都市報(bào)業(yè)意義改革管理論文

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內(nèi)容提要：在中國(guó)當(dāng)代新聞改革的進(jìn)程中，都市報(bào)的出現(xiàn)具有標(biāo)志性的意義，它扭轉(zhuǎn)了由機(jī)關(guān)報(bào)形成的“官報(bào)官辦，官訂官看”的傳統(tǒng)做法，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙向社會(huì)傳播的回歸。都市報(bào)是在人口結(jié)構(gòu)向城市化發(fā)展，“自負(fù)盈虧”經(jīng)濟(jì)法則進(jìn)入新聞?lì)I(lǐng)域，人們的文化消費(fèi)明顯增長(zhǎng)等條件下出現(xiàn)的。都市報(bào)定位于市民生活報(bào)，特別強(qiáng)調(diào)新聞性和服務(wù)性，采取市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的策略。但都市報(bào)在新聞報(bào)道和反映市民要求時(shí)往往流于生活瑣事；由于追求“賣點(diǎn)”，表現(xiàn)媚俗、低俗的品格。都市報(bào)應(yīng)該逐步體現(xiàn)大報(bào)品格，要推出重大主題的報(bào)道，敢于進(jìn)行輿論監(jiān)督，才有希望從都市報(bào)中創(chuàng)出中國(guó)的世界級(jí)大報(bào)。

關(guān)鍵詞：都市報(bào)機(jī)關(guān)報(bào)新聞改革報(bào)紙市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)

都市報(bào)以社會(huì)傳播為己任

在當(dāng)代新聞改革的進(jìn)程中，都市報(bào)的出現(xiàn)具有標(biāo)志性的意義，就是在大量的以組織傳播為己任（至少實(shí)質(zhì)上是如此）的報(bào)紙之外，都市報(bào)的出現(xiàn)標(biāo)志著以社會(huì)傳播為己任的報(bào)紙的產(chǎn)生。要說清這個(gè)道理，必須回顧歷史上另外兩次新聞改革。

當(dāng)代中國(guó)的新聞改革，主要是指我國(guó)實(shí)行改革開放政策以來的新聞改革。但在中國(guó)共產(chǎn)黨歷史上堪稱新聞改革的還有另外兩次：一是1942年延安《解放日?qǐng)?bào)》改版，二是1956年《人民日?qǐng)?bào)》改版。由于共產(chǎn)黨在進(jìn)行改革時(shí)所面臨的任務(wù)和黨內(nèi)外的條件各有不同，這三次改革的做法和結(jié)果也就不同，但是它們又有一定的傳承關(guān)系。[1]

《解放日?qǐng)?bào)》是中國(guó)共產(chǎn)黨在根據(jù)地辦的第一張大型日?qǐng)?bào)。當(dāng)時(shí)它像一般的報(bào)紙一樣，面向社會(huì)各種新聞，雖然他它有著它所代表的政黨的傾向性。那時(shí)第二次世界大戰(zhàn)正在進(jìn)行，它通常把國(guó)際新聞放在首位。在中央黨校上的講話，即全黨開展整風(fēng)運(yùn)動(dòng)的動(dòng)員報(bào)告，被放在了第三版的右下角，處理為一條三欄題的消息。改版后，報(bào)紙頭版多刊登黨的中心工作的消息，而且經(jīng)常占據(jù)頭條。從傳播學(xué)的角度來看，這次改版使《解放日?qǐng)?bào)》完成了從社會(huì)傳播向組織傳播的過渡。《解放日?qǐng)?bào)》從此不再是既有社會(huì)性又有無產(chǎn)階級(jí)傾向性的普通新聞紙，而是無產(chǎn)階級(jí)政黨的旗幟、號(hào)角和鼓風(fēng)機(jī)。其主要功能不再是向社會(huì)告知新聞，而是宣傳目的高于新聞告知的組織傳播，是以傳播為手段，整合資源，去實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。[2]

