金融營(yíng)銷(xiāo)范文10篇

一、現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的演進(jìn)過(guò)程

(一)20世紀(jì)50年代以前的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入時(shí)期。20世紀(jì)50年代以前，銀行完全處于賣(mài)方市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)上有許多的金融機(jī)構(gòu)，但服務(wù)內(nèi)容大多一樣，很難形成產(chǎn)品差異化，營(yíng)悄對(duì)于銀行而言相當(dāng)陌生。后來(lái)，商業(yè)銀行的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位發(fā)生了動(dòng)搖，由于其它銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)在儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)了激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的銀行逐漸意識(shí)到銀行提供給客戶(hù)的金融產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也意識(shí)到金融業(yè)的服務(wù)是在與消費(fèi)者高度的接觸中進(jìn)行的，服務(wù)方式、服務(wù)程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)有很大的影響，而且還意識(shí)到金融產(chǎn)品提供與消費(fèi)的不可分性。許多銀行便開(kāi)始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷(xiāo)手段，可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會(huì)會(huì)議第一次公開(kāi)提出了金融業(yè)應(yīng)該樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)梢觀(guān)念，對(duì)當(dāng)時(shí)的銀行經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了客觀(guān)分析，扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的排斤態(tài)度，銀行營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)代正式到來(lái)。

(二)20世紀(jì)60-70年代的營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)期。20世紀(jì)60年代，西方銀行零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，一些銀行進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到金融產(chǎn)品的時(shí)效性，如果金融產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時(shí)，就可能引起顧客的厭煩甚至對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，為此開(kāi)始注重提高服務(wù)質(zhì)量，注重對(duì)金融服務(wù)需求回應(yīng)的即時(shí)性，試圖把公關(guān)活動(dòng)變?yōu)闋I(yíng)梢管理，以促進(jìn)金融產(chǎn)品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)獲得加強(qiáng)，營(yíng)梢管理作為銀行領(lǐng)域的一個(gè)新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設(shè)立營(yíng)稍部，從事?tīng)I(yíng)梢研究和統(tǒng)計(jì)活動(dòng)。從此，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，建立營(yíng)梢機(jī)構(gòu)，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。

(三)20世紀(jì)80年代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新時(shí)期。20世紀(jì)80年代，一些銀行逐漸意識(shí)到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競(jìng)爭(zhēng)者，開(kāi)始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶(hù)提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上，金融產(chǎn)品服務(wù)類(lèi)別的多樣性、應(yīng)用范圍的廣泛性、實(shí)際內(nèi)涵動(dòng)態(tài)發(fā)展性、風(fēng)險(xiǎn)與收益兼?zhèn)湫缘奶卣?，都要求銀行業(yè)必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理，緊密適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加服務(wù)和功能的延伸拓展。一家銀行若要長(zhǎng)期維持產(chǎn)品和服務(wù)特色優(yōu)勢(shì)，必須注重品牌營(yíng)梢，實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)的系列創(chuàng)新。西方國(guó)家金融管制的放松以及各國(guó)間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過(guò)金融管制，提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場(chǎng)以及金融服務(wù)等方面創(chuàng)新，拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度，以滿(mǎn)足客戶(hù)更深層次的金融服務(wù)需求。西方銀行界研究證實(shí)，一種新的金融產(chǎn)品推出后，竟?fàn)帉?duì)手在半年內(nèi)就可以掌握，由于金融產(chǎn)品缺乏專(zhuān)利保護(hù)，銀行之間可以相互模仿采用，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)。一些銀行開(kāi)始意識(shí)到，應(yīng)該有所選擇，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、環(huán)境、過(guò)程、形象的差異化建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(四)20世紀(jì)90年代后的營(yíng)梢擴(kuò)展時(shí)期。20世紀(jì)90年代后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了營(yíng)梢管理改革。銀行逐漸認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)管理不單是廣告、促銷(xiāo)、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當(dāng)銀行的各種營(yíng)銷(xiāo)職能以及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其它部門(mén)協(xié)調(diào)一致為顧客服務(wù)時(shí)，才能達(dá)到銀行與消費(fèi)者雙贏局面。與此同時(shí)，銀行業(yè)服務(wù)與消費(fèi)者的關(guān)系持續(xù)是可以通過(guò)建立產(chǎn)品、工具、服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢(shì)地位，獲得持久業(yè)績(jī)，就必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)梢環(huán)境調(diào)研和分析，制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略，制定中長(zhǎng)期和短期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。同時(shí)不斷創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、交易營(yíng)梢、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等新概念和新路徑。一個(gè)完整而有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包括前期的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營(yíng)梢策略組合以及后期的售后服務(wù)、營(yíng)梢風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等方面，不僅要將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)、成長(zhǎng)理論運(yùn)用于銀行業(yè)各類(lèi)企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)因素，研究風(fēng)險(xiǎn)管理與營(yíng)梢聯(lián)動(dòng)問(wèn)題。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)成為可能，金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向?qū)⒋蟠笸卣埂?/p>

