品牌管理論文范文

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篇1

窺一斑而知全豹。未來是對現(xiàn)實的思考和對歷史的繼承，由改革開放以來尤其是1995年后進(jìn)口大片以來對好萊塢的認(rèn)知，我們可以管窺其中因應(yīng)之理、輝煌之最，一者一窺堂奧，引發(fā)國內(nèi)業(yè)界的電影生產(chǎn)思考，二者于品牌世紀(jì)來臨之際，促成人們尋求新的電影營銷之路，以發(fā)展民族電影市場和電影品牌。

好萊塢電影是一種文化

作為社會意識的一種傳播方式，電影首先是一種藝術(shù)，作為市場經(jīng)濟(jì)的一種發(fā)展結(jié)果，電影又逐漸演化為一種商業(yè)娛樂。好萊塢對商業(yè)電影最偉大的理解和貢獻(xiàn)，是好萊塢將電影商業(yè)與電影藝術(shù)的完美統(tǒng)一，將電影工業(yè)與藝術(shù)個性的深沉妥協(xié)，這樣，商業(yè)性與藝術(shù)性成為好萊塢展翼飛翔的兩只強(qiáng)有力的不可分割的翅膀：電影不是一般的商品，而是一種需要像商品一樣生產(chǎn)和銷售的藝術(shù)產(chǎn)品，從而，它勢必形成一種文化產(chǎn)業(yè)。

因為，衡量一種文化能否成為文化產(chǎn)業(yè)，有兩個標(biāo)準(zhǔn)，一是文化的生存活力，一是文化的生命張力。好萊塢的娛樂文化不僅有著頑強(qiáng)鮮活的生存力度，而且有著廣闊持久的市場空間。

建立在商業(yè)性與藝術(shù)性矛盾統(tǒng)一基礎(chǔ)上的、具有非凡的生存活力與生命張力的社會文化，其文化產(chǎn)業(yè)才有可能煥發(fā)出博大久遠(yuǎn)的青春力量，并生產(chǎn)出深深烙印有其文化風(fēng)骨及特質(zhì)的品牌產(chǎn)品。這里，無論是一般的日用工商業(yè)產(chǎn)品，還是文化上的影視產(chǎn)品，其生產(chǎn)與品牌的關(guān)系，都有著這一深沉的矛盾積淀和本質(zhì)聯(lián)系，如汽車制造業(yè)及其品牌關(guān)系。因為生產(chǎn)上的商業(yè)性，因為產(chǎn)品定位上的娛樂性，因為產(chǎn)業(yè)理論構(gòu)架上的商業(yè)與藝術(shù)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，更因為體制環(huán)境的寬松性和文化生命上的擴(kuò)張性，好萊塢的電影生產(chǎn)，自然地自始自終地，走向了品牌生產(chǎn)的道路，拓開了一片因文化理解而商業(yè)娛樂而電影品牌的廣闊市場視野。好萊塢對電影是文化及其產(chǎn)業(yè)的充分認(rèn)識，是好萊塢不僅生產(chǎn)電影更是生產(chǎn)品牌的必然依存，也是二者相輔相成、互相借勢的市場營銷理論支點。

好萊塢的經(jīng)濟(jì)目的，是品牌營銷

眾所周知，好萊塢一般的電影操作模式，是大資金投入大網(wǎng)絡(luò)回收并充分利用社會高科技，以獲取最大市場利潤。其中，還有“營銷大于影片”的理念，也不容忽視。這種大制作、大投入、營銷大于影片方式的目的何在?是為了生產(chǎn)更多的電影滿足人們需要?不，是為了品牌營銷。甚至可以說，好萊塢電影生產(chǎn)的一切手段和模式，其最終經(jīng)濟(jì)目的，都是為了品牌營銷，是為了生產(chǎn)出世界上無可匹敵的、青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的電影品牌。有了品牌，自然有了票房，更重要的，從此可以在電影品牌的后電影產(chǎn)品開發(fā)中，獲得無窮無盡的、滾雪球般的市場利益。因為，好萊塢明白，惟有品牌及其延伸，才可以因一定的投資獲取最大的盡可能多的利潤，而躲在品牌后面的票房價值及其相關(guān)商品開發(fā)價值，才是他們的真正財源?；诖?，好萊塢逐漸形成了它獨特的壓倒一切的精細(xì)品牌意識。

具體而言，好萊塢對品牌的流水化生產(chǎn)有3種：一是明星品牌，二是電影和導(dǎo)演品牌，三是相關(guān)商品開發(fā)品牌；三者各有區(qū)別但緊密地聯(lián)系著，形成好萊塢品牌生產(chǎn)、營銷及經(jīng)營管理的、三位一體的電影終極生產(chǎn)銷售方式。

據(jù)知，在好萊塢，是否是明星品牌，就是以金錢來衡量的，而“牌”位之高下，自然以片酬之多寡來取舍(中國呢，除了定級別定工資，據(jù)說還會給你一張獎狀或榮譽(yù)證書，像幼年讀大班時得小紅花一樣)。當(dāng)年吉姆·卡里張張大嘴扮鬼扮馬，片酬是2000萬美金；黛米·摩爾的那一次，是1250萬美元；出演《漂亮女人》的朱麗亞·羅伯茨，片酬高達(dá)2000萬美元，有著近年來好萊塢女影星獲得片酬的最高紀(jì)錄。因為他們是明星，他們的開價自然是要付出的，更重要的是因為這些巨星的出場擔(dān)綱，使影片有了票房保證?！禖ableGuy》的制片人安德魯·利希特曾這樣說：“……依我看，付吉姆·卡里2000萬美元片酬，是個棒極了的主意……”這不僅因為這些演員出演的電影都有上億元數(shù)億元的票房收入，而且好萊塢的品牌經(jīng)營意識，也有意無意地制造出片酬奇高的大牌明星，為他們提供生長土壤。

電影本身的品牌，實際上與導(dǎo)演品牌是一致的，就電影藝術(shù)而言，影片就是導(dǎo)演的產(chǎn)兒?？溌?dǎo)演的《泰坦尼克號》制作費高達(dá)2億500萬美金，全球票房總收入突破11億美元大關(guān)，光“泰坦尼克號”的游艇，每年就有成千萬美元的旅游收入。《真實的謊言》投資1·2億，全球票房收入有4億之巨。電影品牌的典范之最是喬治·盧卡斯的《星球大戰(zhàn)》系列電影。自1977年始，《星球大戰(zhàn)》前3部曲取得輝煌成功，為科幻片留下了世紀(jì)經(jīng)典的印象，1999年5月，《星球大戰(zhàn)》的首部曲《幽靈的威脅》于美國公演，上映10天后，票房就超過2億美元，世人為一睹其風(fēng)采，等待了16年。片頭的主題音樂和片中似曾相識的人物，使人們將此片與《星球大戰(zhàn)》緊密聯(lián)系在一起，使本來不是十分成功的《幽靈的威脅》，借助《星球大戰(zhàn)》在公眾心目中的品牌魅力，創(chuàng)造了極佳的票房收入和相關(guān)商品開發(fā)收入。這就是品牌的力量，也是好萊塢苦心追求的目標(biāo)和有意經(jīng)營的品牌力量。

一提起后電影產(chǎn)品品牌，人們立馬會想起迪斯尼公園的世紀(jì)明星米老鼠。他走上銀幕70多年后的今天，依然是好萊塢最有生命力的明星品牌，每年為沃爾特·迪斯尼企業(yè)帝國帶來上10億美元的營業(yè)額。他產(chǎn)生于好萊塢無聲電影時期，可這位老牌電影明星兼后電影產(chǎn)品明星并沒有在有聲電影的今天落伍，小到皮帶服飾，大到二戰(zhàn)時期美國B-17轟炸機(jī)，到處是米老鼠的形象，到處是米老鼠的品牌營銷活動。他是好萊塢永遠(yuǎn)的米奇。

可見，品牌力量之大，令人嘆為觀止。至此也不難理解，為何好萊塢的電影生產(chǎn)，要么三年五載，默默無聞，耽于劇本，要么一舉推出，必是精品，一鳴驚人，名利雙收了!

從整合營銷傳播到“制造”電影品牌有目共睹，未來的市場競爭、文化碰撞，就是品牌之爭、品牌碰撞。電影品牌，凝鑄著更深厚的文化歷史意義和人文價值內(nèi)涵，倫理、道德、理想、信心、價值觀念等，將不再以企業(yè)或國家的形式表現(xiàn)出來，而是以品牌形象的訴求、品牌價值的積淀凸現(xiàn)出來。

好萊塢是深諳其理的。電影品牌不是從天而降的上天恩賜物，要想實現(xiàn)品牌營銷，則必須“制造”品牌，這樣，如何形成電影品牌則成為好萊塢對電影市場和電影營銷的重要策劃與投入。米老鼠和唐老鴨有70多年的歷史確實不假，但到底也是默片時代“制造”出來并一直加以呵護(hù)的。鑒于品牌的形成有文化積淀的因素和特殊情境的因素，因此，好萊塢的策略之一就是盡快地推出，盡好地傳播和盡力地營銷，并以此構(gòu)筑了一個龐大的好萊塢品牌階層。如今，好萊塢在全世界尋找拍片素材，就是一個盡力“制造”品牌，搶奪文化先機(jī)，從而盡快沉積品牌文化歷史厚度的具體表現(xiàn)。

好萊塢明星、影片和后電影產(chǎn)品等品牌雖然有其各自的品牌形成方式和機(jī)制，但它們共同的塑造特點有兩個方面，一是廣泛深入的整合營銷傳播，二是偶然的特殊情境下的一夜成名和品牌持久保持。這里，整合營銷傳播對于品牌“制造”，起著決定性的作用。整合營銷傳播的關(guān)鍵力量，一是傳播，即宣傳炒作，二是整合，即綜攬粹取繁復(fù)的營銷手段和傳播力量，根本性地鞏固傳播成果?！缎乔虼髴?zhàn)首部曲》借助了70年代《星球大戰(zhàn)》的余威不說，在推出影片前，也進(jìn)行了近半年的集中宣傳和炒作；《泰坦尼克號》的男主角萊昂納多·迪卡普里奧原是一位名不見經(jīng)傳的奶油小生，但通過對電影、主角和導(dǎo)演的密集的全球營銷傳播，他不僅名聲大噪，而且身價陡增，成為炙手可熱的明星。斯皮爾伯格、喬治·盧卡斯、卡麥隆、道格拉斯、湯姆·漢克斯，《拯救大兵瑞恩》、《真實的謊言》、《泰山》、《侏羅紀(jì)公園》等，無不是整合營銷傳播的力量使它們相繼轟動起來，成為一個個璀璨奪目的品牌、一條條財源滾滾的河流的呢?

好萊塢“制造”品牌的可取之處還在于，因為影片(導(dǎo)演)、主演及后電影產(chǎn)品的三位一體性，決定了整合營銷傳播時的整體策劃性和集體受益性，從品牌塑造角度而言，可以說，好萊塢電影的“營銷大于影片”思想，就是為創(chuàng)造這些集體品牌而提出的。實踐也證明，這一理念為電影品牌的創(chuàng)立，取得了相當(dāng)成功的市場效益和文化影響。據(jù)統(tǒng)計，美國1997年大廠家花費在廣告營銷上的成本，平均為2200萬美金，且每年以12%~18%的速度增加營銷傳播投入?；剡^頭來，自1995年后的進(jìn)口大片，對中國國內(nèi)電影市場的影響如何，有多少可以數(shù)得上的電影品牌，相信國人的心中有數(shù)。除《花木蘭》鎩羽而歸外，哪部大片不是叫得響當(dāng)當(dāng)呢?若未來每年進(jìn)口20部外國大片，而國產(chǎn)電影品牌意識沒有因此而大力增強(qiáng)，那么，國人面對電影市場不寒而栗則并非危言聳聽了。

光從票房而言，電影品牌價值就讓人不可思議。以1999年為例，美國該年有17部影片票房突破1億美元大關(guān)，《幽靈的威脅》總收4·3億美元，其中的十大賣座品牌總價值，占該年北美地區(qū)票房總收入的1/4(1999年北美地區(qū)票房總收75億美元，比1998年的69億美元增加8%)。據(jù)此，我們是否可以得出好萊塢的終極營銷追求，不是生產(chǎn)電影而是生產(chǎn)品牌的結(jié)論了呢?

