商業(yè)廣告的要素范文

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【關鍵詞】形色要素；商業(yè)廣告；插畫課程

插畫能夠提高廣告的被關注度和感染力，是現(xiàn)代廣告設計中重要的視覺要素，有“一圖勝萬言”之說。形色要素是插畫廣告表現(xiàn)力的核心要素，探討形色要素在插畫廣告及其教學實踐中的重要性，對高校培養(yǎng)“實用型、專業(yè)型、創(chuàng)新型”的優(yōu)質(zhì)商業(yè)廣告插畫人才具有積極的現(xiàn)實意義。

一、商業(yè)插畫廣告的概念

插畫在中國被俗稱為插圖，作為一種重要的視覺傳達形式，以其直觀的形象性和美的感染力，廣泛應用于平面廣告設計、游戲場景設計等現(xiàn)代設計的多個領域。按媒體的不同，插畫可分為平面媒體插畫與影視媒體插畫兩大類。平面媒體包括平面廣告、報紙、雜志書籍、產(chǎn)品包裝、企業(yè)形象宣傳品等；影視媒體包括電影及電視、電腦等的電子顯示屏。插畫表現(xiàn)方法主要有攝影、手繪、電腦繪制和立體構成等類型。

商業(yè)插畫廣告，指根據(jù)廣告主要求而設計，為企業(yè)或產(chǎn)品傳遞商品信息，集藝術與商業(yè)于一體的圖像表現(xiàn)形式的廣告。本文所論述的插畫，主要是指平面媒體的商業(yè)廣告插畫。

二、形色要素對商業(yè)插畫廣告的重要意義

1.圖形圖像能為廣告提供更直觀、更具藝術感染力的視覺效果。

人類對圖形圖像的識別速度比聲音和文字更快，在繁雜的廣告信息中，圖形圖像能使廣告受眾更直觀、更簡單、更快速地感知信息，并形成深刻記憶；圖形圖像對商品的美化以及富有創(chuàng)意的藝術表現(xiàn)形式，使廣告更具美感和趣味性，賦予受眾視覺美的享受；圖形還可以融入豐富的文化元素，達到傳神寫意的視覺價值，增強情感號召力。例如2008年北京奧運會的會徽設計，圖形的信息量豐富而直觀，中國印、中國紅、書法、舞動的“京”字等造型元素的巧妙融合，準確、寫意地傳遞出北京奧運會的信息，既體現(xiàn)出運動會的特點，又展現(xiàn)了民族和地域特色。

2.色彩能為廣告營造氛圍、強化主題。

人類對于色彩有審美的情懷，對不同色彩賦予不同的情感因素，而不同國家、民族或地域的人們，對相同色彩也有不同的情感體驗。插畫廣告需注重不同色彩搭配對于廣告視覺效果的影響，充分利用人們對色彩的情感心理來牽動受眾的情懷。所以，在商業(yè)插畫廣告中，色彩搭配往往能營造氛圍、強化主題，以在受眾心中樹立良好品牌形象，促成消費行為。例如2015金罐加多寶的招貼廣告，加多寶公司在廣告中，著力宣傳加多寶正宗涼茶的概念，塑造涼茶行業(yè)領導者的品牌形象，以象征喜慶和傳統(tǒng)的紅色作為背景，以象征高貴華麗的金黃色的商品插圖體現(xiàn)加多寶的行業(yè)地位，與受眾形成了有效的心理共鳴，樹立了良好的品牌形象，達到了廣告宣傳的目的。

3.形色要素在商業(yè)插畫廣告設計教育中具有核心意義。

圖形圖像的創(chuàng)作和色彩搭配的運用，在商業(yè)插畫廣告教育中是兩大重要內(nèi)容，這兩方面的思考和表現(xiàn)能力很大程度上決定了設計者的廣告設計水平。著名的美國繪圖藝術家本?沙恩曾說過：“詩人的思考必須是習慣性的帶有音調(diào)和韻律的思考，而對于藝術家來說，他們的思考就是形狀、色彩、圖像的思考。”在插畫廣告創(chuàng)作中，表現(xiàn)與思考是不可分割的，靈感也不可能是無源之水。要在插畫廣告設計中準確體現(xiàn)廣告訴求，增強廣告藝術感染力，不僅要掌握形色要素的理論知識，更要在大量的實踐練習中，不斷積累創(chuàng)新思維技巧和表現(xiàn)經(jīng)驗。

三、形色要素在插畫廣告設計中應遵循的基本原則

1.圖形要素在插畫廣告設計中的基本原則。

（1）信息傳達的準確性。廣告是為商品或企業(yè)信息服務的，廣告插畫必須能準確傳達出廣告的訴求信息。插畫傳達的信息還要體現(xiàn)特有的“親和力”，讓目標受眾對商品、品牌和企業(yè)留下良好印象，進而激發(fā)需求欲望。

（2）個性特征的明確性。在廣告的整合營銷傳播時代，廣告往往要用“一個聲音說話”，需要突出商品、品牌及企業(yè)有別于行業(yè)競爭者的個性化特征，給受眾以獨特印象。在廣告設計中應力求使插畫更具新意和視覺美感，使訴求信息表現(xiàn)出視覺個性，以在受眾的消費需求中占據(jù)明確位置。

（3）造型元素理解的差異性。不同民族、國家、地域的廣告受眾有著不同的文化習慣，因而對同樣的造型元素有可能產(chǎn)生不同的心理感受。在廣告插畫設計中需考慮不同受眾在不同文化背景下的個性需求特征。例如：西方基督教信徒非常忌諱“13”這個數(shù)字圖案的出現(xiàn)，而中國民眾則比較忌諱“4”之類諧音的數(shù)字。

2.色彩要素在插畫廣告設計中的基本原則。

（1）色彩搭配與廣告內(nèi)容的聯(lián)系性。廣告的色彩要與廣告訴求對象有內(nèi)在的聯(lián)系，色彩的個性特征要與商品及廣告主題相符合。例如，雪碧是面向年輕人的清爽型飲料，常使用象征青春活力、清新自然的綠色作為廣告主色調(diào)；而巧克力和咖啡的廣告中常常會使用紅褐色這種“概念色”，讓受眾在商品與色彩之間產(chǎn)生聯(lián)想。

（2）整體統(tǒng)一與局部活躍的規(guī)律性。在插畫廣告中，一般整體視覺要體現(xiàn)色調(diào)的統(tǒng)一感或某種秩序感，但是在局部細節(jié)上要形成對比的視覺沖擊。商業(yè)平面廣告的用色一般不超過三種色系，主色、輔助色、點綴色所占比重約為7：2：1。

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關鍵詞:焦點;商業(yè);廣告語

中圖分類號:J524.3文獻標識碼:A文章編號:1005-5312(2010)15-0047-02

廣告可分為廣義廣告和狹義廣告兩大類,廣義廣告是指不是為了贏利而是純粹出于宣傳目的的廣告,其中一部分廣告我們稱之為公益廣告。非經(jīng)濟廣告的內(nèi)容相對經(jīng)濟類廣告,對象或內(nèi)容都比較廣,招租、尋人、遺失、招聘、征婚等廣告都屬于非經(jīng)濟類廣告。①此外,政治宣傳廣告也屬于非經(jīng)濟類廣告。本文所考察的對象是狹義廣告。因此,廣告語言也是指狹義廣告語言,即商業(yè)廣告語。商業(yè)廣告語是廣告人運用語言工具的具體過程和結果,其特點歸納起來主要有四個要素:“真、簡、奇、美”。焦點是句子內(nèi)部被賦予信息強度最高的部分,是說話人最想要引起聽話者注意的部分。②商業(yè)廣告語言注重經(jīng)濟效益,每一條廣告語都要或多或少地傳遞給受眾產(chǎn)品相關的重要信息。廣告語中的“焦點”既能使廣告語體現(xiàn)其特點,又能強化商業(yè)廣告語的作用。所以,廣告語中焦點位置的安排是為商業(yè)廣告語言服務的。主要體現(xiàn)在兩個方面:

一、焦點和商業(yè)廣告語的特點

我們通過焦點的性質(zhì)和商業(yè)廣告語的特點和功能,了解到兩者有很多吻合之處。利用焦點標記手段突顯商業(yè)廣告語的焦點,有利于商業(yè)廣告語言簡明扼要;利用焦點標記手段突顯商業(yè)廣告語的焦點,有利于商業(yè)廣告語言真實準確;利用焦點標記手段突顯商業(yè)廣告語的焦點,有利于商業(yè)廣告語言新奇獨特;利用焦點標記手段突顯商業(yè)廣告語的焦點,有利于商業(yè)廣告語言優(yōu)美動聽。下面我們來分析焦點是如何為商業(yè)廣告語言服務的。

焦點和商業(yè)廣告語言的簡要性。廣告文稿的用語就要千方百計地吸引人們的無意注意。如果語言冗長含混,就很難抓住人們的注意力,廣告也就失去了他應有的功效。所以,廣告語言必須要簡潔,簡潔的廣告語言有兩個方面的作用:第一,每一條廣告都是以分鐘為單位計算,每條廣告的費用很昂貴,贊助商主要承擔廣告時間和廣告空間方面的費用。所以,每一位廣告主都不愿意增加一分鐘來提高廣告的費用。廣告的費用過高,產(chǎn)品的成本也會增高,從而使產(chǎn)品失去市場競爭力。所以,簡潔明了的廣告語能縮減廣告費用,降低成本,增強產(chǎn)品的市場競爭力。另外,簡潔的廣告語能吸引消費者的眼球。消費者的精力有限,復雜的廣告語不能有效地激發(fā)消費者的興趣。那么,廣告語如何才能做到既能減少字數(shù)又能準確無誤地傳遞重要信息呢?焦點在這里起到了非常關鍵的作用,焦點可以使語言簡潔首先是因為它把商業(yè)廣告語言要表達的最重要的信息通過特定的方式凸顯出來,焦點有助于商業(yè)廣告語的簡潔體現(xiàn)在能節(jié)約字數(shù)、表達重點和節(jié)約語言空間上。眾所周知,報刊廣告,因篇幅有限,一般不可能以太多的文字來進行勸服;電視廣告一般在30秒之內(nèi),很難完成實現(xiàn)勸服的全過程,只能選擇重點進行勸服。如何選擇重點來進行勸服,如何使少之又少的商業(yè)廣告語傳達出更多的精彩的內(nèi)容,這就需要巧妙使用焦點表現(xiàn)手段。商業(yè)廣告語巧妙地運用特指疑問句,一方面吸引消費者的注意力;另一方面,用少量的文字表達了產(chǎn)品的市場的定位。如“天生的,強生的。”(強生廣告)強生的商業(yè)廣告語運用的是焦點的另一種表現(xiàn)手段――省略句,即省略非焦點成分突顯焦點。商業(yè)廣告語只用了六個字,突出了強生無刺激的特點,告訴消費者強生的護膚品都是天生的――純天然的護膚品;強生的――讓生命充滿生命力的護膚品。由此可見,我們在創(chuàng)作商業(yè)廣告語的時候不能只是一味地追求字數(shù)的少,除了簡潔外,我們還要清楚地表達焦點,突顯產(chǎn)品的特色。

焦點和商業(yè)廣告語言的新奇性。在浩瀚的廣告海洋里,如果廣告創(chuàng)作毫無新意,用的語言千人一面、萬人一腔,這種廣告準會像過期報紙、過時新聞一樣,沒人看也沒人聽。人們在接觸廣告時,充耳不聞,視而不見常常就是這種雷同商業(yè)廣告語言造成的一種心理現(xiàn)象。大腦控制的感知覺對所要感知的事物――“廣告”產(chǎn)生了抑制,神經(jīng)中樞興奮不起來,在這種狀態(tài)下,廣告信息的接受效果等于零。焦點的表現(xiàn)手段除了有語音、詞匯還有句法表現(xiàn)手段,句法形式有語序的變化、平行句、疑問句、省略句、對舉句、周遍句、重復句等,形式多種多樣。這些表現(xiàn)方式不僅能有效地傳達重點信息,還能使語言新奇獨特,語序也是漢語焦點表現(xiàn)手段之一。如“清涼一夏,一夏清涼。”(哇哈哈廣告)商業(yè)廣告語中有兩個分句,前一個分句的焦點是“一夏”,后一個分句的焦點是“清涼”,通過語序地變換,突顯“焦點”。從產(chǎn)品和消費者的關系去考慮,突出強調(diào)產(chǎn)品將會給消費者帶來的益處,回環(huán)往復地宣傳某一產(chǎn)品或企業(yè)。消費者對產(chǎn)品不僅印象深刻,而且語言形式也使人耳目一新。