1949年10月1日，中華人民共和國(guó)成立，中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，采取了“一邊倒”的戰(zhàn)略，倒向蘇聯(lián)一邊。新聞戰(zhàn)線自然不能例外。但五十年代中期，蘇聯(lián)、東歐發(fā)生一些情況，如領(lǐng)導(dǎo)人嚴(yán)重脫離群眾，甚至導(dǎo)致工人上街游行的情況發(fā)生，中國(guó)共產(chǎn)黨人開始從多方面考慮聯(lián)系群眾的問題。1956年7月1日，《人民日?qǐng)?bào)》開始進(jìn)行改版，在頭版頭條《致讀者》一文中，向數(shù)百萬讀者表明了改版的三個(gè)方向：一、擴(kuò)大報(bào)道范圍，多發(fā)新聞；二、開展自由討論，闡明社會(huì)言論；三、改進(jìn)文風(fēng)，活潑空氣。中共中央還為此發(fā)文件，指出：“今后人民日?qǐng)?bào)發(fā)表的文章，除了少數(shù)的中央負(fù)責(zé)同志的文章和少數(shù)的社論以外，一般地可以不代表黨中央的意見；而且可以允許一些作者在人民日?qǐng)?bào)上發(fā)表同我們共產(chǎn)黨人見解相反的文章。”

改版后的人民日?qǐng)?bào)樹立新的觀念，力爭(zhēng)能使各個(gè)層次的讀者都能接受。在版面上，首先是改進(jìn)頭版的頭條新聞，減少刊登領(lǐng)導(dǎo)人的講話和會(huì)議新聞，大大增加經(jīng)濟(jì)新聞。報(bào)紙大量發(fā)表讀者的意見，增加了對(duì)工作問題與思想學(xué)術(shù)問題的討論，使各方面不同意見能夠在《人民日?qǐng)?bào)》上發(fā)表。但是進(jìn)入1957年后，主要有與的錯(cuò)誤，政治形勢(shì)越來越惡化，《人民日?qǐng)?bào)》被卷入其中，許多作者被打成“右派”，報(bào)社記者編輯更是首當(dāng)其沖，《人民日?qǐng)?bào)》的改版經(jīng)過半年的實(shí)踐便夭折了。

《人民日?qǐng)?bào)》的改版半途而廢，但它第一次提出報(bào)紙是社會(huì)的言論機(jī)關(guān)，說“報(bào)紙是人民公共的武器，公共的財(cái)產(chǎn)”。從傳播學(xué)的角度來看，《人民日?qǐng)?bào)》改版是試圖從組織傳播部分地回歸社會(huì)傳播。這是從奪取政權(quán)年代無產(chǎn)階級(jí)政黨報(bào)紙向建立國(guó)家政權(quán)后面向全社會(huì)媒介轉(zhuǎn)變的開始，這在當(dāng)時(shí)雖然沒有成功，但它與20多年后提出的“建立多層次的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)”的主張遙相呼應(yīng)。它的創(chuàng)新和改革為后人留下了寶貴財(cái)富。[3]

1978年中共實(shí)行改革開放政策以后，新聞媒體發(fā)生了很多改革變化。報(bào)業(yè)的改革發(fā)展走在前面。1978年2月28日，上海的《解放日?qǐng)?bào)》刊登了我國(guó)大陸的第一條商業(yè)廣告，從此廣告快速發(fā)展；1981年，幾乎所有的大報(bào)的發(fā)行量都達(dá)到了上百萬份，發(fā)行方式也多樣化。與此同時(shí)，中國(guó)的各個(gè)方面都逐步實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)化調(diào)節(jié)，新聞?lì)I(lǐng)域也不能例外。以黨報(bào)為中心的多種形式的報(bào)紙?bào)w系的建立各個(gè)層次的專業(yè)報(bào)紙則大量涌現(xiàn)，包括《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)參考》等全國(guó)性報(bào)紙和各地方性、行業(yè)性的報(bào)紙遍布全國(guó)。媒介開始向規(guī)模化、集約化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展，媒體由過去國(guó)家財(cái)政撥款轉(zhuǎn)化為事業(yè)單位企業(yè)管理。1996年，新聞出版總署批準(zhǔn)成立了第一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)。全國(guó)已有三十多家報(bào)業(yè)集團(tuán)。

但是，我認(rèn)為最有意義的是出現(xiàn)了走進(jìn)家庭報(bào)紙的報(bào)紙——都市報(bào)。它是由機(jī)關(guān)報(bào)另辦的一種報(bào)紙，扭轉(zhuǎn)了由機(jī)關(guān)報(bào)形成的“官報(bào)官辦，官訂官看”的傳統(tǒng)做法。

