受眾心理范文10篇

一、總論

近20年來，隨著我國綜合國力的不斷增強，國際地位的不斷提高，我國的對外傳播媒體（本文主要指英語媒體）得到了長足的發展，并基本形成多語種并用、多種媒體并存的模式。就語種而言，已形成以英語為龍頭、附以40多種其他外語并重展開對外傳播的格局。1981年以前，我國對外傳播的媒體主要以電臺、通訊社和雜志為主，現在報紙、電視和互聯網迅速跟上，基本形成多種媒體并存的格局。[1]

盡管如此，我國英文媒體在外國受眾中的可信度仍較底。筆者去年在上海的外國人中曾作過一次問卷調查。調查顯示來華的外國受眾中真正相信我國英語媒體的人數所占比例還較底，只有25%左右（見表1）。當然，完全不相信的比例也不多，為15%。而大多數的受眾（60%）持謹慎態度或不想發表意見。這說明他們還不完全信任我國的英語媒體。

來華外國受眾對我國英語媒體的可信度你是否相信中國英語媒體人數/百分比

相信16/24.2%

不相信10/15.1%

所謂人的心理，就是感覺、知覺、記憶、思維、情緒、要求、愿望等的泛稱，即客觀現實在人的頭腦中的反映。對人的心理問題進行研究的現代心理學包括普通心理學、社會心理學、管理心理學、認知心理學、教育心理學等等幾十個門類，而黨員電化教育受眾心理的研究則屬于教育心理學的范疇。黨員電化教育受眾心理研究關系到黨員電化教育播放、收看工作能否貼近實際、有的放矢，從而有效地發揮現代化傳播手段的優勢，達到為黨的基本路線服務、為加強基層黨組織建設和提高黨員素質服務的目的。

同志曾指出：“作宣傳工作的人對自己的宣傳對象沒有調查，沒有研究，沒有分析，亂講一通，是萬萬不行的?！彼^“上什么山唱什么歌”，正是這個道理。黨員電化教育工作者只有認真和仔細地研究受眾的心理，并據此確定宣傳報道的方針和對策，才能吸引和贏得觀眾，用“他們的語言”打動他們的心靈，使其樂于接受并真正理解黨的路線、方針、政策，在社會主義現代化建設中發揮先鋒模范帶頭作用。黨員電化教育受眾心理研究的必要性.

黨員電化教育受眾是指各種黨員電化教育信息的接受者和反饋源，由大量的、分布廣泛的黨員個體組成，他們心理特征既有明顯的個性，又具有鮮明的共性。

黨員電化教育的受眾之所以稱為信息的接受者，是因為在黨員教育通過音像教材進行信息傳播的過程中，其宗旨和意圖只有在到達受眾這一目的地時才能得以實現；之所以又稱為信息的反饋源，是因為受眾與信息的發送者之間存在一種互動關系，受眾接受、消化、吸收的效果“決定于”也“決定著”黨員電化教育信息發送的效果，形成發送與反饋的信息回路。由此可見，黨員電化教育受眾是播放收看過程中主體與客體的統一，舍此，則黨員電化教育便失去了生命力和存在的必要。受眾在黨員電化教育中的地位，使受眾心理的探討與研究成為必然。

首先，研究黨員受眾心理是黨員電化教育的出發點和歸宿，是制定工作目標、規劃的依據。黨員電化教育的對象是人，而歸根結底是人的思想，既心理狀態。信息源只有經過大腦的處理才是真正到達信息傳遞的目的地；也只有經過大腦的處理才能成為黨員受眾的自覺行動。不了解人的思想、感情、愿望、要求等心理因素，無疑將使施教者陷入盲人摸象、緣木求魚的窘境；

其次，研究黨員受眾心理是黨員電化教育增強有效性和針對性的前提。人是社會的人，而社會是不斷變化的，不了解在當今經濟和社會生活日益變化的情況下人的心理傾向及變化規律，無異于刻舟求劍，躲在象牙塔中獨善其身。比如，隨著黨員受眾經濟生活從溫飽過渡到小康，精神生活逐漸豐富，興趣變得極為廣泛；隨著文化結構、知識結構的不斷更新，思想水平進一步提高，簡單的說教已經不能滿足他們的需要；隨著求知欲望的不斷提高，黨員受眾對融知識性和教育性于一體的教材更感興趣。心理因素的復雜性要求黨員電化教育工作者在制定工作目標、原則、方法時，必須從實際出發，避免想當然的主觀主義。