二、我國(guó)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的障礙分析

一、現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的演進(jìn)過(guò)程

(一)20世紀(jì)50年代以前的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入時(shí)期。20世紀(jì)50年代以前，銀行完全處于賣(mài)方市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)上有許多的金融機(jī)構(gòu)，但服務(wù)內(nèi)容大多一樣，很難形成產(chǎn)品差異化，營(yíng)悄對(duì)于銀行而言相當(dāng)陌生。后來(lái)，商業(yè)銀行的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位發(fā)生了動(dòng)搖，由于其它銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)在儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)了激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的銀行逐漸意識(shí)到銀行提供給客戶(hù)的金融產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也意識(shí)到金融業(yè)的服務(wù)是在與消費(fèi)者高度的接觸中進(jìn)行的，服務(wù)方式、服務(wù)程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)有很大的影響，而且還意識(shí)到金融產(chǎn)品提供與消費(fèi)的不可分性。許多銀行便開(kāi)始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷(xiāo)手段，可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會(huì)會(huì)議第一次公開(kāi)提出了金融業(yè)應(yīng)該樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)梢觀(guān)念，對(duì)當(dāng)時(shí)的銀行經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了客觀(guān)分析，扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的排斤態(tài)度，銀行營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)代正式到來(lái)。

(二)20世紀(jì)60-70年代的營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)期。20世紀(jì)60年代，西方銀行零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，一些銀行進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到金融產(chǎn)品的時(shí)效性，如果金融產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時(shí)，就可能引起顧客的厭煩甚至對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，為此開(kāi)始注重提高服務(wù)質(zhì)量，注重對(duì)金融服務(wù)需求回應(yīng)的即時(shí)性，試圖把公關(guān)活動(dòng)變?yōu)闋I(yíng)梢管理，以促進(jìn)金融產(chǎn)品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)獲得加強(qiáng)，營(yíng)梢管理作為銀行領(lǐng)域的一個(gè)新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設(shè)立營(yíng)稍部，從事?tīng)I(yíng)梢研究和統(tǒng)計(jì)活動(dòng)。從此，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，建立營(yíng)梢機(jī)構(gòu)，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。

(三)20世紀(jì)80年代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新時(shí)期。20世紀(jì)80年代，一些銀行逐漸意識(shí)到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競(jìng)爭(zhēng)者，開(kāi)始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶(hù)提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上，金融產(chǎn)品服務(wù)類(lèi)別的多樣性、應(yīng)用范圍的廣泛性、實(shí)際內(nèi)涵動(dòng)態(tài)發(fā)展性、風(fēng)險(xiǎn)與收益兼?zhèn)湫缘奶卣鳎家筱y行業(yè)必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理，緊密適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加服務(wù)和功能的延伸拓展。一家銀行若要長(zhǎng)期維持產(chǎn)品和服務(wù)特色優(yōu)勢(shì)，必須注重品牌營(yíng)梢，實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)的系列創(chuàng)新。西方國(guó)家金融管制的放松以及各國(guó)間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過(guò)金融管制，提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場(chǎng)以及金融服務(wù)等方面創(chuàng)新，拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度，以滿(mǎn)足客戶(hù)更深層次的金融服務(wù)需求。西方銀行界研究證實(shí)，一種新的金融產(chǎn)品推出后，竟?fàn)帉?duì)手在半年內(nèi)就可以掌握，由于金融產(chǎn)品缺乏專(zhuān)利保護(hù)，銀行之間可以相互模仿采用，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)。一些銀行開(kāi)始意識(shí)到，應(yīng)該有所選擇，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、環(huán)境、過(guò)程、形象的差異化建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(四)20世紀(jì)90年代后的營(yíng)梢擴(kuò)展時(shí)期。20世紀(jì)90年代后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了營(yíng)梢管理改革。銀行逐漸認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)管理不單是廣告、促銷(xiāo)、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當(dāng)銀行的各種營(yíng)銷(xiāo)職能以及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其它部門(mén)協(xié)調(diào)一致為顧客服務(wù)時(shí)，才能達(dá)到銀行與消費(fèi)者雙贏局面。與此同時(shí)，銀行業(yè)服務(wù)與消費(fèi)者的關(guān)系持續(xù)是可以通過(guò)建立產(chǎn)品、工具、服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢(shì)地位，獲得持久業(yè)績(jī)，就必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)梢環(huán)境調(diào)研和分析，制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略，制定中長(zhǎng)期和短期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。同時(shí)不斷創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、交易營(yíng)梢、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等新概念和新路徑。一個(gè)完整而有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包括前期的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營(yíng)梢策略組合以及后期的售后服務(wù)、營(yíng)梢風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等方面，不僅要將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)、成長(zhǎng)理論運(yùn)用于銀行業(yè)各類(lèi)企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)因素，研究風(fēng)險(xiǎn)管理與營(yíng)梢聯(lián)動(dòng)問(wèn)題。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)成為可能，金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向?qū)⒋蟠笸卣埂?/p>

二、我國(guó)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的障礙分析

摘要：文章從個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品出發(fā)，借助SWOT的分析方式，從機(jī)遇、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、挑戰(zhàn)等四角度出發(fā)分析建行金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，針對(duì)建行理財(cái)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有目的地提出農(nóng)村地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以應(yīng)對(duì)農(nóng)民日益增長(zhǎng)的理財(cái)需求。通過(guò)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃，立足市場(chǎng)視距需求，促進(jìn)金融產(chǎn)品的推廣與轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷提升和加強(qiáng)建行金融產(chǎn)品在同質(zhì)產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：建行；金融產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)策略；轉(zhuǎn)型升級(jí)