品牌運營的核心：相關(guān)商品開發(fā)

綜上所述，可以看出，好萊塢營銷文化的基本內(nèi)核，是品牌文化，是一種自覺的對電影品牌的終極追求，是深層次市場競爭中的品牌營銷。那么，品牌“制造”以后，又是如何具體運作的呢?一般而言，明星品牌作為一種品牌主體，是一種可以長期挖掘、使用和排放的無形資產(chǎn)，而影片品牌則以一定時期內(nèi)的票房價值體現(xiàn)出來，因此，后電影產(chǎn)品開發(fā)則成為電影品牌運營的核心，事實上也是電影品牌收獲大利的關(guān)鍵，它已經(jīng)完全屬于品牌經(jīng)營管理范疇了。

本質(zhì)而言，相關(guān)商品開發(fā)就是一種品牌開發(fā)、延伸和衍生。據(jù)悉，美國電影工業(yè)的總收益，20%來自于銀幕營銷，80%來自于非銀幕營銷即后電影產(chǎn)品開發(fā)。后電影產(chǎn)品開發(fā)有兩種相互聯(lián)系的形式，一是影片本身的“時間窗”方式，一是與影片有關(guān)的其它商品開發(fā)方式。與其說“時間窗”是一種商品開發(fā)方式，不如說它就是一種品牌經(jīng)營方式。影片打響之后，強(qiáng)大的品牌力量和眾多的市場機(jī)遇，需要借助電視、版權(quán)出讓、VCD、CD、DVD等方式，予以釋放和攫取，因此，從電影院放映到上述每一個傳播方式的具體時間間隔，就是一個完整的“時間窗”，通過它們的層層擠占和搶奪與電影品牌有關(guān)的市場空間，涸澤而漁般地割取著市場份額，最大化地收獲品牌余威帶來的價值。后一種品牌經(jīng)營方式主要是指旅游開發(fā)、日用消費品生產(chǎn)和玩具產(chǎn)品開發(fā)等方式。1999年的《星球大戰(zhàn)首部曲》玩具產(chǎn)品有六大系列，其中包括機(jī)器人、戰(zhàn)機(jī)、戰(zhàn)艦、鐳射槍等，共200余款，價格在10~60美元不等，據(jù)測算其相關(guān)產(chǎn)品的收入將突破50億美元大關(guān)。17年前的3部《星球大戰(zhàn)》，票房總收入不過10億美元，而相關(guān)商品開發(fā)收入至今已有40億美元之巨?！短┨鼓峥颂枴饭猱媰跃褪?0多種，船模、撲克、T恤衫等，不計其數(shù)。隨《怪物奇兵》的上映而推出的后電影商品從籃球到茶杯，共3000多種，且暢銷不衰。迪斯尼公司將過去幾十年里出品的影片制成影像帶出售，僅此一項每年即可收入1·7億美元。至今《獅子王》的相關(guān)產(chǎn)品收入，已超過它的票房總收入(7·5億美元)，成為迪斯尼又一拳頭產(chǎn)品。與米老鼠有關(guān)的產(chǎn)品以一年1億美元利潤計算，它對迪斯尼公司真可謂功高蓋世。

加上其它諸如拍賣、產(chǎn)品授權(quán)、多媒體開發(fā)等形式的綜合利用，說后電影產(chǎn)品開發(fā)是品牌經(jīng)營的核心，真是當(dāng)之無愧。據(jù)統(tǒng)計，1994年美國好萊塢電影票房總收不足50億，而同年的后電影產(chǎn)品總收高達(dá)70億美元，大大高于票房收入。縱觀電影品牌價值，不由得思考這個問題：難怪美國民眾這么看重電影產(chǎn)業(yè)?難怪電影業(yè)能成為美國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)?

我們是否一直在努力

篇2

第一，正確樹立品牌意識。

一個知名品牌的六大特征是:品質(zhì)優(yōu)、特色突出、知名度高、信譽(yù)度好、市場覆蓋率高、附加價值高。品牌是企業(yè)整體素質(zhì)，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在形式的綜合表現(xiàn)，是消費者在無數(shù)次的購買和長時期的使用中驗證出來的。很多中國企業(yè)在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識。首先就是喜新厭舊。中國企業(yè)對新品牌總是情有獨鐘，新品牌很容易出成功，因此往往中國企業(yè)推出新品牌就是老品牌沉默的時候。消費者在浮躁的心態(tài)引導(dǎo)下也迅速地做著不斷嘗試的新消費。

另外，中國的企業(yè)家中還有相當(dāng)多的人單純地以為品牌就是打廣告，做活動，搞宣傳，做標(biāo)志設(shè)計。他們以為品牌是市場部的事情，是給客戶看的。其實，品牌是與領(lǐng)導(dǎo)者價值觀和企業(yè)文化息息相關(guān)，是由內(nèi)而外的。員工，經(jīng)銷商，產(chǎn)品，組織體系，內(nèi)部機(jī)制都體現(xiàn)了品牌，都是品牌的載體。因此，一個在外部可以感動消費者的品牌，在品牌的內(nèi)部一定有堅實的基礎(chǔ)，有相應(yīng)的企業(yè)價值觀和企業(yè)文化，有匹配的產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷的理念，體現(xiàn)了品牌價值的各個維度。品牌必須形成自己的獨特人格以后才稱得上是一個有意識構(gòu)建的品牌。其實隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多中國日化品牌的品質(zhì)和信譽(yù)度并不比外資品牌差。但由于品牌意識不正確，中國的很多企業(yè)人格特征模糊，只是在不知不覺中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn)，但是，都沒有對于品牌人格的自覺構(gòu)建。我國本土日化品牌的粗放型和小規(guī)模宣傳，使得自身的知名度與外資品牌無法相比，也沒有告知消費者其價值所在，進(jìn)而導(dǎo)致市場占有率不能有大的突破。由此看來，中國的本土品牌們要想在市場上站穩(wěn)腳跟，有一個長遠(yuǎn)的發(fā)展，

首先要從意識上有所更新，明確品牌的含義，不僅要創(chuàng)出自己的品牌，更要創(chuàng)出自己的名牌。

第二，仔細(xì)研究消費者心理，立足己有市場，合理延伸品牌。

消費者的理性和感性之分，是一種很常規(guī)的消費分析，表面上，消費者的文化層次越高，其消費就越理性，消費者的年齡越大，社會經(jīng)驗和消費經(jīng)驗越豐富，其消費就越理性，這是基本的事實，但實際上，消費者理性與否，并不體現(xiàn)在具體的消費行為中，實質(zhì)上，每個消費者都是理性的，而其每一個購買決策，則都是感性思維作出的，所以，“理性思考，感性消費”才是最根本的消費規(guī)律。消費者的消費行為，受到消費需求與動機(jī)、偏好與興趣、消費價值觀、消費者知識度、個性與經(jīng)驗等諸多因素的影響，形成認(rèn)知消費、偏好消費、影響力消、從眾消費等四種不同的消費行為模式:認(rèn)知消費:早期識辯者，具有一定的文化修養(yǎng)，能快速理解傳播意圖并迅速辨別需要性與意義。偏好消費:對某些事物具有一定的偏好，能迅速接受自己感興趣的新產(chǎn)品;影響力消費:受他人推薦、傳播誘導(dǎo)、名人效應(yīng)、專家說服、現(xiàn)場氛圍等影響而購買。從眾消費:很多人購買，自己就去購買，見有人排隊，自己就去排隊，生活中有較強(qiáng)的依賴性。

這四種消費行為模式都是建立在感性的基礎(chǔ)之上的，從中可以挖掘出讓消費者感性的因由—新奇、感動、利益、氛圍、信任。而維持當(dāng)前的消費者的成本遠(yuǎn)小于得到新的消費者。一個五年來一直忠誠的消費者對商家來說產(chǎn)出了7.5倍的利潤—相對于第一年的消費來說。所商家的支出明顯地從得到新顧客轉(zhuǎn)向維持和增加當(dāng)前顧客的忠誠度。作為已經(jīng)有自己品牌的中國日化企業(yè)，首先應(yīng)該確定其最佳顧客。為了當(dāng)前和未來的盈利必須使用顧客的信息以劃分顧客等級。然后在此基礎(chǔ)上繼續(xù)大力發(fā)展新的顧客。這樣本土品牌們可以知道誰最近似于當(dāng)前的顧客，同樣可以確認(rèn)競爭對手的顧客然后采取使之轉(zhuǎn)化的行動，而當(dāng)前的顧客信息允許我們得到最有值的洞察，從而確認(rèn)和發(fā)展相應(yīng)的計劃以到達(dá)潛在的顧客。作為急于要在品牌大戰(zhàn)中殺出重圍的中國本土日化品牌來說，應(yīng)著眼于建立品牌與消費者之間的心靈聯(lián)系，使品牌成為消費者表達(dá)內(nèi)心感性思想的載體，從而沖破理性的消費藩籬，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。因此，要積極研究消費者心理變化，賦予品牌獨特的形象與個性，滿足消費者的心靈需求，激發(fā)消費者的情趣愛好、文化情結(jié)、情感共鳴和個性認(rèn)同，促成消費者的購買。

第三，加大對品牌的傳播，創(chuàng)新宣傳途徑和內(nèi)容。

每一個消費者都更樂于購買他們信任的品牌，建立起品牌的公信力。贏得消費者的好感和信任，無疑將獲得更多的銷售機(jī)會。這其實就是對消費者進(jìn)行信任驅(qū)動，而最簡單的方法就是提高品牌的知名度。一般而言，知名度越高的品牌，越能贏得消費者的好感。一般國內(nèi)的看法大都專注于廣告，廣告確實是品牌傳播的重要途徑，甚至是主要途徑，在這方面，廣告是跨國公司進(jìn)行品牌滲透的一大利器，在廣告策略上，跨國公司與本土公司有重大的區(qū)別。本土公司所打出的廣告大都沒有深層次的內(nèi)涵，或是訴求點不清晰，而跨國企業(yè)則對于廣告的質(zhì)與量都予以重視。名人效應(yīng)、專家說服、權(quán)威榮譽(yù)、公關(guān)贊助等都能提高品牌的公信力，更利于得到消費者的信任。例如，本土的日化品牌拉芳，通過廣告?zhèn)鞑テ浍@得“國家免檢產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號的信息，提高了品牌公信力，一下就與廣東的其它日化品牌拉開了差距，贏得了更高的市場份額。但除了廣告之外，我國的本土品牌還可以通過公關(guān)活動提升品牌形象。例如，贊助問題活動和社會公益事業(yè)等，更好的提升本土品牌在市場上的品牌形象和樹立鮮明的品牌個性。另外，還可以采取與其他強(qiáng)勢品牌結(jié)盟加強(qiáng)其品牌的推廣力度等措施。

第四，經(jīng)營模式多樣化，做到整合營銷。

消費者身處不同的環(huán)境氛圍中，其理性與感性的程度也各有不同，品牌如能營造出感性的消費氛圍，使理性的消費者變得感性起來，則將對品牌銷售起到巨大的影響，現(xiàn)在甚為流行的會議營銷、體驗營銷等營銷方式，就是通過營造獨特的消費氛圍，激發(fā)消費者的感性認(rèn)識，形成銷售。氛圍驅(qū)動對各類消費者都有作用。例如會議營銷，將消費者集中在特定的環(huán)境中，曉之以理，動之以情，其所見所聞都是豐富多彩但卻內(nèi)容單一的品牌信息，將簡化消費者的購買決策，創(chuàng)造得天獨厚的銷售機(jī)會?；蛘唧w驗營銷，讓消費者參與其中，帶給消費者獨特的消費感受，激發(fā)消費者的品牌認(rèn)同感，更有利于消費者接受產(chǎn)品，認(rèn)可品牌。而當(dāng)今品牌營銷之爭，實際就是資源整合之爭，企業(yè)整合內(nèi)部與外部資源的能力，基本決定了企業(yè)的營銷能力。在粗放型市場階段，由于營銷成本不斷攀升，市場競爭日益同質(zhì)化，經(jīng)營壓力加大，企業(yè)的資源整合能力尤顯重要。企業(yè)內(nèi)部資源的整合涉及到制度、流程、手段等管理的系統(tǒng)層面，核心是降低生產(chǎn)和運營成本。外部資源包括產(chǎn)業(yè)鏈資源、傳播資源、異業(yè)資源和新興資源等，產(chǎn)業(yè)鏈資源有供應(yīng)鏈資源和流通鏈資源，關(guān)鍵是如何獲取他們更多的支持。傳播資源，屬于增值性很強(qiáng)的資源，對快速消費品和耐用消費品而言，傳播資源都是極為重要的資源，尤其是在這種資源不斷增值而效果持續(xù)降低的情況下，整合傳播資源的目的和原則是“降低傳播成本，提高傳播效益”，傳播事件和事件營西北__〔業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第五章對策與建議銷都是整合傳播資源的好方法，與媒體的良好合作則更能取得整合的奇效。異業(yè)資源整合，指的是不同行業(yè)品牌之間的合作營銷，如小天鵝與寶潔的聯(lián)合。新興資源，是新涌現(xiàn)的新事物、新理論、新戰(zhàn)術(shù)等，品牌如能積極接受新的事物，則能以最少的投入獲取最大的效益回報。我國市場的迅速變化要求國內(nèi)名牌企業(yè)花大力氣去進(jìn)行市場調(diào)研和分析，從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會，抓住機(jī)遇。要特別注意跨國公司在中國的營銷策略和實戰(zhàn)案例，這既可做到知己知彼，也可學(xué)習(xí)借鑒其成功經(jīng)驗或吸取其失敗教訓(xùn)。在近期，可選擇避其鋒芒，實行錯位經(jīng)營，尋找特定的細(xì)分市場，把精力集中在最具有盈利和增長潛力的市場上，推出面向特定顧客群的產(chǎn)品和服務(wù)。在營銷方面，不能把營銷簡單理解為廣告加降價，再加上一些五花八門的促銷活動。事實上，從產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品組合，營銷過程的更新、再造，渠道的選擇、培養(yǎng)，與經(jīng)銷商的關(guān)系，品牌建設(shè)，包裝改進(jìn)，公共關(guān)系，再到必要的廣告和促銷及定價策略，整體營銷的內(nèi)容是很豐富的。企業(yè)要將營銷作為一項系統(tǒng)工程來看待，合理地組合搭配。同時還要不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新，豐富營銷理念和手段。

