社交媒體的目的范文

導語：如何才能寫好一篇社交媒體的目的，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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目前，很多品牌已經意識到在電子郵件中使用社交媒體是個機會，但是大部分卻僅僅只是“使用了”，品牌郵件主們并不十分清楚如何正確有效地使用這個工具，以及掌握其對郵件營銷可能帶來的有利影響和存在的潛藏風險，要想利用社交媒體，切實提高郵件營銷效果，還需掌握一些應用社交媒體原則。

郵件營銷中應用社交媒體有什么作用？

社交媒體是指大批網民利用社交工具，如微博、博客、SNS、個人空間等，自發貢獻、提取、創造新聞咨詢，然后傳播的過程。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新報告，中國的網民已達5.38億，其中超過4億用戶分布在社交媒體上。這些社交媒體用戶中很大一部分都是具有消費潛力的年輕郵箱用戶群體。

社交媒體按鈕對于品牌郵件營銷產生作用主要有三方面：首先是帶來郵件打開率、點擊率的提升；其次，通過用戶點擊分享等行為，擴大品牌及產品影響力；再次，通過點擊社交按鈕，直接帶來銷售轉化。

存在哪些風險？

并不是任何郵件進行社交媒體引用都能帶來有利影響。

據郵件營銷服務商webpower中國區的一項內部調查顯示，目前在郵件營銷中對于社交媒體進行得淺層次(即在郵件頁面設計中加入社交分享按鈕的基本運用)運用大概占到約60%-70%，而深層次的運用可能不到5%。這表明目前在國內，社交媒體在郵件營銷中的應用廣度上還有一定距離，而在應用深度上暫處于初級階段。

以微博為代表的社交媒體，強調了“雙向”、“雙線”的特點，實現了真正意義上發信人和收信人的“對稱”與“對等”。與郵件在“人際獨立”、“半對稱”的媒體特性相比，兩者在未來還將會有更進一步的融合。(參考筆者文章《從媒體特性看郵件與社交媒體整合之勢》)而目前國內郵件營銷和社交媒體的融合，主要集中在以抽獎送禮等郵件營銷活動，吸引用戶關注品牌社交媒體；同時利用品牌社交媒體渠道，設置郵件訂閱口，吸引用戶注冊等簡單方式的整合。郵件營銷與社交媒體的整合之路任重道遠。

未成熟的市場和應用環境，加之社會媒體對用戶注意力的分散，以及品牌郵件主在社交媒體應用上的經驗不足，可能影響銷售轉化，錯失良機。

實際應用中的解決策略

品牌亟待更好的郵件營銷和社交媒體整合方案。作為行業從業人士，依據行業經驗，特別提醒品牌郵件主在目前環境下的實際運用中需要特別注意以下原則：

明確目的原則

根據不同營銷目的，以確定社交媒體在郵件營銷中的運用方式。如對于以擴散產品，提升品牌形象為目的品牌郵件主應在郵件策劃、設計、活動中更為凸出社交媒體按鈕，以達到刺激用戶采取社交分享行為。而對于以銷售為目的社交媒體應用，郵件主應該更為重視社交媒體的銷售轉化。

區別行業產品原則

不同產品及行業的郵件在社交媒體應用上也不同。如對于教育咨詢服務類的品牌郵件，通過郵件的社交媒體按鈕，用戶可以實現與品牌的直接溝通，這要求品牌郵件主做好線上與線下的對接，以獲得用戶銷售轉化。而對于快消品類的郵件，則要求利用優惠促銷、新產品信息等利益驅動點，吸引用戶進行主動社交分享，增加品牌口碑影響及產品曝光率，同時優化社交媒體上的郵件訂閱入口，以獲取訂閱用戶，爭取新的營銷機會。

權衡社交媒體按鈕與call-to-action按鈕原則

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關鍵詞：社交電視；三屏；互動；簽到

【中圖分類號】I235.2

在三網融合趨勢下，新媒體蓬勃發展，使中國的視頻產業格局發生巨變。以前，電視是惟一的視頻終端，造就了傳統電視的興盛和強大。如今，越來越多的人通過網絡、手機和其他終端消費視頻節目，新興媒體正在動搖傳統電視絕對領導的地位。另一方面，社交媒體發展迅速，無論是騰訊微博還是新浪微博，其用戶都已經在兩年時間里發展過億。而對于中國的電視觀眾來說，發展到這個數據至少需要四十年，說明現在受眾參與互動性強。

在社交媒體迅速普及的時候，伴隨了人類數十年的電視日趨衰落，觀眾觀看電視的頻率和時間在近些年持續下滑，艾瑞咨詢的數據顯示，過去三年，北京電視機開機率從70%下降到30%。也就是說，過去100戶家庭中70戶有看電視的習慣，現在只有30多戶。這種現象的出現并不是電視內容失去了"魅力"，而是傳統電視的傳播方式可能已不能滿足觀眾的觀看體驗需求，需要有第二屏、第三屏的擴展，社交電視因此應運而生。

一、什么是社交電視

社交電視概念從2010年最早開始，學界對其認識并不統一，對其未來發展脈絡也并不清晰，下面給大家一個普遍認可的說法。所謂社交電視是一種新的觀看電視獲取信息的模式，即將電視屏幕的內容與計算機、手機等其他屏幕上的社交媒體進行無縫結合，使人、終端和網絡之間互聯，讓電視成為社交媒體終端的一部分，形成多屏互動的觀看模式，增強電視的觀看體驗。

從社交電視的定義來看，筆者認為比較好的是"社交電視"的核心是對電視內容的運營，更關注內容本身，怎樣通過社交媒體進一步獲得新的價值，是自上而下，以內容為核心，以電視媒體結合互聯網平臺，借助社交網絡傳播的手段，形成用戶群體，通過運營方式來挖掘內容的創新和價值。

社交電視是在電視內容的基礎上直接通過各種屏幕（現在通常所說三屏，即電視屏幕、計算機屏幕、手機屏幕）或其他額外裝置，可整合語音傳統、文字聊天、情境感知、電視推薦、收視率調查或視訊聚會等服務。收看的時候，三個屏都可以收看，但實現延伸和互動的時候，更多不是在電視，而是在手機上和PC上，三個屏幕承擔各自不同的功能。

