視覺形象設計文化符號特點及傳播

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摘要：第24屆冬奧會于2022年在北京和張家口聯合舉行，這是中國歷史上第一次舉辦冬季奧運會，北京也成為奧運史上第一個既舉辦過夏季奧運會，也舉辦過冬季奧運會的城市。自2015年7月31日北京成功申辦冬奧會以來，北京冬奧組發布了一系列冬奧視覺形象設計。本文通過分析北京冬奧會視覺形象設計，研究其中文化符號內涵，總結北京冬奧會視覺形象設計的文化符號特點及其文化傳播作用。

關鍵詞：北京冬奧會；視覺形象設計；文化符號；文化傳播

形象歸屬于藝術的范疇，是一個事物區別于其他事物的要素，是對生活中各種現象加以選擇、綜合創造出來的畫面。因此，視覺形象可以歸結為作用于人的視覺的藝術范疇，是以視覺媒介為載體，經過制作而完成向大眾傳播信息和情感的藝術作品。奧運視覺形象就是運用平面設計或其他藝術方法對奧林匹克內涵的全面整合和藝術性表達［1］，主要包括奧運五環、會徽、吉祥物、火炬、體育圖標等，并逐步成為承載奧運精神的文化符號。同時，奧運視覺形象的設計又蘊含了主辦國的地域文化內涵，形成主辦國人文思想和價值觀的象征。本文通過分析2022北京冬奧會視覺形象設計，研究其中所蘊含的雙重文化符號內涵。

一、北京冬奧會視覺形象設計的文化符號類型

（一）會徽

在奧運會視覺形象系統中，會徽是奧運會視覺形象設計中的重要組成部分，它是奧運會視覺形象的高度符號化［2］。北京冬奧會會徽“冬夢”（圖1-1）以漢字“冬”為設計原型，“BEIJING2022”融合書法和剪紙的藝術形式，充分展現富有中國特色的地域風情。色彩以紅、黃、藍為主色調，漸變層次由深到淺，由淺入深，呈現出冬奧運動員的造型。象征著賽道和節日飄揚的絲帶，表現出和諧與飛揚的動感，豐富并刺激了觀者的視覺感知，產生對冰雪賽事的無盡想象。

（二）吉祥物

吉祥物是奧運文化符號的代表，承擔著傳播奧林匹克文化和精神、傳達舉辦國地域文化特色的重要媒介作用。北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”（圖1-2）以幼態熊貓為原型，左手掌心呈現心形圖案；其英文名為“BingDwenDwen”，取自“冰墩墩”的音譯，充分體現本土文化特色；色彩為黑色與白色，源于主體形象的真實色彩，面部的彩色光環取自速滑館“冰絲帶”建筑外部的22條流暢的圓以及五環的色彩；在表現冬季特點上，突破以往裝飾元素的思維，為吉祥物“冰墩墩”賦予冰晶外殼，整體形象酷似宇航員，象征著創造非凡、探索未來，體現出追求卓越、引領時代以及面向未來的無限可能。

（三）運動項目圖標

奧運運動項目圖標作為表達比賽內容的視覺語言，是奧運會視覺形象設計不可或缺的部分。北京冬奧會的運動項目圖標（圖1-3）運用篆刻形式，結合了書法、繪畫等傳統形式，色彩以霞光紅為底色，寓意日出東方，代表熱情和希望。2008北京奧運會會徽選用了“秦代篆書”，本次冬奧會則選擇了“漢印”的風格，用“漢印”對應“篆書”，既是對篆刻這一傳統技藝的傳承，也是對2008北京奧運會的致敬。其次，刀、刻、石花、雪花、冰花、迸濺等運動特征與視覺效果使篆刻和冰雪運動有著極強的關聯性，凝聚著中國傳統文化的厚重與精深，展現出冬季運動挑戰自我、追求卓越的精神。

