商標(biāo)翻譯研究論文

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翻譯是一種信息傳遞的方式,是運用一種語言(targetlanguage)把另一種語言(sourcelanguage)所闡述的內(nèi)容準(zhǔn)確而完整地表達出來的過程。商標(biāo)作為一種競爭性符號,其翻譯比起其他詞語的翻譯有更高的要求。在實際的翻譯過程中不僅要考慮到對等,考慮到忠實原文,還要大膽創(chuàng)新,從文化習(xí)慣、商標(biāo)特點、大眾心理、寓意內(nèi)涵等方面綜合思考,翻譯出能夠演繹內(nèi)涵、傳遞神韻,同時兼顧消費者心理感受和文化風(fēng)俗習(xí)慣的音意兼顧、形神皆備的商標(biāo)名。但是實際上我國的商標(biāo)翻譯實踐還存在很多的問題,有的方面甚至還影響到我國產(chǎn)品和服務(wù)的國際化流動,亟待進行研究和創(chuàng)新。造成這些問題的主要原因是譯者創(chuàng)造性的缺失。

一、譯者創(chuàng)造性缺失的原因及危害

1.對譯者創(chuàng)造性的認識偏差

在實際的商標(biāo)翻譯過程中,很多人更多地強調(diào)的是對等,而抹殺了譯者的創(chuàng)造性,之所以造成這種情況,可能最根本的原因還是認識的偏差。首先,很多人認為翻譯就是模仿,譯作要依賴于原作,而不講求創(chuàng)造性。常常牢牢地抱住對等,卻機械地理解了對等,僅僅簡單地把對等和譯者創(chuàng)造當(dāng)成了一種對立,沒有做到奈達所提倡的“動態(tài)對等”。其次,偶有譯者創(chuàng)造也往往是被動性地創(chuàng)造。譯者雖然承認翻譯是一種再創(chuàng)造活動,但僅僅認為創(chuàng)造性應(yīng)該是局限于語言層面的變通,是不得已而為之的一種行為,沒有深入到文化、心理以及接受觀念等層面去思考。其實我們知道翻譯本就是一個創(chuàng)造的過程,而且很多時候創(chuàng)造顯得十分必要,錢鐘書老先生在贊賞林紓的翻譯成果時就曾說過：“翻譯者運用‘歸宿語言’的本領(lǐng)超過原作者運用‘出發(fā)語言’的本領(lǐng),那是翻譯史上每每發(fā)生的事情”[1]。

2.譯者創(chuàng)造性缺失帶來的商標(biāo)翻譯缺陷

(1)對文化差異的忽視

中西方文化存在差異已經(jīng)是不爭的事實,而文化的差異必然引起跨文化交際的障礙,表現(xiàn)在商標(biāo)的翻譯上就更加明顯。然而在實際的一些商標(biāo)翻譯中,文化差異有時沒有引起足夠的重視。例如,名牌自行車“飛鴿”用“飛”字暗示其性能,用“鴿”字表示人們愛好和平,是成功的商標(biāo)。很可惜,它被譯為“FlyingPigeon”。鴿子的英語單詞有兩種,“pigeon”和“dove”。前者是獵人們用來食用的,后者才象征和平。英語國家的人都對這種譯法很感奇怪,因為“pigeon”是一種又小又弱的鳥。很顯然,商標(biāo)的含義沒有譯出,自然影響其銷路[2]。

(2)對大眾心理的漠視

商標(biāo)是一種面對受眾的重要宣傳手段,它不僅要遵循社會文化習(xí)慣和投合受眾審美心理,而且在影響和形成社會文化和審美心理方面起著重要作用[3]。大眾審美心理是一種綜合的文化意識,涉及到政治觀點、宗教觀念、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣等各個方面。商標(biāo)作為面向大眾的商品宣傳手段,在翻譯中必須要投合大眾審美心理。如蜜蜂牌洗澡香皂原來被直接譯為Bees,看來是完全對等,但英文讀者卻不歡迎這個譯名,因為蜜蜂身上有幾乎看不見的絨刺,擦在身上自然感覺不到舒服,顯然該商標(biāo)名稱忽視了大眾的心理感受。另外,很多西方人性格比較直率,在翻譯商標(biāo)時也盡量不要使用含蓄或反襯的詞語。

(3)對商標(biāo)本質(zhì)的誤讀

商標(biāo)是一個企業(yè)的象征,企業(yè)銷售除了與其產(chǎn)品本身質(zhì)量性能有關(guān)以外,與它的品牌名稱也有很大關(guān)系。淳樸自然、優(yōu)美響亮、個性鮮明的商標(biāo)不僅令人過目難忘,而且刺激人們的購買欲望。例如,自行車商標(biāo)“捷安特”(翻譯自Giant“巨人”),就可以體現(xiàn)品質(zhì)的堅固性,富于聯(lián)想,可以促進人們的消費欲望。

