都市報(bào)范文10篇

1營(yíng)銷策劃的類型。

營(yíng)銷策劃活動(dòng)是直接服務(wù)于汽車銷售的，對(duì)于有購(gòu)買需求的讀者來(lái)說(shuō)，該周刊主要從兩個(gè)方面入手：節(jié)日營(yíng)銷策劃和汽車市場(chǎng)活動(dòng)在節(jié)日營(yíng)銷策劃上，該汽車周刊利用各種各樣的節(jié)日與汽車銷售結(jié)合，即以春節(jié)、情人節(jié)、3·15消費(fèi)者權(quán)益日、三八婦女節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)等等節(jié)日為由頭進(jìn)行策劃，把節(jié)日的特點(diǎn)融入其中，其標(biāo)語(yǔ)往往都成為了最佳的廣告語(yǔ)。從法定假日到流行的節(jié)日，華商報(bào)幾乎用到了所有能夠用來(lái)促進(jìn)汽車銷售、灌輸汽車銷售理念的日子作為選題。這的確有利于商家的商業(yè)推廣和專刊的經(jīng)濟(jì)利益的獲取，對(duì)有意購(gòu)買汽車或?qū)ζ囀袌?chǎng)感興趣的讀者來(lái)說(shuō)也具有很強(qiáng)的吸引力。

2營(yíng)銷策劃的內(nèi)容。

該周刊具體的營(yíng)銷策略從其內(nèi)容上體現(xiàn)出來(lái)，根據(jù)不同類型進(jìn)行分析（1）節(jié)日營(yíng)銷策劃的內(nèi)容分析。以節(jié)日策劃基本屬于服務(wù)于商家的節(jié)日營(yíng)銷，節(jié)日營(yíng)銷是商家從不放過(guò)的營(yíng)銷策略之一，因此在汽車專刊中這類選題的內(nèi)容主要都是配合節(jié)日購(gòu)車需求，提供當(dāng)前汽車市場(chǎng)銷售信息，包括車型介紹、優(yōu)惠政策、購(gòu)買技巧等信息。這類文章的文風(fēng)也迎合節(jié)日氛圍，輕松活潑。以2012年8月23日刊出的“鵲橋路漫漫還是改開(kāi)車吧——七夕專題”這期策劃為例。該期共有8版，七夕節(jié)專題策劃占了頭4版。首版是七夕節(jié)購(gòu)車優(yōu)惠活動(dòng)介紹、第二第三版的情侶如何選車購(gòu)車的介紹、第四版的各種購(gòu)車金融方案和養(yǎng)護(hù)車的技巧。導(dǎo)購(gòu)類的文章占多數(shù)，其特點(diǎn)是：①目標(biāo)受眾明確，對(duì)其不同的駕車需求有詳細(xì)的分類和描述，目的性很強(qiáng)，這也會(huì)提高讀者的閱讀效率；②車型介紹有針對(duì)性，重點(diǎn)突出，比較客觀。車型的介紹包括很多方面，消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)也會(huì)考慮多項(xiàng)參數(shù)，但對(duì)于主題明確、需求明確的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)車型的介紹就應(yīng)該有的放矢，針對(duì)具體的需求突出推薦車型的優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)選擇就更加明晰。③文章從生活情境切入，輕松活潑，親切自然，可讀性強(qiáng)。（2）汽車活動(dòng)策劃主要有兩大類，一類是車展活動(dòng)，其目的主要是圍繞活動(dòng)來(lái)推進(jìn)汽車的銷售和擴(kuò)大專刊影響力，因此內(nèi)容也主要是向讀者介紹活動(dòng)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)、車型、參與活動(dòng)的方式等。一類是各類評(píng)選頒獎(jiǎng)活動(dòng)。主要是對(duì)表現(xiàn)突出的車企、車型、行業(yè)人物等的展示和評(píng)選，成為消費(fèi)者購(gòu)車選擇品牌的重要參考。首先，作為一期對(duì)車展活動(dòng)的策劃，其作用不僅是為讀者提供一份參觀車展和購(gòu)買新車的參考手冊(cè)，也同時(shí)為參展商和參展車型提供一個(gè)展示和宣傳的平臺(tái)。從這兩方面來(lái)說(shuō)該汽車周刊對(duì)車展選題的策劃做的相當(dāng)全面，幾乎都以超過(guò)十版的版面進(jìn)行報(bào)道，信息量大，條理清晰。其次，對(duì)于各類評(píng)選頒獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，目的主要在于為消費(fèi)者提供權(quán)威前沿的消費(fèi)指南，更期望通過(guò)評(píng)選督促經(jīng)銷商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、提升客戶滿意度。以2011年中國(guó)（西安）車市總評(píng)榜為例，該活動(dòng)歷時(shí)一個(gè)多月，其策劃包括：打榜特刊、參評(píng)車型測(cè)評(píng)專題（上（）下）、揭榜特刊四個(gè)。作為一個(gè)大型的評(píng)選類活動(dòng)策劃，這期的中國(guó)（西安）車市總評(píng)榜在以下幾個(gè)方面表現(xiàn)突出：一是活動(dòng)流程設(shè)計(jì)的完整有序。二是重視與讀者的互動(dòng)，且互動(dòng)有效。三是能夠以專業(yè)的視角提供多方位的資料。雖然《華商報(bào)·汽車周刊》經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展已成為西安地區(qū)汽車廣告投放最佳的媒體，受到眾多愛(ài)車讀者的關(guān)注，但若想穩(wěn)固并擴(kuò)大影響力，樹(shù)立報(bào)紙專刊中的品牌專刊，還需進(jìn)一步拓寬營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新思路。首先，從老話題中挖掘新線索。節(jié)日營(yíng)銷和活動(dòng)策劃是比較容易重復(fù)的主題，如何從老話題中找出新意，另辟蹊徑，可以結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)熱點(diǎn)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行嘗試。以《華西都市報(bào)·汽車周刊》2012年3月15日的策劃為例，以往3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，汽車周刊往往會(huì)以誠(chéng)信為主題結(jié)合相關(guān)評(píng)選活動(dòng)進(jìn)行策劃，而它則選擇了“口碑”這一角度，以“又到3.15口碑載路口水滔滔”為選題，觀察到有遠(yuǎn)見(jiàn)的汽車廠商開(kāi)始重視品牌形象，重視消費(fèi)者心目中的“口碑”，他們已深諳：“口碑，才是真正持久傳播的力量”，以此策劃了該期主題。其次，多關(guān)注行業(yè)內(nèi)外新聞，挖掘新線索《。華商報(bào)·汽車周刊》也有這類選題，但數(shù)量不多，而通過(guò)行業(yè)內(nèi)外各類新聞中挖掘出涉及行業(yè)的線索，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活做出服務(wù)性，這樣的專刊稿件才能更吸引讀者。因此該報(bào)應(yīng)該重視此類選題，并善于將新聞性與服務(wù)性進(jìn)行巧妙結(jié)合，給讀者豐富的閱讀體驗(yàn)。第三，多與業(yè)內(nèi)人士交流并深入市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新現(xiàn)象，提出新觀點(diǎn)。作為專刊就一定要體現(xiàn)“專”的特點(diǎn)，它不僅要全面反映這個(gè)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，還要站在一個(gè)更高的臺(tái)階上看整個(gè)行業(yè)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)有明確而理性的分析，通過(guò)敏銳、獨(dú)特而深刻的觀點(diǎn)來(lái)助推行業(yè)的前進(jìn)。第四，通過(guò)媒體之間的合作創(chuàng)新擴(kuò)大策劃的影響力。這主要體現(xiàn)在活動(dòng)策劃上，通過(guò)多媒體間的聯(lián)合，或依托國(guó)內(nèi)其他強(qiáng)勢(shì)媒體的合作，能夠大大開(kāi)拓專刊的視野，整合新聞資源，增強(qiáng)媒體的策劃報(bào)道能力，從而提高專刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

