商標(biāo)翻譯論文范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商標(biāo)翻譯論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2.1.音譯

商標(biāo)翻譯過程中，音譯是一種不可忽視的手段，具有極強的普遍性。音譯是指在不背離“漢語語言規(guī)范和不引起錯誤聯(lián)想或誤解的條件下，按照原商標(biāo)名稱的發(fā)音，找到與之語音相近的漢語字詞進(jìn)行翻譯。其優(yōu)點是簡單易行，譯文有異國情調(diào)，可使產(chǎn)品具有一定吸引力。音譯又分為：純音譯﹑諧音譯和省音譯。

2.1.1.純音譯

純音譯即根據(jù)英文的讀音逐字地用相近發(fā)音的漢字進(jìn)行匹配的翻譯。主要適用于專有名詞，如：人名商標(biāo)和地名商標(biāo)。這種翻譯法是商標(biāo)在譯為中文時，因無法找到相應(yīng)的漢語表達(dá)而不得不采用的翻譯方法。

2.1.1.1人名商標(biāo)

有些商標(biāo)是姓氏構(gòu)成的，如：Hoover(胡佛)真空吸塵器，是源于生產(chǎn)商WilliamHenryHoover的姓氏；Rael-Brook(雷爾-布魯克)男裝，是源于公司創(chuàng)始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商標(biāo)是人的全名，如：WaltDisney(沃爾特·迪斯尼)制片公司，是根據(jù)公司創(chuàng)始人WaltDisney的姓名而定；PierreCardin(皮爾·卡丹)時裝，是根據(jù)該時裝的制造者PierreCardin的姓名而定；“benz”品牌最早含義是卡爾本茨的姓，根據(jù)譯音，在中國翻譯成“奔馳”。

2.1.1.2地名商標(biāo)

Santana(桑塔納)轎車，SanTana原是美國加利福尼亞洲一座山谷的名稱；Nokia(諾基亞)手機(jī)是根據(jù)芬蘭北部一座名為Nokia的小鎮(zhèn)命名的。

2.1.2諧音譯

這種譯法是以音為引子，經(jīng)常是在純音譯的基礎(chǔ)上改動個別字眼，這些字眼與原商標(biāo)讀音諧音，改動后的音譯商標(biāo)又結(jié)合產(chǎn)品特征。例如：為紀(jì)念航空公司創(chuàng)始人WillianEdwardBoeing人們以其姓氏確定的商標(biāo)Boeing，譯作“博音”，但作為商標(biāo)，譯者改用諧音“波音”，這就可以使人們對這類超音速飛機(jī)產(chǎn)生無盡的遐想。

2.1.3省音譯

省音譯是根據(jù)中國人的審美習(xí)慣，雙音節(jié)和三音節(jié)的商標(biāo)更能令人過目不忘，有些英文商標(biāo)單詞較長音節(jié)較多，如果逐字翻譯，讀起來拗口且不便記憶，可采用省音譯來簡化。

2.2意譯

意譯是根據(jù)原商標(biāo)的意思，翻譯為意義相同或相近的漢語。意譯能較好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的初衷和希冀，對一些形象鮮明，寓意優(yōu)雅，詞語華麗的商標(biāo)可采用意譯。意譯可分為純意譯、擇意譯和增減意譯。

2.2.1純意譯

某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，并且在中西方文化中都具有優(yōu)雅美好的含義，這時可以用純意譯。例如：Bluebird(藍(lán)鳥)汽車，就是取自比利時作家MauriceMaterlinek于1911年所獲諾貝爾文學(xué)獎的童話劇《Bluebird》劇中“Bluebird”，象征“未來幸福”，而漢譯為“藍(lán)鳥”，因為“藍(lán)”意為“青”，“藍(lán)鳥”即“青鳥”。唐朝李商隱有句詩云：“蓬山此去無多路，青鳥殷勤為探看”，青鳥乃蓬萊仙境的使者，將中西方文化轉(zhuǎn)換，可見譯者用心良苦。

2.2.2擇意譯

有些商標(biāo)如果按照其字面含義進(jìn)行直譯的話，可能無法將商標(biāo)的內(nèi)涵完全表達(dá)出來，或者有些商標(biāo)字面含義有好幾層，無法用簡練的文字把這幾層意思都完整地用漢語語言表達(dá)出來。這時就必須對商標(biāo)的意義進(jìn)行選擇，選取其中最佳的，最具代表性的一個意義。例如：GoodCompany(良友)香煙，GoodCompany可譯為“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等，從這些翻譯中選擇最佳的——“良友”作此商標(biāo)。

2.2.3增減意譯

是根據(jù)原商標(biāo)的意思適當(dāng)增加或減少其原商標(biāo)所包含的意思，使翻譯后的商標(biāo)更適合消費。例如：Transfer，原語商標(biāo)意思是“變形”，“變換”，但譯者根據(jù)中國潛在消費者的心理巧妙添加了“金剛”二字。“金剛”為漢民族文化所特有的，是佛的侍衛(wèi)的名字。因其手拿金剛杵(一種印度兵器)而得名，在中國人心目中，“金剛”力大無比，武藝超群，勇斗妖魔，百戰(zhàn)百勝，是無堅不摧的勇士的化身。“金剛”成了孩子們心中的偶像，也成了家長們教育孩子勇敢堅強的教具之一。因此以“變形金剛”為商標(biāo)名的玩具深受中國兒童喜愛。

2.3音義結(jié)合

有些商標(biāo)是由臆造詞組成的，文化內(nèi)涵成分大，就需要用音義結(jié)合的翻譯方法。音義結(jié)合即將“音譯”和“意譯”結(jié)合起來進(jìn)行翻譯。也就是說，將英文商標(biāo)中一部分或全部靈活選取“音譯”或“意譯”的適宜方法，并加以結(jié)合使之成為適宜的商標(biāo)。這是較為復(fù)雜的翻譯方法，除了臆造詞外，也適合于某些專有和普通名詞。

2.3.1引經(jīng)據(jù)典法

有些商標(biāo)多為專有名詞或臆造的詞語符號，根據(jù)原商標(biāo)的語音，將中華民族的五千年的積淀溶于翻譯中而創(chuàng)造出來的新的商標(biāo)，這種商標(biāo)既意義深刻又有中國特色。例如：BMW(寶馬)汽車，商標(biāo)BMW是源于德文BayerisheMotorenWerke德國巴伐利亞汽車公司的三個首字母縮略而成的。譯者根據(jù)辛棄疾之“寶馬雕車香滿路”(青玉案·元夕)將其譯為“寶馬”使中國消費者聯(lián)想到日行千里的寶馬，將汽車性能與寶馬的特性聯(lián)系在一起。

2.3.2近音聯(lián)想法

近音聯(lián)想法要求商標(biāo)譯名與原商標(biāo)發(fā)音相近，也可與其部分讀音相似，聯(lián)想某些美好的中文意思并將產(chǎn)品的特點結(jié)合進(jìn)去。例如：成立于1887年的美國Johnson&Johnson公司是經(jīng)營醫(yī)療衛(wèi)生保健品和護(hù)理產(chǎn)品，她是RobertWoodJohnson，JamesWoodJohnson和EdwardMeadJohnson三兄弟創(chuàng)辦的。如果直譯則為“約翰遜”無任何特別之處，但如果用近音聯(lián)想法就譯為“強生”——聯(lián)想為強壯生命力，和該公司的衛(wèi)生保健和健康護(hù)理產(chǎn)品相聯(lián)系。

2.3.3近音轉(zhuǎn)義法

這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標(biāo)都是有意義的單詞或詞組，但為了符合漢語的文化習(xí)慣，將其轉(zhuǎn)義，而語義又非原文的詞義，需加創(chuàng)造，但又不能脫離一定的范疇。例如：Sprite飲料，這個單詞在英文中為“精靈”，“妖精”之意。在莎翁的一些戲劇中，“精靈”是十分可愛的。西方國家過萬圣節(jié)，萬圣節(jié)前夜，孩子們就化裝成各種“精靈”、“妖精”，挨家挨戶“乞討”糖果，但在中國人心中卻是邪惡的。若直譯必然不妥，所以轉(zhuǎn)義為“雪碧”。“雪”清新涼爽，“碧”玲瓏剔透，該譯名給人玉潔冰清的感受。

2.3.4近音寓意法

近音寓意法是指譯語與原商標(biāo)發(fā)音相同或相近并攜帶原商標(biāo)的含義，這種翻譯重在“寓意”，而“音”只是在原商標(biāo)與譯語之間起到橋梁的作用。近音寓意又可分為：近音近義和半音半義。

2.3.4.1近音近義

近音近義要求譯語與原商標(biāo)發(fā)音相近，意思相通。如：Pampers美國寶潔公司(P&G)的尿布品牌，原商標(biāo)意思是“嬌養(yǎng)”，即對寶寶無微不至的關(guān)愛，而漢譯的“幫寶適”表達(dá)了“對寶寶更好，使寶寶更舒適”，這就是原商標(biāo)意思的體現(xiàn)。Polaroid相機(jī)的商標(biāo)，原商標(biāo)意思是“即拍即有的照相機(jī)”，漢譯為“拍立得”即拍好立刻就能得到，不僅音相似，意思也與原商標(biāo)不謀而合。還有美國運動系列商品Nike音標(biāo)為[''''naiki：]，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國的消費者便會十分費解，不知其意。譯者在翻譯時模仿其音節(jié)，并考慮到運動服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點，將它譯成了“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。

2.3.4.2半音半義

半音半義要求商標(biāo)譯名部分音譯，部分意譯，分為前音后義，前義后音兩種形式。前者如：玩具M(jìn)ickeyMouse，“Mickey”音譯“米奇”取“米”，“Mouse”意譯“老鼠”即米老鼠；娛樂場所Disneyland，“Disney”音譯“迪斯尼”，“l(fā)and”意譯“樂園”即迪斯尼樂園；Accord譯成“雅確”，是一種手表的商標(biāo)，前一字取音，后一字取意；油漆NipponPaint，“Nippon”音譯“立邦”，“Paint”意譯“漆”即立邦漆；以及Fiyta譯作是“飛亞達(dá)”也是音意結(jié)合的典范。后者如：Truly，前一字取意，后一字取音，譯為“信利”；日用品Unilevel，“Uni”意譯“聯(lián)合”，“l(fā)evel”音譯“利華”即聯(lián)合利華；服飾Nescafe，“Nes”意譯“雀巢”“cafe”音譯“咖啡”即雀巢咖啡；服飾EuroModa，“Euro”意譯“歐洲”取“歐”，“Moda”音譯“夢達(dá)”即歐夢達(dá)。

3.商標(biāo)翻譯的注意事項

3.1簡潔明了

針對音譯商標(biāo)，只有做到簡潔明了，通俗易懂，上口易記才能引起消費者的共鳴，才能給消費者留下深刻的印象。因此音譯后的中文商標(biāo)一般最多不超過四個字。若原外文商標(biāo)超過四個音節(jié)，其中一些弱音應(yīng)省去。英語中還有一些用輔音連綴的單詞，其音節(jié)也許不多，用原有語言發(fā)音也很簡單順口，但把每個發(fā)音都譯出，而且用漢語念出來則會顯得冗長，生硬，因而應(yīng)酌情刪減。如：美國啤酒Budweiser譯為“百德威斯”，顯然沒有“百威”來得簡潔、醒目，而且“百威”讓人覺得喝了此酒，會精神百倍，威力無窮”。眼鏡品牌Bausch&Lomb原譯為：“鮑希·龍布”，并無不妥，但是現(xiàn)在的“博士倫”就兼顧音和意，仿佛帶上眼鏡就能象博士一樣知識淵博，使產(chǎn)品更具賣點。

3.2用詞恰當(dāng)

針對意譯商標(biāo)，要求用詞恰當(dāng)。因為意譯的商標(biāo)一般是有意義的單詞或詞組，且本身包含著商家對產(chǎn)品寄予的希望，有的就能突出產(chǎn)品的作用或特點，但中文要完完全全地表達(dá)其意思，又要顧及到中西方文化差異，翻譯起來有一定難度，所以經(jīng)常要深度加工，推敲用詞以避免不必要的文化沖突。如：OPIUM香水，該商標(biāo)發(fā)明者圣羅蘭1977年曾來過中國，他從中國鼻煙壺的造型啟動靈感，創(chuàng)造了“OPIUM”牌香水，商標(biāo)意思是“鴉片”，譯為鴉片自然會讓中國人想起屈辱的，強烈的民族自尊心使得該香水一在中國上市就受到消費者的猛烈抨擊，并最終因違反中國的商標(biāo)法而被禁止銷售。試想如果譯者翻譯時多推敲用詞可能就不會讓該商品失去這么大的市場。

3.3體現(xiàn)產(chǎn)品特色

商標(biāo)的作用就是讓消費者能一目了然商品的種類及特色，商標(biāo)本身就是一則最為簡潔有力的廣告。音義結(jié)合的商標(biāo)要比音譯和意譯的商標(biāo)給消費者的感性認(rèn)識更為直接，更容易給他們留下深刻的印象。所以，針對音義結(jié)合策略，就要做到譯文能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色。如：牙膏品牌Colgate，商標(biāo)名為其創(chuàng)始人的名字，看不出產(chǎn)品的特點，而音義結(jié)合的譯名“高露潔”，一個“潔”字則不僅表明商品類別，更突出了產(chǎn)品特點。再如寶潔公司的去屑洗發(fā)水Head&Shoulders，商標(biāo)意思是“頭發(fā)與肩膀”想要表達(dá)用了這款洗發(fā)水，頭發(fā)潔凈，頭屑就不會在肩膀上出現(xiàn)。而譯名“海飛絲”則突出了洗后沒有頭屑，頭發(fā)絲絲分明，將產(chǎn)品的特點發(fā)揮的淋漓盡致。再比如兩個純粹音譯的例子，Sportsman自行車和Unlsports運動鞋，市場上的譯名前者為“斯波茲曼”，后者為“紐倫斯堡”，若不是對品牌的熟悉，有誰會把這兩個名稱與它們所代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢?

