營銷倫理研究論文

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摘要：本文從營銷道德評價的相關倫理學、營銷倫理理論研究及營銷倫理的應用研究三方面進行綜述性探討，總結營銷倫理研究的進展及存在的問題，對國內營銷倫理的研究進行展望。

關鍵詞：營銷倫理；營銷道德；營銷倫理失范

一、營銷道德評價的倫理學研究

(一)我國傳統(tǒng)商業(yè)道德思想。我國傳統(tǒng)商業(yè)道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎。“義”指道德規(guī)范，要求人和企業(yè)自覺做合乎情理的事情；“利”則指物質利益和社會地位。所謂“義利觀”，即如何來認識和妥善處理義與利問的關系或矛盾，應用到商業(yè)領域就是“見利思義”的商業(yè)經(jīng)營理念，“取之有義”的商業(yè)行為準則，“先義后利”的經(jīng)商戰(zhàn)略和“重義輕利”價值判斷。總結我國傳統(tǒng)商業(yè)道德的基本思想，主要包括誠實守信的顧客觀，講究貨真價實，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業(yè)的自律觀，講究勤奮節(jié)儉、敬業(yè)自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財、辦事不成仁義在；樂善好施的社會責任觀，講究樂善好施、扶貧濟困。

(二)西方道德評價的一般理論。西方倫理學家依據(jù)結果或過程的標準，將道德評價分為功利論和道義論。功利論是19世紀西方頗有影響的倫理學觀點，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始，經(jīng)過人的本性是利己還是利他的長期爭論，由英國哲學家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統(tǒng)地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數(shù)人帶來幸福或效用來判斷行為的道德合理性，其強調把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據(jù)。與功利論相反，道義論認為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內在的正當性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運動的開創(chuàng)者伊曼努爾·康德、英國哲學家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學哲學教授約翰·羅爾斯等。道義論強調評價行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務，這些義務是由人們的直覺和經(jīng)驗歸納出來的。

(三)西方營銷道德評價的具體理論。西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務理論、相稱理論和社會公正理論。英國學者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統(tǒng)提出了關于“顯要義務”或“顯要責任”的觀念。所謂顯要義務，是指在一定時間一定環(huán)境中人們自認為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務，即誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認為應從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發(fā)點來行事；手段指使目的得以實現(xiàn)的過程及此過程中所采用的方法；后果指行為所引起的結果，包括行為人意欲達到的結果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預料到的結果。社會公正理論由美國哈佛大學教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態(tài)出發(fā)，構建一個理想的社會公正系統(tǒng)，這一系統(tǒng)所適用的倫理準則是力圖使弱者利益得到增進，或至少不會因強者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認為正當?shù)男袨榫褪侵匾暫妥鹬厝说母鞣N基本權利或與自由的正義原則相一致的行為。

以上有關營銷道德評價的倫理學研究有著悠久的思想淵源，分別從各自角度提出了企業(yè)營銷道德的評判標準及應有的社會責任等道德觀念，不僅成為早期商業(yè)倫理的主要評判準則，更為現(xiàn)在的企業(yè)營銷倫理研究提供了基本的思考基礎。

二、營銷倫理本身的綜述性研究

(一)國外營銷倫理理論綜述。國外學者對營銷倫理研究的主要特點是理論研究同實證分析相結合，側重從倫理角度分析營銷戰(zhàn)略與決策，研究的方法主要是綜合應用倫理學、市場營銷學、組織行為學等多門學科的方法。美國喬治頓大學的N·克瑞奇·史密斯與哈佛大學的約翰A·奎里奇于1993年合作出版的《營銷倫理》一書系統(tǒng)分析了營銷中的倫理現(xiàn)象，并收集了大量的案例材料。歐洲學者相關研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿爾徹特·盧安編輯的由30位學者和企業(yè)界人士寫的《企業(yè)倫理學》及英國西蒙·韋布利的《公司原則和企業(yè)倫理章程》。另外，國外學者還建立了許多研究企業(yè)倫理及營銷道德的研究機構，并在學校開設了營銷倫理的相關課程。