二、社交電視的發展形態

社交電視處于泥沙俱下的時代，技術平臺和商業模式還未固定下來，對社交電視的理解不同，所以社交電視產品應用也非常多，但大致可分為以下幾種發展形態：

1.社交化的節目單。用戶把節目相關信息發送到微博、人人網、開心網等社交網站，甚至建立節目的聊天室，引導更多的用戶收看。如蝸牛，在所有國內的同類產品中，蝸牛功能結構完善，除了節目預報、微博評論同步之外，在社交架構方面有獨特的好友關系體系，甚至為好友之間提供類似微信的文字和語音功；在體驗方面，獨到之處在于為每個頻道建立一個聊天室，可以讓用戶看電視的時候，通過文字和語音實時交流。

2.節目競猜或投票。早在2004年超女選秀時代，湖南衛視就在短信平臺上作了大量的競猜，激起了大量觀眾的參與熱情，湖南衛視在贏得收視率的同時也賺得盆滿缽盈，這應該說是社交電視的最早嘗試。目前這類社交電視成為傳統電視節目滿足觀眾參與互動欲望的主要方式，幾乎所有電視節目都和短信互動、微博相結合，比如說《非誠勿擾》選擇心動女生的時候，讓觀眾通過短信互動或微博參與選擇，然后觀眾競猜以后立即獲得積分，積分可以兌換獎品，增強了欄目的觀眾粘性。

3.對觀看的頻道和節目進行簽到。簽到最早是LBS應用中的一項重要社交內容。觀眾看一個電視節目以后，可以做一個簽到，分享到微博上讓好朋友分享自己所看的節目。如TVtime的電視簽到，并在看一檔節目的用戶可以評論、投票、同步到微博。簽到功能將來還有可能取代收視率，成為觀眾是否觀看電視節目的證據。簽到功能應該說是社交電視必須的功能。

4.節目指南和播出提醒。在社交媒體時代，有人會說傳統的紙質電視報、電視指南已經失去它的價值，其實并沒有，只是需要換一種方式來呈現。手機能成為最好的"電視報、電視指南"。國外已經在手機上開發了各種各樣的電視節目指南導航應用。觀眾未來只要用自己的手機就可以隨時隨地遙控電視，選擇自己最喜歡的節目，而電視臺的節目也會根據觀眾興趣，自動推送到觀眾的手機上，實現提醒功能。

5.與頻道節目的互動。比如江蘇衛視的《好好學習》，屬于臺網聯動的典型的案例。當時《好好學習》是一個提問回答的節目，當時有一個題目，問寶潔中國網站選項上是哪個不在選項一欄？這個當時造成了50萬人同時訪問寶潔官網，造成了寶潔官網的一下子癱瘓掉了，這可以看出觀眾互動的欲望。第二，截取電視畫面，比如電視版《山楂樹之戀》播出時，中國電視e族每天公布一些橋段，誰能抓住這些橋段就能獲獎，比如說男女主角第一次接吻，王珞丹哭的鏡頭等等，當時在網絡上，尤其是明星的粉絲大量參與，大量發出截圖，明星也會回饋他們，這種玩法在沒有社交網絡之前是很難實現的。

三、社交媒體的未來

社交電視已不僅限于看，而是參與電視，使看電視更加娛樂化。社交電視正在成為研究機構開發的熱門，將社交網絡的主動體驗與被動的看電視無縫結合起來，這將大大改變電視的收視人群組織，為傳統電視、運營商創造商機。

國內外在這個領域都是剛起步，大部分的社交電視應用軟件系統目前還處在概念階段或者beta版，但發展思路的差異出現端倪。國外比較重視電視內容分析和互聯網的聯動，國內比較重視用戶社區的構建和運營；若是把"社交電視"這詞一分為二，國內重視"社交"，國外重視"電視"。

社交電視發展亟待解決的問題很多，比如怎么通過某種方式來激發用戶設計活動？手機和PC、TV如何聯動，各方利益的結合點在什么地方？未來，誰對社交電視的特性理解得準確，特質抓得最好，與電視的兼容最強，最能滿足客戶需求，更能引領客戶消費潮流，誰就能引領社交電視節目的潮流。

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也許這兩件事有內在聯系——當受訪者對于執行高水準的社交媒體營銷很有信心的時候，他們將更有可能從中獲得收益；也許除了各種令人興奮的好處之外，社交媒體營銷剛好不是一種驅動收入提升的手段。

近73%的受訪者表示，他們還沒有切實的衡量社交媒體營銷ROI。社交媒體仍然是一個沒有經過實際檢驗的營銷渠道。不管怎樣，7成受訪者表示他們會提高2013年的社交媒體營銷預算。這恰好佐證了調研結果：除了營銷效果難以衡量，社交媒體在更多的情況下被認為是重要的品牌戰略工具。

其他發現：

受訪者使用社交媒體營銷的最主要目的有：建立品牌(90%)，提升用戶參與度(81%)，向消費者廣播信息(78%)；

在戰略重要性上，Facebook高于LinkedIn和Twitter。同時Facebook還贏得了最多的營銷資源。

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我想，企業在做社交媒體營銷方案時可能會有同樣的感觸。從原點開始時一切都令人興奮。你清楚地知道自己想做什么，清楚自己為什么要這么做。看到其他人登上社交媒體這座高山，你也很渴望到達那里。這時候，一個好計劃會有很大的幫助。本文分享了一些關于社會媒體營銷計劃的干貨——包括有效的社交媒體及其背后的數字和調查依據，同時結合我個人的切身經驗，為你制定了一個詳細的計劃藍圖。我喜歡把這份計劃想成一次公路旅行：從一開始尋找一個正確的方向，選擇交通工具，之后要經常檢查自己是不是走在正確的道路上，同時在走的過程中獲得樂趣。

