符號范文10篇

本文作者：陳澤輝工作單位：黃河科技學院外語學院

與顧客建立親密的顧客關系，使顧客滿意，建立顧客的品牌忠誠度是直接導致產品盈利的有效手段，因此廣告傳遞的產品信息、品牌精神只要得到消費者的正解，當消費者接觸到廣告的時候能支持贊同廣告中的主要信息就能引領消費者的消費忠誠。而可口可樂公司的早期廣告策略和營銷策略正是重視了對品牌的重視和悉心呵護。1886S’-1920S’可口可樂廣告語側重“能指”1886年請喝可口可樂1904年新鮮和美味1905年可口可樂-保持和恢復你的體力1906年高品質的飲品1907年可口可樂———帶來精力，使你充滿活力……1886年第一瓶可口可樂問世，可口可樂第一次為人所知:需要更多的人去品嘗到可口可樂，“請喝可口可樂”成為其活動的主題。之后的十幾年里，雖然不時會有新的廣告語出現，但依然是從產品的功能層面去宣傳：解渴、好味道、清涼。如：新鮮、美味、滿意，就是可口可樂；口渴時的享受等。這一階段廣告的訴求點在于產品自身的特質。從符號學的意義上講，就是注重它的“能指”，即產品的物理性質，廣告中傳遞了更多實用以及與消費者的需求相關的信息，這種廣告策略與馬斯洛需求層次理論中廣告所關心的人們的最底層的針對生理上渴了就喝可口可樂的需要也不謀而合。任何“能指”是“所指”的載體，是“所指”和“意義”的發展雛形。1920S’-1930S’可口可樂廣告語過渡到側重“所指”1920年可口可樂———一個好東西從九個地方倒入一個杯子1922年口渴沒有季節1923年口渴時的享受1926年口渴與清涼之間的距離———可口可樂1935年可口可樂———帶來朋友相聚的瞬間1937年美國的歡樂時光……20世紀二三十年代，可口可樂的產品被更多的人接受和認知，廣告語越發趨于感性，在功能性的訴求基礎之上，增添了更豐富的內含，如歡樂、友誼，充滿友誼的生活，幸福的象征等。但這時期仍是產品推廣階段，真正的品牌地位還未完全建立起來。根據馬斯洛層次理論對情感需要所述，這一層次的需要包括兩個方面的內容：一是，友愛的需要，即人人都需要愛情、友情、親情，渴望愛與被愛；二是，歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個群體的情感，希望成為群體中的一員，并相互關心和照顧。情感需要比生理需要更為細致，它和一個人的生理特性、經歷、教育、宗教信仰有關系。可口可樂公司開始試圖將可口可樂與歡樂、友誼、幸福這些美好的字眼聯系起來，可口可樂對消費者的感化便由簡單的推出產品向“所指”轉化，將它與其他美好的事物掛鉤，給可口可樂賦予更感性的含義。此時期可口可樂的廣告將消費可口可樂當做與朋友同事共享美好時光的符號。

二戰時期可口可樂廣告語與建構“美國精神”象征符1941年工作的活力1945年充滿友誼的生活，幸福的象征世界友誼俱樂部———只需5美分……二戰時期是可口可樂品牌形象上升的關鍵時期，在這個時期，可口可樂公司通過以5美分的低廉的價格出售給軍隊，并隨著美軍的作戰而流向海外、建立海外加工廠?？煽诳蓸窇{借這次成功的營銷手段成為了美國人的首選飲料，可口可樂的品牌知名度大幅提升，品牌形象也初見輪廓。這一時期可口可樂的制勝之舉就是這次成功的營銷策略，事件營銷是企業形象提升的關鍵契機，對于美國國內消費者而言，二戰時期可口可樂塑造了愛國、民族主義的正面品牌形象。二戰后期可口可樂與美國文化內涵的融合1945年美國方式的世界性標志———可口可樂1950年沿著公路走四方1951年好客與家的選擇1956年可口可樂———使美好事情更加美好，輕輕一舉，帶來光明1961年可口可樂，給你帶來最佳狀態……二戰后期美國經濟全面繁榮、高速發展，可口可樂的品牌也在快速成長?？煽诳蓸饭举x予其產品“美國方式”的內涵，可口可樂與麥當勞成為美國人生活方式的代名詞?？煽诳蓸饭驹谶@一時期對其品牌的打造的高明之處就在于將可樂與美國人的“友好”、“好客”、“熱情”以及美國的大國形象聯系在一起。經濟的發達給美國公民的民族自尊心提供了有力的保證，因而這一時期可口可樂廣告語中更多體現了個人最高層次的需要，鼓勵人們特別是男人為實現個人理想、抱負，把個人能力發揮到最大程度，滿足與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說，人必須干稱職的工作，這樣才會使他們感受到最大的快樂。經濟全球化中可口可樂與全球戰略1989年擋不住的感覺1993年永遠是可口可樂1995年這是可口可樂1997年每刻盡可樂，可口可樂……1998年看足球，齊加油，喝可口可樂團結就是力量盡情盡暢，永遠是可口可樂1989年以后，隨著經濟全球化的發展，可口可樂公司開始了可口可樂的全球布點戰略，可口可樂公司開始和奧運會、體育明星合作，到了新世紀之交前后，可口可樂更進一步的細分了目標消費者群體，將目標群體鎖定在35歲以下的年輕人群體，產品廣告以運動時尚作為主調。后工業社會，產品不斷被模仿、批量生產，同質化顯現已經很嚴重，可口可樂公司不得不面對日益嚴峻的競爭力，例如后起的百事可樂公司。此時產品本身已經不能保持其獨特的銷售優勢，產品本身的無差異或是細微差別，很難讓消費者直接感知，因此廣告就成為使產品、品牌和企業具有差異和個性化的介質。由于經濟的發展，生活水平的提高，大眾媒體的普及，消費者的精神生活日益豐富，普通消費者現實生活中對體育、音樂、電影的頻繁觸及使得消費者對明星的追捧曾登峰造級，借助明星的知名度和時代感可以給可口可樂品牌符號中注入新鮮、時尚和活力的元素。