焦點和商業(yè)廣告語言的優(yōu)美性。廣告的美感,語言美是其中很重要的一部分。廣告作為一種傳播信息的藝術形式,就要調(diào)動多種言語手段,增強語言的藝術感染力和語言的愉悅性,創(chuàng)造出優(yōu)美動聽的廣告詞,生動地揭示商品的內(nèi)涵,形成一種富于情趣的語言意境,從而以美妙的言辭打動顧客。商業(yè)廣告語言的美除了表現(xiàn)在選用恰當?shù)馁澝乐~外更多地還表現(xiàn)在語言形式上,像疑問句、對舉句等等。我們舉焦點表現(xiàn)手段之一――對舉句為例。如“早一天使用,遲一天衰老。”(康麗娜超級抗衰老防皺霜廣告)衰老是世人所不能抗拒的,那么怎么樣才能延緩衰老呢?商業(yè)廣告語中,對比項一般會成為強調(diào)的對象,對比項是表達中的焦點。一“早”一“遲”,構成對比,襯托分明。所以,“早”和“遲”共同構成該句的一組焦點,告訴人們使用“康麗娜”化妝品,即能延緩衰老,青春永駐,這樣的產(chǎn)品誰不愿意使用呢?如“一倍的效果,一半的價格。”(清潔劑廣告)商業(yè)廣告語中的對比項“一倍”和“一半”是兩個句子的焦點,他們互為背景。通過對比突顯產(chǎn)品最大的特點是物美價廉。對舉句是商業(yè)廣告語中常用的語言形式之一。為什么“對舉句”在商業(yè)廣告語中使用頻率如此之高呢?一方面,商業(yè)廣告語中的對舉句整齊美觀,符合商業(yè)廣告語的審美要求;另一方面,商業(yè)廣告語中的對舉句言簡意賅,符合商業(yè)廣告語中的經(jīng)濟原則。商業(yè)廣告語的特點決定了商業(yè)廣告語有著自己獨特的語言風格和特點。廣告用詞優(yōu)美獨到,句法洗練而內(nèi)涵豐富,修辭變化多端,十分耐人尋味。商業(yè)廣告語言的特點決定商業(yè)廣告語中必須有焦點,焦點有助于商業(yè)廣告語言體現(xiàn)其特點。兩者相輔相成,密不可分。焦點為商業(yè)廣告語服務還體現(xiàn)在焦點能強化廣告語的作用。

二、焦點強化商業(yè)廣告語言的作用

商業(yè)廣告語言在廣告中所處的靈魂地位和所起的決定作用,主要是通過商業(yè)廣告語言的藝術美體現(xiàn)的。商業(yè)廣告語言的藝術美,同一般的文藝作品語言的藝術美相比較,它是以直接的功利目標為前提的,他的功利目標是在富有生動情趣的審美過程中體現(xiàn)的。商業(yè)廣告語言的作用,集中表現(xiàn)在商業(yè)廣告語言的感染作用、認識作用和審美作用上。商業(yè)廣告語言中的“焦點”有助于商業(yè)廣告語言有效地實現(xiàn)其作用,下面我們分別闡述。

焦點強化商業(yè)廣告語言的感染作用。商業(yè)廣告語言的感染作用,就是通過商業(yè)廣告語言的傳播,在讀者和顧客中引起思想上的共識和感情上的共鳴。商業(yè)廣告語中突顯的焦點是商業(yè)廣告語要表達的重點信息。這些重點信息都能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能、特性。這些也是消費者最需要的信息,最能打動消費者的心理訴求,最具有說服力。最具有吸引力。有無感染力,是廣告成敗的關鍵。廣告宣傳,總是以人為對象,要人去接受的,這就必須首先能吸引人、感動人,具有能引起人們思想感情共鳴的感染力。焦點表現(xiàn)手段之一――重復句最具有感染力。請看例子:“容聲容聲,質(zhì)量的保證。”(容聲電器廣告)廣告語中重復的部分就是廣告語中的焦點,是廣告想傳遞給消費者最重要的信息。持續(xù)不斷地重復品牌名稱可以增加消費者對品名的熟悉感,使人們對該品牌產(chǎn)生正面的、積極地態(tài)度。重復的部分往往能形成優(yōu)美的節(jié)奏,使廣告語更具有感染力。如“膚美靈,靈,靈,靈!”(揚州美容化妝品廣告)廣告語中焦點“靈”字的重復使用是為了強調(diào)某種意義,突出產(chǎn)品的可靠性讓消費者信賴產(chǎn)品的質(zhì)量,而且,語流也呈現(xiàn)跌宕起伏的韻律,構成了文字、聲音的縈回反復與動聽的節(jié)奏。強化廣告語的感染力。

焦點強化商業(yè)廣告語言的認識作用。商業(yè)廣告語言的認識功能,尤其表現(xiàn)在突出商品特色,描繪商品形象,強調(diào)商品質(zhì)量等諸多方面。如“1989年12月21日《澳門日報》第三版,刊登越秀置業(yè)(澳門)有限公司三組出租大廈照片,分別用套紅的大字題為“高雅大廈”、“高偉大廈”、“高安大廈”。”作者用了對舉的方法突出三個分句中的焦點“高雅”、“高偉”、“高安”。表現(xiàn)了三所高樓大廈的特點“雅”、“偉”、“安”,讓消費者對產(chǎn)品有了全面的認識。如“完完全全進口套件,實實在在的物美價廉。”(某舶來品廣告)運用四對疊字對比,突出焦點,強調(diào)商品質(zhì)量,對特別信賴舶來品的人來說,更是教人確信,深感悅耳動聽。

焦點強化商業(yè)廣告語言的審美作用。所謂審美,簡而言之,就是領會和欣賞事物或藝術的美。美是社會實踐過程中的產(chǎn)物,美的本質(zhì)實際上就是人的本質(zhì)力量的對象化。③商業(yè)廣告語言的美就是以非常突出、鮮明、生動的形象,去表現(xiàn)人的本質(zhì)力量。商業(yè)廣告語言的審美作用,就是在廣告的動之以情、喻之以事和曉之以理的訴求過程中,給眾多的消費者以審美的愉悅感受,從而滿足消費者審美的情趣和要求。廣告的審美效應,主要取決于商業(yè)廣告語言的藝術表達技巧。焦點的表達形式多樣,使商業(yè)廣告語言既能真實準確地表達重點,又能優(yōu)美動聽給人美的享受,強化廣告語言的審美作用。如“容貌長得蓋世無雙,平地走路好像仙女騰云駕霧,爬坡猶如嫦娥奔月,不但小伙子喜愛嘉陵,就連姑娘們都在追求嘉陵哪。”(嘉陵“摩托車電視廣告)這篇廣告詞運用比擬擬人、烘云托月的手法,生動地展現(xiàn)了嘉陵摩托車性能、速度和備受歡迎的情形,說嘉陵摩托車外觀的美是“容貌蓋世無雙”;說嘉陵摩托車如履平地、風馳電掣的雄姿,“平地走路好像仙女騰云駕霧,爬山猶如嫦娥奔月”。“蓋世無雙的仙女”、“嫦娥“的形象,結合電視的影響、圖像,一個個美麗的藝術形象躍入觀眾腦海的屏幕上,再加上優(yōu)美的廣告語,讓消費者既得到了美的享受又能了解產(chǎn)品的受歡迎程度。最妙的是最后一句廣告詞“就連姑娘們都在追求嘉陵哪”。焦點標記詞“就”、“連”突顯焦點“姑娘們”。更加突出了嘉陵摩托車受歡迎的程度。連害羞的姑娘們都在追求“嘉陵”。焦點標記詞的運用強化了廣告語言的美使廣告中的形象更生動。

由此,我們可以得出,焦點在商業(yè)廣告語言中起著舉足輕重的作用,焦點的表現(xiàn)手段不僅使商業(yè)廣告語言實現(xiàn)其基本功能,還能使商業(yè)廣告語言更具魅力。

注釋:

①楊志歧.趣味廣告[M].長沙:中南大學出版社,2003:79.

篇3

關鍵詞:低齡受眾 電視商業(yè)廣告 設計

在物質(zhì)豐富的現(xiàn)代社會,少年兒童等廣大低齡受眾逐漸成為商家角逐商業(yè)份額的重要市場,因此面向這些低齡受眾群體,各類商業(yè)廣告設計成了商家進行產(chǎn)品與企業(yè)形象宣傳的重要組成部分。在眾多的廣告形式中,電視廣告是最具影響力的廣告形式和媒介,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設計,不僅在表現(xiàn)形式上要進行創(chuàng)新與突破,同時更需要在設計的內(nèi)涵和倫理道德層面進行深入的思考。

低齡受眾群體與電視廣告分析

低齡受眾的年齡跨度一般是從0歲至17歲,在其內(nèi)部又可以細化為學齡前幼兒、學齡兒童、少年和青少年這四大類群體。從生理和心理上的不同特點進行分析,這四大類低齡群體對廣告有著不同的關注點。0~5歲的學齡前幼兒認知能力和理解能力弱,但對周圍事物充滿好奇心,對廣告中鮮艷的色彩、簡單明了的圖形、歡快的音樂和柔和的語音有明顯偏愛,隨著年齡的增長,對自己的想法和要求能夠有越來越明確的表達能力。6~10歲的學齡兒童已具備一定的認知理解能力和邏輯思維能力,有著自己獨立的思想和喜惡,對廣告中出現(xiàn)的一些自己熟悉或喜愛的動畫形象或兒童形象有著較為強烈的傾向性,能獨立或借助不同方法實現(xiàn)自己的要求和想法。11~14歲的少年認知理解能力和邏輯思維能力已經(jīng)比較強,渴望得到等同成人的待遇和理解,思想和行為有著明顯的成人化傾向,對廣告中較為幼稚的形象或語言行為有一定的抵觸,對年輕帥氣、健康活力的廣告形象或廣告明星有較為強烈的傾向性,并常對廣告內(nèi)容中的語言行為和生活方式有仿效的傾向,同時喜惡比較分明,對廣告人物形象或廣告內(nèi)容的喜惡會直接影響他們對產(chǎn)品的選擇。15~17歲的青少年在認知理解能力和邏輯思維能力方面已基本等同于成人,有著比少年更為獨立和個性的思維與想法,對自己的喜好、言語、行為都有著強烈的主見,不易受他人左右。

針對低齡受眾進行廣告宣傳的產(chǎn)品多集中在學習用品、食品、保健品、藥品、服裝鞋包、玩具等門類。這些產(chǎn)品及其生產(chǎn)企業(yè),根據(jù)低齡的少年兒童愛看電視并容易受到電視內(nèi)容影響和引導的特點,常常花費大量精力財力制作精美的電視廣告,并通過購買廣告時段在少兒節(jié)目、動畫片、兒童劇等低齡受眾較為集中的節(jié)目時間段進行不同方式的插播。然而,并不是所有的廣告都會受到低齡受眾的喜歡,其廣告的內(nèi)容、人物形象、畫面色彩、音效處理、長度、播放頻率與時段等,都直接影響著廣告的效果。因此,電視商業(yè)廣告一方面有著覆蓋范圍廣、影響力大、表現(xiàn)直觀等優(yōu)勢,另一方面也存在著競爭激烈、創(chuàng)新難、反復播出或影響主體節(jié)目收看引發(fā)受眾反感等劣勢。

低齡受眾電視商業(yè)廣告的內(nèi)涵定位

商業(yè)廣告,顧名思義,首先考慮的是廣告為產(chǎn)品和企業(yè)所帶來的經(jīng)濟效益,然而在競爭日益激烈的當今社會,企業(yè)的長遠發(fā)展并不能單純地依靠某一種或某幾種產(chǎn)品的成功銷售,更重要的是要樹立企業(yè)健康的形象,因此企業(yè)在進行產(chǎn)品商業(yè)廣告宣傳的時候更多是要進行健康、積極、深刻的內(nèi)涵定位,透過產(chǎn)品的商業(yè)廣告模式傳達企業(yè)的精神、樹立企業(yè)的形象,讓受眾在認識了解產(chǎn)品的同時逐漸認可和信任企業(yè)。