論文摘要：現代廣告傳播經過近百年的發展，無論從技術層面還是文化理念上，無可否認已經進入了以廣告受眾為中心的時代，作為廣告傳播者的廣告人在新形勢下應該對廣告受眾進行分析和研究，尋求更好的傳播策略，實現廣告目標。并通過大量廣告實戰案例的剖析，著重研究受眾心態的典型性表現。

論文關鍵詞：廣告傳播；受眾心態；案例分析

當今消費社會，廣告的影響已經滲透到人們日常的消費觀念和生活方式當中。廣告為了達到它說服和推銷產品的終極目的，不斷地把文化、觀念、生活方式甚至意識形態帶給消費者。因此，對于受眾心態的正確把握有助于廣告工作人員制定正確的廣告傳播策略，改變消費者的態度，使消費者主動關注廣告傳播的內容，理解廣告傳達的意義，并轉化為自己價值觀的一部分。

1現代廣告傳播的核心要素:受眾

在傳播學演進的歷史中，人們的研究重點發生了從傳者中心到受者中心的轉移，受眾研究的地位逐步凸現出來，成為傳播學研究體系至關重要的組成部分。受眾是傳播系統中一個非常重要、非?；钴S的因素，是產生傳播效果的關鍵，任何傳播活動只有被受眾所接受并在受眾中產生一定的效果，傳播過程才算完整。

廣告傳播是傳播行為的重要組成部分，對于廣告工作者來說，必須確立這樣一種觀念:為受而傳。廣告工作人員胸懷受眾意識是實現有效傳播的前提。一項有效的廣告傳播活動，核心要素是受眾心理，廣告工作者要了解受眾的心理，進而推測他們的傳播期待，以此來選擇合適的傳播內容和傳播模式，“適時、適度、適量”地把廣告信息傳播給消費者，一項有效的廣告傳播活動的起點與終點都應該是廣告受眾。廣告工作者要使廣告傳播活動達到既定的目標，必須傾力研究受眾的心理，研究廣告受眾心態。

[摘要]印度電影借由富有民族色彩的影像敘事、對社會性問題關注和表達的日益精進，走出了屬于自己的道路。本文立足于電影敘事的特性，試圖從敘事結構、敘事節奏、敘事語言三個角度對《小蘿莉的猴神大叔》進行解讀，以分析如何更好地把握受眾心理。

[關鍵詞]電影敘事;視聽語言;節奏架構;受眾心理

近年來，從代表作數量、國際聲譽、價值觀輸出等方面評估，印度電影實現了直觀可感的飛躍。印度電影一方面以生活題材為主，受眾可從中感受到無距離的親切；另一方面其最終立意往往升華到高于生活的層面，令受眾觀影后有所思考。2018年，我國引進的電影《小蘿莉的猴神大叔》就是其中有代表性的作品，在中國獲得了票房和口碑雙豐收。本文嘗試從敘事學角度解讀該片，分析影片中敘事手段對受眾情緒狀態和心理傾向的把握，以期為中國電影的發展提供借鑒。