3.4具有相關(guān)性

其他翻譯策略大多不拘于傳統(tǒng)的翻譯套路，大膽創(chuàng)新。這種翻譯策略雖無規(guī)律可循，但翻譯始終與產(chǎn)品相關(guān)，在產(chǎn)品的各個方面中定能找到與譯名相關(guān)的部分。如：Craven香煙，原商標(biāo)意思是“膽小鬼”，中文譯名為“黑貓”就是根據(jù)其商標(biāo)圖案(圖案為貓)而起的。類似的還有美國的一種食品“Quaker”，原意為“抖動”，譯者根據(jù)其包裝上的基督教貴格派長老的頭像，取名為“老人”。所以商標(biāo)再離奇古怪，都始終不能離開本商品，要不然商標(biāo)翻譯就沒有意義了。

3.5注意文化差異

產(chǎn)品的商標(biāo)在互譯時，也要兼顧別國消費者的文化習(xí)慣和審美心理，不能簡單地音譯或是意譯了事。前些年我國譯者在譯出口產(chǎn)品商標(biāo)時，對于這一點考慮得并不多，于是才出現(xiàn)了把“白象”電池譯為WhiteElephant，結(jié)果在美國市場上無人間津。原來在英語中awhiteelephant是“無用而累贅的東西”。再如“帆船”地毯，也是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，譯成Junk，遭到同樣的命運，后改譯為Junco才幸免于難，原因是Junk除了帆船之意外，還有垃圾、破爛的意思。再如舉世聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion，意譯本是“金獅”，但它聽起來容易使人誤解為“金失”，顯然商品不會有好的銷售。所以為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一同保留意義，而lion一詞來取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標(biāo)。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。這都可以看出文化習(xí)俗，價值觀念和象征意義等都存在差異并且反映在翻譯和其他跨文化交際中，這就要求翻譯要以譯語文化為基礎(chǔ)。

4.總結(jié)

好的商標(biāo)翻譯具有十分重要的現(xiàn)實意義：它內(nèi)涵豐富，并能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的特色；它易記、易讀、易懂，并且形象生動；它是商品的賣點，并能夠激起消費者的購買欲望；同時它也具有豐富的理論意義，即能夠拓寬語言學(xué)研究空間，豐富語言學(xué)的內(nèi)涵，也能夠促進(jìn)語言理論研究與實際應(yīng)用的有機(jī)結(jié)合。只有善于揣摩消費者的消費心理，尊重民族習(xí)慣，恰到好處地運用商標(biāo)翻譯的各種方法和技巧，才會使譯標(biāo)在商戰(zhàn)中獨領(lǐng)，引導(dǎo)消費、促進(jìn)消費。鑒于此，希望本文所探討的關(guān)于商標(biāo)翻譯的諸多策略及注意問題能給初學(xué)者些許啟發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

[1]靳梅琳.社會語言學(xué)與英語學(xué)習(xí).南開大學(xué)出版社.2005，2：91.

[2]余富林等.商務(wù)英語翻譯.中國商務(wù)出版社，2003，(12)：91.

[3]白光.品牌創(chuàng)意的故事.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2005，8.

[4]孫健.海爾的營銷策略.企業(yè)管理出版社，2001，12.

[5]朱亞軍.商標(biāo)名的翻譯原則與策略.外語研究，2003，(6).

[6]史玉娟.從文化差異看商標(biāo)翻譯的方法及原則.沈陽工程學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)，2005，(2).

篇2

關(guān)鍵詞： 商務(wù)英語 文本類型 翻譯標(biāo)準(zhǔn) 翻譯策略

商務(wù)英語是以國際商務(wù)活動為語言背景的應(yīng)用性語言，作為經(jīng)濟(jì)交往和商務(wù)往來的有效工具，其對商務(wù)活動的順利進(jìn)行起著重要作用。由于國際商務(wù)涉及諸多不同的行業(yè)和領(lǐng)域，商務(wù)英語涵蓋了多個領(lǐng)域的專業(yè)英語，這就決定了商務(wù)英語的翻譯具有復(fù)雜性、特殊性和多樣性，因此傳統(tǒng)的統(tǒng)一翻譯標(biāo)準(zhǔn)很難適用于所有商務(wù)英語文體的翻譯。本文從文本類型的角度探討商務(wù)英語的翻譯，對不同的文本類型進(jìn)行研究，具體問題具體分析，實行多元化標(biāo)準(zhǔn)，尋求個性翻譯準(zhǔn)則，用以指導(dǎo)商務(wù)英語翻譯實踐。

一、商務(wù)英語文體特征簡述

由于使用的場合、目的、習(xí)慣、風(fēng)格不同，商務(wù)英語中不同領(lǐng)域的英語形成了各自不同的文體特征和文本特點。根據(jù)這些特征和特點，一些學(xué)者對商務(wù)英語文本進(jìn)行了類型劃分，其中被廣泛接受的是翁鳳翔等學(xué)者所作的根據(jù)文體特征和用途將商務(wù)文體分為七種：廣告文體、契約文體、信函文體、教范文體、商務(wù)公文文體、商務(wù)學(xué)術(shù)文體和營銷文體[1]。廣告文體語言勸說功能明顯，語言富于審美，目的是誘導(dǎo)讀者，推銷產(chǎn)品或推出服務(wù)。契約文體指商務(wù)法律文本、合同、信用證等具有法律、規(guī)章意義的文本，語言準(zhǔn)確嚴(yán)謹(jǐn)、條理清楚、規(guī)范通順。商務(wù)公文文體指商務(wù)公司、企業(yè)等商務(wù)機(jī)構(gòu)所使用的有關(guān)管理、交流、業(yè)務(wù)上的文本，語言正式、客觀，包括商務(wù)報告、備忘錄、公告等。信函文體主要指為國際商務(wù)活動而進(jìn)行交流的商務(wù)函電，語言準(zhǔn)確規(guī)范、禮貌得體。教范文體主要包括各種產(chǎn)品簡介、說明書、操作指南等，語言具有描述性、精練、簡單易懂。商務(wù)學(xué)術(shù)文體指有關(guān)國際商務(wù)的有學(xué)術(shù)價值的論文、著作、學(xué)術(shù)報告等，語言正式，有學(xué)術(shù)著作特征。營銷文體指公司宣傳資料、產(chǎn)品介紹、促銷宣傳稿等，這類文本語言清晰易懂，具有較強的勸說性及感染性。

商務(wù)英語文體的多樣性和復(fù)雜性，決定了商務(wù)英語翻譯標(biāo)準(zhǔn)的多樣性，即很難用一個統(tǒng)一的翻譯標(biāo)準(zhǔn)和方法對其進(jìn)行有效翻譯，只能根據(jù)不同文本的功能特征和文體特征，采取不同的翻譯策略和方法。下面，筆者將根據(jù)文本類型理論，對商務(wù)英語從文本功能的角度進(jìn)行分類，探討個性化的翻譯標(biāo)準(zhǔn)和方法，更好地實現(xiàn)譯文的功能特征，達(dá)到不同語篇的特殊目的。

二、文本類型理論

最早提出文本類型問題的是德國功能翻譯理論學(xué)者卡塔琳娜?萊思（Katharina Reiss）。她早在1971年就在《翻譯批評的可能性與局限性》一書中提出了功能類別問題[2]。后來，她在1984年與漢斯?弗米爾（Hans J.Vermeer）的合著《普通翻譯理論基礎(chǔ)》中，把文本類型問題和翻譯策略聯(lián)系起來形成了一種具體的理論，即文本類型理論（Text typology）。萊思根據(jù)卡爾?布勒（Karl Bühler）的語言功能論，把文本類型分為三種：信息型、表情型、操作型，并把文本功能作為評價譯文的一個標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為譯者應(yīng)優(yōu)先考慮的是譯文的功能特征，而非形式上的對等原則；能否達(dá)到語篇的特殊目的是衡量譯文成功的標(biāo)準(zhǔn)[3]。后來，她的學(xué)生克里斯汀?諾德（Christiane Nord）在吸收布勒的研究模式作為范例的基礎(chǔ)上，將文本按其功能分為四種類型：信息（指稱）功能、表情功能、感染（訴求）功能和寒暄功能，并主張譯者將原文功能與即將根據(jù)要求產(chǎn)生的目的文本的預(yù)定文化功能進(jìn)行比較，從而在翻譯過程中識別出現(xiàn)的問題并采取適當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)行處理[4]。

另一位在文本類型理論的研究中具有很大影響的是英國翻譯理論家彼得?紐馬克（Peter Newmark）。他在《翻譯教程》[5]中，基于布勒和雅可布遜（R.Sakobson）關(guān)于語言功能的論述，將文本的功能分為六種：信息功能、表情功能、呼語功能、寒暄功能、美學(xué)功能和元語言功能。由于寒暄功能、元語言功能通常只可見于文本的一部分，因此，紐馬克認(rèn)為，表情、信息、呼語這三大功能是語言使用的目的所在，而后三者是次要功能[6]。之后，他將譯文分為忠于作者，充分表達(dá)原文作者語義內(nèi)容的“語義翻譯”和忠于讀者，重視讀者的理解和反應(yīng)，便于讀者接受的“交際翻譯”，并提出根據(jù)文本不同的功能采用相應(yīng)的翻譯方法。

上述三種文本分類理論雖然在某些方面存在差異，但仍有著異曲同工之妙，三者都把語言功能理論與翻譯策略和翻譯方法聯(lián)系起來，其理論在本質(zhì)上是一致的、是同源的、同理的。

三、文本類型理論在商務(wù)英語翻譯中的應(yīng)用

（一）信息型文本

信息型文本的主要功能是對現(xiàn)實世界中事件或事物的寫實性描述，所陳述事實包括信息、知識、觀點、理論等。它的語言特點是文字簡樸、邏輯性強，其內(nèi)容是交際的焦點。商務(wù)英語中的商務(wù)公文文本、商務(wù)學(xué)術(shù)文本、信函文本、教范類文本都屬于信息型文本，包括商務(wù)信函、商務(wù)報告、說明書、備忘錄等。在翻譯這類文本時，譯者應(yīng)以傳遞信息為主，準(zhǔn)確、完整地再現(xiàn)原文的內(nèi)容；在文體方面，則應(yīng)以譯文語言文化的主導(dǎo)規(guī)范為指導(dǎo)，從而符合譯文讀者習(xí)慣。例如：

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您忠實的

（簽名）

從語言和文本功能看，這封商務(wù)信函的主要功能是傳遞商品名稱、價格、付款方式、交貨日期等信息，因此，在翻譯過程中，譯者應(yīng)把原文的信息準(zhǔn)確完整地傳達(dá)給讀者。為了達(dá)到這一目的，應(yīng)遵循讀者語言文化的主導(dǎo)規(guī)范，以簡潔通順又符合讀者閱讀習(xí)慣的語言進(jìn)行翻譯。譯文準(zhǔn)確清晰地傳達(dá)了原文信息，并且按照譯文讀者的語言習(xí)慣進(jìn)行了處理，傳達(dá)了原文正式、禮貌的語氣。如：譯文并沒有將原文中的“Dear Sirs”翻譯成“親愛的先生”，而是按照漢語書信的語言習(xí)慣翻譯為“敬啟者”，原文中的“we have pleasure in cabling you an offer as follows”也被譯者簡潔地翻譯為“現(xiàn)電報報價如下”；原文中的“you”和“your”沒有直譯為“你們”、“你們的”，而是按照漢語商務(wù)信函的表達(dá)禮貌的習(xí)慣套語翻譯為“貴方”。這樣，譯文既做到了準(zhǔn)確傳達(dá)原文信息又符合讀者的用語習(xí)慣，充分實現(xiàn)了文本的預(yù)定功能。

（二）表情型文本

表情型文本包括文學(xué)作品、權(quán)威性言論、官方文告、私人信件、自傳等。表達(dá)功能的核心是信息發(fā)送者的思想和意愿，作者或信息發(fā)送者的地位顯著，往往運用有特殊語言風(fēng)格和特點的詞語及句型。在商務(wù)英語中，很少有文本是純粹表情型文本，相對來說，契約文本在兼具信息功能的同時，更偏重于表情功能，具有權(quán)威性的言論，語言具有確鑿性和風(fēng)格的獨特性，包括商務(wù)法律文本、合同、協(xié)議書、技術(shù)保證書、信用證等。這類文本具有法律意義，所承載的信息就是語言文字的表面?zhèn)鬟_(dá)的信息，不存在任何深層語義結(jié)構(gòu)。在翻譯這類的文本時，譯者應(yīng)充分尊重原文作者的權(quán)威性，在目的語語言結(jié)構(gòu)和語義許可的范圍內(nèi)，忠實于原文的字面意思，不作任何引申，同時要保證譯文和原文語言風(fēng)格的一致性。例如：

Should such negotiations fail，such dispute may be referred to the People’s Court with jurisdiction on such dispute for settlement in the absence of any arbitration clause in the disputed contract or in default of agreement reached after such dispute occurs.

如果協(xié)商未果，合同中又無仲裁條款約定或爭議發(fā)生后未就仲裁達(dá)成協(xié)議的，可將爭議提交有管轄權(quán)的人民法院解決[7]。

在翻譯上例這一典型的法律文本時，譯者應(yīng)充分尊重原文的權(quán)威性，在將原文的意思準(zhǔn)確嚴(yán)密地再現(xiàn)的同時，還應(yīng)該使譯文繼續(xù)保持和原文一致的法律文本所特有的語言特點和行文風(fēng)格。如：為了避免譯文與原文語言風(fēng)格相悖而過于口語化，譯者沒有將“Should such negotiations fail”和“in default of agreement reached”分別翻譯成“如果這些談判沒有結(jié)果”和“沒有一致同意”，而是采用了符合原文法律文本語言使用特點的翻譯方式，處理為“如果協(xié)商未果”和“未就仲裁達(dá)成協(xié)議”。

另外，在翻譯表情型商務(wù)文本時，譯者還應(yīng)用詞準(zhǔn)確、嚴(yán)密、規(guī)范，避免歧義、含糊，對于原文中出現(xiàn)的一些文體特有的固定格式、套語或術(shù)語，譯者應(yīng)該嚴(yán)格按照其使用慣例進(jìn)行規(guī)范化翻譯。如：“投資保護(hù)協(xié)定”應(yīng)為“agreement on protection of investment”，而非“agreement of investment protection”；“轉(zhuǎn)讓技術(shù)”應(yīng)為“technology transfer”，而非“assignment technology”等。

（三）感染型/呼語型文本

感染型/呼語型文本的主要功能是感染讀者或接受者，讓其按照原作者的意圖感知或采取某種行動，語言通常采取對話式的，焦點是呼語或感染。商務(wù)文本中的廣告文本和營銷文本都屬于感染型文本的范疇，如商業(yè)廣告、公司宣傳資料、產(chǎn)品介紹、促銷宣傳稿等。這種商務(wù)文本的目的是通過文本增強公眾對公司、產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知和理解，繼而把這種說服力轉(zhuǎn)化為實際的購買或消費行為。“感染型文本從內(nèi)容和形式都從屬于文本所要達(dá)到的言外效果。如果譯文仍需為感染性，譯者應(yīng)以讀者的同等反應(yīng)這一總體目標(biāo)為指導(dǎo)原則”[8]。因此，在翻譯這類文本時，譯者應(yīng)根據(jù)譯文預(yù)期要達(dá)到的感染目的或功能，從譯文讀者的角度出發(fā)，尊重譯文讀者的需求，使用符合目的語的語言、文化和語用方式來傳遞信息，使譯文與原文有大致相同的宣傳效果和移情感召力。由于譯文讀者和原文讀者的語言與文化背景存在差異，如果翻譯要實現(xiàn)功能相似，譯者就需要發(fā)揮主觀能動性，運用靈活的翻譯手段，達(dá)到良好的感染功能。下文是iPad Mini平板電腦英文廣告文案大陸、香港、臺灣三個翻譯版本的節(jié)選：

There’s less of it，but no less to it.

