商標翻譯范文10篇

一、引言

商標是指由文字、圖形及其組合等構成，使用于商品或服務上，用于區別不同商品生產者或經營者所生產或經營的商品或提供服務的一種標記。隨著國際經濟交流的日益頻繁，大量的公司企業需要走入或跨出國門，其產品在他鄉異國是否能成功地開拓市場、占領市場，樹立起品牌的良好形象，除了媒介的廣告之外，商標的翻譯妥當與否也起著舉足輕重的作用，正如美國學者艾·里斯所言：“一個譯名的好壞，在銷售業績上有千百萬美元的差異”。

二、商標翻譯需注重心理因素

1.民族文化心理

商標翻譯受民族文化心理的制約。由于各個民族經歷了各自不同的社會歷史文化背景，形成了迥然不同的民族文化心理，因此在國內外貿易中，很可能同一種商標的產品在一個國家或民族倍受青睞，而在另一個國家或民族卻遭受冷落，這就要求譯者在翻譯商標時要充分考慮文化及歷史背景。例如：“鳳凰”在我國傳說中是一種神異動物，代表“運氣、快樂和優雅”，人們相信騎“鳳凰”自行車能帶來好運氣，而在西方文化傳說中鳳凰是一種不死鳥，有“再生”、“復活”等意思，因此該商品在西方無人問津也就不奇怪了。相似的例子還有“白象”（在西方是無用而累贅的東西）、“喜鵲”（在西方指喋喋不休令人厭煩之人）等。

2.消費心理

翻譯是一種信息傳遞的方式,是運用一種語言(targetlanguage)把另一種語言(sourcelanguage)所闡述的內容準確而完整地表達出來的過程。商標作為一種競爭性符號,其翻譯比起其他詞語的翻譯有更高的要求。在實際的翻譯過程中不僅要考慮到對等,考慮到忠實原文,還要大膽創新,從文化習慣、商標特點、大眾心理、寓意內涵等方面綜合思考,翻譯出能夠演繹內涵、傳遞神韻,同時兼顧消費者心理感受和文化風俗習慣的音意兼顧、形神皆備的商標名。但是實際上我國的商標翻譯實踐還存在很多的問題,有的方面甚至還影響到我國產品和服務的國際化流動,亟待進行研究和創新。造成這些問題的主要原因是譯者創造性的缺失。

一、譯者創造性缺失的原因及危害

1.對譯者創造性的認識偏差

在實際的商標翻譯過程中,很多人更多地強調的是對等,而抹殺了譯者的創造性,之所以造成這種情況,可能最根本的原因還是認識的偏差。首先,很多人認為翻譯就是模仿,譯作要依賴于原作,而不講求創造性。常常牢牢地抱住對等,卻機械地理解了對等,僅僅簡單地把對等和譯者創造當成了一種對立,沒有做到奈達所提倡的“動態對等”。其次,偶有譯者創造也往往是被動性地創造。譯者雖然承認翻譯是一種再創造活動,但僅僅認為創造性應該是局限于語言層面的變通,是不得已而為之的一種行為,沒有深入到文化、心理以及接受觀念等層面去思考。其實我們知道翻譯本就是一個創造的過程,而且很多時候創造顯得十分必要,錢鐘書老先生在贊賞林紓的翻譯成果時就曾說過：“翻譯者運用‘歸宿語言’的本領超過原作者運用‘出發語言’的本領,那是翻譯史上每每發生的事情”[1]。

2.譯者創造性缺失帶來的商標翻譯缺陷

(1)對文化差異的忽視

一、經濟的全球化意味著商標的國際化。馳名商標不僅僅是一個符號，而是代表著企業的國際形象，成為企業的無形資產和巨大財富。在現代經濟社會，為了開拓海外市場，越來越多的企業在關注自己商標名稱的翻譯問題。本文擬就商標本身的特點及其翻譯進行探討，以期對企業有所幫助。

