電視廣告的傳播效果范文

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篇1

關(guān)鍵詞:植入式廣告 瘋狂的石頭 效果研究

引言

在這個(gè)傳播過(guò)度的時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了免疫力。他們對(duì)廣告信息的自動(dòng)過(guò)濾,使硬性廣告的有效性開(kāi)始下降①。植入式廣告的隱秘性使其在一定程度上規(guī)避了消費(fèi)者的抵觸心理,它被認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)廣告的一種挑戰(zhàn),將對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重大影響。

如何衡量植入式廣告的傳播效果,是如今營(yíng)銷(xiāo)界討論的熱點(diǎn)話(huà)題。學(xué)界普遍將植入式廣告效果分為三個(gè)層次:認(rèn)知效果、情感效果、意動(dòng)效果②。認(rèn)知效果主要指受眾對(duì)植入式廣告或品牌的意識(shí)、記憶、理解等;情感效果指受眾對(duì)植入式廣告或品牌的態(tài)度;意動(dòng)效果是指受眾接收植入式廣告后所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)傾向和購(gòu)買(mǎi)行為③。目前,國(guó)內(nèi)的植入式廣告研究還多停留在描述階段,本文采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法,從記憶、情感、意動(dòng)三個(gè)層次探究電影植入式廣告效果,研究問(wèn)題如下:

1.受眾對(duì)于電影植入式廣告的記憶效果、情感效果和意動(dòng)效果如何?

2.不同的植入方式是否會(huì)影響受眾的記憶效果、情感效果和意動(dòng)效果?

3.不同性別的受眾對(duì)植入信息的回憶度、好感度和購(gòu)買(mǎi)意向是否存在差別?

研究方法

本研究采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法,檢測(cè)產(chǎn)品植入于電影的傳播效果。實(shí)驗(yàn)以《瘋狂的石頭》為具體案例,選取可口可樂(lè)、班尼路、尼康3個(gè)品牌在影片中的植入式廣告為測(cè)試重點(diǎn)。如表1所示,影片中可口可樂(lè)被設(shè)計(jì)為劇情的一部分,共出現(xiàn)4次,基本采用大鏡頭的拍攝方式,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的外觀、商標(biāo)。班尼路出現(xiàn)2次,分別為演員口頭植入“牌子,班尼路”和長(zhǎng)時(shí)間曝光特寫(xiě)班尼路店鋪招牌的視覺(jué)植入。尼康出現(xiàn)2次,皆為短時(shí)間曝光的視覺(jué)植入。根據(jù)Gupta, Lord④和Russell⑤的植入式廣告模式理論,可口可樂(lè)屬于視覺(jué)植入+高情節(jié)植入,班尼路屬于視覺(jué)植入+聽(tīng)覺(jué)植入,尼康屬于單純視覺(jué)植入。本研究的實(shí)驗(yàn)對(duì)象為118位大學(xué)生,其中男生64名、女生54名。實(shí)驗(yàn)操作程序?yàn)樵谘?qǐng)受測(cè)者看完測(cè)試影片后,先填答有關(guān)產(chǎn)品信息回憶度的問(wèn)題,收回問(wèn)卷后,再發(fā)放情感效果和意動(dòng)效果的問(wèn)卷。

電影植入式廣告的效果分析

記憶效果。回憶度測(cè)評(píng)主要調(diào)查受測(cè)者是否記得某種類(lèi)別的產(chǎn)品(本實(shí)驗(yàn)測(cè)試為飲料類(lèi)、服裝類(lèi)、照相器材類(lèi))在影片中出現(xiàn)過(guò),能否正確說(shuō)出品牌名稱(chēng)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示,受測(cè)者對(duì)于可口可樂(lè)相關(guān)信息的回憶度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于班尼路和尼康。受測(cè)者無(wú)一例外地填寫(xiě)出可口可樂(lè)的品牌名稱(chēng),而只有63%和44%的人正確填寫(xiě)了班尼路和尼康的品牌名稱(chēng)。本研究認(rèn)為,受測(cè)者對(duì)可口可樂(lè)、班尼路、尼康的回憶度有所落差,與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關(guān)。可口可樂(lè)與班尼路采用的復(fù)合型植入方式比尼康的單一表現(xiàn)形態(tài)的植入方式獲得更高的回憶度。這一結(jié)果與Balasubramanian,Karrh and Patwardhan⑥的研究結(jié)論相吻合。此外,可口可樂(lè)良好的認(rèn)知效果與其采用高情節(jié)植入有關(guān),植入品牌與電影情節(jié)結(jié)合越緊密,受眾的回憶度越高。

情感效果。情感效果包括兩個(gè)部分:可接受度和好感度。受測(cè)者對(duì)可口可樂(lè)、班尼路、尼康的接受程度的平均值分別為2.51、2.39、2.42,如表2所示(1表示很討厭,2表示無(wú)所謂,3表示能接受),大部分人對(duì)3則廣告表現(xiàn)無(wú)所謂、能接受的態(tài)度。實(shí)驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明受眾的認(rèn)知較為開(kāi)放,對(duì)植入式廣告這種營(yíng)銷(xiāo)方式并沒(méi)有呈現(xiàn)普遍的厭惡情緒。這或許與本實(shí)驗(yàn)的受測(cè)對(duì)象是大學(xué)生,他們較多接受消費(fèi)社會(huì)中的商品信息有關(guān)。

如表3所示,受測(cè)者對(duì)可口可樂(lè)、班尼路、尼康的好感度的平均值分別為2.14、1.97、2.12(1表示好感度降低,2表示無(wú)變化,3表示好感度增加),超過(guò)70%的受測(cè)者認(rèn)為看完電影對(duì)3個(gè)品牌的好感度沒(méi)有產(chǎn)生變化。植入式廣告對(duì)受眾的好感度沒(méi)有產(chǎn)生很大作用,其正面效果和負(fù)面效果都不明顯。其中,18.64%和21.15%的受測(cè)者看完影片后對(duì)可口可樂(lè)、尼康的好感度有所增加,而只有10.81%的受測(cè)者對(duì)班尼路的好感度增加。本研究認(rèn)為,受眾的好感度變化可能與植入式廣告表現(xiàn)的趣味性有關(guān)。可口可樂(lè)在影片中的表現(xiàn)極具戲劇成分,而劇中男主角誤將尼康(nikon)讀成nike,也成為影片笑點(diǎn)。此外,3個(gè)品牌在影片中的植入并沒(méi)有突出產(chǎn)品利益點(diǎn),也沒(méi)有明確地將品牌與一些積極的因素聯(lián)系在一起,這可能是3則廣告情感效果不理想的原因之一。

意動(dòng)效果。如表4所示,受測(cè)者對(duì)可口可樂(lè)、班尼路、尼康的購(gòu)買(mǎi)意向的平均值分別1.80、1.56、1.87(1表示該買(mǎi)什么買(mǎi)什么,2表示很難說(shuō),3表示會(huì)考慮,4表示肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)),受測(cè)者對(duì)3個(gè)品牌的購(gòu)買(mǎi)意向都不明顯。其中,28.8%的人表示會(huì)考慮或者肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè),而只有13.5%的人表示會(huì)考慮或肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)班尼路。本研究認(rèn)為這與可口可樂(lè)品牌的影響力高于班尼路有關(guān)。植入式廣告的意動(dòng)效果是有限的,受眾較少因?yàn)閱渭兪茈娪爸兄踩胧綇V告的影響而去購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品,受眾的購(gòu)買(mǎi)意向受到其他眾多因素的制約。

不同性別的受眾對(duì)廣告的回憶度、好感度、購(gòu)買(mǎi)意向的差異分析。本研究還調(diào)查了不同性別的受測(cè)者對(duì)植入信息的回憶度、好感度和購(gòu)買(mǎi)意向是否存在差異。男性和女性對(duì)于可口可樂(lè)和班尼路的回憶度、好感度、購(gòu)買(mǎi)意向都沒(méi)有顯著差異(P>0.05)。但是男性對(duì)尼康的回憶度和購(gòu)買(mǎi)意向遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性,并達(dá)到顯著差異(P

結(jié)論與建議

相關(guān)結(jié)論。對(duì)于《瘋狂的石頭》中的3則植入式廣告,受測(cè)者的記憶度和接受度較好,但是廣告對(duì)受測(cè)者的好感度和購(gòu)買(mǎi)意向的提升都沒(méi)有起到很大的作用。電影植入式廣告這一營(yíng)銷(xiāo)方式,可以提高產(chǎn)品信息的回憶度,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象;但是要提高品牌的好感度和購(gòu)買(mǎi)意愿,仍需要其他營(yíng)銷(xiāo)方式的大力配合。電影中的產(chǎn)品植入更適合于備忘型廣告,用于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度,或是提醒顧客,使其產(chǎn)生慣性需求。

本研究的實(shí)驗(yàn)結(jié)果也發(fā)現(xiàn),廣告的植入方式和植入頻次確實(shí)會(huì)對(duì)受眾的記憶效果產(chǎn)生影響。在電影中,品牌的出現(xiàn)次數(shù)越多,受眾的記憶效果越好;復(fù)合式植入所產(chǎn)生的記憶效果會(huì)好于單一表現(xiàn)形式的廣告;品牌與劇情結(jié)合程度越高,受眾的記憶效果越好。此發(fā)現(xiàn)與以往Bloxham⑦、Gould and Gupta⑧等人的研究結(jié)果相符合。但是,植入方式對(duì)廣告的情感效果沒(méi)有產(chǎn)生明顯的影響。植入式廣告所呈現(xiàn)的趣味感、美感很可能是提高好感度的重要因素。此外,個(gè)人對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注度和感興趣程度是影響植入式廣告記憶效果和意動(dòng)效果的因素。

電影植入式廣告的運(yùn)作啟示。根據(jù)前文的分析,筆者對(duì)電影植入式廣告的運(yùn)作提出一些建議:

根據(jù)前文所得結(jié)論,電影植入式廣告的作用是相對(duì)有限的,現(xiàn)階段它仍是一種輔助型的廣告形式。要獲得良好的廣告意動(dòng)效果,必須強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)的概念,加以顯性營(yíng)銷(xiāo)組合的配合。例如,杭州西溪濕地為了配合《非誠(chéng)勿擾》中的植入式廣告,推出了《非誠(chéng)勿擾》外景地尋訪(fǎng)游、體驗(yàn)游項(xiàng)目。同時(shí),西溪景區(qū)在網(wǎng)易、杭州生活頻道上都進(jìn)行了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng),并圍繞主要客源市場(chǎng)杭州、上海進(jìn)行一些硬性廣告投放。此次廣告活動(dòng)效果良好,僅在2008年春節(jié)7天長(zhǎng)假,西溪濕地便接待游客約13萬(wàn)人,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出往年的游客量⑨。

植入式廣告的設(shè)置應(yīng)該根據(jù)廣告目標(biāo)考慮廣告的植入方式與植入表現(xiàn)形式。如果廣告目標(biāo)是進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力,廣告則應(yīng)該采用記憶效果較好的植入方式。如果廣告目標(biāo)是提高受眾的好感度,則應(yīng)該考慮植入表現(xiàn)的趣味性,讓消費(fèi)者感覺(jué)傾心、幽默。

如前文分析,有趣感、美感會(huì)引導(dǎo)觀眾的正面情緒。當(dāng)受眾對(duì)電影中的情境有一種感同身受般的認(rèn)同時(shí),他們就會(huì)將這種認(rèn)同轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。因此,產(chǎn)品應(yīng)該植入于電影中一些目標(biāo)消費(fèi)者所熟悉或者向往的情境,用以表達(dá)趣味、熱情、愛(ài)、專(zhuān)業(yè)、浪漫等氛圍,以便觀眾能將品牌與這些積極的因素聯(lián)系在一起,從而提高受眾對(duì)產(chǎn)品的好感度。

植入式廣告作為一種新的廣告形式,在效果測(cè)評(píng)、付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等方面還存在諸多問(wèn)題。如何考察植入式廣告效果影響因素間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)植入式廣告效果最大化,是一個(gè)值得進(jìn)一步探索的問(wèn)題。

注釋:

①程蓉蓉:《影視節(jié)目植入式廣告效果分析》,《市場(chǎng)周刊》,2008(2)。

②⑥Siva K. Balasubramanian, James A. Karrh and Hemant Patwardhan (2006).Audience Response to Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda. Journal ofAdvertising, 35(3), 115～141。

③稅曉霖:《網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告效果研究――以〈跑跑卡丁車(chē)〉為例》,

④Gupta, P. B. & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 47～59。

⑤Russell, C. A. (1998).Toward a framework of product placement: theoretical propositions. Advances in Consumer Research,25, 357～362。

⑦Bloxham,M.(1998).Brand affinity and television programme sponsorship. International Journal of Advertising, 17(1), 89～98。

⑧Gould, S. J. and Gupta, P. B. (2006). "COME ON DOWN": How Consumers View Game Shows and the Products Placed in Them. Journal of Advertising ,35(1),65～81。

⑨滄浪:《西溪濕地:植入式營(yíng)銷(xiāo)初體驗(yàn)》,《市場(chǎng)觀察?廣告主》,2009(4)。

篇2

數(shù)字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來(lái)取代傳統(tǒng)的信號(hào)模擬方式，從而為用戶(hù)帶來(lái)集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù)，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時(shí)空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點(diǎn)，即是電視節(jié)目信號(hào)的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過(guò)程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺(tái)，具有多媒體、即時(shí)性和交互式傳播的特點(diǎn)，它是未來(lái)世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢(shì)。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺(tái)前端的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)電臺(tái)、電視臺(tái)內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個(gè)電視信號(hào)傳輸、接收系統(tǒng)實(shí)施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實(shí)現(xiàn)前端到終端整個(gè)系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。

數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務(wù)功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點(diǎn)就是開(kāi)放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運(yùn)行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時(shí)視頻點(diǎn)播、電視購(gòu)物、資訊平臺(tái)、遠(yuǎn)程教育、市政公報(bào)、互動(dòng)游戲、分類(lèi)廣告、電子商務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了電視機(jī)、收音機(jī)、計(jì)算機(jī)功能“三機(jī)合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類(lèi)似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復(fù)合性多媒體”。二是互動(dòng)功能。數(shù)字電視的一個(gè)重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時(shí)反饋，技術(shù)實(shí)現(xiàn)了逐行顯示的標(biāo)準(zhǔn)VGA圖像，電視機(jī)成為一臺(tái)多媒體信息終端顯示器。三是實(shí)現(xiàn)了電視的多視窗如畫(huà)中畫(huà)、畫(huà)外畫(huà)、視窗放大、靜止畫(huà)面等功能。可根據(jù)用戶(hù)的需要自由地選擇頻道、選擇畫(huà)面，并可以根據(jù)用戶(hù)的不同口味與需求隨時(shí)更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過(guò)數(shù)字壓縮技術(shù)可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線(xiàn)電視網(wǎng)通過(guò)采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個(gè)頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個(gè)頻道，而每一個(gè)頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時(shí)，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。

由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動(dòng)性增強(qiáng)。其未來(lái)的發(fā)展空間將會(huì)越來(lái)越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數(shù)字電視給廣告帶來(lái)全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動(dòng)的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫(xiě)信、打電話(huà)。而數(shù)字電視則由過(guò)去受眾被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)為“互動(dòng)式”(傳者與受者表現(xiàn)為實(shí)時(shí)交互操作)，即人機(jī)交互，受眾可以主動(dòng)地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過(guò)去的“一對(duì)多傳播”變成了除“一對(duì)面”外的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時(shí)，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，如我國(guó)數(shù)字電視杭州模式就實(shí)現(xiàn)了VOD視頻點(diǎn)播。數(shù)字電視后畫(huà)面還有多種“鏈接”形式，可以進(jìn)入另一個(gè)數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺(jué)主要是向消費(fèi)者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進(jìn)行廣告信息灌輸?shù)脑?huà)，那么，數(shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來(lái)，主動(dòng)進(jìn)行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ瑪?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面影響。

2.由強(qiáng)制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動(dòng)地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時(shí)空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢(xún)、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費(fèi)者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o(wú)效性和被動(dòng)性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購(gòu)物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開(kāi)始向直銷(xiāo)廣告主轉(zhuǎn)變(如中國(guó)數(shù)字電視的青島模式)，消費(fèi)者不必一家家商場(chǎng)跑來(lái)跑去比較商品的質(zhì)量、價(jià)格，更不必面對(duì)售貨員的“熱情推銷(xiāo)”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤(pán)，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動(dòng)選貨、訂貨、購(gòu)物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動(dòng)廣告信息的尋求者，開(kāi)始真正能夠控制自己的收視時(shí)間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時(shí)間上的強(qiáng)制性與被動(dòng)性。

3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類(lèi)似于計(jì)算機(jī)“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說(shuō)，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢(shì)，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運(yùn)用各種技術(shù)與藝術(shù)手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術(shù)制作出生動(dòng)活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強(qiáng)的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫(huà)中畫(huà)、畫(huà)外畫(huà)、視窗放大、靜止畫(huà)面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達(dá)多感官的廣告信息，甚至還可以實(shí)現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復(fù)制、定格或回放等功效，給受眾帶來(lái)全面的視聽(tīng)覺(jué)震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強(qiáng)，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，推播全屏廣告、畫(huà)中畫(huà)廣告、聲音廣告、游動(dòng)廣告、互動(dòng)廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術(shù)的廣告?zhèn)鞑バ问剑匀〉米罴褌鞑バЧ?/p>

4.由電視信息投放的模糊性向準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準(zhǔn)性明顯增強(qiáng)。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛(ài)好、利益的分眾群體(消費(fèi)者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對(duì)特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾十分清楚。如某固定的電視節(jié)目專(zhuān)欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類(lèi)傳播平臺(tái)上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費(fèi)者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)市場(chǎng)十分清晰，從而真正做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性和有效性，廣告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準(zhǔn)確度就會(huì)大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術(shù)及時(shí)監(jiān)測(cè)廣告觀看者、訪(fǎng)問(wèn)者類(lèi)型、訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)間、訪(fǎng)問(wèn)的地區(qū)，并進(jìn)行歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)，從而準(zhǔn)確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч＿@樣，廣告投放、傳播廣告的目標(biāo)市場(chǎng)就會(huì)越來(lái)越準(zhǔn)確。

5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動(dòng)的數(shù)字電視傳播轉(zhuǎn)變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動(dòng)電視正在出現(xiàn)，它是無(wú)線(xiàn)傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點(diǎn)是移動(dòng)接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時(shí)隨地收看，對(duì)受眾的影響非常大。當(dāng)前，流媒體如車(chē)內(nèi)移動(dòng)電視、手機(jī)移動(dòng)電視、計(jì)算機(jī)電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑?lái)了新的傳播途徑。目前上海、長(zhǎng)沙的車(chē)載移動(dòng)電視，以收視優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都相繼推出了手機(jī)電視傳播業(yè)務(wù)，其用戶(hù)數(shù)量逐年增長(zhǎng)。移動(dòng)數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無(wú)法相比的。這種移動(dòng)的廣告信息播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。

三、數(shù)字電視廣告實(shí)現(xiàn)有效傳播的途徑

1.采用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實(shí)際上就是對(duì)傳統(tǒng)模擬電視單一強(qiáng)勢(shì)傳播的削弱)，使“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡堋?shù)字電視媒體可以針對(duì)不同的受眾播放相應(yīng)的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的映射關(guān)系，它能使電視廣告在最合適的時(shí)間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費(fèi)者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開(kāi)始使自己小眾化，傳播的針對(duì)目標(biāo)越來(lái)越細(xì)，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對(duì)性、及時(shí)性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б妫瑫r(shí)，由于“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播方式，在個(gè)性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標(biāo)明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫?huì)更好。

