中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式中問(wèn)題思考

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保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)，是保險(xiǎn)企業(yè)在充分了解消費(fèi)者保險(xiǎn)需求的基礎(chǔ)上，利用險(xiǎn)種、費(fèi)率、保險(xiǎn)促銷(xiāo)等組合手段去滿足顧客需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的一種保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)保費(fèi)收入絕大部分來(lái)自于個(gè)人、團(tuán)體直銷(xiāo)和銀行營(yíng)銷(xiāo)這三大渠道。然而，隨著保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，這些傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的弊端也日益顯現(xiàn)出來(lái)。

一、我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題

1.保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道單一化，中介不發(fā)達(dá)。我國(guó)保費(fèi)收入主要靠個(gè)人人、團(tuán)體直銷(xiāo)、銀行三種渠道。而個(gè)人又是其中的主要方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2006年底，全國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員155.8萬(wàn)人，全國(guó)保險(xiǎn)公司通過(guò)保險(xiǎn)中介實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入4478億元，其中保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)現(xiàn)保費(fèi)2650億元，占全國(guó)保費(fèi)收入的47%，同比增長(zhǎng)24.5%。但是，隨著中國(guó)加入WTO的承諾逐步兌現(xiàn)，保險(xiǎn)公司數(shù)量猛增，保險(xiǎn)公司個(gè)人人數(shù)量變化不大，由此使新老保險(xiǎn)公司都不同程度上遇到了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員增員的困難，同時(shí)，保費(fèi)同比增幅從2002年一度乏力，這種狀況與保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度依賴于個(gè)人有關(guān)。

2.一些保險(xiǎn)公司，長(zhǎng)期以自己為中心，沒(méi)有切實(shí)考慮想到廣大的保險(xiǎn)客戶，.對(duì)市場(chǎng)的分析和把握不足。在險(xiǎn)種的設(shè)計(jì)、保險(xiǎn)的銷(xiāo)售方面等方面都不夠貼近保險(xiǎn)客戶的需求。中國(guó)保險(xiǎn)公司很少投入人力和物力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以至于消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品心里不清楚，社會(huì)需要什么產(chǎn)品更不清楚，費(fèi)率如何厘定缺乏數(shù)據(jù)。如“酒后駕車(chē)險(xiǎn)”，由于缺乏前期的調(diào)研與論證，一經(jīng)推出便遭到多方面的排斥，以致很快就夭折了。

3.保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)不高。許多保險(xiǎn)企業(yè)在招收沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)及其保險(xiǎn)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員后，經(jīng)過(guò)短期的培訓(xùn)，即上崗?fù)其N(xiāo)保險(xiǎn)。一部分營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏職業(yè)道德以及保險(xiǎn)業(yè)的相關(guān)知識(shí)，致使在推銷(xiāo)保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)各種違規(guī)、違法現(xiàn)象，極大地破壞了保險(xiǎn)公司的形象。還有當(dāng)下社會(huì)就業(yè)壓力非常大，而保險(xiǎn)公司福利待遇很好，因此成為許多人眼中的“香餑餑”，不少退伍軍人、國(guó)家干部都被安插在保險(xiǎn)公司，還有一些人通過(guò)關(guān)系進(jìn)入保險(xiǎn)公司，成為公司的正式員工，因此，現(xiàn)在中國(guó)的保險(xiǎn)公司，特別是國(guó)有保險(xiǎn)公司的員工素質(zhì)缺乏保證。另外，一些保險(xiǎn)公司采取人海戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)營(yíng)粗放，而忽視人員的素質(zhì)。由于個(gè)人人隊(duì)伍的增長(zhǎng)能迅速帶來(lái)保費(fèi)的增長(zhǎng)，而目前各保險(xiǎn)公司都采取了跑馬圈地的策略。令人擔(dān)憂的是，在保費(fèi)快速增長(zhǎng)的壓力下，個(gè)險(xiǎn)盲目增員的方式也開(kāi)始波及到團(tuán)險(xiǎn)隊(duì)伍的發(fā)展管理，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)良好的社會(huì)形象產(chǎn)生極為不利的影響。