一份走進(jìn)家庭的報(bào)紙，至少要具備兩個(gè)基本特征：一是平民化的品位和風(fēng)格。報(bào)紙所載，適合普通民眾，適合家庭中識(shí)字的各個(gè)成員。二是報(bào)紙的價(jià)位低，老百姓可以自己掏腰包訂閱或購(gòu)閱。恰恰是這兩個(gè)基本特征，90年代上半葉以前的中國(guó)的報(bào)紙并不具備。而都市報(bào)具備了。也正是由于由了這兩個(gè)基本特征，都市報(bào)實(shí)現(xiàn)了由四十年代《解放日?qǐng)?bào)》拋棄的、五十年代《人民日?qǐng)?bào)》試圖恢復(fù)而未能成功的社會(huì)傳播工具的特性。

都市報(bào)產(chǎn)生的原因

在都市報(bào)出現(xiàn)以前，中國(guó)沒有走進(jìn)家庭的報(bào)紙。中國(guó)報(bào)業(yè)歷來是以黨的機(jī)關(guān)報(bào)和行業(yè)報(bào)為主體的。機(jī)關(guān)報(bào)的典型代表是中共中央機(jī)關(guān)報(bào)人民日?qǐng)?bào)。根據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》1986年的調(diào)查，其讀者中，黨政干部和知識(shí)分子占75.6%。[4]人民日?qǐng)?bào)如此，其他各級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)也可想而知。所以，機(jī)關(guān)報(bào)歷來被看作是“干部報(bào)”、“工作報(bào)”、“嚴(yán)肅的高級(jí)報(bào)”。[5]此外，機(jī)關(guān)報(bào)訂閱也幾乎接近100%地依靠公費(fèi)。行業(yè)報(bào)是以交流和指導(dǎo)某一行業(yè)的工作為目標(biāo)，是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)部門的機(jī)關(guān)報(bào)，更不可能走向千家萬戶。

從90年代后半葉起，一種以市民為主要對(duì)象的，突出新聞性和服務(wù)性的生活化的綜合性報(bào)紙，在我國(guó)報(bào)界異軍突起。這就是都市報(bào)。它很快走進(jìn)了千家萬戶，使人們看到中國(guó)的走進(jìn)家庭的報(bào)紙的模式在逐步形成中。

最早運(yùn)用都市報(bào)這個(gè)稱謂的，是分別由貴州日?qǐng)?bào)社和陜西日?qǐng)?bào)社創(chuàng)辦的《貴州都市報(bào)》（1993年8月）和《三秦都市報(bào)》（1994年1月），但最早賦予都市報(bào)典型特征的（如市民生活化特色和高度市場(chǎng)化運(yùn)作），辦得特別紅火的都市報(bào)，無疑是1995年1月由四川日?qǐng)?bào)創(chuàng)辦的《華西都市報(bào)》。它創(chuàng)造了創(chuàng)刊三四年，即發(fā)行量超過50萬份，自費(fèi)讀者比例高達(dá)80%以上，年廣告收入超過1億元的奇跡，在都市報(bào)界處于公認(rèn)的領(lǐng)頭羊的地位。

都市報(bào)定位為市民生活報(bào)。且看幾個(gè)比較典型的都市報(bào)對(duì)自己報(bào)紙定位的描述：“走向千家萬戶的市民生活報(bào)”（華西都市報(bào)），“城市報(bào)、市民報(bào)、生活報(bào)”（貴州都市報(bào)），“綜合性市民生活報(bào)”（海峽都市報(bào)），“為市井人家辦報(bào)，讓平民百姓愛讀”(燕趙都市報(bào))，“采繽紛天下事，入尋常百姓家”（大河報(bào)）。這些定位無不指向市民家庭，全方位地服務(wù)市民生活，并讓市民自己掏錢訂閱或購(gòu)閱。

都市報(bào)的出現(xiàn)絕不是偶然的。它至少有以下幾個(gè)原因：

一是我國(guó)的人口結(jié)構(gòu)已經(jīng)向城市化發(fā)展。1994年，城市人口包括從事第三產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)從事工作的人口已達(dá)到6.3億，從事城市性工作的人口已超過從事農(nóng)業(yè)的人口。這給都市報(bào)提供了一個(gè)非常廣闊的發(fā)展空間。[6]