一、緒論

20時(shí)期中葉始，歐美國(guó)家的金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的探索，并在短期內(nèi)得到長(zhǎng)做的發(fā)展，此后的一段時(shí)期內(nèi)，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)一度成為歐美各金融機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要組成部分。隨著我國(guó)改革開(kāi)放政策的實(shí)施，國(guó)外先進(jìn)理財(cái)理念被引入國(guó)內(nèi)，但市場(chǎng)對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)可度始終不高，直至居民解決溫飽問(wèn)題后，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展，人民擁有了一定的原始積累，但出于安全穩(wěn)健的貨幣政策，2015年我國(guó)個(gè)人存款余額達(dá)到502336萬(wàn)億元，居民可支配收入為1978年的15倍，這成為個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展與推廣的有效助理。同時(shí)由于近年我國(guó)金融市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定，國(guó)家債券發(fā)行量有限，而CPI的持續(xù)增長(zhǎng)，加劇了居民對(duì)個(gè)人資金保質(zhì)和升值的訴求。此時(shí)各大商業(yè)銀行推出各類(lèi)個(gè)人金融理財(cái)產(chǎn)品，導(dǎo)致各類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品的層出不窮，以國(guó)有四大行為第一集團(tuán)的金融機(jī)構(gòu)，迅速瓜分市場(chǎng)，且彼此間競(jìng)爭(zhēng)迅速進(jìn)入白熱化。中國(guó)建設(shè)銀行(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“建行”)早期僅將發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)放在城市，而忽略了廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，近幾年隨著美麗鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村振興政策的推廣和城鎮(zhèn)化的不斷深入，農(nóng)村潛在的金融市場(chǎng)逐漸顯現(xiàn)，現(xiàn)已成為各大商業(yè)金融機(jī)構(gòu)關(guān)注的焦點(diǎn)。

二、基于SWOT的建行在農(nóng)村金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1.優(yōu)勢(shì)

摘要以構(gòu)建銀行價(jià)值鏈為目標(biāo)，以企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值兩者最大化為理論基礎(chǔ)，創(chuàng)建了簡(jiǎn)單的金融價(jià)值鏈模型。并對(duì)有關(guān)銀行鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，提出了如何維持并提升銀行業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的對(duì)策。最后結(jié)合某市某商業(yè)銀行面向中小企業(yè)的金融營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)踐進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)，在一定程度上用以佐證觀(guān)點(diǎn)。

關(guān)鍵詞銀行價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)

1中小企業(yè)面臨的貸款困境催生鏈?zhǔn)浇鹑跔I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的中小企業(yè)發(fā)展迅速，對(duì)資金的需求日趨旺盛，在現(xiàn)行融資格局下，銀行貸款本應(yīng)是中小企業(yè)融資的主渠道，但廣大的中小企業(yè)向銀行要求貸款的難度卻相當(dāng)大，信貸資金對(duì)中小企業(yè)而言是名副其實(shí)的“賣(mài)方市場(chǎng)”。當(dāng)前銀行對(duì)中小企業(yè)貸款雖有所增長(zhǎng)，但與中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的貢獻(xiàn)度仍不對(duì)稱(chēng)，跟不上其發(fā)展步伐。從貸款的地區(qū)結(jié)構(gòu)來(lái)看，新增貸款進(jìn)一步向城市、向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)傾斜，縣及縣級(jí)以下、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)則呈萎縮態(tài)勢(shì)，而這些地區(qū)雖然承貸能力弱，但貸款難的呼聲最為強(qiáng)烈，資金籌措困難仍是這些地區(qū)和企業(yè)發(fā)展中的首要問(wèn)題。在信貸市場(chǎng)上居于壟斷地位的國(guó)有商業(yè)銀行應(yīng)該是中小企業(yè)融資的主要來(lái)源。但國(guó)有商業(yè)銀行(除農(nóng)行外)，大面積、大踏步地“退出”縣級(jí)市場(chǎng)，導(dǎo)致資金向大城市集中而遍布于中小城市的中小企業(yè)融資更難，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展很受影響。多年來(lái)商業(yè)銀行由于受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念、信貸機(jī)制及資本充足率監(jiān)管等方面制約并未對(duì)他們予以太大的關(guān)注，忽視了其巨大的發(fā)展?jié)摿殂y行帶來(lái)的未來(lái)收益。在目前對(duì)大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)的爭(zhēng)奪早已進(jìn)入白熱化階段而且供求關(guān)系、經(jīng)營(yíng)要求發(fā)生根本變化的新環(huán)境、新形勢(shì)下，這無(wú)疑也是一塊值得拓展、應(yīng)該拓展的待開(kāi)發(fā)、有潛力的市場(chǎng)。出于拓展新的利潤(rùn)空間的考慮和國(guó)家政策的引導(dǎo)，目前國(guó)內(nèi)各主要銀行都根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)展開(kāi)了對(duì)中小企業(yè)的信貸營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)中基于價(jià)值最大化的鏈?zhǔn)浇鹑跔I(yíng)銷(xiāo)是最具代表性的鏈?zhǔn)絼?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

