營銷倫理范文10篇

摘要：本文從營銷道德評價的相關倫理學、營銷倫理理論研究及營銷倫理的應用研究三方面進行綜述性探討，總結營銷倫理研究的進展及存在的問題，對國內營銷倫理的研究進行展望。

關鍵詞：營銷倫理；營銷道德；營銷倫理失范

一、營銷道德評價的倫理學研究

(一)我國傳統商業道德思想。我國傳統商業道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎?！傲x”指道德規范，要求人和企業自覺做合乎情理的事情；“利”則指物質利益和社會地位。所謂“義利觀”，即如何來認識和妥善處理義與利問的關系或矛盾，應用到商業領域就是“見利思義”的商業經營理念，“取之有義”的商業行為準則，“先義后利”的經商戰略和“重義輕利”價值判斷。總結我國傳統商業道德的基本思想，主要包括誠實守信的顧客觀，講究貨真價實，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業的自律觀，講究勤奮節儉、敬業自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財、辦事不成仁義在；樂善好施的社會責任觀，講究樂善好施、扶貧濟困。

(二)西方道德評價的一般理論。西方倫理學家依據結果或過程的標準，將道德評價分為功利論和道義論。功利論是19世紀西方頗有影響的倫理學觀點，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始，經過人的本性是利己還是利他的長期爭論，由英國哲學家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數人帶來幸?；蛐в脕砼袛嘈袨榈牡赖潞侠硇?，其強調把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據。與功利論相反，道義論認為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內在的正當性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運動的開創者伊曼努爾·康德、英國哲學家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學哲學教授約翰·羅爾斯等。道義論強調評價行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務，這些義務是由人們的直覺和經驗歸納出來的。

(三)西方營銷道德評價的具體理論。西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務理論、相稱理論和社會公正理論。英國學者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統提出了關于“顯要義務”或“顯要責任”的觀念。所謂顯要義務，是指在一定時間一定環境中人們自認為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務，即誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認為應從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發點來行事；手段指使目的得以實現的過程及此過程中所采用的方法；后果指行為所引起的結果，包括行為人意欲達到的結果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預料到的結果。社會公正理論由美國哈佛大學教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態出發，構建一個理想的社會公正系統，這一系統所適用的倫理準則是力圖使弱者利益得到增進，或至少不會因強者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認為正當的行為就是重視和尊重人的各種基本權利或與自由的正義原則相一致的行為。

摘要：本文從營銷道德評價的相關倫理學、營銷倫理理論研究及營銷倫理的應用研究三方面進行綜述性探討，總結營銷倫理研究的進展及存在的問題，對國內營銷倫理的研究進行展望。

關鍵詞：營銷倫理；營銷道德；營銷倫理失范

一、營銷道德評價的倫理學研究

(一)我國傳統商業道德思想。我國傳統商業道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎?！傲x”指道德規范，要求人和企業自覺做合乎情理的事情；“利”則指物質利益和社會地位。所謂“義利觀”，即如何來認識和妥善處理義與利問的關系或矛盾，應用到商業領域就是“見利思義”的商業經營理念，“取之有義”的商業行為準則，“先義后利”的經商戰略和“重義輕利”價值判斷?？偨Y我國傳統商業道德的基本思想，主要包括誠實守信的顧客觀，講究貨真價實，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業的自律觀，講究勤奮節儉、敬業自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財、辦事不成仁義在；樂善好施的社會責任觀，講究樂善好施、扶貧濟困。

(二)西方道德評價的一般理論。西方倫理學家依據結果或過程的標準，將道德評價分為功利論和道義論。功利論是19世紀西方頗有影響的倫理學觀點，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始，經過人的本性是利己還是利他的長期爭論，由英國哲學家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數人帶來幸?；蛐в脕砼袛嘈袨榈牡赖潞侠硇裕鋸娬{把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據。與功利論相反，道義論認為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內在的正當性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運動的開創者伊曼努爾·康德、英國哲學家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學哲學教授約翰·羅爾斯等。道義論強調評價行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務，這些義務是由人們的直覺和經驗歸納出來的。

(三)西方營銷道德評價的具體理論。西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務理論、相稱理論和社會公正理論。英國學者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統提出了關于“顯要義務”或“顯要責任”的觀念。所謂顯要義務，是指在一定時間一定環境中人們自認為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務，即誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認為應從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發點來行事；手段指使目的得以實現的過程及此過程中所采用的方法；后果指行為所引起的結果，包括行為人意欲達到的結果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預料到的結果。社會公正理論由美國哈佛大學教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態出發，構建一個理想的社會公正系統，這一系統所適用的倫理準則是力圖使弱者利益得到增進，或至少不會因強者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認為正當的行為就是重視和尊重人的各種基本權利或與自由的正義原則相一致的行為。