可口可樂百年經典廣告人物符號特征分析在1900年可口可樂剛剛進入藥房時期的廣告中，平面廣告中的人物往往選取的是中產階級以上的貴婦人作為人物形象，圖片中人物身著維多利亞時代雍容華貴的禮服，姿態端莊。廣告中人物往往只有一位優雅的女性，表情單一。而30年代以后廣告中出現了男女共同休閑的畫面，普通平民角色開始被當做人物符碼運用到廣告之中，廣告中人物之間呈現出的是友好平等的人際關系，廣告中男女同樂的場面，男性通常穿著工作服，并隨意的戴著工作帽、卷著袖口，不同于前一時期女性高高在上的一絲不茍、規規矩矩的形象。1941年可口可樂公司做了一副關于圣誕老人的招貼畫，這幅廣告招貼畫顯示了可口可樂圣誕老人的容貌，以經典的紅色第一次為圣誕老人樹立了現代的形象?？煽诳蓸芬惨驗榻柚フQ老人的新形象更加地深入人心。二戰時期可口可樂廣告以高大的美國大兵作為廣告中的主角，塑造愛好和平的品牌形象并以此贏得了大多數美國人的好感。1984年洛杉磯奧運會可口可樂成為奧運會最早的贊助商，其中一則經典的廣告是將游泳健兒作為廣告主體，開始了可口可樂與奧運、與運動形象相關的企業形象。1994年電腦制作了一則北極熊手持可口可樂的動畫廣告，深受消費者喜愛。電腦動畫算是當時時代尖端潮流，可口可樂以此展示自己永遠站在世界潮流的尖端。在中國，可口可樂公司分別聘請了張柏芝、謝霆鋒、容祖兒、潘瑋柏、房祖名和劉翔在內的娛樂明星和體育明星為其保持企業形象，引領品牌忠誠度。通過對這幾個時期可口可樂經典廣告中的人物形象的縱向比較，就能夠得到廣告商在制作廣告中對目標消費者的劃分。在早期，選用貴婦形象作為女主角，其一，是因為這一形象符合當時社會中流行的審美標準；二是，因為選用貴婦形象就是為了吸引這一部分中產階級的家庭主婦來品嘗。因為在工業革命前5美分一杯的價格不是每個普通群眾都能接受的。而在工業革命以后工人階級的數量猛增，成為日常消費品中的主要人群，因此可口可樂選用工人作為主角自然有它的深意。而到了20世紀90年代以后，可口可樂已經具備了一個作為汽水飲料行業老大的資本和資歷，因而挖掘出產品時尚、健康的新意，選用當紅明星便是可口可樂公司傳遞其符號意義的動機[2]?？煽诳蓸钒倌杲浀鋸V告情境符號特征分析著名語言學家羅曼•雅各布曾經指出，語言符號不提供也不可能提供傳播活動的全部意義，交流的所得，有相當一部分來自于語境。傳播情境的意義在外延上主要包括：二人對話進行的場景，如什么時間、什么地點、有無他人在場等等，當然廣義上也包括傳播活動的參與人所在的群體、組織、制度、規范、語言、文化等較大的環境。早期的可口可樂廣告是為了培養中產階級消費習慣而制作的，因此廣告中通常選取的場景是咖啡館、沙龍或者中世紀的精致裝飾的馬車，此情境符號也向有消費能力的中產階級傳遞著種種符合中產階級消費習慣的場景和活動背景。而20世紀20至30年代隨著工業革命在美國的深入發展，美國工人階級的消費水平和之前相比有了很大的提高，對于5美分的價格定位完全能夠接受，對于由于隨著經濟形勢的發展出現的這一大部分的消費群體，可口可樂公司在此期間做出的廣告中的廣告情境大多為工作間歇時分，與工人階級的工作和生活更容易產生共鳴。而在二戰中可口可樂公司抓住了美國人都關心和牽掛的戰爭來作為廣告的大背景，這種關心國家命運、塑造正義愛好和平的美國大兵的形象符合美國人的價值取向。而到了現代社會，產品的同質化愈發嚴重，產品和品牌間的競爭愈發激烈，廣告必須賦予產品更多的個性才能體現產品和品牌本身的差異化。市場也由賣方市場轉向買方市場，企業開始將注意力更多的集中于對消費者的研究，消費者市場的市場細分變得愈加重要，在國際化轉型時期，可口可樂為了能滲透到本土，會選取本地居民有情感共鳴或者共同生活經驗的背景活動作為廣告中的情境符號。