2.建立電視資訊平臺(tái)傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺(tái)”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫(kù)或稱(chēng)其為“服務(wù)倉(cāng)庫(kù)”，供受眾(消費(fèi)者)隨時(shí)隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶(hù)通過(guò)所設(shè)的解碼器或操作鍵盤(pán)可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來(lái)，電視廣告就成為可供查詢(xún)、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺(tái)欄目上的受眾，往往具有共同愛(ài)好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標(biāo)分眾(消費(fèi)者)，了解他們的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣與差異，從而開(kāi)辦“資訊平臺(tái)廣告”——直接針對(duì)新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)資訊平臺(tái)，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機(jī)變成進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿(mǎn)足不同目標(biāo)受眾的需求與愿望，通過(guò)數(shù)字電視頻道提供分類(lèi)廣告，為廣告客戶(hù)提供足夠廣闊的選擇空間。目標(biāo)市場(chǎng)明確了，電視廣告資源就能得到合理開(kāi)發(fā)。

3.采取電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播廣告信息。對(duì)于廣告而言，與受眾進(jìn)行有效溝通是一個(gè)永恒的課題。數(shù)字電視技術(shù)第二代的一個(gè)重要特點(diǎn)就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實(shí)現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應(yīng)用越來(lái)越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過(guò)遙控、點(diǎn)擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁(yè)，或上網(wǎng)查詢(xún)更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺(tái)或商家。同時(shí)，也可將數(shù)字電視廣告轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視頻播放，可利用數(shù)字電視來(lái)吸引受眾(消費(fèi)者)收看簡(jiǎn)短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡(luò)中去查找更詳細(xì)、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對(duì)廣告信息的閱讀層次化，并進(jìn)行互動(dòng)雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞剑诿绹?guó)、日本已經(jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。“互動(dòng)電視廣告”最重要的價(jià)值就在于幫助商家與電視受眾(消費(fèi)者)進(jìn)行更深層次的溝通，通過(guò)廣告信息庫(kù)的建立，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)。

4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來(lái)傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質(zhì)量成為收視的關(guān)鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會(huì)產(chǎn)生傳播效益。因?yàn)閿?shù)字電視后每個(gè)安裝了有線(xiàn)電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶(hù)將能收到500多個(gè)頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來(lái)滿(mǎn)足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強(qiáng)勢(shì)傳播的局面開(kāi)始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對(duì)穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭(zhēng)取受眾。因此，數(shù)字電視時(shí)代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙姡捅仨毎l(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來(lái)樂(lè)趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動(dòng)性、娛樂(lè)性、新穎性、知識(shí)性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)，想方設(shè)法吸引受眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，讓受眾在享受好的節(jié)目的過(guò)程中自愿接受有關(guān)廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關(guān)注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃?dòng)尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實(shí)行電視分群投放來(lái)傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對(duì)象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€(gè)年齡層次、各個(gè)地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準(zhǔn)、各個(gè)生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開(kāi)始分群，有著共同興趣愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關(guān)注的電視信息、電視廣告，受眾導(dǎo)向時(shí)代真正來(lái)臨。這時(shí)電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕?biāo)受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會(huì)取得成效。在數(shù)字電視傳播時(shí)代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標(biāo)用戶(hù)群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑ァＨ绻娨晱V告?zhèn)鞑サ姆直?目標(biāo)消費(fèi)群)與專(zhuān)業(yè)電視頻道的目標(biāo)受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)取得巨大效果。

不可否認(rèn)，數(shù)字電視在中國(guó)還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構(gòu)建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ィ€需要進(jìn)行深入的探討、研究與開(kāi)發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來(lái)的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇椋鋸V告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r(shí)代的春天即將到來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]雷蔚真.電視數(shù)字化：起步很快，尋求突破[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2005，(2).

篇3

關(guān)鍵詞：電視廣告文化；效應(yīng)；導(dǎo)向

1 電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）節(jié)奏感、形象性、視覺(jué)化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門(mén)綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對(duì)比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開(kāi)始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來(lái)感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷(xiāo)作用。

（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛(ài)，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢(qián)在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂(lè)、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂(lè)的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來(lái)，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過(guò)戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫(huà)面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來(lái)的中國(guó)十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國(guó)寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見(jiàn)長(zhǎng)，集合了周派無(wú)厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢(shì)的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開(kāi)心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。

（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來(lái)包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢(qián)但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8 的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話(huà)嗎？’女士首先開(kāi)口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過(guò)名片，拿走了手機(jī)。” 這則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語(yǔ)“夏新A8，夢(mèng)幻魅力，舍我其誰(shuí)”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)群體。另外三星anycall CDMA樂(lè)趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。

2 電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)商家有一定的影響，在社會(huì)方面對(duì)受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷(xiāo)商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷(xiāo)給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺(jué)中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對(duì)廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對(duì)商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國(guó)春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來(lái)的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，取而代之的是中國(guó)的福字、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國(guó)消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國(guó)廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國(guó)人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛(ài)幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國(guó)銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無(wú)際的麥田，向世人展示出了中國(guó)人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國(guó)銀行的財(cái)雄勢(shì)大以及中國(guó)人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國(guó)銀行形象。

篇4

關(guān)鍵字：公交車(chē)栽電視；移動(dòng)電視；廣告?zhèn)鞑?/p>

近年來(lái)，一種新興的傳播媒體進(jìn)入人們的視野，這就是移動(dòng)電視。移動(dòng)電視也稱(chēng)為數(shù)字電視地面廣播，和普通模擬電視一樣，兩者都是通過(guò)電視臺(tái)設(shè)置的天線(xiàn)，發(fā)射無(wú)線(xiàn)電波覆蓋電視用戶(hù)，客戶(hù)通過(guò)接收天線(xiàn)和電視收視節(jié)月。它是數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)(主要是指地面?zhèn)鬏敿夹g(shù))的具體應(yīng)用。不同類(lèi)型的移動(dòng)電視因其自身特點(diǎn)，所處環(huán)境等方面的不同，又呈現(xiàn)出各自的傳播特點(diǎn)。2008年《2007年中國(guó)車(chē)載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》研討會(huì)在北京召開(kāi)，傳媒廣告類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體總編悉數(shù)到場(chǎng)，對(duì)中國(guó)移動(dòng)電視媒體的發(fā)展給與充分的肯定。國(guó)家廣電總局于2009年9月初的《廣播電視廣告播出管理辦法》，客觀上給移動(dòng)電視帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。

公交車(chē)載電視是日常生活中最為常見(jiàn)的移動(dòng)電視之一，以其廣泛的受眾，較高的信息到達(dá)率，獲得廣告主的青睞，必然從傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ブ蟹值靡槐５枪卉?chē)載電視在實(shí)際發(fā)展中還是遇到重重網(wǎng)難，從我國(guó)目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，公交車(chē)載電視主要集中在省會(huì)等較大的城市，二線(xiàn)城市的發(fā)展尚處于空白狀態(tài)。筆者通過(guò)對(duì)成都、北京、上海等一線(xiàn)城市和西昌、綿陽(yáng)等二線(xiàn)城市的比較研究發(fā)現(xiàn)，公交車(chē)載電視在二線(xiàn)城市有更大的發(fā)展空間，進(jìn)軍二線(xiàn)城市將會(huì)給商家?guī)?lái)新的商機(jī)。

一、公交車(chē)載電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析

公交車(chē)載電視作為國(guó)家信息化戰(zhàn)略的一部分，獲得了巨大的發(fā)展空間。2008年12月，AC尼爾森首次了《中國(guó)公交移動(dòng)電視收視率報(bào)告》，將專(zhuān)業(yè)的電視收視評(píng)估體系引入了中國(guó)公交移動(dòng)電視研究領(lǐng)域，這意味著公交移動(dòng)電視媒體進(jìn)人規(guī)范時(shí)代。這份報(bào)告為公交車(chē)載電視廣告效果評(píng)估提供參照標(biāo)準(zhǔn)，完善了廣告效果評(píng)估機(jī)制，對(duì)我國(guó)公交車(chē)載電視廣告投放具有重要的參考價(jià)值。

公交車(chē)載電視廣告雖然在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市已經(jīng)開(kāi)始蓬勃發(fā)展，如在北京、上海、杭州、武漢、成都等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的省會(huì)城市，公交車(chē)上移動(dòng)電視都播放廣告片。公交車(chē)載廣告與傳統(tǒng)的廣告相比其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1相對(duì)封閉的傳播環(huán)境。公交車(chē)載電視的播放環(huán)境與傳統(tǒng)的電視媒體相比相對(duì)封閉。一方面乘客在每一個(gè)站點(diǎn)上下車(chē)，人員具有流動(dòng)性，從這個(gè)角度來(lái)講，這個(gè)環(huán)境是開(kāi)放的；另一方面，乘客在公交車(chē)這個(gè)封閉的環(huán)境中，無(wú)事可做也沒(méi)有太多的媒體接觸選擇，從這個(gè)角度來(lái)講，這個(gè)環(huán)境是封閉的。這個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境形成了公交廣告良好的收視環(huán)境。乘客在乘車(chē)時(shí)，總是有無(wú)聊的時(shí)候，驅(qū)逐無(wú)聊，最有效地方式就是用信息覆蓋無(wú)聊，變信息接收盲點(diǎn)為有效時(shí)段。在這個(gè)相對(duì)封閉環(huán)境中這種強(qiáng)制性的傳播方式使車(chē)載電視廣告的傳播效果最大化。

2廣告成本低。2008年12月4日，在北京國(guó)際飯店舉行的新媒體趨勢(shì)發(fā)會(huì)上，尼爾森公司(TheNielsenompany)了以世通華納公交移動(dòng)電視為樣本，在中國(guó)11個(gè)經(jīng)濟(jì)最活躍的城市進(jìn)行的為期一年的公交移動(dòng)電視收視率調(diào)查報(bào)告。這份最新的權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)表明，從千人成本還是收視點(diǎn)成本這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)看，公交移動(dòng)電視的廣告投放成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電視。