二是經(jīng)濟(jì)改革和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)了各行各業(yè)的改革，必然推動(dòng)新聞業(yè)的改革，盡管這一行業(yè)具有特殊性，（最主要的是報(bào)紙作為黨的喉舌這一條從來沒有松動(dòng)），但是經(jīng)濟(jì)法則（如新聞業(yè)也要全部或至少部分地做到自負(fù)盈虧）進(jìn)入新聞?lì)I(lǐng)域以后，新聞單位和新聞工作者的受眾意識(shí)都不得不大大增強(qiáng)。八十年代中期，人民日?qǐng)?bào)等新聞單位實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的政策，推動(dòng)了各新聞單位的新聞改革，各報(bào)紛紛創(chuàng)辦符合大眾口味的專版或者小報(bào)。

三是隨著人民收入的增加，生活的改善，恩格爾系數(shù)（家庭食品開支與家庭總收入的比例）的下降，人們的文化消費(fèi)明顯增長(zhǎng)，購(gòu)閱或訂閱一份報(bào)紙不再是難事。那么，在這種情況下，一個(gè)家庭要訂閱一份報(bào)紙，在林林總總的報(bào)紙中，作何種選擇最為合適呢？毫無疑問，就是選擇都市報(bào)。

華西都市報(bào)創(chuàng)造了創(chuàng)刊三四年，即發(fā)行量超過50萬份，自費(fèi)讀者比例高達(dá)80%以上，年廣告收入超過1億遠(yuǎn)的奇跡，在都市報(bào)界處于公認(rèn)的領(lǐng)頭羊的地位。

把握定位，創(chuàng)造特色

博采各報(bào)之長(zhǎng)是都市報(bào)一誕生就吸引讀者的最重要的經(jīng)驗(yàn)。四川日?qǐng)?bào)的席文舉1994年5月參觀《揚(yáng)子晚報(bào)》以后，從嫁接出優(yōu)勢(shì)的道理，“提出了‘嫁接各類暢銷報(bào)優(yōu)勢(shì)’的辦報(bào)思路，市場(chǎng)上哪些報(bào)紙、版面、欄目或報(bào)道內(nèi)容，報(bào)道樣式受歡迎，就把它拿過來組合在一起，形成一個(gè)又一個(gè)暢銷版面，滿足一個(gè)又一個(gè)龐大讀者群的需要”。他用這個(gè)新思路，來辦新的報(bào)紙——《華西都市報(bào)》。

都市報(bào)要滿足廣大市民群眾的需要，就要使市民生活報(bào)這個(gè)定位，讓報(bào)社的上上下下都始終把握住，也使廣大讀者一翻開報(bào)紙就能看出都市報(bào)的這個(gè)特點(diǎn)。為把握這個(gè)定位，都市報(bào)特別強(qiáng)調(diào)新聞性和服務(wù)性這兩條，因而取得了成功。

首先是加強(qiáng)新聞性。報(bào)紙是新聞紙，新聞應(yīng)是報(bào)紙這個(gè)宴席上的主菜。這是最廣大的讀者普遍認(rèn)同的新聞規(guī)律。但由于機(jī)關(guān)報(bào)有過強(qiáng)的宣傳意識(shí)，處處從宣傳價(jià)值出發(fā)，常常忽視了群眾的興趣，使得大量的新聞不能上版面。而都市報(bào)真正將新聞提高到一個(gè)前所未有的高度，提出“做足新聞，做活新聞，做好新聞”，以致有人稱都市報(bào)“引發(fā)新聞傳播功能的歷史性回歸”[7]許多都市報(bào)力爭(zhēng)在新聞方面，“一報(bào)在手，什么都有”，從本市到全省、全國(guó)，乃至國(guó)際。1998年就有文章提到，“以新聞性見長(zhǎng)是都市報(bào)的特征，華西都市報(bào)已成為日出12版的大報(bào).，每日刊載新聞平均占總內(nèi)容的71％左右”[8]。