這篇論文解決的問題是：從符號學的視角，參考讓•鮑德里亞等國內外長久以來許多學者的研究成果，以可口可樂百年廣告史為例，分析闡述消費社會中，廣告符號是怎樣運用到具體的品牌構建之中的。事實上，廣告對消費主義起著推波助瀾的作用；廣告誘導著消費者追求商品的符號價值和象征意義。

摘要：近年來，隨著互聯網和通訊軟件的不斷發展，人們彼此之間的聯系不再被時間與空間所限制，無論身處何時何地都能通過各種社交軟件進行聯系，從根本上改變了人們的社交方式。在如今的社交軟件中，最實用便捷的功能便是發送表情的功能，那些生動的表情能夠準確地概括出人們所傳達的表層與深層的含義，并且增加了話題的愉悅度，有時候人們聊天即使只發表情也能聊上很久，如今已經逐漸成為人們在社交軟件中不可或缺的功能。通過研究表情符號的藝術特征，探究表情符號興起對現代社會帶來的影響，分析如何能更好的促進社交媒體的發展，是此研究的目的。

關鍵詞：表情；符號；傳播

表情包在社交網絡中的快速傳播體現出人們社交方式的變化，它改變了用戶的表達方式與思維習慣，符號化的社交方式流行開來。表情包的出現彌補了純文本交流在表達方式上的不足，能夠使人們更加準確地理解互相之間的情感表達，給予人們更多的方便與新鮮感。

1表情符號的發展歷史

表情符號最早是以符號的方式存在的，在35年前的美國，由卡耐基•梅隆大學的斯科特•法爾曼教授，為了避免純文本交流中因不清楚對方所要表達的情感，而產生的誤會所創造的，當時只是用簡單的符號進行拼接，來表達一種最基礎的表情，比如“：－）”從符號上看，是一個歪著頭并在微笑的人臉，用來表示心情愉快，“：－（”則是一個嘴角向下的人臉，用來表明事情的嚴肅。由于它的趣味性與實用性，一經使用便在全球范圍內廣泛傳播。西方的符號表情流傳入日本后，日本人對其進行了再創造，形成了“顏文字”，顏文字顧名思義，就是能夠表達表情的文字，與西方的符號表情相比，顏文字的表達方式更加的生動活潑，更加能夠體現出人們的內心活動與情感，并且顏文字的表達手法與風格多變，極大的豐富了網絡交流的空間。中國的表情符號文化始于1999年，這一年QQ誕生，網絡交流開始在中國流行開來，顏文字也開始在人群中傳播。這一時期的顏文字已經不是固化的符號而已，每個人都可以創造出屬于自己的顏文字，比如表達開心的顏文字“”“y（／／）”“（）y”“o（ω）o”“（）（＠）”“～（）／～”“（ω）”等已經發展到數十種之多。顏文字相比于純文字來說，更加的簡單實用，在聊天的時候，往往打上幾個字配上顏文字就能夠完整地表達自己的意思，省時省力。顏文字根植于傳統文化，與世界文化同步發展，深受年輕用戶的喜愛。第一個以圖片形式出現的表情是emoji，起源于日本，由栗田穰崇創作，并在日本網絡及手機用戶中流行開來，自從蘋果公司的iOS5輸入法中加入了emoji后，這種表情符號開始席卷全球，現在已被大多數現代計算機系統所兼容的Unicode編碼采納，普遍應用于各種手機短信和社交網絡中。在emoji流行之后，表情包和自定義的表情開始嶄露頭角。表情包的發展十分迅猛，每天都有很多新的表情包出爐，各種元素都能應用于表情包的設計，為聊天社交提供源源不斷的新鮮感。自定義表情的出現則是大大的激發了人們創作的欲望，很多人都會拿喜歡的明星、動物以及自己的照片作為自定義表情，這會使表情的使用更加有代入感，增加了聊天社交的趣味性。

2表情符號的藝術特征

編者按：本文主要從符號消費的特征；廣告構建符號消費；廣告設計的策略；小結進行論述。其中，主要包括：消費社會是一個被“物”(商品)所包圍，并以“物”的大規模消費為特征的社會、消費是“一種操縱符號的系統性行為”，消費的核心在于商品的符號價值、廣告的符號性、廣告傳播是一種符號操作、廣告符號的明示意與隱含意、通過市場調查，做好定位或市場區隔、消費時代的這種語境特征給廣告策略提供了重要依據、消費時代受眾語境的差異決定了語言指向交際意圖的多樣化可能、消費時代的廣告語言有著太多個性化的特征等，具體請詳見。

[摘要]符號消費是一種社會經濟現象，研究符號消費能夠深入發現消費心理需求的規律，從中找出其差異性與潛藏性，而作為營銷計劃中的產品信息傳播媒介的廣告，利用本身所必備的重要告知功能，可將產品中的顯性和隱性價值表現出來，讓受眾接受和說服受眾。探討兩者之間的關系，將有助于企業產品的研發、宣傳、推廣和銷售，從而更好地服務于消費者，提高企業的競爭力。