作者：陳婷單位：陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院

[論文關(guān)鍵詞]都市報(bào)機(jī)關(guān)報(bào)新聞改革報(bào)紙市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)

[論文摘要]在中國(guó)當(dāng)代新聞改革的進(jìn)程中，都市報(bào)的出現(xiàn)具有標(biāo)志性的意義，它扭轉(zhuǎn)了由機(jī)關(guān)報(bào)形成的“官報(bào)官辦，官訂官看”的傳統(tǒng)法，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙向社會(huì)傳播的回歸。都市報(bào)定位于市民生活報(bào)，特別強(qiáng)調(diào)新聞性和服務(wù)性，采取市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的策略。但都市報(bào)在新聞報(bào)道和反映市民要求時(shí)往往流于生活瑣事；由于追求“賣點(diǎn)”，表現(xiàn)媚俗、低俗的品格。都市報(bào)應(yīng)該逐步體現(xiàn)大報(bào)品格，要推出重大主題的報(bào)道，敢于進(jìn)行輿論監(jiān)督，才有希望從都市報(bào)中創(chuàng)出中國(guó)的世界級(jí)大報(bào)。

一、都市報(bào)以社會(huì)傳播為己任

在當(dāng)代新聞改革的進(jìn)程中，都市報(bào)的出現(xiàn)具有標(biāo)志性的意義，就是在大量的以組織傳播為己任的報(bào)紙之外，都市報(bào)的出現(xiàn)標(biāo)志著以社會(huì)傳播為己任的報(bào)紙的產(chǎn)生。要說(shuō)清這個(gè)道理，必須回顧歷史上另外兩次新聞改革。

一是1942年延安《解放日?qǐng)?bào)》改版，二是1956年《人民日?qǐng)?bào)》改版。由于共產(chǎn)黨在進(jìn)行改革時(shí)所面臨的任務(wù)和黨內(nèi)外的條件各有不同，這三次改革的做法和結(jié)果也就不同，但是它們又有一定的傳承關(guān)系。[1]

