都市報面臨主流化的新挑戰探究論文

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摘要：《三湘都市報》在主流化過程中，形成了一些初步的對策：準確定位，確保老百姓喜聞樂見；做精做深時政新聞、深度報道和評論，增強權威性；加強創新意識，提高報紙質量；改革用人機制，留住和吸引人才等。

關鍵詞：《三湘都市報》主流化原因對策

據統計，到2005年，全國出版的1926種各類報紙中，黨報438種，占全國報紙總量的23%；晚報、都市類報紙285種，占15%，已經成為我國第二大報紙門類。有人說，都市報是在全國2000多種報紙激烈競爭和市場分割基本完畢的歷史條件下誕生的這種說法不無依據。都市報帶來了中國報業市場的大發展，但也產生了一些問題。如“小報”作風盛行、惡性同質競爭日甚等等。

鑒于此，1998年《華西都市報》提出要“邁向主流媒體”，并訴諸辦報實踐。其它都市報及一些地市晚報隨即跟進，宣稱要打造主流媒體。新創刊的都市報也發揮后發優勢，從一開始就呈現出明顯的主流媒體的取向。主流化已經成為都市報改革發展的趨勢。

一、都市報“邁進主流化”的原因

從本質上講，都市報“主流化”是我國報界經常提到的“小報大報化”。很多都市報在經歷了市場競爭洗禮之后，開始嚴肅地思考自己的走勢，通過尋求自身的“主流化”，來適應新的形勢。以下從《三湘都市報》的改革來看促使都市報“主流化”的現實動因。

1．激烈的報業市場競爭

從整體而言，長沙報業呈現出了白熱化的競爭態勢。以《三湘都市報》、《瀟湘晨報》、《長沙晚報》為主的幾張報紙尚處于各自實力不算懸殊的競爭對峙階段，但湖南廣電等電子媒體對平面媒體造成了強力擠壓，形成另一層競爭。所以，同質媒體的競爭，異質媒體的競爭，以及讀者對報紙越來越高的要求和越來越挑剔的眼光，對辦報人來講，戰略戰術的選擇需要理性基礎上的創新。簡單的盲從，簡單的低層次報業競爭，很有可能幾敗俱傷，像《東方新報》的折戟長沙就是個例子。因此，改革創新就成了《三湘都市報》最終的落腳點。

在飽受惡性同質競爭的煩擾、進一步發展受到制約時，都市報將“邁向主流媒體”作為其發展的一個措施，“邁向主流媒體”的目的是尋求差異化，獲得良性發展的空間，通過提升報格來增強市場競爭力。由此可見，都市報尋求“主流化”是激烈的報業市場競爭所致。

2．都市報主流化的現實依據

由于都市報有明顯的市場效應和巨大的發行量，都市報能彌補黨報市場覆蓋的不足，能夠分擔黨報的部分宣傳功能。都市報的“主流化”就有了現實的依據。

二、都市報主流化進程中遇到的問題

1．贏得高端讀者與適應大眾之間的矛盾

《三湘都市報》定位于市民生活報，面向大眾讀者。但是《三湘都市報》要往主流媒體方向發展，必然要把高端讀者視為主要爭取的對象，并努力為高端讀者創造出適合其消費需求的新聞產品。但是高端讀者與大眾的“融合”中容易呈現出不和諧，高端讀者與大眾之間存在著矛盾，要做到兩者兼容很困難。

在信息時代，分眾傳播已是大勢所趨，面對不斷變化的都市報受眾以及同質媒體的競爭，人們自然而然把目光投向高端市場，對高品質新聞產品的追求已成為志向遠大的新聞人的目標。但是，在具體的新聞操作過程中，許多都市報人以為只要在重大新聞事件的報道上加上自己的聲音就能贏得高端讀者的認可，報格亦能得到提升，并未從總體上調整自己產品的內容、結構，最終使受眾群在上下兼容，即高端讀者與泛眾的“融合”中呈現出不和諧。在閱讀報紙的價值取向上，高端讀者對新聞內容的選擇往往與中低讀者群交叉，而中低讀者群向高端讀者群向上兼容的可能性則微乎其微。所以都市報在定位讀者時，選擇高端讀者還是大眾之間存在著矛盾。