消費社會是一個被“物”(商品)所包圍，并以“物”的大規模消費為特征的社會。在這個社會里，“物”已經不僅僅因為其實用性而被消費，而由其帶來的附加價值、“物”與“物”的差異性，即符號性，成為“物”被消費的主要目標。從消費者角度來看，這種大規模的“物”(商品)的消費，不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會關系和生活方式。正如日本學者崗本慶一所言：“消費者不是以需求為媒介，而是以新奇性、話題性、意義性等物品的傳播性為媒介而從事消費。”對于現代企業來說，隨著生產技術和營銷技術的發展，不同企業的產品和服務日趨同質化，顯然，僅靠技術質量和銷售服務已難以構筑企業的競爭優勢，企業還必須依靠加強企業和產品的符號特征(如企業形象、產品形象)來提升自己的競爭優勢，而廣告，則在現代社會中成為實現商品的符號意義和時尚價值的手段。

一、符號消費的特征

符號消費，是指消費者在選擇商品的過程中所追求的并非商品的使用價值，而是商品所包含的附加性和能夠滿足消費者對聲望、社會地位以及權利等，是具有一定象征性的概念和意義。

消費社會中，消費是“一種操縱符號的系統性行為”，消費的核心在于商品的符號價值。在鮑德里亞看來，商品不但具有使用價值和交換價值，而且具有符號價值。使用價值代表了商品的效用，交換價值代表了商品之間的等價關系，符號價值則是代表了商品之間的差異。這種符號上的差異構成某種商品的獨特性和示差性符號，使得同類商品之間相互得以區分開來。這就是商品符號價值的第一層次的含義。符號價值的第二層次的含義指的是附著在商品上的符號，即品牌商標和品牌形象。這種品牌不但使某種商品具有獨特性和示差性，而且使商品獲得了更多的內容和價值。因為品牌代表了與之相對應的社會階層、社會地位、生活品位和生活方式，也代表了某些個人和群體的主觀意義。

一、理解品牌和標志的含義

(一)品牌的定義。品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當時，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區分自己的財產，這是原始的商品命名方式，同時也是現代品牌概念的來源。1960年，美國營銷學會(AMA)給出了對品牌較早的定義:品牌是一種名稱、術語、標記、符號和設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。

(二)標志的含義。標志(英文俗稱為:LOGO)，是表明事物特征的記號、商標。標志是用一種特殊的文字或者圖形組成的大眾傳播符號，以簡潔精煉的形象傳達特定的含義和信息，以便在社會公眾中樹立一種特定的形象。標志是現代經濟的產物，它不同于古代的印記，現代標志承載著企業的無形資產，是企業綜合信息傳遞的媒介。標志作為企業CIS戰略的最主要部分，在企業形象傳遞過程中，是應用最廣泛、出現頻率最高，同時也是最關鍵的元素。企業強大的整體實力、完善的管理機制、優質的產品和服務，都被涵概于標志中，通過不斷的刺激和反復刻畫，深深的留在受眾心中。

二、商場內標志設計的特性

(一)功用性。不僅美觀，要實用。具有法律效應的標志具有維護自身權益的使命。

(二)識別性。各具面貌易于識別，顯示事物自身特征，關系到根本利益，不能雷同。

摘要：藝術設計是一門研究人為事物的學科，其本質是創造出能帶給人美感的事物，核心是文化的傳承與進步。藝術符號作為一種工具，在藝術設計中有著重要的作用，是進行藝術設計時必不可少的一種元素。本文論述了藝術設計中藝術符號的概念，并從藝術設計的角度介紹了藝術符號在藝術設計中的運用。

關鍵詞：藝術設計；藝術符號；運用

隨著人類文明的發展和社會的進步，人們的物質生活已有了長足的進步，所以人們越來越多的關注社會文化和自身的精神建設等上層建筑。同時隨著人類科技文明的快速發展，為人們追求更高質量的精神生活提供了技術支撐?，F代藝術設計中，對于人性化的重視程度不斷提高，理性和感性的兼具是藝術設計者們追求，人與自然的完美有機結合是他們的目標，藝術設計者除了要將作品本身的目的性表達出來之外，往往會通過一些設計技巧和經驗來表達自己的價值取向或所處時代的時代感，這時運用一些藝術符號來表達設計者的這些意圖無疑是一個很好的選擇，因此藝術符號在藝術設計中發揮著越來越大的作用。

一、藝術符號概論

1、藝術符號

不管是過去還是現在，不同的人對符號的認識和理解不盡一致，所以到目前為止關于符號的定義莫衷一是。筆者在參考了符號的一些定義后，認為可以這樣來定義藝術符號：藝術符號就是設計者將某一對象與某種事物相聯結,使其可以代表一定的事物，當這種聯系得到了較多人的認同時，就會在這些人之間形成共識，最終默認了這一對象就是某一事物代表符號。