在全國(guó)范圍來(lái)看，公交車(chē)載電視廣告卻還處在初級(jí)發(fā)展階段，移動(dòng)電視并沒(méi)有覆蓋到中小城市，只是出現(xiàn)在一些經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快的大城市中。同樣有公交車(chē)載電視，上海已經(jīng)在推出豐富多彩的節(jié)日內(nèi)容，吸引受眾，其他城市卻還在為收回成本大傷腦筋，廣告收入入不敷出。公交車(chē)載電視在各地區(qū)域發(fā)展嚴(yán)重失衡，本文認(rèn)為國(guó)內(nèi)大多數(shù)公交車(chē)載電視廣告，主要存在幾下幾個(gè)問(wèn)題。

1，廣告質(zhì)量低下，缺乏創(chuàng)意

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)創(chuàng)意迭出的媒體社會(huì)，根據(jù)麥克盧漢的媒介即信息理論，信息的傳播方式直接決定了經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的整體運(yùn)行，媒體傳播的內(nèi)容，在一定程度上影響著整個(gè)社會(huì)的正確的價(jià)值取向。從目前公交車(chē)載廣告的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，其內(nèi)容存在著很大的問(wèn)題，首先表現(xiàn)在廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意。公交車(chē)載電視與其他主流媒體相比，是傳媒市場(chǎng)一個(gè)細(xì)分化的媒體，，因其覆蓋面有限，利用人們上下班的時(shí)間碎片作為資源，被視為邊緣媒體。公交車(chē)載電視的盈利模式同傳統(tǒng)電視一樣，靠廣告收入。以成都公交車(chē)載電視上的廣告為例，廣告類(lèi)型單一，多為商場(chǎng)美食廣告以及醫(yī)院藥品廣告，一些商場(chǎng)廣告使用本地方言，極具親和力，對(duì)受眾來(lái)講，具有心理和地理位置上的接近性，廣告信息易于記憶并使受眾付諸行動(dòng)，取得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ５牵恍┽t(yī)院，減肥藥品的廣告，一看就使人退避三舍，廣告畫(huà)面低級(jí)不堪，廣告語(yǔ)大而刺眼，毫不具有美感，這樣的廣告只能讓受眾產(chǎn)生抵觸情緒。

筆者對(duì)公交車(chē)載電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告進(jìn)行比較研究發(fā)現(xiàn)二者缺乏差異性，車(chē)載廣告作為一種新的媒體形式?jīng)]有自己的獨(dú)特個(gè)性，也就是說(shuō)，公交車(chē)載電視廣告缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是一則廣告的靈魂，是吸引受眾最直接速效的方式，，縱觀公交車(chē)載電視廣告，基本上都是沿用傳統(tǒng)電視廣告的模式，有的廣告停留在產(chǎn)品信息的簡(jiǎn)單羅列，如一些保健藥品；有的廣告信息和廣告產(chǎn)品脫節(jié)，看完廣告也不知其所云何物；有的廣告直接呈現(xiàn)產(chǎn)品，如一些醫(yī)院的廣告，畫(huà)面是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱(chēng)。這些平鋪直敘式的廣告，很難吸引受眾注意：更不要說(shuō)引起受眾情感上的認(rèn)同。公交車(chē)載電視與傳統(tǒng)電視有著很大區(qū)別，既然是兩種存在差異的傳播媒介，廣告必然應(yīng)當(dāng)尊其傳播特點(diǎn)，利用媒介各自?xún)?yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出差異化傳播，凸顯符合自身的創(chuàng)意廣告，才能達(dá)到良好的傳播效果。

2，資金支持不足

廣告行業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，融資難成為行業(yè)的瓶頸。文化消費(fèi)具有較大的主觀隨意性，能否吸引消費(fèi)者是其實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，這就使得投資文化產(chǎn)業(yè)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，公交車(chē)載廣告同樣面臨著資金支持不足的問(wèn)題。公交車(chē)載電視受眾隨生活時(shí)間呈現(xiàn)出分散——集中的特點(diǎn)，要想吸引廣告商投放廣告，要求媒介具有較高的普及率，能達(dá)到盡可能多的受眾群體。公交車(chē)載電視的受眾在較長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)較為分散，因此廣告商對(duì)公交車(chē)載廣告普遍持有觀望態(tài)度，并不把，色作為產(chǎn)品的主要廣告媒介加以利用，少數(shù)廣告商在公交車(chē)電視上投放了廣告，也只是把它作為輔廣告媒介，起到對(duì)大眾傳播廣告媒介補(bǔ)充的作用。這種觀點(diǎn)長(zhǎng)期延續(xù)下來(lái)，直接導(dǎo)致廣告商不會(huì)在公交車(chē)載電視上注入大量資金，不會(huì)把公交車(chē)載電視作為最主要的廣告媒介。與傳統(tǒng)電視經(jīng)營(yíng)不同的是，公交車(chē)載電視需要租賃公共空間，設(shè)備投入、維修，成本大，廣告費(fèi)用又相對(duì)較低，經(jīng)營(yíng)壓力較大。

3，收視環(huán)境不理想

廣告的傳播效果往往受制于廣告自身特點(diǎn)、受眾狀態(tài)、和收視環(huán)境三大因素的影n向。從公交車(chē)載廣告的傳播環(huán)境來(lái)看，上下班高峰期，公交車(chē)上乘客較多，各種聲音摻雜在一起，嚴(yán)重影響廣告的傳播效果。一方面，收視環(huán)境較為啃雜，廣告片聲音基本上被淹沒(méi)了，即使是能看見(jiàn)廣告畫(huà)面的受眾也很可能聽(tīng)不清廣告聲音。另一方面，車(chē)上乘客較多的時(shí)候，站在前面的乘客難免會(huì)擋住后面乘客的視線(xiàn)，即使聽(tīng)見(jiàn)廣告聲音，也看不見(jiàn)廣告畫(huà)面。這兩種情況都不利于廣告信息的傳播，造成廣告信息缺失。這就產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題，乘客少時(shí)，廣告信息傳播效果好，但受眾較少；乘客多時(shí)，廣告?zhèn)鞑バЧ蟠笙陆担@取信息的受眾數(shù)量也較小。受眾受到其他乘客頻繁上下車(chē)的影響，以及時(shí)刻注意自己是否到達(dá)下車(chē)站點(diǎn)，這些都會(huì)分散受眾接收廣告信息的注意力，致使廣告信息傳播效果下降。公交車(chē)載電視采用的數(shù)字信號(hào)，行車(chē)途中，收視質(zhì)量容易受到建筑物的影響，如進(jìn)入地下通道或經(jīng)過(guò)高樓大廈時(shí)，電視畫(huà)面經(jīng)常中斷。一則正在播出的廣告，突然出現(xiàn)畫(huà)面不清晰，聲音中斷，直接影響受眾觀看廣告片的心情，同時(shí)也使廣告信息缺失。以上各種原因直接導(dǎo)致公交車(chē)載電視廣告的傳播效果大打折扣。

二、公交車(chē)載電視廣告?zhèn)鞑グl(fā)展建議

公交車(chē)載電視最大的特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)收看，這讓許多固定上班上學(xué)的受眾群體可以“邊走邊看”，抓住受眾的閑散注意力投放廣告，然而在各種媒介搶奪受眾資源的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，僅僅依靠這一個(gè)賣(mài)點(diǎn)不足以提高公交車(chē)載電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。公交車(chē)載電視廣告?zhèn)鞑バЧ刂聊壳盀橹沟谋憩F(xiàn)，令許多廣告商不甚滿(mǎn)意，甚至出現(xiàn)悲觀情緒，認(rèn)為公交車(chē)載電視廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谠S多難以克服的問(wèn)題，使得傳播效果大打折扣。究其原因，除了目前技術(shù)上的障礙導(dǎo)致電視畫(huà)面中斷，聲音斷斷續(xù)續(xù)之外。造成廣告?zhèn)鞑バЧ焕硐氲暮艽笤蛟谟诓シ艔V告片本身。因此，對(duì)廣告片可以做適當(dāng)調(diào)整，從另一方面提高廣告效果。

1明確廣告定位，合理編排廣告播出順序

定位是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)位置，留下印象的新的營(yíng)銷(xiāo)方法。定位是對(duì)潛在客戶(hù)心智所下的功夫，其目的是為了能在顧客心中得到有利的位置。換句話(huà)說(shuō)，廣告要有明確的定位，通過(guò)該廣告是要傳播品牌，還是要改變消費(fèi)者原有態(tài)度，或是短期內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)售，有了明確的定位，廣告才能有的放矢，取得預(yù)定傳播效果。任何一則廣告都必須明確廣告的目標(biāo)受眾，然后根據(jù)受眾共性，投放相應(yīng)媒介。公交車(chē)載電視是一個(gè)個(gè)性特征明顯的媒介，明確的廣告定位尤為重要。比如在公交車(chē)載電視上投放奢侈品廣告，顯而易見(jiàn)是白白浪費(fèi)廣告費(fèi)用。因?yàn)槌俗卉?chē)的是上學(xué)上班人群，屬于平民大眾，日常生活中主要是消費(fèi)日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低檔消費(fèi)品廣告更能為目標(biāo)受眾接受。根據(jù)受眾乘車(chē)時(shí)間和時(shí)段，精心編排廣告播出內(nèi)容、順序和頻次，調(diào)查顯示，多次重復(fù)播出不一定就能提高廣告效果。還會(huì)讓受眾產(chǎn)生逆反心理。根據(jù)受眾的接受心理，把豐富多樣的不同廣告，如奶制品、漢堡包、飲料、啤酒等循環(huán)播放，接受效果更為明顯。受眾對(duì)在節(jié)目中捅播的廣告數(shù)量，廣告時(shí)長(zhǎng)，廣告內(nèi)容都有一定的忍耐限度，超過(guò)一定的量，必然會(huì)影響受眾接收效果，不僅不會(huì)帶來(lái)廣告希望達(dá)到的效果，反而會(huì)引起受眾反感，產(chǎn)生抵觸情緒，造成對(duì)公交車(chē)載電視的不好印象，進(jìn)而對(duì)廣告本身留下負(fù)面評(píng)價(jià)。