《解放日?qǐng)?bào)》是中國(guó)共產(chǎn)黨在根據(jù)地辦的第一張大型日?qǐng)?bào)。當(dāng)時(shí)它像一般的報(bào)紙一樣，面向社會(huì)各種新聞，雖然他它有著它所代表的政黨的傾向性。那時(shí)第二次世界大戰(zhàn)正在進(jìn)行，它通常把國(guó)際新聞放在首位。在中央黨校上的講話，即全黨開(kāi)展整風(fēng)運(yùn)動(dòng)的動(dòng)員報(bào)告，被放在了第三版的右下角，處理為一條三欄題的消息。改版后，報(bào)紙頭版多刊登黨的中心工作的消息，而且經(jīng)常占據(jù)頭條。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，這次改版使《解放日?qǐng)?bào)》完成了從社會(huì)傳播向組織傳播的過(guò)渡。《解放日?qǐng)?bào)》從此不再是既有社會(huì)性又有無(wú)產(chǎn)階級(jí)傾向性的普通新聞紙，而是無(wú)產(chǎn)階級(jí)政黨的旗幟、號(hào)角和鼓風(fēng)機(jī)。其主要功能不再是向社會(huì)告知新聞，而是宣傳目的高于新聞告知的組織傳播，是以傳播為手段，整合資源，去實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。[2]

一、都市報(bào)“邁進(jìn)主流化”的原因

從本質(zhì)上講，都市報(bào)“主流化”是我國(guó)報(bào)界經(jīng)常提到的“小報(bào)大報(bào)化”。很多都市報(bào)在經(jīng)歷了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮之后，開(kāi)始嚴(yán)肅地思考自己的走勢(shì)，通過(guò)尋求自身的“主流化”，來(lái)適應(yīng)新的形勢(shì)。以下從《三湘都市報(bào)》的改革來(lái)看促使都市報(bào)“主流化”的現(xiàn)實(shí)動(dòng)因。

1．激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

從整體而言，長(zhǎng)沙報(bào)業(yè)呈現(xiàn)出了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。以《三湘都市報(bào)》、《瀟湘晨報(bào)》、《長(zhǎng)沙晚報(bào)》為主的幾張報(bào)紙尚處于各自實(shí)力不算懸殊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)峙階段，但湖南廣電等電子媒體對(duì)平面媒體造成了強(qiáng)力擠壓，形成另一層競(jìng)爭(zhēng)。所以，同質(zhì)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，異質(zhì)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，以及讀者對(duì)報(bào)紙?jiān)絹?lái)越高的要求和越來(lái)越挑剔的眼光，對(duì)辦報(bào)人來(lái)講，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的選擇需要理性基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。簡(jiǎn)單的盲從，簡(jiǎn)單的低層次報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，很有可能幾敗俱傷，像《東方新報(bào)》的折戟長(zhǎng)沙就是個(gè)例子。因此，改革創(chuàng)新就成了《三湘都市報(bào)》最終的落腳點(diǎn)。②

在飽受惡性同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的煩擾、進(jìn)一步發(fā)展受到制約時(shí)，都市報(bào)將“邁向主流媒體”作為其發(fā)展的一個(gè)措施，“邁向主流媒體”的目的是尋求差異化，獲得良性發(fā)展的空間，通過(guò)提升報(bào)格來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見(jiàn)，都市報(bào)尋求“主流化”是激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所致。

2．都市報(bào)主流化的現(xiàn)實(shí)依據(jù)

摘要：《三湘都市報(bào)》在主流化過(guò)程中，形成了一些初步的對(duì)策：準(zhǔn)確定位，確保老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)；做精做深時(shí)政新聞、深度報(bào)道和評(píng)論，增強(qiáng)權(quán)威性；加強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，提高報(bào)紙質(zhì)量；改革用人機(jī)制，留住和吸引人才等。

關(guān)鍵詞：《三湘都市報(bào)》主流化原因?qū)Σ?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2005年，全國(guó)出版的1926種各類報(bào)紙中，黨報(bào)438種，占全國(guó)報(bào)紙總量的23%；晚報(bào)、都市類報(bào)紙285種，占15%，已經(jīng)成為我國(guó)第二大報(bào)紙門類。有人說(shuō)，都市報(bào)是在全國(guó)2000多種報(bào)紙激烈競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)分割基本完畢的歷史條件下誕生的這種說(shuō)法不無(wú)依據(jù)。都市報(bào)帶來(lái)了中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的大發(fā)展，但也產(chǎn)生了一些問(wèn)題。如“小報(bào)”作風(fēng)盛行、惡性同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)日甚等等。

鑒于此，1998年《華西都市報(bào)》提出要“邁向主流媒體”，并訴諸辦報(bào)實(shí)踐。其它都市報(bào)及一些地市晚報(bào)隨即跟進(jìn)，宣稱要打造主流媒體。新創(chuàng)刊的都市報(bào)也發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，從一開(kāi)始就呈現(xiàn)出明顯的主流媒體的取向。主流化已經(jīng)成為都市報(bào)改革發(fā)展的趨勢(shì)。

一、都市報(bào)“邁進(jìn)主流化”的原因

從本質(zhì)上講，都市報(bào)“主流化”是我國(guó)報(bào)界經(jīng)常提到的“小報(bào)大報(bào)化”。很多都市報(bào)在經(jīng)歷了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮之后，開(kāi)始嚴(yán)肅地思考自己的走勢(shì)，通過(guò)尋求自身的“主流化”，來(lái)適應(yīng)新的形勢(shì)。以下從《三湘都市報(bào)》的改革來(lái)看促使都市報(bào)“主流化”的現(xiàn)實(shí)動(dòng)因。