商標(biāo)就其本質(zhì)上來講,我們可以通過它表達很多方面的內(nèi)容,如傳達企業(yè)祝愿,像Youngor譯成Younger諧音“雅戈爾”,就含有祝人們更優(yōu)雅、更年輕的愿望；再有就是通過商標(biāo)表達產(chǎn)品特點,如Nestle(雀巢),舒適安臥的意思,很容易讓人聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢奶粉。然而目前在許多商標(biāo)翻譯中往往對商標(biāo)的這些功能性特點沒有加以全面考慮,僅僅把商標(biāo)作為一個“標(biāo)志”來翻譯,無疑是人為放棄了商標(biāo)的其他重要功用。

(4)商標(biāo)內(nèi)涵的流失

商標(biāo)究其本質(zhì)除了可以表達產(chǎn)品的特點、企業(yè)愿望以及產(chǎn)品原料等等,還可以通過它表達其他更多的豐富寓意。比如,我國企業(yè)對中文商標(biāo)十分重視,產(chǎn)生了一大批寓意豐富、深受顧客喜愛的著名商標(biāo)。但是許多企業(yè)在商標(biāo)的英文翻譯上卻不加重視,比如有的簡單地將拼音作為翻譯。殊不知拼音對于其他文化的人們來說只是一個符號,中文豐富寓意隨之喪失,根本起不到信息傳遞的功能。如“春蘭”牌空調(diào),寓意十分美好,讓人很容易聯(lián)系到“春來江水綠如藍”的江南美景,還有春天陽光明媚、萬物披著綠裝的欣欣向榮景象,但是它的英語譯名卻是“ChunLan”,中文內(nèi)涵和意境有所流失,還有再挖掘的空間。

二、商標(biāo)翻譯的譯者創(chuàng)造性策略

1.文化視角下的譯者創(chuàng)造性思考

(1)正視文化差異

文化的差異為翻譯制造障礙,這一點在商標(biāo)翻譯實踐中體現(xiàn)得淋漓盡致。商標(biāo)翻譯內(nèi)容簡短,但包含的寓意和其他信息量卻是豐富的；商標(biāo)不僅要規(guī)范,而且要為消費者所喜聞樂見。要達到這種效果,商標(biāo)的翻譯必須要深入到語義的細微差別、詞語的感情含意以及整體的風(fēng)味情調(diào)層面上加以思考,稍有不慎就可能漏掉重要信息或產(chǎn)生歧義。而所有這些都離不開對兩種文化差異的足夠重視和準(zhǔn)確把握,一旦疏忽對文化的考慮就可能鬧出大的笑話,影響到該企業(yè)的經(jīng)濟效益和形象。

那么文化差異是怎么形成的呢,我們一般可以從以下幾個方面來理解。①不同的文化價值傾向。中國人在長期的傳統(tǒng)文化的影響下,形成了中國人的內(nèi)斂型性格,故而比較注重商標(biāo)的內(nèi)容信息,追求實在,希望商標(biāo)是產(chǎn)品客觀全面反映的濃縮。相對而言,西方人是外向型性格,更注重產(chǎn)品商標(biāo)的外在形式,講感官效果。②不同的文化心理。在選取商標(biāo)詞語上,中國人喜歡寓意穩(wěn)固、耐用、實用的詞匯,而西方人則比較看重寓意人本、個性的詞匯。同時,相對于中國來說,西方人的文化心理趨于多元。③不同的文化氛圍。由于歷史傳統(tǒng)、風(fēng)土人情、價值觀念、情感好惡等的差異,長時間以來中西方形成了不同的文化氛圍。在漢語的文化氛圍中,“東風(fēng)”即是“春天的風(fēng)”。而英國地處西半球,北溫帶,海洋性氣候,報告春天消息的卻是西風(fēng)。總之,在實際的商標(biāo)翻譯過程中,只有發(fā)現(xiàn)差異并正視差異,在求同存異的基礎(chǔ)上,避其鋒、投其好,才能超越差異。(2)把握客體文化習(xí)慣,避開文化干擾