第五，更加細(xì)分市場。

由于20世紀(jì)末，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個嶄新的階段，中國的消費也步入一個嶄新的的品牌營銷時代—感性消費時代，即情有獨鐘的階段。在消費時，消費者希望追求體現(xiàn)個性、情趣和被個性化的感受，而根據(jù)品牌選購商品已成為市場的普遍現(xiàn)象，因為品牌尤其是知名品牌可以消除消費者對商品的不確定性和購買風(fēng)險，更重要的是知名品牌揭示的該產(chǎn)品與別的產(chǎn)品的不同之處是功能價值、偷悅價值和象征價值。加上中國市場人口眾多，消費層次多而復(fù)雜，不同群體和消費者的價值觀和消費行為往往有明顯的差別，這就為企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分和預(yù)測消費者行為提供了良好的基礎(chǔ)和條件。所以通過市場細(xì)分來爭取更多的客戶，往往是跨國公司所采用的策略。相比之下，我國本土的日化品牌并沒有抓住這個機(jī)會，認(rèn)真對消費者和市場進(jìn)行深入研究，并對其進(jìn)行更為細(xì)膩的區(qū)分，使自己始終處于難以滿足消費者需求的尷尬地位，于是進(jìn)一步落后同類的外資品牌。事實上，本土品牌在這一方面應(yīng)該更具優(yōu)勢。這是因為我們沒有文化差異的干擾，可以更準(zhǔn)確的了解消費者的心理和需求。因此，我國的本土品牌應(yīng)該積極對市場進(jìn)行考察，對其進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)潛藏的市場份額。

第六，正確認(rèn)識經(jīng)濟(jì)規(guī)律，對于生命周期到頭的品牌要勇于放棄。

其實對于市場競爭中的每一個品牌來說，如果這一市場處于超額利潤的狀態(tài)下，就總會有新的成員不斷加入，參與競爭，分奪利潤，直至每一方都變成零利西北__卜業(yè)大學(xué)碩十學(xué)位論文第五章對策與建議潤為止。因此，中國日化市場上的風(fēng)起云涌，總會造成一些新品牌的誕生和老品牌的消亡，不論是外資還是本土品牌，從長遠(yuǎn)來看都不會長生不老，其利潤也都有上升和下降的時候。這就要求我們本土品牌端正心態(tài)，正確看待市場得失，在合理分析市場走勢的基礎(chǔ)上作出正確的決策。利潤下降不一定就放棄正在經(jīng)營的品牌，而當(dāng)經(jīng)過分析，這個品牌真的不能在現(xiàn)在的經(jīng)營模式下帶來利潤時，就應(yīng)該果斷的采取放棄的策略。例如寶潔在樹立品牌的時候所堅信的理念是“樹立不死品牌”，但當(dāng)中國本土品牌的二三線市場營銷直逼其面前，而其不能繼續(xù)從已有的品牌中獲利時，還是及時作出了戰(zhàn)略性調(diào)整，將最早進(jìn)入中國并己經(jīng)創(chuàng)造了大量利潤的知名品牌“飄柔”作了高臺跳水，放棄了其一直以來所走的中高端路線。

第七，本土品牌需加強(qiáng)合作，聯(lián)合抵抗外資品牌的全面進(jìn)攻。

20世紀(jì)90年代以來，世界范圍內(nèi)越來越多的跨國公司實施了聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，以期擴(kuò)大品牌的影響，提升或更新品牌形象，開拓新的市場。有的跨國公司試圖通過聯(lián)合品牌戰(zhàn)略來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而降低成本。目前，聯(lián)合品牌己經(jīng)成為一種在餐飲、零售、航空和金融服務(wù)等行業(yè)得到廣泛應(yīng)用的品牌戰(zhàn)略?！奥?lián)合品牌是指(分屬不同企業(yè)的)兩個或多個品牌進(jìn)行合作的一種形式，這些品牌在消費者心目中具有較高的認(rèn)知度，而它們各自的品牌名稱又都保留在聯(lián)合品牌之中?！甭?lián)合品牌與聯(lián)合促銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟及合資企業(yè)是企業(yè)進(jìn)行合作的四種主要形式。

進(jìn)行聯(lián)合品牌的戰(zhàn)略對于品牌經(jīng)營來說具有很大的優(yōu)勢。

首先，有利于實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，開拓新市場。

企業(yè)之間尋求合作的最直接動因在于依靠對方的優(yōu)勢來彌補(bǔ)自身的不足，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，形成合力，進(jìn)而創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。尤其是當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備開拓新的區(qū)域市場時，由于市場環(huán)境陌生及自身能力有限，往往會面臨諸多的困難。此時，企業(yè)就需要尋找一個良好的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來合作開拓市場。

其次，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略有利于降低促銷費用，節(jié)省投資。

有些企業(yè)在開拓新市場時，往往沒有足夠的資金進(jìn)行充分投資，此時可以實施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，通過合作來彌補(bǔ)資金的不足。而另一些有能力利用自有品牌或創(chuàng)造新品牌來開拓市場的企業(yè)，出于成本效益的考慮，也會選擇聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。最后，有利于提高品牌權(quán)brnadeuqity)。美國學(xué)者認(rèn)龜shBmu等人通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在正常經(jīng)營的情況下，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略是一種雙贏的戰(zhàn)略，即無論雙方品牌在消費者心目中的品牌權(quán)益是高還是低，聯(lián)合品牌通常會使它們各自的品牌權(quán)益得到提高。雖然權(quán)益較低的品牌受益會更大一些，但權(quán)益較高的品牌也不會因為與一個權(quán)益較低的品牌進(jìn)行合作而損害自己的品牌權(quán)益。另外，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略還有利于增加銷售，保持溢價收益和有利于突破進(jìn)入壁壘，

實現(xiàn)企業(yè)成長等好處。

當(dāng)然，這一戰(zhàn)略也有不足之處。

首先，產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的個性不和諧。這種不和諧不僅不利于企業(yè)形成統(tǒng)一的運營策略，向消費者展現(xiàn)一致的品牌形象，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，而且還會損害各自品牌的權(quán)益。

其次，合作企業(yè)的資產(chǎn)發(fā)生變化。如果一方企業(yè)破產(chǎn)或遭遇其他財務(wù)危機(jī)，從而導(dǎo)致其不能繼續(xù)履行聯(lián)合品牌的投資責(zé)任，那么合作關(guān)系便不得不終止;而另一方企業(yè)也就會因此而蒙受損失。再次，破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)。一方品牌進(jìn)行重新定位，有可能會破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)己形成的協(xié)調(diào)。

最后，過度擴(kuò)張。許多企業(yè)由于過度擴(kuò)展品牌的使用范圍，無節(jié)制地開拓新市場，致使本己成功的品牌在新的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域遭受失敗。失敗的原因是這些領(lǐng)域同企業(yè)原有產(chǎn)業(yè)之間缺乏聯(lián)系。在對我國本土日化品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析的時候可以看到，外資品牌的經(jīng)營方式大都靈活多變，包括采用聯(lián)合品牌的戰(zhàn)略，例如小護(hù)士與卡尼爾的聯(lián)手，從而獲得了市場的青睞，爭得了大量的市場份額。因此，我國本土品牌應(yīng)該積極借鑒這一經(jīng)營戰(zhàn)略方式，利用其優(yōu)勢而避免其劣勢來進(jìn)行品牌聯(lián)合，從而使本土品牌獲得勃勃生機(jī)。

第八，重視人才開發(fā)，發(fā)揮人才潛能。

首先，人力資源戰(zhàn)略的規(guī)劃要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。從激勵機(jī)制(事業(yè)留人、感情留人、利益留人)、職務(wù)規(guī)劃(內(nèi)含定編定崗定員，寧缺勿濫，精簡高效，職務(wù)說明書)、績效考評制度與績效管理、培訓(xùn)開發(fā)體系與員工職業(yè)規(guī)劃生涯、晉升機(jī)制、淘汰機(jī)制這幾個方面合理建立人力資源管理平臺

其次，要勇于引入精英人才，主要是研發(fā)人員、策劃人才、優(yōu)秀業(yè)務(wù)員等，沒有優(yōu)秀人才到位再好的方案都沒法實施，也影響著企業(yè)的發(fā)展速度。最后，要打造一支能與企業(yè)同舟共濟(jì)、共同奮斗的精英團(tuán)隊，這是中國日化企業(yè)實現(xiàn)宏偉目標(biāo)的根本立足點，沒有優(yōu)秀人才去推進(jìn)和實施，執(zhí)行力度不到位，再好的方案也是白搭。要做到任務(wù)明確化，行為規(guī)范化、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，流程科學(xué)化，職位穩(wěn)定化。西北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文總結(jié)

總結(jié)

通過以上的診斷可以看到，本土日化品牌在對消費者的價值傳遞、市場直觀表現(xiàn)上都較外資品牌有很大的缺失，廣告?zhèn)鞑サ牟蛔愫褪М?dāng)又影響到品牌忠誠度的形成，最終影響了品牌的競爭前景。本土品牌急需實現(xiàn)自身品牌的升級。每個季節(jié)到來，我們都可以看到寶潔、聯(lián)合利華推出新的廣告主題，這個夏天有MgagieQ代言的力士香皂“名人肌膚，用lux”;旁氏“小心碰到冰山美人”;玉蘭油的美白沐浴露，“驚喜叢肌膚開始”的防曬霜……雖然老調(diào)重彈，卻年年有新訴求和新看點。這不僅是為了推出新產(chǎn)品，更是在對品牌保鮮，讓消費者感受到它們一直有動作，一直在進(jìn)取，是在傳遞老品牌強(qiáng)大的生命力。這正是本土日化品牌發(fā)展缺失的，品牌需要體檢、需要保健，需要適時的康復(fù)與理療，需要系統(tǒng)的診斷，而不是頭痛醫(yī)頭一時的效果。西北卜業(yè)人學(xué)碩十學(xué)位論文總結(jié)西北_l_:業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文

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篇3

好萊塢動畫片《功夫熊貓》全球上映首周即創(chuàng)下票房新高，為電影公司帶來了豐厚的票房回報。影片的熱映也帶動了衍生產(chǎn)品的熱銷，動畫片衍生圖書、主題筆記本電腦、卡通T恤衫、抱枕等各種授權(quán)產(chǎn)品為商家?guī)聿环频氖杖?。其中，由北方婦女兒童出版社通過引進(jìn)同名圖書版權(quán)，推出8種衍生圖書，更是受到業(yè)界的關(guān)注。

中國香港貿(mào)發(fā)局近日的研究報告顯示，全球排名前30位最有價值的品牌，八成多的產(chǎn)品是靠授權(quán)業(yè)務(wù)來不斷擴(kuò)展在世界各地的品牌影響力。該報告還預(yù)言，“品牌授權(quán)”將成為21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)中的新興產(chǎn)業(yè)。

品牌授權(quán)受行業(yè)熱捧

品牌授權(quán)被西方營銷界譽(yù)為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式之一，全球每年授權(quán)產(chǎn)品銷售額大約有2000億美元，其中僅在美國，2005年就達(dá)到1100億美元，占整個美國消費品市場的30%左右。而在我國，2005年授權(quán)產(chǎn)品銷售額僅為10億美元。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院動漫中心主任鄧麗麗在接受中國知識產(chǎn)權(quán)報記者采訪時表示，在國外，動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)职l(fā)達(dá)，以美國迪士尼公司為例，其每年授權(quán)產(chǎn)品的零售就占有270億美元的市場份額。我國動漫企業(yè)也注重衍生品的開發(fā)，如三辰集團(tuán)利用“藍(lán)貓”這一品牌，先后開發(fā)出一系列衍生品，多達(dá)17個大類6600余種。目前，三辰集團(tuán)已擁有包括美國在內(nèi)15個國家的海外版權(quán)，產(chǎn)品銷售收入超過20億元人民幣，是其投資成本的22倍。