摘要：從符號消費的視角下研究圖形用戶界面中設計形式的轉變，并對扁平化設計形式在各視覺設計領域的使用與風格形成進行思考，同時進一步剖析視覺符號在消費過程中的生產與意義。使用符號學的研究方法對扁平化設計風格進行語義分析。發現扁平化設計形成風格的原因在于其背后所代表的消費性象征。得出在生產相對過剩的后工業時代，消費已不是簡單的消耗與使用，而成了人與人之間、人與物之間關系上的符號意義的購買。

關鍵詞：扁平化設計;形式;風格;消費符號

在信息技術飛速發展的今天，圖形用戶界面（GraphicalUserInterface）的出現是為了解決人機交互過程中，用戶在使用電子設備時所使用的操作語言以及效率等問題。早期的操作語言所命令式的，通過鍵入相應的參數以調動預設在計算機內的程序，最后機器以文本的方式進行反饋。自上個世紀八十年代以來，圖形用戶界面漸漸取代了以文本符號為主的命令式界面，使得人與機器之間的交互方式變得更加高效與便捷。圖像符號變成了界面中最常用到的視覺元素，它們美觀、直接、飽含象征性，是當下界面設計中的主要元素。扁平化設計，最早出現于2013年在全球開發者大會（WWDC）上，蘋果公司的iOS7全新移動操作系統，是一種高度抽象的圖形界面設計形式。扁平化設計以簡約理念為核心，摒棄高光、陰影和透視感的效果，通過抽象、簡化、符號化的設計元素來表現的設計形式。在界面設計中，扁平化設計經常被作為“擬物化設計”的相對概念而提出?！皵M物化設計”是早期的用戶界面設計形式：通過隱喻的方式模仿現實世界中物品的樣式，將虛擬內容與現實世界中產生聯系，方便于用戶理解、判斷與使用。在數碼設備普及度不高的時代，擬物化設計用直觀易理解的圖像，將抽象的照相、視頻、存儲、刪除等概念，以鏡頭、電視機、磁盤、垃圾桶等形象用浮雕、投影、高光等具有立體感的仿真圖形表現方式再現，極大降低了用戶學習新技能的成本，提升了普通用戶接受、使用數碼產品的能力。

一、扁平化設計產生與優勢

（一）扁平化設計的產生原因。隨著數碼產品功能不斷推陳出新，智能服務內容開始繁雜多樣，直觀的擬物化需要用更復雜的圖像組合方式才能滿足用戶的隱喻理解。然而，在移動設備便攜式趨勢下，留給界面設計的空間越來越小了：常用手機像素大小是800x600（像素），共有48萬個像素點。在這48萬點的陣列里，以ios平臺中“語言備忘錄”應用為例，早期的界面設計是使用逼真寫實的擬物化麥克風和指針表示錄音和音量高低（如圖1左）所示。然而當應用技術發展得越來越成熟時，一個應用所涵蓋的信息已不僅僅是早期的單一功能了。于是仍以“語音備忘錄”為例，當功能復雜時，一個應用具有錄音功能、已錄音頻、音量高低、時間軸以及音頻剪輯等多個功能，需要結合的元素較之先前也更加復雜。如果仍然以擬物化形象加以表現的話，小小的48萬像素點的尺寸已明顯無法容納得下那么多內容。同時智能設備的更新迭代以及可穿戴設備的異軍突起，使得界面的尺寸變得越來越小。因此逐漸縮小的界面尺寸和隨功能增加而同步增多的設計元素，形成了擬物化設計無法滿足與扁平化設計脫穎而出的技術原因（如圖1右）所示。（二）扁平化設計的優勢。與模擬現實對實物進行再現的擬物化設計相比，扁平化設計舍棄擬物化設計強調立體效果、注重裝飾性的特點，對設計元素做減法，注重板式，以二維視覺形態出現。設計保證了設計質量與設計意圖表達的合理性，做到了無障礙傳遞功能意義。扁平化的優勢在于：1.精簡掉界面中無用的裝飾元素，將用戶的注意力快速聚焦到所傳遞的信息上；2.用高度抽象的的圖形表現方式，減弱了對尺寸和像素精度的依賴；3.通過對版面的合理設計，充分利用緊湊的界面來優化和減少層級關系。在iOS7系統界面設計上大獲成功的扁平化設計，開始被越來越多的移動設備界面設計所效仿。而這種飽含信息的設計結合形式，也被眾多非界面設計的領域所采用，成為表達概念、裝飾產品的一種新設計特點。在通過消費者的購買性“投票”而支持后，逐漸擴張到書籍裝幀、產品包裝、商業廣告、企業形象等非移動設備的視覺設計領域。于是這樣一種為用戶界面而設計的圖像表現形式，迅速形成具有豐富文化內涵的設計風格。

二、扁平化設計風格形成

符號學的研究，可以追溯到遙遠的古代。古希臘醫學家希波克拉底把病人的癥狀看作符號，世稱“符號學之父”。然而作為一門現代科學，符號學研究更為一般的符號理論，興起于20世紀初年，瑞士語言學家索緒爾和美國哲學家皮爾斯被公認為現代符號學的兩位奠基人。