都市報(bào)在根據(jù)市民興趣的特點(diǎn)，加強(qiáng)新聞性的過程中，為了盡可能增大信息量，真正做到了消息唱主角。據(jù)桂俊松的碩士論文稱，他曾對(duì)華西都市報(bào)、楚天都市報(bào)、南方都市報(bào)的消息在新聞構(gòu)成中的比例做過粗略統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)這些都市報(bào)上，消息占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在85％以上[9]。

“在都市報(bào)上，嚴(yán)格的通訊體裁不多，而在這些通訊中，又主要是事件通訊。”“因?yàn)槭录ㄓ嵅幌袢宋锿ㄓ崱⒐ぷ魍ㄓ崱L(fēng)貌通訊等通訊體裁，它的動(dòng)態(tài)性特別強(qiáng)，一般都有個(gè)‘新聞內(nèi)核（新聞五要素）。”[10]。各都市報(bào)都喜歡搞“新聞追蹤”、“特別報(bào)道”。因?yàn)樗鼈冃侣勑詮?qiáng)，可讀性強(qiáng)。華西都市報(bào)每一年都搞幾十樁“新聞追蹤”，短則連續(xù)報(bào)道一周，長(zhǎng)則報(bào)道數(shù)月或半年。它們能做到“文隨事起，文隨事走，文隨事畢，全程跟蹤”。時(shí)效非一般通訊所能比[11]。

都市報(bào)取舍新聞的角度是從市民眼光出發(fā)。如1997年2月4日《楚天都市報(bào)》刊登的《省委省政府班子成員要敢說從我做起向我看齊》這條不足300字的消息，是從省委書記賈志杰談廉潔自律的長(zhǎng)篇講話中“摳”出來的。這條信息表明了省委省政府反腐倡廉的決心，以短小易讀，適應(yīng)了市民的閱讀習(xí)慣，引導(dǎo)了輿論，市民也滿意。[12]閱讀《楚天都市報(bào)》就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這份報(bào)紙里，省府開大會(huì)不一定是新聞，會(huì)上決定今年安置26萬下崗工人是新聞；省長(zhǎng)講話不一定是新聞，省長(zhǎng)講話時(shí)說春節(jié)要兌現(xiàn)離退體工人工資和補(bǔ)助特困家庭是新聞。這就是這份報(bào)紙的新聞?dòng)^――市民新聞?dòng)^。[13]

其次是加強(qiáng)服務(wù)性。既是定位于市民生活，都市報(bào)就著重報(bào)道服務(wù)市民生活,華西都市報(bào)堅(jiān)持盡量多選擇市民衣食住行、生老病死中發(fā)生的事件，盡量少報(bào)道發(fā)生在機(jī)關(guān)、企業(yè)內(nèi)部的事情。以1997年4月2日為例，這一天的華西都市報(bào)發(fā)表了165條新聞和服務(wù)性報(bào)道，其中反映了市民活動(dòng)的新聞?wù)?20條。

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從版面安排來看，服務(wù)性內(nèi)容的版面所占比例很大。以楚天都市版為例，其服務(wù)性報(bào)道主要有：1、服務(wù)性專版。如《消費(fèi)廣場(chǎng)》、《美食苑》、《養(yǎng)生養(yǎng)顏》、《就業(yè)參謀》、《三鎮(zhèn)樓市》、《證券》等共28個(gè)；2、半服務(wù)性專版（因?yàn)橛械母寮窍ⅰ⒆x者感想、文章，不是直接服務(wù)的，故曰“半服務(wù)”）。有《銀發(fā)歲月》、《打工一族》、《法制周刊》、《讀書》等8個(gè)左右；3、純服務(wù)性專欄。如《今晚菜單》、《牽線搭橋》、《熒屏導(dǎo)視》、《天氣預(yù)報(bào)》等約10個(gè)；4、具有服務(wù)性質(zhì)的新聞報(bào)道。主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、教育、衛(wèi)生等領(lǐng)域的報(bào)道中；5、階段性的服務(wù)性專題。如“3、15”期間，中考、高考期間的一些系列報(bào)道；6、零散的信息。如停水停電、公共汽車改線等。這幾項(xiàng)加起來，大約占全部新聞版面的30%左右。另外，許多其他的報(bào)道也包含著明顯的服務(wù)性。二者相加，服務(wù)性報(bào)道幾成“半壁江山”。[14]