一、選擇合適的社交網絡

社交媒體網絡間的同質化和線下品牌類似，Google+和Twitter就像是社交網絡里的可樂和雪碧，它們有自己獨特的風格和用戶群。所以你要找到最適合自己社交媒體目標和策略的社交網絡。不需要廣撒網——只要選擇對企業和用戶最有效的平臺。你要選擇哪些社交網絡？應該在多少個社交網絡上進行傳播？這里有幾個要考慮的因素。

時間。對于一個社交媒體，你有多少時間投入?在最初的運營階段，你要每天在每個社交媒體上至少投入一個小時（一旦走上正軌，可以通過一些工具節省時間）。

資源。你是否需要新的人員和技能?視覺社交媒體Pinterest和Instagram平臺都是基于圖像和照片的應用，Google+更側重于有質量的內容。你是否擁有適合這些平臺的資源？

用戶。你的潛在客戶聚集在哪里？哪個社交媒體上有你的目標用戶？

關于最后一個問題，你可以參考一些用戶研究資料，例如，皮尤研究中心(Pew Research)去年第三季度就收集了Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、LinkedIn等主流社交媒體的使用人群數據。

二、完善信息

我們每個月都會檢查社交媒體上的簡介，確保頭像、封面圖、簡歷和簡介信息完整并及時更新。這是我們社交媒體編輯主要的工作內容之一。完整的資料顯示你的專業和品牌一致性，它向訪客表明了你參與社交媒體的認真度。

信息資料包括兩個部分，視覺和文字。

視覺部分要達到的目標是一致性和熟識度。Twitter頭像要和Facebook上的匹配，Google+和LinkedIn的封面圖最好也要一致。要做好這些圖片，你可以參考現成的格式，譬如Canva這樣的工具可以讓你直接選擇模板生成合適大小的圖片。

對于文字，你需要個性化的是簡介和個人信息。創建專業的社交媒體簡介可以遵從以下六個規則。

1. 展示而不要說教。展示“我做了什么”往往比介紹“我是誰”效果更好。

2. 向用戶展示企業關鍵詞。

3. 保持語言新鮮活潑，但避開過于時髦的詞匯。

4. 回答潛在用戶的問題，告訴他們你有什么。

5. 保持個人風格和風度。

6. 經常檢查你的頁面。

三、找到營銷的聲音和語調

現在，你可能會急著進入社交網絡分享了。在此之前你還要做一件事。

如果能為內容找到一種合適的基調，能讓你進入社交媒體的冒險行動更有目的性。

要做到這一點，你要仔細思考營銷目的和客戶基礎等細節。

可以從以下問題著手：

如果你的品牌是一個人，他有怎樣的性格？

他與客戶的關系是什么樣的？是教練、朋友、老師還是父親？

你的企業個性不包括哪些？用形容詞描述。

哪些企業與你的企業個性相似？相似之處是什么？

你希望客戶怎樣看待你的企業？

最后，你會得到很多關于你的企業市場策略的形容詞，它們就是你在社交網絡互動中應該保持的聲音和語調：聲音關系的是傳達使命宣言，而語調關系的是如何執行任務。用一致的聲音和語調回應你的客戶，創造一種能夠愉悅客戶的聲音，客戶將樂于成為你的品牌傳播者。

四、選擇發帖策略

每天理想的發帖量是多少？發帖的頻率多少合適？什么時候應該發帖？什么樣的內容更適合你？對于這樣的問題要根據實際情況定。社交媒體營銷與你的受眾和細分客戶群密切相關。你之蜜糖，我之砒霜，必須不斷嘗試才能知道哪些最適合自己。

關于發帖策略，有一些數據和觀點可以告訴我們怎樣更好地著手。

發表什么內容：

圖片是最理想的社交媒體傳播內容之一。瀏覽Twitter、Facebook信息流時，你很可能會把圖片全都瀏覽一遍。圖片帖子比其他類型的帖子獲得更多的瀏覽量、點擊量和分享。數據顯示，在Facebook上，圖片信息比文字信息多得到53%的贊、104%的評論數和84%的點擊量。Twitter也相同，在一項研究中，通過分析各行各業用戶的200萬條推文，Twitter發現圖片對轉帖增加量的貢獻最大。

把以上策略綜合起來，有助于你制定長期運營策略。

1.從五種基本類型著手：鏈接、圖片、引用、轉發和純文本信息。

2.選擇一個主要類型，大部分發帖都采用這種類型的內容。

3.按照4：1的比例安排內容。也就是說，在使用某種主要類型發送4篇內容后，應該穿插其他類型作為調劑。

這樣，你的關注者會知道他們能從你這里得到什么，你也可以通過這個過程形成自己的風格。

發帖頻率：

關于社交媒體更新的頻率有很多有意思的數據。一些因素可能影響你的發帖頻率，這些因素包括行業、資源、到達范圍、內容質量等。還要考慮你使用的平臺也有自己的頻率。

如果你的內容受歡迎，你當然可以一直增加發帖量。

什么時候發帖：

有很多工具可以告訴你在Facebook和Twitter上發帖的最佳時段。這些工具會觀察你的關注者和你的發帖歷史記錄，弄清你的用戶什么時候在線以及用戶發帖時間。

對于剛剛開始運作社交媒體的人來說，沒有用戶和發帖歷史怎么辦？

SumAll提供了很有用的圖表數據，以下是他們的一些發現：(美國東部時間)

五、反復分析、測試

社交媒體分享是一項非常具體、獨立的工作。隨著發帖數的增多，你會發現適合自己的內容、時間和頻率。如何獲取這些信息?主流社交媒體頁面內提供了數據分析模塊，如果有第三方的數據信息當然更好。這些工具有詳細的數據供你參考，包括每個帖子能帶來多少瀏覽點擊量、分享量、點贊和評論等。

獲取數據之后應該怎樣運用？

設定標桿。運營兩個星期或一個月之后，你可以回顧數據，看點擊量、分享量、點贊、評論的平均數，這將是你繼續運作社交媒體的一個標桿。當然，隨著持續運作，數字要及時更新。