大陸版翻譯：減小，卻不減少。

香港版翻譯：小了，但沒少了。

臺灣版翻譯：簡，而未減。

這三種不同的翻譯版本，對比之下，臺灣的翻譯版本更加符合漢語閱讀者的語言和文化審美習(xí)慣，語言簡潔文雅，譯文的感染功能實現(xiàn)得更加有效。大陸版的“減小，卻不減少”和香港版的“小了，但沒少了”，雖然把原文的意思完整清晰地傳達(dá)出來，用詞上也注意了押韻手法的運用，但不夠簡練，又缺少韻味，給讀者一種平淡無奇的感覺。對比之下，臺灣版“簡，而未減”的翻譯方式，采用簡雅的語言，將原文精簡為僅剩四字，巧妙運用漢語中的同音異形字，使譯文頗具古韻之風(fēng)，對提升讀者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可度起到了促進(jìn)作用，使譯文達(dá)到了很好的感染效果。

翻譯感染型文本時，為實現(xiàn)“讀者的同等反應(yīng)”這一總體目標(biāo)，使譯文與原文有大致相同的宣傳和移情感召力，譯者有時甚至需要改變原作的內(nèi)容，以彌補原、譯文讀者之間語言和文化的差異。例如：在翻譯中國名酒商標(biāo)“杜康”時，將其創(chuàng)譯為希臘酒神的名字“Bacchus”作為英語商標(biāo)，這種通過靈活翻譯方式得到的譯文，會使譯文讀者產(chǎn)生更多有關(guān)的文化聯(lián)想，更容易引起他們的認(rèn)可和共鳴。

四、結(jié)語

商務(wù)英語是一個總括而復(fù)雜的概念，呈現(xiàn)范圍廣、文體具有多樣性和復(fù)雜性的特點，這就決定了我們在討論商務(wù)英語翻譯時，必須采用多元化的標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)翻譯實踐。文本類型理論為商務(wù)英語文本的翻譯提供了理論上的指導(dǎo)和新的翻譯視點，譯者通過先確定原文的功能類別，將文本分為信息型、表情型和感染型，充分認(rèn)識不同類型商務(wù)文本的特性，再根據(jù)每種文本的功能類型、文體特征和語言風(fēng)格等因素，確定不同的翻譯原則和翻譯策略，采取合適有效的翻譯方法，更好地實現(xiàn)譯文的預(yù)期功能。該理論簡單易行，操作性強，因而能夠很好地指導(dǎo)商務(wù)英語翻譯，有效地促進(jìn)國際商務(wù)活動和貿(mào)易的順利進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)：

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[3]Nord，C.Translating as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

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[8]張美芳.翻譯研究的功能途徑[M].上海：上海外語教育出版社，2005，75，169.

篇3

    畢業(yè)論文指導(dǎo)

    Contents

    一． 二． 三． 四． 五． 六．

    畢業(yè)論文概述 畢業(yè)論文的選題 開題報告 畢業(yè)論文的格式 畢業(yè)論文的寫作規(guī)范 畢業(yè)論文的評審

    一、畢業(yè)論文概述

    綜合運用所掌握的專業(yè)基礎(chǔ)理論、 綜合運用所掌握的專業(yè)基礎(chǔ)理論、基本 知識和基本技能， 知識和基本技能，就本專業(yè)中的某一對 象、現(xiàn)象或問題進(jìn)行獨立科學(xué)研究后而 撰寫出來的具有一定理論價值和時間運 用價值的文章 文體： 文體： 議論文中的學(xué)術(shù)論文 字?jǐn)?shù)： 字?jǐn)?shù)：3000以上 以上

    二、畢業(yè)論文的選題

    含義： 含義： 1、選擇的課題，即研究的目標(biāo)和范圍 、 2、論文作者所選定的論題，即論文所要 、 寫的具體問題， 寫的具體問題，是論文的具體寫作內(nèi)容 ，從選擇課題到選擇論題是確定論文具 體寫作內(nèi)容的過程，也是明確“ 體寫作內(nèi)容的過程，也是明確“寫什么 的過程。 ”的過程。

    商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)論文參考題 目

    一、 商務(wù)英語類 1.淺談國際貿(mào)易中商務(wù)英語的談判素質(zhì) 淺談國際貿(mào)易中商務(wù)英語的談判素質(zhì) 2.淺談中美商人商務(wù)英語談判的風(fēng)格差 淺談中美商人商務(wù)英語談判的風(fēng)格差 異 3.淺析禮貌原則與商務(wù)英語信函 淺析禮貌原則與商務(wù)英語信函 4.淺析商務(wù)英語信函寫作的格式特點 淺析商務(wù)英語信函寫作的格式特點 5.淺談商務(wù)英語信函寫作的基本原則及 淺談商務(wù)英語信函寫作的基本原則及 技巧

    6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

    商務(wù)合同及信函中常見誤譯解析 商務(wù)英語函電的文體特征 企業(yè)對外商務(wù)英語函電的寫作探討 商務(wù)英語函電中的語用原則及其運用 淺談商務(wù)英語寫作時避免修飾語錯位 的方法 商務(wù)英語閱讀技巧初探 國際商務(wù)交往中的跨文化意識的培養(yǎng) 淺析商務(wù)合同英語的文體特征 淺談商務(wù)英語和普通英語的比較特色

    15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.

    淺談廣告英語的語言特點 淺談商務(wù)英語的文體風(fēng)格 簡論商務(wù)英語email的寫作 簡論商務(wù)英語 的寫作 淺談涉外合同英語特色 淺談國際商務(wù)英語在交流中的特點 淺析廣告語篇的人際意義 現(xiàn)代商場中的商務(wù)英語特點分析 商務(wù)英語語篇特點分析與運用 淺談經(jīng)濟(jì)全球化背景下的商務(wù)英語 淺談經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動中漢語與商務(wù)英語的契合 淺論商務(wù)英語的文體風(fēng)格

    26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40.

    Cultural Differences and Business Negotiation On Linguistic Features of Advertising English Influence of Cultural factor on Business correspondences Features of Business English⒈ Fax ⒉letter ⒈ Personification in English Advertisements English in Business Etiquette Analysis on the Risk Protection of L/c Export Credit Operation Language Art on Business Negotiation Cultural Barriers in Business Negotiation Vocabulary Skills of Business English Correspondence Cross-culture in Business Negotiation Role of English in International Trade Etiquette in Business Communication Skills in International Trade

    二、 語言類

    41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50.

    淺談交際英語委婉語言現(xiàn)象 淺論英語諺語的文化內(nèi)涵及其應(yīng)用 淺說英美英語詞匯差異及其應(yīng)用 淺談英漢典故的比較與文化淵源 淺析英語筆譯與口譯的異同 淺談英譯漢時漢語成語的使用 淺談委婉語的文化內(nèi)涵和翻譯 淺談習(xí)語的文化內(nèi)涵和翻譯 淺談英漢翻譯中的“ 淺談英漢翻譯中的“信”的原則 淺析英語翻譯中的中英文語序區(qū)別

    51. 52. 53. 54. 55. 56. 57.

    淺談擴(kuò)大詞匯量和提高英語閱讀能力 的關(guān)系 英漢習(xí)語互譯技巧初探 試析漢語語言結(jié)構(gòu)與英語語言結(jié)構(gòu)的 差異 試論英漢思維區(qū)別對寫作的影響 英漢“主動式”表達(dá)“被動意義” 英漢“主動式”表達(dá)“被動意義”對 比研究 淺談英語習(xí)語中的文化因素 小議影響英語口語能力的因素

    三、 文化類

    58. 59. 60. 61. 62. 63. 64. 65. 66.

    淺談中西文化差異與交際障礙 淺談不同文化中的非言語行為 淺談中英文習(xí)語文化差異和翻譯方法 中英文在生活習(xí)語中的差異 中英文化的背景差異 文化與外語學(xué)習(xí) 中西方文化比較 網(wǎng)絡(luò)時代如何學(xué)好英語 肢體語言在日常交流中的作用

    67. 68. 69. 70. 71. 72. 73. 74. 75. 76. 77. 78. 79. 80.

    淺談文化因素在英語學(xué)習(xí)中的地位和作用 淺談英語學(xué)習(xí)和跨文化交際 簡析中國商業(yè)文化及其語言特點 淺談中外商業(yè)文化之比較 淺談中西文化差異與交際障礙 淺談在英語課堂中引入文化背景知識的重要性 淺談中西方禮貌異同及其根源 淺談從跨文化視角看翻譯與文化差異的關(guān)系 淺談商務(wù)交往中的中美文化差異 小議中西方肢體語言的差異 淺談中西文化差異與交際障礙 淺談英語學(xué)習(xí)中的文化障礙及其對策 淺談不同文化中的非言語行為 淺談中英文習(xí)語文化差異和翻譯方法

    四、 翻譯類

    81. 82. 83. 84. 85. 86. 87. 88. 89. 90. 91.

    對外貿(mào)易單證英語的特點及翻譯 商標(biāo)名稱的翻譯和策略 商務(wù)函電翻譯的用詞技巧 淺議商務(wù)英語翻譯中的跨文化因素 商務(wù)英語的詞匯特征及其翻譯 涉外企業(yè)跨文化商務(wù)英語翻譯探索 影響長句翻譯的因素 翻譯中的對等問題 翻譯中的銜接與連貫 翻譯中的文化信息傳遞 語篇體裁與翻譯策略

    92. 翻譯中的語序轉(zhuǎn)換 93. 談英語被動句的翻譯 94. 英漢句法對比和翻譯 95. 談合同（或其他各種類型文本）的翻譯 談合同（或其他各種類型文本） 96. 英語否定句的翻譯 97. 廣告英語及其翻譯 98. 中國特色詞匯及其英譯 99. 英語長句的理解與翻譯 100. 商號、商標(biāo)、公司名稱等的翻譯 商號、商標(biāo)、 101. 英漢翻譯中的外來詞譯法 102. 分析英語翻譯中的中英文語序區(qū)別 103. 淺談菜單翻譯

    小議翻譯中的詞性轉(zhuǎn)化 105. 中式菜單的翻譯 106. 外來詞語翻譯的語用原則 107. 商標(biāo)翻譯與文化的傳達(dá) 108. 數(shù)字翻譯中的“信”與“不信” 數(shù)字翻譯中的“ 不信” 109. 英語廣告文體翻譯的語言特征 110. 修辭在廣告翻譯中的運用 111. 色彩詞匯的翻譯及其聯(lián)想意義 112. 套譯法在商務(wù)信函翻譯中的運用 113. 委婉語在報刊英語中的應(yīng)用 114. 漢語四字詞語的翻譯 115. 翻譯中的語義對等和文化對等 116. 語篇翻譯策略初探 117. Stylistic Features and Translation skill of Business letter 118. Numbers Translation in Trademark 119. On the Translation of Abbreviations in Business English 120.淺談商務(wù)英語的翻譯技巧 淺談商務(wù)英語的翻譯技巧

    104.

    三、開題報告

    一、開題報告的概念和意義 作者將自己已經(jīng)初步選定的題目之內(nèi)容、 作者將自己已經(jīng)初步選定的題目之內(nèi)容、 思路等， 思路等，以書面的形式向論文指導(dǎo)老師 作書面匯報和簡要說明 目的： 目的： 1、為撰寫論文作準(zhǔn)備（內(nèi)容框架、研究 、為撰寫論文作準(zhǔn)備（內(nèi)容框架、 現(xiàn)狀、選題意義、重難點、 現(xiàn)狀、選題意義、重難點、材料及參考 書目等） 書目等） 2、聽取他人意見，理順?biāo)悸?、聽取他人意見，

    二、開題報告的構(gòu)成與撰寫

    1、論文題目，即論題 、論文題目， 注意兩點： 注意兩點： 1）準(zhǔn)確、規(guī)范，準(zhǔn)確的把研究的對象和 ）準(zhǔn)確、規(guī)范， 問題概括出來 2）力求簡潔，引人注目。一般不超過20 ）力求簡潔，引人注目。一般不超過 個字， 個字，必要時可使用副標(biāo)題

    2、選題的研究目的、意義 、選題的研究目的、

    為什么要研究，研究它的價值。 為什么要研究，研究它的價值。 1）一般可以從現(xiàn)實需要方面去論述，指 ）一般可以從現(xiàn)實需要方面去論述， 出現(xiàn)實當(dāng)中存在這個問題， 出現(xiàn)實當(dāng)中存在這個問題，需要研究解 決 2）論文的理論和學(xué)術(shù)價值，要具體，有 ）論文的理論和學(xué)術(shù)價值，要具體， 針對性，兩方面內(nèi)容： 針對性，兩方面內(nèi)容：第一是研究的相 關(guān)背景（課題的提出），即根據(jù)什么， ），即根據(jù)什么 關(guān)背景（課題的提出），即根據(jù)什么， 受什么啟發(fā)而進(jìn)行這項研究。 受什么啟發(fā)而進(jìn)行這項研究。第二通過 分析本地實際， 分析本地實際，指出為什么要研究該課 題，研究的價值以及要解決的問題