2．權威性和公信力的缺失

《三湘都市報》在報道內容改革時，涉及了政治、經濟、文化、社會、娛樂等各方面，但卻缺少了深度報道和評論。深度報道和評論的缺失嚴重影響著《三湘都市報》的權威性和影響力。

隨著信息化程度的越來越高，人們不僅僅想了解世界發生了什么事，更想知道的是事情背后的那些背景信息，媒體就應當承擔這種解釋功能，深度報道就是其中的一種解釋方式。評論是都市報的一個重要組成部分，建設性、批判性和權威性是新聞評論的重要價值，而這三點要素也直接影響著媒體的影響力和公信力。因此，深度報道和評論成為了整個報紙對于社會的責任感和輿論引導力的重要體現。

從都市報的發展來看，評論存在著很大的缺陷：數量少，本報的評論更少。都市報的評論對于重大的政治事件、經濟事件很少過問，更多的是對體育、娛樂、社會生活等事件渲染。缺少了深度報道和評論的都市報就顯現出了權威性和公信力的缺乏。

3．人才儲備的不足

都市報發展過程中，報業市場快速膨脹，報紙數量遞增迅猛，新聞從業人員的隊伍也迅速擴大，然而同時期的專業新聞人才卻非常少，早報和晚報的新聞從業人員素質參差不齊，有的僅是初中畢業，雖然新聞是一項實踐性很強的工作，但過低的文化水平往往限制其新聞報道能力的繼續提升。有的新聞單位為了擴大規模而擴軍，在招收人員時門檻很低，這些文化水平和業務素質都很一般的人員進入后，報紙的整體水平停滯也就不足為奇了。主流媒體對報人要求會比普通的大眾媒體高得多，更多地需要專家型的記者，需要不僅是腿腳勤快，更要頭腦敏銳、有著深刻洞察力的新聞從業人員。

4．再次陷入同質化競爭

在“邁向主流媒體”的理念提出來后，在都市報領域，出現了一個奇怪的現象：大大小小的都市報一哄而起，都“邁向主流媒體”，都市報都去邁向主流媒體，又使競爭從市民生活報的惡性同質競爭很容易就轉化為主流媒體的惡性同質競爭，媒體發展的目的同樣不能達到，反而造成了資源的浪費和新一輪的同質化競爭。

三、都市報主流化進程的對策

都市報想要成為真正的主流媒體，就必須理解真正主流媒體的內在素質：廣泛的影響范圍、較高的報紙品位、極大的權威性和強大的輿論引導力。

1．準確定位，把都市類報紙辦成普通百姓喜聞樂見的主流媒體

“主流媒體”在報業發達的歐美國家指的是高級的嚴肅報紙，如《泰晤士報》、《紐約時報》、《華盛頓郵報》等，這些報紙報道嚴肅、深入，信譽卓著，社會地位很高。與其相對應的是大眾化的通俗報紙。在我國主流媒體指的是那些針對社會主流人群，反映社會主流意識形態，代表社會主流發展方向，關注社會發展基本問題的權威媒體。在我國，傳統上的主流媒體一般是指黨報。

都市報要邁進的主流媒體并非是回歸傳統主流報紙，而是一次全新的理念提升，按照新聞出版署副署長石峰的說法，應該定位為“普通百姓喜聞樂見的主流媒體”，④這里的關鍵是“普通百姓”和“喜聞樂見”。

這就要求都市報更進一步地面向大眾、關心大眾、服務大眾。從某種意義上來講，都市類報紙是連接讀者個體和公眾社會的一個橋梁，它是閱讀者認識社會的重要途徑和自我約束的有效參照物。都市類報紙必須保持這種深入百姓生活的鮮活狀態，才能體現其對于讀者的重要性。