（四）火炬

火炬是奧運視覺形象系統的標志性符號，是奧運圣火傳遞的核心用具，是奧運精神向世界傳遞的物態化工具。［3］北京冬奧會火炬“飛揚”（圖1-4）顏色為銀色與紅色，象征著冰雪與火種；旋轉向上的形態與2008北京奧運會主火炬塔相呼應，同時以祥云紋樣自下而上過渡到雪花圖案，實現了“雙奧之城”的傳承和發揚。此外，出口結構的創新使火焰從夾縫間燃出，蜿蜒向上的形狀與火炬本身融為一體，使整體線條更加自然，柔美，傳達出“道法自然，天人合一”的中國哲思。在火炬交接時，頂部可以緊密相扣，象征著不同文明交流互鑒，讓世界更加相容相知的愿景。

（五）獎牌

獎牌是最重要的奧運視覺形象之一，冬奧會獎牌圖案各異，質地紛呈，主辦國可根據自己的意愿去設計，有更加自由的發揮空間，去呈現想要傳達的奧運精神、歷史文化。［4］北京冬奧會獎牌“同心”（圖1-5）形制采用傳統的玉璧形制，以此延續2008北京奧運會獎牌“以玉比德”的概念，同時，同心圓與獎牌正面奧林匹克五環的意象相融合，取五環同心之意。獎牌正面圓環上刻有祥云紋、冰雪紋；背面刻有二十四個點及其運動弧線。整體質樸、簡潔，將傳統紋樣、傳統工藝、傳統飾樣、中國哲理等進行有機統一，展現出“雙奧之城”的文化傳承與地域風采。

二、北京冬奧會視覺形象設計的文化符號特點

（一）民族性與世界性的統一

對于冬奧會來說，會徽、吉祥物、獎牌、火炬、運動圖標等都屬于冬奧會文化符號的象征形式，是對其蘊含的奧林匹克文化和精神的視覺化傳播與發展。同時，主辦國在冬奧視覺形象設計中，融入了地域文化和民族風俗，使奧運文化符號與本土文化符號相融合，形成了互哺的趨勢，使奧林匹克文化與地域文化、民族文化都得到不斷的發展和繁榮。2022北京冬奧會對會徽、吉祥物、獎牌等一系列奧運視覺形象的設計，凝聚著民族精神，彰顯著文化底蘊，無論是中國漢字、祥云紋樣，還是融入的傳統剪紙、篆刻工藝等，都在設計問世之時，將中華民族所特有的文化藝術形式向全世界展示了出來。

（二）藝術性與商業性的統一

在冬奧會視覺形象設計問世之初，突出表現的就是其藝術性。2022北京冬奧會的一系列設計，均從造型、色彩、材質、工藝等進行了反復考量，對每一個細節加以琢磨，將民族文化與冰雪特性有機融合，才使得整體設計沉穩大方，動靜結合，張弛有度。其次，奧運視覺形象經過商業化品牌運作可以帶來一定的經濟效益。本屆冬奧會吉祥物“冰墩墩”就完美實現了藝術性與商業性的統一。造型姿態的友好可愛加上特有的冰晶外殼，引起人們的情感共鳴，其首批特許商品在上線三小時內就售出5459件，創下了超66萬元人民幣的線上銷售額；在冬奧會賽事開展期間，獲獎運動員手捧特制金色“冰墩墩”引起熱議，旗艦店相關周邊一經上架就被搶空，出現“一墩難求”“實現一戶一墩”等話題。

（三）美學性與創新性的統一

隨著時代發展，冬奧會視覺形象將外部之美與內部之美高度融合，向世人傳遞著一個國家所積淀的文化與精神。不僅如此，伴隨著科技的發展，冬奧視覺形象設計與科技融合，呈現出一定的創新。火炬“飛揚”出口結構的創新，使火焰燃燒之時能夠蜿蜒向上，與火炬融為一體；在中國傳統藝術和繪畫中，并沒有透視的概念，但在運動圖標設計中，創作對象由文字轉變為運動的人物時，人物動作出現透視，將傳統篆刻點畫造型與透視結合，具有美學性的同時，實現了技藝的創新。［5］