    3、本選題在國內(nèi)外研究的歷史和 、 現(xiàn)狀（文獻(xiàn)綜述） 現(xiàn)狀（文獻(xiàn)綜述）

    掌握本選題研究的廣度、 掌握本選題研究的廣度、深度和已取得 的成果。 的成果。包括國內(nèi)外學(xué)者對本選題曾經(jīng) 做過哪些方面的研究， 做過哪些方面的研究，本課題在國內(nèi)外 研究中處于何等地位， 研究中處于何等地位，它屬于未開拓的 領(lǐng)域， 領(lǐng)域，還是在前人已研究過的基礎(chǔ)上進(jìn) 行深層次的研究， 行深層次的研究，國內(nèi)外有哪些論文論 著涉及本選題的內(nèi)容等， 著涉及本選題的內(nèi)容等，尋找有待進(jìn)一 步研究的問題， 步研究的問題，從而確定本課題研究的 平臺（起點）、研究的特色和突破點。 ）、研究的特色和突破點 平臺（起點）、研究的特色和突破點。

    4、本選題研究的主要觀點、重點 、本選題研究的主要觀點、 和難點

    本選題研究有哪幾個重要的觀點， 本選題研究有哪幾個重要的觀點，其特 點是什么？重點是什么？ 點是什么？重點是什么？研究難點在何 怎樣從理論和實際出發(fā)， 處？如：怎樣從理論和實際出發(fā)，對英 語教學(xué)進(jìn)行更深入的理論探討？ 語教學(xué)進(jìn)行更深入的理論探討？如何結(jié) 合英語教學(xué)實際對改進(jìn)英語教學(xué)作對策 思考？本選題有哪幾個新觀點？ 思考？本選題有哪幾個新觀點？等

    5、本選題的撰寫框架（基本內(nèi)容） 、本選題的撰寫框架（基本內(nèi)容）

    一般以提綱方式表述， 一般以提綱方式表述，包括以下幾方面 1）引言：提出問題，擺明觀點 ）引言：提出問題， 2）論點：分析問題和闡明自己的觀點大 ）論點： 致包括：問題的原因及危害性； 致包括：問題的原因及危害性；解決問 題的重要性和必要性； 題的重要性和必要性；從理論上論證問 題的解決方法， 題的解決方法，并聯(lián)系實際來闡述解決 問題的策略和方法。另外， 問題的策略和方法。另外，利用實際數(shù) 據(jù)作為論據(jù)，證明方法的有效性。 據(jù)作為論據(jù)，證明方法的有效性。

    3）結(jié)論：通過對問題的分析論證，其結(jié)果 ）結(jié)論：通過對問題的分析論證， 如何？有什么指導(dǎo)意義？ 如何？有什么指導(dǎo)意義？有哪些方面需要 我們繼續(xù)研究？它還有什么不足之處？ 我們繼續(xù)研究？它還有什么不足之處？ 4）參考書目：一般英文參考書目在前，中 ）參考書目：一般英文參考書目在前， 文參考書目在后，并以拼音順序排列。 文參考書目在后，并以拼音順序排列。

    6、研究方法 、

    包括： 包括： 實驗 調(diào)查 文獻(xiàn)分析等 調(diào)查就是通過調(diào)查表、詢問、 調(diào)查就是通過調(diào)查表、詢問、問答等形 式尋找解決問題的方法

    7、論文寫作的步驟 、

    就是論文寫作在時間和順序上的安排 一般從基礎(chǔ)問題開始，分階段進(jìn)行， 一般從基礎(chǔ)問題開始，分階段進(jìn)行，每 個階段從什么時間開始， 個階段從什么時間開始，至什么時間結(jié) 束都要有規(guī)定。 束都要有規(guī)定。論文進(jìn)行的主要步驟和 時間安排包括： 時間安排包括：整個論文寫作過程擬分 為哪幾個階段； 為哪幾個階段；各階段要完成哪些任務(wù) 資料搜集整理階段，初稿完成， 。如：資料搜集整理階段，初稿完成， 修改，終稿結(jié)束等。 修改，終稿結(jié)束等。

    畢業(yè)論文的格式

    一、標(biāo)題 20字左右， 字左右， 字左右 論… 試論 淺析 淺議 ……初探 ……初探 ……之我見 ……之我見 ……思考 體會、 思考、 ……思考、體會、方略

    二、署名 摘要Abstract 三、摘要 論文完稿后提取，短小精悍， 論文完稿后提取，短小精悍，200-300字 字 左右，反映論文的要點，簡潔、明確， 左右，反映論文的要點，簡潔、明確， 能獨立成文 英文翻譯，不超過250實詞，用現(xiàn)在時， 實詞， 英文翻譯，不超過 實詞 用現(xiàn)在時， 常用被動 關(guān)鍵詞Key Words 四、關(guān)鍵詞 3-5個 個 中英文

    五、引言 又稱為前言、緒論、導(dǎo)言或序言， 又稱為前言、緒論、導(dǎo)言或序言，交代課題的 由來、 由來、意義及其結(jié)論 1、引言的內(nèi)容 、 1）課題研究的目的、范圍及其他人在相關(guān)領(lǐng) ）課題研究的目的、 域的研究概況 2）課題的研究過程、 2）課題的研究過程、方法及其理論與實驗依 據(jù) 3）研究結(jié)果及其意義 ） 2、注意事項 、 1)開門見山，簡明扼要，200-300字 開門見山， 開門見山 簡明扼要， 字 2）順序井然、條理清楚 ）順序井然、 3）介紹文獻(xiàn)時，要用自己的語言 ）介紹文獻(xiàn)時，

    6、正文 、 1、論點表述要準(zhǔn)確、簡潔 、論點表述要準(zhǔn)確、 2、論據(jù)要典型、準(zhǔn)確 、論據(jù)要典型、 3、論證可分為直接論證和間接論證 、 論證要根據(jù)具體的論點、 論證要根據(jù)具體的論點、依據(jù)靈活地使 用論證方法，進(jìn)行綜合分析， 用論證方法，進(jìn)行綜合分析，才能達(dá)到 論點論據(jù)的高度統(tǒng)一

    7、結(jié)論 、 結(jié)束語。強調(diào)或提示本論的重點， 結(jié)束語。強調(diào)或提示本論的重點，對全 文概括、總結(jié)、 文概括、總結(jié)、強調(diào)和提高的作用 8、致謝 、 參與指導(dǎo)的人員 采用圖文和數(shù)據(jù)的提供者 提供經(jīng)費和物資支持的單位等

    9、注釋與參考文獻(xiàn) 、 作用： 作用： 1）便于作者校對論文內(nèi)容 ） 2）便于讀者查閱相關(guān)觀點資料 ） 3）便于論文答辯小組了解論文作者 ） 閱讀資料的深廣程度 作者、書名或篇名、出版者、 作者、書名或篇名、出版者、出版年 份

    參考文獻(xiàn)具體格式

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關(guān)鍵詞：中英商標(biāo)詞 文化 基本方法 功能對等

1. 引言

中國于2001年加入世貿(mào)組織，這加快了中國與國際經(jīng)濟(jì)的接軌，推動了中國經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，更多的中國商品進(jìn)入國際市場，參與國際競爭；同樣，國外品牌也進(jìn)入中國與本土商品競爭來爭奪市場。面對這個巨大挑戰(zhàn)，中國企業(yè)應(yīng)該加強品牌戰(zhàn)略，加快品牌建設(shè)。商標(biāo)無疑起著重要作用。要把一個商標(biāo)從一種語言轉(zhuǎn)換到另一種語言，還要保留其本身的含義韻味和風(fēng)格，絕非易事。譯者不可能一一實現(xiàn)語言的對等，對于某些譯文，只能實現(xiàn)功能對等，因此這是一個再創(chuàng)造的過程。這就要求譯者在準(zhǔn)確地理解的基礎(chǔ)上，兼顧審美心理，文化差異，大膽創(chuàng)新，以此吸引顧客眼球，刺激消費欲望。本文對翻譯實例進(jìn)行分析，探究商標(biāo)翻譯的原則和方法。

2.商標(biāo)翻譯的方法

一個好的商標(biāo)首先應(yīng)該是簡潔、清楚并且容易記憶，瑯瑯上口；其次還應(yīng)該反映商品特點和消費者心理，最后要有正面的象征性意義給消費者好的聯(lián)想意義。基于上述要求，在翻譯的過程中，可采用音譯法，意譯法，音譯結(jié)合法。

2.1音譯法

指按照原語商標(biāo)的發(fā)音，找到與其發(fā)音相近的譯名，主要適用于人名、地名等專有名詞命名的商標(biāo)，因為這些詞在譯語中無法找到對等詞。有的時候這種方法也是拼音法，這樣能使產(chǎn)品本身帶有異國韻味。如，芬蘭北部有一個叫NOKIA的小鎮(zhèn)，他以生產(chǎn)的同名手機(jī)而世界聞名。這樣不僅實現(xiàn)了意義完全傳達(dá)，又提升了這個地方的知名度。SHANGRILA飯店也以地名作為商標(biāo)。LINING運動服飾以李寧的人名作為商標(biāo)，青島啤酒就直接譯為QINGDAO BEER。當(dāng)然，音譯也并非是聲音的相同，也還要有一定的含義在其中。比如，WILLIAM EDWARD BOEING, 波音公司的創(chuàng)使人，根據(jù)姓氏翻譯，應(yīng)該譯為博音，但卻翻譯成了波音，使人對超音速飛機(jī)產(chǎn)生無限遐想。當(dāng)然有些音不能采用此方法，比如芳芳牌產(chǎn)品，如果直接譯成Fangfang, 那就大事不好，因為在英文中它是蛇的毒牙，有面目猙獰的含義。這樣在對方的國家是不可接受的。

2.2意譯法

對一些形象鮮明，寓意優(yōu)雅的商標(biāo)可以采用此方法。這樣可以增強人們記憶，樹立良好品牌形象。如，飛鴿自行車，翻譯成Flying Pigeon。鴿子是和平的象征，再加上飛這個詞，可以增加人們對這個自行車產(chǎn)生美好聯(lián)想。但有人指出無需加flying這個英文單詞，顯得多此一舉。皇朝葡萄酒譯為Dynasty, 給人高雅華貴的感覺，由此顧客會想到此酒是陳年好酒。蜂花牌洗發(fā)水譯為Bee & Flower，使人想到使用產(chǎn)品之后所留下的芬芳的香味。Ivory是保潔公司推出一款香皂，象牙牌香皂，人們會想到香皂的光潔如玉，使用起來的光滑的手感，使人們聯(lián)想到自己的皮膚也會像象牙香皂般的光潔。有一點需要注意的是，這個商標(biāo)在譯語當(dāng)中一定是能產(chǎn)生積極、美好、優(yōu)雅聯(lián)想的詞匯，不會引起文化沖突，這樣才符合對方國家的大眾審美，才易于讓消費者接受。比如，白象，金龍，孔雀，都不可以直譯。像在西方的國家里，是笨重?zé)o用累贅的象征；而龍被認(rèn)為是惡魔與災(zāi)難的化身，孔雀是禍之鳥。像這樣在譯入語中有不好意義的詞應(yīng)該避免。

2.3音意合譯法

此種翻譯非常容易給人留下深刻印象，并了解設(shè)計者意圖。例如，Pentium III，人們把它稱做奔三，是奔騰三代的簡稱。Pente在拉丁語里是五的意思，習(xí)慣上人們又把它叫做586。奔騰的翻譯又有了原來的音，又兼顧到了它的意思，它給人一種飄逸快速的聯(lián)想，顧客會認(rèn)為它的運行速度正如名字一樣。大家都非常熟悉有個洗衣粉的牌子叫奧妙，英文標(biāo)識是OMO，有人認(rèn)為這個英文非常像人的臉，O像人的眼睛，M像人的鼻子，這樣設(shè)計就是吸引人的眼球，引起顧客的關(guān)注。在翻譯成中文的時候，既有了這個單詞的音，又有了它的意思，即妙，這是人們用過此產(chǎn)品后的一種夸贊。有種香皂叫做Safeguard, 被譯成了舒膚佳而沒有翻譯成衛(wèi)士之類的詞，很顯然這樣迎合了消費者的心理，讓人覺得此產(chǎn)品會讓人用得舒心安全。作者也注意到，以前傾向于音譯的牌子后來都改成了此種翻譯方法。比如，幾年前有個自行車叫Sportsman，最初是音譯過來的，叫斯波茲曼，后來采納了音意法。這說明這個商標(biāo)如果音譯的話，會讓人不知道這是什么東西，即名字和產(chǎn)品中間沒有任何聯(lián)想意義。這就非常不可取。還有種餅干叫做Cracker，它被翻譯成了克力架，其實它本身的意義是任何松脆的東西發(fā)出的聲音，可這樣翻譯和餅干的特性毫無任何聯(lián)想，使顧客不知這是什么產(chǎn)品，后來很少看到此種翻譯，就直接譯成了……脆餅干。這樣非常生動形象，符合消費者心理。

3.商標(biāo)翻譯的原則

前面也提到，要想使一個商標(biāo)標(biāo)新立異，使人印象深刻，引起刺激消費者的購買欲，我們可以從以下幾個方面出發(fā)考慮：

3.1貼近商品本質(zhì)，凸顯其特征

商標(biāo)是商品的一部分，在商品的銷售方面起著不可忽視的作用，商標(biāo)如果能夠凸顯商品本身的某種特點，會給消費者帶來一種心理暗示。比如，Bens車是以Kard Bens的名字命名的，先后有人譯成朋馳，本茨，但都沒有體現(xiàn)出車的性能，意義不大。最后譯為奔馳，既和原來的發(fā)音相似，又有很好的聯(lián)想意義。Goodyear是一種輪胎的商標(biāo)，是以其發(fā)明人Charels Goodyear來命名的。它被譯成了固特異，說明它的結(jié)實耐用。

3.2通俗易懂，容易記憶，瑯瑯上口

一個商標(biāo)只有被人經(jīng)常想起并說出才能在消費者中產(chǎn)生效應(yīng)，提高它的知名度。所以應(yīng)該避免使用生僻的，拗口的，過長的名詞做商標(biāo)。比如McDonald不能直接按照發(fā)音音譯，這樣對中國消費者來說非常難記也不易說出，應(yīng)譯為麥當(dāng)勞。Christian Dior也應(yīng)直接譯為C.D。寶潔公司的名字是以兩個創(chuàng)始人的名字的一半來命名的，Proctor & Gamble, 這樣也同樣的不好記憶，就譯成了P&G. 還有一個例子是它生產(chǎn)的女性衛(wèi)生用品Whisper, 它的漢語意思是悄悄話，給消費者傳達(dá)的一種信息是，我的感受只會告訴你，也只有你知道，你是我最親密的朋友。但是考慮到中國的欣賞水平，改成了容易記憶的名字：“護(hù)舒寶”。

