞性輕導(dǎo)向性、重歷史題材輕現(xiàn)實(shí)題材、重鬧劇輕正劇、重長(zhǎng)篇?jiǎng)≥p短篇?jiǎng) ⒅刂卮箢}材輕普通題材、重起用域外演員輕國(guó)內(nèi)演員等傾向”。同時(shí)政府官員還明確批評(píng)，“不少現(xiàn)實(shí)題材的電視劇沒(méi)有用濃墨重彩去表現(xiàn)工農(nóng)兵和知識(shí)分子在改革開(kāi)放大潮中的奮進(jìn)精神，卻熱衷于表現(xiàn)不健康的男女情愛(ài)，用一種不加批判甚至欣賞的態(tài)度去表現(xiàn)‘婚外情’或‘三角戀’”，“有些電視劇追求離奇的情節(jié)、追求收視率而嚴(yán)重違背史實(shí)和常識(shí)，給青少年灌輸了模糊觀念和錯(cuò)誤思想”。對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，“電視劇工作者不要僅僅認(rèn)為自己只是個(gè)文藝工作者，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到首先是黨的新聞工作者，其次才是電視傳媒的文藝工作者”（注：參見(jiàn)《中國(guó)電視》2000年第7期第4頁(yè)。）。基于對(duì)電視劇的重視，政府電視主管部門(mén)采取了種種行政和導(dǎo)向手段來(lái)保證中央與省級(jí)電視臺(tái)在黃金時(shí)間要播出表達(dá)主旋律意識(shí)的國(guó)產(chǎn)電視劇，減少娛樂(lè)性古裝戲、武打戲等通俗電視劇的播出。顯然，電視劇的市場(chǎng)化、通俗化與政府的主旋律要求之間存在意識(shí)形態(tài)沖突。市場(chǎng)化沖擊了國(guó)家政治意識(shí)形態(tài)的核心地位，娛樂(lè)傾向中的享樂(lè)主義和個(gè)人主義價(jià)值觀念影響了國(guó)家意識(shí)形態(tài)所維護(hù)的道德秩序，所以，國(guó)家意識(shí)形態(tài)便通過(guò)政策、甚至法規(guī)來(lái)確定符合國(guó)家利益的公共政治標(biāo)準(zhǔn)和道德標(biāo)準(zhǔn)，限制大眾文化的娛樂(lè)性宣泄和個(gè)體欲望的表達(dá)。
在市場(chǎng)文化與國(guó)家文化相互沖突的同時(shí)，執(zhí)著于啟蒙傳統(tǒng)及高雅藝術(shù)追求的知識(shí)分子文化也常常表現(xiàn)為中國(guó)電視劇的一種微弱的批判力量。一些傳統(tǒng)知識(shí)分子圍繞著電視劇的社會(huì)意識(shí)形態(tài)本質(zhì)、審美本質(zhì)，電視劇的社會(huì)功能，電視劇創(chuàng)作主體的使命與責(zé)任，電視劇與觀眾，電視劇與市場(chǎng)，電視劇與文化全球化問(wèn)題，電視劇文化中的媚俗傾向等等對(duì)電視劇的市場(chǎng)化提出了批評(píng)。2000年，一位教授在一篇長(zhǎng)篇論文中，列舉了精英知識(shí)分子與流行文化之間的12種沖突（注：曾慶瑞：《守望電視劇的精神家園（上）——回眸20世紀(jì)90年代一場(chǎng)電視劇文化的較量》，《杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2000年第2期。），這種文化保守主義的批判立場(chǎng)對(duì)電視劇市場(chǎng)化所帶來(lái)的結(jié)果幾乎做了完全否定，以一種“激進(jìn)”的“反市場(chǎng)化”的姿態(tài)代表了相當(dāng)部分知識(shí)分子對(duì)包括通俗電視劇在內(nèi)的大眾文化現(xiàn)狀的一種憂慮。當(dāng)然，中國(guó)也有相當(dāng)部分知識(shí)分子對(duì)電視劇的市場(chǎng)化所帶來(lái)的平民性、通俗性做了積極的肯定，認(rèn)為電視劇在市場(chǎng)化過(guò)程中的媚俗性雖然應(yīng)該引起人們的警惕，但這種變化使電視劇能夠脫離教化傳統(tǒng)、脫離貴族化的精英傳統(tǒng)，為大眾帶來(lái)心理愉悅和精神釋放，本身是具有革命性意義的。80年代以來(lái)，關(guān)于電視的雅與俗、主旋律與娛樂(lè)性、市民化與藝術(shù)化、通俗化與精品化、現(xiàn)實(shí)題材與歷史題材、還原歷史與戲說(shuō)歷史等等無(wú)休無(wú)止的理論爭(zhēng)論，從80年代初期圍繞《敵營(yíng)十八年》到90年代末期圍繞《還珠格格》的一次次批評(píng)，其實(shí)都反映了政府立場(chǎng)、商業(yè)立場(chǎng)和知識(shí)分子立場(chǎng)之間復(fù)雜的意識(shí)形態(tài)沖突。而在這些沖突的同時(shí)，市場(chǎng)力量與政府力量之間也常常在通過(guò)權(quán)力較量、談判、協(xié)商來(lái)尋找結(jié)合部和協(xié)作點(diǎn)。
二
電視敘事聲畫(huà)論文
電視聲音和畫(huà)面兩大符號(hào)系統(tǒng)，一個(gè)作用于人們的聽(tīng)覺(jué)，一個(gè)作用于人們的聽(tīng)覺(jué)，它們?cè)陔娨曋心膫€(gè)更重要？當(dāng)人們?cè)噲D回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)，理論界便開(kāi)始了一場(chǎng)持久的爭(zhēng)論，尤其是在對(duì)電視新聞?wù)Z言進(jìn)行研究時(shí)，這種爭(zhēng)論更為激烈。