電視廣告作為一種低齡受眾接觸最多的商業(yè)廣告形式,常常采用敘事作為廣告主題的表達手法,這種講故事的方式深受低齡的少年兒童喜歡,因此,將故事內(nèi)涵進行良好的定位對廣告的成功有著積極的作用。良好的內(nèi)涵定位,一方面要突出廣告所宣傳的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比較優(yōu)點在哪兒,另一方面要借助故事的情節(jié)和內(nèi)容幫助少年兒童了解企業(yè)的文化、理念以及更為深入的人生知識和思想。良好的內(nèi)涵定位主要通過優(yōu)秀的電視商業(yè)廣告文案設計得以實現(xiàn),也就是要寫出好的電視廣告故事腳本。

低齡受眾電視商業(yè)廣告的具象表現(xiàn)設計

電視商業(yè)廣告的具象表現(xiàn)是優(yōu)秀內(nèi)涵的完美表達,主要包括人物形象設計、畫面形式美設計、音效設計、廣告節(jié)奏設計四大塊設計內(nèi)容。

人物形象設計。在進行電視商業(yè)廣告的拍攝與制作之前,人物形象的設計無疑是一道極其重要的環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)中不僅要通過主體受眾分類進行廣告主角和配角人物的選定,同時要通過充分和深入的受眾分析來進行廣告人物的形象造型和動作設計。0~5歲的學齡前幼兒較為適合運用動畫人物或擬人化的動植物形象作為廣告人物;6~10歲的學齡兒童較為適合運用動畫人物和兒童影視劇明星作為廣告人物;11~14歲的少年和15~17歲的青少年較為適合使用兒童影視劇明星、體育明星以及一些健康的青春偶像明星作為廣告人物。

以可口可樂的中國新年賀歲廣告片為例,其主體受眾主要定位于少年和青少年群體,因此廣告人物選擇的是這類低齡受眾較為偏愛和崇拜的體育明星。根據(jù)受眾的地域分析,廣告選擇了中國青少年比較喜歡的劉翔、郭晶晶等中國奧運冠軍,并為他們穿上了極具中國新年特色的紅色唐裝,片尾以共同舉杯作為賀新年的代表性動作。

畫面形式美設計。畫面的形式美設計主要是指藝術的形式美法則在電視商業(yè)廣告設計中的運用,形式美的法則是人類在創(chuàng)造美的形式、美的過程中對美的形式規(guī)律的經(jīng)驗總結和抽象概括。主要包括:對稱均衡、單純齊一、調(diào)和對比、比例、節(jié)奏韻律、漸變突變和多樣統(tǒng)一。電視商業(yè)廣告設計作為現(xiàn)代一個重要的設計門類,對其形式的藝術美有著嚴格的要求,最主要的表現(xiàn)方法就是對其廣告畫面的色彩、形態(tài)、圖案、比例、動勢等要素的形式美進行精心推敲。

大致說來,針對不同年齡階段的電視廣告畫面形式對兒童產(chǎn)生的視覺和心理效應是不同的。0~5歲的學齡前幼兒對畫面的色彩比較敏感,因此在處理廣告畫面時盡量考慮使用鮮艷的純色,色彩通過簡單的幾何圖形來表現(xiàn),并運用一定程度的對比以加強對學齡前受眾的視覺刺激。同時還要注意廣告畫面的色彩和形態(tài)不宜過多,圖案也不宜復雜,以免造成受眾的視覺混亂,盡可能地考慮畫面的調(diào)和對比與單純齊一的形式美原則。色塊排列形成的優(yōu)美的節(jié)奏韻律感也容易吸引學齡前幼兒,此外,廣告畫面的主體動勢應盡量運用漸變方式,不宜用過于激烈或快速的突變方式。如一些廣告在舒緩的播出中突然以極大的體量、極夸張的形態(tài)、極快的速度出現(xiàn)廣告產(chǎn)品畫面,很容易給受眾造成驚嚇。6~10歲的學齡兒童對廣告畫面的關注更多地集中在產(chǎn)品或廣告人物形象上,因此廣告畫面的背景與主體的關系顯得尤為重要,廣告畫面的主體動勢要加強,主體與背景的比例要拉開,背景的色彩、形態(tài)與圖案的形式美應更多地起到烘托廣告主體的作用,因此對比和突變的形式美法則在這一階段的電視商業(yè)廣告中運用較多。11~14歲的少年和15~17歲的青少年審美要求逐漸提高,不僅關注廣告的主體,同時也將廣告畫面的形式美納入對廣告主體的評價體系之中,在廣告畫面的色彩、形態(tài)、圖案、比例等要素的設計上或通過調(diào)和對比形成趣味性的視覺刺激,或通過單純齊一形成整齊明快的視覺享受,或通過節(jié)奏韻律形成輕松美妙的情感共鳴,無論運用什么形式美法則都需要注意盡量營造出健康明快、高雅脫俗的美的畫面形式。

音效設計。電視廣告是一種集聲畫于一體的廣告形式,因此除了畫面的形式美,聲音效果產(chǎn)生的美感也很重要,電視廣告的音效一般包括廣告語音效和背景音效兩部分。定位于低齡受眾的電視廣告,背景音效可以選擇節(jié)奏舒緩、柔和歡快的兒童歌曲、世界名曲等,不要使用過于喧鬧的流行音樂或過于低沉的音樂。背景音效的選擇以不影響廣告語效果、有效烘托廣告畫面氛圍為佳。廣告語音效宜選擇清脆可愛的童音或溫柔舒緩的年輕女性聲音,如果是男性聲音也應該盡量表現(xiàn)得柔和沉穩(wěn),廣告語的誦讀輕緩流暢、節(jié)奏感強,通過合理地抑揚頓挫加強受眾的記憶效果,針對11~17歲受眾也可選擇廣告代言明星誦讀廣告語以增強對受眾的吸引力。

廣告節(jié)奏設計。廣告節(jié)奏設計主要是指廣告情節(jié)起伏和廣告畫面變化的節(jié)奏感處理。一般說來,受眾年齡愈低,廣告節(jié)奏愈慢,即是說廣告的情節(jié)相對簡單、起伏變化不大,廣告畫面變化的速度較平緩,舒緩直白的慢節(jié)奏型電視廣告更容易為0~10歲的低齡受眾喜愛、理解和記憶。而11~17歲的受眾往往更喜歡情節(jié)相對復雜、故事性強、情節(jié)明顯、變化豐富、畫面變化速度較快的快節(jié)奏型電視廣告。當然,在具體的設計中也要根據(jù)產(chǎn)品和目標受眾的具體特點進行快慢節(jié)奏的有機結合以達到廣告的最佳播出效果。

低齡受眾電視商業(yè)廣告的道德倫理約束

低齡受眾隨著年齡的遞減,其判斷力、自制力、抗誘惑力等心智因素會顯著降低,其語言和行為的模仿力會明顯增強,因此電視商業(yè)廣告在設計上要特別關注對低齡受眾尤其是11歲以下低齡群體的心智成長影響,也就是說,要在廣告的內(nèi)容及表達方式上向純潔、健康、積極的方向和理念進行設計。

第一,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設計要注重引導少年兒童正確的消費觀和價值觀。諸如眾多的兒童食品廣告、兒童服飾廣告,其廣告的直接目的即是刺激少年兒童的占有欲和購買欲,以達到向家長提出購買要求,推動產(chǎn)品銷售的根本目的。很多廣告中運用“我們都有……了,你有了嗎?”等類似的語言,或運用“擁有某種產(chǎn)品引來其他小朋友羨慕妒忌的神情”等類似的情節(jié)畫面,讓眾多的低齡受眾產(chǎn)生非買不可的想法,引發(fā)與同齡人的攀比心理,由此在成長過程中逐漸形成物質(zhì)至上、追逐名牌、注重享樂、虛榮心強等一系列錯誤的消費觀和價值觀。因此在廣告內(nèi)容及具體的語言、情節(jié)、行為的設計上要特別注意避免對商業(yè)效應的過度關注,更應關注的是廣告的公益效應。

第二,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設計要注重引導少年兒童正確的語言和行為。少年兒童的記憶力和模仿力是很強的,電視廣告由于其播出頻率高,其廣告語和廣告中的代表動作對少年兒童潛移默化的影響也是極強的。因此應該為他們設計適合他們年齡段心理、生理特點的健康簡單、瑯瑯上口的廣告語和積極向上的廣告內(nèi)容,像一些成人化、有暴力傾向、意志消極的廣告語和暴力、夸張、危險的廣告動作要避免出現(xiàn)。此外,電視廣告的內(nèi)容和廣告語應盡量實事求是,不可盲目夸大,以避免濫用少年兒童的信任而帶來惡果。

第三,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設計要注重培養(yǎng)少年兒童優(yōu)良的道德品質(zhì)。在具體的廣告設計中可以大量運用講述中國傳統(tǒng)美德的故事來幫助少年兒童尤其是11歲以下的低齡群體了解并理解諸如助人為樂、尊老愛幼、寬容禮讓、不畏困難等優(yōu)秀品質(zhì)的內(nèi)涵,并通過電視廣告的強力影響使之深入少年兒童的思想,通過少年兒童好模仿的特點使之身體力行。這種集商業(yè)效應和公益效應于一身的電視商業(yè)廣告無論是對受眾的健康成長還是企業(yè)的長遠發(fā)展都是大有裨益的。

結語

面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告的最高目標應該是實現(xiàn)商業(yè)效應和公益效應的雙贏,因此優(yōu)秀的內(nèi)涵定位是舵,完美的具象表現(xiàn)是船,嚴格的道德倫理約束是帆,只有三者的緊密結合才能讓電視商業(yè)廣告載著成長中的低齡受眾駛向光明的未來。

參考文獻:

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篇4

【關鍵詞】公益廣告；市場化

【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2012）07-0144-2

我國早期的公益廣告多為軍事、政治性廣告，以公眾服務為核心的真正意義上的現(xiàn)代公益廣告是在建國以后興起的。尤其是20世紀80年代以后，我國的公益廣告無論在數(shù)量上，還是在質(zhì)量上都有很大發(fā)展。國家工商行政管理局還在全國范圍內(nèi)組織了多次主題公益廣告活動，主題公益廣告活動對公益廣告的起步發(fā)展起到了很大的推動作用。

一、廣告的分類

廣告的分類有公益廣告與商業(yè)廣告、公關廣告、政府宣傳等。

按廣告活動的目的分類，廣告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，商業(yè)廣告是指廣告主為推廣商品或服務，委托廣告公司制作、媒介單位公開的一種付費的信息傳播形式。非商業(yè)性廣告則是通過傳播某一事項或觀念，引導公眾行為導向的一種免費的信息傳播形式。公益廣告是非商業(yè)性廣告的一種。

公關廣告是一種為增進公眾對組織的了解，提高組織的知名度與美譽度，從而使組織的活動得到公眾信任與合作的廣告。公關廣告有贊助廣告、禮儀廣告、觀念廣告、解釋廣告等，公關廣告和公益廣告的不同，實質(zhì)上是商業(yè)廣告與公益廣告的不同。公益性公關廣告是一種較為含蓄的商業(yè)性廣告，很容易與公益廣告向相混。

政府宣傳是指政府機關或部門出于國家政治上的需要，以宣傳口號、標語等形式向社會大眾傳達觀念、公告等。政府宣傳與公益廣告很相似但也有區(qū)別，政府宣傳是用正式而嚴肅的語言，以宣傳口號、政治標語等形式來傳達某種觀念，解釋國家的政策方針，以國家力量強制指導公民的行為。而公益廣告是以一種輕松、幽默的方式傳達某種觀念，并用藝術手法進行潤色、渲染，根據(jù)受眾的心理特點巧妙地進行有關訴求，依靠道德的力量來發(fā)揮引導人們行為的作用。

劃分公益廣告與商業(yè)廣告、與公關廣告、與政府宣傳的界限，有利于公益廣告的管理和控制，還可以有效地防止商業(yè)廣告?zhèn)窝b成公益廣告，借用國家或社會對公益廣告的鼓勵，謀取私利，來保證國家和社會對于公益廣告的優(yōu)惠措施真正為公益廣告服務。同時，明確這些界限，還可以強化對公益廣告概念的理解：公益廣告是以藝術的手法來倡導有利于社會的觀念或行為，為社會大眾利益服務的信息傳播形式。