3.3 在原文上大膽創(chuàng)新，使翻譯更加生動有趣

翻譯的過程是一種再創(chuàng)作的過程，商標(biāo)翻譯有它的特殊性，所以一定的變異是允許的，這樣才能傳達(dá)積極的意義，打開產(chǎn)品銷路。比如，寶潔公司旗下的洗發(fā)水Head & Shoulder ,其意思非常明白，頭和肩膀。但還有另外一個意思是出眾，發(fā)音和它本身的意思結(jié)合起來，就成了“海飛絲”，突出了青絲飛揚的美感。有種汽水叫“七喜”，英文是seven-up。它的譯文保留了“7”這個數(shù)字而舍去了UP這個詞的意思，用一個“喜”字代替原文的向上的意思，沒有拘泥于原文的單詞意思。

3.4 迎合大眾審美心理兼顧文化差異

審美是文化的綜合產(chǎn)物，是一種文化意識，涉及到生活的各個方面，比如歷史、政治、宗教、社會傳統(tǒng)和習(xí)俗等方面。如果不了解一個國家的文化和大眾審美心理，那翻譯就會出現(xiàn)大問題，造成無法估計的后果。比如帆船地毯是我國傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品，它的英文翻譯是Junk,結(jié)果在國外市場受到冷落，究其原因，原來這個英文單詞除了帆船的意思之外，還有垃圾破爛的意思。上海有個著名的自行車品牌叫做鳳凰，曾經(jīng)譯成了Phoenix,這個詞在西方人的眼中是再生的意思，容易讓人聯(lián)想到死亡，因此有人是不敢買這個牌子的。然而聯(lián)想公司是一個積極的值得人們借鑒的好例子，聯(lián)想電腦的英文由Legend改成了Lenovo, 其實第一個翻譯已經(jīng)很好了，因為它凸顯了企業(yè)文化，有聯(lián)想才能有傳奇，之所以做了改動，是因為第二個翻譯是兩個詞的結(jié)合，即legend和innovation，意思是既有傳奇又有創(chuàng)新，使得企業(yè)文化表達(dá)得更加完整。

4.結(jié)束語

總之，商標(biāo)的翻譯不是純粹的忠實原文，而要注重功能對等，既要考慮到原義，又要大膽創(chuàng)新。這就要求譯者既有良好的專業(yè)基礎(chǔ)，還要在文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣上有一定的造詣。品牌的漢英翻譯是中國品牌走向國際化的重要手段和方式，遵循一定的翻譯原則，翻譯技巧與方法，了解營銷策略、顧客心理、英文品牌構(gòu)成方式，對商標(biāo)翻譯非常重要，這樣才會給廠家?guī)順O大的利益，在競爭中處于有利地位。

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篇6

關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯影響因素翻譯方法

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，品牌已經(jīng)成為國與國之間進(jìn)行競爭的最主要手段。商標(biāo)是合法注冊的品牌，它是由文字、圖形、符號或其組合所構(gòu)成，用以區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者的產(chǎn)品或勞務(wù)的標(biāo)記。商標(biāo)翻譯對于商品在本土以外的銷售起著舉足輕重的作用。正如美國學(xué)者艾·里斯所言：“一個譯名的好壞，在銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異”。如何進(jìn)行翻譯，才能使商品的商標(biāo)在商品營銷宣傳活動中樹立良好的商品形象，既尊重目的語民族的文化“又不失原語商標(biāo)文化”，從而最終達(dá)到超值的營銷效果呢？本文從商標(biāo)翻譯應(yīng)該考慮的因素著手，對商標(biāo)翻譯的主要方法進(jìn)行分析和探討，從而引導(dǎo)消費、促進(jìn)消費。

影響商標(biāo)翻譯的主要因素

（一）基本因素—商標(biāo)的本質(zhì)特征

語言符號的功能有五種類型（G·Leech，1974），即信息功能、表達(dá)功能、引導(dǎo)功能和社交功能，商標(biāo)名稱同樣具有并執(zhí)行這五種功能，盡管在實際運作中只是其中一、兩種功能起主導(dǎo)作用。商標(biāo)名稱是凝聚命名者旨趣的廣告語，其根本目的在于：誘人注意、引起興趣、刺激欲望、令人行動。具體說：首先，成功的商標(biāo)應(yīng)符合商品本身的性質(zhì)。如Reebok的運動鞋譯名為“銳步”，比原譯“雷寶”更能體現(xiàn)鞋的特征。其次，成功的商標(biāo)還應(yīng)講究好意頭，富有象征意義，使人產(chǎn)生聯(lián)想。Nike牌運動鞋，譯成“耐克”，不僅體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)久耐磨的優(yōu)點，而且也包含克敵必勝，穿上耐克鞋，便可馬到成功的寓意在其中。最后，用語應(yīng)簡潔、明了、形象，朗朗上口，便于記憶。如Coca-cola的譯名“可口可樂”，不僅利用漢語中“雙聲”特色，將前兩個音譯成“可口”，又用疊音，將后兩個音譯成“可樂”，不僅節(jié)奏明快，有樂感，聽起來也會有一種品味飲料的快樂感覺，通過翻譯進(jìn)入另一種文化的譯文商標(biāo)就應(yīng)該具備這些特點。

（二）語言因素—英漢商標(biāo)詞的差異

英漢商標(biāo)詞都具有簡短、易讀、易記，以及引起消費者興趣和好感的共性。然而，由于英漢兩種語言和文化的不同，英漢商標(biāo)詞也表現(xiàn)出諸多差異。具體表現(xiàn)為：英語商標(biāo)詞傾向于使用人名，如：Ford(汽車)來自于公司創(chuàng)始人HenryFord之名；而漢語商標(biāo)詞多選用動植物名稱或地名，如：“鳳凰”自行車、“青島”啤酒等。英語商標(biāo)詞常使用杜撰的詞匯，注意語音的表現(xiàn)。著名商標(biāo)詞Kodak，K看上去有力而充滿活力，Kodak就是這種考慮的結(jié)果。漢語商標(biāo)詞卻總是充分利用現(xiàn)有詞匯，并注重語義的表達(dá)。如“健力寶”(飲料)蘊涵健康、有活力之義。英語商標(biāo)詞在組成音節(jié)上沒有任何約束和規(guī)定，少則1至2個音節(jié)，多則5個或5個以上音節(jié)，表現(xiàn)出較大的任意性，如：Kent(香煙)，Nike(運動鞋)；漢語商標(biāo)詞大多數(shù)由兩個音節(jié)組成，如：“永久”、“海爾”、“立白”等。一般而言，商標(biāo)詞與商品屬性之間表現(xiàn)為三種關(guān)系：零關(guān)系、直接關(guān)系和間接關(guān)系。英語商標(biāo)詞與商品屬性的關(guān)系基本上為以上三種關(guān)系，但以零關(guān)系居多，如Rejoice是美國洗滌品的名稱，意為“高興”，漢語商標(biāo)詞與商品屬性之間多為間接關(guān)系，如“立白”(洗滌品)使人聯(lián)想到“立即變得白白凈凈”之義，從而激發(fā)人們的購買欲望。盡管英漢商標(biāo)詞的種種差異使得英漢商標(biāo)詞的翻譯不易，但只要我們在進(jìn)行兩者之間的互譯時，認(rèn)識到兩者之間的語言和文化差異，靈活處理，就可以使商標(biāo)譯名與原商標(biāo)詞發(fā)揮同等的效力。

（三）文化因素—英漢風(fēng)俗文化差異

社會學(xué)家認(rèn)為，商標(biāo)是文化的一種表達(dá)形式和傳播工具，商標(biāo)翻譯是把原語（SourceLanguage）商標(biāo)轉(zhuǎn)換成目的語(TargetLanguage)商標(biāo)。這種翻譯是在兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動。反映到商標(biāo)詞上就是一個商標(biāo)詞在不同文化環(huán)境中包含的文化內(nèi)涵也是不一樣的。所以在進(jìn)行英漢商標(biāo)互譯時，應(yīng)充分認(rèn)識和了解中國與各個英語國家消費者對顏色、數(shù)字、動物、花卉、圖案等方面的喜好和禁忌。使商標(biāo)的翻譯能與目的語所在國家的風(fēng)俗文化相適應(yīng)。只有這樣所翻譯的商標(biāo)才會受到目的語所在國家的歡迎。如英譯漢中做的比較成功的商標(biāo)有：Unilevel，聯(lián)合利華，既討了國人的歡心，因為其寓意為“中外合作，有利于中華”，又有利于產(chǎn)品進(jìn)入中國市場。“7-up，七喜”，既迎合了中國消費者圖吉利的心理，又符合英語中的聯(lián)想“upsanddowns”(習(xí)語)中“up”為好運的意思。在這一方面，漢譯英商標(biāo)翻譯中較為成功的例子有：“海信，Hisense”源自Highsense，意思是“高度靈敏”；“力波（啤酒），REEB—BEER”利用英文回文修辭手法，對仗工整，音義俱佳；“南京臣功制藥，Cuccess”來自success一詞，第一個字母為C，Cu來自于cure，具有“創(chuàng)詞”的特點，意為：成功治療。與“臣功”諧音，既具有創(chuàng)新之意，保留了視聽效果，又具有聯(lián)想意義；“新飛，F(xiàn)restech”，是英文“Freshtechnology”（保鮮技術(shù)）的含義，利用的是英文中的創(chuàng)詞修辭法。由于沒有注意到英漢之間的風(fēng)俗文化差異而導(dǎo)致商標(biāo)翻譯失敗例子也有不少，如漢譯英的商標(biāo)中把“芳草”（牙膏）譯為FangCao，fang在英文里是“狗的長牙”或“毒蛇”之意，如此恐怖的聯(lián)想，誰還會把它拿來往嘴里塞？把“帆船”（鞋）譯為Junk，而Junk在英文里有“舊貨”、“假冒貨”或“無用的東西”等意思；“白象“（電池）譯為WhiteElephant，WhiteElephant在英文中意為：昂貴而無用的東西，累贅；“五羊”（自行車）譯為FiveGoats，而Goat在英文中的意思還有“不正經(jīng)男子，色鬼”之意，所以男女都不愿騎它。

（四）審美因素—英漢審美情趣的差異

東方文化中的哲學(xué)、藝術(shù)和文學(xué)語言注重的是心理時空，尤其偏重于事理的邏輯性。因此，我國商標(biāo)的傳統(tǒng)是重視心理愉悅和審美鑒賞，注重倫理教化和情志表達(dá)，講究旨趣高遠(yuǎn)、寓意深邃，追求文字優(yōu)美、品位高雅、吉祥如意、書香四溢。例如看見紅豆商標(biāo)，人們就會聯(lián)想起唐代詩人王維的千古絕唱，令人沉浸在那詩一般的意境和浪漫傳奇的故事之中。而西方文化中的哲學(xué)、藝術(shù)和文學(xué)語言注重的則是自然時空，尤其偏重空間、物質(zhì)、事實的自然真實性，這就導(dǎo)致西方的商標(biāo)文化重視真實自然和感官愉悅，更強調(diào)功能效用和實用價值，經(jīng)常采用具有褒揚意義的形容詞或名詞來揭示商品的質(zhì)量、品級、效能、新穎性、實用性、產(chǎn)地等特征。例如：Sprite(雪碧，美國飲料名)，源自sprit(全力沖刺)與spirit(元氣、精神)，兼有精靈活力之意，給人一種充滿活力的感覺，揭示了產(chǎn)品的功效特點。可見，商標(biāo)如果迎合了消費者的審美趣味，那么消費者在享受產(chǎn)品的同時還能體會其中的美感。

商標(biāo)的翻譯方法

商標(biāo)是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體，在進(jìn)行商標(biāo)的英漢互譯時應(yīng)充分考慮影響英漢商標(biāo)翻譯的各種因素，考慮英漢兩個民族在語言、文化和審美情趣的差異，采用靈活多樣的方法，力求音意俱佳，給消費者留下深刻印象，激發(fā)其購買欲望，從而達(dá)到與原商標(biāo)同樣的促銷功能。在實際操作中，在遵守英漢互譯時的一些基本原則的基礎(chǔ)上，可根據(jù)具體情況采用音譯法、意譯法、音意兼譯法、增字法和減音法。

（一）音譯法

音譯法，即把原語商標(biāo)中的音翻譯成發(fā)音相似或相同的目的語的翻譯法，可分為純音譯法和諧音譯法兩種。純音譯法也稱為直接音譯法，即根據(jù)外文商標(biāo)詞的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起，這些詞組在漢語中常常沒有任何意義。純音譯法保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能，如Motorola摩托羅拉(手機(jī))、Sony索尼(彩電)，Kodak柯達(dá)(膠卷)。諧音譯法也稱諧音雙關(guān)法，即在翻譯時選取能激起中國消費者美好聯(lián)想的諧音詞匯或詞組。因為漢字有很多同音異義字，因此在翻譯時可自由選擇發(fā)音響亮、意境優(yōu)美的字來表現(xiàn)。Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”，既保留了原音音節(jié)的響亮，同時選用“倩”、“婷”等表現(xiàn)女性的秀美漢字更突出了化妝品的的商品特色。

（二）意譯法

意譯法，即把按照原語商標(biāo)中的詞的實際意思翻譯成意思相同或者相似的目的語的翻譯法。此處的“意譯”不同于與“直譯”（literaltranslation）相對的“意譯”(freetranslation)。商標(biāo)的意譯只是將原商標(biāo)的意思用譯入語表示出來，包括直譯法和創(chuàng)新性翻譯法。直譯法是指直接傳達(dá)原文語義的翻譯方法，此法忠實于原文商標(biāo)的含義，但常常局限于在原語和譯語中都寓意優(yōu)雅的商標(biāo)。如英文商標(biāo)BlueBird(轎車名)典出獲諾貝爾文學(xué)獎的童話劇BlueBird，劇中的BlueBird象征幸福。而漢譯“藍(lán)鳥”又激發(fā)了我國消費者的美好聯(lián)想，“藍(lán)鳥”即“青鳥”。消費者很快會聯(lián)想到唐朝李商隱的詩句：“蓬山此去無多路，青鳥殷勤為探看”，青鳥乃蓬萊仙境的使者，因此“藍(lán)鳥”的翻譯就是直譯法。