三、北京冬奧會視覺形象設計的文化傳播

（一）彰顯文化底蘊，增強價值認同

在歷史長河中，每個國家、每個民族都會形成自己獨特的文化符號，以承載特定的歷史蘊含和思想價值，同時確立文化認同。在全球化不斷深入的背景下，奧運會文化符號已形成廣泛傳播的統一規范，被全世界人民所認同，進而形成獨特的文化主題［6］。2022北京冬奧會對視覺形象的一系列設計，選取了中華民族發展至今具有代表性的文化符號，向全世界展現著中華文化的博大精深，傳遞出中華文化“以人為本”的價值理念，向國際社會詮釋出中華文化的價值內涵。冬奧會“一起向未來”的口號，更是形成共有觀念，不僅促進海內外中華民族兒女，還促進全世界各民族的價值認同得到進一步增強。

（二）深化文化內涵，凝聚民族精神

中國文化符號具有重要的民族凝聚功能，它不僅是民族國家身份的重要標志，也是表現民族國家情感、展現民族國家風貌的重要載體，更是匯聚民族國家文化認同的重要紐帶。［7］北京冬奧會并沒有對文化符號進行堆砌，而是深入挖掘其所蘊含的民族精神。同時，冬奧會對中國文化符號的傳播，增強了海內外中華民族兒女的身份認同，樹立起牢固的民族意識和國家意識，對民族文化的認同感和歸屬感得到進一步提高。

（三）減少刻板印象，塑造國家形象

國家形象是國內外公眾通過媒介傳播，對一個國家的外在表現和內在品性所形成的總體印象和評價。對于中國而言，中國民眾對國家形象的認知和評價往往是正面和積極的。然而，國外公眾卻并不都如此，他們對中國的刻板印象、偏見是他們心中難以逾越的大山。同時，自新冠肺炎疫情暴發以來，西方媒體借疫情以負面輿論打壓中國。面對這樣復雜多變的國際輿論環境，冬奧會是提升我國國家形象和增強國際話語權的重要機遇，是展示中國和傳遞國家理念的重要途徑。因此，北京冬奧會的一系列視覺形象設計，火炬交接的特殊設計，獎牌“同心”的文化內涵等，無不向國際展現著中國“天地合、人心同”的價值理念，傳遞著共同構建人類命運共同體的理念，塑造出一個全新的國家形象。

四、總結

北京冬奧會視覺形象設計從線條到色彩、從形態到空間，從表層到深層，體現出一種傳承和堅守，將運動之力、文化之美、奧運之定從中展現，以外在感性的圖案語言以及內在理性的人文內涵向世界呈現以“民族精神、國家形象表達”為主的冬奧會主題、“一起向未來”的口號、“以運動員為中心，可持續發展，節儉辦賽”的理念；以弘揚大國傳統歷史文化為宗旨，展現中國國家形象的同時彰顯中華民族偉大精神，在奧林匹克精神的感召下，與世界人民攜手共進，守望相助，共創美好未來。

參考文獻：

［1］王軍.奧林匹克視覺形象的歷史研究［D］．北京：北京體育大學，2004．

［2］白鉑，印文晟，金喜添.冬奧會會徽設計的審美價值研究［J］.哈爾濱體育學院學報，2013，31(05)：58-62.

［3］董宇，石晶.2022年北京冬奧會視覺符號系統的整合研究［C］.2018年全國體育社會科學年會論文集，2018：118-123.

［4］董宇，紀烈維，李尚濱，趙培禹，王沂.冬奧會獎牌美學特征研究［J］.體育文化導刊，2010(04)：119-122.

［5］張洺貫.北京2022冬奧會和冬殘奧會體育圖標篆刻風格創作談［J］.山東工藝美術學院學報，2021(03)：45-49.

［6］靳琳.北京2022年冬奧會對跨文化傳播的影響［J］.新聞研究導刊，2020，11(11)：218-219.

［7］蒙象飛.中國國家形象建構中文化符號的運用與傳播［D］.上海：上海外國語大學，2014.

作者：宗慧榮 俞紅蕾