二、公益廣告的特點

通過以上分析，我們可以對公益廣告的特點進行總結歸納。

非盈利性。非盈利性是公益廣告的基本特點。公益廣告倡導有利于整個社會的觀念或行為，服務于大眾的利益，并優(yōu)化了自然環(huán)境、提升了公眾的素質(zhì)、加強了社會主義精神文明建設。公益廣告應當摒棄一切商業(yè)目的，以社會大眾的利益為重。

觀念性。觀念性是指公益廣告?zhèn)鬟_的是符合社會大眾利益的基本觀念，主要有：人的自身完善，社會基本行為規(guī)范，人與自然、與社會和諧發(fā)展方面的基本觀念問題。觀念性是公益廣告的一個基本特點，是其與商品廣告相區(qū)別的重要特征，就商業(yè)廣告而言，它總是為某一具體產(chǎn)品或服務量身定做，進行信息傳播。

時效性。公益廣告在宣傳具有普遍意義的基本公益觀念的同時，也很注意與現(xiàn)實的結合，是針對當前社會的熱點、難點問題，對人們進行觀念和行為上的指導。公益廣告的這種現(xiàn)實效應，不僅可以吸引人們的注意，而且配合了時局，發(fā)揮了穩(wěn)定社會、鼓舞人心的作用，更好地解決社會問題。

反復性。反復性是指公益廣告對關系到人類生存、社會發(fā)展的公益主題，進行反復地宣傳，不斷地提示。如保護環(huán)境、保護人類健康、交通安全等公益主題，這類公益廣告會經(jīng)常反復地宣傳。

國際性。國際性是指具有普遍意義的公益廣告的宣傳是沒有國界的，例如對于環(huán)境資源保護、青少年問題、艾滋病預防等世界范圍內(nèi)的問題，我們要進行國際性的公益宣傳，提倡世界各國共同面對、聯(lián)合宣傳，以引起全世界的共同關注，開展公益廣告宣傳的國際合作促進這些問題的有效解決。

三、公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌?/p>

（一）公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌暮x。市場化是指市場機制在經(jīng)濟中對資源配制起主要作用的過程，市場化是一個動態(tài)的概念，是指市場機制從產(chǎn)生、發(fā)展到成熟的演變過程。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌侵冈诠鎻V告的運作流程中，引入商業(yè)化、市場化的操作方法，發(fā)揮市場機制在公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中的作用。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌Y合公益廣告的特點，以一種緊扣時展，順應時代變化的方式創(chuàng)作、傳播公益廣告。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌倪^程，就是不斷健全公益廣告的市場要素，提高市場機制在公益廣告的傳播過程中的地位，探索一種的系統(tǒng)化、理論化的公益廣告市場運作機制來解決問題的過程。

要準確地理解公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌暮x，我們需要把“公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌焙汀肮鎻V告的商業(yè)化”區(qū)別開來。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌侵冈诠鎻V告的運作流程中采用商業(yè)化、市場化的操作規(guī)則和手段，目的是提高公益廣告的傳播效果。而公益廣告的商業(yè)化是指公益廣告作品中含有很多的商業(yè)性信息，經(jīng)常是商業(yè)信息多于公益信息。這是一種有意混淆公益廣告與商業(yè)廣告界限的行為，目的是宣傳廣告中的企業(yè)信息，借公益廣告為企業(yè)獲私利。

（二）公益廣告?zhèn)鞑ナ袌龌膬?nèi)容。要分析公益廣告?zhèn)鞑ナ袌龌膬?nèi)容，需先對公益廣告?zhèn)鞑サ牧鞒踢M行分析，明確公益廣告?zhèn)鞑ユ溕系母鱾€方面，即要弄清楚公益廣告市場化的各要素，分別進行市場化策略的探討。

公益廣告的傳播流程如下所示：

公益廣告倡導者公益廣告投資者公益廣告策劃執(zhí)行者

受眾 公益廣告者

我們按照公益廣告?zhèn)鞑サ牧鞒虂矸治龉鎻V告?zhèn)鞑ナ袌龌膬?nèi)容。

公益廣告倡導者。公益廣告倡導者是指提出公益觀念或行為的組織或個人，可以是社會團體、政府部門、企業(yè)、廣告公司、媒體或個人。公益廣告倡導者在市場化的過程中，主要表現(xiàn)在兩個方面，一是提出的公益觀念要符合目標受眾的需求和社會主流的價值觀，要倡導有價值的觀念或行為；二是公益廣告倡導者的籌資活動也要以市場化的方法進行，以關系營銷理論為指導，建立起倡導者與投資者之間的長期穩(wěn)定的關系。

公益廣告投資者。公益廣告投資者是指為公益廣告?zhèn)鞑ヌ峁┵Y金的企業(yè)或其他社會組織。公益廣告投資者在市場化進程中的策略體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，公益廣告投資者的捐贈行為本身就是一種市場化的行為，是社會資源的重新配置；其次，公益廣告投資者的捐贈行為是企業(yè)形象和品牌建設的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)對公益廣告進行投資可以有效地塑造、傳播企業(yè)完美形象，完成社會定位的重要手段，同時還可以鼓舞員工士氣，凝結員工的向心力。

公益廣告策劃執(zhí)行者。公益廣告策劃執(zhí)行者是指直接從事公益廣告策劃創(chuàng)作的組織，大多是指專業(yè)的廣告公司，也有些是公益廣告倡導者或公益廣告投資者的公關部、廣告部等。專業(yè)廣告公司深諳傳播與營銷技巧是最為合適的策劃執(zhí)行者。它的市場化的過程中主要是以市場化的策略來進行公益廣告的營銷、策劃與創(chuàng)作。首先要樹立市場化觀念，把公益觀念當作一項社會產(chǎn)品進行定位與包裝，并按市場營銷流程進行公益觀念的傳播；其次是要樹立目標受眾群，一切傳播手段和方式要以目標群的需求和心理接受特點為出發(fā)點。

公益廣告者。公益廣告的者是指公益廣告的媒體機構。在公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌M程中，公益廣告媒體的市場化策略：一是要認識到公益廣告是塑造媒體品牌、傳播媒體形象的有力手段；二是媒體應配合公益廣告的計劃，制定合理的公益廣告價格策略。

如今，媒體單位往往迫于經(jīng)濟上的壓力，在版面或時段的安排上忽視公益廣告，公益廣告的媒體資源出現(xiàn)不足的情況。因此，媒體部門應當形成一種有效的市場化策略，既能保證公益廣告的需求，又能維持媒體部門本身的經(jīng)濟收益。

（三）公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌闹匾饬x。對公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌瘑栴}的研究，無論在實踐中還是理論上都有重要的意義。

規(guī)范公益廣告的運作流程，提高公益廣告的傳播效果。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌且钥茖W的方法來管理公益廣告的運作，規(guī)范了公益廣告的運作流程，提高了公益廣告的傳播效果。之前的公益廣告忽視市場化的營銷程序策劃，忽視市場調(diào)研和目標受眾群分析，期望僅以廣告作品的形式來達成宣傳公益觀念的目的。這種傳播不能進行準確到位的宣傳，難以達到期望目的。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌呗跃褪前压嬗^念看作一項社會產(chǎn)品，進入到完整的市場營銷程序中，以社會環(huán)境的調(diào)研分析作為公益廣告?zhèn)鞑サ幕A，進而制定相應的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，共同完成一項有計劃的、全方位的觀念傳播活動。市場化策略使公益廣告的傳播活動目標準確，策劃嚴謹、有計劃，傳播效果更好。

公益廣告市場化有利于政府形象的提升。市場經(jīng)濟要求我國政府的公益廣告采用市場化的形式出現(xiàn)，這種形式對于政府形象的提升在原有的廣告模式下發(fā)揮的作用被放大，原因在于市場化提高了傳播的效率。因此，公益廣告的市場化本身有利于政府形象的宣傳，而且在市場化的基礎上，這種宣傳效果更有效率。

繁榮我國的公益事業(yè)，促進社會主義精神文明建設。提倡有利于社會的公益觀念，開展有利于社會的公益活動，既可以推動我國公益事業(yè)的發(fā)展，又可以提高公眾的素質(zhì)，規(guī)范公眾的基本行為，豐富人民群眾的文化生活，建設我國的精神文明。研究我國公益廣告?zhèn)鞑ブ械氖袌龌呗裕梢砸?guī)范公益廣告的運作流程，提高公益廣告的傳播效果，從而繁榮我國的公益事業(yè)，促進社會主義精神文明建設。

【參考文獻】

篇5

[關鍵詞]文字廣告寫作；寫作方法；寫作技巧

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）45-0025-02

商業(yè)廣告是現(xiàn)代社會信息傳播和市場營銷的重要手段之一，它能夠把企業(yè)的商品銷售信息告訴消費者，并對其進行說服和誘導，使消費者產(chǎn)生消費沖動和購買欲望，激起他們的消費熱情。現(xiàn)代廣告學家認為 ：廣告語言是廣告生命的支點。廣告語言在廣告中處于中心和統(tǒng)帥的地位。因此，一則成功的廣告，藝術性的語言文字是其得到消費者認可的重要因素之一。廣告語言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語言是指廣告中所使用的一切手段與方法，其中包括聲音、音樂、圖像語言、色彩語言和文字語言等；狹義的廣告語言是指廣告中所使用的語言文字，包括各種標點符號、文字、圖標等。從實質(zhì)上講，商業(yè)廣告就是一門用語言說服消費者的藝術。所以，如何調(diào)動貼切而巧妙的語言文字達到刺激消費者購買的欲望，是廣告文字寫作的第一要務。西方修辭學認為“說服”或“勸服”是修辭的主要功能，說的其實就是這個意思。語言學大師陳望道指出：“調(diào)整或適用語辭”，“以適應題旨、情境為第一要義”，說的也是這個意思。本文主要是從狹義的廣告語言角度來分析文字廣告寫作的方法與技巧。

1廣告語言中的主題式

通常情況下，我們會根據(jù)詞語在句子中的交際功能把句子分解為兩個要素：即“敘述的出發(fā)點”和“敘述的核心”。“敘述的出發(fā)點”是指敘述的對象，表示已知的信息或語境中上下文里可以推斷出來的內(nèi)容；“敘述的核心”是對敘述的對象作出的說明，通常表示新的信息或為了達到某種目的而提出的中心內(nèi)容。德國語言學家布斯特把敘述的出發(fā)點稱為“主題”，把敘述的核心稱為“述題”。因此，任何一個句子都可以拆分為“主題+述題”。主題不等同于通常意義上的主語，主語是句法上的概念，其語義范圍覆蓋的只是動詞詞組；主題則是語段概念，它可以將其覆蓋范圍擴展到整個甚至數(shù)個句子。

廣告，作為一種特殊的文學語言，如何在極短的時間內(nèi)實現(xiàn)廣告主體、廣告內(nèi)容（產(chǎn)品）與廣告客體（潛在消費者）的互動，而且讓自認明智的消費者在廣告的“勸說” 下掏出錢包，這是廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的。所以，廣告試圖在保存一定信息量的前提下尋求一種完美的句式，而語言的簡潔性，是對其的首要要求。簡潔的“主題——述題”式結構就可以完成這一任務，并且廣告文字中的這種形式具體轉化成了：產(chǎn)品+特點。“產(chǎn)品”，作為敘述的出發(fā)點為消費者提供了信息的對象，明確了廣告的主題，使消費者明白在說什么；“特點”，則承擔著敘述的核心，是對產(chǎn)品性能、特點的介紹，是本產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品之所在，也是該產(chǎn)品的“賣點”。因此，處于述題位置上的“特點”往往是廣告的特有信息和新信息。例如：