4.營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)意識(shí)差。目前大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)只局限于推銷(xiāo)商品，一些保險(xiǎn)公司在售后服務(wù)、跟蹤服務(wù)方面重視不夠。個(gè)別業(yè)務(wù)員素質(zhì)低下，只重業(yè)績(jī)不重服務(wù)，嚴(yán)重影響了保險(xiǎn)公司品牌的樹(shù)立和新險(xiǎn)種的開(kāi)發(fā)，柜面人員對(duì)待客戶和業(yè)務(wù)員態(tài)度冷淡，理賠人員辦理速度遲緩，影響了業(yè)務(wù)員的展業(yè)積極性，也損壞了保險(xiǎn)公司形象。5.營(yíng)銷(xiāo)手段不足。傳統(tǒng)的“上門(mén)拜訪”和“轉(zhuǎn)介紹”等營(yíng)銷(xiāo)模式已不適應(yīng)時(shí)展的要求，需要立體式、多層次的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)填補(bǔ)空白，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)取得新的突破。在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，創(chuàng)新需求方面沒(méi)有注意地區(qū)、險(xiǎn)種和服務(wù)的差異，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有因地、因人、因險(xiǎn)種實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)行人海戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)大比例提成的方法來(lái)刺激營(yíng)銷(xiāo)員的工作積極性，短期內(nèi)似乎見(jiàn)效很快，能迅速帶來(lái)保費(fèi)的增長(zhǎng)，但卻是以付出客戶和企業(yè)自身利益為代價(jià)，長(zhǎng)期執(zhí)行將惡化保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，導(dǎo)致客戶對(duì)保險(xiǎn)業(yè)失去信心，逐漸陷入越重視推銷(xiāo)，推銷(xiāo)的難度越大的惡性循環(huán)之中。

6.帶有“傳銷(xiāo)”色彩和“殺熟”的行為的不規(guī)范性營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致保險(xiǎn)聲譽(yù)下降。在西方，規(guī)范的傳銷(xiāo)行為和方式，是一種成功的營(yíng)銷(xiāo)模式。它的成功是建立在社會(huì)相互信任的基礎(chǔ)上，具有一定的社會(huì)公信度，產(chǎn)品交易的成本極低。而我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員大多經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)，有的甚至不經(jīng)培訓(xùn)便上崗了，在還沒(méi)有認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)以及保單性質(zhì)的前提下，就推銷(xiāo)以信用為基礎(chǔ)的保險(xiǎn)。這種行為的本身就隱含較大的風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷(xiāo)員承攬的業(yè)務(wù)大多是親戚、朋友的，以類(lèi)似傳銷(xiāo)色彩的營(yíng)銷(xiāo)模式去經(jīng)營(yíng)人性化的產(chǎn)品，“殺熟”、“欺生”無(wú)所不用，往往在營(yíng)銷(xiāo)員的第一張保單里就埋下了信任的危機(jī)，產(chǎn)生一系列問(wèn)題，導(dǎo)致保險(xiǎn)業(yè)社會(huì)信譽(yù)度下降。

7.個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式有待改進(jìn)。個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式作為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主要模式，曾經(jīng)為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)輝煌的業(yè)績(jī)。但隨著保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式的弊端也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。首先，個(gè)人人角色定位及法律地位邊緣化。角色定位邊緣化表現(xiàn)在人不屬于保險(xiǎn)公司的正式員工。即在保險(xiǎn)公司沒(méi)有“戶籍”，僅是為保險(xiǎn)公司創(chuàng)造保費(fèi)收入的“臨時(shí)打工仔”，這也是人的共同感受。這樣的身份使其既沒(méi)有底薪保障，又不能享受保險(xiǎn)公司的養(yǎng)老、醫(yī)療、生育、工傷等保險(xiǎn)保障，也不能享受保險(xiǎn)公司年節(jié)發(fā)放的福利，但是，人卻要接受公司嚴(yán)格的業(yè)務(wù)管理和績(jī)效考核，這樣的角色定位，若沒(méi)用較高的傭金提成，沒(méi)有維持生計(jì)的壓力，很少有人愿從事這項(xiàng)工作，留不住人才也就司空見(jiàn)慣了。失去足夠數(shù)量?jī)?yōu)秀個(gè)人的支撐，保費(fèi)增幅下降也就理所當(dāng)然。法律地位邊緣化表現(xiàn)在人與保險(xiǎn)公司是委托關(guān)系，而不是雇傭關(guān)系。但人又往往受保險(xiǎn)公司的紀(jì)律約束與業(yè)績(jī)考核。這種邊緣化的法律地位，必然使保險(xiǎn)個(gè)人人選擇左右逢源的策略來(lái)逃避保險(xiǎn)公司紀(jì)律的約束和完成業(yè)績(jī)考核，或置公司的規(guī)章制度于不顧，或置客戶利益于不顧，違規(guī)展業(yè)。一旦引起糾紛，確很難追究保險(xiǎn)人的責(zé)任，一切后果只能由保險(xiǎn)公司買(mǎi)單，最終受損的只能是保險(xiǎn)公司。其次，對(duì)保險(xiǎn)人的管理不完善。保險(xiǎn)人在展業(yè)時(shí)，直接同客戶打交道，掌握了保險(xiǎn)公司不擁有的市場(chǎng)信息，從而使保險(xiǎn)公司處于信息劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)很難覺(jué)察到保險(xiǎn)人的違規(guī)行為，對(duì)其監(jiān)督管理存在信息上的障礙。有的保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)人的管理只重業(yè)績(jī)不重服務(wù)，不管以何種方式取得的保費(fèi)都支付傭金，致使少數(shù)保險(xiǎn)人只顧業(yè)績(jī)不顧展業(yè)手段，從而發(fā)生誤導(dǎo)、欺騙顧客的行為發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p害了被保險(xiǎn)人的利益。最后，報(bào)酬與晉升方面中激勵(lì)而忽視穩(wěn)定與公平。我國(guó)對(duì)保險(xiǎn)人實(shí)行的是無(wú)底薪的傭金制，傭金支付制度不完善。目前保險(xiǎn)公司發(fā)放傭金實(shí)行首期業(yè)務(wù)傭金與續(xù)期業(yè)務(wù)傭金相結(jié)合的方式。首期業(yè)務(wù)傭金較高，通常為保費(fèi)的30%—40%，續(xù)期傭金則逐年遞減，一般支取3—5年，這樣的激勵(lì)機(jī)制使得保險(xiǎn)人只重視展業(yè)和初期傭金收入而忽視后期的回訪，誘發(fā)保險(xiǎn)人的短期行為和道德風(fēng)險(xiǎn)，不利于保險(xiǎn)公司建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