內(nèi)容提要：在中國(guó)當(dāng)代新聞改革的進(jìn)程中，都市報(bào)的出現(xiàn)具有標(biāo)志性的意義，它扭轉(zhuǎn)了由機(jī)關(guān)報(bào)形成的“官報(bào)官辦，官訂官看”的傳統(tǒng)做法，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙向社會(huì)傳播的回歸。都市報(bào)是在人口結(jié)構(gòu)向城市化發(fā)展，“自負(fù)盈虧”經(jīng)濟(jì)法則進(jìn)入新聞?lì)I(lǐng)域，人們的文化消費(fèi)明顯增長(zhǎng)等條件下出現(xiàn)的。都市報(bào)定位于市民生活報(bào)，特別強(qiáng)調(diào)新聞性和服務(wù)性，采取市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的策略。但都市報(bào)在新聞報(bào)道和反映市民要求時(shí)往往流于生活瑣事；由于追求“賣點(diǎn)”，表現(xiàn)媚俗、低俗的品格。都市報(bào)應(yīng)該逐步體現(xiàn)大報(bào)品格，要推出重大主題的報(bào)道，敢于進(jìn)行輿論監(jiān)督，才有希望從都市報(bào)中創(chuàng)出中國(guó)的世界級(jí)大報(bào)。

關(guān)鍵詞：都市報(bào)機(jī)關(guān)報(bào)新聞改革報(bào)紙市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)

都市報(bào)以社會(huì)傳播為己任

在當(dāng)代新聞改革的進(jìn)程中，都市報(bào)的出現(xiàn)具有標(biāo)志性的意義，就是在大量的以組織傳播為己任（至少實(shí)質(zhì)上是如此）的報(bào)紙之外，都市報(bào)的出現(xiàn)標(biāo)志著以社會(huì)傳播為己任的報(bào)紙的產(chǎn)生。要說(shuō)清這個(gè)道理，必須回顧歷史上另外兩次新聞改革。

當(dāng)代中國(guó)的新聞改革，主要是指我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策以來(lái)的新聞改革。但在中國(guó)共產(chǎn)黨歷史上堪稱新聞改革的還有另外兩次：一是1942年延安《解放日?qǐng)?bào)》改版，二是1956年《人民日?qǐng)?bào)》改版。由于共產(chǎn)黨在進(jìn)行改革時(shí)所面臨的任務(wù)和黨內(nèi)外的條件各有不同，這三次改革的做法和結(jié)果也就不同，但是它們又有一定的傳承關(guān)系。[1]

《解放日?qǐng)?bào)》是中國(guó)共產(chǎn)黨在根據(jù)地辦的第一張大型日?qǐng)?bào)。當(dāng)時(shí)它像一般的報(bào)紙一樣，面向社會(huì)各種新聞，雖然他它有著它所代表的政黨的傾向性。那時(shí)第二次世界大戰(zhàn)正在進(jìn)行，它通常把國(guó)際新聞放在首位。在中央黨校上的講話，即全黨開(kāi)展整風(fēng)運(yùn)動(dòng)的動(dòng)員報(bào)告，被放在了第三版的右下角，處理為一條三欄題的消息。改版后，報(bào)紙頭版多刊登黨的中心工作的消息，而且經(jīng)常占據(jù)頭條。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，這次改版使《解放日?qǐng)?bào)》完成了從社會(huì)傳播向組織傳播的過(guò)渡。《解放日?qǐng)?bào)》從此不再是既有社會(huì)性又有無(wú)產(chǎn)階級(jí)傾向性的普通新聞紙，而是無(wú)產(chǎn)階級(jí)政黨的旗幟、號(hào)角和鼓風(fēng)機(jī)。其主要功能不再是向社會(huì)告知新聞，而是宣傳目的高于新聞告知的組織傳播，是以傳播為手段，整合資源，去實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。[2]

內(nèi)容提要：在中國(guó)當(dāng)代新聞改革的進(jìn)程中，都市報(bào)的出現(xiàn)具有標(biāo)志性的意義，它扭轉(zhuǎn)了由機(jī)關(guān)報(bào)形成的“官報(bào)官辦，官訂官看”的傳統(tǒng)做法，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙向社會(huì)傳播的回歸。都市報(bào)是在人口結(jié)構(gòu)向城市化發(fā)展，“自負(fù)盈虧”經(jīng)濟(jì)法則進(jìn)入新聞?lì)I(lǐng)域，人們的文化消費(fèi)明顯增長(zhǎng)等條件下出現(xiàn)的。都市報(bào)定位于市民生活報(bào)，特別強(qiáng)調(diào)新聞性和服務(wù)性，采取市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的策略。但都市報(bào)在新聞報(bào)道和反映市民要求時(shí)往往流于生活瑣事；由于追求“賣點(diǎn)”，表現(xiàn)媚俗、低俗的品格。都市報(bào)應(yīng)該逐步體現(xiàn)大報(bào)品格，要推出重大主題的報(bào)道，敢于進(jìn)行輿論監(jiān)督，才有希望從都市報(bào)中創(chuàng)出中國(guó)的世界級(jí)大報(bào)。