2重視廣告質(zhì)量，提升形象

紙質(zhì)媒體“內(nèi)容為王”的原則同樣適用于電視，公交車(chē)載電視利用的是人們的時(shí)問(wèn)碎片，要在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾眼球，引起關(guān)注，記住廣告信息，廣告本身的質(zhì)量更為重要。AIDMA模式指出，廣告?zhèn)鞑バЧ譃閍ttention—注意，interest—興趣，desire—欲望，memory—記憶，action—行動(dòng)五階段，廣告首先要引起目標(biāo)受眾的注意，才能有后面的四個(gè)階段發(fā)生，所以引起注意至關(guān)重要。考慮到公交車(chē)載電視本身特點(diǎn)，廣告媒體具有戶(hù)外廣告的某些特征，廣告片不宜過(guò)長(zhǎng)，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受眾注意，提高關(guān)注度，廣告制作有新意，用獨(dú)特的創(chuàng)意征服受眾一目前大多公交車(chē)載電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告具有同質(zhì)化傾向，沒(méi)有根據(jù)自身傳播體系量身定制廣告，根據(jù)公交車(chē)載電視自身特點(diǎn)，要求廣告色彩鮮明，沖擊力強(qiáng)，能在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾，同時(shí)還應(yīng)配上字幕，作為聲音的補(bǔ)充。一些減肥豐胸人流廣告在公交車(chē)載電視上泛濫成災(zāi)，無(wú)論是早晨愉悅的心情還是晚上疲憊的身心，都接受不了這種廣告信息，同時(shí)還會(huì)讓受眾對(duì)公交車(chē)載電視產(chǎn)生抵觸情緒，留下不好印象。公交車(chē)載電視面對(duì)廣大受眾，本身具有公共服務(wù)性質(zhì)，必須提升自身形象。首先，公交車(chē)載電視運(yùn)營(yíng)商和廣告制作商要揚(yáng)長(zhǎng)避短，制作高品質(zhì)的廣告片，以受眾需求為導(dǎo)向，不僅為受眾提供廣告信息，還應(yīng)該讓受眾感受到審美的愉悅，這樣才能使廣告有效傳播。其次，公交車(chē)載電視應(yīng)該擔(dān)負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任，播放一定的公益性廣告片，讓受眾看到這是一個(gè)負(fù)責(zé)任的權(quán)威媒體。通過(guò)提升媒體形象，讓受眾對(duì)該媒體播放的廣告產(chǎn)生信賴(lài)。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

3增強(qiáng)互動(dòng)性

篇5

通常來(lái)說(shuō)，電視節(jié)目中間插播廣告時(shí)，觀眾常常換臺(tái)瀏覽其他頻道的節(jié)目，但因?yàn)椴恢啦宀V告占用的時(shí)間，所以等到重新?lián)Q回原來(lái)的頻道時(shí)，節(jié)目?jī)?nèi)容可能已經(jīng)錯(cuò)過(guò)一段了。

而屏顯廣告剩余時(shí)間，基本上可解決觀眾這一問(wèn)題。所以說(shuō)，屏顯廣告剩余時(shí)間是對(duì)電視觀眾的一種尊重，是以受眾為中心的傳播理念的體現(xiàn)。

但是從廣告播出的角度，總是希望獲得最佳的傳播效果。那么，屏顯廣告剩余時(shí)間的做法，會(huì)不會(huì)讓電視觀眾統(tǒng)統(tǒng)跑掉，讓廣告?zhèn)鞑ナチ耸鼙娔兀酷槍?duì)這一問(wèn)題，筆者在167名大一和大二學(xué)生中作了一次問(wèn)卷調(diào)查。雖然受調(diào)查方法所限尚不能反映整個(gè)社會(huì)人群的意向，但大學(xué)生們相對(duì)集中的意見(jiàn)也有管中窺豹之效，我們?nèi)钥梢詮闹械玫侥撤N有益的啟示。

調(diào)查結(jié)果（詳見(jiàn)上圖）很明確，觀眾對(duì)廣告時(shí)間長(zhǎng)度的耐心在1分鐘以下。也就是說(shuō)，屏顯廣告剩余時(shí)間給了觀眾更多主動(dòng)權(quán)，播出時(shí)間在1分鐘以?xún)?nèi)時(shí)，屏顯廣告剩余時(shí)間有利于留住觀眾，提高廣告?zhèn)鞑バЧ环粗鄶?shù)觀眾便會(huì)轉(zhuǎn)換頻道離開(kāi)當(dāng)前的廣告。顯然，廣告制作者也明白這個(gè)規(guī)律，大部分出現(xiàn)屏顯剩余時(shí)間的廣告是比較簡(jiǎn)短的，這意味著屏顯廣告剩余時(shí)間其實(shí)是廣告商吸引受眾、提高傳播效果的一種手段。

從廣告管理角度，屏顯剩余時(shí)間也是控制電視廣告泛濫值得推廣的辦法。《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第十七條規(guī)定，電視臺(tái)每套節(jié)目每天播放電視廣告的比例，不得超過(guò)該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中，在19：00~21：00之間，每套節(jié)目中每小時(shí)的廣告播出總量不得超過(guò)節(jié)目播出總量的15％，即9分鐘。該《管理辦法》第十八條規(guī)定，播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)保持廣播電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。除19：00~21：00以外，電視臺(tái)播放一集影視劇中，可以插播一次廣告，插播時(shí)間不得超過(guò)2.5分鐘。這些規(guī)定可謂明確具體，但是在執(zhí)行中卻面臨尷尬，地方保護(hù)主義加上電視節(jié)目和廣告播出時(shí)間在監(jiān)控與統(tǒng)計(jì)上的困難，《管理辦法》成了一紙空文被束之高閣，各級(jí)地方電視臺(tái)依然我行我素。以屏顯廣告剩余時(shí)間的方式對(duì)廣告播出時(shí)間進(jìn)行限制，也許是約束電視廣告泛濫、強(qiáng)化廣告管理的一個(gè)有效方式。

其實(shí)，有心的電視人不需等誰(shuí)來(lái)做出規(guī)定，而應(yīng)在尊重市場(chǎng)規(guī)律、觀眾需求的基礎(chǔ)上，研究觀眾對(duì)廣告播出時(shí)間的忍受限度，巧妙利用觀眾的期待心理，尋求恰到好處的廣告播出時(shí)間和時(shí)段，力爭(zhēng)在廣告播出時(shí)留住觀眾。這是一種“雙贏”的做法，惟有如此，我們的電視臺(tái)才能在尊重廣大電視觀眾收看權(quán)益的同時(shí)，有效提高電視廣告的收視率和自身經(jīng)濟(jì)效益。■（作者系河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院教師）

參考文獻(xiàn)：

1.國(guó)家廣播電影電視總局：《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》2003年9月23日

篇6

摘要：就電視廣告文化的特征、效應(yīng)、導(dǎo)向等方面進(jìn)行了論述。電視媒體的傳播范圍非常廣泛，從世界范圍來(lái)看，電視傳播所到之處，也就是廣告所到之處，不論性別，年齡，職業(yè)，民族，只要看電視都會(huì)成為電視媒體的傳播對(duì)象，如此就為電視廣告文化的形成帶來(lái)契機(jī)。

一、電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）節(jié)奏感、形象性、視覺(jué)化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門(mén)綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對(duì)比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開(kāi)始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來(lái)感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷(xiāo)作用。

（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛(ài)，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢(qián)在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂(lè)、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂(lè)的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來(lái)，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過(guò)戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫(huà)面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來(lái)的中國(guó)十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國(guó)寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見(jiàn)長(zhǎng)，集合了周派無(wú)厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢(shì)的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開(kāi)心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。

（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來(lái)包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢(qián)但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話(huà)嗎？’女士首先開(kāi)口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過(guò)名片，拿走了手機(jī)。”這則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語(yǔ)“夏新A8，夢(mèng)幻魅力，舍我其誰(shuí)”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)群體。另外三星anycallCDMA樂(lè)趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。

二、電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)商家有一定的影響，在社會(huì)方面對(duì)受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷(xiāo)商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷(xiāo)給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺(jué)中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對(duì)廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對(duì)商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國(guó)春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來(lái)的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，取而代之的是中國(guó)的福字、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國(guó)消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國(guó)廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國(guó)人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛(ài)幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國(guó)銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無(wú)際的麥田，向世人展示出了中國(guó)人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國(guó)銀行的財(cái)雄勢(shì)大以及中國(guó)人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國(guó)銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類(lèi)社會(huì)知識(shí)的作用，人類(lèi)所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識(shí)，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來(lái)的。電視廣告的傳播也是一種文化知識(shí)的傳播過(guò)程，人們通過(guò)電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒(méi)有留意到的知識(shí)。樂(lè)百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡(jiǎn)單也是最基本的理由，舒膚佳“愛(ài)心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂(lè)性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺(tái)的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無(wú)不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉。

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒(méi)有什么兩樣，都在于說(shuō)服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購(gòu)買(mǎi)行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會(huì)失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無(wú)誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識(shí)，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

三、電視廣告的傳播效應(yīng)

作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對(duì)時(shí)代進(jìn)程、民族、社會(huì)發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識(shí)、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭?lì)高消費(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂(lè)至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說(shuō)大話(huà)，甚至說(shuō)假話(huà)，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語(yǔ)，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡(jiǎn)單的煽情，而是要深入人心，真誠(chéng)的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過(guò)這類(lèi)情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。

萬(wàn)事達(dá)卡圍繞其“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的廣告口號(hào)，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂(lè)聲中，我們看到萬(wàn)事達(dá)卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂(lè)融融的歡聚場(chǎng)面：小女孩抱著新買(mǎi)回來(lái)的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個(gè)動(dòng)人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫(huà)面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800；單排扣西服：￥6000；單反相機(jī)：￥5500；分享四代同堂的歡樂(lè)：無(wú)價(jià)。