廣東動漫游戲產(chǎn)業(yè)研究中心主任張新雄在接受采訪時，為中國知識產(chǎn)權(quán)報記者列舉了這樣一組數(shù)據(jù)：美國各種品牌授權(quán)產(chǎn)品占零售市場的1/3，日本僅卡通形象授權(quán)產(chǎn)品的銷售就占全年卡通消費的一大半，而我國品牌授權(quán)業(yè)務(wù)只占零售市場的1.2％。他表示，我國品牌授權(quán)市場發(fā)展空間很大，據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會預(yù)測，中國大陸人均GDP每增長一個百分點，人均授權(quán)產(chǎn)品銷售額即可上升1．4％。預(yù)計到2010年，中國大陸授權(quán)業(yè)務(wù)市場的規(guī)模將超過15億美元。

煉內(nèi)功拓展市場空間

“運用品牌授權(quán)進(jìn)行衍生品開發(fā)，為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了強(qiáng)勁動力。但就目前而言，我國企業(yè)在進(jìn)行衍生品開發(fā)中還存在一些問題，暴露出動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力和市場運作能力的缺失?！睆埿滦壅J(rèn)為，我國動漫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢在于題材豐富多樣，但由于許多動漫作品制作者缺乏“講故事”的能力，作品容易落入俗套，缺乏吸引力。他表示，動漫產(chǎn)業(yè)是“眼球”經(jīng)濟(jì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)趁熱打鐵，抓住動漫作品的熱銷時機(jī)，迅速推出衍生產(chǎn)品，否則，錯過了時機(jī)，衍生品也就是去了開發(fā)的價值。

針對目前國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)品牌授權(quán)尚缺乏專業(yè)人才，鄧麗麗認(rèn)為，應(yīng)注重專業(yè)人才的培養(yǎng)，在企業(yè)進(jìn)行品牌授權(quán)規(guī)劃和市場運作過程當(dāng)中，由專業(yè)人員專司其職，打通產(chǎn)業(yè)鏈，以保證企業(yè)的良性運轉(zhuǎn)。

作為一個幾年前還名不見經(jīng)傳的卡通形象“魔力貓”，通過品牌授權(quán)，從業(yè)界的藝術(shù)展、動漫展開始走向大眾，也從單純的商業(yè)設(shè)計角色逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樵瓌?chuàng)卡通衍生產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)，目前已推出了從玩具、服飾、鐘表、文具，到家居、兒童藥品、食品等領(lǐng)域的上百種品種。對于國內(nèi)品牌授權(quán)現(xiàn)狀，“魔力貓”的設(shè)計者，深圳容與品牌形象規(guī)劃設(shè)計公司設(shè)計總監(jiān)魏海深有感觸，他認(rèn)為，品牌授權(quán)在我國還剛剛起步，企業(yè)除了虛心學(xué)習(xí)國外成熟的市場運營模式之外，更應(yīng)不斷加強(qiáng)創(chuàng)新能力、市場運作能力的提升和人才培養(yǎng)等內(nèi)功的錘煉。

據(jù)介紹，目前，容與公司與日本LLP動漫推廣公司聯(lián)手，運用后者成熟的市場運營模式，聯(lián)合運營“魔力貓”卡通形象的品牌授權(quán)，取得了較好的市場成績。

市場開發(fā)注重權(quán)利保護(hù)

對于品牌授權(quán)所涉及到的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題，魏海認(rèn)為：“如果沒有自己的知識產(chǎn)權(quán)，我們只能做國外知名卡通形象衍生品的代工生產(chǎn)，這樣不僅費用昂貴、條件苛刻，對生產(chǎn)廠商也有很多限制，且利潤微薄。只有不斷提高設(shè)計創(chuàng)新能力、制造生產(chǎn)能力和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，我國動漫產(chǎn)業(yè)才實現(xiàn)從‘中國制造’到‘中國創(chuàng)造’?！?/p>

篇4

關(guān)鍵詞：品牌;品牌意識;品牌定位;品牌特征接觸點;品牌延伸

四、建立中國企業(yè)品牌意識與品牌定位良性互動機(jī)制的基本對策

1、促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展,奠定企業(yè)科學(xué)品牌意識的體制基礎(chǔ)

經(jīng)濟(jì)體制是經(jīng)濟(jì)制度的表現(xiàn)形式,是在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段上特定生產(chǎn)關(guān)系的具體形式及其運行方式。我國社會主義初級階段的經(jīng)濟(jì)體制,是帶有一定國家宏觀調(diào)控的經(jīng)濟(jì)體制,在這種體制下,社會資源的配置方式將主要由市場機(jī)制的調(diào)節(jié)來實現(xiàn)。市場經(jīng)濟(jì)具有經(jīng)濟(jì)活動主體自主、市場體系完善、市場機(jī)制健全、市場運行規(guī)范及間接性宏觀調(diào)控等特征。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然把社會再生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)、各個方面納入其中,建立起多層次、多方面的市場調(diào)節(jié)系統(tǒng),逐步實現(xiàn)消費的商品化、市場化。同時,經(jīng)濟(jì)運行的格局,不僅實現(xiàn)了由計劃控制向市場機(jī)制的轉(zhuǎn)變,而且也隨之實現(xiàn)了由供給導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)向需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,由投資需求推動經(jīng)濟(jì)向消費需求推動經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律告訴我們,市場競爭有一個從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的遞升過程,而且市場競爭越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市場經(jīng)濟(jì)是孕育名牌的沃土。從實踐看,促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展,健全社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制,對企業(yè)實現(xiàn)由產(chǎn)品運營邁入品牌運營具有重要意義:有利于引導(dǎo)企業(yè)走出經(jīng)營誤區(qū),確立真正的市場觀念,按照市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求,實現(xiàn)轉(zhuǎn)軌換制,為企業(yè)品牌運營奠定堅實的內(nèi)在基礎(chǔ);有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方式的根本轉(zhuǎn)變,優(yōu)化資源配置,為創(chuàng)名牌、實現(xiàn)企業(yè)品牌運營提供有力的杠桿;有利于改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),從而為企業(yè)培育名牌、提升品牌競爭力創(chuàng)造條件。

2、優(yōu)化企業(yè)品牌運營的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一是完善市場經(jīng)濟(jì)的法律體系,健全法制。在我國社會主義的初級階段,市場經(jīng)濟(jì)的法律體系和法制體系尚未健全,尤其是在企業(yè)品牌運營方面的立法,相對滯后于日新月異的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢。建立健全品牌運營的法律機(jī)制,首先表現(xiàn)在運用法律手段,規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運營,例如《反不正當(dāng)競爭法》、《合同法》等;其次是通過法律手段,加強(qiáng)對品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù),例如,我國的《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等。二是治理、整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序。“公平競爭、誠信經(jīng)營”的市場經(jīng)濟(jì)秩序,是企業(yè)品牌運營的基礎(chǔ),但由于我國市場體系的不完善和不健全,導(dǎo)致形成目前我國市場經(jīng)濟(jì)秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”,這些都對企業(yè)建立良性互動機(jī)制形成了巨大的制約。治理整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序首先是要運用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權(quán)行為,在這方面要充分發(fā)揮政府的作用;其次是要發(fā)揮企業(yè)的中堅作用,例如在“百城萬店無假貨”活動中,全國百家大中型商業(yè)企業(yè)實行一體化,實行“聯(lián)清、聯(lián)退、聯(lián)換、聯(lián)修、聯(lián)營”,把文明服務(wù)和聯(lián)合“打假”有機(jī)結(jié)合起來,把不同地區(qū)不同企業(yè)有機(jī)組織起來,形成了強(qiáng)大的防御體系和網(wǎng)絡(luò),有效地遏制了制假和售假?？梢?企業(yè)的聯(lián)合行動主動出擊,就能夠形成“治假打假”的行業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢。再次是要發(fā)揮消費者的作用。消費者是品牌購買行為的實施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假過程中,充分發(fā)揮消費者的作用,有利于阻斷假貨之源。當(dāng)然這需要消費者具有自我保護(hù)意識和消費者權(quán)益意識。這方面我們還需要做很多工作。最后是要動員全社會的力量,開展全民參與運動,例如“全國質(zhì)量萬里行”、“3·15消費者權(quán)益日”、“質(zhì)量稽查”、“輿論監(jiān)督”等活動,都有利于培育健康的市場秩序。

3、努力尋求品牌定位創(chuàng)新

企業(yè)應(yīng)該有長期滿足顧客需求的把握,才能保證品牌不斷成長。因此,品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢與特征,隨著社會發(fā)展和時間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的,需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整,以保持品牌貼近市場和顧客。這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識市場,重新確定定位點。在企業(yè)的發(fā)展過程中,會不斷開拓出新的市場領(lǐng)域,而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化,甚至成為阻礙因素。因此,面對新的市場環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,企業(yè)與企業(yè)之間的競爭變得更加激烈,而且這種競爭日益由“以產(chǎn)品為核心的競爭”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競爭”。雖然,諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素,仍然是經(jīng)濟(jì)競爭的基礎(chǔ)性要素,但在這樣的競爭中,圍繞品牌的經(jīng)濟(jì)要素,如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務(wù)、營銷等要素,在提升品牌競爭力中的地位和作用,則日益增強(qiáng)。品牌定位必須適應(yīng)競爭轉(zhuǎn)型。

4、積極推進(jìn)品牌定位整合

品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年來出現(xiàn)的一種新的品牌定位管理方法,是指為了維持和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢,企業(yè)把品牌定位管理的重點放在建立企業(yè)旗幟品牌(FlagBrand)上;明確旗幟品牌與其他品牌之間的關(guān)系,使它們能夠互相支持。首先,市場競爭的壓力加大。隨著科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展,我國企業(yè)所面臨的外部競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易,這使得市場上競爭品牌的數(shù)量迅速增多,品牌的相互競爭將更加劇烈。其次,品牌全球化的發(fā)展趨勢要求我國企業(yè)必須基于全球經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的高度,審視企業(yè)的品牌定位,放眼于世界市場,依據(jù)世界市場格局和需求變化,進(jìn)行品牌定位。例如,國產(chǎn)摩托車品牌進(jìn)軍世界市場就充分體現(xiàn)了這種定位導(dǎo)向。中國是世界上摩托車產(chǎn)量最大的出口國,據(jù)資料統(tǒng)計顯示[6],到2000年,我國摩托車的產(chǎn)量已經(jīng)突破1200萬輛,但有一點必須指出的是,我國摩托車大多定位于低檔、中小排量,而世界市場對摩托車的需求已經(jīng)進(jìn)入到高檔、大排量。在這種情況下,若要保持我國摩托車在市場上的保有率,就必須適應(yīng)這一變化。在這方面,以“嘉陵”、“輕騎”、“建設(shè)”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國摩托車行業(yè)的品牌企業(yè),都已充分認(rèn)識到了這一點。它們面對國際摩托車市場競爭的新格局和新變化,加大了技術(shù)開發(fā)的投入,增強(qiáng)自主開發(fā)能力,在車型、速度、排量等方面努力適應(yīng)新的需求,進(jìn)行了一定的創(chuàng)新。再次,創(chuàng)建和維持品牌的費用變得更加昂貴,迫使企業(yè)集中于部分品牌,重點培育旗幟品牌。品牌的多元化是現(xiàn)代企業(yè)品牌運營的重要戰(zhàn)略,但多元化需要企業(yè)具有良好的平臺,特別是在管理、技術(shù)、服務(wù)和營銷等方面的持

續(xù)跟進(jìn),否則,多元化就可能成為企業(yè)的“后退”。

5、合理促進(jìn)品牌定位延伸

品牌是以產(chǎn)品要素為核心、多種內(nèi)在要素相互聯(lián)系而構(gòu)成的綜合體。一個整體的品牌內(nèi)涵應(yīng)包括以下三個方面:核心產(chǎn)品,即品牌產(chǎn)品為顧客提供的基本效用和利益,也就是品牌產(chǎn)品的使用價值;形式產(chǎn)品,主要指品牌產(chǎn)品的外在表現(xiàn),如外型、包裝、質(zhì)量、重量、體積、視覺、美感等;延伸產(chǎn)品,主要指品牌產(chǎn)品的附加價值,如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。一種品牌產(chǎn)品在這三個方面的標(biāo)準(zhǔn)就是“品牌承諾”。在過去的經(jīng)濟(jì)中,我們對品牌承諾通常只追求單一“核心產(chǎn)品承諾”,因此對品牌定位也僅僅指向“核心產(chǎn)品”。然而現(xiàn)在的情形不同了,面對顧客需求的變化和經(jīng)濟(jì)競爭轉(zhuǎn)型,品牌不僅要提供核心產(chǎn)品承諾,更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠商必須滿足顧客對品牌的精神訴求。

[參考文獻(xiàn)]:

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[4]梅汝和等譯.(美)菲利譜·科特勒著.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,1990.