關(guān)鍵詞：都市報(bào)機(jī)關(guān)報(bào)新聞改革報(bào)紙市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)

都市報(bào)以社會(huì)傳播為己任

在當(dāng)代新聞改革的進(jìn)程中，都市報(bào)的出現(xiàn)具有標(biāo)志性的意義，就是在大量的以組織傳播為己任（至少實(shí)質(zhì)上是如此）的報(bào)紙之外，都市報(bào)的出現(xiàn)標(biāo)志著以社會(huì)傳播為己任的報(bào)紙的產(chǎn)生。要說(shuō)清這個(gè)道理，必須回顧歷史上另外兩次新聞改革。

當(dāng)代中國(guó)的新聞改革，主要是指我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策以來(lái)的新聞改革。但在中國(guó)共產(chǎn)黨歷史上堪稱新聞改革的還有另外兩次：一是1942年延安《解放日?qǐng)?bào)》改版，二是1956年《人民日?qǐng)?bào)》改版。由于共產(chǎn)黨在進(jìn)行改革時(shí)所面臨的任務(wù)和黨內(nèi)外的條件各有不同，這三次改革的做法和結(jié)果也就不同，但是它們又有一定的傳承關(guān)系。[1]

《解放日?qǐng)?bào)》是中國(guó)共產(chǎn)黨在根據(jù)地辦的第一張大型日?qǐng)?bào)。當(dāng)時(shí)它像一般的報(bào)紙一樣，面向社會(huì)各種新聞，雖然他它有著它所代表的政黨的傾向性。那時(shí)第二次世界大戰(zhàn)正在進(jìn)行，它通常把國(guó)際新聞放在首位。在中央黨校上的講話，即全黨開(kāi)展整風(fēng)運(yùn)動(dòng)的動(dòng)員報(bào)告，被放在了第三版的右下角，處理為一條三欄題的消息。改版后，報(bào)紙頭版多刊登黨的中心工作的消息，而且經(jīng)常占據(jù)頭條。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，這次改版使《解放日?qǐng)?bào)》完成了從社會(huì)傳播向組織傳播的過(guò)渡。《解放日?qǐng)?bào)》從此不再是既有社會(huì)性又有無(wú)產(chǎn)階級(jí)傾向性的普通新聞紙，而是無(wú)產(chǎn)階級(jí)政黨的旗幟、號(hào)角和鼓風(fēng)機(jī)。其主要功能不再是向社會(huì)告知新聞，而是宣傳目的高于新聞告知的組織傳播，是以傳播為手段，整合資源，去實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。[2]

廣播電視報(bào)，是指由廣播電臺(tái)、電視臺(tái)創(chuàng)辦、以刊載廣播電視節(jié)目和評(píng)介為主要內(nèi)容的紙質(zhì)定期出版物。作為廣電系統(tǒng)的成員，廣播電視報(bào)是廣播、電視的衍生媒體,它必然依附于廣播電臺(tái)和電視臺(tái)，它的存在和發(fā)展與廣播、電視的發(fā)展密不可分。20世紀(jì)80年代到90年代是中國(guó)廣播電視報(bào)發(fā)展的黃金時(shí)期，絕大多數(shù)地市級(jí)廣播電視報(bào)就是在這個(gè)時(shí)期創(chuàng)辦并得到快速發(fā)展的。“鼎盛期全國(guó)有廣播電視報(bào)300多家，每期總發(fā)行5千多萬(wàn)份，占同期全國(guó)所有報(bào)紙總發(fā)行數(shù)的1/7,絕大多數(shù)在當(dāng)?shù)氐膱?bào)刊發(fā)行量中遙居首位。”①

一、廣播電視報(bào)的困境與轉(zhuǎn)型

中國(guó)的媒介生態(tài)從20世紀(jì)90年代后期開(kāi)始就發(fā)生了劇變：傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)化加速，為了爭(zhēng)奪受眾和廣告份額，它們彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。互聯(lián)網(wǎng)等新媒體快速成長(zhǎng)，它們開(kāi)始搶占傳統(tǒng)媒體的受眾和市場(chǎng)。廣播電視報(bào)賴以生存和發(fā)展的環(huán)境日趨惡化，它們的“生態(tài)位”受到其它類型報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的侵襲。廣播電視報(bào)喪失了獨(dú)家壟斷刊登廣播電視節(jié)目表的特權(quán)，一些日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、都市報(bào)等綜合類報(bào)紙也開(kāi)始詳盡刊登廣播、電視的節(jié)目預(yù)告和評(píng)介，綜合類報(bào)紙的跨界使得廣播電視報(bào)導(dǎo)聽(tīng)、導(dǎo)視的功能被分流弱化。廣播電視報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和主要功能逐漸喪失，它們的生存空間從此日漸萎縮。“90年代以后，城市晚報(bào)、娛樂(lè)報(bào)、都市報(bào)異軍突起，后來(lái)居上，廣播電視報(bào)整體上陷入低迷。”②地市級(jí)廣播電視報(bào)處于各層級(jí)廣播電視報(bào)的最低端，報(bào)業(yè)市場(chǎng)相對(duì)狹小。因此，它們?cè)庥龅母?jìng)爭(zhēng)和面臨的困難比中央級(jí)、省級(jí)廣播電視報(bào)更加嚴(yán)重。從20世紀(jì)90年代后期開(kāi)始，各地諸多地市級(jí)廣播電視報(bào)好景不再，陸續(xù)出現(xiàn)讀者減少、發(fā)行量下降、影響力降低和廣告經(jīng)營(yíng)額下滑的困境。面對(duì)空前的壓力和困境，一些地市級(jí)廣播電視報(bào)依然無(wú)動(dòng)于衷，繼續(xù)維持原有定位和發(fā)展策略得過(guò)且過(guò)混日子。然而，絕大多數(shù)地級(jí)市廣播電視報(bào)對(duì)媒介生態(tài)的變遷十分敏感，它們積極應(yīng)對(duì)，努力適應(yīng)、調(diào)整和突圍。一些地級(jí)市廣播電視報(bào)對(duì)自身重新加以定位，試圖超越廣電的“限制”向綜合性都市報(bào)轉(zhuǎn)型。《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》就是一家嘗試通過(guò)向綜合性都市報(bào)轉(zhuǎn)型從而突破困境的媒體。