線性架構“針織密布”強化認同感

電影講求情節完整統一、環環相扣，《小蘿莉的猴神大叔》采用典型的戲劇式線性結構，圍繞一個中心故事，按邏輯演進展開敘述。影片圍繞走失印度的巴基斯坦小女孩薩希達和虔誠信教的印度男子帕萬展開敘述。由于種種因緣際會，帕萬決定幫這個失聲的小女孩找到父母，在冒險帶薩希達回巴基斯坦的途中，他們經歷了各種困難，但最終結局圓滿。這部影片宣揚了人性之光，觀影反饋良好。從敘事學的角度來看，敘事結構意指故事情節的構成與形態，情節即事件的安排，事件與事件之間的一種等級次第的關系。法國敘事學家巴爾特把功能性事件稱為“核心”事件，把意義小一些的稱為“衛星”事件?！昂诵摹笔录枪适碌年P鍵或轉折點，對故事走向產生決定性影響。而“衛星”事件雖有一定的可替代性，但其審美價值往往大大超過“核心”?！缎√}莉的猴神大叔》涉及較為敏感的宗教沖突、印巴關系、民族仇恨等內容。內核大膽堅硬，主線是印度“猴神”大叔帕萬決定送小女孩薩希達回巴基斯坦，這其中，印巴對立、宗教沖突始終圍繞著這一主線推進。同時，影片以多個“衛星”事件穿插在主線一系列“核心”事件中，充實敘事，柔化“核心”，深入調動受眾情感體驗。例如圍繞著帕萬發現薩希達是巴基斯坦人這一“核心”事件，有薩希達跑到鄰居家吃肉被發現不是婆羅門，薩希達跑到清真寺被發現不信印度教，薩希達觀看板球比賽時親吻巴基斯坦國旗被發現不是印度人等一系列“衛星”事件，對故事發展起到銜接與推動的作用。影片以諸多“衛星”事件加深“場效應”，調節受眾對于某一情節思考時間過長所帶來的觀影疲勞，增強受眾對影片的融入感。如帕萬與未婚妻因為十塊盧比偏要平均分配最終相識相知；巴基斯坦阿訇讓帕萬穿上婦女的罩袍得以順利逃脫；薩希達初遇帕萬時在公交車上大家熱情自發地幫帕萬“猜地名”等“衛星”事件都有助于帶動受眾情緒，進一步加深受眾的信任感和認同心理。不符合受眾心理需求規律和社會基礎的敘事邏輯是不可持續的，敘事結構中二元對立因素的尋找和合理設置直接關系到受眾的觀影效果和體驗強度?！缎√}莉的猴神大叔》中各情節元素安排采用“草蛇灰線”的技巧，通過電影情節序列化、人物出場合理化、情感生發合情化，真實自然地引發戲劇矛盾或情感糾葛，推進受眾對作品的接受。如帕萬把薩希達送到警察局而不被收留；去巴基斯坦大使館求助，但缺乏必要證明手續；聽信旅行社可以越境送薩希達回家，卻致使薩希達險些被拐賣等種種情節交代，使得帕萬親自送薩希達回家這一決定有了合理動機。再如開場時，薩希達媽媽帶薩希達去神廟祈求薩希達能開口說話，應她要求給她買了手鐲；剛走丟時，薩希達在警局把手銬當作手鐲戴在手上；后來在旅行社受騙，帕萬因為想給薩希達送手鐲道別意外發現騙局；越境到巴基斯坦后，因為薩希達偷拿巡路警察的手銬致使巴基斯坦警方發現他們偷渡等，種種與“鐲子”相關的情節交織聯結，增強了影片敘事邏輯架構的可信度和真實感。此外，在故事推進過程中幾次暗示薩希達雖然無法發聲但是可以聽到聲音，也為后來她在結局時情急之中開口說話提供合理化鋪墊。

內外節律快慢相宜把控注意力

格式塔源于德文“Gestalt”一詞的音譯，是指形狀、形式或一種用視覺分離出來的整體，包括兩種含義：（1）事物具有獨有的形狀或者形式；（2）指一個實體部分對知覺所表現出的整體特征，就是完形，格式塔心理學可以說就是“形”的心理學，我們一般將格式塔譯為完形，將格式塔心理學稱為完形心理學，這與格式塔心理學的本意更加貼切，格式塔心理學認為人在視知覺過程中，會自然地有一種自我完善事物的結構整體或完形的行為，當外界的一個事物呈現在我們面前時，內心會有一個格式塔與之相對應，如果內心的格式塔與這個事物不相符時，格式塔就出現“缺失”，這時我們的內心就表現出彌補缺失的活動傾向，活動的結果讓我們內心的格式塔本身達到完善化，形成良好的“完形”。這個理論讓我們能從一個新的角度來研究廣告設計。

1類似性

類似性是利用事物之間視覺形式和含義上的相似，把兩種不同的事物放在一起對比，形成一個新的概念。當人們對一件事物引起對他類似事物的回憶時，我們貯存的原有信息就會被激活。以類似性的廣告設計語言做出來的廣告，通過設計師精心選擇的類似圖形，建立有助于消費者認知的解碼通道，幫助消費者最終產生購買行為。英國倫敦廣告公司為ARIEL旅行用洗滌劑做的系列廣告，以潑灑在衣服上的污漬痕跡與意大利、非洲等地圖進行類似性的共鳴，巧妙地傳遞其訴求點———不論你在哪里染上污漬，都可以用ARIEL旅行用洗滌劑清除干凈。