2銀行價(jià)值鏈的解構(gòu)

價(jià)值鏈概念是1985年美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特（Michael.Porter）為了更好地分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而提出來(lái)的。他認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)都是進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、進(jìn)貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合，所有這些活動(dòng)都可以用一條價(jià)值鏈（ValueChain）來(lái)表示。價(jià)值鏈管理作為一種基于建立企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新型管理模式，其本質(zhì)是不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，降低成本，提升競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)值鏈管理引入我國(guó)銀行業(yè)只是近幾年的事，隨著市場(chǎng)供求主體關(guān)系轉(zhuǎn)變，由20世紀(jì)70年代的“賣(mài)方市場(chǎng)”變?yōu)楝F(xiàn)在的“買(mǎi)方市場(chǎng)”，銀行價(jià)值鏈管理模式也由以前的以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在以顧客為導(dǎo)向、以市場(chǎng)為中心的思路上來(lái)。這使得顧客在價(jià)值鏈中的地位發(fā)生了顛倒性的提升。之前價(jià)值鏈開(kāi)始于銀行的核心能力和它的資產(chǎn)，然后轉(zhuǎn)向要素投入定價(jià)，最后才是客戶(hù)，而現(xiàn)代價(jià)值鏈就是將傳統(tǒng)的價(jià)值鏈完全顛倒過(guò)來(lái)，客戶(hù)變成第一個(gè)環(huán)節(jié)，后面的環(huán)節(jié)均以客戶(hù)需要來(lái)驅(qū)使。

一、商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略之中外對(duì)比

隨著全球金融業(yè)的不斷發(fā)展，國(guó)外的很多銀行已經(jīng)總結(jié)出了一套較為完善的營(yíng)銷(xiāo)金融產(chǎn)品的機(jī)制，但相對(duì)于國(guó)外，我國(guó)銀行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在各個(gè)方面還存在很多的不足。

1.觀(guān)念對(duì)比。(1“)以客戶(hù)為先導(dǎo)”的觀(guān)念未形成。從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的建立，很多國(guó)際性銀行樹(shù)立了以“客戶(hù)為中心”的觀(guān)念，因此在市場(chǎng)上取得了很大的成功。對(duì)此我國(guó)商業(yè)銀行正在努力樹(shù)立以客戶(hù)為中心的理念，但仍略顯不足，相反很多銀行以搶占市場(chǎng)份額為先導(dǎo)，采取不計(jì)效益地靠拉關(guān)系，拉客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的方式。(2“)品牌建設(shè)”的觀(guān)念未深化。很多國(guó)際型銀行均認(rèn)為銀行的品牌是種無(wú)形但十分寶貴的財(cái)富，他們十分重視銀行品牌的建設(shè)。比如匯豐銀行的“卓越理財(cái)”；花旗銀行的“Citibank”等，這些都是全球著名的品牌。雖說(shuō)我國(guó)的商業(yè)銀行也已意識(shí)到這點(diǎn)，但這種意識(shí)還不夠深化。

2.機(jī)制對(duì)比。對(duì)于很多國(guó)外的大銀行，為了更好地推出客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品，他們一方面有自己專(zhuān)門(mén)的部門(mén)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，另一方面他們還會(huì)聘請(qǐng)其他專(zhuān)門(mén)的顧問(wèn)公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。我國(guó)的商業(yè)銀缺少收集客戶(hù)需求信息和產(chǎn)品信息反饋的管理機(jī)構(gòu)。雖說(shuō)近些年?duì)I銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也取得了可觀(guān)的業(yè)績(jī)，但這卻帶有一定的被動(dòng)性。

3.產(chǎn)品對(duì)比。對(duì)于產(chǎn)品策略主要是指金融產(chǎn)品創(chuàng)新。近年我國(guó)的金融產(chǎn)品雖也通過(guò)各種方式在不斷增加，但是相對(duì)于很多國(guó)際型銀行，仍存在很多不足。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的動(dòng)因模糊，導(dǎo)致很多銀行不計(jì)效益地?fù)屨际袌?chǎng)份額；產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不善，我國(guó)的負(fù)債類(lèi)產(chǎn)品遠(yuǎn)多于資產(chǎn)類(lèi)產(chǎn)品與中間業(yè)務(wù)類(lèi)產(chǎn)品；產(chǎn)品的特色不足，我國(guó)的金融產(chǎn)品絕大多數(shù)都是從國(guó)外移植，由于不是量身定制，產(chǎn)品并非完全對(duì)國(guó)內(nèi)客戶(hù)的胃口；產(chǎn)品的后續(xù)深化不夠，產(chǎn)品推出后不會(huì)對(duì)其進(jìn)行深化完善，不能滿(mǎn)足客戶(hù)變化的多樣化需求。