二、《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》的概況及其轉(zhuǎn)型

《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》是由邵陽(yáng)人民廣播電臺(tái)、邵陽(yáng)電視臺(tái)在1988年創(chuàng)辦的一家地市級(jí)媒體。當(dāng)時(shí)，它只是一張以介紹邵陽(yáng)廣播電臺(tái)和邵陽(yáng)電視臺(tái)的節(jié)目為主要內(nèi)容、售價(jià)僅5分錢的鉛印小報(bào)，但受到邵陽(yáng)市廣大市民熱情追捧，市區(qū)家家戶戶幾乎都訂閱有《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》。20世紀(jì)90年代，隨著社會(huì)環(huán)境和媒介生態(tài)的變化，《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》的運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)困難。為了應(yīng)對(duì)這種變化，《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)型。《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》最先采取的調(diào)整措施是“擴(kuò)版”，試圖通過(guò)豐富報(bào)紙的內(nèi)容、增加信息量來(lái)留住原有讀者、吸引新受眾。1993年8月，《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》第1次擴(kuò)版，從4開(kāi)4版擴(kuò)為4開(kāi)8版。2001年1月，《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》第2次擴(kuò)版，由8版擴(kuò)為12版。2005年，《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》第3次擴(kuò)版，由12版擴(kuò)改為16版。“擴(kuò)版”這種常規(guī)性的調(diào)整措施并沒(méi)有讓《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》走出困境，《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》自我調(diào)整的步伐明顯加大。2008年4月8日，《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》更名為《邵陽(yáng)城市報(bào)》，從此“告別廣電”徹底向綜合性都市報(bào)轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型后的《邵陽(yáng)城市報(bào)》以“責(zé)任媒體，百姓情懷”為辦報(bào)宗旨，以“立足城市、放眼農(nóng)村、關(guān)注民眾、服務(wù)大眾”為服務(wù)理念，報(bào)紙欄目新聞化，報(bào)紙內(nèi)容都市化、生活化。現(xiàn)在，《邵陽(yáng)城市報(bào)》由湖南省新聞出版局主管、邵陽(yáng)廣播電視臺(tái)主辦，新聞從業(yè)人員為14人。報(bào)紙4開(kāi)16版，周二、周五出版。報(bào)紙期發(fā)行量約為5萬(wàn)份，發(fā)行以邵陽(yáng)城區(qū)為主，覆蓋八縣一市三區(qū)，發(fā)行以訂閱為主，報(bào)刊亭也有銷售。目前，《邵陽(yáng)城市報(bào)》經(jīng)常性欄目有新聞、關(guān)注、民情通道、銳評(píng)、情感、副刊、連載、微博等。“新聞”欄目以刊登邵陽(yáng)市及市轄各縣、市的政治新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、社會(huì)新聞等為主。“關(guān)注”欄目是對(duì)本地重要人物，重大事件和焦點(diǎn)話題的報(bào)道。“民情通道”欄目主要反映邵陽(yáng)市民在日常生活中遇到的各種難題，并聯(lián)系相關(guān)政府部門，促使問(wèn)題得到解決。“銳評(píng)”欄目主要是一些針對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)的短小尖銳的評(píng)論。“情感”欄目則是刊發(fā)當(dāng)下都市人的各種情感故事。“微博”欄目選取的是勵(lì)志小散文和網(wǎng)絡(luò)短新聞。除了上述的經(jīng)常性欄目以外，《邵陽(yáng)城市報(bào)》還不定時(shí)地開(kāi)辟金融、教育、人物、保健、生活、汽車等專欄。這些非常規(guī)的專欄一般圍繞廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)確定欄目和欄目?jī)?nèi)容。《邵陽(yáng)城市報(bào)》希望通過(guò)欄目、欄目?jī)?nèi)容與廣告的相關(guān)性來(lái)吸引廣告客戶，從而提升報(bào)紙的創(chuàng)收能力。

三、從《邵陽(yáng)廣播電視報(bào)》轉(zhuǎn)型路徑看地市級(jí)廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型的誤區(qū)