摘要：本文從營銷道德評價的相關倫理學、營銷倫理理論研究及營銷倫理的應用研究三方面進行綜述性探討，總結營銷倫理研究的進展及存在的問題，對國內營銷倫理的研究進行展望。

關鍵詞：營銷倫理；營銷道德；營銷倫理失范

一、營銷道德評價的倫理學研究

(一)我國傳統商業道德思想。我國傳統商業道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎?！傲x”指道德規范，要求人和企業自覺做合乎情理的事情；“利”則指物質利益和社會地位。所謂“義利觀”，即如何來認識和妥善處理義與利問的關系或矛盾，應用到商業領域就是“見利思義”的商業經營理念，“取之有義”的商業行為準則，“先義后利”的經商戰略和“重義輕利”價值判斷。總結我國傳統商業道德的基本思想，主要包括誠實守信的顧客觀，講究貨真價實，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業的自律觀，講究勤奮節儉、敬業自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財、辦事不成仁義在；樂善好施的社會責任觀，講究樂善好施、扶貧濟困。

(二)西方道德評價的一般理論。西方倫理學家依據結果或過程的標準，將道德評價分為功利論和道義論。功利論是19世紀西方頗有影響的倫理學觀點，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始，經過人的本性是利己還是利他的長期爭論，由英國哲學家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數人帶來幸?；蛐в脕砼袛嘈袨榈牡赖潞侠硇裕鋸娬{把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據。與功利論相反，道義論認為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內在的正當性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運動的開創者伊曼努爾·康德、英國哲學家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學哲學教授約翰·羅爾斯等。道義論強調評價行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務，這些義務是由人們的直覺和經驗歸納出來的。

(三)西方營銷道德評價的具體理論。西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務理論、相稱理論和社會公正理論。英國學者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統提出了關于“顯要義務”或“顯要責任”的觀念。所謂顯要義務，是指在一定時間一定環境中人們自認為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務，即誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認為應從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發點來行事；手段指使目的得以實現的過程及此過程中所采用的方法；后果指行為所引起的結果，包括行為人意欲達到的結果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預料到的結果。社會公正理論由美國哈佛大學教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態出發，構建一個理想的社會公正系統，這一系統所適用的倫理準則是力圖使弱者利益得到增進，或至少不會因強者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認為正當的行為就是重視和尊重人的各種基本權利或與自由的正義原則相一致的行為。

摘要:本文針對我國企業營銷倫理的普遍缺失現狀,對其產生原因進行分析,并以此為基礎提出適合煤炭企業的營銷對策。

關鍵詞:營銷倫理學;煤炭企業;應用

一、企業營銷倫理缺失現狀分析

當前企業營銷倫理建設的滯后,是由于我國的市場經濟體制建立較晚,市場還不夠規范,企業也還未走向成熟等原因造成的。道德現象的日漸增多,企業營銷倫理和企業社會責任問題才逐漸引起人們的重視。由于煤炭行業從業人員素質參差不奇,有些企業道德意識低下,企業營銷理論尚不被他們接納,這些企業對在經濟活動中出現的一系列倫理問題缺乏正確的認識,往往較多地強調產值和利潤,卻忽視了自身的社會責任。其現狀突出表現在:企業對外侵害消費者利益對內侵占員工利益的事件經常發生;對企業的各種投訴日益增多;企業虛列成本、偽造賬目、偷漏稅現象普遍;產品的虛假宣傳,用降低交易透明度等手段來謀取企業的一時局部私利,忽視社會利益;還有些企業自身利益至上,野蠻式掠奪性開發自然資源、破壞和污染環境非倫理行為現象嚴重,企業承擔社會責任方面意識淡薄。

不可置疑,作為企業營銷的主要目的是為獲得利益最大化,但是獲得利益最大化并不意味著可以去違背法律,違背有關最基本的企業營銷倫理準則——即:維護社會和消費者的長遠利益,以推動社會進步、創建和諧社會。我國正處在社會主義初級階段法制尚不健全,市場機制不夠完善,很多方面留有紕漏被一些利益至上的企業營銷者所利用,與傳統的“以義謀利,利義共存”的傳統經商理念發生對立或矛盾。

(一)社會文化環境及企業文化的影響

摘要：本文從營銷道德評價的相關倫理學、營銷倫理理論研究及營銷倫理的應用研究三方面進行綜述性探討，總結營銷倫理研究的進展及存在的問題，對國內營銷倫理的研究進行展望。