4.定價(jià)對(duì)比。我國(guó)商業(yè)銀行貸款及收取一些服務(wù)手續(xù)費(fèi)時(shí)均參照的是中央銀行的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，雖說(shuō)這套費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)具有一定的靈活性，但是幅度相當(dāng)有限，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員在向客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)便會(huì)陷入“丟失良好的客戶(hù)”和“盲目發(fā)展業(yè)務(wù)”的矛盾。但是很多大的國(guó)外的銀行已經(jīng)總結(jié)出了自己的一套常規(guī)但靈活的費(fèi)率表，這些費(fèi)率表的參考因素包括具體業(yè)務(wù)的收益與成本、客戶(hù)的等級(jí)、各項(xiàng)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)、客戶(hù)的關(guān)系資源等。在兼顧收益性、風(fēng)險(xiǎn)性等因素的同時(shí)，卻不乏靈活與科學(xué)。

隨著金融企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，競(jìng)爭(zhēng)中的同質(zhì)化問(wèn)題和高成本趨勢(shì)也日益顯現(xiàn)。同時(shí)，面對(duì)規(guī)范的監(jiān)管和復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)情況，金融企業(yè)簡(jiǎn)單化的營(yíng)銷(xiāo)方式也難以奏效。金融企業(yè)只有通過(guò)差異化的、有針對(duì)性的、甚至能夠?yàn)榭蛻?hù)創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)方式才能打動(dòng)客戶(hù)，尋找高質(zhì)量、較先進(jìn)的金融結(jié)算工具與用法進(jìn)行客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)不失為一種重要的途徑。本文主要研究運(yùn)用匯票、保函等結(jié)算工具幫助企業(yè)解決運(yùn)營(yíng)中的資金短缺并同時(shí)增加金融企業(yè)自身盈利的營(yíng)銷(xiāo)模式。

1開(kāi)立銀行承兌匯票，緩解經(jīng)銷(xiāo)商資金難題，營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)制造商客戶(hù)

1．1銀行承兌匯票的基本概念銀行承兌匯票是指由出票人簽發(fā)的、委托付款銀行在指定日期承兌，并在承兌后的到期日向收款人或持票人支付確定金額的匯票，它是商業(yè)匯票的一種，是我國(guó)目前票據(jù)法運(yùn)用中最為常見(jiàn)的一種形式。

1．2經(jīng)銷(xiāo)商的資金難題金融企業(yè)的客戶(hù)中有許多是各種經(jīng)銷(xiāo)商，例如電器經(jīng)銷(xiāo)商、鋼材經(jīng)銷(xiāo)商、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、服裝經(jīng)銷(xiāo)商等等。他們往往面對(duì)幾個(gè)相同的困難。首先經(jīng)銷(xiāo)商的收入來(lái)源主體是售價(jià)加成（差價(jià)）和銷(xiāo)售返利，要想獲得較高的差價(jià)或返利，經(jīng)銷(xiāo)商就必須壓低買(mǎi)價(jià)，而只有拿貨量越大，買(mǎi)價(jià)才能越低，要想拿貨量大，其中的方法之一就是通過(guò)雄厚的資金實(shí)力大量鋪貨，所以經(jīng)銷(xiāo)商是再多資金都不會(huì)夠用的。其次，盡管經(jīng)銷(xiāo)商的資金往來(lái)和商品量都很大，但其在金融企業(yè)的信用評(píng)級(jí)不一定很高，因?yàn)樗慕?jīng)營(yíng)鏈條是存在風(fēng)險(xiǎn)的。所以，經(jīng)銷(xiāo)商很難獲得銀行的信用支持。經(jīng)銷(xiāo)商的主觀(guān)愿望是盡量最大限度地鋪貨，但實(shí)際情況是難以獲得銀行的資金支持，二者間產(chǎn)生了矛盾。

1．3金融企業(yè)在緩解經(jīng)銷(xiāo)商資金難題，營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)制造商客戶(hù)時(shí)的做法由于金融企業(yè)，特別是我國(guó)的金融企業(yè)在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)交易中具有良好的信用，我國(guó)金融企業(yè)承兌的商業(yè)匯票被接受的程度幾乎是完全的，所以可以為資金短缺的經(jīng)銷(xiāo)商承兌，借以解決此問(wèn)題。同時(shí)，大型制造企業(yè)一般都是金融企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，都是可以獲得金融企業(yè)額度的，所以，它又可為經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)保，銀行也規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。具體做法是，經(jīng)銷(xiāo)商將一定比例的保證金交與銀行，銀行隨后開(kāi)出高于保證金數(shù)額的承兌匯票，此數(shù)額一般是經(jīng)銷(xiāo)商希望達(dá)到的進(jìn)貨規(guī)模；經(jīng)銷(xiāo)商拿到匯票后交與制造商，制造商去銀行貼現(xiàn)獲得現(xiàn)金，但貼現(xiàn)的前提條件，一是經(jīng)銷(xiāo)商要把貨物提單交給銀行，二是制造商為經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)保差額退還；之后獲得貨物控制權(quán)的銀行分若干次將貨物發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，每次發(fā)貨的限額限于經(jīng)銷(xiāo)商在銀行的實(shí)際存款數(shù)，例如首次發(fā)貨的限額為銀行所承兌匯票的保證金數(shù)額，第二次發(fā)貨的限額為經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售款中存入該銀行的金額，之后依次類(lèi)推。

