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時間：2022-12-28 04:28:00
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論文摘要：現(xiàn)代廣告傳播經(jīng)過近百年的發(fā)展，無論從技術(shù)層面還是文化理念上，無可否認已經(jīng)進入了以廣告受眾為中心的時代，作為廣告?zhèn)鞑フ叩膹V告人在新形勢下應該對廣告受眾進行分析和研究，尋求更好的傳播策略，實現(xiàn)廣告目標。并通過大量廣告實戰(zhàn)案例的剖析，著重研究受眾心態(tài)的典型性表現(xiàn)。
論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ィ皇鼙娦膽B(tài)；案例分析
當今消費社會，廣告的影響已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘５南M觀念和生活方式當中。廣告為了達到它說服和推銷產(chǎn)品的終極目的，不斷地把文化、觀念、生活方式甚至意識形態(tài)帶給消費者。因此，對于受眾心態(tài)的正確把握有助于廣告工作人員制定正確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，改變消費者的態(tài)度，使消費者主動關(guān)注廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，理解廣告?zhèn)鬟_的意義，并轉(zhuǎn)化為自己價值觀的一部分。
1現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ暮诵囊?受眾
在傳播學演進的歷史中，人們的研究重點發(fā)生了從傳者中心到受者中心的轉(zhuǎn)移，受眾研究的地位逐步凸現(xiàn)出來，成為傳播學研究體系至關(guān)重要的組成部分。受眾是傳播系統(tǒng)中一個非常重要、非常活躍的因素，是產(chǎn)生傳播效果的關(guān)鍵，任何傳播活動只有被受眾所接受并在受眾中產(chǎn)生一定的效果，傳播過程才算完整。
廣告?zhèn)鞑ナ莻鞑バ袨榈闹匾M成部分，對于廣告工作者來說，必須確立這樣一種觀念:為受而傳。廣告工作人員胸懷受眾意識是實現(xiàn)有效傳播的前提。一項有效的廣告?zhèn)鞑セ顒?，核心要素是受?a href="http://m.ushengzhilian.com/lunwen/xwchbxlw/chbbylw/201012/411620.html" target="_blank">心理，廣告工作者要了解受眾的心理，進而推測他們的傳播期待，以此來選擇合適的傳播內(nèi)容和傳播模式，“適時、適度、適量”地把廣告信息傳播給消費者，一項有效的廣告?zhèn)鞑セ顒拥钠瘘c與終點都應該是廣告受眾。廣告工作者要使廣告?zhèn)鞑セ顒舆_到既定的目標，必須傾力研究受眾的心理，研究廣告受眾心態(tài)。
2廣告受眾的典型性心態(tài)及傳播策略分析
廣告受眾心態(tài)是廣告受眾在接觸、接收和閱讀廣告作品時所具有的特殊心態(tài)。受眾的受傳心態(tài)是決定其是否對廣告文案所傳達的信息產(chǎn)生關(guān)注、發(fā)生興趣，是否欣然接受廣告信息、產(chǎn)生廣告者所期待的行為的一個重要因素。研究廣告受傳心態(tài)的目的是對應不同的受傳心態(tài)制定行之有效的傳播策略，通過對廣告的手段、對策和謀略等的組合達到預期的廣告目標。廣告?zhèn)鞑ゲ呗允谴黉N的一種手段，是企業(yè)建設(shè)品牌形象的一種投資行為，直接影響著廣告能夠以最少的投人達到最大的效益產(chǎn)出。
2.1廣告受傳中的認知不調(diào)和心態(tài)
出現(xiàn)認知不調(diào)和心態(tài)的主要原因在于受眾并不是被動地接受廣告信息、消極接受刺激，而是根據(jù)自己的興趣和需要對廣告信息主動進行選擇判斷。在廣告?zhèn)鞑ブ锌梢赃\用兩面訴求的方式來對應廣告受眾的認知不調(diào)和受傳心態(tài)。具體做法是在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對方的觀點或不利于自己的材料。兩面訴求由于給對立觀點以發(fā)言機會，給人一種“公平”感，可以消除說服對象的心理反感。兩面訴求由于包含著對相反觀點的說明，這種說明能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力。廣告受眾有許多沒有經(jīng)過考驗的觀點，這些觀念在遇到對立觀念的挑戰(zhàn)時往往是脆弱的，讓廣告受眾接觸兩個對立面的觀點，可以讓其自己判斷，增強廣告?zhèn)鞑?nèi)容的信息。