2接近性

接近性是利用事物表面特征和內涵意義的雙重因素，利用含意相似和形式相依的內在聯系，創造出能夠迅速抓住人們眼球而且產生強烈心理共鳴。為了避免受眾的視覺疲勞，廣告設計師的首要任務是要讓作品從鋪天蓋地的信息海洋中跳躍出來，吸引受眾的注意并產生好感，使廣告傳播盡可能在最短的時間內傳達給社會受眾一個準確的信息。因此，利用不同的事物間符號的表征的接近，或者利用含意相似和形式相依的內在關聯，往往更能獨樹一幟，簡明扼要地傳達出廣告產品本身所具有的良好品牌魅力。如“吉普”車的廣告，車鑰匙上的齒形與象征著越野車性能的山巒起伏的路況接近，傳遞著越野車帶給人們的刺激與新奇感。

3延續性

【內容摘要】受眾心理機制直接影響傳媒廣告的勸服效果。受眾處理廣告信息的心理過程分為邊緣路徑和中樞路徑。前者在受眾的“動機-能力-機會”心理指標較低時效果顯著，后者在該指標較高時效果顯著。與此相對應的是兩種基本的廣告訴求方式。其中感性訴求方式強調“典型使用者”的身份、地位、生活方式和價值觀念等，以此對受眾施加心理暗示；理性訴求方式強調商品的性能優勢，滿足受眾既存的認知期待。不同的商品要根據目標受眾的心理機制的不同確定訴求方式。

【關鍵詞】受眾；心理機制；廣告效果；訴求方式

社會主義市場經濟發展至今，相當多的商品從賣方市場轉為買方市場。反映到傳媒領域，就是廣告的競爭越來越激烈，廣告策略也從過去的分散型、粗放型轉向密集型、精細型。這里，密集型應對的是同質化相對較高的特定受眾（本文的“受眾”同時特指廣告的訴求對象、商品的潛在消費者），精細型應對的則是受眾特定的心理機制。大量事實證明，有相當多的傳媒廣告投放規模很大而收效卻不盡人意；有些傳媒廣告看似簡單、粗略，也未必在主流媒體的黃金時段播放，卻收到了意想不到的良好效果。主要原因在于，受眾并不是被動接受廣告信息、消極接受刺激、作出預期反應的客體。相反，他們是信息處理的主體，根據自己的興趣和需要對廣告信息主動地進行選擇和加工。因此，對受眾心理機制的把握是否精確，將決定廣告的創意、制作和傳播成功與否。下面，筆者將結合國內外心理學研究成果和傳播學理論，對受眾心理機制和廣告勸服效果的關系作一個描述。

一

根據心理學家佩悌（Petty）和卡西奧普（Cacioppo）1983年發表的研究成果，商品廣告的目標受眾對廣告信息進行處理加工，基本上是通過兩種路徑，即邊緣心理路徑和中樞心理路徑，其側重點各有不同。①

經由邊緣路徑對廣告信息進行心理加工時，受眾側重的是廣告信息中一些邊緣線索，例如商品外觀是否為當下流行的樣式；同事、朋友會不會有好的評價；廣告模特是不是自己喜歡的類型；商品推薦人、形象代言人的名望如何；擁有或者使用這種商品能不能使自己產生優越感等等。相反，受眾對傳媒廣告的畫面及聲音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整個心理過程不進行周密的邏輯推理，而是以直接作出感性層面的反應為主。

【摘要】時政新聞是傳媒新聞報道的重要組成部分，也是傳達黨和政府聲音的重要新聞類型，做好時政新聞報道是傳媒一項重要任務，具有舉足輕重的意義。然而縱觀我國各級新聞媒體，它們在時政新聞報道方面不同程度地存在著各種問題，沒有很好地發揮時政新聞的宣傳優勢，宣傳效果大打折扣。究其原因最重要的一點就是對受眾的心理沒有準確地把握，從而在時政新聞報道上存在一定的誤區。