關鍵詞：營銷倫理；營銷道德；營銷倫理失范

一、營銷道德評價的倫理學研究

(一)我國傳統商業道德思想。我國傳統商業道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎。“義”指道德規范，要求人和企業自覺做合乎情理的事情；“利”則指物質利益和社會地位。所謂“義利觀”，即如何來認識和妥善處理義與利問的關系或矛盾，應用到商業領域就是“見利思義”的商業經營理念，“取之有義”的商業行為準則，“先義后利”的經商戰略和“重義輕利”價值判斷。總結我國傳統商業道德的基本思想，主要包括誠實守信的顧客觀，講究貨真價實，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業的自律觀，講究勤奮節儉、敬業自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財、辦事不成仁義在；樂善好施的社會責任觀，講究樂善好施、扶貧濟困。

(二)西方道德評價的一般理論。西方倫理學家依據結果或過程的標準，將道德評價分為功利論和道義論。功利論是19世紀西方頗有影響的倫理學觀點，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始，經過人的本性是利己還是利他的長期爭論，由英國哲學家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數人帶來幸福或效用來判斷行為的道德合理性，其強調把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據。與功利論相反，道義論認為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內在的正當性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運動的開創者伊曼努爾·康德、英國哲學家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學哲學教授約翰·羅爾斯等。道義論強調評價行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務，這些義務是由人們的直覺和經驗歸納出來的。

(三)西方營銷道德評價的具體理論。西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務理論、相稱理論和社會公正理論。英國學者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統提出了關于“顯要義務”或“顯要責任”的觀念。所謂顯要義務，是指在一定時間一定環境中人們自認為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務，即誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認為應從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發點來行事；手段指使目的得以實現的過程及此過程中所采用的方法；后果指行為所引起的結果，包括行為人意欲達到的結果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預料到的結果。社會公正理論由美國哈佛大學教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態出發，構建一個理想的社會公正系統，這一系統所適用的倫理準則是力圖使弱者利益得到增進，或至少不會因強者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認為正當的行為就是重視和尊重人的各種基本權利或與自由的正義原則相一致的行為。

[論文關鍵詞]現代營銷；倫理變革；和諧發展

[論文摘要]現代營銷面臨的挑戰就是能否設計出既符合道德要求又能滿足經濟利益之目的的營銷模式，以化解交易雙方之間以及利益相關者之間存在的沖突與矛盾，使交易各方互利雙贏、共生共存。這一問題的解決就意味著營銷觀念的變革和營銷倫理的進步。現代營銷在這方面做出了有益的探索，與傳統營銷相比，現代營銷的營銷理念、營銷性質、營銷原則、營銷方式、營銷目的都發生了變化，促進了商業倫理秩序的日益和諧。

在經濟語境下不能只講道德，對于商業活動不能僅僅提出道德上的要求，而應該既講利益又講道德。因此，能否設計出既符合道德要求又能滿足經濟利益之目的的營銷模式以化解商家與消費者之間、交易雙方之間以及利益相關者之間存在的沖突與矛盾，就成為現代營銷面臨的挑戰。現代營銷的革命性正是表現為在這些方面取得了巨大成就，從而將商業倫理和商業道德推進到一個新高度，使商業倫理秩序日趨和諧。這種變化不是偶然的，而是市場經濟發展到高級階段的產物，它蘊含著極其深刻的倫理意義。

一、商業營銷面臨的挑戰

商業營銷是為達到商業目的而采取的方法和手段。在以往漫長的商業活動中，商人為了贏得更多的利益而采取了各種各樣的嘗試，雖然有許多是不道德的行為，但更多的是采用了正當的方法和手段，既實現了自身的利益，又滿足了消費者的需要。但是，出于對商業活動的偏見，以致人們都從其不道德的一面來認識和理解商業活動，將商業營銷稱為是“欺詐”。傅立葉就曾明確地說，商業就是欺騙。富蘭克林在談到貿易時也說，貿易的本質不是為了滿足對方的需要，而是營利?！百Q易的目的就是營利”，“商業通常是詐騙”。因為促使雙方進行交易的動力是利己心，而不是利他心，它要滿足的是自身利益，而不是他人利益。

在商品交換中從來就存在著缺斤短兩、假冒偽劣、坑蒙拐騙等不道德的商業行為，也確實有一些人的營銷方式存在著弊端，營銷理念存在缺陷。傳統觀念認為，營銷就是做生意，做生意就是設法賺錢，而賺錢就是賤買貴賣。所以在買賣中雙方在利害上總是對立的，甚至是敵對的。因此商業所產生的第一個后果就是互不信任，互相欺詐，為了自身的利益，常常采取不道德的手段達到不道德的目的。結果，商業給人造成的看法就是一種“合法的欺騙”。馬克思也曾經說過，商人的氣質畢竟是商人，他們的商業道德是：“用耐心等待和實驗的辦法去追求既定目標，直到有利時機的到來；經常開著后門的外交；善于討價還價；為了利益可以忍受屈辱；硬著頭皮說：我們決不騙人?！?/p>