在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬(wàn)事達(dá)卡購(gòu)買(mǎi)的禮物——無(wú)論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿(mǎn)足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬(wàn)事達(dá)卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請(qǐng)手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)不必要的東西，要正確看待金錢(qián)的作用，希望消費(fèi)者在金錢(qián)與商品、生活之間能領(lǐng)會(huì)到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的真正意義。

（2）現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來(lái)支撐。在21世紀(jì)，誰(shuí)擁有文化優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能把握主動(dòng)權(quán)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是企業(yè)文化，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院陳佳貴副院長(zhǎng)在2004年首屆中國(guó)企業(yè)文化國(guó)際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語(yǔ)，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會(huì)責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會(huì)越做越好的，買(mǎi)我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上的比較，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競(jìng)爭(zhēng)力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國(guó)獨(dú)特的文化土壤中的中國(guó)現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語(yǔ)一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國(guó)的女演員王姬說(shuō)出，立刻喚起了無(wú)數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國(guó)民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。

又如2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印•舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書(shū)法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，經(jīng)過(guò)藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國(guó)韻味——正如國(guó)際奧委會(huì)主席羅格先生說(shuō)的：“既展現(xiàn)了中國(guó)的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國(guó)家青春和富有朝氣的精神”。

一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國(guó)古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長(zhǎng)城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿(mǎn)面笑容的三輪車(chē)師傅等等，而且在奧運(yùn)開(kāi)幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過(guò)全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國(guó)喝彩、加油。

參考文獻(xiàn)：

［1］余明陽(yáng)，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)第二版［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，（4）.

篇7

關(guān)鍵詞：電視廣告文化；效應(yīng)；導(dǎo)向

一、電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）節(jié)奏感、形象性、視覺(jué)化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門(mén)綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對(duì)比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開(kāi)始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來(lái)感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷(xiāo)作用。

（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛(ài)，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢(qián)在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂(lè)、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂(lè)的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來(lái)，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過(guò)戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫(huà)面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來(lái)的中國(guó)十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國(guó)寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見(jiàn)長(zhǎng)，集合了周派無(wú)厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢(shì)的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開(kāi)心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。

（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來(lái)包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢(qián)但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話(huà)嗎？’女士首先開(kāi)口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過(guò)名片，拿走了手機(jī)。”這則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語(yǔ)“夏新A8，夢(mèng)幻魅力，舍我其誰(shuí)”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)群體。另外三星anycallCDMA樂(lè)趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。

二、電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)商家有一定的影響，在社會(huì)方面對(duì)受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷(xiāo)商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷(xiāo)給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺(jué)中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對(duì)廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對(duì)商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國(guó)春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來(lái)的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，取而代之的是中國(guó)的福字、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國(guó)消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國(guó)廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國(guó)人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛(ài)幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國(guó)銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無(wú)際的麥田，向世人展示出了中國(guó)人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國(guó)銀行的財(cái)雄勢(shì)大以及中國(guó)人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國(guó)銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類(lèi)社會(huì)知識(shí)的作用，人類(lèi)所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識(shí)，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來(lái)的。電視廣告的傳播也是一種文化知識(shí)的傳播過(guò)程，人們通過(guò)電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒(méi)有留意到的知識(shí)。樂(lè)百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡(jiǎn)單也是最基本的理由，舒膚佳“愛(ài)心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂(lè)性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺(tái)的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無(wú)不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒(méi)有什么兩樣，都在于說(shuō)服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購(gòu)買(mǎi)行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會(huì)失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無(wú)誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識(shí)，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

三、電視廣告的傳播效應(yīng)

作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對(duì)時(shí)代進(jìn)程、民族、社會(huì)發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識(shí)、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭?lì)高消費(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂(lè)至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說(shuō)大話(huà)，甚至說(shuō)假話(huà)，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語(yǔ)，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡(jiǎn)單的煽情，而是要深入人心，真誠(chéng)的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過(guò)這類(lèi)情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。

萬(wàn)事達(dá)卡圍繞其“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的廣告口號(hào)，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂(lè)聲中，我們看到萬(wàn)事達(dá)卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂(lè)融融的歡聚場(chǎng)面：小女孩抱著新買(mǎi)回來(lái)的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個(gè)動(dòng)人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫(huà)面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂(lè)：無(wú)價(jià)。

在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬(wàn)事達(dá)卡購(gòu)買(mǎi)的禮物——無(wú)論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿(mǎn)足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬(wàn)事達(dá)卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請(qǐng)手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)不必要的東西，要正確看待金錢(qián)的作用，希望消費(fèi)者在金錢(qián)與商品、生活之間能領(lǐng)會(huì)到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的真正意義。:

（2）現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來(lái)支撐。在21世紀(jì)，誰(shuí)擁有文化優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能把握主動(dòng)權(quán)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是企業(yè)文化，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院陳佳貴副院長(zhǎng)在2004年首屆中國(guó)企業(yè)文化國(guó)際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語(yǔ)，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會(huì)責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會(huì)越做越好的，買(mǎi)我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上的比較，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競(jìng)爭(zhēng)力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國(guó)獨(dú)特的文化土壤中的中國(guó)現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語(yǔ)一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國(guó)的女演員王姬說(shuō)出，立刻喚起了無(wú)數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國(guó)民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。

一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國(guó)古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長(zhǎng)城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿(mǎn)面笑容的三輪車(chē)師傅等等，而且在奧運(yùn)開(kāi)幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過(guò)全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國(guó)喝彩、加油。

又如2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印•舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書(shū)法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，經(jīng)過(guò)藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國(guó)韻味——正如國(guó)際奧委會(huì)主席羅格先生說(shuō)的：“既展現(xiàn)了中國(guó)的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國(guó)家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻(xiàn)

［1］余明陽(yáng)，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)第二版［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，（4）.

篇8

關(guān)鍵詞：廣播；電視；廣告；新媒體

廣播與電視技術(shù)在近百年來(lái)的發(fā)展呈不可阻擋的趨勢(shì)，全世界的衣食住行都離不開(kāi)廣電技術(shù)的影響和參與，其對(duì)廣告?zhèn)鞑シ绞降母淖円彩歉锩缘摹?/p>

廣播和電視都產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代。第一次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，戰(zhàn)事與情報(bào)的極大需求促進(jìn)了廣播技術(shù)的飛速發(fā)展。此時(shí)，電視技術(shù)也處于起步階段，但是由于二戰(zhàn)的爆發(fā)使大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家被卷入戰(zhàn)事，因此阻斷了電視技術(shù)的革新，二戰(zhàn)后才得以長(zhǎng)足的發(fā)展。

由于電視具有傳播速度快、受眾面廣和聲像兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)，很快在大眾媒體中確立了優(yōu)勢(shì)地位，滲透進(jìn)了大眾生活的各個(gè)方面。電視的時(shí)效性和可視化催生了一系列商業(yè)鏈的產(chǎn)生，服裝、飲料、食品，廣告的受眾越來(lái)越廣。最初的電視廣告是靜態(tài)圖片和文字，后來(lái)逐漸演變成動(dòng)態(tài)的商品展示廣告。在美國(guó)，電視是眾人喜愛(ài)的娛樂(lè)工具，居高不下的收視率帶來(lái)了廣告業(yè)的無(wú)限商機(jī)；在英國(guó)，電視廣告的播出受到相關(guān)法規(guī)的限制，但也是下屬商業(yè)電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源之一。

廣播電視廣告，借助無(wú)線(xiàn)與有線(xiàn)，傳播沒(méi)有地域限制，而且簡(jiǎn)單可及，只需打開(kāi)電視或者收音機(jī)，就能隨時(shí)隨地受到廣告的影響。廣電廣告以一種滲透的方式介入到大眾的日常生活中，使人們?cè)跓o(wú)意識(shí)的情況下接收到來(lái)自廣告的作用。廣播電視廣告具有“強(qiáng)制性”的特點(diǎn)，在收聽(tīng)或觀看節(jié)目的中途總會(huì)有廣告的插播，此時(shí)大多數(shù)人都會(huì)看廣告并等待下一節(jié)目。同時(shí)，文字、聲音、圖像的融合，使得廣播電視廣告比起紙質(zhì)廣告和廣告版更加生動(dòng)形象，更易深入人心。

當(dāng)然，和傳統(tǒng)廣告相比，廣播電視廣告也有其劣勢(shì)。首先，廣電廣告的停留時(shí)間短，信息量小，視覺(jué)上很短暫；其次，受收視環(huán)境的影響大，人們與廣播電視的距離、其播報(bào)聲音的大小等因素都會(huì)對(duì)傳播效果造成影響。。同時(shí)，廣電廣告的制作費(fèi)用昂貴，黃金時(shí)段的廣告費(fèi)動(dòng)輒百萬(wàn)，成本非常高。

生產(chǎn)決定消費(fèi)，消費(fèi)催生廣告，廣播電視廣告的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變化有著密切的聯(lián)系，并且隨著時(shí)代的進(jìn)步和受眾需求的不斷演變，完善改進(jìn)自身，以命中最準(zhǔn)確的目標(biāo)群體。同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步也讓廣電廣告的形式更加新穎，讓廣告設(shè)計(jì)者與受眾的審美水平不斷提高。換而言之，廣告形式的變化就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技變革與消費(fèi)需求的直接反應(yīng)。

在經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)代社會(huì)，廣播電視廣告地域限制小、傳播速度快這一特性，促進(jìn)了品牌或者地域消費(fèi)文化的發(fā)酵。作為經(jīng)濟(jì)全球化主要載體的跨國(guó)公司，首先抓住廣播電視廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，通過(guò)系列美觀而富有創(chuàng)意的廣告以及明星代言、饑餓營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略，樹(shù)立自己獨(dú)有的品牌形象，創(chuàng)造品牌文化，以達(dá)到大規(guī)模占有市場(chǎng)的目的。發(fā)達(dá)國(guó)家也會(huì)借此契機(jī)，利用富有吸引力的廣告進(jìn)行傳播，營(yíng)銷(xiāo)以西方文化為主導(dǎo)的消費(fèi)文化。