1．4案例分析如某電器經(jīng)銷(xiāo)商為某電器的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，其經(jīng)營(yíng)的電器為行業(yè)內(nèi)的二線(xiàn)品牌，由于銷(xiāo)售行情較好且當(dāng)時(shí)即將迎來(lái)銷(xiāo)售旺季，經(jīng)銷(xiāo)商希望獲得更多產(chǎn)品，一方面為銷(xiāo)售儲(chǔ)備貨源，一方面更多的鋪貨量可以在供貨商處獲得更低的價(jià)格，從而利于其促銷(xiāo)戰(zhàn)略，同時(shí)還能獲得更多的銷(xiāo)售返利。由制造商制定的、經(jīng)銷(xiāo)商能夠鎖定較低進(jìn)價(jià)的首期款項(xiàng)是1000萬(wàn)元，而經(jīng)銷(xiāo)商的資金只有600萬(wàn)元，其資金明顯不足，于是經(jīng)銷(xiāo)商找到某銀行。由于額度受限，銀行無(wú)法為其提供流動(dòng)資金貸款，那么銀行就會(huì)失去一個(gè)比較好的客戶(hù)，所以銀行可以采取其他方式解決?？梢杂摄y行、經(jīng)銷(xiāo)商和制造商簽訂一個(gè)三方合同，合同的要點(diǎn)必須有四項(xiàng)：第一，經(jīng)銷(xiāo)商交600萬(wàn)元的銀行承兌匯票保證金于銀行，這個(gè)金額是經(jīng)銷(xiāo)商可以承受的金額；第二，制造商由于規(guī)模較大，信用較好，銀行要求其擔(dān)保差額退還，即若經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際提貨量高于銀行的貨權(quán)數(shù)量時(shí)，制造商要擔(dān)保將差額貨款退予銀行；第三，制造商將銀行承兌匯票拿到銀行貼現(xiàn)，銀行將1000萬(wàn)元打給制造商；同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商要把貨物提單交予銀行；第四，銀行在合同完成前暫時(shí)控制貨權(quán)，按照經(jīng)銷(xiāo)商在銀行的實(shí)際存款金額將貨物發(fā)予經(jīng)銷(xiāo)商。首次發(fā)貨價(jià)值應(yīng)該在600萬(wàn)元保證金的限額以?xún)?nèi)，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商售出貨物，將貨款存入銀行監(jiān)管賬戶(hù)后，銀行再發(fā)此次存款金額限度內(nèi)的等值貨物，例如經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售后存入200萬(wàn)元，則銀行可以發(fā)200萬(wàn)元的等值貨物給經(jīng)銷(xiāo)商。但這個(gè)方式的使用中還會(huì)遇到制造商由于其產(chǎn)品比較暢銷(xiāo)，不愿接受銀行承兌匯票的結(jié)算方式；或經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售量較小，難以打動(dòng)制造商支付貼息的問(wèn)題，也可以通過(guò)買(mǎi)方付息和買(mǎi)方貼現(xiàn)來(lái)解決。這種方法分別為三方帶來(lái)收益。對(duì)銀行方，承兌商業(yè)匯票可以獲得中間業(yè)務(wù)收入、貼現(xiàn)息收入，同時(shí)還可以獲得兩個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，特別是大型制造企業(yè)這種優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，由于其獲得銀行支持，交納了超過(guò)其資金實(shí)力的保證金，從而放大了經(jīng)營(yíng)規(guī)模，能夠獲得更高的返利收入。

金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一種。服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)組合要素，真正引起人們重視的是上世紀(jì)8O年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展，金融服務(wù)在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生。而我國(guó)對(duì)金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究由于經(jīng)濟(jì)體制的原因起步更晚，較西方國(guó)家落后有十幾年，真正開(kāi)始于本世紀(jì)初商業(yè)銀行改制之后。

一、我國(guó)金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

隨著2006年底金融業(yè)的全面開(kāi)放，各大外資銀行紛紛跑步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)銀行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。一方面，外資銀行將帶來(lái)現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制和金融服務(wù)技術(shù)，對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)銀行業(yè)管理水平和服務(wù)水平形成了比較大的沖擊；另一方面，國(guó)內(nèi)金融服務(wù)體制還不健全，金融服務(wù)水平還有待發(fā)展。在網(wǎng)上銀行、個(gè)人理財(cái)、信用卡等金融服務(wù)方面雖然取得了許多進(jìn)步，但是還存在許多問(wèn)題。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入的增加，居民對(duì)金融服務(wù)的質(zhì)量需求越來(lái)越高，對(duì)金融產(chǎn)品的需求越來(lái)越多元化。

以商業(yè)銀行為例。近幾年，國(guó)內(nèi)許多商業(yè)銀行已將營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念納入銀行服務(wù)體系，如中國(guó)銀行電子銀行業(yè)務(wù)定位于渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)四位一體，制定了比較明確的發(fā)展目標(biāo)和相應(yīng)的發(fā)展措施。但是，從各地實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和措施來(lái)看，還存在著許多問(wèn)題。