嘗試新工具。在Buffer，我們開放各種數據測試。比如經過優化的圖片會不會比沒有優化的圖片獲得更多的點擊?大小寫是否重要？

檢查結果。把測試后得到的數據和標桿數據對比，如果測試結果積極，就可以把這些變化加入日常策略。同理，你可以逐一進行多項測試。

六、自動化、參與互動和聆聽

社交媒體營銷的最后一步是建立一個可以跟蹤效果的系統，以便與社區保持互動。

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1.1內容豐富，形式多樣社交媒體賴以存在的基礎是互聯網。近年來網絡上已經建立了十分豐富的醫學信息數據庫，是進行社交分享的信息基礎。有了基于網絡的存儲介質，社交媒體的信息存貯量極大增加，傳統的教材、教案、讀書筆記等以印刷和手寫為主要手段的存儲方式被替代。這些以電子文檔、圖片、音頻、視頻等形式存在的資料，內容豐富且生動直觀。大量諸如解剖圖像、生理過程動畫、手術資料等醫學信息，都可以通過社交媒體快速展示。同時，越來越多的頂級醫學院校、醫院、研究機構以及著名雜志、醫學網站、學術論壇都已經開通了自己的社交媒體，定期向公眾最新的研究內容和進展，不斷地豐富著信息量。

1.2更新及時，主動推送現代醫學的發展一日千里，僅僅通過課堂上獲取的知識顯然是不夠的。社交媒體上的信息提供者能夠最快速度地更新信息，為受眾提供最快速和最便捷的信息獲取途徑。一方面，一些綜合性的醫學網站，如Medscape、丁香園等，都開通了相應的社交媒體，可以隨時向用戶提供最新的研究資訊，讓用戶能夠保持知識的更新。另一方面，來源于網絡的信息資源增長速度驚人，數量龐大而且分散，從大量信息中快捷、準確地獲取自己所需要的信息顯得尤為重要。應用社交媒體的關注或訂閱等功能，受眾可以實現信息的主動獲取，做到當新內容在服務器數據庫中出現時第一時間，就被主動推送到自己的閱讀器當中，而不必再像傳統的被動的學習方式那樣，必須通過登錄網站才能尋找到所需信息。

1.3獲取便捷，范圍廣泛社交媒體可以安裝在手機、平板電腦等手持式移動設備上，學生可以不必局限于自習室和圖書館，寢室、咖啡館都可以隨時打開社交媒體，獲得同樣的知識內容。同時，教師授課不一定局限于教室，檢查作業也不必一定通過書面形式，甚至老師也不僅限于所在的學校，學生甚至可以通過關注世界上最著名學術權威的社交媒體隨時同他建立直接的交流聯系。還有許多國際知名的醫學院校通過Facebook、Twitter等實時校園各類講座信息、出版新著作以及當前的研究內容、教授的研究動向等，學生也可以及時地發表自己對相關內容的意見作為反饋。

2社交媒體為師生交流提供廣闊空間

社交媒體最核心的特點在于信息的交流與互動。每一個受眾既是信息的接受者，也可以是信息的生產者，這種雙向的信息傳播模式，將使得傳統的以教師為中心、重視書本知識傳授的教學模式被顛覆。在社交媒體的平臺上，教師與學生間、學生與學生間，不再拘泥于位置和形式，可以展開深入的交流，很大程度上豐富了教學的形式，深化了教學的內容。

2.1教師變講授為互動的教學模式社交媒體打破了課堂的界限，要求教師對教育的視角進行充分轉換。傳統的教學模式中，由于教學環境及授課時間的限制，學生發現問題后可能來不及及時地向教師尋求幫助，教師也可能無法按時回答同學們的眾多問題。社交媒體的這些方式，可以十分便利的進行師生間“一對一”或者“一對多”的充分交流，高效快捷地解答學習中遇到的各種問題，能夠很好地完成教學中的“問與答”的過程。醫學教育的內容繁雜，從分子、細胞到組織、器官、個體，層層遞進又相互關聯，知識體系的建立繁難，臨床診療更是需要對知識的運用具有足夠的靈活性。針對于此，教師可以通過典型病例，將課程方向、學習目標、學習資源分化成多個不同的主題，展開以問題為基礎的學習（PBL）教學，學生可以隨時對病例進行自主地選擇、分析、討論。同時，學生們對這些內容的反饋和提問，也將有助于教師不斷豐富自己對于相關內容的認識，促進教學水平的不斷提高，達到教學相長的目的。

2.2學生之間頻繁互動與信息共享醫學教育涉及從基礎醫學、臨床醫學到人文教育等各個不同方向的內容，涵蓋的課程門類眾多，并且經常涉及前后不同階段的學習知識，因此，系統掌握這些知識有很高的難度。社交媒體提供學生更多的機會參與協作學習，進行知識共享和評價。社交媒體具有的建立群組、分享和訂閱等功能，可以通過加入不同的群組來關注不同方面的內容，聚合不同類型的信息。學生可以依據學習內容和進度的不同、興趣愛好不同等建立不同的群組，在群組內共享資料和學習心得，互相促進。傳統的網絡信息獲取方式是以數據庫文獻為基礎和Google、百度等搜索引擎為媒介的系統方式。搜索引擎的作用類似于圖書的目錄，將各種數據信息進行搜集、整理，以及接受查詢。針對同樣的問題，采用不同搜索途徑，如關鍵詞、作者名等查閱相關數據庫，最終獲取結果的準確性和所用時間可能有很大差別。因此，這種信息獲取方式對學生的信息檢索能力有很高的要求。社交媒體的平臺上可以對信息進行實時廣泛地分享，能夠讓所有參與的同學都及時獲得所需的學習內容。與此同時，社交媒體這種信息傳遞模式，可以實現一對多、多對多的傳遞，實現私人觀點與群體爭鳴并存，達到更好的知識交流的目的。學生還可以通過這一平臺展示自己獨特的個性，鍛煉交流表達能力、團隊協作與分享精神等更多方面的人文素養。

3存在問題及展望

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擴大覆蓋面　提升傳播力

社交媒體的優勢，一是其擁有龐大的、精準的用戶，二是用戶間深度互動所帶來的新聞傳播面和覆蓋面，而這些恰恰是傳統媒體所欠缺之處。要利用社交媒體，首先是優勢互補，將社交媒體的用戶和互動引向傳統媒體，擴大傳統媒體的收看、收聽和收視率。