（1）威力洗衣機，獻給母親的愛（威力牌洗衣機廣告語）

（2）海爾，真誠到永遠（海爾電器廣告語）

（3）恒源祥，羊羊羊（恒源祥羊毛衫廣告語）

（4）中華永在我心中（中華牙膏廣告語）

（5）農(nóng)夫山泉有點甜（農(nóng)夫山泉礦泉水廣告語）

（6）華龍面，天天見（華龍方便面廣告語）

（7）萬家樂，樂萬家（萬家樂電器廣告語）

（8）百事，新一代的選擇（百事飲料廣告語）

（9）金利來，男人的世界（金利來領帶廣告語）

（10）非常可樂，非常選擇（非常可樂飲料廣告語）

考察上述，我們發(fā)現(xiàn)：以上實例都是采用簡潔的“產(chǎn)品+特點”語句，且語氣上在產(chǎn)品名稱后都略有停頓。大家知道，停頓是主、述題劃分的重要標志。交際的過程同時也是一個信息傳遞的過程，發(fā)話人先說出已知信息（舊信息），在此基礎之上傳達未知信息（新信息）。充當主題的是已知信息，或受眾者基于特定環(huán)境已知曉的信息，而述題傳遞未知的信息。例 1“威力洗衣機”是用產(chǎn)品名稱點明敘事為出發(fā)點，屬于已知信息，“獻給母親的愛”則是從情感角度對主題進行敘述，是新信息。例2敘述的主題是“海爾”，“真誠到永遠”則傳遞出的是這一品牌制造企業(yè)的社會責任的訊息。例5“農(nóng)夫山泉”限定了敘述的出發(fā)點，而“有點甜”，則突出了不同于“雀巢”、“康師傅”等其他品牌飲用水的特殊之處，而這個特殊之處就成為農(nóng)夫山泉贏得市場、贏得消費者的關鍵因素。總之，使用“主題+述題”的句式，不僅能夠彰顯該產(chǎn)品的名稱，還能簡明地介紹該產(chǎn)品的賣點，從而有效地實現(xiàn)商業(yè)廣告文字在傳遞特有信息情境下的完美過程和完美形式；同時，作為商品名稱的主題，在文字廣告上下文的情境中還具有承上啟下的聯(lián)系作用。

2文字廣告中的疑問句式

疑問句的重點在于疑問點，它是我們了解未知訊息的關鍵所在。從信息傳遞的角度來看，疑問句式也需要社會受眾對其進行文字的反饋。所以，疑問句式在文字廣告寫作中也受到了高度的重視。例如：

（11）今天你喝了沒有？（樂百氏廣告語）

（12）人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？（聯(lián)想計算機廣告語）

（13）魔鬼的外表，天使的內(nèi)涵，還猶豫什么呢？（力士洗發(fā)水廣告語）

上述例句如果換成直白的陳述句，就會顯得非常平淡無味，毫無吸引力，觀（聽）眾在眾多其他商業(yè)廣告的“狂轟濫炸”下就不會有任何印象，該商業(yè)廣告的目的就無法實現(xiàn)。因此，運用疑問句式能夠大大地激發(fā)社會受眾對未知信息進行了解和訴求，從而達到刺激潛在消費者購買商品的欲望。

3文字廣告中的省略句式

省略句式是我們經(jīng)常見的語法現(xiàn)象，也是文字廣告寫作中非常重要的文字銜接手段。由于商業(yè)廣告處在特定的比較小的語言環(huán)境中，加之有償傳播、有償宣傳的特點，就決定了其文字寫作中不光要簡明扼要而且要經(jīng)常進行科學、合理的省略。例如：

（14）媽媽我要喝（娃哈哈果奶廣告語）

（15）非常可樂（非常可樂系列飲料廣告語）

（16）我喜歡，我選擇（安踏運動鞋廣告語）

以上語句，都完成了一個與廣告受眾（廣告客體）交際過程的對話。倘若僅僅從語言結構的角度看都不完整，存在成分殘缺，甚至不知所云。但如果給出背景，如在廣告中出現(xiàn)特定畫面，理解就迎刃而解。而且，廣告主（銷售企業(yè)或商家）相信，受眾會根據(jù)上下語境有能力對其填補。例 14 根據(jù)語境對空位成分予以添補，即傳達出的是“孩子要喝娃哈哈果奶”的潛在信息；例 16中的受眾則會自動填補動詞“喜歡”、“選擇”后的賓語“安踏運動鞋”。受眾自動填補省略空位，就是推導廣告語的過程。在這一過程中，受眾者不是被動地去接受廣告信息，廣告與受眾者之間相互作用，引導受眾者主動而自然地與廣告進行內(nèi)心交流。如果廣告文字使省略的成分共現(xiàn)，商業(yè)廣告的效果反而會大打折扣，甚至會蕩然無存。此外，廣告語篇省略的同時，還存在著信息的隱匿。如：

（17）不閃的，才是健康的（創(chuàng)維電視廣告語）

（18）好麥片，七成浮上面（皇室麥片廣告語）

（19）你只需按快門，其余的我們來做（柯達相機廣告語）

受眾者填補省略空位的同時，在現(xiàn)有信息的基礎上進一步推導出廣告語的深層含義，所以說這一推導的過程較之省略更為迂回。例17的受眾者要理解首先得完成空位的添補，即“不閃的電視，才是健康的電視”。添補完成，受眾者同時也提出疑問——那么，創(chuàng)維電視呢？第二次推導過程又產(chǎn)生，即廣告受眾者得出結論 ：創(chuàng)維電視是不閃的、是健康的。例18的受眾者推導出 ：皇室麥片能夠做到七成浮在上面，所以是好麥片。例19則告訴受眾者：柯達相機唯一讓使用者做的事情就是按快門。這一系列的推導，卻能使受眾不因廣告播放的結束而結束，是一種“廣告后”的語言藝術。“廣告后”產(chǎn)生的效果，正是廣告主做廣告的目的所在。所以如果說，簡單句式的“主題+述題”（產(chǎn)品+特點）呈現(xiàn)的是簡潔美；而省略句式表達出的則是迂回的美、婉轉的美、含蓄的美。

綜上所述，廣告尤其是商業(yè)廣告，實質(zhì)上是一門用語言說服人的藝術。因此，如何調(diào)動語言、調(diào)整文字從而吸引、刺激消費者購買欲望，是商業(yè)廣告寫作的第一要義。本文就是通過對商業(yè)廣告文字寫作方法與技巧的探討、分析，達到中等職業(yè)學校廣告寫作教學的目的。

參考文獻：

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[5]曹逢甫.主題在漢語中的功能研究[M].北京：北京語文出版社，1994.

篇6

關鍵詞　消費心理;廣告作用;廣告定位

中圖分類號　F713.8　文獻標識碼　A　文章編號1 674-67 08(201 0)28-0014―02

引言

廣告活動中的消費心理主要表現(xiàn)在:廣告定位的立足點是消費心理、廣告策略要建立在對消費心理的研究基礎上、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)形式是針對特定消費群的消費心理來實施的。

1　廣告對消費心理的作用

現(xiàn)代的市場觀認為,在諸多市場要素組成的復雜關系之中,消費者是中心。將消費者置于中心地位有兩點理由:一是商品生產(chǎn)以滿足消費者需要為宗旨;二是一切市場策略只有符合消費者的行為特點,才可能奏效。

在現(xiàn)實的購買活動中,許多購買者事先也不一定有明確的購買意圖和目標,但是,卻把東西買下來了。美國一家商場曾做過實地調(diào)查,發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的購買者中,大多數(shù)的人事先只有朦朧的欲望(更多地反映潛在需要),只有少部分買主才是在有明確購買計劃時購買的。由此可見,有如此眾多的具有潛在需要的消費者在等待著誘發(fā)他們的購買愿望。而廣告正是誘發(fā)消費者潛在需求的一個重要手段。

消費者有了一定的需要并注意于某種物品或勞務之后,便產(chǎn)生了如何來滿足自己需要的問題。消費者這時便進入到了獲得信息的階段。一般說,消費者首先是回憶自身的經(jīng)驗,從記憶中獲取有關商品的信息。但是,記憶中的經(jīng)驗和知識畢竟有限,特別是對于大件貴重物品的知識,更要有求于各種信息源。廣告便是提供商品信息的重要途徑。臺灣地區(qū)奧美廣告公司關于“消費者對廣告的態(tài)度與評價”的調(diào)查結果顯示,認為廣告是一種了解產(chǎn)品功能或服務內(nèi)容的重要消息來源的人數(shù)比例,在我國臺灣地區(qū)為86%,在香港地區(qū)為74%,在美國為76%。

2　廣告的心理功能

2.1　廣告的誘導功能

良好的商業(yè)廣告或以理服人,或以情動人,它可以吸引消費者的注意,建立或改變他們對企業(yè)或商品的看法,產(chǎn)生好感和信賴,激發(fā)潛在的購買欲望,說服和勸導購買行為的實現(xiàn)。

2.2　創(chuàng)造需求

商業(yè)廣告可以改變?nèi)藗兊南M觀念,引發(fā)新的消費需求。例如日本的巧克力商人借助情人節(jié),打開巨大的巧克力市場。海飛絲、飄柔等洗發(fā)水廣告,頭皮屑,無油煙鍋等等,創(chuàng)造了極大的需求。

2.3　廣告的教育功能

廣告的教育功能也有兩層含義:其一、增加消費者的產(chǎn)品知識。良好的廣告對擴大消費者的知識領域,指導科學消費和促進兩個文明建設,都有潛移默化的作用;其二,良好的廣告使消費者在獲得信息的同時豐富精神文化生活,得到美的享受。

2.4　制造并傳遞流行

商業(yè)廣告的宣傳可以造成社會消費熱點,某些產(chǎn)品或觀念為社會所接受,成為流行或時尚。

例如日本東洋螺絲公司的原絲庫存多。借助美國的泰勒的黑色雪衣。一下子賣了4萬件,原來一年只賣了7件。

2.5　廣告的便利功能

廣告的便利功能是指廣告通過各種媒體,及時,反復地傳遞商品和服務的信息,便于消費者收集有關資料,對各種商品進行較為充分和有效的比較,為購買決策提供充分依據(jù),從而替消費者節(jié)約購買時間,減少購買風險。

2.6　溝通信息

溝通信息是廣告的基本功能。廣告信息可以突破時空的限制,及時,廣泛地滲透到各地區(qū)和各消費群體。對于銷售者來說,商業(yè)廣告是一種將產(chǎn)品(服務)信息傳遞給潛在顧客的有效手段。對于消費者而言,商業(yè)廣告則是購買商品的最佳指南。

3　如何利用廣告作用來打動消費者心理

3.1　廣告信息要有足夠的可信度

只有可信,消費者才會接受。要提高廣告信息的可信度:要實事求是地介紹商品;應給消費者以實際操作或親自嘗試的機會要借助科學鑒定或專家學者評價;借助消費者自己使用過某種商品后的現(xiàn)身說法。

3.2　廣告的主要思想要緊扣消費者的需要

消費者的行為常常是不只滿足于一種需要,但在若干種需要中有一種需要可能是占優(yōu)勢需要。廣告的主題思想應對準這一優(yōu)勢需要。同時,消費者的優(yōu)勢需要是不斷變化的,廣告主題思想的設計要把握消費者需要的動態(tài)。

3.3　要使消費者耐廣告產(chǎn)生積極的情感體驗

在售點廣告設計中,顏色、圖案、標題等廣告元素都可能和一定的情感體驗發(fā)生聯(lián)系。于是特定的顏色、符號、圖形。文字通過聯(lián)想活動就會誘發(fā)出一定的情感體驗。如在食品包裝裝潢上使用淡綠色或草綠色,會使消費者聯(lián)想起無毒無害的“綠色食品”。

3.4　廣告設計必須有獨特的銷售主題

售點廣告必須強調(diào)和發(fā)展自己獨特的銷售主題,并通過足夠的信息重復傳遞給消費者,以達到促銷的目的。

獨特的銷售主題一般要具備3個條件:即必須包含特定的商品效用,必須是獨特的,唯一的是其他同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的,必須是能促進銷售的。

篇7

1948年美國政治學家哈羅德•D•拉斯韋爾最初將傳播行為描述為：誰（Who）——說了什么（Saywhat）——通過什么渠道（Inwhichchannel）——對誰（Towhom）——取得了什么效果（Withwhateffect）。該模式被稱之為5W模式，針對這五大因素的研究分別為：控制研究，內(nèi)容分析，媒體分析，受眾分析，效果分析。有些學者認為這個模式雖然有用但是過于簡單，于是進一步發(fā)展了這一模式。1958年，布雷多克（Braddock）增加了有關傳播行為的兩個問題：傳遞訊息的具體環(huán)境和傳播者發(fā)送訊息的意圖。也就是說，影響傳播效果還取決于在什么情況下，為什么目的而說。1963年，馬萊茨克依然按照傳統(tǒng)的四大基本元素——傳播者、內(nèi)容、渠道、接受者來建構他的大眾傳播場（masscommunicationfield）模式。馬萊茨克的大眾傳播場模式認為受者的自我形象、個性結構、所處的環(huán)境都對信息的接受有影響。受者的自我形象指個人對自身、自己的角色、態(tài)度和價值觀的感知。接受者的個性結構指接受者個人的性格、氣質(zhì)、知識、心理狀態(tài)等。接受者的社會環(huán)境包括周圍的社會、接收者生活的社區(qū)、所屬的群體、與之交往的其他個人。每個人的性格、氣質(zhì)不同，因而現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式有一定的差異，從而影響對信息的接受和態(tài)度的形成。此外，所接受的知識、當時的心理狀態(tài)、個人背景、成長經(jīng)歷、生活或工作的角色、生活環(huán)境對傳播也有一定的影響。