二、商標名稱的特點

作為產品的標志，新穎醒目的商標具有對商品定位和促銷的功能。如果我們仔細分析中外成功的商標名稱，我們可以總結出如下特征：

1.發音朗朗上口，形式簡單易記

語言表達本身就應當提倡音美、意美、形美，而商標名稱在這方面更有講究。好的商標應做到發音平仄相同，順暢自然，形式新穎而便于記憶。例如Reebok運動服，其商標名稱只有兩個音節，發音干脆利落，象征著運動健兒瀟灑健美的動作，其中文翻譯“銳步”同樣簡單易記，很容易讓人聯想起運動員快捷的步伐。類似的商標還有“海信”、“永久”、“Bluebird”、“Marlboro”等等。

2.暗示商標本身的特性

摘要:商標詞的翻譯是一種跨文化交際活動。任何商標詞都有其自身的文化涵義,因此商標詞的翻譯必須注重英漢文化差異,使之符合消費者的文化心理、民族語言特點、人文地域風情等。

關鍵詞:商標詞；文化差異；翻譯

Abstract:Thetranslationoftrademarksisakindofcross-culturalcommunicationactivity.Everytrademarkimpliesitsculturalconnotation.Whiletranslatingit,wemustpayattentiontotheculturaldifferencesandhavetheversioncomplywiththeconsumers’culturalpsychology,languagerulesandtheregionalculture.

Keywords:trademark;culturedifferences;translation

1.商標詞的文化屬性

首先我們應看看何所謂商標詞。根據美國經濟學家R·海斯的觀點，ABrand,i.e.trademark,isaname,term,sign,symbol,designoracombinationofthemthattellswhomakesitorwhosellsit,distinguishingthatproductfromthosemadeorsoldbyothers.Abrandnameisthatpartofbrandthatcanbevocalized。（劉法公，2003）好的商標名寓意深刻，引人注目，易消費者留下深刻印象。商標詞的制造者禪思竭慮，揣摩消費者的心理，盡可能迎合廣泛的消費者，因此，時代風氣、社會心理、公眾意識等社會一文化因素必然成為商標詞們的一個重要影響源。任何商標詞都有自身的文化涵義，商標詞的文化屬性首先表現在受一時形態制約上（2001，彭石玉）。商標詞必須符合法律、法規的要求，遵守道德規范，否則商標不能注冊或者會造成嚴重的法律后果。其次商標詞必須符合特定社會的風俗、習慣尊，重宗教傳統，如果在命名時一味求新、求奇、貪大、圖全、唯美、超雅，忽視了社會文化主流的接受標準就可能事與愿違。

【論文摘要】：商標是語言文字和民族文化的統一體。文章通過分析幾種國際著名商標翻譯的實例詳細闡述文化差異對商標翻譯的影響，并建議商標譯者在進行商標翻譯時需站在跨文化交際的高度上，充分考慮到文化差異，使商標實現其刺激消費的功效。

【論文關鍵詞】：文化差異；文化內涵；商標翻譯

1.引言

根據《現代漢語詞典》的定義，商標是刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標志、記號(圖畫、圖案形文字等)，使這種商品和同類的其他商品有所區別。商品的商標如同人的名字,是產品形象的代表和產品質量的象征。好的商標能帶給人美的享受，激發消費者購買欲望，為商家帶來巨大的經濟收益。商標是語言文字和民族文化的統一體，具有典型的文化屬性，承載著一定的文化涵義，故其翻譯必然進入跨文化交際的領域，成為跨文化交際的一面鏡子。

2.商標與文化之間的關系

文化是一個蘊含豐富的概念。薩默爾在其著作《跨文化交際》中對文化作了比較全面的定義：文化是通過個人或者群體世代努力所獲得一切沉積物，包括知識、經驗、信仰、價值觀、行為、態度、意義、等級制度、宗教、時間概念、角度、空間關系、宇宙觀以及制造物等。[1]在與文化相關聯的眾多因素中，語言與之關系甚為密切。語言不僅是思維和交際的工具，同時也是社會文化的反映。語言是文化的載體，而文化又在某種程度上決定語言的使用。[2]商標詞來源于一定的語言，因而必然打上該語言所屬文化的烙印。各種類型的文化由于其發展歷史途徑、地理位置環境等不同而形成具有各自特點的文化，這種文化上的差異已鮮明地反映在商標詞中。