2009年1月20日，美國總統奧巴馬就職宣誓典禮舉行，近4000萬民眾通過互聯網觀看了CNN轉播的典禮畫面，這一數字超過了單純通過電視觀看的用戶數。之所以產生這樣大的效應，是因為此次就職演講的電視直播中融入了社交網絡的元素。CNN與Facebook合作，采用了“視頻+更新信息窗”的方式進行就職典禮的報道：在Facebook網頁左上側的Facebook Connect嵌入了來自CNN的直播視頻畫面；右側是Facebook網友的個人狀態信息，視頻直播過程中，Facebook用戶可以與在線好友邊看邊聊，交流看法，也可以在直播頁面上即時評點。頁面下方，則超鏈接就職典禮的相關信息和動態消息。據統計，有近2000萬用戶觀看了CNN與Facebook合作的直播頁面，產生了100萬條相關信息。從當天早上6點開始，CNN對相關程序進行了20多萬次更新，在線視頻點擊數達到1390萬次。

“收視至上”是電視節目不得不面對的規則。要想把觀眾留在電視機前，電視節目必須把握住觀眾的需求，尋求觀眾的興奮點，讓觀眾參與到節目中，讓他們感覺自己是節目的一部分。過去，電視臺采用短信、彩信、語音的方式，由主持人口播觀眾的互動內容，這種方式對于觀眾而言有延時性，也很被動，如果不是大型節目，互動的參與度就較低。時下，社交媒體成了電視節目親近觀眾、收集反饋、聚攏粉絲的首選。

美國Bravo TV電視臺與社交網站Foursquare達成一項合作協議，將BravoTV電視節目與Foursquare的游戲活動功能相結合，希望觀眾在關上電視、合上筆記本以及停止收看Bravo電視節目之后仍能與之互動。而在這種合作中，Foursquare則是鼓勵用戶盡可能多地參與真實的生活活動。Foursquare是一個提供位置定位服務的網站，當用戶處在某一個地點通過手機或其他移動工具連上Foursquare，就可以登入(check in)該地點一次。登入次數越多，就能獲得相應升級、地位、頭銜、勛章和獎勵。Bravo TV電視臺利用了Foursquare的這種功能，節目主持人會在節目上提供有關活動位置的線索暗示，幫助觀眾贏得這些新徽章和獎品，具置將由Bravo電視臺根據旗下熱門電視節目來挑選，比如《真實主婦》、《百萬富翁婚嫁》等在美國家喻戶曉的電視節目。這樣一來，既為Bravo TV電視臺節目匯聚粉絲群，也讓各檔節目深入人心，讓觀眾更依賴這些節目。

建立對話溝通渠道

社交媒體是Web2.0的典型應用，用戶是Web2.0誕生的條件，也是Web2.0發展的基石。傳統媒體由于缺少與用戶直接對話的渠道而總被認為是一種居高臨下的傳播，所進行的議程設置由于傳播的片面性也往往效果較差。社交媒體不僅能夠在媒體與用戶中搭建直接溝通的渠道，更重要的是拉近記者、編輯、主持人等與用戶的距離，實現一對一的口碑式傳播。

2011年3月以來，《紐約時報》采取了在線收費閱讀的模式，但為了不使報紙的讀者流失，選擇了一個折中的辦法――在社交媒體中開通帳號，將部分文章鏈接到那些社交媒體中，關注《紐約時報》的用戶或粉絲可以通過Facebook、Twitter鏈接進入其社交媒體來搜索并免費閱讀新聞，也可以進行評論和交流。除了《紐約時報》外，美國大多數傳統媒體都在利用社交媒體與用戶直接進行對話：美聯社利用Facebook頁面要求讀者分享對“9?11”事件的回憶，最后共收到100多條評論，完成了一個由眾多回憶組成的襲擊事件十周年紀念日的新聞報道；明尼蘇達州亞歷山大市的一家小型電臺KSAX，因張貼張未經鑒定的路殺動物照片，其Facebook頁面變得異常活躍。眾多用戶應邀幫助鑒別該動物并獲得最終確認；密歇根州格林維爾的《每日新聞報》就地方性盜竊保護法執行情況向讀者征詢，進行民意測驗。可以說，傳統媒體利用社交媒體與用戶交流已成為一種常態，也正在成為媒介融合的劑與助推器。

改造傳統媒體

面對社交媒體的崛起與沖擊，傳統媒體雖然已處于衰落位置，但也不得不面對挑戰，從被動觀望到調整觀念、思維和戰略，通過積極利用來改造傳統媒體，以適應受眾新的閱讀方式。

美國JournalRegister報業公司曾在2009年因無力償還巨額債務宣告破產，但在以私人公司形象出現后，走上了與社交媒體融合的道路，“數字優先”戰略使其成為美國“數字第一”的傳媒公司。首先是利用免費的社交媒體獲取相關內容再加工制作，不僅降低傳統媒體的生產成本，還能調動用戶的積極性；其次是創立了線下的“社區新聞室”，讓本地區的住戶到實驗室享用咖啡、上網、討論新聞、進行互動，甚至參加編輯會議，為報紙做出評價和決策建議，報紙對會議進行在線直播，觀眾可以通過聊天室或推特對會議的內容進行討論或反饋。

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在美國德州奧斯汀舉辦的一年一度的SXSW(South by Southwest，西南偏南)大會是全球矚目的音樂盛典和新技術平臺，包含音樂、電影、互動技術三個主要的部分。其中互動技術部分主要集中在3月11日至15日，和往年一樣，這里再次成為了大公司和創新企業閃亮登場的舞臺。美通社今年派出了一個團隊參加SXSW，并對大會期間呈現出的一些企業傳播和創新營銷趨勢進行了追蹤報道。其間，他們從通用旗下電動車品牌Chevy Volt的社交媒體經理Rob Peterson那里，了解到了這家百年老店在以受眾互動為核心的創新營銷做法。