而在影響信息接收的這些因素中，觀點和價值觀對人的行為起著決定性的影響。當個人在些因素的影響下，在積累經(jīng)驗和信息的過程中，形成了觀點。當觀點漸漸聚攏起來就形成相應的特殊的信仰，長期目標的態(tài)度信仰集合成為了個人的價值觀。價值觀扎根于個人的基本信仰，影響著個人對事物的洞察力以及對事物的分析能力。它是影響人類行為活動的主導因素。傳播過程中，讀者與作者的態(tài)度和價值觀相近，是實現(xiàn)傳播效果的有效途徑。寫作成品實現(xiàn)其社會效益，首先要到達讀者，經(jīng)過讀者領悟、理解、接納，進而達成共識，最后采取行動。傳播在傳者和受者的角色、態(tài)度、知識、經(jīng)驗、性格、氣質(zhì)、心理狀態(tài)、社會環(huán)境、所屬群體、價值觀等之間存在某種意見相同或相近，才有可能達成共識。因而實現(xiàn)傳播效果最大化的有效措施是擴大傳者與受者之間的共同之處。

二、不同文體的契合點各不相同

1.行政公文以辦事為契合點國務院在2012年7月1日新頒布的《黨政機關公文處理工作條例》中，明確指出黨政機關公文是黨政機關實施領導、履行職能、處理公務的具有特定效力和規(guī)范體式的文書，是傳達貫徹黨和國家的方針政策，公布法規(guī)和規(guī)章，指導、布置和商洽工作，請示和答復問題，報告、通報和交流情況等的重要工具。新《條例》明確確定行政公文的辦事功能，其法定的權威性依然不可撼動。在法定時間和空間范圍內(nèi)，公文一經(jīng)對受文者有一定的強制性和約束力。行政公文的寫作受體具有特定性，這與文學作品讀者的普遍性有所不同。行政公文的種類有十五種，按照公文在實施社會管理過程中所具備的功能、作用與法定效力分，可以將公文劃分為指令性公文、知照性公文、報請性公文等三大類。指令性公文的受體為下屬機關；知照性公文受體雖然不特指，但知照對象范圍為行政管轄區(qū)域的單位或個人；報請性公文的受體為上級主管機關。因而行政公文多數(shù)為行政機關內(nèi)部流通所用，在單位與單位之間、單位與個人之間，公布信息、指導工作、請示問題、匯報情況而用，其工具性顯而易見。基于業(yè)務處理的目的以及法定權威性，行政公文在草擬和撰寫過程中，要對其要陳述的事實、情況要掌握清楚確切，表述的過程中條理清晰、邏輯嚴密地將事實闡述出來。表達的意見、提出的應對策略和建議，操作性、實用性強，才能應對解決問題、處理事務有作用。例如在請示中，緣由部分，對請示的理由、依據(jù)要講清楚，然后再寫請示的事項和要求。理由本身就是請示的社會環(huán)境或具體環(huán)境，依據(jù)是請示的政策環(huán)境，這些現(xiàn)實、具體的情景，直接影響到上級機關審批請示的態(tài)度。主體部分，請示的事項要十分明確、清楚、具體，上級機關才能能理解、接受。

2.經(jīng)濟類應用文以經(jīng)濟利益為契合點經(jīng)濟類應用文是應用文的一個分支，主要用于處理經(jīng)濟方面的事物、溝通有關經(jīng)濟信息。在經(jīng)濟領域，經(jīng)濟類應用文運用文字符號對經(jīng)濟信息進行加工、創(chuàng)造，通過交換信息，應用信息，完成概念、信息、情感的傳遞，直接或間接地解決各種社會經(jīng)濟問題。沒有經(jīng)濟類應用文寫作，經(jīng)濟領域的思想、政策、實踐、知識等等，都將失去存在與傳播的可能，失去應有的價值與光輝。經(jīng)濟領域的一切活動都是圍繞著“效益”來進行，經(jīng)濟應用文也不例外。除了辦理業(yè)務外，實現(xiàn)經(jīng)濟效益是其最終目的。如果不從經(jīng)濟效益出發(fā)，文章寫得再好，再華麗，也不能在社會經(jīng)濟領域發(fā)揮其作用，那也將會是一紙空文。以廣告為例，廣告的特征是一種有償付費的商業(yè)化行為，具有特定的信息內(nèi)容和對象，采用勸導、說服的方式，進行非人際的大眾傳播。廣告按照內(nèi)容劃分，又分為商業(yè)廣告和公益廣告。商業(yè)廣告的目的在于促進商業(yè)銷售或服務增值。公益廣告的目的在于信息傳播、政治宣傳、教育等。不論是哪種形式，啟發(fā)、勸說、誘導是廣告的特征。廣告中描述的信息與馬萊茨克的大眾傳播場模式中提到的受眾的的自我形象、個性結構、所處環(huán)境這幾個要素有一定的共性，才能引發(fā)受眾的共鳴，起到勸誘的功用。此外，商業(yè)廣告中要以商品屬性和利益點作為紐帶，以目標受眾的現(xiàn)實需求和潛在需求為融合點，才能實現(xiàn)廣告寫作主體與受眾的高度融合。

3.新聞傳播類應用文以真實事實為契合點廣義的新聞包括消息、通訊、綜述、人物專訪、新聞特寫、新聞評論和調(diào)查報告等，狹義的新聞專指消息。新聞是新近發(fā)生事實的反映。不論是事實、人物的報道，還是新聞評論，都以事實為基礎，為依據(jù)，事實是新聞的本源。因而新聞寫作較多采用的是一種敘事寫法，以現(xiàn)實為依據(jù)，傳遞信息、再現(xiàn)事實并把這個事實原原本本地傳遞給受眾，滿足受眾的知情權。“用事實說話”是新聞寫作的基本要求。受眾通過新聞獲取信息，了解現(xiàn)實生存環(huán)境周圍發(fā)生的各種真實事件，監(jiān)測環(huán)境的發(fā)展變化，并不斷調(diào)整自身行為以適應變化。受眾接受新聞，是基于對自身的工作、生活等的需求，也與自己的興趣愛好、環(huán)境、教育等多種因素有關。

篇8

關鍵詞：廣告 情感 藝術 策略

廣告設計是一門藝術，但又不是純粹的藝術。廣告設計需要藝術，但不能超越廣告設計的本質(zhì)訴求。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告已經(jīng)滲透到人們生活的各個方面，通過多種媒介傳達信息，在潛移默化中影響受眾的消費或是價值取向。廣告就是廣而告之，必定具有商業(yè)氣息。而優(yōu)秀的廣告作品必定有情感因素蘊含其中，以此來引起受眾共鳴。特別是公益廣告，當前公益廣告把情感因素發(fā)揮到了極致，本文就此針對廣告藝術設計中的情感因素進行探討。

一、廣告與藝術

廣告設計是一門藝術，它屬于藝術的范疇，但卻是一種實用性的藝術。目的性是廣告始終具有的屬性，而藝術則體現(xiàn)著藝術家的個性追求，并沒有強烈的目的性，主旨在于豐富精神生活。

廣告設計中有純粹的商業(yè)廣告。也有公益廣告等。其所帶有的目的要么是追求經(jīng)濟效益。要么追求社會效益。廣告被設計出來，最終是要吸引受眾，要么傳遞價值觀念，要么吸引消費。雖然優(yōu)秀的廣告中必定富含思想性和藝術性，但是卻不能超越廣告的目的性或是商業(yè)性，否則廣告就不能稱之為廣告，而是藝術作品了，體現(xiàn)出來的也是設計者的藝術追求。當然廣告設計的出發(fā)點必定是受眾的心理，比如說化妝品廣告，必定會挖掘女美的天性，然后考慮采用何種形式來展現(xiàn)產(chǎn)品。吸引關注或是迎合受眾心理。再比如說“腦白金”“黃金搭檔”的廣告，“俗化”卻能迎合受眾心理，通過不斷循環(huán)“洗腦”的方式來廣而告之，效果是顯著的，這是比較純粹的商業(yè)廣告，缺乏藝術美感。又如《日本舞蹈》（圖1），田中一光的作品，既有藝術美感，又具有思想性。

當前廣告設計最主要的就是要“打動”受眾。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告已經(jīng)變得隨處可見，形式多種多樣，五花八門的廣告讓受眾已經(jīng)有了越來越高的免疫力。要說服受眾的難度越來越高。打動受眾實現(xiàn)受眾與產(chǎn)品之間的有效溝通已經(jīng)成為營銷人士關注的焦點。比如網(wǎng)易有道情景營銷，從情感體驗人手，將情感融人消費者不同的場景進行品牌營銷，其中關鍵就是要精準洞察用戶需求，找到能引發(fā)消費者共鳴的情景要素，以此來打動用戶。從這個方面來說，藝術則是通過受眾的觀賞，挖掘藝術作品中所蘊含的作者的思想情感。藝術家在創(chuàng)作時是以自身在生活當中的感受為出發(fā)點，有感而發(fā)，作品中蘊含著作者自身的情感因素。受眾需要順著作者的情感脈絡。印證自身的情感來豐富精神生活。但是從中可以明顯看出廣告與藝術之間的共同點就是情感。所有成功的作品無論是廣告還是藝術作品，均是能夠打動受眾的作品。

二、廣告藝術設計與情感因素

廣告藝術設計是現(xiàn)代廣告設計中的特殊形式。也是相對主流的形式，彰顯廣告目的性的同時，凸顯藝術性。本質(zhì)上就是基于收獲經(jīng)濟或社會效益的目的。通過藝術手段或形式傳達產(chǎn)品信息或價值理念，賦予廣告作品思想性、藝術性，傳達情感。其中的關鍵就是情感因素。

會被人們記住的故事，往往帶有強烈情感，并能夠影響人們的行為能力，所以基于情感的廣告是非常有效的。但要真正產(chǎn)生效果，廣告所需要的不僅僅是一個好故事（廣告內(nèi)容）。

廣告中運用情感因素。最主要的目的就是弱化商業(yè)目的，利用情感使受眾在潛意識中接收產(chǎn)品或提升品牌認可度。從而實現(xiàn)人性化的品牌。幫助企業(yè)樹立“良心企業(yè)”的形象，進而引發(fā)消費的欲望。廣告藝術設計中的情感因素，在運用時一般會按照人們的心理變化和情感波動來設計，以便調(diào)動受眾情感，形成共鳴從而獲得廣告的效果。同時運用藝術手段催化情感因素，使受眾情感爆發(fā)。

從心理學的角度來說。消費者要購買一件商品，首先注意力要被商品所吸引，即關注商品。然后通過多途徑了解，保持濃厚的興趣，此時已經(jīng)具備了購買需求，但是不夠強烈，還會去考慮得失，是否值得購買。如果廣告中的內(nèi)容“戳中”了其“購買點”。那么必定就會排除一切顧慮產(chǎn)生購買行動。這個“購買點”可能是某方面的使用訴求，也可能是某種情懷。比如說超級lP《魔獸》電影版，首日3億，5天10億，它所依靠的就是情懷。也就是說廣告藝術設計中運用情感因素。最本質(zhì)的目的是為了打動消費者。而能夠打動消費者的廣告，必定是情感和應用兩方面結合的產(chǎn)物，而這樣的廣告必定是優(yōu)秀的。

三、廣告藝術設計中的情感表現(xiàn)

當前的廣告已經(jīng)不滿足于僅具有告知功能。消費者購買商品的標準已經(jīng)不再是唯一的物理功能。這是情感廣告興起的主要因素。每一個人內(nèi)心深處都有情感訴求，對于購買行為來說，很多時候都是基于情感的。情感同人的社會性、精神性以及生理性需求緊密相連。廣告藝術設計中的情感因素就是利用人們的情感訴求。把握消費者的需求。抓住消費者的“購買點”，以此來激發(fā)消費的欲望。廣告中有很多種情感表現(xiàn)形式，下文列舉部分來進行討論。

