營銷近視的演化研究論文

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內(nèi)容摘要：從古典營銷近視到新營銷近視的出現(xiàn)，營銷近視的演化沒有終結(jié)。雖然從現(xiàn)實中看，規(guī)避營銷近視存在著很多難點，但并不說明營銷近視癥無法規(guī)避，從滿意的角度看，尋求對營銷近視的規(guī)避可從建立一個創(chuàng)新型企業(yè)入手，同時配合良好的戰(zhàn)略和規(guī)劃。

關(guān)鍵詞：營銷近視演化規(guī)避

營銷近視癥的涵義演化軌跡

營銷近視癥（MarketingMyopia）是美國著名的市場營銷學(xué)家、哈佛大學(xué)管理學(xué)院教授李維特（TheodoreLevitt）在1960年提出的一個理論，它是指企業(yè)不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場需求(消費需求)上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)喪失市場，失去競爭力。

營銷近視癥作為一種客觀存在，在哈佛大學(xué)商學(xué)院Levitt教授揭示它之前就在“模糊人們的視線”（Salai，2001)，通常表現(xiàn)為在市場上“看不清消費者”、“看不清競爭對手”、“看不清內(nèi)部員工”、“看不清國外市場”、看不清其它營銷要素等。Levitt首先發(fā)現(xiàn)了營銷近視癥的潛在危害性，并于1960年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《市場營銷的近視癥》（MarketingMyopia）一文，呼吁人們規(guī)避營銷近視。但是，受時代背景的制約，Levitt所揭示的營銷近視癥實際上只是停留在古典階段，見圖1。隨著社會的變化，市場上的營銷近視也處于不斷演化之中，這其中包括古典營銷近視癥性質(zhì)的改變和新營銷近視癥的出現(xiàn)。新營銷近視癥概括起來包括兩大類：Levitt在當(dāng)時的背景下未曾考慮到的營銷近視癥；新出現(xiàn)的營銷近視癥。其中新出現(xiàn)的營銷近視癥內(nèi)容比較寬泛，而且其演變也將隨著社會的發(fā)展和市場的變化而不斷進(jìn)行。從這個角度看，營銷近視的演化不會停止，不過營銷近視癥的性質(zhì)將有所改變。從演化趨勢看，營銷近視將更多地從“內(nèi)向?qū)蛐徒暋保╥nward-orientedMyopia）轉(zhuǎn)向“外向?qū)蛐徒暋保╫utward-orientedMyopia）；從忽視市場轉(zhuǎn)向忽視員工和競爭者；從規(guī)避一種營銷近視導(dǎo)致產(chǎn)生另一種形式的營銷近視。

古典營銷近視觀念的提出與評析

營銷近視癥最先由Levitt揭示。從發(fā)端原因看，Levitt揭示營銷近視癥來源于其與Galbrait的爭論。Galbrait認(rèn)為，廣告（對產(chǎn)品）作為一種有效的工具，可以“人為地創(chuàng)造需求”，因為廣告的作用即在于使顧客產(chǎn)生“依賴效果”（thedependenceeffect）并進(jìn)而產(chǎn)生更多的購買(Gvant,1999)。Levitt則認(rèn)為，Galbrait的觀點過于注重銷售(selling)，結(jié)果將使本應(yīng)注重的營銷(marketing)功能減弱，Levitt堅持營銷應(yīng)以顧客為導(dǎo)向（customer-oriented），企業(yè)進(jìn)行廣告的作用不在于創(chuàng)造需求而在于使顧客滿意。在此基礎(chǔ)上，Levitt將視線進(jìn)一步擴(kuò)大到“行業(yè)定義”上，并于1960年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《市場營銷的近視癥》（MarketingMyopia）一文，得出了“使行業(yè)增長速度減慢甚至停止的原因決不是因為市場飽和，而是因為營銷近視所導(dǎo)致的管理上的失敗”這一觀點（Levitt，1960）。