（三）音意兼譯法

音意兼譯法，即對部分商標(biāo)詞采取意譯，部分商標(biāo)詞采取音譯的翻譯方法。這種翻譯方法以原商標(biāo)的音為基礎(chǔ)，在譯入語中找到發(fā)音與原文相同或相似同時又反映出產(chǎn)品一定特性的詞匯。如Simmons翻譯成“席夢思”，不僅音與原文相似，而且“席夢思”讓人聯(lián)想到甜美的夢幻。或者翻譯出原商標(biāo)的部分意思，另外加上音譯。例如：Goldlion的字面意思就是“金獅”，而是翻譯成“金利來”。音意兼顧翻譯的商標(biāo)詞除了代表某一產(chǎn)品外，商標(biāo)詞還有一定的含義，即：使人聯(lián)想到該產(chǎn)品的特性。公認(rèn)的音意兼顧翻譯最為成功的例子是CocaCcla的漢譯“可口可樂”既與原文音相同也反映出這種產(chǎn)品的特點，一看“可口可樂”就知道是供人們引用或食用的。此外“可口可樂”給人的聯(lián)想意義也非常好。

（四）減音法

減音法，即把英文商標(biāo)中過長的音進(jìn)行刪除的翻譯方法。英文商標(biāo)在譯成中文后多易采用兩字或三字的形式，雙音節(jié)符合中國人的審美習(xí)慣和時代的發(fā)展趨勢；三字商標(biāo)則多起源于中國傳統(tǒng)的老字號，如“同仁堂，“全聚德”等。故把英文商標(biāo)中過長的音刪去是必要的。中文譯名可減原名的多音節(jié)為二字或三字商標(biāo)。如McDonald’s舊的音譯是“麥克當(dāng)勞”，就不如節(jié)音后的“麥當(dāng)勞”上口。

（五）增字法

篇7

關(guān)鍵詞：廣告；文化差異；不對等；翻譯

1差異性產(chǎn)生的原因

1.1對事物認(rèn)識的文化差異

一個關(guān)于“亞洲四小龍”的例子。眾所周知，在西方神話傳說中，dragon(龍)不是人們心中的吉祥動物，而是表示邪惡的怪物。在中世紀(jì)，dragon是罪惡的象征，圣經(jīng)故事中惡魔撒旦(Satan)就被認(rèn)為是thegreatdragon。由此可知，dragon在英語國家人中所引起的聯(lián)想與中國人的“龍”完全不同。于是，被西方人稱為“亞洲四小龍”的東亞韓國、中國臺灣、中國香港和新加坡四個經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，將其翻譯成英語FourAsianDragons就恐怕有失妥當(dāng)。因此有人將其翻譯成FourAsianTigers，這不失為一種較好的文化信息的對等。因為tiger(老虎)在西方人心中是一種強悍的動物，至少不會讓人聯(lián)想到某種可怕的動物。再者，tiger一詞收在1993年版的《牛津英語詞典增補本第二卷》(OxfordEnglishDictionaryAdditionsSeriesⅡ)中的釋義：AnicknameforanyoneofthemoresuccessfulsmallereconomiesofEastAsia,esp.thoseofHongKong，Singapore，Taiwan，andSouthKorea．(任何一個在經(jīng)濟(jì)上較為成功的東亞小國或地區(qū)，尤其指香港、新加坡、臺灣和韓國。)所以說，將“亞洲四小龍”翻譯成FourAsianTigers在文化信息方面基本達(dá)到了對等。

1.2顏色的文化差異

不同文化的人對顏色的認(rèn)識盡管有相似之處，但他們對各種顏色的感覺有可能不同，甚至截然相反，其原因在于國家所處的地理位置、歷史文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣不同。

例如，藍(lán)色在英語國家有憂郁的含義，美國有“藍(lán)色星期一”(blueMonday)，指心情不好的星期一。bluesky在英語中意思是“沒有價值”。另外，埃及人和比利時人視藍(lán)色為倒霉的顏色。然而，藍(lán)色在中國人心中一般不會引起“憂郁”或“倒霉”的聯(lián)想。

當(dāng)然世界知名品牌“藍(lán)鳥”汽車是一個特例，它并不是“傷心的鳥”的汽車。bluebird是產(chǎn)于北美的藍(lán)色鳴鳥，其文化含義是“幸福”，所以，當(dāng)英語國家人駕駛BlueBird牌的汽車，心中的文化取向則是“幸福”。而駕駛BlueBird牌汽車的中國人就恐怕不知道身在“福”中了，而只感到駕駛世界名牌汽車是一種身價的體現(xiàn)和財富的象征。

1.3數(shù)字的文化差異

在中國的傳統(tǒng)文化中，“九”因為與“久”同音，所以“九”經(jīng)常用來表示“長久”的意思。例如，我國歷史中，皇崇拜“九”，希望其天下長治久安。因此，我國便有“999”藥品。英語中的nine沒有這種含義。但不要把用“666”作商標(biāo)的商品出口到英國，因為“666”在《圣經(jīng)》里象征魔鬼。

上海生產(chǎn)的“三槍”牌內(nèi)衣，是名牌產(chǎn)品，翻譯成英語ThreeGuns。如果將ThreeGuns牌內(nèi)衣出口到日本、哥倫比亞及北非地區(qū)，會受到消費者的歡迎，因為“三”在這些國家表示“積極”的意思。但是，在乍得、貝寧等地，則不能將“三槍”翻譯成ThreeGuns，因為在乍得像“三”這樣的奇數(shù)表示“消極”的意思，在貝寧“三”含有“巫術(shù)”的意思。

2差異性在廣告語中的體現(xiàn)

2.1文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)換

如果在形式上貼近的譯文，有可能導(dǎo)致對原文聯(lián)想意義的誤解，或者對正確理解原文的風(fēng)格造成重大的損失，那么對譯文進(jìn)行必要的調(diào)整來反映原文的聯(lián)想價值就十分重要。例如，將中國名酒“杜康”音譯為Dukang，英語國家讀者看到英語商標(biāo)Dukang時，只會把它與酒聯(lián)系起來，而不會想到中國歷史上釀酒的高手“杜康”，更不會像中國人那樣把“杜康”(Dukang)與“好酒”聯(lián)系起來。所以，“杜康”作為商標(biāo)，文化信息沒有完全對等。我們不妨用希臘酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英語商標(biāo)，這樣，文化信息的對等無疑比“杜康”要好得多，因為Bacchus會使西方人產(chǎn)生更多有關(guān)的聯(lián)想。Nike作為商標(biāo)能使英語國家人士聯(lián)想到勝利，吉祥，因為Nike一詞在希臘神話中是勝利女神。傳說中的Nike身上長有雙翅，拿著橄欖枝，給人們帶來勝利和諸神的禮物，她是吉祥、正義和美麗之神。Nike作為體育用品商標(biāo)，我們可以把它音譯為“耐克”，暗示Nike牌體育用品經(jīng)久、耐用，使用Nike牌體育用品能在比賽中克敵。“耐克”可以說是較好的翻譯，不過，英語單詞Nike所蘊涵的文化信息對中國人來說，不可能像英語國家人那樣想起Nike女神。翻譯中文化信息被丟失。

又如：Tineiswhatyoumakeofit.天長地久。（斯沃奇手表)

Fortheroadahead.康莊大道。(本田汽車)

2.2修辭手法的轉(zhuǎn)換

修辭是使語言表達(dá)準(zhǔn)確、鮮明而生動有力的一種文字運用手法，也是使文字表達(dá)的內(nèi)容給人以深刻印象的有效手段。為了增強廣告的審美功能和勸說功能，譯者常盡力使用修辭手法，或?qū)⒃牡男揶o格移植過來，或以一種修辭格替換另一種修辭格，或?qū)o修辭格的原文以一種帶修辭格的譯文表現(xiàn)出來。例如:

TakeTOSHIBA,taketheworld.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）（首語反復(fù))

Betterlatethanthelate.晚到總比完蛋好。（交通安全)（疊韻)

Thinkdifferent不同凡想。（蘋果電腦)（仿詞)

Startahead.成功之路，從頭開如。（飄柔洗發(fā)水）（雙關(guān))

2.3漢語四字格的使用

四字格是漢語坦最平衡的詞組結(jié)構(gòu)，它言簡意賅，抑揚頓挫，用得恰當(dāng)，往往會產(chǎn)生特好的美感效應(yīng)。例如:

TheWonderDownUnder.天下奇觀。（澳大利亞旅游局)

Itsfinger-lickinggood.吮指回味，其樂無窮。(肯德基炸雞)

Agreeab1eTasteThatRefreshes.怡情開懷，爽心可日。(怡爽蜜煉川貝批把糖)

2.4語序的轉(zhuǎn)換

由于英語語法是顯性的、剛性的，而漢語語法是隱性的、柔性的，所以英語重時體，重形合，詞序比較靈活，漢語則輕時體，重意合，詞序相對固定。英語廣告漢譯時，為了照顧漢語讀者的語言審美習(xí)慣，譯者常常求助于句式變換手段。例如:

WeAreAimingEvenHigher.志向更高遠(yuǎn)。(法國航空公司)

Cleansyourbreathwhileitcleansyourteeth.潔齒清氣。（高露潔牙膏)

AsYouSow,SoYouShallReap.種瓜得瓜。（宇宙旅行社)

WeFlytheWorldtheWorldWantstoFly.飛達(dá)五洲，世界以求。（泛美航空公司)

參考文獻(xiàn)

［1］黃忠廉.翻譯變體研究［M］.北京：中國對外翻譯出版公司,2000.

［2］關(guān)世杰.跨文化交流學(xué)［M］.北京:北京大學(xué)出版社，1995.

［3］趙靜.廣告英語［M］.北京：外語教學(xué)與研究出版社,1992.

［4］寧建新,陳觀亞.實用廣告英語［M］.河南：河南人民出版社,1997.

篇8

    畢業(yè)論文是商務(wù)英語專業(yè)教學(xué)計劃的最后一個環(huán)節(jié),也是對學(xué)生2年半學(xué)期各門課程學(xué)習(xí)效果的檢查.其主要目的是:

    1、培養(yǎng)學(xué)生的英語閱讀、寫作能力及運用商務(wù)知識分析問題和解決問題的能力,達(dá)到學(xué)以致用的目的。

    2、檢查學(xué)生對所學(xué)專業(yè)理論知識和基本技能的掌握程度,并將論文成績作為學(xué)生能否畢業(yè)的主要依據(jù)之一。

    3、訓(xùn)練學(xué)生搜集運用資料的技能,同時培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際,增強獨立思考問題和解決問題的能力。

    二、 論文寫作要求:

    1、以英文/漢語完成論文寫作。

    2、字?jǐn)?shù)要求不低于3000個單詞或字, 統(tǒng)一采用A4(210x297mm)頁面復(fù)印紙單面打印.其中上邊距2.8cm,下面距2.5cm,左邊距2.5cm,右邊距2.5cm,頁眉1.6cm頁腳1.5cm裝訂線0.5cm.字間距為標(biāo)準(zhǔn),行間距為1.25倍行距.頁眉內(nèi)統(tǒng)一為:用5號宋體

    3、論文的內(nèi)容要與本專業(yè)所要求的知識和技能相結(jié)合,要求論述者閱讀一定量的英文和中文資料,能夠?qū)λ械馁Y料進(jìn)行合理刪減、組織和編輯,掌握論文撰寫的結(jié)構(gòu)與布局。要求語言流暢,層次清晰,論點明確,論據(jù)充分。具有以下特性:

    1) 科學(xué)性:觀點正確,論據(jù)充分可靠,結(jié)構(gòu)合理,能反映出學(xué)生對本學(xué)科知識系統(tǒng)掌握的程度及其某一問題有較深理解很認(rèn)識

    2) 實用性:選題應(yīng)該具有現(xiàn)實意義和學(xué)術(shù)價值,應(yīng)該體現(xiàn)出分析問題解決問題的能力水平

    3) 邏輯性:論證應(yīng)該有力,層次應(yīng)該分明,邏輯應(yīng)該嚴(yán)密,結(jié)構(gòu)應(yīng)該完整合理

    4) 技術(shù)性:應(yīng)該具有收集整理運用材料的能力,語言表達(dá)應(yīng)該清晰準(zhǔn)確,格式應(yīng)該規(guī)范

    4、寫作時間安排:

    1月14日:學(xué)生與導(dǎo)師見面選題和開題

    1月15日-3月25日學(xué)生寫作,提交提綱,初稿,導(dǎo)師修改并將完成情況向系里匯報

    3月31號前根據(jù)導(dǎo)師的修改意見完成第二稿交導(dǎo)師修改

    4月7號前完成定稿并按照要求打印裝訂成冊.打印3份,交系里2份

    4月8號-4月13號準(zhǔn)備答辯,原則上采用英語答辯

    2007年4月14號論文答辯,原則上采用英語答辯

    5:論文成績評定:采用5級記分制,及優(yōu)秀,良好,中等,及格和不及格五等.其中優(yōu)秀沒,良好等次的人數(shù)分別按不高于15%,20%的比例評定.終結(jié)成績必須經(jīng)指導(dǎo)老師學(xué)院畢業(yè)論文指導(dǎo)小組認(rèn)定.

    6:特別說明:

    畢業(yè)論文寫作是嚴(yán)肅的事情.嚴(yán)禁抄襲剽竊他人論文.一經(jīng)發(fā)現(xiàn)此次論文成績判為0分.