在我們電視界，電視傳播以畫(huà)面為主的觀念貫穿于80年代，而且一直影響到90年代。“畫(huà)面為主論”是一種先入為主的觀念。它源于情節(jié)性電影觀念。電影藝術(shù)大師伊文思說(shuō)過(guò)，“畫(huà)面是電影的主體，解說(shuō)詞只是加強(qiáng)畫(huà)面效果”。[1]伊文思這句話，不僅對(duì)中國(guó)電影學(xué)術(shù)界，而且對(duì)中國(guó)電視學(xué)術(shù)界有著重要而深遠(yuǎn)的影響，它是電視“畫(huà)面崇拜”的理論依據(jù)。“一幅畫(huà)就是一個(gè)完整的傳播”，這一稱頌畫(huà)面魅力的名言，成為電視“畫(huà)面崇拜”的旗幟。1991年初，當(dāng)時(shí)任中央電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)的洪民生在第三次全國(guó)電視音樂(lè)交流會(huì)上的講話重申了電視傳播“以畫(huà)面為主，聲音加以配合”的觀點(diǎn)，[2]電視“以畫(huà)面為主論”有了官方的權(quán)威的定論。
電視“以畫(huà)面為主論”，受到一些學(xué)者的質(zhì)疑，北京廣播學(xué)院教授朱光烈1990年《對(duì)一個(gè)定論的異議——電視傳播中語(yǔ)言與畫(huà)面功能的比較研究》，[3]提出電視傳播是以語(yǔ)言為主的，1991年中央電視臺(tái)在舟山召開(kāi)聲畫(huà)關(guān)系研討會(huì)，對(duì)朱光烈的觀點(diǎn)進(jìn)行了激烈的批評(píng)。1991年，林杰謀發(fā)表《厚此薄彼的比較方法不可取——與朱光烈同志商榷》一文，批評(píng)朱光烈“厚此薄彼”、“厚語(yǔ)言”、“薄畫(huà)面”。此后，“主畫(huà)論”者和“主聲論”者各執(zhí)一端，時(shí)有爭(zhēng)論。主流電視學(xué)術(shù)界也以“聲畫(huà)結(jié)合”論取代了“畫(huà)面為主”論。
1997年8月，暨南大學(xué)教授黃匡宇《電視新聞：用語(yǔ)言敘述、用畫(huà)面證實(shí)》（載《現(xiàn)代傳播1997年4期），該文的核心觀點(diǎn)是“電視新聞?wù)Z言符號(hào)的雙主體構(gòu)成”，不料卻引起“聲畫(huà)結(jié)合”論者的反駁。1998年4月，《現(xiàn)代傳播》第2期發(fā)表馬莉的《電視聲畫(huà)不再分離——兼與黃匡宇先生商榷》、楊競(jìng)的《略論電視新聞中的聲畫(huà)同構(gòu)》，以“聲畫(huà)結(jié)合”觀點(diǎn)駁斥黃匡宇的雙主體論。1999年，朱光烈在《現(xiàn)代傳播》上發(fā)表長(zhǎng)篇論文《“聲畫(huà)結(jié)合”論批判》，從12個(gè)方面向“聲畫(huà)結(jié)合”論開(kāi)火，提出“語(yǔ)言是構(gòu)成電視傳播的基礎(chǔ)”，“聲畫(huà)結(jié)合論不具有普遍意義，不具有理論品格”。2000年1期的《南方電視學(xué)刊》刊出凌燕的文章《強(qiáng)化畫(huà)面意識(shí)，實(shí)現(xiàn)聲畫(huà)的最優(yōu)化結(jié)合——兼與朱光烈、黃匡宇先生商榷》一文，也以“聲畫(huà)結(jié)合”作出回應(yīng)。
電視聲畫(huà)關(guān)系引發(fā)的爭(zhēng)論，其實(shí)是兩種電視觀念的碰撞，爭(zhēng)論的雙方各執(zhí)一端，多陳其理。其中也有“調(diào)和論”、“聲畫(huà)結(jié)合”即“主畫(huà)論”者意識(shí)到畫(huà)面的缺陷后推出的調(diào)和論，“雙主體論”也是“主聲論”者推出的調(diào)和論。但這兩種調(diào)和論都未跳出“以誰(shuí)為主”的思維框架，似乎都不能令爭(zhēng)論雙方信服，反而引發(fā)對(duì)方更為激烈的批評(píng)，這其中原因到底何在？
應(yīng)該說(shuō)，電視聲畫(huà)關(guān)系的爭(zhēng)論，推動(dòng)了電視學(xué)術(shù)研究的進(jìn)展。“主畫(huà)論”和“主聲論”者都有充分的理由證明自己的觀點(diǎn)，反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。電視界長(zhǎng)期以來(lái)存在重畫(huà)面、輕聲音、重視覺(jué)元素、輕聽(tīng)覺(jué)元素的現(xiàn)象，“主聲論”者對(duì)“主畫(huà)論”的詰難，打破了這種平衡，卻不能解釋引發(fā)爭(zhēng)論的原因。
電視媒介營(yíng)銷分析論文
一、研究的緣起
尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》（BeingDigital,byNicholasNegroponte）中寫(xiě)道：“作為電信的范式，‘無(wú)論何事、無(wú)論何時(shí)、無(wú)論何地’的口號(hào)已經(jīng)陳腐不堪，但使用它來(lái)思考電視的新境界，卻很不錯(cuò)。”[1]如今隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展，尤其是移動(dòng)多媒體廣播的出現(xiàn)，龐帝所說(shuō)的這個(gè)“電視的新境界”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)電視生存、發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