關(guān)鍵詞：危機(jī)報(bào)道媒介角色社會(huì)公器政府代言人

[摘要]：

公共危機(jī)事件是一種相當(dāng)集中、強(qiáng)烈的新聞事件，媒介在危機(jī)事件報(bào)道中的角色定位是由媒介的性質(zhì)所決定的。而觀察媒介在公共危機(jī)事件中的表現(xiàn)，能夠幫助我們了解和探詢媒介的角色與功能。2008年發(fā)生在中國(guó)的“三鹿奶粉事件”是一起重大食品安全危機(jī)事件，本文從媒介角色理論出發(fā)，從報(bào)道數(shù)量、報(bào)道主題、新聞來(lái)源、報(bào)道類型、版面等幾個(gè)方面對(duì)比分析了我國(guó)《人民日?qǐng)?bào)》、《河北日?qǐng)?bào)》、《燕趙都市報(bào)》、《新京報(bào)》及《蘭州晨報(bào)》對(duì)這一事件的報(bào)道，研究發(fā)現(xiàn)：不同性質(zhì)、不同層級(jí)及不同地域間的報(bào)紙媒體在對(duì)這一事件報(bào)道中擔(dān)當(dāng)了不同的角色，實(shí)現(xiàn)著不同的功能。

一、研究背景

現(xiàn)代社會(huì)中，媒介的角色認(rèn)知受到了人們的高度關(guān)注，傳媒有“時(shí)代的晴雨表”、“社會(huì)雷達(dá)”之稱，被認(rèn)為是社會(huì)生活的傳感器，也是社會(huì)進(jìn)步的推進(jìn)器。從傳播學(xué)意義上來(lái)看，這標(biāo)志著傳播禁忌在一定程度上的消減、傳播觀念的更新、以及傳播方式的多樣化。“大眾傳媒的角色不再是單一的‘喉舌’和‘宣傳者’，而是同時(shí)兼具輿論監(jiān)督者、平民代言人、公德引導(dǎo)者、新型教育者、娛樂(lè)弄潮兒和情感溝通者等多種社會(huì)角色。”①當(dāng)代中國(guó)傳媒，應(yīng)當(dāng)履行其作為信息平臺(tái)的公共性的職能，最大限度地保障公民知情權(quán)的實(shí)現(xiàn)，盡快完成從單一的“新聞宣傳員”向多功能的“社會(huì)公器”角色的轉(zhuǎn)變。

公共危機(jī)事件是一種相當(dāng)集中、強(qiáng)烈的新聞事件，媒介在危機(jī)報(bào)道中的角色扮演是由媒介的性質(zhì)所決定的，而觀察媒介在公共危機(jī)事件中的表現(xiàn)，能夠幫助我們了解和探詢媒介的角色扮演。近年來(lái)連續(xù)發(fā)生的公共危機(jī)事件，給我們提供了考察媒介角色的窗口。

環(huán)保執(zhí)法宣傳教育方案

一、宣傳目的

進(jìn)一步貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院《決定》和第六次全國(guó)環(huán)保大會(huì)精神，通過(guò)堅(jiān)持不懈地開(kāi)展環(huán)境政策法規(guī)宣傳教育，倡導(dǎo)環(huán)境文化和生態(tài)文明，及時(shí)報(bào)道表彰環(huán)境保護(hù)的先進(jìn)典型和公開(kāi)揭露批評(píng)污染環(huán)境、破壞生態(tài)的違法行為，不斷提高全社會(huì)的環(huán)境法制觀念，提高依法行政和守法經(jīng)營(yíng)意識(shí)，提升全民環(huán)境倫理道德水準(zhǔn)和自覺(jué)約束自身環(huán)境行為的能力，努力營(yíng)造一個(gè)環(huán)境保護(hù)方面“知法、守法、維法”的良好輿論氛圍，為加快推進(jìn)長(zhǎng)沙環(huán)境保護(hù)工作的歷史性轉(zhuǎn)變打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、具體內(nèi)容

1、開(kāi)展國(guó)務(wù)院《決定》和第六次全國(guó)環(huán)保大會(huì)的主題宣傳和環(huán)境影響評(píng)價(jià)、建設(shè)項(xiàng)目環(huán)境保護(hù)設(shè)施“三同時(shí)”制度、排污收費(fèi)制度等環(huán)境政策法規(guī)宣傳，在新聞媒體設(shè)立固定欄目引導(dǎo)市民開(kāi)展針對(duì)環(huán)境法律法規(guī)和長(zhǎng)沙環(huán)境質(zhì)量的討論和建議活動(dòng)；另外，通過(guò)案例分析、法律法規(guī)解讀、情況處置建議、律師幫助熱線等方式開(kāi)展環(huán)境違法民間索賠案例宣傳活動(dòng)，積極為老百姓這一弱勢(shì)群體提供環(huán)保方面的法律援助，努力提高全社會(huì)的環(huán)境法制觀念，提高依法行政和守法經(jīng)營(yíng)意識(shí)，為環(huán)境保護(hù)工作爭(zhēng)取最大范圍的公眾支持，完善環(huán)境保護(hù)的社會(huì)輿論監(jiān)督體系。