【關鍵詞】時政新聞報道心理

受眾心理，是一種受眾追求自己的各種心理滿足的需求。這些心理需求既包括求新心理、求知心理、求真心理，也包括對美的追求而產生的審美心理需求；還包括受眾為滿足社會交往的各種需要，而產生的一種接近心理需要；另外，受眾還希望在逆反心理、得益心理等方面得到滿足。準確把握受眾心理是媒體做好新聞工作的一個重要前提，只有知道了受眾所想、所需，媒體才能有的放矢，制作出符合受眾口味的新聞產品來，從而取得社會效益和經濟效益的雙豐收。

然而，在現實新聞工作中，受眾心理還沒有受到媒體的高度重視，不能把受眾心理和新聞工作很好地結合起來，沒有從受眾心理的角度研究分析受眾的需要，從而在工作中處于一種盲目和一廂情愿的尷尬境地。我國媒體因為受長期以來官本位思想的影響，認識不足，思想不夠解放，多年一貫制，處于應付狀態，主動出擊少，致使時政新聞報道形式僵化、內容狹窄空洞、套話連篇。讀者不僅不愛看，甚至在一定程度上有一種反感和排斥心理，這個問題不解決勢必會影響到黨和政府宣傳任務的完成，還會降低黨和政府的權威以及在人民群眾心目中的地位。

時政新聞難寫，更難出“彩”，這是眾多時政記者的切身體會。究其原因，主要有以下幾個方面:

其一，時政新聞條條框框過多，各政府機關和部門的規矩也多，他們保守的做事風格，常常令好新聞只能存在記者的電腦里，無法在報上正常刊出；

【摘要】新聞傳播效果對新聞傳播來說是關鍵的質量評價，在新聞傳播過程當中會受到多方面的影響，而受眾的心理認知又很大程度上影響了客觀的傳播效果，甚至傳播效果會產生異化的狀態。因此，從受眾的認知心理分析，采取有效對策避免傳播效果異化有著重要作用。

【關鍵詞】新聞傳播；效果異化；對策

一、受眾心理認知對新聞傳播活動的影響

首先，受眾是通過選擇新聞信息的方式促使新聞傳播進行調整。當前，新聞媒體已經發展到一個比較全面的時代，受眾在新聞傳播過程當中也展現了更多的主動性，這與傳統被動接受信息的情況完全不同。另外一種主動性的體現就是，受眾在選擇新聞信息后，會根據自己心理需求，對新聞內容進行思考和再加工，從而形成自己的觀點。其次就是受眾對于新聞的認知促使媒體去了解受眾、掌握受眾情感。然而新聞傳播出現效果異化的原因之一就是受眾出現思維一致性的傾向。受眾將大腦中存儲的信息和接收到的信息進行匹配時就容易出現異化。通常大腦所記憶的信息會與接收到的外界信息進行匹配，一旦匹配為某一模板，這一新聞信息就將被大腦識別，建立心理認知。從受眾對信息的認知模式當中可以發現，受眾對信息的認知有一個歸納的過程，在歸納的過程當中可以根據以往的經驗對接收的知識和信息進行分類，并將其存儲在特定的區域內，當這些存儲的信息受到外界信息的共鳴時，就會自動進行匹配，并對信息進行加工。同時受眾對信息還會有一個聯系的功能，大腦將大量的信息進行分析，從中找出聯系，從而獲得良好的理解結果。最后，不同的受眾存在著不同的認知。隨著信息化的到來，同樣的信息受眾可以通過多種方式來獲取。但是不同群體對待同樣的新聞信息卻會產生不同的結果，一些受眾群體接收到新聞信息后會較快地建立心理認知，并建立事物內在的聯系。有的受眾卻僅僅依靠新聞信息，無法建立信息間的聯系。產生不同結果的原因是因為不同受眾的認知結構存在差異，從心理學研究來看，個體的認知結構很大程度上會影響到其信息的加工方式和能力。因此，這就要求新聞媒體要考慮到不同層次群體的認知能力，保證信息能夠被最廣大受眾所理解。