    三、 論文選題方向:

    1、商務(wù)英語教學(xué)改革的方向,途徑,課程設(shè)置等

    2、商務(wù)英語教學(xué)在新形勢下的影響和意義;

    3、我國貿(mào)易的現(xiàn)狀及其發(fā)展方向

    4、商務(wù)英文翻譯技巧;

    5、江西招商引資探討及其對策

    6.WTO保護(hù)期過后對我國的影響;

    四、 論文設(shè)計與擬定的程序:1、指導(dǎo)教師的幫助下,根據(jù)本指導(dǎo)書提供的選題范圍,從中選擇論文方向,確定題目。(注:選擇其他的題目,需與指導(dǎo)教師商議確定)

    2、 搜尋與本人論文題目相關(guān)的資料,文獻(xiàn),形成論文大綱,注意論文結(jié)構(gòu)安排的合理性。

    3、 論文結(jié)構(gòu):包括題目,中英文摘要和關(guān)鍵詞,目錄和正文. 詳見后面附件

    附件1:

    外語系英語專業(yè)(高職)畢業(yè)論文選題(商英專業(yè))

    1. 《商務(wù)英語課程設(shè)置的探討》

    2. 《跨文化因素對英漢翻譯的影響》

    3. 《商務(wù)英語的特點及翻譯技巧》

    4. 《商務(wù)英語函電在對外貿(mào)易中的作用》

    5. 《單證員在國際貿(mào)易中的地位》

    6. 《商務(wù)英語函電翻譯技巧》

    7. 《商務(wù)談判中英語的重要性》

    8. 《淺談出口結(jié)匯風(fēng)險的防范》

    9. 《中國退稅制度的改革及其影響》

    10. 《商標(biāo)名稱的翻譯與策略》

    11. 《外貿(mào)企業(yè)信用風(fēng)險管理與控制》

    12. 《2007年外資銀行在我國本土注冊探討》

    13. 《我國利用國際貸款/國際援助現(xiàn)狀分析》

    14. 《WTO與我國反傾銷探討》

    15. 《我國對外直接投資之現(xiàn)狀》

    16. 《內(nèi)陸地區(qū)對外貿(mào)易發(fā)展策略研究》

    17. 《中印兩國兩國對外貿(mào)易戰(zhàn)略分析》

    18. 《人民幣升值對我國出口貿(mào)易的影響》

    19. 《淺談商務(wù)英語寫作時避免修飾語錯位的方法》

    20. 《商務(wù)函電翻譯的用詞技巧》

    21. 《外商直接在華投資探討》

    22. 《社會文化遷移對中國式英語的影響》

    23. 《我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實施與研究》

    24. 《商務(wù)英語專業(yè)口語課程教學(xué)探討》

    25. 《入世對我國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的影響與對策研究》

    26. 《應(yīng)對經(jīng)濟(jì)全球化,加快我國企業(yè)跨國經(jīng)營》

    27. 《英語寫作中常見中式英語分析》

    28. 《入世商務(wù)英語寫作的研究》

    29. 《制單工作在國際結(jié)算中的地位》

    30. 《關(guān)稅壁壘與非關(guān)稅壁壘探討》

    31. 《淺談實質(zhì)利益談判法》

    32. 《國際電子商務(wù)發(fā)展面臨的新問題》

    33. 《商務(wù)英語寫作中的錯誤與商務(wù)英語寫作教學(xué)之間的關(guān)系》

    34. 《清算所在期貨市場上的地位》

    35. 《跨國公司在華擴(kuò)張模式透析》

    36. 《漢譯英中遇到新詞語的譯法問題》

    37. 英漢互譯中詞義的不對應(yīng)(文化意義、風(fēng)格意義、修辭意義等)

    38. 我國市場經(jīng)濟(jì)國家地位與反傾銷

    39. 如何防范信用證詐騙

    40. 我國中小企業(yè)開拓國際市場之探討

    41. "10+1"自由貿(mào)易區(qū)未來前景展望

    42. 漢語中新詞匯的翻譯技巧

    43. 商務(wù)英語的特征與翻譯

    44. 珠江三角洲外貿(mào)現(xiàn)狀及存在的問題

    45. 南昌現(xiàn)利用外資縱談

    46. 廣州/深圳等地區(qū)三資企業(yè)結(jié)構(gòu)分析

    47. 淺談廣州等地區(qū)外貿(mào)企業(yè)的困境與出路

    48. 淺談廣州等地區(qū)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的市場分布

    49. 商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)崗位之探討

    50. 單證員跟單員等資格證書現(xiàn)狀思考

    51. 禮儀在商務(wù)談判中的作用

    52. 跨國公司的本土化經(jīng)營戰(zhàn)略及其實施

    53. 中國在亞洲區(qū)域合作中的地位和作用

    54. 延長我國加工貿(mào)易國內(nèi)價值鏈問題探析

    55. 中國貿(mào)易的現(xiàn)狀和前景

    56. 我國西部地區(qū)引進(jìn)外資問題研究

    57. 人民幣業(yè)務(wù)對外開放之探討

    58. 淺談涉外合同英語特色

    59. 海外投資與出口貿(mào)易的相互關(guān)系

    60. 文化和地理因素對外商在中國直接投資的影響

    61. 綠色壁壘對關(guān)稅壁壘的替代效應(yīng)研究

    62. 新貿(mào)易保護(hù)主義的政策調(diào)整與我國貿(mào)易發(fā)展

    63. 貿(mào)易磨檫及其解決機(jī)制研究

    64. UCP600-信用證領(lǐng)域的新規(guī)則探討

    65. 論<<聯(lián)合國國際貨物銷售合同公約>>的適用范圍及總則

    66. 淺談<<聯(lián)合國國際貨物銷售合同公約>>下賣方的知識產(chǎn)權(quán)擔(dān)保義務(wù)

    67. 我國紡織業(yè)出口競爭秩序現(xiàn)狀分析與對策探討

    68. 淺談來料加工與進(jìn)料加工的利弊

    69. 經(jīng)紀(jì)傭金商或場內(nèi)經(jīng)紀(jì)人在期貨交易中的地位

    70. 淺談商檢證書在國際貿(mào)易中的作用

    附件2 開題報告格式

    商務(wù)學(xué)院

    高職畢業(yè)設(shè)計(論文)開題報告

    題目名稱: 中國家庭企業(yè)管理創(chuàng)新研究

    題目性質(zhì):     研究論文          

    學(xué)生姓名:      XXX        

    專    業(yè):     工商管理       

    學(xué)    院:     XXXX        

    年    級:       04級          

    指導(dǎo)教師:      XXX          

    一、    選題背景

    隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,以家族企業(yè)為主的民營企業(yè)也得到了快速發(fā)展和壯大,在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮了越來越重要的作用。但是,與此同時,我國的家族企業(yè)也暴露出越來越多的問題,如家長式的管理方法、企業(yè)基礎(chǔ)管理制度不健全和后續(xù)發(fā)展無力等諸多問題。這些問題不僅制約著我國家族企業(yè)的發(fā)展壯大,而且嚴(yán)重影響到我國經(jīng)濟(jì)的健康快速的發(fā)展,因此,研究我國現(xiàn)階段家族企業(yè)如何進(jìn)行管理創(chuàng)新,以最大限度地調(diào)動家族企業(yè)員工的積極性,從而實現(xiàn)家族企業(yè)生產(chǎn)要素優(yōu)化配置,促進(jìn)家族企業(yè)持續(xù)發(fā)展已顯得尤為緊迫。

    二、研究的基本內(nèi)容,擬解決的主要問題、研究步驟、方法

    本文從我國家族企業(yè)的實際情況出發(fā),以管理創(chuàng)新的理論為指導(dǎo),對我國家族企業(yè)如何進(jìn)行行之有效的管理創(chuàng)新進(jìn)行深入地研究。首先評述了國內(nèi)外學(xué)者對家族企業(yè)管管理創(chuàng)新含義的不同看法,提出了家族企業(yè)管理創(chuàng)新的含義、構(gòu)成要素及內(nèi)在機(jī)理,認(rèn)為我國家族企業(yè)進(jìn)行管理創(chuàng)新的有效性在于有利于更好地實現(xiàn)家族企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),有利于充公調(diào)動企業(yè)員工尤其非家族成員的積極性和創(chuàng)造性。

    其次,分析了我國現(xiàn)階段家族企業(yè)管理創(chuàng)新的現(xiàn)狀及存在的問題,指出了我國家族企業(yè)管理模式存在諸多不足,如在管理創(chuàng)新過程中仍然存在家長式?jīng)Q策、缺乏戰(zhàn)略管理和基礎(chǔ)薄弱等諸多問題,所有這些在客觀上要求創(chuàng)建一種新的管理模式以促進(jìn)家族企業(yè)健康快速發(fā)展。

    再次,要創(chuàng)建一種適合我國家族企業(yè)實情的管理模式,就必須全面準(zhǔn)確地把握好我國家族企業(yè)所面臨的外部環(huán)境。因此,本文指出了我國家族企業(yè)開展管理創(chuàng)新面臨著外部環(huán)境的特殊性和復(fù)雜性。

    三、研究工作進(jìn)度

    1、教師報題(2006.11.1----11.15)

    2、網(wǎng)上公布畢業(yè)設(shè)計題目和指導(dǎo)教師(2006.11.20)

    3、學(xué)生選題(2006.11.20---12. 15)

    4、落實任務(wù)(學(xué)生與導(dǎo)師見面,交電子郵箱地址)(2006.12. 1---12. 25)

    5、學(xué)生上交開題報告(紙字稿)(2006.12.25----2007.1.15)

    6、中期論文檢查(交電子稿)   (2007.4月1日前)

    7、論文上交(紙字稿附電子稿)(2007.4.15----2007.5.1)

    8、07屆畢業(yè)設(shè)計答辯(評定學(xué)生成績)(2007.6月初)

    9、07屆優(yōu)秀論文評定(2007.6.15)

    10、07屆優(yōu)秀論文匯報會(2007.6下旬)

    四、主要參考文獻(xiàn)

    [1]顧文靜,溫州民營企業(yè)實行委托---制的障礙分析,經(jīng)濟(jì)管理。2002.2

    [2]甘德安,中國家族企業(yè)研究,中國社會科學(xué)出版社,2002年版

    [3]苒明杰,管理創(chuàng)新,上海譯文出版社,1997年版

篇9

    首先，我國目前的法律法規(guī)中尚沒有關(guān)于反商標(biāo)淡化的明確規(guī)定。從法理上講，對于公民、法人及其它民事主體來說，在民事活動中，只要是法律沒有明文禁止的，他們就可以去做。而我國目前的法律法規(guī)中尚找不到關(guān)于反商標(biāo)淡化方面的明文規(guī)定，那么按照法無明文禁止即可為之之法理，以商標(biāo)淡化的理論來追究民事主體的侵權(quán)責(zé)任是不公平的，也是有背于法治精神的。當(dāng)然有人認(rèn)為我國的法律中有關(guān)于反商標(biāo)淡化方面的規(guī)定：如我國《商標(biāo)法》第十三條規(guī)定：“就相同或者類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊并禁止使用。就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國注冊的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用”。《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》第8條規(guī)定：“將與他人馳名商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)在非類似商品上申請注冊，且可能損害馳名商標(biāo)注冊人的權(quán)益，從而構(gòu)成《商標(biāo)法》第八條第（9）項所述的不良影響的，由國家工商行政管理局商標(biāo)局駁回其注冊申請；申請人不服的，可以向國家工商行政管理局商標(biāo)評審委員會申請復(fù)議；已經(jīng)注冊的，自注冊之日起五年內(nèi)，馳名商標(biāo)注冊人可以請求國家工商行政管理局商標(biāo)評審委員會予以撤銷，但惡意注冊不受時間限制。” （1）而筆者認(rèn)為，我國的上述規(guī)定與商標(biāo)淡化的理論尚有一定的差距。首先，商標(biāo)淡化理論著眼于對馳名商標(biāo)在非競爭（即非相同或者非近似）商品或服務(wù)上的保護(hù)，禁止他人在相同或近似的商品或服務(wù)上使用或注冊與馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，是傳統(tǒng)商標(biāo)法混淆理論所一貫堅持得做法，而非商標(biāo)淡化理論的特點。其次，我國法律的上述規(guī)定，雖然對馳名商標(biāo)提供了“跨類”保護(hù)，但其著眼點仍在于避免他人的商標(biāo)與馳名商標(biāo)相混淆和誤導(dǎo)公眾，而商標(biāo)淡化理論卻要求，不論他人的商標(biāo)是否與馳名商標(biāo)造成假冒、混淆或者誤導(dǎo)，只要對馳名商標(biāo)造成了“淡化”，就被認(rèn)為是侵權(quán)，因而，商標(biāo)淡化的理論對馳名商標(biāo)保護(hù)要明顯強與我國對馳名商標(biāo)的“跨類”保護(hù)的力度。

    其次，商標(biāo)淡化理論本身就具有很大的爭議性。根據(jù)美國商標(biāo)法第1127條的規(guī)定，所謂商標(biāo)淡化指行為人的行為減低了他人對商品和服務(wù)的標(biāo)志力，而無論：（1）行為人與他人是否有競爭關(guān)系；（2）是否可能造成假冒或者混淆。但是該條規(guī)定在實踐中卻很不好把握。正如有律師在美國眾議院討論聯(lián)邦反商標(biāo)淡化法時的反對證言中所指出的：傳統(tǒng)的混淆理論不僅更容易操作，同時也完全能夠應(yīng)付。沒有必要去建立一個誰也說不清楚的淡化理論，尤其是這理論正脫離產(chǎn)品本身，朝著類似版權(quán)和專利權(quán)一樣的絕對壟斷權(quán)發(fā)展，這樣勢必賦予商標(biāo)所有人太大的保護(hù)范圍，妨礙正常的商業(yè)貿(mào)易。 （2）而美國法院在適用這一理論時也出現(xiàn)了明顯的分歧，如在Moseley v.V. Secret Catalogue，Inc.案（也即通稱的<維多利亞的秘密>Victoria`s Secret案）中，美國第六巡回法院就明顯的排斥了第四巡回法院的見解。而美國聯(lián)邦最高法院也認(rèn)識到對于本案和若干先前的判例各巡回法院對于商標(biāo)淡化的構(gòu)成要件在見解上已經(jīng)產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)钠缌x，所以受理了該案，以圖統(tǒng)一此中的法律見解。最高法院在判決中指出：關(guān)于本類型的案例，原告即商標(biāo)權(quán)人必須舉證被告的商業(yè)使用已對其馳名商標(biāo)構(gòu)成了“事實淡化”方可；僅僅舉證顯示消費者對在后使用者的使用會與馳名商標(biāo)產(chǎn)生生意上的關(guān)聯(lián)，并不足以構(gòu)成淡化，這是因為生意上的關(guān)聯(lián)與對于馳名商標(biāo)造成模糊、毀損或侵害之間并無一定的因果必然性。據(jù)此，最高法院隧判決原告在本案中最多只證明了有人對于被告所使用的名稱感到不滿，但根本未提出證據(jù)來顯示被告已讓消費者對于其標(biāo)示有Victoria Secret商標(biāo)的商品或服務(wù)能力予以減損，原告（被上訴人）因此敗訴。然而，對于什么時“事實淡化”，最高法院也沒有給出一個明確的答案，從而給各界留下了許多的疑惑。 （3）筆者舉美國的判例，意在說明，商標(biāo)淡化的理論在美國已存在了近一個世紀(jì)，現(xiàn)在仍然具有相當(dāng)?shù)臓幾h，美國法院在適用這一理論時也是十分謹(jǐn)慎的，美國聯(lián)邦最高法院的上述判決結(jié)果事實上已將商標(biāo)淡化的應(yīng)用范圍大幅限縮。因此，我國在引進(jìn)并在實踐中應(yīng)用這一具有相當(dāng)爭議的理論時，也應(yīng)持謹(jǐn)慎的態(tài)度，以避免重復(fù)別人已經(jīng)走過的彎路。