篇5

【摘要】酒店公關(guān)部應(yīng)根據(jù)市場的形勢，緊密結(jié)合當(dāng)前的時事，講究酒店內(nèi)部公關(guān)和外部公關(guān)的藝術(shù)性，從酒店內(nèi)部員工的公關(guān)管理到外部公關(guān)的巧妙借力，對客人做到貼心加超常服務(wù)，精心策劃公關(guān)活動，方能推動酒店的長遠(yuǎn)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】酒店公關(guān)內(nèi)外公關(guān)藝術(shù)員工公關(guān)管理借勢藝術(shù)

一、內(nèi)部公關(guān)重全員，美化酒店形象

酒店內(nèi)部公關(guān)，即對酒店全體員工進(jìn)行公關(guān)管理，即“全員PR管理”，是對酒店的每個員工在意識上進(jìn)行公關(guān)培養(yǎng)的一種方法和藝術(shù)。它要求酒店全體員工一舉一動都有代表酒店形象的觀念。“飯店從上到下樹立正確的公共關(guān)系思想，是飯店取得經(jīng)營成功的基礎(chǔ)?！本频旯P(guān)的成功，不只依靠專職的公關(guān)部門和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴于酒店的各個部門和全體員工的整體配合，需要對酒店上到最高領(lǐng)導(dǎo)，下到每一個員工實施全員公關(guān)管理。

所謂“全員PR管理”，即通過全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面發(fā)動全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。可以在酒店內(nèi)部普及公關(guān)教育，使全體干部、職工都認(rèn)識到，酒店的形象、信譽(yù)等無形資產(chǎn)比有形資金、設(shè)備更為珍貴。良好的形象能使酒店所擁有的事物資產(chǎn)增值；惡劣的形象會使酒店的有形資產(chǎn)貶值。而創(chuàng)造和維護(hù)良好的酒店形象和聲譽(yù)人人有責(zé)。

正如2008年奧運會在中國北京的成功舉辦，中國、北京的聲譽(yù)在全世界得到了好評，酒店也隨之得到了難得發(fā)展機(jī)會。酒店全體員工的塑造形象意識、服務(wù)公眾意識、創(chuàng)新審美意識和職業(yè)道德意識隨著奧運的進(jìn)程得到了有效的強(qiáng)化。全體員工在與酒店公眾交往、服務(wù)過程中從言談舉止、儀表儀容都體現(xiàn)出良好的禮儀。在為客人服務(wù)的過程中，真正把顧客的利益放在首位，做到細(xì)致周到而貼心的服務(wù)，使顧客對酒店產(chǎn)生信任感和親切感，從而進(jìn)一步美化了酒店形象。

二、外部公關(guān)巧借力，提升酒店美譽(yù)與知名

1.巧借媒體造勢藝術(shù)

借助媒體進(jìn)行造勢，是企業(yè)公關(guān)發(fā)展自己的一種絕好的藝術(shù)。比如北京奧運賽事期間，各國媒體蜂擁而至，媒體的力量不可忽視。巧妙地借助媒體對奧運賽事報道契機(jī)來宣傳酒店，是酒店公關(guān)的一種巧妙的手法。

“北京長城飯店借媒體之力騰飛”在酒店業(yè)界是一個典型的案例。1984年初，美國總統(tǒng)里根訪華的消息傳到了剛剛開業(yè)的北京長城飯店。長城飯店的經(jīng)理和公關(guān)人員立即意識到，這是一個難得的機(jī)會。如能邀請里根總統(tǒng)光顧，將給“長城”帶來良好聲譽(yù)，對飯店前途產(chǎn)生極大影響。于是他們經(jīng)過多方努力，終于爭取到了里根總統(tǒng)在“長城”舉行答謝宴會的機(jī)會，美國總統(tǒng)訪華的答謝宴會從人民大會堂的宴會廳搬到了剛開業(yè)的北京長城飯店。1984年4月28日，來自世界各地的500多名記者，聚集在長城飯店，向世界各地發(fā)出了里根舉行告別宴會的消息。這些消息，無一不提到長城飯店。于是，長城飯店在全世界名聲大振。后來，許多外國來賓一下飛機(jī)，就想到“長城”住宿。之后的頭兩年長城飯店70%以上的客人來自美國。1989年，美國總統(tǒng)布什來華訪問，長城飯店憑著自己一流的設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量，又把布什“搶”到了長城飯店，舉行了一次盛大的宴會。2月26日晚，500位賓客在長城飯店與布什總統(tǒng)一道品嘗德克薩斯烤肉。這使長城飯店又一次成為了世界各地新聞報道的中心。從此，北京長城飯店便深入了世界人們的心中。

2.發(fā)揮名人轟動藝術(shù)

利用名人影響公眾，是酒店公關(guān)工作的一大創(chuàng)新技巧。就如北京奧運會期間，世界各地各界名人云集北京，體育明星成了世界公眾關(guān)注的焦點，他們的一舉一動都影響著公眾。整個北京，都像重大節(jié)慶日一樣歡騰。這是公關(guān)界歷來倡導(dǎo)的絕好的公關(guān)時機(jī)。

利用名人進(jìn)行公關(guān)，要注意以下工作的必須到位：一是收集名人（尤其是已經(jīng)預(yù)定住宿的名人）信息資料并加以整理；二是對名人進(jìn)行超常服務(wù)以獲得他（或她）對酒店的最佳印象；三是通過住店吸引新聞媒介大力渲染傳播，以影響公眾。

比如上海金沙江大酒店，在高莉莉任公關(guān)部經(jīng)理時還缺乏知名度。一個偶然的機(jī)會，她從記者朋友處得知：因成功扮演“真由美”而轟動當(dāng)時世界影壇的日本著名影星中野良子，完婚后將偕她的新婚丈夫悄悄赴中國旅行結(jié)婚。于是她立即努力，采取了一系列措施，爭取到了接待客人的機(jī)會，接著大酒店征得“真由美”的同意，策劃和組織了別開生面的“洞房花燭夜”歡迎儀式。

當(dāng)中野良子夫婦到達(dá)上海金沙江大酒店時，等待他們的是一個洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場面：一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被超過40位的中外記者及酒店上百名員工簇?fù)磉M(jìn)一個中國傳統(tǒng)式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁對聯(lián)寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜彌”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉(xiāng)度過了一個難忘的歡樂之夜。

第二天，眾多記者紛紛在各自的媒體上報道了這則極富情趣的新聞，大酒店成立公眾關(guān)注的熱點。酒店也隨著這些報道在一夜之間陽明海內(nèi)外，特別是在中國公眾和日本公眾心目中留下深刻而美好的印象。

3.利用普通顧客口碑藝術(shù)

酒店通過對普通顧客實施貼心加超常的服務(wù)，獲得顧客的良好口碑，也能全面地提升酒店的美譽(yù)度和知名度。

每次大型體育運動會，體育代表團(tuán)下榻的酒店，往往會成為眾多體育愛好者的關(guān)注對象。這些體育愛好者作為普通的酒店客人，通常不是獨自活動的，他們往往是一個團(tuán)體、一個協(xié)會、一個俱樂部等等，他們對當(dāng)?shù)氐捏w育活動存在一定的號召力，口碑效應(yīng)有巨大潛力。

譬如北京奧運會期間，酒店實施貼心服務(wù)，在公共場所往往轉(zhuǎn)播或直播奧運賽事情況，這樣既滿足了顧客觀看賽事進(jìn)程的愿望，同時也吸納人氣，同時還帶動了酒店的飲料、水果、茶點，以及整個餐飲住宿。

對顧客的貼心加超常服務(wù)，能迅速獲得顧客對酒店的忠誠，同時通過他的經(jīng)歷、他的口碑，也獲得他的社交圈的朋友對酒店的知名與美譽(yù)。北京長城飯店的一個案例很具有典型性。一次，有位服務(wù)員在打掃房間時，發(fā)現(xiàn)客人床頭攤放著一本書，服務(wù)員沒有挪動書的位置，也未信手將書合上，而是細(xì)心地在書攤開處加進(jìn)了一張小紙條，以起書簽的作用。事后，客人對服務(wù)員細(xì)微的服務(wù)倍加稱贊，并將此事告訴了同來的幾十名同事，以及她所認(rèn)識的所有朋友。注重細(xì)節(jié)藝術(shù)，讓長城飯店受益匪淺。

對普通顧客的服務(wù)切實做到“滿意+驚喜”，從細(xì)微處做起，力求無可挑剔，利用顧客的口碑，巧妙地將酒店品牌深入人心。

總之，講究公關(guān)藝術(shù)的酒店，其良好的品牌形象定能通過酒店員工自上而下的團(tuán)結(jié)協(xié)作，隨著媒體的報道、名人的效應(yīng)以及普通客人的口碑等多角度、多層次地得到廣大公眾的認(rèn)可，從而在競爭中立于不敗之地。

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篇6

山人梅湖景區(qū)原先規(guī)劃是：一水，一道，三十六景。一水是指：梅湖幽深的黃金水系，通過對水系有序的組織和梳理，使梅湖的水上游成為景區(qū)的一大亮點和重要品牌。一道是指：一條古驛道。有詩云“：五里三橋好風(fēng)光，驛道沿湖同向塘，古時梅姑橋上過，青云道院慰心傷。”規(guī)劃將結(jié)合碑志記載，恢復(fù)“五里三橋”的驛道風(fēng)光，道寬不超過3米，均用條石鋪砌，沿道兩側(cè)間隔一定距離設(shè)置供游客駐足休閑的場所。按古貌進(jìn)行原始打造。這樣能激發(fā)游客的興趣，對景區(qū)也會有不同的認(rèn)識和感受。三十六景是指：青云譜是一處景色優(yōu)美的區(qū)域，歷史上有據(jù)可查的景點為20處，分為“譜內(nèi)十景”和“譜外十景”。我認(rèn)為管理者可以在游客旅游路線上明確主要次要，強(qiáng)調(diào)以山人為核心，傳統(tǒng)文化為主軸，梅湖生態(tài)美景為紐帶，樹立景區(qū)人文形象，把握好景區(qū)“一道”這條最具特色的游覽路線。讓游客設(shè)身處地的感受古人的閑情雅致。并可以在這條路線上沿途設(shè)立直行車出租點，讓游客自由選擇步行或騎行游覽。并在主要景點的路口進(jìn)行明確詳細(xì)的路牌指示和人性化的引導(dǎo)，減少游客途中迷路的情況。

2景區(qū)設(shè)施管理維護(hù)不當(dāng)

細(xì)節(jié)的管理和維護(hù)是國內(nèi)很多景點都忽略的，在去往山人真跡陳列館的小路上，許多破損的墻角和窨井蓋及涂鴉小廣告引起了我的注意，它們在煞風(fēng)景的同時也隱藏安全隱患，山人梅湖景區(qū)的在管理上更應(yīng)關(guān)注細(xì)節(jié)，不在小事上疏忽，避免在細(xì)節(jié)上給景區(qū)的形象打折扣。管理者想要提升景區(qū)形象就必須注重細(xì)節(jié)，樹立干凈整潔的景區(qū)品牌形象，加強(qiáng)保護(hù)景區(qū)設(shè)施的宣傳力度并及時給予修護(hù)破損的公共設(shè)施，避免安全隱患。不斷挖掘景區(qū)文化內(nèi)涵，與時代結(jié)合，進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)新，以日本富士山景區(qū)為例，在景區(qū)道路上的窨井蓋井面上澆鑄出富士山的圖案，將呆板的井蓋改造成一幅幅風(fēng)景畫，不但美化了景區(qū)道路，更吸引游客眼球，賞心又悅目，讓景區(qū)形象刻入記憶。這種在細(xì)節(jié)的處理值得山人梅湖景區(qū)借鑒。由于前往山人梅湖景區(qū)的游客，大多是慕名“山人”而來，從主入口進(jìn)入景區(qū)后卻沒有太多關(guān)于的影子，似乎整個景區(qū)和山人沒有太大的關(guān)系，作為景區(qū)不可復(fù)制的最具文化特色和文化內(nèi)涵的核心元素——山人沒有任何體現(xiàn)和利用。連排的仿古建筑形象單一枯燥，山人景區(qū)在形象管理上可以利用這些不起眼的井蓋做文章，烘托景區(qū)氣氛，提高景區(qū)藝術(shù)品位。將的畫澆鑄在井蓋上，景蓋的外形復(fù)古別致，讓行走的氛圍更加美好，游客們從中感受到藝術(shù)的美好，用心去呵護(hù)景區(qū)設(shè)施，更能成為山人梅湖景區(qū)的一大特點。