例如1991年，蘇聯(lián)報刊大幅度提價，報刊面臨失去讀者的現(xiàn)實問題，在這種情況下，《消息報》做了一則報刊征訂廣告。目的就是針對消費者購買前的心理活動規(guī)律，給予消費者兩個方面的提示，一方面向消費者解釋《消息報》漲價的原因，另一方面建議消費者可以用訂《消息報》的錢做他認為更有用的事情，讓消費者自由選擇是否訂閱《消息報》。建議消費者把訂閱《消息報》的22盧布56戈比的訂費用在急需的地方。比如“在莫斯科的市場上購買924克豬肉、或者在列寧格勒購買1102克牛肉、或者在車里亞賓斯克購買1500克蜂蜜、或購買一包美國香煙、或購買一瓶好的白蘭地酒(五星牌)?！钡且陨狭信e的花費只能享受一次，而訂閱《消息報》可以享受一年。
這則廣告用充實的證據(jù)，表達的邏輯性，消除消費者心理上的疑慮，堅定購買信心，以同等價格不同享受為訴求重點來打動消費者，平實的語言產(chǎn)生令人驚嘆的效果。
2.2廣告受傳中的知覺相差心態(tài)
另辟蹊徑式再定位訴求傳播策略是對應知覺相差心態(tài)的最好方式。另辟蹊徑式訴求不與人們的知覺相差接受心態(tài)相抵觸，規(guī)避受眾心目中的不良品牌印記，采用尋找、發(fā)掘和表現(xiàn)品牌的另一優(yōu)勢，并將這一品牌優(yōu)勢作為自己重要的、甚至是唯一優(yōu)勢的訴求方法。
AVIS汽車租賃商在美國汽車租賃市場排行老二，面對排名第一的汽車租賃公司，不和競爭對手正面沖突，而是用“我們是老二，所以我們更努力”為訴求點，創(chuàng)作了這樣一則文案。因為AVIS汽車租賃商排行老二，面臨強敵，所以他不敢怠慢，“天天清理煙灰盒，在車子租出之前保證油箱里加滿油，電池充滿電，雨刮器檢修完畢。出租的車每輛都不比super—torque福特車差?！?/p>
這則廣告創(chuàng)造了“老二”理論，規(guī)避了老二的劣勢，而是突顯了作為老二更努力的形象。廣告受眾面對這樣的訴求，忘記了AVIS汽車租賃商只是排行第二的市場地位，取而代之的是被該品牌兢兢業(yè)業(yè)為消費者服務(wù)的態(tài)度和行動所感動。
2.3廣告受傳中的境聯(lián)效應
廣告中恐懼訴求的方法常常能喚起人們的危機意識和緊張心理，促成廣告受眾的態(tài)度和行為受到恐懼事件的影響，構(gòu)建恐俱氛圍。從行為心理學的角度來說，恐懼訴求有雙重功效，一是能夠?qū)κ挛锢﹃P(guān)系的強調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對廣告?zhèn)鞑?nèi)容的接觸;二是它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應行動。
保德信保險公司的一則平面廣告是運用恐懼訴求的成功案例，這則從真實發(fā)生的災難事件中獲取靈感，把空難事件提煉成廣告受眾真實可感的文字，對消費者產(chǎn)生了強大的心理沖擊。該廣告的題目是“智子，請照顧好我們的孩子!”，這一題目本身就制造了一種懸念。廣告內(nèi)容表達的是這樣一個意思:日航123航次波音747班機發(fā)生空難，520人死亡。飛機發(fā)生爆炸之后，在空中盤旋5分鐘之后才墜落。在這5分鐘里，有一位父親寫下了一張令人辛酸的紙條“智子，請照顧好我們的孩子?！睂С鰪V告主題:人生旅途并非永遠一帆風順，有保德信與你同行，走在曲折的人生道路上，沒有恐懼，永遠安心。這則廣告文案具有深刻的感染力，消費者的反應非常強烈。它利用了人類共性中的躲避傷害需求這一特征，進行合理訴求，引發(fā)消費者對災難的恐懼到希望逃避災難的心理反應。這則廣告獲臺灣第5屆時報金像獎的雜志廣告金像獎。臺灣著名廣告人孫大偉先生評價這則廣告:“讓客戶又愛又怕，讓消費者心酸心動?！?/p>
2.4廣告受傳中的逆反心態(tài)
逆反心態(tài)是廣告受眾對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生一種抵制心理。產(chǎn)生這種心理的原因是多方面的，廣告受眾本身所持的思維定勢容易導致對傳播內(nèi)容的懷疑否定;而傳播內(nèi)容如果包含虛假成分，傳播失真、失實或者太濫，最容易激起廣告受眾的反感情緒，造成逆反傾向。