(二)國內營銷倫理理論綜述。我國在20世紀90年代中期開始對現(xiàn)代企業(yè)營銷倫理的研究。謝建明于1994年最早呼吁企業(yè)加強營銷道德建設，甘碧群教授也于1994年提出應當重視對企業(yè)營銷道德的研究。專門探討營銷倫理的論文約有100多篇，有影響的專著有六本：《宏觀市場營銷研究》(甘碧群，J994)、《企業(yè)營銷道德》(甘碧群，1997)、《市場營銷倫理》(王淑芹，1999)、《企業(yè)營銷中的倫理問題研究》(寇小萱，2001)、《營銷倫理》(王方華，周祖城，2005)和《道德營銷論》(高樸，2005)。我國學者對于營銷倫理的研究，主要從營銷倫理失范現(xiàn)象的表現(xiàn)、營銷倫理失范的原因及營銷倫理失范行為的治理三方面進行探討。在營銷倫理失范現(xiàn)象的表現(xiàn)方面，寇小萱(1999)早期研究認為營銷不道德現(xiàn)象主要體現(xiàn)在商品生產及銷售中的假冒偽劣現(xiàn)象，競相降價帶來的惡性競爭及欺詐消費者等行為。近年來國內學者大都認為營銷組合的各個環(huán)節(jié)都存在失范現(xiàn)象，趙銀德(2004)就提出了營銷策略組合中的倫理挑戰(zhàn)。另外，鄭冉冉(2005)重點強調了市場調研方面侵犯他人隱私、弄虛作假等營銷倫理失范現(xiàn)象，劉秋民(2006)認為在產品售后服務中同樣存在道德問題。在營銷倫理失范的原因方面，周利國、毛瑞鋒(2006)經(jīng)過深入的理論分析提出營銷倫理失范的客觀經(jīng)濟基礎是商品市場信息不對稱，重要原因是市場競爭體系和政策法規(guī)環(huán)境不健全，社會文化基礎是文化環(huán)境和企業(yè)文化建設，主觀原因是企業(yè)領導者個人的道德素質低下，企業(yè)內部管理不完善為營銷倫理失范準備了土壤。朱麗葉(2006)進一步將以上原因分為企業(yè)外部環(huán)境因素及企業(yè)內部環(huán)境因素。在營銷倫理失范行為的治理方面，我國學者提出以下幾種方法：加強法制建設；加強新聞媒體、行業(yè)監(jiān)督作用；樹立社會市場營銷理念；塑造良好的企業(yè)文化；增強消費者自我保護意識，等等。另外，閻俊、陶平(2003)從政府、行業(yè)、社會、企業(yè)四個方面分別展開論述，較全面的提出了治理營銷倫理失范行為的具體措施。三、營銷倫理的應用研究

國外營銷倫理的應用研究開始于20世紀80年代，其研究范圍拓展到新興的服務營銷、綠色營銷和一些特殊行業(yè)的營銷領域，如保險營銷、銀行營銷、醫(yī)療營銷、藥業(yè)營銷等，研究方法注重實證研究，為規(guī)范性研究提供了豐富的實證支持。九十年代營銷倫理向跨學科的研究方向發(fā)展，多個學科的新方法和新理論也被引入到對營銷倫理的研究，由于全球化和技術進步所導致的新營銷倫理問題的出現(xiàn)，學者又將其擴展到跨文化營銷、網(wǎng)絡營銷和數(shù)據(jù)庫營銷等領域的研究。