1.商標與文化之間的關系

文化是一個蘊含豐富的概念。薩默爾在其著作《跨文化交際》中對文化作了比較全面的定義：文化是通過個人或者群體世代努力所獲得一切沉積物，包括知識、經驗、信仰、價值觀、行為、態度、意義、等級制度、宗教、時間概念、角度、空間關系、宇宙觀以及制造物等。[1]在與文化相關聯的眾多因素中，語言與之關系甚為密切。語言不僅是思維和交際的工具，同時也是社會文化的反映。語言是文化的載體，而文化又在某種程度上決定語言的使用。[2]商標詞來源于一定的語言，因而必然打上該語言所屬文化的烙印。各種類型的文化由于其發展歷史途徑、地理位置環境等不同而形成具有各自特點的文化，這種文化上的差異已鮮明地反映在商標詞中。

3.文化差異對商標翻譯的影響

商標翻譯與文化差異密不可分。在社會生活中，文化發揮著重要的作用，它極大地影響著人們的日常生活。文化的多樣性決定了人們在商品商標的思維方式、審美情趣、消費觀念和價值觀等方面也必然存在著或多或少的不同之處。因此，商標譯名者就必須從跨文化交際這一視角出發，在商標翻譯中充分考慮到文化差異的影響。

3.1思維方式差異對商標翻譯的影響

由于世界各國有著地理位置、政治制度、種族制度以及經濟發展水平等背景的差異，處在不同文化背景的人們往往有著不同的思維方式。在西方國家，人們往往習慣于抽象的思維方式，而中國人則習慣于形象思維。抽象思維與形象思維的本質區別在于思維加工時所使用的基本單元不同，抽象思維的基本單元是概念，而形象思維的基本單元是感性形象。[3]在把這樣的品牌名稱翻譯成漢語品牌時，就要注意從抽象思維到形象思維的轉換。因此，許多表達較為抽象的英文商標被翻譯為中文時都進行了形象化具體化。例如，商標名"PepsiCola"，"CocaCola"，"Colgate"，"Rejoice"在翻譯為中文時分別為"百事可樂"，"可口可樂"，"高露潔"，"飄柔"，不僅具體形象，而且能帶給人美的享受。這種翻譯方式無疑考慮到了不同文化之間人們思維方式的不同，并為商家帶來了巨大的收益。

衢州農產品商標翻譯現狀

在調查的70家衢州農產品企業中，農產品商標大多數是直接采用漢字注冊。近一半以上的農產品商標是企業商號中部分截取出來的，比如，“一粒志”是衢州一粒志食品有限公司的截取，浙江茶之語科技開發有限公司的“茶之語”，浙江菇老爺食品有限公司的“菇老爺”，浙江德輝食品有限公司的“德輝”，常山倚山久胡柚深加工廠的“倚山久”，衢州劉家香食品有限公司的“劉家香”，浙江天源堂蜂業有限公司的“天源堂”等等都是采取了這一做法。有部分農產品企業采取企業創始人的姓氏。例如，衢州劉家香食品有限公司選用“劉家香”不僅采取了企業商號的部分截取而且也選用企業創始人的姓氏“劉家香”命名，商標翻譯用了漢語拼音“LIUJIAXIANG”，浙江阮氏食品有限公司的“阮小二”也是選用姓氏，這樣的商標可以達到商標出了名，企業也出名的效果。商標是企業皇冠上的明珠，需要得到企業足夠的重視。在選擇注冊商標方面，《問卷》中給出了4個選項:農產品商標命名情況為:A-企業商號截取，B-公司管理層內部定奪，C-請專業設計公司，D-其它。根據調查結果，選擇前兩項A約占80%，B約占60%，而C約占總數的10%，從調查結果中我們可以看出農產品企業選擇商標命名方面傾向于商標名稱與企業商號一致，或者是管理層商榷即可，少數的會請專業設計公司。在70家受調查的企業中，約58家企業是漢字拼音商標，約12家企業選用漢字+拼音的商標，只有極少數的2、3家采用漢字+英文商標。如下圖所示：從上圖中可以看出，有英文譯名的商標在商標總數中占的比例微乎其微。這說明衢州農產品企業對商標的英文譯名還沒有足夠重視，還處在初步的探索階段，沒有達成共識性原則。在這些商標翻譯中,約95%是漢語，只有13%是漢字拼音，其中真正意義上的英文商標僅有2、3個，采用的翻譯方法也是直譯法,而采取其它翻譯方法基本為0。比如，浙江老樹根油茶開發股份有限公司的“老樹根”山茶油，其英文譯名為（OLDROOT），浙江民心生態科技有限公司的“炭之語”，其英文譯名為C&Language，浙江不老神食品有限公司的“不老神”雞（BULAOSHENCHICKEN），這些都是采取直譯。衢州作為浙江西部的欠發達地區，農產品是衢州的一大主要特色，其農產品出口到國外，漢字拼音商標不過是一串符號,無法體現衢州市的特色、風俗和文化內涵，也不具備美學特征和符合消費者的審美情趣。筆者進入兩家有英文譯名的企業深入調查，發現浙江老樹根油茶開發股份有限公司的“老樹根”山茶油，其英文譯名為（OLDROOT），浙江民心生態科技有限公司的“炭之語”，其英文譯名為C&language，均是咨詢了具備專業知識的專家而選用的英文譯名。