8.銀行營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有完全發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。我國(guó)銀行網(wǎng)點(diǎn)眾多，這無(wú)疑對(duì)保險(xiǎn)業(yè)做大有重大意義。但由于當(dāng)前銀保合作還處于淺層次，銀行業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)蘊(yùn)藏了大量的問(wèn)題，導(dǎo)致這一渠道的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有完全地發(fā)揮出來(lái)。問(wèn)題主要有：第一，銀行與保險(xiǎn)公司之間的合作還僅僅局限在淺層次的協(xié)議階段，遠(yuǎn)未形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的、利益共享的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。這種關(guān)系不可避免地造成雙方更多地在手續(xù)費(fèi)上進(jìn)行博弈。第二，由于目前銀行的主要是分紅型壽險(xiǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品周期短，保障功能低，同銀行自營(yíng)儲(chǔ)蓄產(chǎn)品趨同，且各保險(xiǎn)公司之間產(chǎn)品趨同，所以，為了追求業(yè)務(wù)規(guī)模和市場(chǎng)份額，保險(xiǎn)公司在宣傳上時(shí)有誤導(dǎo)。表現(xiàn)為：將保險(xiǎn)產(chǎn)品表述為儲(chǔ)蓄產(chǎn)品，混淆保險(xiǎn)利益與儲(chǔ)蓄、國(guó)債收益的計(jì)算基礎(chǔ)；含混銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)主體是保險(xiǎn)公司；未按保險(xiǎn)條款對(duì)重要事項(xiàng)進(jìn)行如實(shí)告知等。第三，保險(xiǎn)公司的銀行專(zhuān)管員素質(zhì)不高和銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。作為保險(xiǎn)公司聯(lián)系銀行和客戶的紐帶，保險(xiǎn)公司的銀行專(zhuān)管員對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)資源開(kāi)拓的同時(shí)，還肩負(fù)著網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)與專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，其素質(zhì)高低至關(guān)重要。但目前這些人員素質(zhì)還有待進(jìn)一步提高。另外，保險(xiǎn)公司顯然需要在銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度上下更大的力氣。目前，無(wú)論是產(chǎn)品品種還是個(gè)性化程度，都與實(shí)際需求相差甚遠(yuǎn)，不但難以滿足市場(chǎng)需求，而且對(duì)保險(xiǎn)公司的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)也造成很大影響。第四，銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的信息化建設(shè)還處于一個(gè)很低的水平。銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展需要信息交流技術(shù)的支持，信息的輸送和反饋要求保險(xiǎn)公司和銀行雙方實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)才能提高業(yè)務(wù)能力和業(yè)務(wù)效率。

二、完善和創(chuàng)新我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的建議

面對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的保險(xiǎn)市場(chǎng)，在維護(hù)好原有保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的同時(shí)，保險(xiǎn)公司要認(rèn)清形勢(shì)，找準(zhǔn)定位，提高保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)水平，建立市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制，對(duì)現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行創(chuàng)新，推行保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。另外保險(xiǎn)公司要不斷開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種和提高服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立起保險(xiǎn)公司的知名度和美譽(yù)度，提高保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的整體素質(zhì)，加強(qiáng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的管理。只有這樣，才能促進(jìn)保險(xiǎn)公司的發(fā)展。