德國哲學家卡西爾有句名言：人是“符號的動物”。人類正是應用了精巧的“符號之網”，從而創造了豐富多彩的文化生活方式。符號最基本的功能，就是認知和交際。

所謂“認知”，說到底就是人們去探求客觀事物的有關訊息。由于訊息不是物質，而是看不見、摸不著的思想或意義，它必須有自己的載體才能被認知。因此，人們在認知的過程中，就用某一事物來表征對象事物，也就是說，用某一事物作為載體（能指），來把握對象事物的訊息，并儲存于大腦之中。

然而事物自身卻不能充當訊息的載體，原因在于事物的訊息不是事物與人的思想意識的自然聯結，人不能從事物本身直接獲取訊息。人們在認知的過程中，對于事物的直接感受只能是一些純粹的感覺，諸如冷熱痛癢之類，不可能實現理性認識。只有用某一事物表征對象事物，也就是有了訊息載體，才能夠獲取對象事物的有關訊息，理性地認知對象事物，除此別無他法。況且許多事物是極度抽象的，如人性、價值、友誼、愛情等等，如果不用一事物去表征它們，那是根本無法認知的。

人們在認識和改造客觀世界的過程中，不僅需要認知，更需要交流。所謂“交際”，也就是人與人之間的訊息交流。人們要交際，首先要對事物及其屬性有所認知，一無所知也就無所謂交際。交際有賴于認知，認知也有賴于交際?，F代人的認知更需要在交際中進行，比如學生的學習過程就是在交際中認知的過程。

在今天的信息社會里，符號無時不在，無處不在。為了研究的方便，我們可以對這個符號世界的成員進行分類，從而給出每種符號一個特定的位置。

一、研究的基本范疇

(一)符號學理論

符號學是研究符號的科學，即“符號學是系統地研究語言符號和非語言符號的學問”。現代符號學思想有兩個源頭:一個是瑞士語言學家索緒爾，另一個是美國邏輯學家皮爾斯。他們幾乎是在同時期提出了“符號的科學”這一概念，被視為現代符號學的奠基人。索緒爾認為，符號(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的結合體，“能指”是符號的形式，“所指”是符號的內容，也就是符號傳達的思想情感或者意義。皮爾斯則豐富了符號的含義，強調一個“能指”之所以能夠和一個“所指”結合成為符號，就是因為兩者存在著一個結合的關系，這個關系就是“意指(signification)”。所謂意指就是能指和所指的結合方式或行為過程，即更深層次上的意義。符號學理論認為，人是符號的動物，人化自然賦予事物文化意義，人創造了符號，同時又在使用符號進行社會交往，創造新文化?？梢?，人的思維和行為都具有符號特征，符號成為了人們認識世界和改造世界的媒介和工具。

(二)旅游文化景觀

基于符號學理論的視角，旅游文化景觀涉及“符號”的意義，是在一定的歷史時期內，受當地社群、旅游企業、政府部門以及旅游者群體共同影響而形成的，經由符號的“能指”和“所指”功能，能夠滿足旅游者“符號”體驗和旅游地“符號”營銷。對其內涵的理解可以概括為以下幾點:首先，旅游文化景觀在形成的過程中，伴隨著符號意義的形成，但是其符號意義從來不是固定的、不可改變的。強調旅游活動的實踐性是非常重要的，正是旅游活動中的參與者，不斷賦予了文化景觀新的意義。同時，意義的形成并不僅僅是個體性的，它是不同文化群體所構建的多層意義。另外，在不同歷史時期，新層次的意義會隨著旅游參與者社會互動而產生，并得以交流，從而呈現一種螺旋式的意義循環。［2］其次，旅游文化景觀符號意義的生產、交流、理解和消費，涉及兩個密切相關的過程:第一個過程涉及旅游者主體賦予旅游文化景觀以符號意義;第二個過程涉及旅游文化景觀符號意義的共享與傳播。正是通過這兩個過程，旅游文化景觀的符號意義得以建構和解構。最后，旅游文化景觀的符號意義不是自然形成的，其意義的背后蘊含著人類智慧的結晶。旅游者在旅游中不斷追尋各種符號及符號意義，旅游景觀所在地相關者(政府部門、旅游企業、當地社群)也正是通過符號象征實踐，賦予旅游文化景觀民族的、歷史的、社會的和文化的意義。

二、旅游文化景觀的“符號”生產和消費

人類生活在一個龐大的信息海洋之中，通過對信息的認知與把握來了解、改造這個既有的世界，同時還不斷創造新的世界。而這個世界，就是以各類符號為“材料”構筑起來的種種符號系統，如語言、藝術、科學等。符號以其特有屬性，即所具有的物質層面（能被感知的某種形式）和內容層面（所載的能被人理解、掌握的抽象內容），成為人們認識世界不可或缺的媒介。符號學的基本原理與方法論對諸多應用學科領域的研究與實踐具有普遍及深入的指導作用，其中就包括平面設計。它把由平面設計中形態、色彩、文字等視覺語言符號所構成的符號系統，以感性形式展現在二維空間中，形成信息的傳播。美國哲學家威廉•莫里斯在其著作《符號理論的基礎》中把符號學劃分為語構學（Sgntactics）、語義學（Semantics）和語用學（Pragmatics）三個領域。平面設計的符號學規范，是指語構學、語義學和語用學原理在平面設計中的應用和研究。在平面設計中，對于語構學的研究側重于平面設計的符號系統在二維空間中的建構關系；對于語義學的研究側重于平面設計符號與它們所指涉的對象之間的關系；對于語用學的研究則著重于平面設計符號與觀者及其社會文化背景之間的關系。