衢州市農產品商標翻譯存在的主要問題

筆者所調查的70家農產品商標中，具有真正英文譯名的才2、3個，其翻譯方法都是直譯，如浙江老樹根油茶開發股份有限公司的“老樹根”（OLDROOT），如浙江民心生態科技有限公司的“炭之語”（C&Language）。而在實際的商標翻譯過程中，我們往往要采取多種翻譯方法，包括直譯法、音譯法、意譯法、意音結合法、諧音法、不譯法和拼譯法等，英文譯名要做到語音美、字(詞)形美、意義美，常常是將幾者結合起來考慮后再有所側重。從我們的調查中發現，目前衢州大部分企業傾向于直譯，或漢字拼音，大多數企業不重視英文商標的選擇，導致簡單的直譯和漢語拼音商標泛濫。商標名穿越國界的時候，它帶給消費者的不僅僅是品質、服務，還有地方文化。衢州作為傳統的農業大市，農產品商標的英文譯名還處在起步階段，對農產品商標的英文譯名還只停留在商標詞指稱意義層面，衢州的地方文化在農產品的英文譯名中難以體現，英文譯名只是讓人知道產品的種類，對在文化大語境下的農產品商標翻譯難度較大。

衢州農產品商標翻譯的問題成因

從我們的調查中可以看出，衢州出口農產品還是以中文商標為主，有英文譯名的甚少。而有英文譯名的企業，都是簡單的直譯和漢字拼音，選擇其他翻譯方法的基本空白，暴露了衢州農產品企業對商標的英文譯名存在的主觀上的不重視。相比商標的英文譯名，企業更重視商品本身的外形包裝與美觀，商標圖標的顏色組合、圖像等。比如，浙江江山恒亮蜂產品有限公司是一家以蜂產品與農副產品加工、銷售為一體的中外合資企業，是國家級農業龍頭企業。該企業產品已遠銷美國、德國、日本、新加坡等19個國家和地區，在浙江省蜂產品出口企業中位于第三位。其產品商標“恒豐園”是浙江省著名商標，中國蜂產品最有影響力十大品牌，商標是漢字，外觀圖案美觀，最為可惜的是沒有英文譯名。這說明衢州市農產品企業對中文商標和圖案較重視，卻忽略了商標的英文譯名與商標中的非語言因素的相得益彰。筆者在中國知網上近期在通過中國期刊全文數據庫（2000-2013年）所查閱的有關商標翻譯的論文共有8592篇，這些商標翻譯的研究成果在其它商品的商標翻譯中得以應用。而農產品企業利用這些研究成果基本空白，原因主要是農產品商標翻譯屬于比較特殊的范疇，難以用簡單的翻譯方法翻譯，企業對于商標英文譯名的決策方法較簡單，采取企業商號的縮取或者是管理層商量切磋而定，省時省力，根本不會想著去應用研究成果。而且衢州作為浙江西部的欠發達地區，研究人員和刊登研究成果的載體等也遠離農產品企業。