《市場營銷的近視癥》一文是成功的，它僅憑這一觀念即改變了很多企業(yè)的命運，也正因為此，《市場營銷的近視癥》一文贏得了1960年度“最佳Mckinsey獎”，Salai更是認(rèn)為，Levitt關(guān)于營銷近視觀念的提出具有“開創(chuàng)性的和劃時代的意義”(2001)，它一針見血地指出了“產(chǎn)品－技術(shù)導(dǎo)向”的缺陷性，并提出了以顧客為導(dǎo)向的規(guī)避方法，這在當(dāng)時是難能可貴的，也是高瞻遠(yuǎn)矚的。因為在20世紀(jì)六七十年代，二戰(zhàn)結(jié)束后，產(chǎn)品需求旺盛，從而刺激廠商大幅度生產(chǎn)，將眼光盯在產(chǎn)品生產(chǎn)上不僅成了一種贏利方式，更成了一種時尚，企業(yè)沒有時間來思考顧客需要什么，事實上顧客需要什么對于很多企業(yè)來說已不重要，供給決定論（供給決定需求）開始左右企業(yè)的行動，在這個時候出現(xiàn)“內(nèi)向?qū)蛐徒暟Y”非常自然，可是要發(fā)現(xiàn)它卻沒有想象中容易。Levitt不僅發(fā)現(xiàn)了它，而且在當(dāng)時的時代背景下還指出了以顧客為導(dǎo)向的規(guī)避方法，這就是Levitt的成功所在。

由于Levitt所強(qiáng)調(diào)的營銷近視主要是指由于過分專注于產(chǎn)品技術(shù)從而導(dǎo)致顧客近視與市場近視，這種近視與Levitt未考慮到的營銷近視以及新環(huán)境下出現(xiàn)的新營銷近視（合稱為新營銷近視癥，見圖1）相對應(yīng)，因此習(xí)慣上將Levitt在20世紀(jì)60年代所揭示的營銷近視癥稱之為“古典營銷近視癥”（ClassicMarketingMyopia），見圖2中的第Ⅰ象限。

但是，《市場營銷的近視癥》并非完美的，即使撇開具體的時代背景不談，Levitt也在發(fā)現(xiàn)并號召人們規(guī)避一種營銷近視癥的同時掉入了另一種營銷近視的陷阱，換句話說，產(chǎn)品導(dǎo)向使企業(yè)經(jīng)營者視野狹窄，一味地追求顧客滿意。以顧客為導(dǎo)向同樣會帶來“新的營銷近視癥”（Richard，Womack&Allaway，1992）。關(guān)于此，Levitt沒有看到，這為后來的研究者提供了研究空間，也使人們對營銷近視的研究從古典階段轉(zhuǎn)向新的階段。

新營銷近視癥的出現(xiàn)

新營銷近視癥（NewMarketingMyopia）與古典營銷近視癥相對，其類型主要包括兩類：競爭近視癥(CompetitiveMyopia)與效率近視癥（EfficiencyMyopia），見圖2。其中競爭近視癥屬于新出現(xiàn)的營銷近視癥，效率近視癥則是Levitt在當(dāng)時條件下沒有考慮到的營銷近視癥。

首先來分析競爭近視癥的產(chǎn)生背景。競爭近視癥在一定意義上可以被認(rèn)為是規(guī)避古典營銷近視癥時所產(chǎn)生的“副產(chǎn)品”，具體地說，由于Levitt的號召與鼓動，很多原先以產(chǎn)品為導(dǎo)向（Product-oriented）的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向以顧客為導(dǎo)向（Customer-oriented），即企業(yè)把眼光主要放在顧客的需要與需求上，把顧客當(dāng)成真正的上帝。但是顧客導(dǎo)向目前也被認(rèn)為是一種營銷近視。因為如果企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)顧客滿意，其結(jié)果將忽視競爭，進(jìn)而導(dǎo)致他們很難發(fā)現(xiàn)真正的競爭者，結(jié)果是自覺不自覺地陷入競爭近視癥（看不清競爭對手及其競爭策略）；同時狹義的顧客導(dǎo)向還將引發(fā)“內(nèi)部營銷近視癥”，這實際上降低了內(nèi)部員工的滿意度。而內(nèi)部員工滿意度的降低很大程度上會通過另外一些方式，諸如提供低質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)，來達(dá)到心理平衡的目的，這反過來又會增加外部顧客的不滿程度。而以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)勢必通過更多的投入來加以彌補(bǔ)，這又會進(jìn)一步降低企業(yè)對競爭的反應(yīng)能力，如此循環(huán)，競爭近視癥將越來越嚴(yán)重。