    再次，商標(biāo)淡化理論在馳名商標(biāo)的保護(hù)上開創(chuàng)了一個新的領(lǐng)域，其對馳名商標(biāo)的保護(hù)力度之強是前所未有的，當(dāng)今世界上除了美國以外，其他國家都沒有關(guān)于反商標(biāo)淡化方面的專門立法，因此，我們在實踐中運用這一理論時，很自然的要考慮與國情相適應(yīng)的問題。美國在世界上有那么多的馳名商標(biāo)，因而強化對馳名商標(biāo)的保護(hù)自然是對其有利的。而我國自己在國際上馳名的商標(biāo)又有多少？商標(biāo)淡化的理論至少在目前可能會更多的保護(hù)“洋商標(biāo)”的利益。這同時也會給我國的企業(yè)造成一種無形的壓力，因為商標(biāo)淡化理論根本就不要求是否與馳名商標(biāo)造成混淆或誤導(dǎo)，只要商標(biāo)權(quán)人認(rèn)為他人的商標(biāo)“淡化”了其馳名商標(biāo)，商標(biāo)權(quán)人就可以把對方送上“被告席”，而對于什么是“商標(biāo)淡化”，在目前卻很難說清楚，在這種情況下，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力就在雙方的訴訟對抗中具有決定性的意義，這對于我國的大多數(shù)企業(yè)來說明顯處于不利地位。所以，有的學(xué)者指出“美國的著名商標(biāo)保護(hù)制度是一種極端的使”強者更強，弱者更弱“的制度。” （4）

    最后，筆者認(rèn)為，商標(biāo)就其本來面目而言，是一種區(qū)別不同商品和服務(wù)的商業(yè)標(biāo)記，以避免消費者在選擇商品和接受服務(wù)時產(chǎn)生混淆和誤導(dǎo)，因此商標(biāo)法所直接保護(hù)的是消費者的權(quán)益。而商標(biāo)侵權(quán)行為則是一種搭他人“便車”的行為，即通過使用與他人相同和相似的商標(biāo)來達(dá)到混淆或者誤導(dǎo)消費者從而牟取不正當(dāng)?shù)睦娴男袨椤６绻袨槿耸褂玫纳虡?biāo)不會與他人的商標(biāo)造成混淆或者誤導(dǎo)，那么他實際上既不會損害消費者的利益，也不會損害商標(biāo)權(quán)人的利益，那么他的行為就是一種對社會無害的行為，這也就是傳統(tǒng)的商標(biāo)法一貫堅持混淆理論的主要理由。但是商標(biāo)淡化理論則一反傳統(tǒng)商標(biāo)法以消費者為直接保護(hù)對象的做法，轉(zhuǎn)而以保護(hù)馳名商標(biāo)權(quán)人為中心。而且不論他人的商標(biāo)是否與其馳名商標(biāo)相混淆和誤導(dǎo)，都可以以“淡化”為名追究他人的民事責(zé)任，這實際上使馳名商標(biāo)的權(quán)利人擁有了可以吞噬本可以由他人合理使用商標(biāo)的社會公眾利益的空間的權(quán)利，在這一點上，商標(biāo)淡化理論已經(jīng)走的有些遠(yuǎn)了！

    （英文標(biāo)題：The theory about trademark dilution should be limited to use）

    （1）甘娟 ：《商標(biāo)淡化在審判實踐中的具體應(yīng)用》。

    （2）黃暉著 《馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)的法律保護(hù)》，法律出版社，第151頁。

    （3）該案的詳細(xì)介紹參見孫遠(yuǎn)釗 ：《美國知識產(chǎn)權(quán)法最新發(fā)展評析》，載《中國高校知識產(chǎn)權(quán)研究會第十一屆年會論文集》。

    （4）唐廣良：《美國“反網(wǎng)域霸占法”確立的域名爭議規(guī)則》，載《環(huán)球法律評論》2001.春。

篇10

論文摘要:漢語法律文獻(xiàn)中主題句的處理辦法可從英漢語言句法入手。處理辦法主要有4種，包括由“if”引導(dǎo)的從句、由“when”引導(dǎo)的從句、由“where”引導(dǎo)的從句以及由“who”和“whoever”引導(dǎo)的從句等。

漢語和英語屬于兩個完全不同的語系，擁有截然不同的起源與文化背景，在詞法和句法中有大量形式上的不對等之處。尤其法律漢語是TC語言，而法律英語是SV語言，從這一角度來探討漢語法律文獻(xiàn)的英譯是本章的重點。本文把兩種法律語言的對比與對比語言學(xué)相結(jié)合進(jìn)行研究，尤其是對漢語法規(guī)中無主句現(xiàn)象的分析與處理，作者做了深層探討，突破了以往法律工作者單純研究法律條文內(nèi)容或者語言學(xué)家們單純研究語言本身尤其是文學(xué)語言的局限。

一、英漢語言句法之區(qū)別

我們知道漢語中主語的地位不如英語中重要。而且，有時在漢語中用主謂結(jié)構(gòu)分析句子是不夠的。實際上，中國的語法學(xué)家們早就注意并討論該事實了。趙元任先生在他的《中國口語語法》一書中指出“即使把被動句和是字句也算在內(nèi)，漢語中SV結(jié)構(gòu)(Subject and Predicate structure)的句子所占比例并不大，可能不足50%，所以把主謂結(jié)構(gòu)處理成主題與述題結(jié)構(gòu)似乎是可行的。”[1]123自從趙做出這一有名論斷之后，“主題”這一概念受到了中國大量語言學(xué)家們的關(guān)注。在中文中，許多句子以說話者開始談?wù)摰氖挛镩_始，即“話題”開始全局，而并不一定是主語開始，即使有時它或多或少被認(rèn)定為是主語。而句子的其余用來談?wù)撛掝}的部分則被看做是“述題”。因此，漢語句子中的話題，就如同英語句子中的主語一樣，在句子的組織中起著主導(dǎo)作用。但不像主語是一個語法單位，主題則作為句子注意的中心，它主要是一個語義概念。

1.法律漢語中的主述謂結(jié)構(gòu)

漢語中的語法一致程度并不高，中文句子在結(jié)構(gòu)上相當(dāng)松散，并沒有一個一致的框架統(tǒng)領(lǐng)句子的構(gòu)成，所以我們經(jīng)常看到如下的中文句子:“銷售明知是假冒注冊商標(biāo)的商品，構(gòu)成犯罪的，除賠償被侵權(quán)人的損失外，依法追究刑事責(zé)任。”(《中華人民共和國商標(biāo)法》)

這樣的句子在中文中很常見，這個句子在語法上是可以接受的，在上下文中也是完全可以理解的。然而，準(zhǔn)確地說，這些句子在語法上都是有問題的，要么缺少主語，要么缺少謂語。從這一點來看，我們可以假定，由于漢語與英語的句法的區(qū)別，英語句子中的主謂結(jié)構(gòu)在漢語中并不同樣適用。主語，作為英語句子中不可或缺的一個部分，事實上在漢語句子中經(jīng)常省略，并不會因此而產(chǎn)生任何混淆不清或歧異理解。然而，主語可以從上下文和對句子的精確理解中推斷出來。

2.法律英語中的主謂結(jié)構(gòu)

主語在英語的整個句子中是不可或缺的部分。不管英語的句子如何，其基本結(jié)構(gòu)都是:subject-predicate (SV)結(jié)構(gòu)。SV結(jié)構(gòu)是一個有效的英語句子的主心骨，幾乎所有的英語句子都必須有主語，語法上才正確。即使沒有動作的執(zhí)行者，也會使用主語“it”填充到主語的位置上，比如“It rains”(下雨了)。否則結(jié)構(gòu)上是有缺陷的。劉宓慶把英語句型稱為“主謂提挈機(jī)制”英語句法中的核心話題是“主語”。一旦主語確定下來，句子的謂語及其他部分都必須與主語保持一致。確實，英語也有主語省略的情形，但那只是在祈使句中，但在這種情況下，主語無一例外的都是“你/你們”，即聽話者。我們可以給每一個祈使句加上其主語而不影響其語法性。在這種情況下，我們也不妨認(rèn)為，祈使句都是一種特別的主語未呈現(xiàn)在表層結(jié)構(gòu)中的句子。總而言之，一方面，主語占優(yōu)勢，起到了語法的完整性。另一方面，句子必須根據(jù)主語作相應(yīng)的形態(tài)變化。

二、漢語法律文獻(xiàn)中主題句的處理辦法

1.法律漢語中的主題句

無主語句或零主語句是指那些沒有主語的句子。無主語句結(jié)構(gòu)通常被認(rèn)為是“漢語語言中獨一無二的句子結(jié)構(gòu)”。[2]95在某些情況下，很難決定其隱藏的主語是什么，但這并不會影響我們從上下文中獲得整個無主句的大意。我們中國人愛使用無主句;而且當(dāng)我們讀他人所寫的無主句時感覺相當(dāng)舒服。然而，一句無主句對英國人是很難理解的，因為在英語中絕大部分句子都有主語。無主句在英語中是特例而非常規(guī)句。因此，譯者在翻譯實踐中，應(yīng)該特別注意源語無主句的處理。中文法律文獻(xiàn)中缺失的主語可以用以下方法來處理:改變主題部分為英語主語;改變“的”字結(jié)構(gòu)為英語中由if， when ，where ， who， whoever等所引導(dǎo)的從句等方法。

(1)漢語中含有主題引導(dǎo)短語的主題句

A technology import contract involving theassignment or licensing of patent or trade rightsobtained in China shall state clearly the relevantpatent number or patent application number or thetrademark registration number and shall attach asample of the trade-mark.[3]3-5

中文主題句通常用主題引導(dǎo)短語如“涉及”等詞語引導(dǎo)。在這個例子中，我們發(fā)現(xiàn)在英語中有如“with respect to”這樣的主題引導(dǎo)短語。因為雖然在英語中帶有主題引導(dǎo)短語的主題句不多見，但在英語中仍然存在。雖然這種翻譯法是可以接受的，但譯者不應(yīng)該一看到中文主題句，就習(xí)慣性采取這種詞對詞的譯法。正如前文指出的，主題句在中文中很普遍，但在英文中使用頻率很低。如果所有中文主題句都翻譯成英文主題句，那么翻譯讀上去不但拗口，而且不地道。因此，建議譯者在翻譯中文主題句時刻意采用“S + V + O”結(jié)構(gòu)。例句為我們提供了一種很好英語譯法。它把源語主題變成了英語主語，于是整個翻譯讀上去正式且地道。

(2)漢語法律中沒有主題引導(dǎo)短語的主題句的處理

If a Sino-foreign joint equity enterprise，Sino-foreign co-operative enter-prise or foreignequity enterprise (hereinafter join-tly referred toas foreign investment enterprises) establishedwithin Chinese territory receives tech-nology froma supplier， the technology import contract signedby the two parties shall undergo examination andapproval procedures in accord-ance with the provisions of these Detailed Rules.[4]3

在這種情況下，源語有很長的主題。譯者在中文很長的主題句面前，借助于使用從句解決這一問題。“if”從句幫助譯者以合理的方式重新安排了在目標(biāo)語中的源語信息。

2.法律漢語中“……的”字結(jié)構(gòu)的處理在法律漢語中，“……的”字結(jié)構(gòu)是一種最為常見的表達(dá)法律假設(shè)的結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)有各種語法功能，如主語、賓語或謂語等。因此，研究這種結(jié)構(gòu)的翻譯很有意義。基本上，“……的”字結(jié)構(gòu)可以翻譯成以下幾種英語從句。

(1)由“if”引導(dǎo)的從句

If it finds any falsehoods， misleading state-ments or major omissions in such documents， itmay not carry out the sales activities. If it has already begun to sell the securities， it shall immediately discontinue the sales activities and adopt remedial measures.[5]2

(2)由“when”引導(dǎo)的從句

When a listed company ceases to meet thecondition for listing prescribed in the CompanyLaw， the listing of its shares shall be suspendedor terminated in accordance with law.[5]3

(3)由“where”引導(dǎo)的從句

Where shares are issued at premium， the issue price shall be determined through consultationbetween the issuer and the securities underwritingcompany and reported to the securities regulatoryauthority under the State Council for verification.[5]5

(4)Clauses led by“who”or“whoever”Anyone who has reached the level of a graduate from the faculty of medicine of a university ora polytechnic school and， under the guidance of alicensed doctor， worked on probation for at leastone year in the medical treatment， disease prevention or health care institution may take the examinations for the qualifications of an assistant doctor.[6]6

三、結(jié)束語

法律的重要性已經(jīng)得到了很大的認(rèn)可，對該主題的探索也已經(jīng)有了很大關(guān)注。盡管漢語與英語的句子似乎大多符合主語—謂語—賓語及修飾語—被修飾語這一語序，但實際上兩種語言具有本質(zhì)的差異。漢語是主題突出型語言，而英語則是主語突出型語言，“主題—述題”結(jié)構(gòu)是漢語的主要特點之一，但英語很少使用主題結(jié)構(gòu)，一些通過主題化生成的主題句也主要是為了某種語用或修辭目的。就漢英翻譯而言，英漢詞序的相似性有時可以將漢語的主題句直接轉(zhuǎn)換成典型的英語主謂(賓)結(jié)構(gòu)。而在多數(shù)情況下，漢語主題句的翻譯需要局部甚至全部改變原有句子結(jié)構(gòu)才能完整精確地譯出原句要表達(dá)的意思。然而，對于TC和SV結(jié)構(gòu)在法律文獻(xiàn)中的探索研究還處于初步階段，作者認(rèn)為她對漢英法律文獻(xiàn)理論與實踐的探索能對漢語法律翻譯質(zhì)量的不斷提高有一定意義。

參考文獻(xiàn):

[1] 趙元任.漢語口語語法[M].北京:商務(wù)出版社，1968.

[2] 呂瑞昌.漢英翻譯教程[M].西安:陜西人民出版社，1983.

[3] 中華人民共和國商標(biāo)法[S].北京:中國法制出版社，2002.

[4] 中華人民共和國公司法[S].北京:中國法制出版社，2002:3.