二、防范傳播異化的對策

第一，新聞媒體應該在報道信息時更加客觀，并且更為主動。傳統新聞傳播是主觀單向地進行，沒有和受眾建立有效的聯系，這就導致新聞信息缺乏公信力。所以，新時代下，必須充分利用信息社會的優勢，新聞媒體應積極和受眾進行交流互動，實現信息傳播的平等化，實現新聞傳播的開放化。其實這樣做的目的是為了樹立正確的新聞媒體和受眾之間的關系，當前受眾的認知能力和信息接收能力不斷擴大，對新聞媒體也提出了更高的要求。新聞媒體忽視受眾，仍然遵循傳統傳播理念，必將為時代所淘汰。新聞媒體應該更多地去關注受眾，把握受眾需求，充分尊重受眾的主體性，滿足受眾的心理需求實現更好的新聞傳播目的。第二，新聞媒體要將受眾的認知能力納入考慮范圍之內。根據傳播學規律，受眾的認知能力越強，那么受眾對新聞信息的解讀能力就越全面深刻，越不容易產生傳播效果異化的情況。而受眾的認知能力受知識經驗和認知結構影響，所以受眾應該從這兩個方面入手。完善受眾的認知結構需要做好三個方面的工作，一是增加受眾信息儲備量。受眾了解的越多，能夠解讀和消化的信息量就越大，所以建立良好的媒體和受眾關系就顯得格外重要。二是拓寬受眾的信息通道。受眾在接受信息時如果僅僅是單一的概念原型就容易產生偏差，所以新聞媒體需要通過信息的相關背景、延伸資料來幫助受眾拓寬信息通道，幫助受眾建立更大的知識儲備系統，獲得更多的知識經驗。三是新聞媒體有義務引導受眾的認知方向。新聞信息結論往往具有主觀性，因此容易對受眾的判斷產生效果異化的結果。因此，新聞媒體應該使受眾獲得更多更為客觀的材料，而不是直接獲得人為認定的結論。這樣可以幫助受眾建立更為客觀科學的分析判斷。但是，在當前環境下，部分媒體為了獲得更大的關注度，強加主觀結論，受眾獲得的客觀資料較少，這對受眾建立客觀的認知產生阻礙。新聞媒體需要擔負社會職責，幫助受眾建立客觀的認知體系，減少傳播效果異化情況的出現。

【內容摘要】受眾心理機制直接影響傳媒廣告的勸服效果。受眾處理廣告信息的心理過程分為邊緣路徑和中樞路徑。前者在受眾的“動機-能力-機會”心理指標較低時效果顯著，后者在該指標較高時效果顯著。與此相對應的是兩種基本的廣告訴求方式。其中感性訴求方式強調“典型使用者”的身份、地位、生活方式和價值觀念等，以此對受眾施加心理暗示；理性訴求方式強調商品的性能優勢，滿足受眾既存的認知期待。不同的商品要根據目標受眾的心理機制的不同確定訴求方式。

【關鍵詞】受眾；心理機制；廣告效果；訴求方式

社會主義市場經濟發展至今，相當多的商品從賣方市場轉為買方市場。反映到傳媒領域，就是廣告的競爭越來越激烈，廣告策略也從過去的分散型、粗放型轉向密集型、精細型。這里，密集型應對的是同質化相對較高的特定受眾（本文的“受眾”同時特指廣告的訴求對象、商品的潛在消費者），精細型應對的則是受眾特定的心理機制。大量事實證明，有相當多的傳媒廣告投放規模很大而收效卻不盡人意；有些傳媒廣告看似簡單、粗略，也未必在主流媒體的黃金時段播放，卻收到了意想不到的良好效果。主要原因在于，受眾并不是被動接受廣告信息、消極接受刺激、作出預期反應的客體。相反，他們是信息處理的主體，根據自己的興趣和需要對廣告信息主動地進行選擇和加工。因此，對受眾心理機制的把握是否精確，將決定廣告的創意、制作和傳播成功與否。下面，筆者將結合國內外心理學研究成果和傳播學理論，對受眾心理機制和廣告勸服效果的關系作一個描述。

一

根據心理學家佩悌（Petty）和卡西奧普（Cacioppo）1983年發表的研究成果，商品廣告的目標受眾對廣告信息進行處理加工，基本上是通過兩種路徑，即邊緣心理路徑和中樞心理路徑，其側重點各有不同。①