通過上面分析可以看出中西方在文化上確實存在著很多差異,那么具體來說如何超越這些差異呢?一般可以從以下幾個方面入手。①巧妙使用文化轉(zhuǎn)換,不要將自身文化中的好惡強加給其他文化。②徹底辨明所用詞匯的全部意義,避免粗俗和不雅。有些商標(biāo)翻譯在選取詞匯時,只看到其具有需要表達的意思就可以了,沒有深究詞語的全面含義,結(jié)果選用了一些含有不雅或歧義的詞語。③注意避開特定用語和政治隱諱。有些詞語一旦被人們作為特定的用語,則失去了平時的意義,尤其是一些政治用語。④慎用帶有感情色彩的詞語。漢語詞語中分為褒義詞、中性詞和貶義詞三種不同感情色彩的詞匯；同樣在其他文化中,詞語也常常帶有不同的感情色彩。在實際的商標(biāo)翻譯中,限于對其文化了解的深度,一般要慎用帶有感情色彩的詞匯,而盡可能選用中性詞語,以免弄巧成拙。⑤慎用拼音翻譯。常規(guī)的拼音對于其他文化的人們來說只是一個符號,中文豐富寓意隨之喪失,根本起不到信息傳遞的功能。不過慎用不是不能用,如以我國的地名、名勝及具有民族風(fēng)格的特有事物或名稱來命名的商品就比較適用于拼音譯法。

2.方法視角下的譯者創(chuàng)造性思考

一直以來,商標(biāo)的翻譯方法都是大家關(guān)注的焦點,一般采用以下幾種。

(1)聯(lián)想法。在翻譯過程中結(jié)合商標(biāo)的內(nèi)涵、商品的特性以及大眾的心理等展開豐富的聯(lián)想,有時可以收到意想不到的良好效果。像Rejoice意為“欣喜”,較為大眾化,因此在其商品進入中國市場時,寶潔公司將其譯為“飄柔”,既符合大眾的消費心理,又準(zhǔn)確地描述了其產(chǎn)品特性。

(2)杜撰法。即商標(biāo)母語與譯名無任何音節(jié)或意義上的聯(lián)系。例如,“美加凈”譯為Maxam。有時有些商標(biāo)通過常規(guī)方法譯出的效果都不理想時可以采用杜撰的方法。

(3)諧音取義法。主要是指在與讀音心理大致相符的基礎(chǔ)上,對商標(biāo)意義一一進行挖掘。例如,我國的“匹克”運動裝備,英文商標(biāo)為Peak,既與“匹克”的讀音相似,又有“高峰”的意譯,和奧林匹克運動提倡的攀登高峰精神遙相呼應(yīng)。

(4)增減字數(shù)法。有人對人的審美習(xí)慣進行研究后發(fā)現(xiàn),雙音節(jié)和三音節(jié)的詞語更能令人過目不忘。國外的許多商標(biāo)翻譯成中文時將這一點進行了很好的詮釋。例如增字：著名牙膏品牌Crest被譯為“佳潔士”,商標(biāo)的前后兩個字屬于臆造的增字,使人容易聯(lián)想到保護牙齒潔白的衛(wèi)士。減字：Head&Shoulders洗發(fā)水,如果直譯為“頭和肩膀”會讓人不知所云,而原來音譯為“海倫仙度絲”,也是既啰唆又不知其所指,都不如“海飛絲”,讓人聯(lián)想到“像大海波濤一樣漂浮、柔美的秀發(fā)披散在美女的肩上,富于想象”；又如,McDonalds,用“麥當(dāng)勞”代替了原譯名“麥克唐納”,譯名更像中國人的姓名,更易接受。鑒于這一點,在我國商標(biāo)的漢英翻譯時我們就應(yīng)該有所調(diào)整,適當(dāng)采用增減字數(shù)法,像海信在國外的商標(biāo)就是“HISENSE”,源自于highsense(高度靈敏),同時還在發(fā)音上與海信諧音。

3.接受視角下的譯者創(chuàng)造性思考

在很多時候,我們在實際的翻譯實踐中多數(shù)是遵循以作者為中心、以原文為中心、以譯者為中心,但很少考慮到以接受者為中心,這卻有一點本末倒置的意味。我們知道翻譯是一種信息傳遞活動,翻譯的過程就是在“破”與“立”之間尋求平衡,“破”給人以啟示,但不知如何“立”終讓人茫然,可見翻譯的重點應(yīng)該是后半程的思考,我們所做的一切其實都是在為受眾服務(wù)。紐馬克的“語義型翻譯”(semantictranslation)即強調(diào)在目的語語義和句法所能涵蓋的范圍內(nèi),盡可能地再現(xiàn)作者的原意,忠實于作者,他指出如果不能對作者忠實,則是“雖譯猶不譯也”。“語義型翻譯”提得雖然很深刻,但還必須把對作者的忠實與對讀者的忠實相結(jié)合、相統(tǒng)一,才有實際意義,否則只能是有名無實[4]。商標(biāo)的翻譯也是一樣,消費者能夠把傳遞來的信息接受了才算達到目的。嚴復(fù)的“信、達、雅”的“達”字就是明確表示翻譯的基本要求是將信息傳遞給讀者。