其次從本質(zhì)上分析競爭近視癥的產(chǎn)生。從本質(zhì)上看，很多企業(yè)之所以產(chǎn)生營銷近視，原因就在于這些企業(yè)拘泥于單一行業(yè)或者長期由在單一行業(yè)中成長起來的管理者進(jìn)行管理。這些管理者往往過于狹窄地持有一種觀念，并在一個行業(yè)內(nèi)度過了他幾乎全部的職業(yè)生涯，這種狀況就限制了企業(yè)學(xué)習(xí)其他行業(yè)經(jīng)驗的能力，也使企業(yè)缺少了解真正競爭對手的能力。美國企業(yè)界流行著這么一句話：“要想搞跨一個公司很容易，你只要向那里派駐一個在同行業(yè)有40年管理經(jīng)驗的總管就行了”。這句話乍聽起來不合常理，但如果仔細(xì)的想一想，卻是事實。

再次來分析效率近視癥。不同于單一行業(yè)，有些企業(yè)屬于跨行業(yè)經(jīng)營，或者擁有混生的（Cross-bred）管理者，這使企業(yè)可能擁有更廣闊的視野，因而對市場的把握也更開闊。他們有條件和能力更為深入和全面地了解競爭者的動態(tài)，也更能理解其他行業(yè)的潛在競爭者對于自己的威脅（包括現(xiàn)在和未來）。如果這類企業(yè)能夠配合廣義的顧客導(dǎo)向，則可以成為創(chuàng)新型企業(yè)，并能很好地規(guī)避營銷近視。問題是很多此類企業(yè)可能更多地以競爭為導(dǎo)向（competition-oriented），為配合提高市場競爭力，它們很容易偏執(zhí)地從產(chǎn)品開發(fā)或技術(shù)創(chuàng)新上找出路，而這恰恰使企業(yè)陷入效率近視的陷阱。

營銷近視癥的規(guī)避

從理論上看，規(guī)避營銷近視并不太難，只要企業(yè)不把主要精力集中于細(xì)枝末節(jié)，從大局著眼，從長遠(yuǎn)發(fā)展著眼，并具有戰(zhàn)略眼光和權(quán)變思想，營銷近視癥就不容易產(chǎn)生，即使產(chǎn)生也容易矯正；但在現(xiàn)實中，由于以下幾方面原因，規(guī)避營銷近視癥卻并不容易：

理論和現(xiàn)實脫節(jié)比較嚴(yán)重；有些營銷近視癥本身就是由于規(guī)避營銷近視時所產(chǎn)生的副產(chǎn)品；營銷近視種類繁多，受理性、非理性限制，很難找出完美的規(guī)避方法；由于跨行業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險與資本約束，使得某些規(guī)避方法無法實施等。

當(dāng)然，盡管現(xiàn)實中很難找到一種有效的方法來對營銷近視加以規(guī)避，并不代表企業(yè)可以放棄或者不治理，從滿意的角度看，企業(yè)可從謀求建立一個創(chuàng)新型企業(yè)入手。創(chuàng)新型企業(yè)有助于營銷近視的規(guī)避。圖2中的第Ⅳ象限即模擬了創(chuàng)新型企業(yè)的生存環(huán)境，同時也是較好的營銷近視規(guī)避區(qū)。首先，企業(yè)仍應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，不同的是，這里的顧客應(yīng)為擴(kuò)大的顧客，即廣義上的顧客，內(nèi)容包括消費者、內(nèi)部員工、競爭者、供應(yīng)商、分銷商及影響者，當(dāng)然對待這些顧客并不是平均使力，而是從實際出發(fā)，避免將目光過于集中或偏執(zhí)地盯著某一處；其次，企業(yè)應(yīng)該選擇跨行業(yè)學(xué)習(xí)或跨行業(yè)經(jīng)營，如果可能，應(yīng)該盡量避免讓在一個行業(yè)中成長起來的管理者終生（職業(yè)生涯）占據(jù)管理崗位；同時企業(yè)應(yīng)該積極進(jìn)行相關(guān)研究，以創(chuàng)造條件接納跨行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人。

參考文獻(xiàn)：

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