廣播電視廣告的極大需求和快速發(fā)展，促進(jìn)了廣告行業(yè)的規(guī)模化和專(zhuān)業(yè)化以及對(duì)廣告人才的需求，廣告公司、公關(guān)公司花開(kāi)遍地，很多企業(yè)都有專(zhuān)門(mén)的廣告部來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳策劃，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)品牌文化和品牌形象的專(zhuān)業(yè)人士越來(lái)越多，這也推動(dòng)了廣告教育的進(jìn)一步發(fā)展。

篇9

一、多重元素共同參與下的感官世界營(yíng)造

電視廣告是隨著電視產(chǎn)業(yè)興起而隨之得到發(fā)展的現(xiàn)代廣告藝術(shù)，其囊括了視聽(tīng)符號(hào)延展、平面藝術(shù)設(shè)計(jì)以及電視敘事技巧等多重元素的綜合運(yùn)用。從表達(dá)方式和傳遞技巧上看，電視廣告以人物臺(tái)詞、影像、同期聲、廣告配樂(lè)、動(dòng)漫特效等各種元素的搭配組合，形成多元素共同參與的綜合表達(dá)。以電視畫(huà)面的建構(gòu)為例，受眾在接受電視廣告信息時(shí)，也是全感官的共同參與。在視覺(jué)呈現(xiàn)上，電視廣告往往借助于平面設(shè)計(jì)的表達(dá)技巧，為廣大受眾提供良好的視覺(jué)形象。以某橙汁飲料廣告為例，在畫(huà)面情節(jié)敘述之后，鏡頭往往以飲料的logo結(jié)束，如果將最后一個(gè)鏡頭剪切下來(lái)，可以視之為平面設(shè)計(jì)的海報(bào)。這種平面藝術(shù)設(shè)計(jì)理念的平移，對(duì)于電視畫(huà)面的構(gòu)圖及表達(dá)，都有著極大的促進(jìn)作用。而同期聲、廣告配樂(lè)、動(dòng)漫特效等技術(shù)手法的組合，更是綜合了聲音、圖像的表達(dá)、渲染與隱喻。表述方式的多樣和廣告空間元素的多樣，決定了受眾在接受電視廣告時(shí)是全感官共同參與的。大多數(shù)情況下，受眾往往是處于無(wú)意識(shí)狀態(tài)下接受的廣告信息。作為多元素的綜合呈現(xiàn)，電視廣告的聲音與圖像共有兩大符號(hào)傳播系統(tǒng)進(jìn)行信息的傳遞及擴(kuò)展。即使受眾拒絕畫(huà)面或者聲音，在固定時(shí)間內(nèi)，相對(duì)頻繁的信息傳遞也會(huì)綜合受眾的感覺(jué)認(rèn)知體系，形成具有相對(duì)完整統(tǒng)一的電視廣告空間構(gòu)建。受眾在進(jìn)行信息識(shí)別時(shí)，由于音像信息頻繁的重復(fù)、聲音與圖像形成的聯(lián)想，構(gòu)成受眾完整的心理認(rèn)知。在受眾全感官認(rèn)知系統(tǒng)的共同參與下，商品信息深入到廣大受眾潛意識(shí)的思維空間。任何與該電視廣告相關(guān)的符號(hào)，包括聲音符號(hào)、圖像符號(hào)、廣告臺(tái)詞等都構(gòu)成該電視廣告特有的信息表達(dá)。這種潛移默化的影響，將電視觀眾的思維空間帶入到電視廣告營(yíng)造的廣告空間當(dāng)中。觀眾對(duì)于商品的接受度，亦呈現(xiàn)出由無(wú)到有、由排斥到接受的轉(zhuǎn)變。

二、電視廣告隱喻、渲染與受眾心理空間的有效互動(dòng)

作為具有強(qiáng)烈引導(dǎo)功能和勸服效果的電視廣告空間，電視符合元素的搭建及受眾全感官的認(rèn)知參與，是電視廣告塑造的有效形式。其內(nèi)容則是以隱喻、渲染為基調(diào)的信息傳遞模式。首先，廣告并非簡(jiǎn)單粗暴的勸服和引導(dǎo)，優(yōu)秀的電視廣告往往極具人文情懷和審美特征。電視廣告空間的焦點(diǎn)在于渲染放大商品的人文價(jià)值和人文特性。作為勸服原則的重要特征，就是以人文視角和用戶(hù)至上的原則來(lái)渲染商品的隱性?xún)r(jià)值。在一則殺蟲(chóng)劑的廣告當(dāng)中，電視畫(huà)面刻意營(yíng)造了具有美國(guó)西部風(fēng)格的畫(huà)面敘事。陽(yáng)剛彪悍的電視人物在遭受蚊蟲(chóng)叮咬時(shí)，用力將蚊子拍死，并以“以血還血、以牙還牙”的念白，賦予產(chǎn)品“打抱不平”的內(nèi)在人文價(jià)值。這種影像符號(hào)的渲染與建構(gòu)，突出了產(chǎn)品的人文特征，實(shí)現(xiàn)了與受眾人文價(jià)值精神追求的契合。其次，電視廣告通過(guò)經(jīng)典元素的多重組合及敘事結(jié)構(gòu)的編排，為廣大受眾營(yíng)造了“烏托邦式的生活場(chǎng)景”。商業(yè)電視廣告不僅僅傳遞商品本身的功能及特征，更多的是將其作為理想化的生活方式，來(lái)表現(xiàn)商品的品位及價(jià)值。而商品信息與生活方式的珠聯(lián)璧合，顯然形成受眾的思維定式。基于聯(lián)想與想象，電視廣告塑造的世界，顯然是其自我建構(gòu)附加形成的。當(dāng)受眾受限于現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)，而無(wú)法獲得更高層次的生活體驗(yàn)時(shí)，這種基于移情產(chǎn)生的審美體驗(yàn)和心理訴求滿(mǎn)足，顯然提升了商品的知名度。也正是受此影響，在審美空間與情感的共同作用下，受眾對(duì)于電視廣告營(yíng)造的理想空間趨之若鶩。第三，貼近性的表達(dá)方式和接近性的心理體驗(yàn)，讓受眾對(duì)電視廣告空間的態(tài)度由排斥轉(zhuǎn)向認(rèn)同。直接的勸服，通常很難引起廣告受眾的興趣，而具有心理接近和角色接近的電視廣告，則很容易將受眾引入到特定的情感世界當(dāng)中。在這個(gè)情感世界里，共同的情感表達(dá)和心理認(rèn)知，給予受眾顛覆式的情感體驗(yàn)，這種建立在共鳴基礎(chǔ)上的廣告信息，讓受眾更容易接受。以家居產(chǎn)品為例，電視廣告在空間氛圍營(yíng)造上，致力于傳遞具有心理空間接近性的氛圍塑造，家庭親情永遠(yuǎn)是此類(lèi)電視廣告的主題。具體到情感表達(dá)上，親情、溫馨、和諧等情感元素的釋放，讓受眾將產(chǎn)品本能地與這些情感加以聯(lián)想，讓廣大受眾在使用產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，能夠感受到這些美好的情感。第四，電視廣告是建立在視聽(tīng)基礎(chǔ)之上的獨(dú)立情感表達(dá)單元，其具有圖像表意的完整性和聲音信息表達(dá)的同步性，綜合了聲音、圖像的電視廣告空間，構(gòu)成了廣告表達(dá)的全部要素。在電視廣告表達(dá)當(dāng)中，對(duì)受眾消費(fèi)欲望的喚醒和刺激貫穿于電視廣告的制作全過(guò)程。電視廣告空間營(yíng)造的另外一個(gè)重要內(nèi)涵是對(duì)人們心理預(yù)期及精神欲望的滿(mǎn)足。消費(fèi)主義視野下，欲望是人進(jìn)行消費(fèi)的最終動(dòng)力。但在日常生活當(dāng)中，消費(fèi)欲望往往難以得到有效滿(mǎn)足，而處于被壓抑或者半壓抑的狀態(tài)。在廣告空間的渲染下，通過(guò)廣告人物符號(hào)的行動(dòng)與追求，激發(fā)受眾發(fā)現(xiàn)欲望并在商品世界中滿(mǎn)足，受眾這種發(fā)現(xiàn)與滿(mǎn)足正是電視廣告空間經(jīng)營(yíng)的目的所在。通過(guò)受眾的欲望滿(mǎn)足模仿的心理機(jī)制誘導(dǎo)，其勸服的目的最終得以實(shí)現(xiàn)。

三、商業(yè)符號(hào)與情感寄托共同作用下的受眾世界轉(zhuǎn)換

電視廣告以聲音圖文的方式，結(jié)合受眾的情感寄托，形成了編碼、譯碼、解碼的信息控制流程。看似抒情式的渲染卻暗含了電視空間獨(dú)特的心理空間控制與影響。電視廣告的魅力在于其對(duì)受眾世界的建構(gòu)與解構(gòu)能力。通過(guò)廣告敘事的渲染、情節(jié)的夸張與放大、幽默元素的引入，為受眾提供了內(nèi)容豐富具有多重審美特征的受眾世界。盡管這個(gè)世界本身與受眾并無(wú)太大關(guān)系，但電視廣告成功地將受眾的情感空間引入其中，并讓廣大受眾通過(guò)聯(lián)想和想象，將電視符號(hào)成功地轉(zhuǎn)變成其內(nèi)心的情感訴求。電視廣告通過(guò)對(duì)受眾深層次的心理動(dòng)機(jī)召喚，以更為隱秘的方式，來(lái)確立特定商品與受眾的情感關(guān)聯(lián)。而正是電視廣告符號(hào)“能指”的移情，使得其空間架構(gòu)更具表達(dá)的張力。電視空間的架構(gòu)與受眾情感訴求寄托的互動(dòng)延伸，彌合了受眾與廣告所指的距離感和疏離感。在情感的作用下，電視廣告空間也成為受眾內(nèi)心的追求與向往，而兩者的結(jié)合則構(gòu)成受眾完整的廣告空間表達(dá)。