根據Rob的介紹，通用在SXSW開始前的幾周就已經組織了幾個團隊在各地進行試駕之旅，每個試駕團隊要迎接一項特定挑戰，并在途中為一項公益項目募集善款。與傳統線下營銷活動不同的是，該項目利用微博實時報道進展情況及試駕團隊碰到的各種問題，因為事先就確定了每個團隊的挑戰主題，并在微博及社交媒體進行了推廣，每個試駕團隊都吸引了一批特定的粉絲群體，并且在試駕過程中一直通過微博、社交媒體與隊員保持積極的互動。此外通用汽車的chevy Volt團隊還在SXSW期間與奧斯汀當地的社交媒體問答游戲Qrank合作，讓Vo1t使用者和車迷能夠以參與社交游戲的方式獲得到通用的汽車充電站充電并與其他車迷交流的機會。這幫助通用很有效地在SXSW期間聚集了一批車迷和潛在消費者，在提升品牌影響力的同時，增加了銷售轉化率。Rob邀請關通社工作人員試駕Volt，并一直在后座上介紹Volt的特點，及其應對一些現實路況時的功能和駕駛技巧，整個過程用手機錄像，快速在社交媒體上。你可以想象當其他參加SXSW的車迷以及全國各地的其他車迷和消費者看到這段視頻的時候，一定想在第一時間在微博上關注Rob或是迫不及待地加入社交媒體上的Volt粉絲群。

互聯網和新媒體的發展，讓企業的營銷傳播開始以不同以往的新鮮面目呈現在受眾面前、在傳統媒體時代，信息的呈現介質和呈現方式，成為了傳播效果的代名詞，因為媒體資源有限，人們獲取信息的渠道有限，這種評估標準有一定的合理性。但是新媒體帶來的廣泛的信息傳播渠道、海量的個性化信息和豐富的互動方式，讓企業傳播和營銷效果有了明確的可追蹤的評估標準，簡而言之就是用個性化內容創建與目標受眾的高效互動，并最終實現向銷售的轉化。

通用汽車的營銷手段很高明，因為他們關注到時下最為流行也是最為有效的幾種企業傳播和營銷方式，包括以受眾群體細分為基礎的內容營銷，以社交媒體為基礎的體驗式營銷，以及以多媒體傳播為核心的沉浸式營銷。他們把這些手段進行了很好的融合，從而讓新媒體成為了品牌、產品與受眾現實生活之間的紐帶，激發了他們的互動欲望，讓他們融入企業傳播和營銷過程并成為其中一員。

其實，回顧過去的一年，還有不少企業應用新媒體特別是社交媒體的營銷案例都給人留下了深刻的印象。數字化營銷因其周期短、成本低、可追蹤監測，可以更好地實現根據受眾需求和偏好提供個性化的內容。這使得互動成為企業傳播和營銷的核心，而互動和個性化內容則推動了傳統的公關與營銷的融合。現在有不少歐美企業都在使用關通社的ARC多媒體策略投放工具，該工具借助一個互動型的多媒體播放器，存放和展示企業的多媒體宣傳資料、定制化內容、文本、圖片和其它企業信息，可通過多種社交媒體進行分享及嵌入到網站、論壇、博客、社交媒體等平臺，并可與網頁上的關鍵詞進行集成，實時彈出播放。借助ARC，企業可輕松實現上述營銷過程，并可實時監測和分析來自所有渠道的訪問量等數據。這些工具的出現都突出地反映了在全球范圍內。企業傳播和營銷是如何借助新技術和新媒體的發展，來更好地實現推動企業業務成長的目標。

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一、受眾的消費習慣正在發生改變，廣播必須做出相應的調整

一些大學教授曾經提過“24小時不間斷的新聞循環”的說法。當一個新聞事件發生后，肯定會有一些坊間流言，之后響應速度最快的廣播會進行報道，在此之后公眾會有一些反應，隨后電視臺進行播報，平面媒體一般會在第二天撰寫文章進行討論，之后公眾再次對此話題進行討論。這個周期就叫“24小時不間斷的新聞循環”。

現在這一切已經發生了改變。因為過去是24小時，現在新聞更新的周期已經以24分鐘為單位計算，更新的速度更快。這其中一個重要的因素就是社交媒體。事件發生后，社交媒體上就會出現一些簡短的文字，隨著事件進一步發展，社交媒體上又會出現相關的圖片、視頻以及激烈的討論。

所以我們要順應趨勢，開發規模更小、響應速度更快、成本更低、社會溝通性更強的媒體形式。現在有些廣播電臺會有專人負責對社交媒體上的討論進行實時監控，發現有一些值得報道的情況就會捕捉下來，通過電臺進行報道。可以說，和過去相比，現在是兩股道上的信息同時傳遞，一個是傳統媒體的報道和討論，另一個是社交媒體上的討論，而且后者的互動性更強、時效性更強。

社交媒體與廣播

大家可能已經意識到了，這兩年打電臺熱線的人越來越少，這主要就是因為臉書（Facebook）這樣的社交媒體更加方便。作為電臺的工作人員要努力將在社交媒體上進行討論的受眾重新吸引回廣播電臺。

隨著24分鐘播報周期的不斷更新、不斷往復，如果依然堅持傳統的報道思路，在網絡上沒有相應的互動平臺或者相應的信息渠道，這種信息機構一定會被時代所淘汰。相反，如果在做傳統渠道報道的同時，在網上開辟信息和互動平臺，一定會有新的發展機會。

現在很多人，可能一覺醒來第一件事就是拿起手機，先看看天氣、新聞，然后刷微博、微信等等。換言之，現在我們和朋友的溝通方式就在我們的口袋之內、桌面之上，我們和世界之間也就是一臂之遙。這是人們生活習慣的改變，意味著廣播早間節目也要發生變化，不能按照過去的套路做晨間節目。廣播可以開發客戶端（App），上面設定早上的鬧鐘，鬧鐘可以顯示日期、天氣、路況等信息，當早上鬧鐘響起的時候會自動接入廣播，播放節目。

有打魚經驗的人都知道，如果把船任意行駛到一片水域，隨處撒網，很可能最后捕不到魚。一定得先觀察水面之上哪個地方有鳥在盤旋，這就說明那邊有魚群，到那兒有針對性地撒網才會滿載而歸。對于我們來說，吸引受眾就好比捕魚，要了解他們的習慣變化，跟著他們的遷徙、變化而轉換方式。