(1)接受理論對翻譯研究的啟示

首先,將翻譯研究的注意力從完全集中在原文與譯文的研究上,轉(zhuǎn)移一部分到譯者主體上。奈達所提出的“翻譯的焦點”(focusintranslation)就是指把譯者的思考集中在對接受者的效果上；其次,接受理論不僅使翻譯者極大地增強了主體意識,而且也給翻譯的創(chuàng)造性原則提供了重要的理論依據(jù)。奈達還指出：“一個卓有成效的翻譯家,不是把一種語言的形式結(jié)構(gòu)強加給另一種語言,而是時刻準(zhǔn)備作出種種形式上必要的調(diào)整,用譯入語言特有的結(jié)構(gòu)形式再現(xiàn)信息。”這都在表明譯者的創(chuàng)造性不僅僅是可行的也是必需的。

(2)接受理論的基礎(chǔ)對受眾的準(zhǔn)確把握

每一位接受者在去尋求新知識的過程中,對新知識的方向定位都會或多或少地受到已有的知識、習(xí)得的習(xí)慣以及文化的背景等等的影響,進而確定自己的期待視野。因此準(zhǔn)確認識受眾,是倡導(dǎo)接受理論的基礎(chǔ)。要真正出色地做好翻譯工作,掌握兩種文化比掌握兩種語言甚至更為重要,因為詞語只有運用在特定的文化中才具有意義[5]。例如,英國人不喜歡大象,頗喜歡熊貓；意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花,忌用菊花；日本人忌諱荷花、狐貍和獾,而喜歡櫻花、烏龜和鴨子；俄羅斯人則認為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利；法國人和比利時人認為核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些國家忌諱狗的圖案；信奉伊斯蘭教的國家忌用豬、狗作商標(biāo)等。在翻譯時,有關(guān)顏色的廣告詞也不可忽視：比利時人最忌藍色,認為藍色是不吉利的兇兆；土耳其人絕對禁止用花色物品布置房間和客廳,他們認為花色是兇兆；日本人忌綠色,而印度人卻喜愛綠色[6]。由此可以看出,沒有對受眾認識的積累,想做到讓他去接受是很困難的。

(3)接受理論指導(dǎo)下的翻譯策略思考

首先,要多元思考。芝加哥大學(xué)社會學(xué)家多溫卡特頓特曾在《傳播學(xué)》一書中指出：信息必須首先引人注目,然后才有可能取得效果。由此看來商標(biāo)必須明確、清楚和一目了然,以便于接受者在短時間內(nèi)接受。就像多溫卡特頓特提出的AIDMA的法則一樣,即attention(注目)、interest(興趣)、desire(欲望)、memory(記憶)、action(行動)就是一種很好的兼顧接受的方法。其次,要堅持動態(tài)地對等。不求貌似但求神合。最后,要盡可能做到與讀者的視野產(chǎn)生融合,擴大交集。在熟悉服務(wù)客體的基礎(chǔ)上就不僅僅是避開雷區(qū)的問題,還要盡可能地做到投其所好,促成視野融合。由于商標(biāo)起著幫助商品樹立良好形象、刺激消費者購買欲望的輔助作用,在熟知文化背景的情況下,適當(dāng)?shù)赝镀渌每梢云鸬绞掳牍Ρ兜男Ч?/p>

三、結(jié)語

隨著商品國際化的加速流動,商標(biāo)翻譯研究亟待加強。從理論到實踐、從原則到方法對商標(biāo)翻譯進行研究具有重要的學(xué)術(shù)價值和顯著的經(jīng)濟價值。長期以來我們的翻譯教學(xué)和實踐,強調(diào)更多的是意義的準(zhǔn)確和語法的規(guī)范,對商標(biāo)翻譯中的對等和忠實產(chǎn)生了僵化的理解,對譯者創(chuàng)造性只停留于表面層次,這對于高質(zhì)量完成商標(biāo)翻譯工作還有不小的距離。面對日益嚴峻的國際競爭,對于商標(biāo)的翻譯有必要進行系統(tǒng)和深入的研究,從理論和實踐兩方面探索翻譯的原則和規(guī)律。著重在立足對等性的基礎(chǔ)上,加大譯者的創(chuàng)造性意識和創(chuàng)造性策略研究,進而建立比較完善的商標(biāo)翻譯體系。