首先，缺乏準(zhǔn)確的金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。銀行作為提供金融服務(wù)的主要機(jī)構(gòu)之一，在對(duì)客戶(hù)提供服務(wù)時(shí)，不應(yīng)將客戶(hù)排除在外，而是應(yīng)該將客戶(hù)納入與銀行的互動(dòng)體系中，銀行在向客戶(hù)告服務(wù)的內(nèi)容時(shí)，要主動(dòng)地了解客戶(hù)的需求、發(fā)現(xiàn)銀行服務(wù)的缺口。但是，大多數(shù)銀行工作人員金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的認(rèn)識(shí)不足，只注重推銷(xiāo)產(chǎn)品，不重視后期服務(wù)；甚至沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有針對(duì)性，結(jié)果造成銀行資源的浪費(fèi)或者與需求不匹配。

其次，金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)定位不明確。銀行通常為顧客提供五種服務(wù)：獲取現(xiàn)服務(wù)、資產(chǎn)安全性、資產(chǎn)支付服務(wù)、貸款服務(wù)以及金融顧問(wèn)服務(wù)。但并不意味著每個(gè)銀行都可以提供全能的服務(wù)，銀行應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出符合消費(fèi)者需求和自身利益性的產(chǎn)品。比如對(duì)于許多高收入階層，銀行可以針對(duì)他們收入高、儲(chǔ)蓄多、消費(fèi)越來(lái)越成熟又不當(dāng)心債務(wù)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，幫助他們制定金融計(jì)劃、提供金融指導(dǎo)、管理金融事物。綜合利用各方面的信息提供高質(zhì)量的服務(wù)，達(dá)到留住老客戶(hù)、開(kāi)拓新客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)盈利性目標(biāo)。

摘要:近幾年來(lái)，我國(guó)金融產(chǎn)品無(wú)論數(shù)量還是種類(lèi)，都日漸增多。為了進(jìn)一步提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，金融產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)逐漸增多。為此，本文詳細(xì)分析金融產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施，希望可以有效促進(jìn)金融行業(yè)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。

關(guān)鍵詞:金融產(chǎn)品;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);行業(yè)

目前，市場(chǎng)上的金融產(chǎn)品種類(lèi)繁雜，這些金融產(chǎn)品如不能形成自身特色，吸引潛在客戶(hù)，那么它很快會(huì)被淘汰。所以，要提升金融產(chǎn)品的銷(xiāo)量，需要提高產(chǎn)品的創(chuàng)新力。

1提高金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力

怎樣才能提高金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力呢?首先要增加產(chǎn)品的功能，切實(shí)做到以客戶(hù)為中心，全方位為客戶(hù)服務(wù)。如，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，需要考察不同客戶(hù)群，根據(jù)用戶(hù)年齡、地域、資產(chǎn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等，準(zhǔn)確把握用戶(hù)的需要。其次，要形成自身經(jīng)營(yíng)特色，做到人無(wú)我有、人有我新，創(chuàng)新特色服務(wù)，體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。如，加強(qiáng)開(kāi)發(fā)金融組合產(chǎn)品，自主策劃多個(gè)產(chǎn)品，根據(jù)客戶(hù)需要，在產(chǎn)品原有基礎(chǔ)上新增特色內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化發(fā)展，搶占市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力。

2科學(xué)評(píng)估投資風(fēng)險(xiǎn)

摘要：隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，銀行金融行業(yè)發(fā)展迅猛，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸變得激烈起來(lái)。因此，銀行要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步就需要提高金融服務(wù)質(zhì)量，本文就對(duì)銀行金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式在新時(shí)期金融市場(chǎng)管理中應(yīng)用對(duì)策進(jìn)行探究，以期為銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：銀行金融；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式；金融市場(chǎng)管理

銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作是銀行實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的基礎(chǔ)，因此，在銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，各個(gè)銀行要想提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，就需要提高自身金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量，對(duì)以往的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新[1]。本文就對(duì)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念進(jìn)行闡述，并提出提高銀行金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作的具體方法，從而提高銀行金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量。

一、銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念分析

銀行服務(wù)影響工作是指銀行工作人員在了解每一位可客戶(hù)的內(nèi)心需求的基礎(chǔ)上，為客戶(hù)開(kāi)展相應(yīng)的活動(dòng)，對(duì)銀行的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行改善，獲取客戶(hù)的信任，營(yíng)造良好的口碑，保證銀行可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步，從而推動(dòng)銀行實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展[2]。因此，銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作對(duì)銀行的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，銀行管理人員需要加強(qiáng)對(duì)此種工作的重視。通常情況下，銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具備異質(zhì)性、無(wú)形性以及循環(huán)性這三個(gè)方面特點(diǎn)：首先，在異質(zhì)性方面。由于不同的客戶(hù)需求是不一樣的，面對(duì)此種情況，銀行所進(jìn)行的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)形式就會(huì)呈現(xiàn)出差異性，體現(xiàn)出異質(zhì)性特點(diǎn)。其次，在無(wú)形性方面。由于銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作是一種看不見(jiàn)、摸不著的工作，且不同的服務(wù)呈現(xiàn)出不用的形式，所以在工作中體現(xiàn)出強(qiáng)烈的無(wú)形性。最后，在循環(huán)性方面。客戶(hù)一旦購(gòu)買(mǎi)了銀行產(chǎn)品，就是選擇了銀行的服務(wù)工作，在此種情況，銀行工作人員會(huì)長(zhǎng)期對(duì)客戶(hù)提供服務(wù)工作，從而體現(xiàn)出強(qiáng)烈的循環(huán)性。