二、如何使用社交媒體

最重要的是理解社交媒體，了解其運作機制。媒體從業人員不同于普通的社交媒體使用者，要具有專業精神和水準，在社交平臺上發送消息時要描述具體，告訴大家發生了什么事、原因是什么，要遵循一定的體例，如果有一些關鍵人，要@他，最好能夠配圖。

當然，雖然媒體從業者受過專業學習和訓練，對于如何使用錄音、錄像及攝影設備都有一定的了解，但會用并不代表用得好。尤其在移動互聯環境下，如果發生突發事件，身邊沒有專業設備，口袋里的手機經常被當作采訪設備使用，這時要快速捕獲信息，一定要能熟練、快速、正確使用手機。但并不是說因為手機可以做很多工作，媒體單位就不需要任何的投入，而應該繼續為從業人員提供專業器材，保證在使用設備的時候達到最佳的水準，比如現在市場上一些專業的自拍桿等。

過去做廣播就是單獨的廣播，現在因為它和社交媒體結合起來了，做廣播節目也要配一段文字，并要配上圖片，這種變化就要求廣播從業者也要了解一些電視從業者的拍攝技能，知道如何編輯和處理圖片、影像。

信息采集制作之后就是要播發分享。分享的方式多種多樣，可以在廣播節目中傳播，也可以通過社交媒體或者其他渠道傳播。大家比較有爭議的一個問題是：在正式播發之前，要不要預發一些相關信息，以免被別人搶發。我的答案是肯定要先發，在節目播出之前可以先把節目信息到社交媒體平臺上，這也可以起到宣傳和推廣的效果。要采用“雙線式”的策略：一條線是通過電臺播出節目，另一條線是在社交媒體上與受眾進行互動。

現在很多廣播電臺在這幾方面都做得很好，唯一不足的就是很多電臺沒有在廣播節目進行過程中捕捉相應的音頻并進行分享。社交媒體上分享文字、視頻或者圖片的很多，但是分享音頻的卻很少。我們針對這個問題開發了專門的軟件，它自帶內嵌式的瀏覽器，只要點擊播放就可以聽到音頻，還可以通過自己的社交媒體賬戶分享。

幾年之前，我們在意大利做了一個關于電臺發展的活動，給電臺節目收集音頻材料，同時在社交媒體上進行活動的報道和推廣。我們在會前召開了編輯討論會議，決定在活動開始和結束的時候在推特上公告，介紹事態進展和主要信息。每次發消息的時候后面都會加#關鍵詞#，這樣只要其他人提到這個關鍵詞，我們的消息也會在搜索中出現。而且我們會在推特上對所有發出的內容進行監控，掌握哪些內容的分享次數最多、獲得的贊最多、評論次數最多等等。這就是社交媒體一個威力巨大的地方，只要內容做得足夠好，后期的宣傳都不用費太大的勁，熱心網友自然會幫你分享和轉發。

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#1門戶網站日漸衰落，社交媒體蓬勃發展門戶網站的受關注程度正逐日下降，這是一個顯而易見的事實。其中的原因在于，越來越多的人選擇以社交網站而非門戶網站開始他們一天的網絡生活，尤其是FACEBOOK。90%的受訪者每月都會瀏覽社交網站；每個小時中，有16.6%的時間被貢獻給了社交媒體。從12月的數據來看，FACEBOOK以每人每月7小時的平均在線時間拔得頭籌，同比增長率為32%。而在過去的一年中，TWITTER和LinkedIn一直在為奪取第二名進行激烈的爭奪。

Tip：消費者已經習慣于為社交網站上的內容付費，因此請提供更引人注目的商業內容以供消費。

#2 2011：在線視頻網站的初次亮相ComScore的報告對此現象作出了最恰當的評價：“2011年，美國人觀看的在線視頻比以往任何時候都要多。”在線視頻的觀眾人數增長了43%，超過了1億人。與此同時，在線視頻中插播的廣告數量也猛增了20%，達到71億之多。Youtube占領了視頻網站市場的半壁江山。其去年推出的按內容分類的合作伙伴對于受眾群體的擴大起到了積極的推動作用。

Tip：舍棄在公司網站和YOUTUBE上那些簡單的廣告吧，考慮開始創建你自己的商業頻道。用節目編導的思維來思考，運用YOUTUBE更精確的衡量指標來觀測是哪些人在收看，又是哪些人在上傳。#3社交媒體與搜索引擎的結合：SEO的重要性日漸凸顯不會有人認為GOOGLE會讓出其在搜索領域的主導地位。但是在第二名的爭奪上，BING令人驚訝的擊敗了YAHOO!。目前，80%的互聯網搜索行為都通過這兩家網站進行。報告中對轉型期的搜索引擎作出了這樣的評價：“需要特別注意，搜索和社交在技術層面的結合，比如提供來自于Facebook， Twitter和Google+的搜索結果，證明了以新的有趣的方式提高搜索相關度是可行的，而這一結果也將進一步提高搜索引擎在2012年的使用率。”

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央視雖然已在171個國家落地，但國際電視傳播領域競爭異常激烈，諸多國際頻道展開落地競爭，上架費被哄抬得越來越高，導致海外落地成本逐年增加。而且，有些國家和地區對開放我國電視媒體播出平臺這一要求，持一種極為謹慎和警惕的態度，各種障礙屢見不鮮，一些瓶頸突破極難。而且，實際上，“落地”和“有效落地”并不是一個完全一致的概念，即使進入了當地的電視網，有些國家只對我們開放二、三百萬的用戶，何況在這些人里面究竟有多少人在真正看我們的電視？有鑒于此，我國電視媒體如何利用社交網絡提升傳播力顯得尤為迫切。

各國臺網合一，以多媒體形式走出去漸漸成為趨勢，但網絡電視臺由于知名度、推廣方式、技術瓶頸，以及維護成本等原因，并沒有如想象中那樣讓國際傳播頻道騰飛起來。而在對象國本土的社交網絡上傳播電視節目，鮮有人深入研究。那么通過社交網絡，能否實現有效落地？能否在電視行業受到新媒體沖擊的時候利用其優勢為我所用？