四、結(jié)語(yǔ)

篇10

整合經(jīng)營(yíng)

電視廣告公司的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不能只局限于廣告時(shí)段的推銷(xiāo)，更多的需表現(xiàn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和管理下的經(jīng)營(yíng)，在這種經(jīng)營(yíng)思想的指導(dǎo)下，廣告經(jīng)營(yíng)者要充分挖掘以廣告時(shí)段為中心的媒體傳播價(jià)值。目前，電視廣告資源的整合主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

整合廣告時(shí)段

電視廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)以時(shí)段為中心，脫離時(shí)段，皮之不存，毛之焉附?這是最根本的一點(diǎn)。隨著單一廣告時(shí)段價(jià)值的滑落，電視廣告經(jīng)營(yíng)必然從單一時(shí)段的售賣(mài)逐步發(fā)展為各廣告時(shí)段的整合經(jīng)營(yíng)。

廣告時(shí)段的整合經(jīng)營(yíng)體現(xiàn)在電視廣告經(jīng)營(yíng)主體全盤(pán)統(tǒng)籌廣告時(shí)段，將各廣告時(shí)段進(jìn)行組合，向廣告主進(jìn)行售賣(mài)。電視廣告時(shí)段之間的整合包括不同節(jié)目、不同頻道，甚至不同電視臺(tái)之間廣告時(shí)段的整合。如2009年某廣告公司借江蘇、浙江等省級(jí)衛(wèi)視組建的“星四軍”之勢(shì)，推出廣告新品，即在“整合傳播”的概念下，將這些電視臺(tái)的固定廣告時(shí)段整體推出以?xún)?yōu)惠價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。這是一種有益的探索和嘗試，除了是應(yīng)對(duì)激烈的電視廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)外，同時(shí)也可以消除外資媒介購(gòu)買(mǎi)公司的強(qiáng)勢(shì)影響。

整合節(jié)目資源

廣告主越來(lái)越需要電視廣告經(jīng)營(yíng)公司為其提供全方位的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。一方面，電視廣告與活動(dòng)的整合通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下的融合，廣告和公關(guān)的整合，傳播和營(yíng)銷(xiāo)的整合滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓的需求；另一方面，電視廣告與節(jié)目資源的整合可以充分利用協(xié)同的力量提升廣告時(shí)段的價(jià)值。

目前的主流廣告經(jīng)營(yíng)方式還是廣告經(jīng)營(yíng)由廣告公司負(fù)責(zé)，節(jié)目由公關(guān)公司經(jīng)營(yíng)，二者很少融合發(fā)展。然而，廣告經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)表明，廣告與公關(guān)的融合力度越來(lái)越大，因此，首先要調(diào)動(dòng)公關(guān)與廣告在策劃、推廣、節(jié)目購(gòu)買(mǎi)、生產(chǎn)和編排等環(huán)節(jié)的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)，這需要在廣告經(jīng)營(yíng)公司的戰(zhàn)略層面統(tǒng)籌安排，充分調(diào)動(dòng)各方的積極性。

其次，公關(guān)與廣告的整合強(qiáng)調(diào)不只是停留在通過(guò)提高節(jié)目的收視率提升廣告時(shí)段的收視效果，而是充分考慮節(jié)目特點(diǎn)和廣告商品信息特性的基礎(chǔ)上，將兩者融為一體，將廣告切入到節(jié)目運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)鏈中，在潛移默化中傳播商品的信息，例如植入式廣告、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等。

此外，廣告公司需要在自身的品牌影響力上下功夫，提升節(jié)目推廣的能力，通過(guò)宣傳精品欄目和有影響力的主持人等方式提升欄目的廣告價(jià)值。例如，湖南衛(wèi)視“快樂(lè)男聲”、“超級(jí)女聲”帶來(lái)的廣告價(jià)值給予電視廣告經(jīng)營(yíng)公司的啟示是：在節(jié)目收視率和所占市場(chǎng)份額之外，廣告開(kāi)始更加關(guān)注節(jié)目的形態(tài)是否可以和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)深度融合。

整合經(jīng)營(yíng)渠道

渠道建設(shè)是電視廣告經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，在推力和拉力構(gòu)成的廣告營(yíng)銷(xiāo)體系下，整合經(jīng)營(yíng)渠道不僅覆蓋銷(xiāo)售渠道的資源互動(dòng)，還包括傳播渠道和溝通渠道的聯(lián)動(dòng)配合。

電視廣告經(jīng)營(yíng)中，銷(xiāo)售渠道是電視媒體與企業(yè)之間溝通的橋梁和紐帶，廣告推廣的傳播渠道包括網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、戶(hù)外媒體等，這些是電視廣告宣傳必不可少的平臺(tái)；溝通渠道主要包括廣告推介會(huì)、說(shuō)明會(huì)、行業(yè)論壇等，借助這些溝通手段，廣告公司能夠向廣告主深度傳播媒體價(jià)值，吸引廣告客戶(hù)。整合經(jīng)營(yíng)渠道就是要在電視媒體、廣告公司、廣告主之間建立良好的合作機(jī)制、互動(dòng)機(jī)制、互惠互利機(jī)制，加強(qiáng)資源的共享和相互間的戰(zhàn)略合作，充分調(diào)動(dòng)各方的積極性。

整合新媒體資源

新媒體具有海量存儲(chǔ)、互動(dòng)傳播、動(dòng)態(tài)傳播等特點(diǎn)，這是電視媒體不具備的優(yōu)勢(shì)，兩者的聯(lián)動(dòng)可以為電視廣告帶來(lái)新的發(fā)展空間，也是電視廣告新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，更是電視廣告面對(duì)新媒體廣告威脅的有效措施。面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告市場(chǎng)，電視資源和新媒體資源的整合經(jīng)營(yíng)顯得尤為重要和迫切。

在歐美電視臺(tái)，一些節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上24小時(shí)直播，然后在電視上播出經(jīng)過(guò)剪輯的精編版，網(wǎng)友可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參加網(wǎng)上投票，進(jìn)行評(píng)論，與真人秀的參與者做網(wǎng)上的交流，使這個(gè)節(jié)目一方面成為電視中的一個(gè)品牌，另一方面則成為一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)媒體上全天候播出的節(jié)目，較好地結(jié)合了電視和網(wǎng)絡(luò)媒體各自的優(yōu)勢(shì)。

電視和網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)，不僅是電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的聯(lián)動(dòng)，而且還是電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)動(dòng)。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)凝聚并聚合資源，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成合力，其給予電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值是不可估量的，這節(jié)約了客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)成本，把電視、網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)平臺(tái)整合為一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)，更好地發(fā)揮了媒體的品牌價(jià)值，為客戶(hù)提供了超值的整合傳播服務(wù)。

創(chuàng)新產(chǎn)品

傳統(tǒng)的電視廣告形式下，受眾對(duì)廣告信息的接受處于一種被動(dòng)狀態(tài)，當(dāng)受眾沒(méi)有廣告信息需求時(shí)，媒體通過(guò)增加播出頻次等方法，引起消費(fèi)者的注意和興趣，而當(dāng)受眾有廣告信息需求時(shí)，其所看到的廣告信息不一定是其所想要的。然而，數(shù)字媒介環(huán)境下，傳播模式的變革帶來(lái)了受眾收視行為、收視偏好的變化，傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)很難取得良好的廣告效果，因此，創(chuàng)新廣告形式，開(kāi)發(fā)電視廣告新產(chǎn)品，正是為了適應(yīng)新的傳播環(huán)境，克服傳統(tǒng)模式的缺點(diǎn)，通過(guò)為企業(yè)量身定做各種廣告方案，尋求更具有傳播效果的廣告形式。

近年來(lái)，傳播效果最好，最贏得廣告客戶(hù)青睞的廣告新形式莫過(guò)于“定制式廣告”。定制式廣告起源于互聯(lián)網(wǎng)，其特征是利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)鎖定目標(biāo)受眾，“有的放矢”地投放廣告。電視定制式廣告一般又稱(chēng)為植入式廣告，指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)、服務(wù)內(nèi)容策略性融入電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景、人物、故事情節(jié)等方法再現(xiàn)，讓觀眾留下產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

廣告定制不僅是一種資源的創(chuàng)造，其中一些類(lèi)別在傳播效果上也有著插播式廣告所無(wú)可企及的優(yōu)勢(shì)。它們強(qiáng)調(diào)廣告與節(jié)目的融合，節(jié)目的特征及其在觀眾心目中的影響力可以直接投射到企業(yè)品牌身上，而且廣告的收視率完全等同于節(jié)目的收視率，更容易實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，基于這些優(yōu)點(diǎn)，廣告主對(duì)定制式廣告越來(lái)越看重。

案例：中央電視臺(tái)《贏在中國(guó)》廣告定制模式

形象定制：具體應(yīng)用在欄目宣傳片、欄目主題曲演繹、勵(lì)志歌會(huì)、決賽晚會(huì)、訪(fǎng)談節(jié)目中。在欄目中，主創(chuàng)人員始終強(qiáng)調(diào)節(jié)目的“勵(lì)志”理念，鼓勵(lì)更多的年輕人去創(chuàng)業(yè)，然后抓住這樣的核心來(lái)設(shè)計(jì)品牌定制廣告。比如欄目的片頭演繹就很巧妙地定制了中國(guó)聯(lián)通的經(jīng)營(yíng)理念。不僅僅簡(jiǎn)單地把中國(guó)聯(lián)通的名字和“贏在中國(guó)”聯(lián)在一起，而是把中國(guó)聯(lián)通的經(jīng)營(yíng)理念“讓一切自由連通”成為了欄目的宣傳口號(hào)――“與資本連通”、“與未來(lái)連通”、“與人才連通”。