據(jù)CNNIC在2009年1月的《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)287.8萬(wàn)個(gè)[2]，媒介市場(chǎng)中運(yùn)作的公司數(shù)量急劇增加。數(shù)字化時(shí)代的媒介融合帶來(lái)IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等與傳統(tǒng)電視產(chǎn)品和服務(wù)具有替代性功能的新媒體形態(tài)，電視媒介營(yíng)銷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境劇烈震蕩。同時(shí)，在新的技術(shù)環(huán)境下，受眾的媒介使用和消費(fèi)行為同樣不可避免地發(fā)生了改變。
媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和受眾行為的改變對(duì)電視媒介意味著什么？這些變化對(duì)電視媒介營(yíng)銷（MediaPromotionandMarketing），即電視媒介自身和電視節(jié)目的宣傳和推廣提出了哪些新的要求？在傳播科技數(shù)字化變革的浪潮中，電視媒介營(yíng)銷走過(guò)了怎樣的變化之路？電視媒介營(yíng)銷的未來(lái)路在何方？這些問(wèn)題是本文關(guān)注的重點(diǎn)。
二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述
國(guó)外電視媒介營(yíng)銷方面的研究始于20世紀(jì)七八十年代，早期的社會(huì)科學(xué)家開(kāi)始研究電
電視媒介營(yíng)銷論文
關(guān)鍵詞：數(shù)字化生存電視媒介營(yíng)銷新媒體營(yíng)銷營(yíng)銷模型
[摘要]：新媒體技術(shù)的應(yīng)用和新媒體對(duì)媒介市場(chǎng)的爭(zhēng)奪改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)，在數(shù)字化生存的新理念下，電視媒介營(yíng)銷面臨諸多問(wèn)題。本文分析了數(shù)字技術(shù)條件下電視媒介營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境變化及受眾行為變化，構(gòu)建了媒介營(yíng)銷的空間定位模型，對(duì)電視媒介營(yíng)銷進(jìn)行了重新定位，并提出電視媒介營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策。
一、研究的緣起
尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》（BeingDigital,byNicholasNegroponte）中寫(xiě)道：“作為電信的范式，‘無(wú)論何事、無(wú)論何時(shí)、無(wú)論何地’的口號(hào)已經(jīng)陳腐不堪，但使用它來(lái)思考電視的新境界，卻很不錯(cuò)。”[1]如今隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展，尤其是移動(dòng)多媒體廣播的出現(xiàn)，龐帝所說(shuō)的這個(gè)“電視的新境界”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)電視生存、發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
據(jù)CNNIC在2009年1月的《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)287.8萬(wàn)個(gè)[2]，媒介市場(chǎng)中運(yùn)作的公司數(shù)量急劇增加。數(shù)字化時(shí)代的媒介融合帶來(lái)IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等與傳統(tǒng)電視產(chǎn)品和服務(wù)具有替代性功能的新媒體形態(tài)，電視媒介營(yíng)銷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境劇烈震蕩。同時(shí)，在新的技術(shù)環(huán)境下，受眾的媒介使用和消費(fèi)行為同樣不可避免地發(fā)生了改變。
媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和受眾行為的改變對(duì)電視媒介意味著什么？這些變化對(duì)電視媒介營(yíng)銷（MediaPromotionandMarketing），即電視媒介自身和電視節(jié)目的宣傳和推廣提出了哪些新的要求？在傳播科技數(shù)字化變革的浪潮中，電視媒介營(yíng)銷走過(guò)了怎樣的變化之路？電視媒介營(yíng)銷的未來(lái)路在何方？這些問(wèn)題是本文關(guān)注的重點(diǎn)。
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