3景區(qū)管理開發(fā)缺乏品牌概念

山人梅湖景區(qū)在管理上缺乏品牌的概念，如今旅游業(yè)飛速發(fā)展，景區(qū)品牌標(biāo)識的設(shè)計對于提升景區(qū)的形象和信息傳播具有重要意義。例如，許多景區(qū)都推出了自己景區(qū)品牌的旅游紀(jì)念品，如迪士尼樂園。迪士尼旅游紀(jì)念品都有屬于自己的商標(biāo)。而山人景區(qū)內(nèi)并沒有專門的紀(jì)念品商店，更沒有關(guān)于山人梅湖景區(qū)品牌的紀(jì)念品，僅有的幾本各種出版社出版的山人書畫集根本滿足不了中國人到此一游的紀(jì)念情結(jié)。在旅游業(yè)飛速發(fā)展的今天，山人梅湖景區(qū)在形象管理上應(yīng)意識到：擁有自己的品牌，并將自己的旅游紀(jì)念品品牌化是快速在旅游行業(yè)中凸現(xiàn)的必經(jīng)之路。景區(qū)必須要有自己的標(biāo)志和一成套成熟的山人旅游紀(jì)念品。標(biāo)志的設(shè)計代表著景區(qū)的形象，它至為關(guān)鍵。對于標(biāo)志的設(shè)計我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)“傳承”和“融合”，傳承山人的文化和精神，融合現(xiàn)代與時俱進(jìn)。傳承與融合似乎這也是景區(qū)管理的最高精神層次，在山人紀(jì)念館標(biāo)志設(shè)計的元素選擇上，選用了印章這個傳統(tǒng)元素，山人有很多的印章，其中我最喜歡的是驢印，然后選用了一幅十分具有代表性的花鳥圖中提取元素，將國畫元素融入印章中，在顏色的選擇上紅圖白底，紅襯托出的白底圖案是筆下的小鳥，都說畫里的鳥眼珠子都能轉(zhuǎn)動，傳神的眼神指示前下方，把人們的視線引到山人紀(jì)念館的主題上。設(shè)計完后的標(biāo)志遠(yuǎn)看上去像國畫里的印章，醒目而有韻味，與山人梅湖景區(qū)的整體氛圍和諧統(tǒng)一。在山人紀(jì)念館旅游紀(jì)念品創(chuàng)新設(shè)計上，應(yīng)避免紀(jì)念品形象單一，樹立精致儒雅的新型品牌形象。在書籍，扇子這些傳統(tǒng)紀(jì)念品的品種以外，可以推出一些有設(shè)計感的現(xiàn)代化的紀(jì)念品如：山人文化T恤和明星片等。紀(jì)念品種類的多樣化方便旅客選擇，旅客購買紀(jì)念品，更是一種對景區(qū)文化和形象的宣傳和支持。

4結(jié)論

篇7

關(guān)鍵詞:高等院校;品牌戰(zhàn)略;實施;分析

當(dāng)前,我國高校發(fā)展普遍存在著“千校一面”的過分趨同化傾向,很多學(xué)校不顧社會客觀需要和學(xué)校實際情況,盲目追求“高層次、綜合性、研究型和開放式”的辦學(xué)模式。在高、大、全的攀比心態(tài)下,不謀求質(zhì)的提高而只靠簡單合并就從單科學(xué)校上升為綜合大學(xué),從學(xué)院晉升為大學(xué)的事例比比皆是;同時,重點大學(xué)卻忙于辦?？?、職業(yè)技術(shù)學(xué)院,盲目追求“大而全”?？傊?所有的學(xué)校都要向綜合性和學(xué)術(shù)型轉(zhuǎn)變,“千校一面”的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度思考,在高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)下,商品和服務(wù)競爭已由原來直接的規(guī)模和品種的競爭,日益轉(zhuǎn)化為質(zhì)量與信譽(yù)的競爭。在這樣的趨勢下,市場競爭逐漸轉(zhuǎn)移到代表商品和服務(wù)的質(zhì)量與信譽(yù)的品牌上,即商品和服務(wù)的競爭上升和異化為品牌的競爭。故而在教育市場化的大形勢下,高校作為教育服務(wù)和大學(xué)畢業(yè)生(產(chǎn)品)的市場供給主體,高校之間的競爭不僅表現(xiàn)在可以量化的實力上,更表現(xiàn)在不可量化的特色品牌上,因此我國高校應(yīng)結(jié)合自身的特點實施品牌戰(zhàn)略已勢在必行。

一、社會方面

品牌對社會的作用在于促進(jìn)高等院校綜合實力的不斷提高。既然品牌代表一定的質(zhì)量和特色,這就促使高等院校要苦練內(nèi)功,努力提高自己的綜合實力。

(一)經(jīng)濟(jì)形勢的要求?！叭胧馈焙?席卷而來的經(jīng)濟(jì)浪潮正將全世界豐富的自然、社會資源帶到我國,教育與經(jīng)濟(jì)的同步發(fā)展已成為知識經(jīng)濟(jì)時代不可或缺的重要力量。科教興國,振興民族經(jīng)濟(jì),以最大潛力聚集人才、培養(yǎng)人才、造就人才,這就迫切需要高等教育有一種全新的現(xiàn)代教育理念來取代傳統(tǒng)的教育教學(xué)系統(tǒng)。高等教育不能再簡單地滿足于一般的教育方式,需要更深層次教育與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的密切關(guān)系,更多的認(rèn)識經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變賦予高等院校責(zé)無旁貸的歷史責(zé)任。在這種環(huán)境下,大力培養(yǎng)各類高層次的與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的高素質(zhì)人才,顯得尤為急迫。在這種環(huán)境下,高等院校更需要建立一種個性化的教育體系來滿足更深層次的需求,于是普通高等院校品牌戰(zhàn)略應(yīng)運而生。

(二)新時代背景的要求。進(jìn)入新世紀(jì),人類邁進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)信息時代,先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動高等院校快速地發(fā)展。各高等院校也在運用網(wǎng)絡(luò)與外界進(jìn)行積極的、快速的信息交流,充分發(fā)揮其對文化知識進(jìn)行選擇、批判、傳播和創(chuàng)新的作用。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,高等院校必須為之提供各類優(yōu)秀人才,并要求高等教育的大眾化。在當(dāng)前有限的教育資源下發(fā)展高等教育必然使得國內(nèi)院校之間產(chǎn)生激烈的競爭;另外,我國加入WTO以后,教育服務(wù)領(lǐng)域逐步開放,國外院校可以憑借WTO的有關(guān)條款名正言順地進(jìn)入我國高等教育服務(wù)市場。我國高等教育水平還不高,競爭力比較弱,在與國外發(fā)達(dá)國家的高等教育競爭中明顯處于劣勢。時代背景烘托出高等院校的崇高地位和巨大功用,這勢必引發(fā)高等院校間的激烈競爭。因此,高等院校樹立品牌順應(yīng)了時代的要求,要在高等院校之林中站穩(wěn)腳跟并不斷向前發(fā)展就要樹立自己的品牌,必須持續(xù)不斷地實施品牌戰(zhàn)略。

二、學(xué)生方面

品牌對于學(xué)生的作用是品牌代表一定的質(zhì)量和特色,便于學(xué)生根據(jù)品牌來識別和報考;品牌明確了教學(xué)質(zhì)量的承擔(dān)者,便于人們的監(jiān)督,可以保護(hù)學(xué)生的利益;品牌提升了高校的聲譽(yù),更易吸引社會單位對畢業(yè)生的需求。同時,高等院校品牌也在某種程度上滿足了學(xué)生的求名心理。

(一)品牌的知名度直接決定著生源的流向。從近幾年的招生情況可以看到,高等院校品牌的知名度直接決定著生源的流向。對學(xué)生來說,品牌可以降低復(fù)雜的志愿填報決策風(fēng)險,例如填報清華北大就是今后就業(yè)時低風(fēng)險的志愿決策。我國高等院校計劃招生的體制正在改變,品牌高等院校充沛的生源,使其既保證了良好的生源質(zhì)量,又獲得了良好的社會效應(yīng);而一些無名氣的高等院校由于生源嚴(yán)重不足,不僅影響了招生計劃的完成,也帶來了負(fù)面的社會效應(yīng),影響了高等院校的生存和發(fā)展。因此,眾多高等院校早已加入了生源競爭的行列。清華、北大、中國科大等名牌高等院校在學(xué)生進(jìn)校之前就瞄準(zhǔn)了各省市的優(yōu)秀尖子生,在生源質(zhì)量上都在其他高校前列。各校都在打生源戰(zhàn),而取勝的法寶就是高等院校品牌。

(二)品牌的知名度影響著畢業(yè)生的就業(yè)狀況。由于我國人口多、資源少,就業(yè)矛盾尖銳,勞動力就業(yè)市場長期處于供過于求的狀態(tài),而勞動力市場的資源配置首先將吸納素質(zhì)較高的勞動力。雖然從總體上來說,我國大學(xué)生數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,但由于受多種因素的影響,大學(xué)生就業(yè)已經(jīng)受到?jīng)_擊。由于勞動力市場供求關(guān)系失衡,在人才市場上,用人單位通常優(yōu)先錄用名校畢業(yè)生,一些重點院校、知名度較高的高等院校畢業(yè)生依然非常搶手,而一般院校則顯得有些冷清。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明,2009年全國普通院校畢業(yè)生就業(yè)率約為73%,但有的高等院校個別專業(yè)畢業(yè)生一次就業(yè)率僅有4%,而一些有名牌效應(yīng)的急需專業(yè)類院校達(dá)到90%以上,甚至100%。隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來,這種狀況可能將進(jìn)一步加劇,因為以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì),更要求具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力的人才。因此,院校在人才培養(yǎng)的過程中應(yīng)逐步樹立自己的品牌,高等院校品牌一旦形成并得到社會的認(rèn)可,畢業(yè)生的就業(yè)通道就容易打開了。

(三)滿足學(xué)生的“求名”心理。滿足考生情緒層面的“虛榮效應(yīng)”,即在師資雄厚、校園風(fēng)景如畫的大學(xué)讀書,能極大滿足學(xué)生學(xué)習(xí)的虛榮心理需求。名牌大學(xué)是個很誘人的字眼,經(jīng)常存在這種現(xiàn)象,當(dāng)人們詢問一個學(xué)生是哪所大學(xué)時,如果是名牌大學(xué)的學(xué)生就可能會趾高氣揚、自信滿懷;但如果是所普通大學(xué),就有可能羞口難張,底氣不足。此外,在大學(xué)生畢業(yè)找工作時,名牌大學(xué)容易打開招聘大門,而一般大學(xué)在同樣競爭條件下顯得就困難些。正是基于這種心理,品牌大學(xué)在學(xué)生的心目中影響很大,以致很多學(xué)生在報考時,一門心思奔名校而去,甚至不惜重讀一年。

三、高校方面

高等院校品牌對于普通高等院校的作用在于品牌能夠迅速傳播高等院校的品牌形象。

(一)普通高等院校處于高等教育轉(zhuǎn)型期。高校教育正處于一個從傳統(tǒng)高等院校教育教學(xué)系統(tǒng)向具有現(xiàn)代教育理念轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型期,而要實現(xiàn)這一歷史性的跨越,勢必會給高校帶來一系列的根本性轉(zhuǎn)變,包括從合格教育轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)教育,從一般教育轉(zhuǎn)向特色教育。而源于優(yōu)質(zhì)教育、高于優(yōu)質(zhì)教育的高等院校品牌戰(zhàn)略正是高等教育發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。高等教育發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型還來源于國外高質(zhì)量的大學(xué)到國內(nèi)辦學(xué)和現(xiàn)代教育技術(shù)的廣泛運用。同現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一致,世界500強(qiáng)企業(yè)紛紛進(jìn)駐我國,在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域大打商業(yè)品牌,國外高質(zhì)量的大學(xué)到國內(nèi)辦學(xué)只是時間問題,且競爭更為激烈,從經(jīng)濟(jì)學(xué)看教育學(xué),其本質(zhì)是一樣的。因此,現(xiàn)代教育理念積極倡導(dǎo)并激發(fā)我國的高等院校必須實施品牌戰(zhàn)略。

(二)我國高等教育體制處于變革期。隨著高等教育體制改革的深化,高等院校辦學(xué)的自不斷擴(kuò)大,這必將加速高等院校間的競爭和特色化過程,進(jìn)而促進(jìn)高等院校教育資源的有效配置和教育質(zhì)量的提高。這為高校品牌戰(zhàn)略提供了客觀的可能,尤其是高校的定位。

1998年頒布的《高等教育法》中規(guī)定,高校可以依法自主設(shè)置和調(diào)整學(xué)科專業(yè),并可依據(jù)實際需要和精簡、效能的原則,自主確定教學(xué)、科研、行政職能部門等內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置和人員的配置。因此,科學(xué)有效的管理體制是成功實施高校品牌戰(zhàn)略的保證。

從高?，F(xiàn)有投資體系看,人們已從根本上改變了大學(xué)由國家政府部門包辦的思想觀念。高校辦學(xué)資金投入的渠道日益多元化,并以“受益者付費”的市場原則指導(dǎo)收費。在這種情況下,有良好聲譽(yù)的高等院校比較容易得到社會的關(guān)注,所以高等院校應(yīng)注重品牌塑造和品牌戰(zhàn)略研究,以便吸引更多的教育投資。

(三)普通高等院校品牌有利于傳播高校形象。由于我國的教育、科技、經(jīng)濟(jì)異軌行駛多年,高校與企業(yè)、社會尚未建立好互相支撐的紐帶,所以在市場競爭中具有品牌優(yōu)勢的高等院校有著較強(qiáng)的競爭力,不僅能夠爭取較多的科研任務(wù),獲得更多的基金項目資助,促進(jìn)高等院校科研成果的轉(zhuǎn)換,帶動高等院校企業(yè)發(fā)展,還能吸引優(yōu)秀人才前來工作,吸引更多的學(xué)生前來求學(xué),促進(jìn)院校多出人才,出高質(zhì)量的人才。

四、結(jié)語

鑄造品牌對一所高等院校來講,是一個痛苦而又漫長的過程。這就意味著高等院校和社會對教育品牌都需要有一個更深刻、更理想的關(guān)注。高等院校要想長久贏得消費者的信任和忠誠,需要走的路還十分漫長。市場環(huán)境的完善、消費者的逐漸覺醒,將作為一種外在壓力,促使教育品牌戰(zhàn)略的實施進(jìn)一步規(guī)范和理性地運作。此外,提高品牌建立的理性認(rèn)識,自覺遵循品牌建立和發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律,學(xué)會管理自己的品牌,也是我國高等院校邁入市場經(jīng)濟(jì)必須要補(bǔ)修的一門功課。

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[6]張鳳輝.論大學(xué)品牌戰(zhàn)略[J].河北師范大學(xué)學(xué)報(教育科學(xué)版),2005.2.