大量的服務(wù)性報(bào)道履行了報(bào)紙的“守望環(huán)境”的功能，在市民的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化生活中，都市報(bào)及時(shí)報(bào)道了各項(xiàng)設(shè)施的建設(shè)和進(jìn)展情況，提出了大量的建設(shè)性的意見和動(dòng)議，及時(shí)地表揚(yáng)了積極的、正面的人和事。與此同時(shí)，都市報(bào)不時(shí)地批評(píng)一些妨礙市民生活的人和事。都市報(bào)的輿論監(jiān)督，有很大的一部分是在城市建設(shè)、市民生活服務(wù)這個(gè)層面上展開的。

除了突出新聞性和服務(wù)性以外，敲門發(fā)行和自費(fèi)訂閱，是都市報(bào)獨(dú)有的的特色。中國(guó)機(jī)關(guān)報(bào)歷來搞攤辦發(fā)行，公款訂閱，都市報(bào)一誕生，就別開生面。都市報(bào)為市民生活服務(wù)的特色，給自費(fèi)訂閱打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。華西都市報(bào)首創(chuàng)“敲門發(fā)行”，第一個(gè)月征訂量就增加1萬多份，于是各都市報(bào)紛紛派人前往成都取經(jīng)，開門發(fā)行（或者稱“零距離服務(wù)”）在各報(bào)展開，做到上門宣傳、上門征訂、上門投遞。燕趙都市報(bào)“從年初敲到年尾，發(fā)行量每日都在增長(zhǎng)”。[15]“敲門發(fā)行”的開創(chuàng)，無疑是對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)的一大貢獻(xiàn)。它打破了“官報(bào)官辦，官訂官看”的傳統(tǒng)格局，真正開創(chuàng)了報(bào)紙走進(jìn)家庭的新格局。

都市報(bào)的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)特征

作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，都市報(bào)必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。一方面報(bào)紙從業(yè)人員要增強(qiáng)信息觀念、受眾觀念、市場(chǎng)觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念，由原先的自我本位轉(zhuǎn)向受眾本位。另一方面，報(bào)紙要根據(jù)市場(chǎng)來運(yùn)轉(zhuǎn)，圍繞讀者和市場(chǎng)來做文章，建立富有活力的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。機(jī)制要有活力，必須有一個(gè)寬松的環(huán)境，有一個(gè)激勵(lì)職工大膽發(fā)揮才能的空間，都市適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，大膽引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，實(shí)行全員合同聘用制，逐級(jí)聘用，職工能進(jìn)能出，職務(wù)能升能降，給予工作人員以壓力和動(dòng)力，既利于充分利用人才資源，又保證了用人的質(zhì)量和工作效率。例如《南方都市報(bào)》采取社會(huì)招聘制，量才錄用，崗位和報(bào)酬掛鉤，不稱職就換崗、解聘。

具體說來，市場(chǎng)化特征主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

其一，市場(chǎng)化定位。都市報(bào)首先要思考的問題就是明確思路，準(zhǔn)確定位。定位就是旗幟，定位就是靈魂。沒有準(zhǔn)確的定位，就沒有主心骨，最終遭到淘汰。由于都市報(bào)是在全國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成和市場(chǎng)細(xì)分完成之后才產(chǎn)生的一種報(bào)紙，沒有優(yōu)勢(shì)可言，面臨的只是在夾縫中求生存的局面。因此，都市報(bào)必須明確自己的思路，著眼于市場(chǎng)化定位。就是以市場(chǎng)為中心，以統(tǒng)一開放的大市場(chǎng)為著眼點(diǎn)，確定報(bào)紙的發(fā)展思路。報(bào)紙的市場(chǎng)定位是由包括目標(biāo)定位、形式定位、讀者定位以及內(nèi)容定位在內(nèi)的諸多因素構(gòu)成的。

其二，市場(chǎng)化管理。都市報(bào)確立了市場(chǎng)化定位后，建立一套區(qū)別于傳統(tǒng)報(bào)紙管理模式的市場(chǎng)化管理模式。從人事制度、發(fā)行制度道廣告經(jīng)營(yíng)，建立和完善了全新的管理運(yùn)行機(jī)制，都體現(xiàn)了市場(chǎng)化原則。[16]