都市類報紙還要成為主流媒體，所謂“主流”，就是說報紙不僅要做到百姓愛看，還要擔負起宣傳黨和國家大政方針的責任；不僅要反映社情民意，還要通過精心策劃、深入人心的報道，調動起人民群眾昂揚向上、開拓進取的精神狀態。

2．重視時政新聞，深度報道和評論，增強權威性

政府的決策、判斷、調整，會對每一個人的切身利益、生活軌跡，對一個地方的經濟發展和社會運行產生重要的影響，所以時政新聞報道越來越受到廣大讀者的青睞。報社要在內容選擇、編排手法上盡量與眾不同，成就報道生活化、會議報道信息化、批評報道建設化，努力做出獨家特色，來吸引主流人群。

一方面，要把時政類新聞放在版面的重要位置，給予突出和強化處理。《新京報》的封面就是把時政新聞作為了第一選擇：“時政是我們不變的選擇，政要是我們關注的重點”。據統計，2005年2月，《新京報》的封面共選新聞199條，時政類新聞108條，占54.2%，頭條中時政新聞24條，85.7%，占據絕對主導地位，顯示了該報力創“主流時政報紙”的特色。其次，在遇到重大時事政治新聞時，都市報開始積極參與，與主流日報展開競爭，在重大問題、重大事件上發出自己的聲音，做到“大事訴求”，進一步強化報紙的權威性和指導性。如地方的黨代會、重大建設項目的報道，以往參與較少的都市報紛紛辟出大幅版面，給予全方位的報道，一些獨家新聞還超過了傳統黨報。

另一方面，要在報道深度上開掘。都市報相對年輕的采編團隊、充滿激情的職業沖動、視野開闊的知識結構，還有長久以來濃墨重彩地報道重大新聞的歷練，都為全景式地深入挖掘新聞提供了保證。而這種內涵豐富的高檔次的新聞產品又是受眾所需要的。

另外，還必須重視報紙評論。在信息可以通過多種渠道快速傳遞的時候，在新聞唾手可得的時候，選擇影響社會發展的重要信息予以評說，抓住受眾普遍關注的新聞予以論述，幫助人們準確認識事物本質，在思想多元、多樣、多變的時代尤其重要，也體現了媒介的功力和影響力。

3．改革用人機制，留住和吸引人才

一要建立和完善相關制度和機制，如媒體內部的采編制度、獎懲制度等，是制約媒體發展的深層次因素，成功的媒介內部機制可以有效激發員工的積極性，充分發揮員工的優點和特長。同時要建立和完善強勁的激勵機制、嚴厲的約束機制和快速的反應機制：對于優秀的工作者給予重獎，對于漏報重大新聞者給予嚴懲。這樣獎懲分明反應快速的機制可以調動廣大員工的積極性與創造力。

二要采取具體措施，加強報社人才隊伍建設。

從專業角度出發，選擇新聞專業的高校畢業生，對于法律、財經、收藏、投資等版面也應該選擇相應的專業并具有良好文字功底的人才。并對記者的職能細分，改變過去那種社會新聞記者跑財經、財經記者跑體育的業余操作方式，專人專用，培養起一支專業性強，專業特色鮮明的記者隊伍。還要吸納美術等行業的專業人才，以新穎的欄目編排和獨具特色的廣告來吸引讀者和客戶。公務員之家

4．加強創新意識，提高報紙質量

都市報在主流化過程中要以創新推動發展，樹立以讀者為中心的創新意識，提高報紙內容質量，增強報紙影響力。

例如，從報道新聞的接近性原則出發，著力放大新聞的接近性，拉近傳者與受者之間的心理距離和空間距離，以地緣優勢與人緣優勢，將硬新聞進行軟處理，將軟新聞置于主流環境中加以闡釋，從而填補新聞傳播鏈條中的空隙。如《楚天都市報》認為：省政府開大會不一定是新聞，會上決定今年安置26萬下崗工人是新聞；省長講話不一定是新聞，省長講話時說春節要兌現離退休工人工資和補助特困家庭是新聞。