篇8

關(guān)鍵詞品牌物業(yè)管理市場化專業(yè)化規(guī)?；?/p>

1品牌和物業(yè)管理品牌

目前全國物業(yè)管理企業(yè)總數(shù)已超過2萬家，更多企業(yè)仍如雨后春筍般涌現(xiàn)。低價已使很多公司無法單靠物業(yè)管理費生存，物業(yè)管理市場的現(xiàn)狀使競爭機(jī)制、打造行業(yè)品牌引入物業(yè)管理行業(yè)，從而給消費者以更多選擇機(jī)會，也給了物業(yè)管理公司規(guī)范發(fā)展的機(jī)會。先看一個例子：天津市金廈物業(yè)管理公司成立于1994年，是天津市物業(yè)管理“十強(qiáng)”企業(yè)，具有天津市物業(yè)管理一級企業(yè)資質(zhì)。公司成立以來，一直遵循“依法管理、服務(wù)第一、住戶至上”的企業(yè)宗旨，發(fā)揚“開拓、求實、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，樹立了“以人為本、以誠取信”的經(jīng)營理念，創(chuàng)立了具有金廈特色的物業(yè)管理模式。所管理的金廈里涉外小區(qū)獲得了“全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)”稱號，實干精神和不斷創(chuàng)新已成為金廈物業(yè)的品牌。品牌是什么？品牌就是第一名，品牌是在市場上突進(jìn)的速度，是在群體中的脫穎而出。品牌是耀眼的招牌、顯赫的身份，是綜合品質(zhì)的崇尚。它是對承諾兌現(xiàn)的程度，是精細(xì)工作的結(jié)果，是長期讓消費者們感到滿意的回報。品牌是靠積累形成的，它需要塑造、維護(hù)、提升和再開發(fā)。物業(yè)管理品牌，是由物業(yè)的品牌跟管理品牌共同構(gòu)成的。

2創(chuàng)建物業(yè)管理品牌的條件

（1）硬件。在日常使用的有折舊問題不可忽視。首先是設(shè)施，跟檔次無關(guān)，功能是否匹配是評價硬件設(shè)施好壞的一個很重要的標(biāo)準(zhǔn)；其次是環(huán)境，就是綠化、園藝，評論環(huán)境就談到美觀、品味、格調(diào)，處理環(huán)境藝術(shù)應(yīng)該由專業(yè)的設(shè)計師去完成，形成良好的、溫馨的、舒適的生活空間；第三是質(zhì)量問題，質(zhì)量問題上有我們通常意義上看得見的，另外還有看不見的，這需要請專家來鑒定。

（2）軟件。評價軟件的第一個標(biāo)準(zhǔn)就是在所有的軟件要件構(gòu)成中，是否有研發(fā)，研究物業(yè)、客戶需求，物業(yè)定位、市場定位。軟件也就是看一個管理公司具不具備對物業(yè)發(fā)展的預(yù)見性和指導(dǎo)性。首先，物業(yè)的服務(wù)對象是人。為了提供讓其滿意的服務(wù)要盡量使其服務(wù)需求趨同，使這個群體的人在他的需求層面、需求趨向方面，盡可能達(dá)到一致；其次，樹立品牌意識作為一種無形資產(chǎn)，品牌的效用是任何廣告所不能比擬的，物業(yè)管理品牌形象所形成的口碑效應(yīng)不僅能給物業(yè)管理公司帶來超額利潤，而且有利于其經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大；第三，完善的規(guī)章制度有利于各項工作的順利開展和公司的進(jìn)步，員工的有序工作。從業(yè)人員都能逐步形成“品牌氣質(zhì)”，這對于企業(yè)品牌的成長是非常關(guān)鍵的，還可以通過各種形式不斷提高物業(yè)管理人員的理論水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)。

3創(chuàng)建物業(yè)管理品牌的必然性

（1）實施物業(yè)管理品牌是滿足居民要求的需要。隨著生活水平的不斷提高，人民對住房的要求已經(jīng)從有房住、住得下提高到住得好。所謂住得好，不是單純的面積大小、布局合理等“硬件”，更重要的是要有良好的管理房屋等“軟件”，來保證房屋及設(shè)備正常運行、物業(yè)區(qū)內(nèi)治安良好、環(huán)境整潔、服務(wù)設(shè)施齊全等。其次，名牌物業(yè)管理受到消費者青睞，不僅僅在于其表層的管理服務(wù)，更重要的是它所蘊含的企業(yè)文化，即對消費者的地位、個性、修養(yǎng)、品味、生活方式的肯定性的文化特征。

（2）實施物業(yè)管理品牌是物業(yè)管理企業(yè)在市場競爭中生存與發(fā)展的需要。物業(yè)管理服務(wù)性的性質(zhì)決定其不能以牟取高額利潤為目的，所以許多物業(yè)管理企業(yè)處于微利虧本狀態(tài)?，F(xiàn)在先進(jìn)的物業(yè)管理企業(yè)，規(guī)模越大，管轄物業(yè)越多的企業(yè)，其獲利越豐。因此，物業(yè)管理企業(yè)只有創(chuàng)立名牌，運用品牌優(yōu)勢擴(kuò)大經(jīng)營服務(wù)范圍，形成規(guī)模效應(yīng)，才能充分利用人力、物力資源，降低成本，使企業(yè)獲得可觀效益，為其生存提高保障。

（3）物業(yè)管理品牌可以是永存的。物業(yè)管理企業(yè)的品牌，體現(xiàn)在物業(yè)管理上的硬指標(biāo)，就是創(chuàng)建和獲得國內(nèi)物業(yè)管理最高榮譽(yù)獎“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”和“安全文明小區(qū)”以及ISO9002質(zhì)量的認(rèn)證；在軟件建設(shè)方面，對內(nèi)主要是企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制改革，對外則是通過媒介擴(kuò)大影響，宣傳企業(yè)精神，全面提升企業(yè)形象。美國揚和羅濱凱公司總裁彼德國·喬治蘇說：“精品是超越于具體產(chǎn)品的，它凌駕于實際產(chǎn)品之上?！蔽锕芷髽I(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)（產(chǎn)品）的標(biāo)記，是“產(chǎn)品”內(nèi)涵的反映和“產(chǎn)品精神”的體現(xiàn)。

（4）物業(yè)管理品牌是信任與承諾。名牌企業(yè)、優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)表達(dá)著“產(chǎn)品”或服務(wù)與業(yè)主之間的相互關(guān)系，是一種體現(xiàn)互利互惠、友好合作和信任的關(guān)系及其感覺，而且是物管企業(yè)與業(yè)主之間非書面或口頭的契約。它雖不直接具有法律效力，但卻具有超越于法律的神圣的效力。因為真正的物業(yè)品牌（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、樓宇、安全文明小區(qū)）能體現(xiàn)出一種強(qiáng)大的信任和效益，是一種無形的資產(chǎn)和力量。

（5）物業(yè)管理品牌是對服務(wù)價值的最好詮釋。對于業(yè)主來說，“品牌”或“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”是承諾和忠誠的象征。品牌表示物管企業(yè)給予業(yè)主以承諾。

4創(chuàng)建物業(yè)管理品牌的策略

（1）走市場化道路。物業(yè)管理企業(yè)要在持之以恒的創(chuàng)名牌過程中促進(jìn)企業(yè)整體水平的提高，這樣，企業(yè)才能在激烈的競爭中脫穎而出，獲得更快、更好的發(fā)展。市場化經(jīng)營是物業(yè)管理發(fā)展的必然趨勢，是實施品牌戰(zhàn)略有效的方法之一。管理現(xiàn)代化、供需主體市場化、運行規(guī)范化和職責(zé)明確是市場化物業(yè)管理應(yīng)該具有的特征。

（2）規(guī)范物業(yè)管理市場。健全的房地產(chǎn)市場能激活物業(yè)流通，促使業(yè)主關(guān)心自己的物業(yè)保值，從而轉(zhuǎn)變觀念，接受物業(yè)管理市場化的觀念，自覺履行對其所擁有的物業(yè)及附屬設(shè)施設(shè)備的義務(wù)。引入和保護(hù)競爭機(jī)制，培育能適應(yīng)不同消費需求的物業(yè)管理市場，以住宅區(qū)為切入口，逐步向?qū)懽謽?、工業(yè)區(qū)、商場、農(nóng)村、學(xué)校、車站等各類物業(yè)延伸和拓展。依法建立規(guī)范化的物業(yè)管理制度，實施法制化管理，從點滴做起，樹立自己的形象，創(chuàng)自己的品牌。不斷提高專業(yè)化水平，樹立專業(yè)化經(jīng)營理念。所有房屋的物業(yè)管理應(yīng)由獨立經(jīng)營的專業(yè)化物業(yè)管理公司管理，由業(yè)主與物業(yè)管理公司簽定協(xié)議，從而保證物業(yè)管理水平的連續(xù)性和服務(wù)質(zhì)量的不斷提高。物業(yè)管理的專業(yè)化還體現(xiàn)在物業(yè)管理人員的專業(yè)化上。要成功塑造物業(yè)管理品牌，需要各種人才，包括專業(yè)能力、綜合能力出眾的技術(shù)人才；知識全面、擅長協(xié)調(diào)的管理人才；能夠適應(yīng)市場變幻的營銷人才；出謀劃策的企劃人才；具有創(chuàng)新精神和決斷意識的企業(yè)家等。

（3）創(chuàng)新策略。創(chuàng)新是一個企業(yè)的生命,是企業(yè)發(fā)展的原動力,是企業(yè)超越自我的必然選擇,是提升企業(yè)競爭力的重要手段，它包括戰(zhàn)略創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、理念創(chuàng)新。首先，戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)在超競爭環(huán)境下的必然選擇,制定并實施明確的戰(zhàn)略創(chuàng)新措施是一個企業(yè)首先要考慮的問題。因此,企業(yè)向什么方向發(fā)展、如何發(fā)展等一系列問題,都要求我們在制定戰(zhàn)略上既要方向正確,又要出奇至勝。其次，服務(wù)創(chuàng)新，隨著物管行業(yè)的日趨成熟完善,誰的管理和服務(wù)最有特色、最接近人們的需求,誰就能脫穎而出,備受人們的歡迎。因此,要求物業(yè)管理企業(yè)必須要以人為本、要有高超的服務(wù)技能。第三，理念創(chuàng)新是指必須要有領(lǐng)先的服務(wù)理念才能使物業(yè)管理更科學(xué)更有效，才可以把拓展市場這塊“蛋糕”做得更大。（4）走規(guī)?；?jīng)營道路。品牌之所以成為品牌，就是因為有了規(guī)模，或者說，規(guī)模鑄就了當(dāng)今世界的品牌。產(chǎn)品企業(yè)的品牌是這樣，服務(wù)企業(yè)的品牌也是這樣，即使是正在營運階段的物業(yè)管理的品牌，衡量成功與否的標(biāo)志也是規(guī)模。2000年我國先行改革的深圳已經(jīng)出現(xiàn)了管理規(guī)模達(dá)200萬m2的企業(yè)，緊隨其后的上海也已經(jīng)有了管理規(guī)模達(dá)400萬m2的物業(yè)管理企業(yè)。這類企業(yè)的發(fā)展不僅為它們品牌營運的成功奠定了基礎(chǔ)，也為各地物業(yè)管理企業(yè)的品牌營運和市場發(fā)展起到示范作用。

5物業(yè)品牌的價值戰(zhàn)略

（1）品牌價值與形象價值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。品牌是內(nèi)在品質(zhì)與外在形象的統(tǒng)一。物業(yè)管理企業(yè)的精品工程（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)或安全文明小區(qū)），不能只看重其“產(chǎn)品”的外在形象價值，只圖好看華麗，而忽視內(nèi)在品質(zhì)價值?！捌放啤钡膬?nèi)在品質(zhì)價值，其一個層面是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和性能及其效用，另一個層面則是企業(yè)的素質(zhì)、能力和品行等。內(nèi)在品質(zhì)價值是品牌價值的根本，從一定的意義上說是恒定的。所以，實施物業(yè)品牌價值戰(zhàn)略，必須以“產(chǎn)品”的品質(zhì)價值戰(zhàn)略為根、為本和為綱，而以品牌的形象價值為枝、為葉和為目。