都市報(bào)發(fā)展中存在的問題

都市報(bào)是走進(jìn)家庭的報(bào)紙,是最具社會(huì)性的報(bào)紙。從這一點(diǎn)上說，也是與國(guó)際上報(bào)業(yè)普遍特征最相近的報(bào)紙品種，無疑是極具生命活力的報(bào)紙。但它在成長(zhǎng)和發(fā)展過程中，也不是沒有阻力的，比如有的人聲稱“不能對(duì)都市報(bào)評(píng)價(jià)太高”，這種人是怕都市報(bào)擠占了機(jī)關(guān)報(bào)的市場(chǎng)。其實(shí)，都市報(bào)的崛起是最近四五年的事，而機(jī)關(guān)報(bào)訂閱數(shù)的下降早在八、九十年代之交就已經(jīng)非常顯著，這一是因?yàn)闄C(jī)關(guān)報(bào)本來就是適應(yīng)干部看的指導(dǎo)各項(xiàng)工作的報(bào)紙，不可能廣泛走進(jìn)家庭，二是隨著改革開放的深入，我國(guó)出版物增長(zhǎng)迅速，讀者可選擇的范圍擴(kuò)大很多，必然導(dǎo)致機(jī)關(guān)報(bào)訂閱量減少。

與發(fā)達(dá)國(guó)家走進(jìn)家庭的日?qǐng)?bào)相比，都市報(bào)還得有一個(gè)提高的過程。比如，都市報(bào)的新聞雖然多，但大量的只是市民生活、衣食住行中的新聞，硬新聞特別是政治、經(jīng)濟(jì)中重要題材的硬新聞還不多；輿論監(jiān)督現(xiàn)在雖然呈增多趨勢(shì)，但主要是在低層次上進(jìn)行。用席文舉的話說，“批評(píng)報(bào)道的主要特點(diǎn)是‘打蒼蠅，抓生活’”，《華西都市報(bào)》還制定了批評(píng)報(bào)道的原則：“批評(píng)要留有余地，批評(píng)的事件或?qū)ο髮幮∥鸫螅?jí)別不要整大，范圍不要擴(kuò)大，性質(zhì)不要夸大。”[17]“批評(píng)報(bào)道的內(nèi)容主要是社會(huì)上的歪風(fēng)邪氣，不良傾向……如菜霸、偷自行車、反暴利、打假、新樓垮塌、三陪小姐、孩子拐賣等等”[18]。高層次的輿論監(jiān)督還很少。自己發(fā)現(xiàn)線索，跟蹤追擊，揭露貪污、受賄等腐敗分子的報(bào)道尤其少見。

都市報(bào)還有值得注意克服的傾向。如反映市民呼聲和公眾要求而往往事無巨細(xì)有聞必錄，流于生活瑣事。也有片面追求轟動(dòng)效應(yīng)，嘩眾取寵，對(duì)犯罪和一些社會(huì)粗俗心態(tài)的紀(jì)實(shí)化描述。雖然還不能說中國(guó)都市報(bào)已有西方商業(yè)主義報(bào)紙熱衷于暴力、色情的傾向，但是在越來越激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，一些都市報(bào)過多地發(fā)表媚俗、庸俗、獵奇的社會(huì)新聞，以追求“賣點(diǎn)”。在新聞大戰(zhàn)中，轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)摘多，缺乏獨(dú)家新聞，少鮮明個(gè)性。專版專刊中的雷同趨勢(shì)也較明顯，人家的好欄目、好策劃一炮打響，馬上一擁而上去“克隆”。“克隆術(shù)”的盛行必然扼殺創(chuàng)新精神。所有這些問題，要靠道德自律以及必要的法制約束來解決。