［摘要］醫藥企業所暴露出的營銷倫理失范問題，如醫藥賄賂、虛假廣告、藥品質量問題、價格高導致的暴利問題等受到社會各界的關注。本文從產品、誠信、價格、營銷四個方面對其營銷倫理失范問題進行了剖析，并指出加強營銷倫理建設是醫藥企業可持續發展的必然要求。

［關鍵詞］醫藥企業；營銷道德；利益相關者；關系營銷；綠色營銷

1加強醫藥企業營銷倫理建設的必要性

隨著全球化及社會主義市場經濟的迅速發展，以及醫藥行業的快速成長，醫藥企業所暴露的營銷倫理失范問題已引起學術界與企業界的廣泛關注。近幾年來，我國各地頻繁發生了各類醫療商業賄賂案件。據國家審計署的調查，2001年以來北京市所屬10家醫院收取藥品和醫療器械廠商等支付的各種折扣、回扣、贊助等約3億元，這最終增加了醫療患者的經濟負擔。除醫院外，有關醫生、藥品管理人員索取和收受回扣的現象也屢見不鮮，據中央電視臺報道，2006年4月，因“開顱戒毒手術”而名噪一時的廣東某醫院原院長涉嫌貪污50萬美元；2006年12月，已經卸任一年零六個月的國家食品藥品監督管理局原局長鄭筱萸，因涉嫌收受賄賂，被中紀委“雙規”，醫療監管過程中的貪污腐敗問題成為眾矢之的。2007年8月，福建省南平市延平區的一個有180多個處方醫生的醫院，竟然有120個醫生在一年多時間里收受了103萬元藥品回扣。事實上，這些巨額回扣及受賄金額等最終都是由患者“負擔”，他們成了藥品流通鏈條終端的“冤大頭”。每一起醫藥大案浮出水面，都會引起人們對醫療商業賄賂的新一輪議論與關注。無論是藥品和醫療器械注冊審批，還是藥品和醫療器械采購，以及藥品和醫療器械的采購與銷售中都存在了諸多商業回扣與賄賂問題，這導致了藥品和醫療器械的價格不實。隨著我國市場經濟的發展及醫藥行業競爭加劇，部分醫藥企業急功近利，漠視企業社會責任，嚴重背離了市場倫理道德與法律法規。因此，重視并加強醫藥企業營銷倫理建設，不僅已成為醫藥企業可持續發展的必然要求，也成為構建和諧社會的重要內容。

2醫藥企業營銷倫理中存在的問題

近幾年來，我國大部分醫藥企業開始重視倫理與文化建設，但仍有不少醫藥企業忽視營銷倫理建設，甚至有些醫藥企業的行為嚴重違背了企業倫理與國家法律，導致了營銷倫理的失范，主要表現在以下幾個方面：

一、必須為之而不為

1.沒有義利并重

義利并重，最起碼的條件是以正當經營為前提，在經營活動中遵紀守法，不損害企業利益相關者的合法權益。但我們很多企業卻連這點也做不到。在《反不正當競爭法》第二章中所列舉的各項不正當競爭行為，在現實生活中是屢見不鮮。例如，第十二條規定：經營者銷售商品，不得違背購買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件。又如第十四條規定：經營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。義利并重也意味著企業賺錢的同時要為利益相關者帶來好處，并以某種方式回報社會，承擔相應的社會責任。例如廣告對社會價值觀的影響。一些批評者認為廣告對社會有深刻的影響，他們認為廣告促進了物質主義的橫行，是利用人的弱點來賺錢。廣告被指責為過分強調物質擁有，如擁有某輛名貴轎車或最新的消費電器對人的重要性。

2.不誠信

誠信原則是企業經營之本，除非只想做一錘子的買賣。因為企業的生存與發展有賴于與企業利益相關者長期、可靠的合作。誠信原則要求講真話，不欺詐。例如，不做虛假廣告，不以次充好，不短斤缺兩、漫天要價，不偷稅漏稅，不做假帳，不虛報統計數字等等。誠信原則還要求一諾千金，說話算數。譬如，簽定的合同要千方百計的履行，對消費者許諾的產品和服務應不折不扣地達到等。可以說，每一項營銷倫理問題的存在都與違背誠信原則有關。例如，在市場營銷調研的幌子下進行銷售、夸大產品的功能、產品安全性、虛假廣告等都是我們經常見到的存在誠信問題的市場營銷行為。