經由邊緣路徑對廣告信息進行心理加工時，受眾側重的是廣告信息中一些邊緣線索，例如商品外觀是否為當下流行的樣式；同事、朋友會不會有好的評價；廣告模特是不是自己喜歡的類型；商品推薦人、形象代言人的名望如何；擁有或者使用這種商品能不能使自己產生優越感等等。相反，受眾對傳媒廣告的畫面及聲音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整個心理過程不進行周密的邏輯推理，而是以直接作出感性層面的反應為主。

在多元文化和新媒體蓬勃發展的背景下，影視作為大眾傳播媒體之一，面臨發展機遇的同時也迎來了新的挑戰。在當前新的傳播形勢下，影視藝術的傳播需要對受眾進行一番新的動態性的考量、研究?！皬男睦韺W的角度看，影視并不存在于膠片之上，甚至也不存在于銀幕之上，而是存在于觀眾的心里中?！雹軐λ囆g而言，受眾的接受才是藝術的最終完成。影視藝術在創作過程中在滿足受眾的心理需求的同時，還要能積極引導受眾樹立高尚的情操，在影視作品的創作中不斷尋求藝術創新，讓更多優秀的影視作品與受眾的期待視野相契合，影視藝術的價值才能得以呈現。

一、從影視傳播的本質剖析受眾的接受

從遠古時期結繩記事到語言的出現再到文字的產生，人類在生生不息的繁衍之中，歷史被傳播，文化與文明被傳承。在漫長的傳播演變進程中，“傳者、受者、傳播途徑”三方面，在不同的歷史階段有不同表現，從中可以得到兩種啟示：其一，從口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代，到電子傳播，傳播經歷了由小眾到大眾，由傳者到傳播途徑再到受眾的發展過程。由早期的以“口口相傳”為主的人際傳播，到以傳播手段、傳播渠道不斷更新演變，由平面媒體到電子媒體時代，再到以受眾為主導，強調貼近性的今天。傳播的覆蓋范圍及其受眾的層面不斷擴大。其二，“任何一項科學技術的誕生和文化觀念的形成都會給這個社會帶來積極的進步甚至是巨大的變革，傳播領域也不例外?！雹谌魏我粓鲋卮蟮奈幕汲保谕ㄟ^媒體傳向世界的同時，也深深地影響著媒體自身。電子技術的發展使得不同程度的受眾都可以通過電影、電視接受傳播。無論是從科學技術層面上還是文化理念上，傳播在當今已經完全進入以受眾為中心的新時代，任何藝術的發展和傳播都必須思考受眾的地位。作為大眾傳播的傳者在新的傳播態勢下，需要對我們的傳播對象即受眾進行一番新的動態性的考量、研究。對影視行業而言，受眾的心理需求，以及帶來心理變化的文化動因是進入這一行需要首先面對的問題。

(一)傳播是以受眾為中心的

從傳播學角度分析，受眾是傳播活動的終端，受眾的心理與興趣的變化對傳播活動本身必然產生影響，傳播的本質是信息的雙向流動，而受眾接受傳播成效作為檢驗傳播活動成果的唯一標準，只有滿足受眾“求真”、“求知”的心理，受眾才會對媒體信任，進而信任社會。在現實的傳播過程中，許多傳播不僅不能在傳播終端——受眾中產生共鳴，甚至讓受眾可能會產生逆反心理，這樣的傳播效果不但會損害傳播事業，也不利于社會主義事業的發展。熟知傳播的規律并對其加以運用，改變傳播觀念，了解受眾的心理狀態，是取得良好傳播的前提。在傳播過程中，只有了解了受眾的心理需求后，傳播活動才能做到有的放矢，最終獲得受眾的認可。受眾的心理需求受到受眾的心理狀態等多方面的影響，當了解了受眾的心理狀態等因素之后，傳播者才能進一步分析了解受眾的信息興趣和信息需而改變信息的傳播形式和傳播的途徑，以使傳播價值最大化。也只有這樣，才能使媒體在國際傳媒中尋找到發展的空間。影視藝術作為傳播媒體的重要組成部分，影視的傳播也同樣受到受眾的制約和影響，影視藝術要達到傳播價值的最大化，依然需要遵循這樣的傳播規律。

(二)影視傳播的目標是滿足受眾的期待