一、平面設計的語構學規范

在符號學領域，純藝術符號信文的編碼在不同程度上表現出對語構學規則的擺脫，亦即一種對語構學規則的超越。這是因為自由藝術家在藝術作品的創作中所關心的并不是作品之外有什么具體的信息向讀者、觀眾傳達，而是一種個性化的自我表現的體驗。從符號學角度說，藝術性編碼過程中并沒有以信息的傳達為目的的實用價值，而是表現藝術家主觀價值的自我目的化。對于以傳播信息為主要目的的平面設計，雖然是一種具有藝術質的創作過程，但受其目的的制約，它的創作往往具有一定的語構規則或者只是部分擺脫語構規則，而不可能像純藝術符號那樣完全基于藝術家主觀價值的自我判斷。在平面設計藝術中，首要的就是將單純的色彩、形態、文字等具體的物質因轉化為具有符號意味的設計對象，使這個設計對象形成整體的一個符號系統并凸顯其指示意義。那么，在語構學語境中的平面設計，是通過其符號構成元，點、線、面、色彩、文字的秩序構成來折射出其深刻的語義內涵，從而達到流通與傳播的目的。自然界因適者生存而不斷進化的生物體，其自身的結構組合精致完美、無懈可擊。同樣，如果一件平面設計作品不具備基本的組合條件，僅僅是色彩、形狀、線條等的任意組合，那么它不但沒有“生命”感，而且也無法實現傳達功能。遵循形式美法則和視覺審美規律，使視覺符號在傳達中進行有效信息傳播、催生情感以及給視覺帶來愉悅是平面設計永恒不變的追求。圖形會“言語”，文稿會“述說”，色彩會“告知”，杰出的平面視覺符號結構，除了作品自身強大的表現力外，還在于它能直接與觀眾發生交流，它所構建的意義空白會隨著觀眾解讀的進入而敞開，通過交流形成充實的意義，“意義越是完整而完美地滲入這種視覺表征中，也就越內在化：即表征內在與感性，而意義有內在于表征”。①有意味的視覺系統，就像音樂一樣，是富有節奏與旋律的華麗樂章，而正是貫穿視覺符號之中的這種形式美感才形成了符號的節奏。平面設計中表現的圖像結構，不僅是系列符號的連接與綜合，而且這種完形的圖像秩序構成也形成了設計圖像跳躍的音符，通過符號的節奏與旋律的表現產生圖像的形式表征、意義傳達。在視覺符號系統中，節奏成為設計師自覺追求的目標，“現代的設計不必受制于古典的準則和傳統的構圖，而是以空間和節奏通過各種形式和尺寸的單元砌疊、塊面的組合進行大量實驗，但始終是與現代生活的基本需要相結合，并且是滿足審美要求的”。②不同的平面圖像系統具有不同的符號構成形式，對于符號形式的不同處理也是設計師形成不同作品風格的重要原因之一。依據傳達需要，設計師形成了屬于自己的圖像符號系統。在現代平面設計的百年歷史中，從“分離派”的探索到現代主義的形式表現，從構成主義的發展到國際主義平面設計風格的形成，從現代主義平面設計運動的開始到“視覺詩人”對圖像語言的完美演繹，乃至“圖釘派”、后現代主義等觀念表達的興盛，我們可以看出，平面設計的演變也是符號形式與觀念的迭變，不同的視覺符號結構體系折射著不同時期觀念、審美、時尚等方面的特征。