我國學者對營銷倫理的應用研究主要集中于網(wǎng)絡營銷、保險營銷、跨文化營銷、綠色營銷、體驗營銷及產品包裝等領域的相關研究。劉向暉在2003年分析了網(wǎng)絡營銷倫理失范的負面影響及產生根源，并提出遏制網(wǎng)絡營銷中不道德行為的對策，2005年他又提出網(wǎng)絡營銷倫理水平的兩維模型并探討了企業(yè)網(wǎng)絡營銷倫理戰(zhàn)略的不同選擇及企業(yè)制定網(wǎng)絡營銷倫理戰(zhàn)略時必須考慮的各種因素。陳璟菁(2006)對保險營銷倫理失范現(xiàn)象及其成因進行分析，建立了保險營銷倫理決策模型并進行實證檢驗，提出我國保險營銷倫理建設的對策措施。何偉俊(2001)分析了跨國公司在中國市場營銷的反倫理現(xiàn)象并提出跨文化背景下建構市場營銷倫理體系的對策。張喜民、李鵬(2005)分析了跨國公司在華市場營銷的道德問題，并提出如何約束和規(guī)范跨國公司在華營銷行為的設想。馮巨章(2006)主要從跨國公司營銷中的倫理問題及其具體表現(xiàn)形式來分析跨國公司在我國營銷倫理失范現(xiàn)象。田劍(2006)重點分析了跨國公司營銷倫理問題的成因。施祖軍(2005)結合綠色營銷的定義及特點，闡述了綠色營銷三個主要的倫理涵義。李珂、李綱(2006)對體驗營銷中的倫理沖突及其誘因進行分析，并提出了體驗營銷的倫理意義。劉安民、羅秋明(2002)提出產品包裝應反映市場營銷倫理道德思想的要求。韓曉莉(2006)詳細論述了違背產品包裝道德的危害并提出符合營銷倫理道德的包裝原則。

四、營銷倫理研究現(xiàn)狀的評價

(一)研究進展及存在問題。國外學者對企業(yè)營銷倫理的研究開始較早，其主要特點是理論研究同實證分析相結合，在研究方法上側重應用倫理學、市場營銷學、組織行為學等多學科方法，初步形成了較為完善的營銷倫理學體系。我國學者對企業(yè)營銷倫理的研究側重規(guī)范性研究，重點針對當前經(jīng)濟活動中的不道德營銷行為的現(xiàn)象、成因和對策進行探討。國內外學術界對營銷倫理的研究取得了一些成果，但仍存在一些問題亟待解決。一是如何建立一套在實踐中有可操作性的營銷倫理評價指標體系對企業(yè)營銷倫理進行評價和量化，從而使消費者和社會對企業(yè)營銷道德水平的高低由一個模糊的概念轉變?yōu)榫唧w的認識和評價。二是專門從企業(yè)視角解決營銷倫理問題的研究較少，研究成果的實踐性不強，對企業(yè)來說缺少具體的實施方案，需要研究者們從企業(yè)營銷管理各方面入手，進行更深入的規(guī)范和實證研究。三是我國學者對營銷倫理的深層理論研究相對滯后，對企業(yè)營銷倫理失范的原因缺乏深入探討，營銷倫理的定量分析和實證分析相結合被廣泛認可的研究比較匱乏，實證分析較少，對該領域的研究也比較零散，缺乏系統(tǒng)性。

(二)國內研究展望。國內對營銷倫理的研究已開始進入繁榮時期，越來越多的學者開始關注這一問題。這與企業(yè)市場營銷中頻頻發(fā)生不道德現(xiàn)象及市場營銷學自身的發(fā)展趨勢密切相關，這就要求我們必須對營銷倫理的研究予以高度重視。為此，筆者提出以下對營銷倫理研究的幾點建議。一是注重對企業(yè)營銷倫理現(xiàn)狀的評價及測評指標體系的研究。二是應用實證研究方法，增強解決企業(yè)營銷倫理問題方案的實踐性。三是深入研究營銷倫理理論本身。如，營銷倫理在企業(yè)管理中的重要意義，營銷倫理失范現(xiàn)象出現(xiàn)的深層次原因，有關營銷倫理評價的相關理論等。只有充實理論研究，才能更好的將其應用到實踐中去。四是進一步拓展營銷倫理理論的應用性。雖然現(xiàn)在已經(jīng)有較多的相關研究，但還有很大的應用拓展空間。五是國內研究者進行營銷倫理研究時應注意對現(xiàn)有理論研究進展的把握，側重深入前人沒有研究過的領域，并注意自己的研究與以往研究之間的聯(lián)系性和繼承性，以保證營銷倫理研究內容的豐富性及理論的系統(tǒng)性。