二、銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)分析

農(nóng)商銀行的構(gòu)建體現(xiàn)出的是國(guó)家對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重視與支持，通過(guò)發(fā)揮農(nóng)商銀行金融服務(wù)功能，有助于推動(dòng)農(nóng)村中小企業(yè)的建設(shè)，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。為了更好的推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，必須加大農(nóng)商銀行金融服務(wù)的發(fā)展力度，拓展業(yè)務(wù)范圍，為廣大群眾提供更加優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)?，F(xiàn)如今農(nóng)商銀行在金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面還存在著一定的不足，營(yíng)銷(xiāo)效果缺乏針對(duì)性和有效性，所以需要對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行改革，使其適應(yīng)農(nóng)商銀行實(shí)際發(fā)展。

一、推動(dòng)金融服務(wù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)創(chuàng)新

農(nóng)商銀行在市場(chǎng)反應(yīng)力方面迅速，同時(shí)可以獲得地方上的很多支持，因而能夠在金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面獲得一定的優(yōu)勢(shì)。但是現(xiàn)如今商業(yè)銀行在金融服務(wù)創(chuàng)新力度方面在不斷加強(qiáng)，并且大力提倡推動(dòng)特色場(chǎng)景和業(yè)務(wù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)綜合化的服務(wù)，以便滿(mǎn)足客戶(hù)不斷增長(zhǎng)的金融服務(wù)需要。在這樣的情況之下，假如農(nóng)商銀行不能夠利用這樣的創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)和實(shí)際要求的話(huà)很容易被市場(chǎng)淘汰，也難以為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供支持。所以在這樣的背景之下，農(nóng)商銀行需要改革金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，而改革營(yíng)銷(xiāo)模式的前提條件是要促進(jìn)金融服務(wù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，確保各項(xiàng)服務(wù)與群眾的需要相符，以便拓展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大各項(xiàng)服務(wù)與產(chǎn)品的影響力。在信息化市場(chǎng)環(huán)境之下，電子金融服務(wù)的需求量逐步增多，也是金融服務(wù)改革的重要趨勢(shì)。農(nóng)商銀行要看到這樣的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，在自身的金融服務(wù)方面進(jìn)行創(chuàng)新，提供新型服務(wù)以及金融產(chǎn)品，比方說(shuō)發(fā)展電子業(yè)務(wù)，如發(fā)展社區(qū)銀行、手機(jī)銀行、微信銀行等。在電子銀行業(yè)務(wù)推出之后，可以將線(xiàn)下和線(xiàn)上的銀行服務(wù)整合起來(lái)，使得個(gè)人以及企業(yè)均可以獲得個(gè)性化服務(wù)，便捷滿(mǎn)足用戶(hù)的實(shí)際需要，同時(shí)在一定程度上緩解柜臺(tái)工作壓力。

二、加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分明確目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是農(nóng)商銀行金融服務(wù)發(fā)展以及拓展延伸的重要路徑，在農(nóng)商銀行的可持續(xù)建設(shè)方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中市場(chǎng)細(xì)分發(fā)揮的作用是非常顯著的。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是營(yíng)銷(xiāo)人員利用需求差異因素將某個(gè)整體市場(chǎng)消費(fèi)者劃分成擁有差異化需要的群體。在實(shí)施了市場(chǎng)細(xì)分工作之后，農(nóng)商銀行能夠更加深度全面的掌握不同客戶(hù)群體的實(shí)際需要以及他們需求的滿(mǎn)足情況，把握好目前商業(yè)銀行發(fā)展市場(chǎng)的整體環(huán)境，以便抓住機(jī)遇找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)和實(shí)施科學(xué)性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有量。農(nóng)商銀行需要將市場(chǎng)細(xì)分作為營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新改革的基礎(chǔ)，以確定和把握好目標(biāo)市場(chǎng)為宗旨，讓不同客戶(hù)群體的差異化需求得到滿(mǎn)足。比方說(shuō)，農(nóng)商銀行可以對(duì)服務(wù)轄區(qū)當(dāng)中所有的客戶(hù)情況展開(kāi)細(xì)致調(diào)研，并根據(jù)實(shí)際狀況把整個(gè)市場(chǎng)分為不同層次：第一層次為經(jīng)濟(jì)活躍，金融服務(wù)需求強(qiáng)烈，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況突出；第二層是為經(jīng)濟(jì)比較活躍，金融服務(wù)需求比較旺盛，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況比較激烈；第三層是使經(jīng)濟(jì)不夠活躍，金融服務(wù)需求相對(duì)較少，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)小。在細(xì)分好市場(chǎng)之后，農(nóng)商銀行則著手掌握客戶(hù)需要，結(jié)合銀行經(jīng)營(yíng)方法、營(yíng)銷(xiāo)力量、金融產(chǎn)品等的具體情況明確服務(wù)對(duì)象，選定目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

三、規(guī)范金融服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略