（一）親切感

這種表現(xiàn)形式最為常見，主要就是抓受眾的情感傾向.讓受眾產(chǎn)生共鳴。比如說《給媽媽洗腳》，這部作品獲得了中央電視臺國際電視廣告大賽公益廣告作品金獎。是一則十分優(yōu)秀的公益廣告。它的主題是“愛”，愛父母，愛孩子，引申的是我國的傳統(tǒng)美德“孝”，起著教化作用。廣告用簡單的故事，配合著恰到好處的音樂和解說，感動并教育了人，它所表現(xiàn)出來的情感訴求十分出色。整部廣告片，只有三個場景，給孩子洗腳，給孩子奶奶洗腳，孩子給媽媽洗腳，用三個場景烘托出情感氛圍，動人心魂。又如碧浪的一則廣告《別讓污漬毀一生――胖子篇》，這則廣告雖說其中的邏輯給人感覺有誤導傾向。但是情感氣氛烘托得很好。正好能夠“戳中”女性內(nèi)心的強烈情感訴求。

篇9

關鍵詞：運動員；廣告代言；連帶責任；虛假廣告；廣告法

近年來，虛假代言廣告現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，造成的不良社會影響引起各界關注。我國對消費經(jīng)濟日益重視，對消費者權益的保護逐漸加強，2015年4月24日修訂通過、2015年9月1日起實施的新《廣告法》第16條、第18條、第38條、第56條、第62條等條文對個人從事廣告代言活動進行了規(guī)制，具有重要現(xiàn)實意義。在我國，運動員尤其是體育明星從事商業(yè)代言較為普遍，他們也屬于廣告法意義上的廣告代言人，因不當代言引發(fā)的法律責任，即為廣告代言責任。

從廣義上來說，廣告代言責任包括私法責任和公法責任，前者指侵權責任，后者包括行政責任和刑事責任。確切而言，運動員廣告代言責任是指運動員對虛假廣告的商品或服務進行推薦、證明，造成消費者損害的，與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者承擔的連帶賠償責任及其它法律責任。在我國臺灣地區(qū)，廣告代言責任一般被稱為“薦證責任”，我國《廣告法》修訂期間的《征求意見稿》中曾采用此法，在正式修訂通過的《廣告法》中則改為“代言責任”，更符合大陸地區(qū)的稱謂習慣，也更易于理解和適用。

運動員代言廣告既有商業(yè)代言的一般性，同時又具有體育領域的特殊性。我國關于運動員廣告代言任的研究尚不充分，我國新修訂的《廣告法》中有關個人代言的相關條文如何理解和適用，涉及運動員虛假廣告代言的責任如何認定和承擔，均有必要提供相應的理論闡釋。本文結合運動員代言的自身特點，圍繞《廣告法》相關制度的實施展開探討，以利于司法實務問題的解決和消費者權益的保障，助力體育經(jīng)濟的發(fā)展與繁榮。

1運動員代言廣告的特點及其對代言責任的影響

運動員的代言行為是一種特殊的明星代言行為，具備一般明星代言行為的屬性，即借助名人的知名度提高產(chǎn)品的知名度和市場競爭力，又體現(xiàn)出自身的一些特點，并對代言責任的承擔有所影響。

1）運動員代言行為具有“一專多能”的特點。體育運動員基于其身份的獨特性，往往成為體育品牌代言的不二人選，不僅如此，運動員因其在體育活動中所展現(xiàn)出的精神風貌和身體素質(zhì)，使之與體育品牌以外的一些商品或服務的特性有機結合，例如保健品、運動飲料、汽車、化妝品、保險等。可見，運動員除了主導體育用品領域的代言廣告之外，還拓展至其他多種領域，而且運動員的知名度越高，其“跨界出演”的領域也越廣泛，運動員代言廣告行為明顯呈現(xiàn)出“一專多能”的特點。也正因為如此，運動員承擔代言責任法律風險不僅存在體育用品領域，還廣泛存在于其他領域，近年來尤其在食品、體育保健品、汽車領域最為突出。例如2009年劉翔代言汽車廣告糾紛案、2014年姚明代言魚油軟膠囊糾紛案，以及林丹、謝杏芳代言轉基因食用油糾紛案等。無論這些案件裁判結果如何，都對運動員商業(yè)代言提出了不可忽視的法律警示。從我國《廣告法》《食品安全法》《消費者權益保護法》等新近的立法趨勢來看，運動員的商業(yè)代言行為尤其是跨界代言行為受到越來越多的法律規(guī)制，比如未經(jīng)親身消費體驗不得代言，醫(yī)療、保健食品等領域不得代言等。

具體而言，運動員利用其個人形象獲得收益的主要形式包括贊助、商業(yè)化或授權許可、薦證。贊助是個人或公司按照贊助協(xié)議投資于某一體育活動并獲得一種免于商業(yè)競爭的廣告機會；商業(yè)化或授權許可使用是將體育明星、俱樂部的姓名、商標、標識等進行商業(yè)開發(fā)，用于推銷商品或服務；薦證則是指運動員對某種商品或服務表示認可和贊同，或樂意與之產(chǎn)生關聯(lián)，并將其姓名用于該商品或服務項目，以鼓勵大眾購買。可見，這3種形式實際上都是圍繞運動員形象開發(fā)利用展開的，屬于廣義上的廣告代言。

2）運動員廣告代言行為是一種個人行為，但在一定程度上往往受到所在單位的約束。運動員以個人名義代言從本質(zhì)上看應當是其與被代言的廣告主（或廣告經(jīng)營者）之間作為平等民事主體所形成的橫向合同關系，但在我國，運動員往往受到所在單位不同程度的縱向管理約束。我國長期以來形成的體育管理體制被稱為“舉國體制”，政府管理性質(zhì)較為突出。政府主導型的管理體制對于運動員從事商業(yè)活動仍然存在較為明顯的技術約束和制度約束。這種約束對于明星運動員的商業(yè)廣告代言影響尤為明顯，主要表現(xiàn)在：一是體育管理部門負責運動員的商業(yè)開發(fā)，包括對外承接商業(yè)代言業(yè)務，然后以工作任務的性質(zhì)要求所管理的運隊員（包括運動員）具體承擔這類形象代言工作。這種情況下由于存在管理部門的涉入，當運動員承擔代言責任時管理部門應當與之共同承擔相應的連帶責任。二是一些受政府培養(yǎng)和管理的運動員以個人名義經(jīng)由其經(jīng)紀人經(jīng)營從事商業(yè)代言活動，仍然要獲得所在運動隊、（足球）俱樂部乃至上級體育管理部門的批準；但無論是否經(jīng)過批準，這種情況下管理部門并不從中直接獲取商業(yè)利益，因此，不應與運動員個人共同承擔相應的法律責任。

需要指出的是，從人格權的本質(zhì)和市場經(jīng)濟的發(fā)展需要來看，運動員的肖像等人格標識的商業(yè)開發(fā)與利用應主要取決于運動員個人的決定與選擇。就國際比較而言，歐美地區(qū)運動員形象的商業(yè)使用更多地由其個人或運動員協(xié)會進行管理，或交由專業(yè)服務的經(jīng)紀公司代為打理。在日本，過去運動員的肖像權使用主要由其所在俱樂部主導管理；但近年來隨著運動員權利意識的增強和市場經(jīng)濟價值的提升，運動員逐漸從俱樂部手中索回了這種商業(yè)使用權，即使在最為保守的棒球和足球領域，俱樂部主導的局面也受到運動員組織的挑戰(zhàn)而不得不加以改革。即便如此，俱樂部仍然在日本運動員從事商業(yè)代言活動中具有不可忽視的影響。

3）運動員代言行為往往會受到知識產(chǎn)權保護和反不正當競爭的限制。例如，在奧運會期間，為了防范隱性市場，參賽運動員不得為非奧運會官方助企業(yè)做廣告宣傳。所謂隱性市場是指商業(yè)機構未經(jīng)許可與奧運會產(chǎn)生某種聯(lián)系，使公眾誤認為該商業(yè)機構與奧運會有贊助或支持關系的行為。國際奧委會對此有明確規(guī)制。運動員與奧運會相關的形象，例如佩掛奧運獎牌或活動背景為奧運賽場等，不得用于非奧運會贊助企業(yè)的廣告，以免損害贊助商的利益。運動員如果違反相關規(guī)定，可能會違反相關的知識產(chǎn)權保護，形成不正當競爭，從而面臨著嚴峻的代言法律風險。不僅如此，即便是未侵犯他人知識產(chǎn)權的商業(yè)廣告代言，如果該商業(yè)廣告本身存在虛假宣傳，運動員代言人也可能承擔相應的代言責任。

2運動員承擔廣告代言責任的法理基礎與法律性質(zhì)

讓運動員承擔相應的民事連帶責任及公法責任，符合公眾人物人格權權能利用合理限制的基本原則，以及損益同銷的報償原理，有利于加強對消費者權益的保護，因而具有堅實的法理基礎。

首先，在運動員從事代言行為時，運動員尤其是體育明星憑借其個人魅力、氣質(zhì)和在大眾心目中的地位，在宣傳商品或服務信息時，使消費者在不知不覺中就會將自己喜愛的運動員與該種商品或服務聯(lián)系起來，從而到達商品宣傳、促銷的目的。代言廣告彰顯了運動員的姓名、肖像、聲音等人格特征和形象，是運動員人格權權能的拓展，同時也了商品或服務的信息，實現(xiàn)了運動員的商業(yè)經(jīng)濟價值，亦可為其帶來可觀的代言報酬，體現(xiàn)了財產(chǎn)權的因素。這在美國法上被稱之為運動員的“形象權”（right of publicity，也有的將其直譯為“公開權”）是一種基于運動員等名人形象商業(yè)開發(fā)而形成的財產(chǎn)權，可授權使用，還可被繼承流轉，從而將運動員人格要素的財產(chǎn)權屬性體現(xiàn)得更為徹底；但是，運動員尤其是體育明星不僅是運動員，也常常是公眾人物，他們的言行具有顯著的社會影響和消費導向，為了維護社會公共利益，保障消費者的合法權益，有必要對其人格權的行使和利用進行必要而合理的限制。

其次，運動員從事商業(yè)代言，能夠從中獲得顯著的經(jīng)濟收入，這些代言費用表面上由被代言人支付，但最終仍是由廣大消費者承受。按照“利益之所在，風險之所歸”的報償原理，運動員應當為其代言行為承擔相應的義務，保證其代言行為和代言的商品或服務品質(zhì)的真實性，否則即應承擔相應的法律責任。消費者雖然在購買或者體驗某種商品或服務時本身也存在一定的風險，但此種風險在一定程度上是受代言行為影響的。也就是說，運動員的代言行為開啟了損害消費者權益的風險，其作為風險開啟者應當承擔責任。

最后，讓運動員承擔不當代言的連帶責任，有利于減輕消費者的舉證責任，擴大侵權人承擔責任的財產(chǎn)總額，克服因侵權行為人的過錯程度不明或者加害行為對損害所起的作用不清而導致難以定責，也可以避免因為侵權行為責任人中的一人或數(shù)人沒有足夠的財產(chǎn)賠償而妨礙其應獲得的全部賠償數(shù)額。而沒收違法所得、罰款等財產(chǎn)罰及在一定期間內(nèi)禁止廣告代言的行為罰大大增加了運動員從事虛假廣告代言的法律成本，不僅如此，情節(jié)嚴重的虛假廣告代言尤其是食品廣告代言，還面臨著承擔刑事責任的巨大風險。法律設置這些責任條款，其目的并非是阻礙運動員從事商業(yè)廣告代言，而是在于防止其不負責任地參與虛假廣告宣傳，利用明星效應和消費者的信賴攫取商業(yè)利益而損害消費者的合法權益。健全和完善運動員廣告代言制度有利于加強對消費者的保護，也有利于商業(yè)廣告代言市場的健康發(fā)展。