（2）經(jīng)濟(jì)價值與文化價值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。物業(yè)品牌的內(nèi)在品質(zhì)價值和外在形象價值，從另一個層次和角度看，又都是品牌的文化價值。經(jīng)濟(jì)價值和文化價值都是產(chǎn)品的成本對效用的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)價值與文化價值的區(qū)別主要在于，前者主要是物質(zhì)性的，用貨幣衡量；后者主要是意識和觀念等非物質(zhì)性的，是心理感受和觀念評估等。但是，兩者不能截然分開。首先，經(jīng)濟(jì)既包含文化，又屬于廣義的文化；其次，業(yè)主的滿足既是物質(zhì)的也是精神的。物業(yè)品牌的經(jīng)濟(jì)價值是基礎(chǔ)，而其文化價值可以說是關(guān)鍵或主導(dǎo)。這不僅因為物業(yè)品牌的外在形象價值是文化的，而且因為品牌內(nèi)在品質(zhì)價值也主要是由一種思想、觀念和精神決定的，它表達(dá)著本民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)和卓越的民族精神。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，文化價值會轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值，會提升經(jīng)濟(jì)價值。

（3）用戶價值和與企業(yè)價值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。物業(yè)品牌文化價值的實質(zhì)是滿足業(yè)主的需要，使用戶的價值最大化，這反映創(chuàng)建物業(yè)品牌是忠實于業(yè)主的本質(zhì)特性。因為實行品牌戰(zhàn)略是物管企業(yè)已經(jīng)走過了以生產(chǎn)為導(dǎo)向和以服務(wù)為導(dǎo)向的階段，而走到了以質(zhì)量、以藝術(shù)、以文化為導(dǎo)向的階段。品牌既是物管企業(yè)的“招牌”、“紀(jì)念碑”，也是業(yè)主對物管企業(yè)的信任；品牌價值是物管企業(yè)價值的顯示，也是物管企業(yè)價值與用戶價值的統(tǒng)一。

（4）立足可持續(xù)發(fā)展和追求長期利潤最大化戰(zhàn)略。物管企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，雖然把用戶價值提到重要和突出的位置，甚至把它放到首位，但最終還是為了實現(xiàn)和增進(jìn)企業(yè)價值。可是，物管企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略不是為了狹隘的眼前利益，更不是要竭澤而漁。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，物管企業(yè)可說是壓力和機(jī)遇同在，風(fēng)險與利益共存，惟有實施品牌戰(zhàn)略、實施大市場戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，才能使本行業(yè)昌盛不衰，成為長久性公司。因為實施品牌戰(zhàn)略一方面是不能只圖眼前利益，更不能為了賺錢而坑害用戶，還必須不斷創(chuàng)新和開拓，不然，品牌就會失去光彩和貶值，甚至完全喪失價值，當(dāng)然，企業(yè)是要賺錢和獲利的，不賺錢不獲利就不可能生存和發(fā)展。所不同的是，實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了實施可持續(xù)發(fā)展、大市場戰(zhàn)略之目標(biāo)，最終追求長期利潤最大化。

6物業(yè)管理進(jìn)入品牌競爭時代

中國物業(yè)管理市場2002年實現(xiàn)年產(chǎn)值300億元，物業(yè)公司總數(shù)已超過2萬家，從業(yè)人員過200萬，覆蓋面達(dá)到城市總物業(yè)量的30%以上。隨著國有房管所的市場化，新的物業(yè)公司不斷涌現(xiàn)；在高檔物業(yè)市場，登陸不久的洋物業(yè)已經(jīng)開始摘取豐碩的果實，物業(yè)管理市場已經(jīng)進(jìn)入市場化的品牌競爭時代。據(jù)了解，部分國內(nèi)物業(yè)管理公司已率先進(jìn)入品牌競爭軌道，如中海、萬科和金地等就是其中的佼佼者。中海接管的物業(yè)分布在深圳、北京、上海、天津等14個大城市，面積逾900多萬m2，已成為目前國內(nèi)管理規(guī)模最大的物業(yè)公司；而后起之秀的金地物業(yè)也在10多個城市接管了600多萬m2物業(yè)；上海的陸家嘴物業(yè)提出做業(yè)主“好保姆、好管家、好朋友”的服務(wù)理念，并成為全國第一家通過質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)安全衛(wèi)生三項質(zhì)量體系國際認(rèn)證的物業(yè)管理企業(yè)。21世紀(jì)將是我國物業(yè)管理品牌競爭的時代，是我國物業(yè)管理專業(yè)化、市場化、社會化、法制化和現(xiàn)代化不斷成熟的時代。身為這個時代的一名物業(yè)管理人，愿意同其他千百萬物業(yè)管理人一起營運一個個優(yōu)秀的物業(yè)管理品牌，共同去擁抱品牌時代的太陽。

參考文獻(xiàn)

篇9

關(guān)鍵詞：品牌忠誠；顧客滿意；移動通信

隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯(lián)通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領(lǐng)先機(jī)，電信運營商們的首要任務(wù)就是要找出導(dǎo)致品牌忠誠形成的根源所在，然后結(jié)合實際，從實際層面上探索品牌忠誠的管理策略。

一、品牌忠誠的重要性

品牌忠誠的重要性源于其對企業(yè)確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對市場中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業(yè)帶來增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業(yè)進(jìn)行的實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費用也較低。美國學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，它還體現(xiàn)在對企業(yè)的無形資產(chǎn)收益上。忠誠的顧客將會向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠(yuǎn)看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續(xù)發(fā)展的動力，從而為我國電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

二、移動通信行業(yè)品牌忠誠形成的影響因素

（一）顧客滿意因素

菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。

在市場營銷領(lǐng)域，業(yè)界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。

顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業(yè)品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業(yè)忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態(tài)的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客。

（二）顧客價值因素

許多學(xué)者提出價值才是提升品牌忠誠的關(guān)鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認(rèn)為顧客品牌忠誠是由價值驅(qū)動，而非滿意驅(qū)動，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復(fù)購買。顧客價值論認(rèn)為每一個顧客都會評價產(chǎn)品的價值結(jié)構(gòu)，顧客在購買產(chǎn)品時根據(jù)顧客自認(rèn)為重要的價值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、服務(wù)、公司的形象、對顧客的尊重等因素進(jìn)行評估，然后從價值高的產(chǎn)品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認(rèn)為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進(jìn)而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識及一定的經(jīng)濟(jì)成本下追求最大化的價值實現(xiàn)，然后從消費經(jīng)驗學(xué)習(xí)過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經(jīng)驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。

由以上的論述可見，顧客價值驅(qū)動理論認(rèn)為顧客價值對顧客的再購買意愿起到?jīng)Q定性的作用，進(jìn)而對顧客品牌忠誠起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅(qū)動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅(qū)動因素應(yīng)該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結(jié)合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅(qū)動因素。

（三）品牌形象因素

眾多學(xué)者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結(jié)這些學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell（1992）認(rèn)為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數(shù)，它對顧客滿意評判會產(chǎn)生一個光環(huán)效應(yīng)，當(dāng)顧客對一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意時，他們會改善對公司的態(tài)度，這種態(tài)度會影響日后的顧客滿意，進(jìn)而增強(qiáng)顧客品牌忠誠。

品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知，然后對品牌進(jìn)行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進(jìn)行的評價很大程度上受外界對品牌形象認(rèn)知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產(chǎn)生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進(jìn)而影響忠誠與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠的。

（四）轉(zhuǎn)換壁壘因素

Burnham等人認(rèn)為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費者留在當(dāng)前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認(rèn)為，除了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過程轉(zhuǎn)換壁壘（如學(xué)習(xí)、構(gòu)建、評估、時間成本）。

白長虹、劉熾在對服務(wù)業(yè)顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結(jié)構(gòu)外，競爭的強(qiáng)度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠是高度正相關(guān)的。

由以上論述可見，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。

三、移動通信業(yè)品牌忠誠的培育

（一）提高顧客滿意度，激發(fā)品牌忠誠

顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強(qiáng)化顧客滿意因素，從而促進(jìn)和激發(fā)顧客品牌忠誠的形成。

1、提高員工素質(zhì)。在移動通信行業(yè)，一線服務(wù)人員的工作態(tài)度直接影響著客戶對企業(yè)的認(rèn)知。顧客往往會與營業(yè)廳或其他服務(wù)網(wǎng)點的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好，正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動運營商的服務(wù)。一旦員工流失，與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠，企業(yè)除應(yīng)提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外，還應(yīng)從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的提高培訓(xùn)，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽(yù)感，讓每個員工以主人翁的姿態(tài)主動參與到企業(yè)的工作中去。

2、提供高品質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化顧客滿意。服務(wù)是中國移動通信運營商面臨的最大問題，壟斷經(jīng)營環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)觀念影響著主動服務(wù)的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務(wù)質(zhì)量的做法已不適應(yīng)新的市場競爭環(huán)境。運營商們應(yīng)該深刻地認(rèn)識到提高服務(wù)水平，不在于形式，而在于內(nèi)容。首先應(yīng)該不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，在保障通話暢通的同時，運用高新技術(shù)提高通話質(zhì)量，并提供多功能和便利的通信服務(wù)。同時，針對消費者個性化需求，開拓新興業(yè)務(wù)來滿足消費者也是移動運營商們的當(dāng)務(wù)之急。移動互聯(lián)業(yè)務(wù)如“移動銀行”、“移動證券”等，代表了未來移動通信業(yè)移動增值服務(wù)的發(fā)展方向。中國電信運營商應(yīng)做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持，建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。

（二）鞏固與保障品牌忠誠

1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制，鞏固品牌忠誠。移動運營商要促使顧客對企業(yè)品牌形象的認(rèn)同。移動運營商的企業(yè)品牌形象包括功能和情感兩個部分，具體表現(xiàn)為企業(yè)文化、形象識別、服務(wù)品牌、產(chǎn)品類型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認(rèn)知的有形特征，而情感部分卻是通過顧客對移動運營商的感情和態(tài)度來表現(xiàn)的一種心理尺度，這種情感來自于顧客與移動運營商的交往經(jīng)歷，也來自于顧客對產(chǎn)品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質(zhì)量對客戶在網(wǎng)保持仍然有較大的作用力，但隨著技術(shù)的進(jìn)步和競爭的加劇，網(wǎng)絡(luò)本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制，要立足于客戶細(xì)分和對不同細(xì)分客戶特質(zhì)的深刻理解，服務(wù)特定的客戶群體，從客戶體驗出發(fā)，賦予品牌明確的性格個性，然后根據(jù)品牌個性，配置有針對性的業(yè)務(wù)、套餐、廣告宣傳、促銷活動，傳導(dǎo)某種生活方式，極大豐富品牌的內(nèi)涵。這樣使該類客戶對品牌價值更加認(rèn)可，在圈內(nèi)形成良好的輿論口碑，增加客戶心理依附。強(qiáng)大的客戶品牌一旦建立，將是無形的客戶保持屏障，形成客戶對品牌內(nèi)部群體的歸屬感，對競爭對手予以排斥。

2、有意識的加大顧客轉(zhuǎn)移壁壘，保障品牌忠誠。加大客戶轉(zhuǎn)移壁壘，具體操作可分為以下幾點：（1）優(yōu)先加大感知機(jī)會壁壘。移動通信企業(yè)可以幫助客戶管理訂貨、維護(hù)、付款、存款甚至是秘書等事務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出，也可以采用諸如免費印制號碼薄，提供查號服務(wù)，以及為客戶提供電子秘書服務(wù)，使得客戶的聯(lián)絡(luò)資料己經(jīng)被其周圍的人廣泛熟悉，如若更改會造成極大不便；同時也可以為客戶提供附加服務(wù)，通過這些方式提高客戶價值可以使客戶在和企業(yè)競爭對手的橫向比較，感知到自己在目前的服務(wù)商得到的價值高于其他服務(wù)商，加大了客戶被其他競爭對手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動運營商借鑒。（2）增強(qiáng)客戶對沉沒壁壘的感知。當(dāng)客戶替換原有服務(wù)運營商時，特別是選擇新的技術(shù)體制網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時，重新購買新的手機(jī)終端所花費，還有客戶改變使用習(xí)慣帶來的負(fù)面影響，它更多地表現(xiàn)在對客戶消費行為預(yù)期的影響上。同時，增強(qiáng)轉(zhuǎn)移到其他移動運營商的風(fēng)險。值得指出的是，轉(zhuǎn)移壁壘策略可能只會達(dá)到短期維系客戶的目的，但從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和企業(yè)的社會責(zé)任方面考慮，轉(zhuǎn)移壁壘策略不宜長期使用，更不能作為企業(yè)的戰(zhàn)略加以考慮，企業(yè)應(yīng)該將精力花在增強(qiáng)顧客滿意度和提高品牌形象上。

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