都市報(bào)應(yīng)該走大報(bào)路線，而且完全可以走大報(bào)路線。這里講的“大報(bào)”不是要辦得像機(jī)關(guān)報(bào)那樣的大版式的報(bào)紙，而是說，要成為大氣的報(bào)紙，而不是小氣的報(bào)紙。要體現(xiàn)大報(bào)品格，就意味著都市報(bào)要比過去多推出一些重大主題的報(bào)道，如重要的政治經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道。這樣的新聞不是指一般的會(huì)議新聞、領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)新聞，也不是一般的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的新聞，而是指那些稱得上重大的政經(jīng)新聞，或者在政治、經(jīng)濟(jì)改革中有重要意義的新聞，哪怕它們不是在本省發(fā)生的。不過這些新聞的報(bào)道的角度和報(bào)道的風(fēng)格應(yīng)該是都市報(bào)的。不報(bào)大事的報(bào)紙，永遠(yuǎn)是小報(bào)。近年來我國(guó)漸漸跨入了政治改革的時(shí)代，在政治改革、執(zhí)政文明中在各地都有許多創(chuàng)造，如基層干部選舉、副廳級(jí)干部直推直選、官員問責(zé)制等等。對(duì)于這些東西都市報(bào)都要報(bào)道，如果把這些放棄了，以為只是機(jī)關(guān)報(bào)的事，那就是自貶為小報(bào)。

大報(bào)風(fēng)格還體現(xiàn)在敢于進(jìn)行輿論監(jiān)督上。過去有位都市報(bào)的老總，說他們的報(bào)紙“只打蒼蠅不打老虎”，更有報(bào)紙連蒼蠅也很少打。這些是自貶為小報(bào)的表現(xiàn)。這些做法不符合人民群眾的愿望。近些年來，許多報(bào)紙不是完全受行政區(qū)劃的限制進(jìn)行了一些報(bào)道，這是報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下為滿足人們對(duì)信息需求所采取的措施，也是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。現(xiàn)在對(duì)外地發(fā)生的礦難等重大事故，去進(jìn)行采訪報(bào)道是常有的事，還有報(bào)紙對(duì)外地的違紀(jì)、腐敗事件進(jìn)行披露的。

中國(guó)的都市報(bào)仍處在改革和發(fā)展之中。如果說，中國(guó)將來會(huì)出現(xiàn)世界級(jí)的大報(bào)，很可能是從這些都市報(bào)中脫穎而出，但這必須通過政治、經(jīng)濟(jì)改革，為它們創(chuàng)造更好的外部生態(tài)環(huán)境才得以實(shí)現(xiàn)。

注釋：

[1][2][3]分別見孫旭培《當(dāng)代中國(guó)新聞改革》第1，第5，第11頁，人民出版社，2004年4月

[4]陳崇山、弭秀玲《中國(guó)傳播效果透視》，沈陽出版社，1989

[5]李良榮、林暉《試析雙重壓力下黨報(bào)面臨的困難及對(duì)策》，《復(fù)旦大學(xué)報(bào)＜社科版＞》第3期

[6]陳力丹《“都市報(bào)現(xiàn)象”的出現(xiàn)是報(bào)業(yè)發(fā)展的一種必然》，《都市報(bào)現(xiàn)象研究》15頁，新華出版社，1998

[7]韓煒林《新聞傳播功能的歷史性回歸》《楚天都市新聞?wù)摷罚氯A出版社，1999

[8]劉建明《從華西都市報(bào)看都市報(bào)的媒體定位》，都市報(bào)現(xiàn)象研究》，新華出版社，1998

[9]桂俊松碩士論文《論都市報(bào)崛起及其對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)的影響》，打印本，2000

[10]同上

[11]蔡華東《楚天都市報(bào)連續(xù)報(bào)道實(shí)析》，《極目楚天舒》，湖北人民出版社，1998

[12]楊衛(wèi)平《都市報(bào)與市民定位》，《極目楚天舒—楚天都市報(bào)創(chuàng)刊周年文集》，湖北人民出版社，1998

[13]楊衛(wèi)平《都市報(bào)與市民定位》，《極目楚天舒—楚天都市報(bào)創(chuàng)刊周年文集》，湖北人民出版社，1998

[14]桂俊松《論都市報(bào)崛起極其對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)的影響》，打印本，2000

[15]李炳庠、賈永華《我的市場(chǎng)在你腳下》，《新聞戰(zhàn)線》1999年第2期

[16]孫旭培《當(dāng)代中國(guó)新聞改革》第222－223頁，人民出版社，2004年4月

[17]肖云、藍(lán)軻《開創(chuàng)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)新時(shí)代》中華新聞報(bào)2000年8月21日

[18]席文舉《華西都市報(bào)對(duì)中國(guó)報(bào)紙走向市場(chǎng)的探索》打印稿，1999