2、重點(diǎn)宣傳以“2006年起，力爭(zhēng)2年內(nèi)拆除城區(qū)三環(huán)線以內(nèi)所有燃煤鍋爐及其煙囪”為目標(biāo)的清潔能源工作，集中報(bào)道影響城市景觀閑置磚制煙囪的爆破拆除，三環(huán)線范圍內(nèi)燃煤鍋爐的拆除或改燒等環(huán)境整治行動(dòng)；并及時(shí)報(bào)道表彰主動(dòng)配合、支持環(huán)保部門開(kāi)展環(huán)境污染治理的先進(jìn)典型，揭露批評(píng)違反環(huán)保法律法規(guī)造成環(huán)境污染的企業(yè)單位。

從20世紀(jì)90年代后半葉起，都市報(bào)開(kāi)始進(jìn)入我國(guó)報(bào)界。都市報(bào)有平民化的品味和風(fēng)格，主要根據(jù)市民的興趣特點(diǎn)來(lái)選擇消息，而體育新聞?dòng)写蟊娦裕瑠蕵?lè)性，全球性特點(diǎn)，成為吸引受眾的重要內(nèi)容之一，也成為我國(guó)都市報(bào)擴(kuò)大自身影響，爭(zhēng)取受眾的必要報(bào)道內(nèi)容。目前，我國(guó)都市報(bào)對(duì)重大體育新聞報(bào)道的質(zhì)量良莠不齊，本文從橫向上探討同城都市報(bào)大運(yùn)會(huì)報(bào)道的規(guī)律、特點(diǎn)，價(jià)值選擇，探索如何更好地組織重點(diǎn)新聞報(bào)道。為今后我國(guó)都市報(bào)對(duì)大型賽事報(bào)道提供借鑒以及提高媒體自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1研究對(duì)象與方法

本文以同城都市報(bào)的《深圳晚報(bào)》《深圳特區(qū)報(bào)》和《深圳商報(bào)》為研究對(duì)象，以三家報(bào)紙大運(yùn)報(bào)道為基礎(chǔ)，選取8月11一25日為期十五天(開(kāi)幕前一日和閉幕后一日)的大運(yùn)報(bào)道為樣本，將在此時(shí)間內(nèi)的三家都市報(bào)上有關(guān)大運(yùn)會(huì)報(bào)道的主題和體裁的新聞、評(píng)論等列為分析樣本，然后采用定量及定性相結(jié)合的方法。主要采用內(nèi)容分析、統(tǒng)計(jì)分析、比較分析等方法，以數(shù)據(jù)、圖表和文字等來(lái)表達(dá)。

2三報(bào)大運(yùn)會(huì)體育新聞報(bào)道總量分析

通過(guò)對(duì)三報(bào)關(guān)于大運(yùn)報(bào)道總量查閱統(tǒng)計(jì)，以及對(duì)其中文字稿量和版面的分析，可以反映出三家都市報(bào)在大運(yùn)報(bào)道中的規(guī)模，形式、內(nèi)容和傳播效果等方面的不同，從橫向上研究大運(yùn)報(bào)道的規(guī)律與特點(diǎn)，為今后大型賽事報(bào)道提供參考。

2．1三報(bào)大運(yùn)會(huì)報(bào)道文字稿量分析大運(yùn)會(huì)在家門口舉辦，作為本土媒體，晚報(bào)、特區(qū)報(bào)報(bào)和商報(bào)單從報(bào)道的數(shù)量來(lái)看，三報(bào)大運(yùn)會(huì)的文字稿總量就達(dá)到2456篇。其中特區(qū)報(bào)大運(yùn)會(huì)報(bào)道文字稿量達(dá)到996篇，高居榜首;晚報(bào)以803篇占第二位;商報(bào)文字稿量為657篇。從三報(bào)占文字稿總量的比例來(lái)看，特區(qū)報(bào)占三報(bào)大運(yùn)會(huì)報(bào)道文字稿總量的41%，比重最大，大大超過(guò)晚報(bào)33%和商報(bào)26%的比例。與其他兩家媒體相比，特區(qū)報(bào)消息條數(shù)多、信息量大，總版面243版，平均每版為4－6篇，甚至更多。超大的信息容量是特區(qū)報(bào)的一大特色，也是其最大滿足受眾信息需求，搶占市場(chǎng)的制勝法則之一。從具體時(shí)間分布上來(lái)看，在8月11－25日期間關(guān)于大運(yùn)會(huì)報(bào)道的文字稿數(shù)量隨著時(shí)間變化的情況如圖1所示:晚報(bào)、特區(qū)報(bào)、商報(bào)日均發(fā)文字稿量分別為53篇、66篇、44篇。三報(bào)在大運(yùn)會(huì)期間每天的報(bào)道量變化不大，在平均量上下波動(dòng)，相對(duì)比較平穩(wěn)，沒(méi)有出現(xiàn)報(bào)道量不均衡和大起大落的現(xiàn)象。這表明同城都市報(bào)對(duì)大運(yùn)會(huì)的關(guān)注度都比較高，報(bào)道態(tài)度基本一致，這也符合大運(yùn)會(huì)作為世界性大型綜合體育賽事能夠吸引國(guó)內(nèi)外媒體關(guān)注的事實(shí)。