此外，運動員從事廣告代言承擔連帶責任屬于何種性質(zhì)的責任，存在一定爭議。有觀點認為該種責任屬于違約責任，將代言人在商業(yè)廣告中所做的推薦、證明當作是向消費者發(fā)出的要約，消費者購買商品或接受服務是對該要約的承諾，由此認為：在代言人與消費者之間即建立起一種合同關系，消費者購買商品或接受服務受到損害，有權要求廣告代言人承擔違約責任。應當注意的是，我國《合同法》規(guī)定商業(yè)廣告一般為要約邀請，只有在符合要約規(guī)定的情況下視為要約。再者，即使符合要約規(guī)定的廣告，要約的意思表示也并不是由代言人向消費者發(fā)出，與消費者建立合同關系的是廣告主，代言人與消費者之間并無直接的合同關系，也就不會產(chǎn)生相應的違約責任。也有觀點認為這種責任屬于締約過失責任，即虛假代言違反誠實信用原則，消費者的利益受損，代言人對此應承擔締約過失責任；但是應當明確，締約過失責任雖然是由于先合同義務的違反而產(chǎn)生的責任，是對合同相對性原則的突破，但其一般適用于締約人之間，而不涉及締約之外的第三人。作為從事商業(yè)代言的運動員，并未直接參與廣告主與消費者之間的締約，所以并不適用締約過失責任。

從整體上來看，運動員因虛假代言而承擔的連帶責任屬于侵權責任，這種責任的成立不以侵權人與被侵權人之間存在合同關系為前提，而符合侵權責任的構成要件。首先，運動員實施了為虛假廣告的商品或服務代言的行為。其次，消費者購買了該種被代言的商品或接受服務，且其人身或財產(chǎn)權益遭受一定的損害。在這里，不要求消費者一定是由于相信運動員的廣告代言而購買了該商品或接受該服務，而只需證明該運動員為該商品或服務廣告代言，亦即建立在外觀主義和信賴利益之上即可，從而有利于減輕消費者的舉證責任。再次，消費者遭受侵害與運動員為虛假廣告代言之間存在相應的因果關系；最后，根據(jù)《廣告法》第56條之規(guī)定，運動員從事普通商品或服務的虛假代言廣告時，主觀方面須存在一定的過錯，即明知或者應知廣告虛假仍作推薦、證明，而在從事關系消費者生命健康的商品或服務的虛假廣告代言時，則不問其是否存在主觀過錯。

3運動員廣告代言連帶責任的認定與承擔

3.1運動員廣告代言連帶責任的歸責原則及運動員注意義務之認定

依據(jù)我國新修訂實施的《食品安全法》和《消費者權益保護法》規(guī)定，只要明星存在虛假廣告代言行為，就應當承擔連帶責任，采用的是無過錯歸責原則，而未作具體區(qū)分，不甚妥當。一方面，針對不同的代言廣告，可采取不同的注意義務，通過明確運動員的注意義務來減輕消費者維權的成本；另一面，針對不同的消費領域，采取不同的歸責原則，而不是一味適用無過錯責任原則，既能保護消費者權益，對于運動員而言，也更加公平與合理。

關于運動員代言責任的歸責原則，應從我國實際出發(fā)，同時借鑒國外一些比較成功的經(jīng)驗，在關系消費者生命健康安全的廣告中進行虛假代言，適用無過錯責任原則；在其他領域中，則采取過錯責任原則，如果運動員在代言中履行了自己的注意義務，則不必承擔責任。這樣以代言廣告是否關系消費者生命健康安全為標準來區(qū)分歸責原則，符合侵權責任法兼顧受害人利益的保護和侵權人行為自由的理念，我國修訂通過的《廣告法》第56條第2款和第3款即體現(xiàn)了上述理念，是立法的一大進步。

此外，新《廣告法》第38條第1款規(guī)定了運動員的注意義務，要求其“應當依據(jù)事實，符合本法和有關法律、行政法規(guī)規(guī)定”；但這里的“事實”如何理解，不夠明確和具體，勢必給廣告執(zhí)法和司法帶來一定困難。之前的修訂意見稿曾規(guī)定“廣告主依法應當提供證明文件，廣告代言者應當查驗證明文件，核對廣告內(nèi)容”具有一定合理性，這些證明文件一般包括營業(yè)執(zhí)照、商品或服務的性能、功效等說明資料、商品的生產(chǎn)經(jīng)營許可證、特定商品的銷售許可證或相關服務的經(jīng)營許可證、相關機構出具的對特定商品或特定服務的批準文件、相關機構出具的商品質(zhì)量證明文件、獲獎證明及其他能夠證明廣告內(nèi)容真實性、合法性的證明文件或者資料等履行必要的廣告審查義務”。該條規(guī)定要求代言人真實使用商品或接受服務，有利于保護消費者權益，尤其是患者接受醫(yī)療服務的類型；但這項內(nèi)容還可以細化，比如說要求運動員親自使用或消費該商品或服務一定期限等。

3.2運動員連帶責任單方承擔約定條款之無效

法律使從事虛假廣告代言的運動員承擔連帶責任，的確會在客觀上督促運動員為商品或服務代言時更加謹慎、理性和負責，有利于減少或避免損害消費者權益。這也是《廣告法》修訂時增加這一條款的立法目的；但不能不予以考慮的是，具有較高社會知名度或“身價”較高的運動員在從事代言行為時，考慮到自己從事代言行為所需承擔的相關風險，除了正式的代言合同之外還可能會私下約定由廣告主單獨承擔侵權責任，以此規(guī)避連帶責任之承擔，這被稱作是“陰陽合同”。這樣廣告主（企業(yè)）借助運動員代言營銷不僅面臨著運動員競技狀態(tài)不穩(wěn)定、競賽成績不確定、道德危機等潛在市場風險，還面臨著單獨承受虛假廣告代言的法律風險。

對此應予明確的是，無論運動員與廣告主之間內(nèi)部責任如何劃分，實質(zhì)上都不影響二者對受害的消費者連帶責任之承擔。因為連帶責任與按份責任相比是一種法定的加重責任，具有法律強制性，因而二者關于運動員規(guī)避連帶責任之約定應屬合同的無效條款，故消費者依然可以要求二者共同或單獨承擔全部的侵權責任，由此運動員并不能因為事先或事后的內(nèi)部約定而推卸掉其法律壓力和責任。實際上，在商業(yè)代言市場中，也只有“大牌”體育明星才有與生產(chǎn)者或經(jīng)營者討價還價的實力，對于諸多從事廣告代言行為的一般運動員或“準體育明星”而言，他們難以通過與生產(chǎn)者或者經(jīng)營者討價還價而暗中規(guī)避這種連帶責任。即使是暗中存在這樣的內(nèi)部規(guī)避條款，即出現(xiàn)責任案件后確實由廣告主單獨承擔了全部的侵權責任，但無論如何都會對體育明星構成一種聲譽制裁，尤其是當法院裁判中明確要求體育明星與其他責任主體承擔賠禮道歉這種頗具人身性質(zhì)的責任形式時更是如此。不僅如此，還可以通過讓相關運動員承擔行政責任和刑事責任來對虛假廣告代言行為予以規(guī)制。

4運動員虛假廣告代言行政責任和刑事責任之承擔

新《廣告法》還首次明確了廣告代言人的行政責任。該法第62條對于廣告代言人違反該法有關規(guī)定，在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告中作推薦、證明的，或為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的，或者明知或應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得1倍以上2倍以下的罰款。這一規(guī)定首次明確了廣告代言人的財產(chǎn)性處罰責任，主要包括沒收違法所得和罰款。值得注意的是，與其他國家和地區(qū)相比，我國目前對于虛假代言的處罰力度較輕，不利于遏制虛假廣告代言。根據(jù)《廣告法》規(guī)定，罰款是以違法所得作為標準的，而違法所得是根據(jù)廣告費來確定的。在實踐中，運動員與生產(chǎn)經(jīng)營者為逃避巨額罰款而簽訂“陰陽合同”的情況并不少見，這使得上述法律規(guī)定在實踐中的可操作性大打折扣，這需要完善廣告的登記備案制度。

運動員的虛假廣告代言行政責任除了沒收違法所得和罰款之外，實際上《廣告法》第38條第3款還隱含了對代言人的行為處罰責任，即代言人因在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰之日起3年內(nèi)不得從事廣告代言行為，否則依該法第58條之規(guī)定，廣告主應承擔停止廣告、消除影響、罰款等行政處罰責任。這項隱含的信用懲戒及行為禁止處罰對于不少明星而言，實際上比上述沒收違法所得和罰款等財產(chǎn)罰更為嚴厲，因為3年的禁代言期使明星的曝光率顯著降低，也會進一步拉低其在代言市場中的價碼，因此，對其L期的商業(yè)廣告代言是一種相當嚴格的懲戒。

除此之外，根據(jù)我國《食品安全法》第149條的規(guī)定，在食品虛假廣告中代言人也有可能構成犯罪而承擔相應的刑事責任；但這一規(guī)定過于籠統(tǒng)，不利于具體的定罪量刑，擴及到其他領域的虛假廣告代言追究刑事責任難度更大，因此，實踐中與之對應的虛假廣告罪往往被束之高閣，而普遍存在“以罰代刑”的現(xiàn)象。究其原因，一是對犯罪主體范圍的界定不足，二是犯罪的客觀認定標準存在缺陷；因此，要追究運動員虛假代言的刑事責任，除了擴大虛假廣告罪的主體外延外（將代言者納入虛假廣告罪的主體），還要具體規(guī)定“情節(jié)嚴重”的標準：一是要考慮廣告的受眾范圍和虛假代言的程度。對商品或者服務做虛假代言，廣告所具有的影響力和運動員的影響力，其受眾范圍越大，欺騙性越大，則顯然情節(jié)就比較嚴重。二是要考慮對市場秩序的擾亂程度及其后果，包括消費者人身、財產(chǎn)受到損害的程度、數(shù)額，運動員是否因虛假廣告行為而謀取到重大的非法經(jīng)濟利益等。

5結束語

篇10

關鍵詞：電視廣告、相關名詞

本文所研究的電視廣告是指在中國內(nèi)地電視屏幕上可以看到的各種商業(yè)廣告。青年與青年期青年是一個充滿希望的群體和一段充滿希望的時期。在英語中，與“青年期”意義最為接近的詞語是adolescence，這個詞來源于拉丁文的adolesecere，意思是向成熟發(fā)展。對于青年階段的劃分，各國政府及研究機構所持標準不同，因此對于青年階段的劃分，對于青年群體的認知，差異也較大。

關于年齡段的劃分，聯(lián)合國世界衛(wèi)生組織提出標準是：44歲以下為青年人。聯(lián)合國關于《到2000年及其后世界青年行動綱領》中，確定15至24歲為青年階段，這一標準基本屬于國際社會對于青年定義所達成的共識。

在中國，有據(jù)可查的，關于青年的年齡目前至少有7種不同的界定：（1）共青團在團章中規(guī)定，“年齡在14周歲以上，28周歲以下的中國青年”可以申請加入共青團，團員年滿28周歲，如果沒有擔任團內(nèi)職務，應該辦理離團手續(xù)；（2）我國的人口統(tǒng)計，關于青年人口有兩種計算法：一種為15—24歲，一種為15—29歲；（3）機關、學校、企事業(yè)等單位，多將30周歲以下員工歸于青年，列為青年工作的對象，并按此人數(shù)給本單位團委劃撥活動經(jīng)費；（4）全國各級各類杰出青年的評選，年齡上限一般都劃到39周歲，“十大杰出青年”、“優(yōu)秀（杰出）青年企業(yè)家”以及“五四獎章”獲得者，幾無例外；（5）全國青年聯(lián)合會，入選委員的年齡上限為40周歲，入選常務委員的年齡上限為45周歲；（6）企業(yè)界、科技界、文學界和藝術界等不少界別，對冠名為青年企業(yè)家、青年科學家、青年作家、青年藝術家的年齡上限，一般都到了45周歲，有的甚至高達49周歲；（7）公安部門的統(tǒng)計標準，青少年的年齡界限定在13周歲至25周歲。它既包括一部分18周歲以下的未成年人（法學界關于青少年犯罪是界定于此年齡段）；也包括一部分19—25周歲的已成年人（統(tǒng)計青少年犯罪率即界定于13—25周歲）。隨著社會的進步和人民群眾健康水平的不斷提高，我國對青年年齡的界定也有所不同。建國前，青年年齡為15～25歲，建國初至1978年改革開放初青年年齡為15～30歲，改革開放后至20世紀末青年年齡為15～35歲。以上是關于青年的多種定義，關于青年這一定義，眾說分蕓。在此，本文所研究的青年人是指19至30歲的社會大眾。除青年外，本文中所出現(xiàn)的青年人、年輕人均指這一定義下的青年。