二、平面設計的語義學規范

貢布里希在談論設計藝術時曾提出：弄清形態符號的意義并不是一種智力練習。我們可以很容易地對符號作出反應，就像我們對各種情景作出反應一樣。十字架或荷花等有宗教意味的符號，馬蹄鐵或骷髏旗之類象征好運或危險的符號，諸如此類的符號表明視覺符號可以喚起人的潛意識。從語義學規范的角度看，平面設計符號作為傳達的目的載體，必須具備一定的可傳播性、易理解性和可解釋性。這就要求其符號的物質形態具有一定的完形張力和簡潔性，其物質屬性能夠轉換為情感屬性，體現符號中除信息之外所蘊含的具有時代精神和文化特征的人文價值。我們知道，符號之所以成為符號，在于人類所施行的符號的意指作用，對它進行了賦意賦值，使它具有了意義，也就是符號必然具有符號內容。在平面設計中，作品符號系統首先是由各種基本符號語言整合而成，指稱著事物，同時傳達著觀念、思想和感情，并形成主觀和客觀、事實與想象、情感與理性等相互交織的復雜的意義的結合體。比如說到“長城”，我們腦海會浮現出它所指示的事物“巨石高壘，沿著崇山峻嶺筑造而成的城墻”，同時又會聯想到它是一種民族堅強剛毅的象征，抑或表達一種古遠民族文化的自豪感，等等。當然，平面設計中的符號意義是人們在長期的思想交流溝通及對現實世界的認識之后，所形成的一種共同稱謂，這樣作為以傳達為目的的平面設計也才能實現其意義。如，“火紅的玫瑰”指稱著“愛情”；“紅十字”代表著“醫院”；“鴿子”指稱著“和平”；“蓓蕾”指稱著“希望”……這種種“能指”與“所指”的結合，是人類社會文化長期積淀的結果。也正是由于符號意謂的共識，人們才得以借平面中視覺語言進行信息的傳達。由此我們不難看出，作為符號內容的所指往往可以有兩種形式：一種是指示物，另一種是意義，亦稱為“外延與內涵”。在平面設計中，這個所指“意義”往往是設計師所要表達的重點。比如，中國聯通的標志就是一個傳統的中國結，但這個標志所指不僅僅止于此，它還折射出一種古雅意趣以及四通八達的含義，讓觀者馬上對產品有了第一個鮮明的印象。但是外延與內涵在符號性質上是有差異的，外延被編碼規則所規定，而內涵是一種主觀價值，這就使得平面設計符號成了一個非封閉系統，也就是說它所表達的內涵在不同時期、不同地域、不同社會文化的群體中會產生差異。因此，設計師在進行視覺符號的創作時，對于符號“所指”與“所指的兩面體”都必須有充分認識與了解，這樣才能進行有效的傳達?！肚f子•外物》中說：“筌者所以在魚，得魚而忘筌。蹄者所以在兔，得兔而忘蹄。言者所以在意，得意而忘言?！边@就是說，語言或符號是獲取意義、實現目的的手段，而不是目的。任何符號，無論它的結構形式多么漂亮或者多么適合于視覺感受，它必須是作為信息的一個載體，其首要價值在于它所指的意義。在平面設計中，審美不僅僅是對符號形式而言，更在于形式與意義的融合。每個符號都和一種意義相結合，這樣符號在意義的包孕中才有了靈性與活力，其形式才被作為審美對象。三、平面設計的語用學規范“藝術語言不僅比日常語言在表述客觀美的物象中更具有獨創性和隱喻性，并能打破常規的意義組合，形成一種新感性的形式，而且這種有生命、有精神、透明性的藝術語言，能將世界上潛在意義集中與凸顯出來，同時創造出具有典型意義的藝術形象?！雹墼谄矫嬖O計藝術中，正是色彩符號、形態符號、文字符號的抽象重組，達到一種利于傳達的形式，形成一個符號整體，同時，通過多重符號語言的拼貼，形成設計作品豐富的圖像結構及符號意謂。

北京申奧標志（圖1）可以說是現代平面設計的經典之作。標志造型運用了中國傳統造型藝術中特有的介于似與不似之間寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國結”和“太極拳”兩個意象，十分巧妙地將中國特色、北京特點和奧林匹克精神和諧地融合在一起。2008年北京奧運會會徽“中國印•舞動的北京”（圖2），將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，將中國特色、北京特點和奧林匹克運動元很好地結合在一起。

這兩天剛剛搬家了，望著越住越高的樓房，卻不自禁地懷念起最初時位于城樓腳下的那套平房。

小時侯的日子是清閑非常的，大家倚著舊城墻而居，步行一分鐘就到了東便門城墻，再前行十分鐘，便又可見建國門城樓與古觀象臺。

這城樓底下的空地，自然成了人們消夜，聚集的地方。那時候還沒有對城樓施行保護措施，大片破敗的民居，灰禿禿的高墻，那墻面還是斑斑駁駁的。小孩子們常會翻到城樓子里面去玩，也沒什么人管，里面跑來跑去，很象在拍電視劇，就是那種末代清宮戲——狹長深邃而冷清。不過實際上那種應該是明城墻。

某個轉角處有片小林子，中間立有一塊碑很高，刻滿了字。應該講的是這座城樓的歷史，卻沒有人去認真的讀過。只是喜歡不斷地翻爬碑的護欄。很多個夏日的夜晚，都是我們一家三口由這一座城樓走到另一座，然后再走回來。

想是因為這緣故吧，我總是認為北京的符號應該是這些城樓。在北京，各處都有這樣的建筑，朝陽門，崇文門，東直門……外地沒有象北京這樣多城樓的。它們是一種光輝的象征，因為當你站在它巍峨的城墻之下，或登上樓向下眺望之時?？倳氲讲恢羞^多少位英雄站在這里，為了保護這一城的百姓而英勇奮斗！思緒穿越過幾十年，幾百年的時空，仿佛依稀可見當年的人流攢動，熱鬧非凡的北京城，各地來經商，旅游，趕考……的人經由各個城們進進出出，當真可以感受得到，那說不盡的繁華歷史。每一磚每一瓦，都顯示它深厚的文化底蘊。

同樣的，這些城樓也鑒證了北京這座城的屈辱與堅強。人們用智慧與汗水修起了那一座座堅挺的城池，那樣一大塊，一大塊的灰磚層層的累加起來，與北京的人們共同抵御過一次又一次的外敵侵襲。它們如同北京人一樣，始終開朗，頑強，屹立不倒！