1.英文商標翻譯的策略

2.1.音譯

商標翻譯過程中，音譯是一種不可忽視的手段，具有極強的普遍性。音譯是指在不背離“漢語語言規范和不引起錯誤聯想或誤解的條件下，按照原商標名稱的發音，找到與之語音相近的漢語字詞進行翻譯。其優點是簡單易行，譯文有異國情調，可使產品具有一定吸引力。音譯又分為：純音譯﹑諧音譯和省音譯。

2.1.1.純音譯

純音譯即根據英文的讀音逐字地用相近發音的漢字進行匹配的翻譯。主要適用于專有名詞，如：人名商標和地名商標。這種翻譯法是商標在譯為中文時，因無法找到相應的漢語表達而不得不采用的翻譯方法。

2.1.1.1人名商標

1.商標與文化之間的關系

文化是一個蘊含豐富的概念。薩默爾在其著作《跨文化交際》中對文化作了比較全面的定義：文化是通過個人或者群體世代努力所獲得一切沉積物，包括知識、經驗、信仰、價值觀、行為、態度、意義、等級制度、宗教、時間概念、角度、空間關系、宇宙觀以及制造物等。[1]在與文化相關聯的眾多因素中，語言與之關系甚為密切。語言不僅是思維和交際的工具，同時也是社會文化的反映。語言是文化的載體，而文化又在某種程度上決定語言的使用。[2]商標詞來源于一定的語言，因而必然打上該語言所屬文化的烙印。各種類型的文化由于其發展歷史途徑、地理位置環境等不同而形成具有各自特點的文化，這種文化上的差異已鮮明地反映在商標詞中。

2.文化差異對商標翻譯的影響

商標翻譯與文化差異密不可分。在社會生活中，文化發揮著重要的作用，它極大地影響著人們的日常生活。文化的多樣性決定了人們在商品商標的思維方式、審美情趣、消費觀念和價值觀等方面也必然存在著或多或少的不同之處。因此，商標譯名者就必須從跨文化交際這一視角出發，在商標翻譯中充分考慮到文化差異的影響。

2.1思維方式差異對商標翻譯的影響

由于世界各國有著地理位置、政治制度、種族制度以及經濟發展水平等背景的差異，處在不同文化背景的人們往往有著不同的思維方式。在西方國家，人們往往習慣于抽象的思維方式，而中國人則習慣于形象思維。抽象思維與形象思維的本質區別在于思維加工時所使用的基本單元不同，抽象思維的基本單元是概念，而形象思維的基本單元是感性形象。[3]在把這樣的品牌名稱翻譯成漢語品牌時，就要注意從抽象思維到形象思維的轉換。因此，許多表達較為抽象的英文商標被翻譯為中文時都進行了形象化具體化。例如，商標名"PepsiCola"，"CocaCola"，"Colgate"，"Rejoice"在翻譯為中文時分別為"百事可樂"，"可口可樂"，"高露潔"，"飄柔"，不僅具體形象，而且能帶給人美的享受。這種翻譯方式無疑考慮到了不同文化之間人們思維方式的不同，并為商家帶來了巨大的收益。

摘要：商標翻譯不是簡單的語言轉化，是一種跨文化交際形式。商標翻譯受諸多因素影響，其中心理因素包括民族文化心理、消費心理、審美心理等，對于樹立良好的商品形象，成功地開拓市場、占領市場起著極其重要的作用。因此在中英商標的翻譯中要注重對心理因素的研究，并采用相應的翻譯策略。

關鍵詞：商標翻譯心理因素策略

一、引言

商標是指由文字、圖形及其組合等構成，使用于商品或服務上，用于區別不同商品生產者或經營者所生產或經營的商品或提供服務的一種標記。隨著國際經濟交流的日益頻繁，大量的公司企業需要走入或跨出國門，其產品在他鄉異國是否能成功地開拓市場、占領市場，樹立起品牌的良好形象，除了媒介的廣告之外，商標的翻譯妥當與否也起著舉足輕重的作用，正如美國學者艾·里斯所言：“一個譯名的好壞，在銷售業績上有千百萬美元的差異”。

二、商標翻譯需注重心理因素

1.民族文化心理