2013年，面對俄語頻道落地的實際情況，以及世界范圍內多媒體發展勢頭，俄語頻道以《問與答》搜集選題（觀眾提的問題）為契機，進入俄語地區主流社交網絡VK，注冊為用戶，組建《問與答》欄目群組（communitv），即將節目投放到該網站，并開始點對點直銷式宣傳，營銷我們的電視產品，與觀眾進行交流。并將《跟我學》、《中國廚藝》等節目通過社交網絡推出進而提高頻道的知名度。相信隨著時間的推進，將會取得電視傳播所不能具有的效果。盡管這一嘗試才剛剛起步，5個月以來，我們發現此舉意義非比尋常：通過網際虛擬的社區，社交網絡為國際頻道有的放矢地生產出高度客戶化的產品，并為精確投放節目內容提供了機遇。將傳統電視傳播方式轉變為社交網絡傳播的優勢體現在以下幾方面：

第一，突破落地局限

互聯網的出現，數字世界已經幾乎不存在國界的概念，而且，商業資本追求利益最大化的無窮動力之下，各國社交網站幾乎都開始延伸到世界的每一個角落，每一個人都是世界網民，無論你在世界上哪一個位置，只要有互聯網接入口，你就能信息，即，我們在國內就可以把電視節目視頻上載到國外網站上，世界上任何一個地點的人，只要具備基本上網瀏覽工具，就能觀看到我們的節目，這一點聽起來簡單，卻意義非凡：它突破了國際傳播節目在一些地區落地受到的限制，各類節目將通過社交網絡直接送到客戶的眼前。成本極低，無需多輪談判，規避各種限制條件，實際意義上突破了國際頻道的落地局限。

第二，優良渠道和精確制播

眾所周知，對于外語頻道的節目，通常情況下，對我國有興趣的外國觀眾才會選擇觀看，那么，在社交網絡上，我們首先可以精準確定這一部分人群。因為，社交網絡早已經為我們準備好了相關“群組（community）”，以俄語地區乃至歐洲地區重要的社交網站“BKoHTaTe”，，為例展示新媒體為我們帶來的這一概念。

以上為VK網站中文界面的部分“群組”截圖，每一個圖標分別代表著“群組”組建的內容和原因，意味著都是哪些人士在這里聚集。第一、二幅圖片是在杭州和哈爾濱生活或感興趣人士的“群組”的標志，也就是說，在這個群組里面聚集著來自俄語國家的在哈爾濱和杭州生活或對哈爾濱和杭州感興趣的人。同樣，有學習漢語的群、有旅游的群、有興趣小組的群等等，類似群組在社交網絡上不計其數，而里面注冊的用戶，在絕大部分情況下，都是對中國感興趣的群體，即我們的潛在觀眾群。換言之，社交網絡已經精準地為我們確定了目標受眾的第一類群體，這就是社交網絡對我們的首要貢獻。我們將電視節目視頻上傳到社交網站，在各類相關群組里，邀請潛在觀眾來觀看。而他們如果喜愛我們的節目，則會利用社交網站的分享功能把節目視頻分享給他們的朋友，這是我們目標觀眾第二類群體，他們看過之后，如果也感到值得觀看，就會分享給他們的朋友的朋友，從而使受眾群體不斷壯大。

第三，節目品質提升

社交網絡給我們的不僅僅是優良的傳播渠道和精確制播，還有利于提升節目品質。

信息技術的發展，為電視行業打開了一扇可以通向任意地點的超越時空束縛的大門。隨著社交網絡的普及，在互聯網上實現與觀眾的高度互動不僅成為了現實，而且將為國際傳播頻道的發展注入高能量燃料，甚至可以說，沒有比國際傳播頻道更能從此受益的部門了。社交網絡的神奇魔力將為電視節目制作帶來前所未有的突破，閉門造車的時代將一去不復返。

1.網絡看片會

以往，由于空間、時間、人力、財力等條件的限制，無法直接了解海外受眾的需求，無法隨時與觀眾接觸和互動，無法精確判斷觀眾的喜好和收視習慣；無法即時組織有效的觀眾看片會；無法即時了解受眾地區的熱點動向；無法即時調研受眾市場獲取有效數據，那么所做的節目，夸張點說都是在“我認為這是觀眾想了解的關于中國的信息”、“我認為他們會喜歡”等的想法中完成的。為提高節目的針對性、貼近性，我們經常組織觀眾看片會，而我們在國內找到的外國人，幾乎都對中國有所了解，甚至是中國通，用他們的視角評價一部作品，實際上并不能代表主體觀眾群，是遠離我們想要的效果的，因為絕大多數外國觀眾不懂漢語，沒有來過中國，沒有中國朋友，甚至僅僅是對中國有一些一知半解的了解，所以在國內很難組織有效的觀眾看片會。但是，當我們把節目樣片發到社交網絡上，發到相關主題群組里面時，就可以以點帶面地提高節目的針對性。譬如，我們的《問與答》節目視頻投放之后，從被邀請和自發來觀看節目的評價和留言里面，我們就會看到觀眾的意見，此舉意味著我們召開了“網絡觀眾看片會”，不僅沒有任何費用，而且每一個觀眾都是在真實評價著我們的節目。從這些留言和評論里面，搜集到的信息都具有提升我們節目品質不可替代的作用和價值。

2.與觀眾互動

在社交網絡上我們的節目視頻，如同電視節目創作者與觀眾一同坐在沙發上觀看電視節目，并相互交流。創作者聆聽觀眾的意見和建議，接受觀眾的批評或贊揚。進而，甚至可以實現，在制作節目的開始，就可以征求觀眾信息，了解他們想了解什么；在制作過程中，我們拍攝和制作進展，抓住觀眾的注意力；播出之后，我們聆聽他們的感受，為以后制作積累信息。觀眾從節目生產前端、過程、終端全程參與了電視節目的創作，將互動推向了一個新高度。

3.節目線索