應對廣告受眾的逆反心理，可以采用反面訴求的傳播方式，在訴求的形式和內(nèi)容上，主動地表現(xiàn)產(chǎn)品的不足之處。有些廣告?zhèn)鞑フ叻浅Ｊ炀毜剡\用反面訴求的傳播技巧，在廣告文案中適當?shù)馗嬖V消費者產(chǎn)品的缺點，根據(jù)具體情況對消費者提出必要的勸告，建議消費者謹慎購買，消費者反而會覺得廣告很誠實負責，值得信賴。比如:日本美津濃運動用品為運動內(nèi)衣所做的廣告:“本品牌的運動內(nèi)衣在日本是用最優(yōu)秀的染料，最優(yōu)秀的技術(shù)染色的，但遺憾的是茶色的染料還沒有完全達到不會褪色的境界，還會稍有褪色?！泵绹咴O果的廣告:“這批蘋果個個帶傷，但請看好，這是冰雹打出來的疤痕，是高原地區(qū)出產(chǎn)蘋果的特有標記，這種蘋果果緊肉實，具有真正的果糖味道?！边@幾則廣告都在傳播內(nèi)容的選擇上反其道而為之，將產(chǎn)品不盡如人意的地方如實地告訴消費者，看到這個廣告的消費者不會因為產(chǎn)品不盡善盡美而放棄購買，相反，他們會被產(chǎn)品的坦率而感動，自動地、無意識的消除對產(chǎn)品的懷疑，消除自我保護的屏障，接受這個稍有瑕疵的產(chǎn)品。
2.5廣告受傳中順應性心態(tài)
順應性受傳心態(tài)與逆反心態(tài)截然相反，是一種積極的具有正面意義的受傳心態(tài)，廣告受眾順應廣告?zhèn)鞑フ叩囊庠?，對廣告內(nèi)容產(chǎn)生認同、引起共鳴、甚至偏愛，順應性心態(tài)的發(fā)展結(jié)果是形成品牌忠誠。
國際知名的大企業(yè)、大品牌，公共關(guān)系比較好的品牌容易得到受傳者的心理認同，比如國際排名第一的日化品牌寶潔擁有最廣泛的消費認同，消費者對它的廣告內(nèi)容深信不疑，傳播途徑非常暢通。順應性心態(tài)為廣告?zhèn)鞑フ咛峁┳顑?yōu)越的傳播環(huán)境，廣告?zhèn)鞑フ咧灰S持原有的傳播策略就能產(chǎn)生很好的傳播效果。著名手機品牌偌基亞十幾年來持續(xù)傳遞“高科技”這一理念，消費者依然被深深吸引。
3對受眾心態(tài)的進一步探討
廣告大師奧格威認為“廣告唯一正當?shù)墓δ芫褪卿N售(Tosell)”廣告通過勸服讓消費者購買廣告中的產(chǎn)品或享受這樣的服務(wù)，廣告?zhèn)鞑バ袨榈钠瘘c和終點都是受眾，這也正是本文著重探討受眾心態(tài)的原因。從大量的廣告實務(wù)中，我們發(fā)現(xiàn)把握受眾心態(tài)和傳播策略的應用不可能界線分明，比如有的受眾心態(tài)總體是順應性心態(tài)，部分表現(xiàn)知覺相差心態(tài)。也就是說，對于受眾心態(tài)和傳播策略的實踐應用要因地制宜，要考慮到各方面制約因素的復雜關(guān)系，對受眾心態(tài)及相應的傳播策略的分析應與廣告整體策略結(jié)合。受眾心態(tài)及傳播策略只是企業(yè)廣告行為相對微觀的環(huán)節(jié)，應服從于廣告整體策略的領(lǐng)導。廣告策略在對市場深人調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上對企業(yè)及其產(chǎn)品的全面認識，通過廣告主題、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷效果、品牌樹立、社會文化等諸多方面來完成傳播，來達到廣告目標。
用發(fā)展的觀點解讀受眾心態(tài)，受眾心態(tài)并非一成不變，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，受眾的受傳心態(tài)會發(fā)生某種改變，成功的廣告?zhèn)鞑セ顒幽軌虬咽軅餍膽B(tài)從逆向轉(zhuǎn)為順向，如果不采取正確的傳播策略，可能會使順向心態(tài)轉(zhuǎn)為認知不調(diào)和心態(tài)，甚至逆向心態(tài)。因此在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，要對受眾心態(tài)進行動態(tài)的跟蹤和把握，不斷調(diào)整傳播策略，以適應受眾心態(tài)的發(fā)展。誠然，人的心理狀態(tài)最為復雜，雖然在傳播活動中有一定的代表性，但是不能代替所有的受眾心態(tài)，只有進一步在廣告?zhèn)鞑嵺`活動中接觸和掌握更多的受眾心理，才能尋求更有效的傳播策略和方法。
對受眾心態(tài)的把握應與社會控制結(jié)合，廣告活動作為傳播行為的組成部分擔負著一定的社會責任，受到社會規(guī)范的制約。為了達到受眾接受傳播內(nèi)容的目的，廣告?zhèn)鞑フ呷菀子幸鉄o意地在傳播方式或在傳播內(nèi)容上對大眾產(chǎn)生不良影響，用媚俗方式換取受眾的青睞，或者是不擇手段地刺激大眾消費，容易誤導受眾，危害社會，因此傳播活動要在社會控制下進行。