3.不公平

[論文關鍵詞]現代營銷；倫理變革；和諧發展

[論文摘要]現代營銷面臨的挑戰就是能否設計出既符合道德要求又能滿足經濟利益之目的的營銷模式，以化解交易雙方之間以及利益相關者之間存在的沖突與矛盾，使交易各方互利雙贏、共生共存。這一問題的解決就意味著營銷觀念的變革和營銷倫理的進步?，F代營銷在這方面做出了有益的探索，與傳統營銷相比，現代營銷的營銷理念、營銷性質、營銷原則、營銷方式、營銷目的都發生了變化，促進了商業倫理秩序的日益和諧。

在經濟語境下不能只講道德，對于商業活動不能僅僅提出道德上的要求，而應該既講利益又講道德。因此，能否設計出既符合道德要求又能滿足經濟利益之目的的營銷模式以化解商家與消費者之間、交易雙方之間以及利益相關者之間存在的沖突與矛盾，就成為現代營銷面臨的挑戰。現代營銷的革命性正是表現為在這些方面取得了巨大成就，從而將商業倫理和商業道德推進到一個新高度，使商業倫理秩序日趨和諧。這種變化不是偶然的，而是市場經濟發展到高級階段的產物，它蘊含著極其深刻的倫理意義。

一、商業營銷面臨的挑戰

商業營銷是為達到商業目的而采取的方法和手段。在以往漫長的商業活動中，商人為了贏得更多的利益而采取了各種各樣的嘗試，雖然有許多是不道德的行為，但更多的是采用了正當的方法和手段，既實現了自身的利益，又滿足了消費者的需要。但是，出于對商業活動的偏見，以致人們都從其不道德的一面來認識和理解商業活動，將商業營銷稱為是“欺詐”。傅立葉就曾明確地說，商業就是欺騙。富蘭克林在談到貿易時也說，貿易的本質不是為了滿足對方的需要，而是營利?！百Q易的目的就是營利”，“商業通常是詐騙”。因為促使雙方進行交易的動力是利己心，而不是利他心，它要滿足的是自身利益，而不是他人利益。

在商品交換中從來就存在著缺斤短兩、假冒偽劣、坑蒙拐騙等不道德的商業行為，也確實有一些人的營銷方式存在著弊端，營銷理念存在缺陷。傳統觀念認為，營銷就是做生意，做生意就是設法賺錢，而賺錢就是賤買貴賣。所以在買賣中雙方在利害上總是對立的，甚至是敵對的。因此商業所產生的第一個后果就是互不信任，互相欺詐，為了自身的利益，常常采取不道德的手段達到不道德的目的。結果，商業給人造成的看法就是一種“合法的欺騙”。馬克思也曾經說過，商人的氣質畢竟是商人，他們的商業道德是：“用耐心等待和實驗的辦法去追求既定目標，直到有利時機的到來；經常開著后門的外交；善于討價還價；為了利益可以忍受屈辱；硬著頭皮說：我們決不騙人。”

一、營銷倫理的提出

在當今激烈的市場競爭中，有一些企業，從褊狹利益出發，做出了許多違反法律及營銷倫理道德標準的行為，如生產和銷售假冒偽劣產品；產品包裝信息不真實；采用掠奪性價格或欺詐性價格形式；設計與播送虛假廣告等。

在這樣的背景下，企業要想通過產品的價值實現自身的利潤目標，一個不可或缺的前提就是要建立起企業與消費者之間的信任關系，這就要求企業的一系列行為遵循一定的道德倫理規范，我們把它稱之為企業倫理。企業倫理在企業營銷決策過程中的應用與體現，我們稱之為營銷倫理。

二、營銷倫理是企業營銷的根本之道

市場營銷蘊含著豐富的倫理思想，比如，市場營銷的“顧客至上”的經營原則，既是營銷原則，也是營銷倫理原則。市場營銷的核心就是要保證消費者利益的滿足，而消費者購買商品所追求的利益，不但包括商品的實際效用及其商品諸多的外在形式，而且也包括產品的延伸利益。企業要博得顧客的青睞，占領市場，就不能僅僅在產品的質量、式樣和價格上下功夫，還必須要增加消費者的附加利益。質量和價格上的競爭是有限的，而服務上的競爭則是無限的。因此，在市場營銷倫理觀念支配下的企業，不僅要重視商品或勞務對顧客物質利益的滿足，而且也要重視對他們精神和心理上價值的滿足。

三、企業營銷主體及其道德關系